LAS 22 LEYES INMUTABLES DELMARKETING

La obra de Al Ries y Jack Trout Las 22 Leyes Inmutables del Marketing

condensa los 22 principios fundamentales que gobiernan el marketing,
disciplina que promueve los intercambios de productos con valor para otros

!ercanc"as que se intercambian por dinero#
$romesas electorales que se intercambian por votos#
%tc#

%l marketing es una ciencia social, donde para obtener leyes inmutables
se &ace necesaria la observaci'n, e(periencia, verificaci'n y obtenci'n de
resultados de utilidad pr)ctica inmediata#
%n estas 22 Leyes se anali*a qu+ es lo que funciona y qu+ es lo que no
funciona en marketing, ya que no siempre es suficiente para alcan*ar el +(ito
aplicar la energ"a necesaria y esfor*arse m)s#
La aplicaci'n de estas leyes atentan contra tres aspectos

a, %l ego corporativo de la empresa, es decir, sus propias convicciones
-creencias, ideas,# !uc&as empresas llevan a cabo lo que ellas creen
que es lo correcto, y no de.an que terceros interfieran en sus acciones#
b, La sabidur"a convencional# /iempre se &an &ec&o las cosas de la
misma manera, y as" seguir)n &aci+ndose#
c, Los premios de la Empresa del ao#

La Ley de la Percepcin va contra ese concepto tan arraigado de que
el +(ito pasa por ser el me.or# 0e a&" la epidemia generali*ada de movimientos
orientados a la calidad total, muc&as veces a espaldas de lo que los clientes
quieren realmente, y creyendo que el +(ito recaer) en aquella empresa que
tenga el me.or producto#

La Ley del Liderazgo es un .arro de agua fr"a para quienes creen que
&an llegado al lidera*go por ser los me.ores y no por &aber sido primeros# La
Ley del Sacrificio tampoco es muy popular# Todo el mundo quiere ser todo
para todos, nadie quiere renunciar a nada# $or eso, cuando &able de una
palabra nica, como recomienda la Ley del Enfoque, le dir)n que no es
posible &acemos una variedad de productos para diferentes empresas, no es
posible usar s'lo una palabra1#

La Ley de la Perspectiva frustrar) a todos los que quieran victorias
r)pidas y resultados a corto pla*o#
2, por supuesto, la Ley que seguramente le ocasionar) mayores
enfrentamientos es La Ley de la Extensin de Lnea# 3ay que estar
preparado para demoler lo que la direcci'n considera una verdad indiscutible
las grandes marcas con +(ito encierran un valor que se puede e(plotar
us)ndolas en diferentes productos



La competencia cada ve* es m)s dura# Los errores en marketing no se
perdonan# Al menor descuido o"mos pasos a nuestras espaldas4 es la
competencia que se escapa con nuestros clientes# 5ivimos en una sociedad
donde la guerra empresarial va siendo cada d"a m)s fuerte#

/i viola las leyes inmutables, corre un alto riesgo de fracasar# $ero si las
aplica, el riesgo es ser insultado, despreciado, ignorado o, incluso, condenado
al ostracismo#

Tenga paciencia# /i las aplica, las 22 leyes inmutables del marketing le
ayudar)n a alcan*ar el +(ito# 2 el +(ito es la me.or de las vengan*as#

%stas 22 leyes del marketing gobiernan el +(ito o el fracaso en el
mercado# 5i'lelas a su propio riesgo#

1.La Ley del liderazgo



La cuesti'n fundamental en marketing no es convencer a los clientes que se
tiene el me.or producto, sino en crear una categor"a en la que se pueda ser el
primero# Es preferible ser el primero que ser el mejor# La Ley del
Lidera*go se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier
categor"a#

6eil Armstrong fue el primer &ombre en pisar la Luna, 78ui+n fue el
segundo9
:eorge ;as&ington fue el primer presidente de los %stados <nidos,
78ui+n fue el segundo9

La marca l"der en cualquier categor"a es casi siempre la primera marca
en la mente del consumidor# $or e.emplo, =>! en computadoras, ?oca@?ola en
refrescos, etc#
!uc&as empresas utili*an una estrategia equivocada, que se puede
resumir en los siguientes pasos












1# %speran a que se
desarrolle un
mercado
2# <na ve*
desarrollado, se
introducen con un
producto me.or
3# %ste producto imita al
ya e(istente, y se le da
un nombre conocido
A# La empresa est)
violando la Ley de la
%(tensi'n de L"nea
B# ?onclusi'n +(ito a
corto pla*o, CRA?A/D a
largo pla*o






Las primeras marcas en aparecer tienden a mantener su lidera*go
porque el nombre se convierte en gen+rico

:illette es l"der en cuc&illas de afeitar# Todo el mundo nombra a
:illette cuando ve una &o.a de afeitar#
Eero( es l"der en copiadoras de papel normal# La gente se pone
delante de una fotocopiadora ?anon y dice 7?'mo &ago una copia
Eero(9
Fleene( es l"der en paGuelos faciales desec&ables# /us amigos le
pedir)n un Fleene(, aunque la ca.a diga claramente /cott#
?oca@?ola es l"der de los refrescos de cola# %n un bar le ofrecer)n una
?oca@?ola cuando lo Hnico que tienen es $epsi@?ola#
0anone es la marca l"der en postres l)cteos# Las amas de casa
nombrar)n la palabra 0anone en la compra del supermercado, aunque
despu+s compren yogures de la marca 6estl+#

/i se est) lan*ando la primera marca en una nueva categor"a siempre se
debe procurar escoger un nombre que pueda funcionar gen+ricamente# $or
e.emplo, Telef'nica en el sector de las telecomunicaciones#



















2. La Ley de la categora



LECCIN

Es mucho ms fcil entrar en la mente el primero que tratar de convencer a alguien
de que se tiene un producto mejor que el del que lleg antes.
Cuidado! No todos los primeros llegan a tener xito, debido a:

Aparecieron demasiado tarde. Por ejemplo, un peridico de mbito nacional en la
era de la Televisin y de Internet.
Se trataba de una mala idea. Por ejemplo, el primer helado para perros (puede que
a los perros les encante, pero esos helados los compran los dueos, quienes
piensan que los perros deben ser felices slo con lamer los platos).

La primera marca suele convertirse en lder y, adems, el nivel de ventas y cuota de
mercado de las que le siguen coincide con el orden de su lanzamiento.


?uando la primera posici'n est) ocupada por una marca, entonces &ay que
crear una nueva categor"a para poder ser los primeros#
$or e.emplo, =>! es l"der en computadoras# Dtras empresas quisieron
entrar en este sector, como :eneral %lectric, R?A, etc# 6inguna de ellas &a
conseguido desbancar a =>!, ya que fue la primera en entrar en el sector y es
percibida en la mente de los clientes como la me.or# La oportunidad de 0%?I
fue la de crear una categor"a nueva# 0%? fue la primera en minicomputadoras#

A veces, es posible convertir un producto del mont'n en un ganador,
inventando una nueva categor"a#


















3. La Ley de la mente



/er el primero en la mente lo es todo en marketing# Llegar el primero a las
tiendas es importante s'lo en la medida que le permita penetrar primero en la
mente#

$or e.emplo, Remington Rand fue primero en salir al mercado con una gran
computadora, la <6=5A?# /in embargo, gracias a un esfuer*o de marketing,
=>! penetr' en la mente primero y gan' la batalla de las computadoras#






LECCIN

Si no se ha logrado entrar primero en la mente del consumidor, hay que encontrar
una categora en la que se pueda ser el primero.
Al lanzar un nuevo producto, hay que preguntarse: En qu categora es este nuevo
producto el primero? Cuando se es el primero en una nueva categora, hay que
promocionar la categora y no la marca. Cuando se promociona la marca los clientes
potenciales se ponen a la defensiva, ya que es posible la comparacin de unas con
otras. Sin embargo, al promocionar la categora se est en ausencia de competencia,
ya que los clientes perciben en su mente al primero como el lder (especialista) en
dicha categora. DEC dijo a sus clientes por qu deban comprar una
minicomputadora, no una minicomputadora DEC.













4. La Ley de la percepcin



La gente de marketing cree que a la larga el me.or producto triunfar)# 6o es
cierto# 6o e(iste una realidad ob.etiva# 6o &ay me.ores productos# Lo Hnico
que e(iste en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los
clientes actuales y potenciales# La percepci'n es la realidad# Todo lo dem)s es
una ilusi'n#

Las mentes de los clientes actuales o potenciales son muy dif"ciles de cambiar#
Los clientes siempre suponen que est)n en lo cierto# Las percepciones en las
mentes de los consumidores son la realidad#

$or e.emplo, 7Tendr"a +(ito 3arley@0avidson si lan*ase un autom'vil 3arley@
0avidson9 /eguramente no# La percepci'n como fabricante de motos
per.udicar"a a un autom'vil 3arley@0avidson, e incluso menoscabar"a su
condici'n de especialista en motocicletas#














LECCIN

La Ley de la Mente es una consecuencia de la Ley de la Percepcin. Si el marketing
es una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad
sobre el punto de venta.
Xerox fue el primero como fotocopiadoras en la mente de los clientes. Luego intent
entrar en el negocio de las computadoras. Despus de muchos aos y tras 25 millones
de dlares de prdidas, Xerox no es nadie en computadoras.
No se puede cambiar la mente una vez que sta esta estructurada. En cuanto una
mente se ha decidido, raras veces, por no decir nunca, cambia. El mayor derroche que
se puede hacer en marketing es intentar cambiar la mente humana.
LECCIN

Una percepcin instalada en la mente normalmente se interpreta como una verdad
universal. Entre marcas de una misma categora de producto, es lo que la gente piensa
sobre cada marca lo que determina qu marca ganar. El marketing es una batalla de
percepciones.
El marketing es el proceso de tratar con las percepciones que tienen los clientes en
sus mentes.

5. La Ley del enfoque




<na empresa puede llegar a tener un +(ito incre"ble si logra apropiarse de una
palabra en la mente del cliente#
%sta palabra debe de ser sencilla, sacada directamente del diccionario#
$or e.emplo, Cederal %(press introdu.o el concepto overnig&t -de un d"a para
otro, en la mente de sus clientes porque sacrific' su l"nea de productos y se
concentr' Hnicamente en la entrega de paquetes de un d"a para otro#
<na empresa que no sea l"der en una categor"a de producto, su palabra
debe estar disponible en dic&a categor"a -nadie m)s puede tener un pie
sobre ella,#
%st) claro, las empresas de m)s +(ito son aquellas que poseen una
palabra en la mente de los clientes

!ercedes en =ngenier"a#
5olvo en /eguridad#
$epsi@?ola en Juventud#
%tc#

Las palabras pueden ser de diferentes clases relativas a un beneficio
-prevenci'n de caries,, relativas a un servicio -entrega a domicilio,, relativas al
pHblico ob.etivo -gente .oven, o relativas a las ventas -marca preferida,#
6inguna palabra dura para siempre# Las empresas deben estar
preparadas para cambiar las palabras cuando llegue el momento#

La visi'n corporativa es poseer una palabra o concepto, siempre y
cuando la empresa &aya sido la primera en apropiarse de la palabra#
<na empresa no puede abandonar la palabra propia y &acerse con una
palabra que pertenece a otros# $or e.emplo, Atari pose"a la palabra video.uego#
Ampliaron la definici'n del negocio y quisieron que Atari significara
computadoras, palabra que pertenec"a ya a una &ueste de empresas -=>!,
Apple, etc#,# Resultado la diversificaci'n de Atari fue un desastre#
<na ve* tenga la empresa la palabra, debe &acer todo lo posible para
protegerla en el mercado#

La esencia del marketing es concentrar el enfoque, reducir el campo de
acci'n de las operaciones# $ara concentrar el enfoque en una idea y tener
+(ito, tiene que &aber otras empresas con enfoques para el punto de vista
opuesto# $or e.emplo, ningHn pol"tico puede posicionarse como &onrado,
porque nadie quiere adoptar la posici'n opuesta#

$ara que una empresa pueda ser l"der debe tener seguidores# $or
e.emplo, para =ntel &a resultado muy Htil la entrada en el negocio de A!0,

porque da mayor importancia a la categor"a y la gente queda m)s
impresionada con el lidera*go de =ntel#

La Ley del %nfoque se aplica a todo lo que se venda o &asta lo que no
quiera que se venda# $or e.emplo, un enfoque para una campaGa antidroga
ser"a utili*ar la palabra perdedor# La droga causa todo tipo de p+rdidas -de
traba.o, familia, autoestima, libertad, vida,# %l mensa.e a transmitir ser"a La
droga es para perdedores#

















6. La Ley de la exclusividad




?uando un competidor posee una palabra en la mente del cliente, es inHtil
apropiarse de la misma palabra# $or e.emplo, 5olvo posee la palabra
seguridad# 6ingHn otro fabricante de autom'viles deber"a desarrollar campaGas
de marketing basadas en la seguridad#

%s muy importante tener en cuenta que una empresa no puede cambiar la
mente una ve* que se &a estructurado# $or e.emplo, 0uracell penetr' primero
en la mente y se apropi' del concepto de larga duraci'n# %l cone.o rosa que
sale en los anuncios de %nergi*ar -sigue funcionando mientras los otros
cone.os se paran, no puede quitarle a 0uracell su concepto de larga duraci'n#
3asta parte del nombre, 0ura, lo comunica#






LECCIN

La Ley del Liderazgo permite a la primera marca o empresa apropiarse de una
palabra en la mente de los clientes. El lder posee la palabra que define la categora.
Por ejemplo, IBM es propietario de la palabra computadora (Necesitamos una IBM,
Hay alguna duda de que se est solicitando una computadora?
Las palabras ms eficaces son las simples y las orientadas al beneficio. Hay que
concentrar siempre el enfoque en una palabra o beneficio.
Una empresa no puede poseer una palabra que ya pertenezca a otra empresa
competidora.

















7. La Ley de la escalera




%l primer ob.etivo del marketing es introducirse el primero en la mente4 pero si
esto no se consigue, la batalla no est) perdida# 3ay otras estrategias para los
nHmeros dos y tres#

6o todos los productos son iguales, y los clientes reali*an una .erarqu"a
de ellos en su mente# $or e.emplo, en alquiler de coc&es, 3ert* lleg' el primero
y ocupa el peldaGo m)s alto de la escalera de la categor"a de alquiler de
coc&es#
Los productos de alto inter+s -productos que se utili*an a diario
cigarrillos, refrescos, cerve*a, pastas de dientes, etc#, y los de lucimiento
personal -autom'viles, relo.es, c)maras de v"deo, etc#, suelen tener muc&os
peldaGos en la escalera#
Los productos de compra espor)dica -muebles, electrodom+sticos, maletas,
bater"as de coc&e, neum)ticos, seguros de vida, etc#, suelen tener pocos
peldaGos en la escalera#

%l l"der domina inevitablemente a la marca nHmero dos y la marca
nHmero dos inevitablemente asfi(ia a la nHmero tres#
$arece ser que en la mente de los clientes e(iste una regla del siete, es
decir, segHn el doctor en psicolog"a :eorge A# !iller la mente &umana media
no puede funcionar con m)s de siete elementos a la ve*#

%n ocasiones es preferible ser tercero en una escalera grande que ser el
primero en una escalera pequeGa# $or e.emplo, J@<p era l"der en los refrescos
de lima@lim'n, pero las dos terceras partes de las ventas de refrescos son de
cola# As" que J@<p se subi' a la escalera de las colas relacionando su refresco
LECCIN

Muchas investigaciones de mercado fallan porque dicen lo que quieren los clientes,
es decir, los atributos que quisieran ver reflejados en los productos, pero lo que no
dicen es que esos atributos o ideas pertenecen ya a otras compaas.
Elaborar un Plan de Marketing basado en una idea que ya posee otra empresa es
malgastar el dinero, amn de otros recursos. Por ejemplo, basado en un estudio de
mercado, el atributo ms importante de la comida rpida es rpido. Burger King
lanz su campaa de marketing bajo este atributo, pero lo que no revel el estudio era
que McDonalds ya era percibida como la cadena de hamburgueseras ms rpida. El
programa de marketing de Burger King fue un desastre porque viol la Ley de la
Exclusividad.

con las posiciones de los competidores de refrescos de cola con una campaGa
de marketing llamada La sin cola#

Antes de iniciar un programa de marketing, una empresa debe &acerse
las siguientes preguntas

70'nde estamos en la escalera mental del cliente9
7%n el peldaGo m)s alto9
7%n el segundo peldaGo9
D 7tal ve* ni siquiera estamos en la escalera9

Luego, &ay que asegurarse de que el programa de marketing acepta de un
modo realista la posici'n que ocupa la empresa en la escalera#
















8. La Ley de la dualidad




?on el tiempo una escalera de muc&os peldaGos se convierte en un asunto de
dos peldaGos# 6umerosos e.emplos reales demuestran esta aseveraci'n

%n pilas son %veready y 0uracell#
%n pel"culas fotogr)ficas son Fodak y Cu.i#
%n &amburguesas son !c0onaldKs y >urger Fing#
%n *apatillas de deporte son 6ike y Reebok#
%n refrescos de cola son ?oca@?ola y $epsi@?ola#
%tc#

%n un mercado maduro las marcas que se encuentren en el tercer lugar o
m)s, est)n en una posici'n d+bil, por lo que deber"an atender la Ley n#L B del
%nfoque, es decir, labrarse un nic&o rentable#
LECCIN

La estrategia a utilizar depende del peldao que se ocupe en la escalera. Lo primero
que debe hacer una empresa es admitir su posicin en dicha escalera.
El xito no reside en esforzarse ms, sino en saber relacionarse con la posicin que
ocupa el competidor en la mente del cliente potencial.
La mente es selectiva. Los clientes potenciales utilizan sus escaleras para decidir
qu informacin aceptan y qu informacin rechazan.
Existe una relacin entre cuota de mercado y posicin en la escalera mental del
consumidor. Se tiende a tener el doble de la cuota de mercado de la marca que est
debajo y la mitad de la cuota de la marca que le precede.

%n un mercado en desarrollo las posiciones nHmero tres o cuatro
parecen atractivas# Las ventas aumentan y nuevos clientes, relativamente poco
sofisticados, entran en el mercado# %stos clientes no siempre saben qu+
marcas son las l"deres4 as" que escogen las que les parecen interesantes o
atractivas -suelen ser las marcas que ocupan los puestos nHmero tres o
nHmero cuatro,# ?on el tiempo estos clientes se educan y quieren la marca
l"der, basados en la ingenua suposici'n de que la marca l"der tiene que ser la
me.or#
Los clientes creen que el marketing es una batalla de productos# %sta
forma de pensar es la que mantiene las dos primeras marcas en la cima
0eben ser lo me.ores, son los l"deres#
















9. La Ley de lo opuesto




Todo l"der tiene un punto d+bil en su fortale*a, es decir, en donde es m)s
fuerte# 3ay que encontrar esa debilidad en la fortale*a del l"der, y atacar .usto
en ese punto# 6o &ay que tratar de ser me.or, se trata de ser diferente# 6unca
&ay que imitar al l"der, usted tiene que presentarse como la alternativa#

$or e.emplo, ?oca@?ola es la vie.a marca tradicional que la gente mayor
bebe, entonces $epsi@?ola invirti' la esencia de ?oca@?ola para convertirse en
la elegida de una generaci'n La generaci'n $epsi#

6ormalmente, los clientes de una determinada categor"a de producto
suelen dividirse en dos tipos los que quieren comprar al l"der y los que no
quieren comprar al l"der# <n potencial nHmero dos &a de atraer al segundo
grupo#


LECCIN

A la larga, la lucha en una categora de producto, termina en una guerra titnica
entre dos marcas: la marca lder y la marca aspirante. Por ejemplo, en la categora de
los microprocesadores para PCs la lucha se halla entre Pentium y AMD.
La dificultad de esta ley est en determinar quin es el nmero dos, ya que con
frecuencia sucede que no hay un claro nmero dos. El nmero dos depender de la
habilidad de los contendientes.
Antes de entrar en un mercado maduro hay que intentar alcanzar la posicin
nmero dos.


A medida que un producto se va &aciendo vie.o, a menudo acumula
connotaciones negativas# $or e.emplo, la Aspirina es un producto que sali' al
mercado en IMNN# <n estudio reali*ado en INBB descubri' que pod"a producir
&emorragias estomacales# As" pues, Jonson O Jonson lan*' al mercado el
Tylenol, estableci+ndose como la alternativa con el mensa.e $ara los millones
de personas que no deben tomar Aspirina#
Dtro e.emplo es el de /tolic&naya, ya que reposicion' a los vodkas
americanos como falsos vodkas rusos porque se fabricaban en %stados
<nidos, mientras que /tolic&naya se fabricaba en Leningrado -Rusia,, lo que le
convierte en el aut+ntico vodka#
















10. La Ley de la divisin




<na categor"a comien*a siendo Hnica, pero a lo largo del tiempo la categor"a se
desglosa en otros segmentos# $or e.emplo, al principio fue la computadora,
categor"a que termin' dividi+ndose en grandes computadoras,
minicomputadoras, estaciones de traba.o, computadoras personales, port)tiles,
agendas electr'nicas, etc#

=ngenuamente, muc&os directivos creen que las categor"as se est)n
combinando, porque creen en los conceptos de sinergia y alian*a estrat+gica#
6o es cierto# Las categor"as se est)n dividiendo, no combinando#

%l l"der, para mantener su dominio en una determinada categor"a, debe
utili*ar una marca distinta para cada segmento que sur.a#

$or e.emplo, 5olksPagen introdu.o la categor"a de coc&e pequeGo con su
escaraba.o, que le &i*o ganar un QJ R del mercado de coc&es importados en
LECCIN

Una empresa nmero dos debe mirar a la empresa lder y preguntarse: Dnde es
fuerte? Cmo se vuelve esa fuerza en debilidad? Hay que descubrir la esencia del
lder y luego presentar al cliente potencial lo opuesto.
Para que una campaa negativa contra un competidor pueda ser efectiva tiene que
tener un toque de verdad (vase el ejemplo de Stolichnaya reposicionando a los vodkas
americanos donde verdaderamente les corresponde, como falsos vodkas rusos).
El marketing es a menudo una batalla por la legitimidad. La primera marca que
captura el concepto puede, en muchos casos, situar a sus competidores como
pretendientes ilegtimos.

%%<<# 0ado el gran +(ito, el error que cometi' 5olksPagen fue el de intentar
vender otros modelos de coc&es -mayores, m)s r)pidos y deportivos,
utili*ando la misma marca 5olksPagen para todos los modelos# /u cuota de
mercado ba.o a menos del A R#
%n %%<< 5olksPagen significa pequeGo y feo# 6adie quiere comprar un
5olksPagen grande y &ermoso -Ley A La Ley de la percepci'n,#
















11. La Ley de la perspectiva



Al reali*ar una acci'n de marketing, los efectos a largo pla*o son a menudo
totalmente opuestos a los efectos a corto pla*o#
$or e.emplo, 7unas reba.as aumentan o reducen el negocio de una
empresa9 A corto pla*o, unas reba.as aumentan el negocio al incrementarse
las ventas, pero a la larga reducen el negocio porque educan a los clientes a no
comprar a precios normales, ya que piensan que sus precios normales son
demasiado altos# Lo mismo podemos decir de los descuentos y de los cupones,
que no &ay evidencias de que aumenten las ventas a largo pla*o#
%n el terreno detallista los ganadores son las compaG"as que llevan una
pol"tica de precios ba.os continuos, ya que est)n marcando una tendencia y
no una moda pasa.era o temporal# $or e.emplo, ;al@!art est) creciendo
vertiginosamente#









LECCIN

Cada segmento es una entidad separada y distinta. Cada segmento tiene su propia
razn de ser y cada segmento tiene su propio lder, que en raras ocasiones coincide
con el lder de la categora original. Por ejemplo, IBM es lder en grandes
computadoras; DEC en minicomputadoras; Sun en estaciones de trabajo, y as
sucesivamente.
Es un grave error tomar el nombre de una marca, famosa en una categora, y
utilizarla en otra categora diferente.
Lo que impide a los lderes utilizar marcas distintas para nuevas categoras es el
miedo a lo que le pueda pasar a sus marcas existentes.
LECCIN

La vida est llena de ejemplos de beneficios a corto plazo y prdidas a largo. Por
ejemplo, los delitos, la inflacin, comer excesivamente, etc.
Un error muy frecuente en marketing es hacer uso de la extensin de lnea. Cuando
se tiene xito y se diversifica el negocio, se suele emplear el mismo nombre a todos los
productos. A corto plazo, la extensin de lnea invariablemente aumenta las ventas,
pero a largo plazo ocurre justo lo contrario.



12. La Ley de la extensin de lnea



6ormalmente, las empresas comien*an enfocadas en un solo producto, que es
altamente rentable# Al poco tiempo, la misma compaG"a dispersa sus esfuer*os
en muc&os productos y pierde dinero#

$or e.emplo, =>! estaba concentrada s'lo en grandes computadoras, y
ganaba muc&o dinero# 0espu+s intent' estar en todo -computadoras
personales, estaciones de traba.o, softPare, tel+fonos, etc#,# %n el camino, =>!
perdi' millones de d'lares#

?uando se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada para
nadie# %s preferible ser fuerte en algo, que d+bil en todo# $or e.emplo,
!icrosoft es una empresa fuerte en softPare, lo que deber"a conducirles a
crear una imagen corporativa fuerte y nombres propios diferentes para cada
producto#
%n el 2SS2 !icrosoft lan*' al mercado la videoconsola E>o(, meti+ndose
en el terreno del &ardPare y present)ndose como la alternativa a la $lay
/tation -marca l"der en el sector de las videoconsolas,# /in embargo, para el
cliente !icrosoft es una empresa especiali*ada en softPare, 7Lograr) significar
!icrosoft softPare y &ardPare, a la ve*, en la mente de los clientes9 %l tiempo
lo dir) -v+ase la Ley B La Ley del %nfoque,#

La e(tensi'n de l"nea consiste en tomar el nombre de un producto con
+(ito y aplicarlo a un nuevo producto que se desea lan*ar# $or e.emplo, Levis
significa pantalones vaqueros en la mente de los clientes4 ser"a absurdo poner
el mismo nombre, Levis, en unos *apatos#
?on el tiempo, la e(tensi'n de l"nea debilita el nombre de marca y lleva
finalmente al olvido# /i alguien dice 78uiero unos Levis9 7/e refiere a unos
pantalones vaqueros o a unos *apatos9

%n marketing menos es m)s, es decir, para tener +(ito &oy &ay que
concentrar el enfoque para crear una posici'n en la mente del cliente
potencial#
Lan*ar una nueva marca requiere no s'lo dinero, sino tambi+n una idea
o concepto# $ara que una marca triunfe debe ser primera en una nueva
categor"a -Ley del Lidera*go,, o la nueva marca debe posicionarse como una
alternativa al l"der -Ley de lo Dpuesto,# 3ay que tener el cora.e corporativo
para &acer una de estas dos cosas, porque las empresas que esperan &asta
que un nuevo mercado se &a desarrollado encuentran estas dos posiciones de
lidera*go ya ocupadas, y acaban terminando en el f)cil camino de la e(tensi'n
de l"nea#
















13. La Ley del sacrificio



$ara triunfar &oy d"a, se debe renunciar a algo# 3ay tres cosas a sacrificar

L"nea de productos#
!ercado ob.etivo#
?ambio constante#

I, L"nea de productos

70'nde est) escrito que cuanto m)s tenga para vender, m)s vender)9
3ay que reducir la gama de productos, no ampliarla# La gama completa es un
lu.o para un perdedor#
Las empresas deben crear un posicionamiento en la mente de los
clientes, es decir, ser capaces de poseer una palabra en la mente de los
clientes# %l marketing es un .uego de guerra mental# %s una batalla de
percepciones, no de productos ni de servicios#
$or e.emplo, %veready fue l"der durante muc&o tiempo en bater"as# ?on
la llegada de la nueva tecnolog"a, %veready llam' a su pila alcalina %veready
Alcalina -un nombre que nace de la e(tensi'n de marca,# $oco despu+s, $# R#
!allory lan*' una gama Hnica de pilas alcalinas, las llam' 0uracell, y fue capa*
de colocar la idea de pila de larga duraci'n en la mente del cliente potencial,
y tuvo un gran +(ito# %veready reaccion' cambiando el nombre a %nergi*er,
pero era demasiado tarde -v+ase la Ley I La Ley del Lidera*go,#

2, !ercado ob.etivo

70'nde est) escrito que usted debe atraer a todo el mundo9 $or
e.emplo, ?oca@?ola lleg' primero al mercado de los refrescos de cola y
consolid' una posici'n fuerte# %ntonces, 78u+ pod"a &acer $epsi para atacar a
la poderosa posici'n de ?oca@?ola9 La empresa sacrific' todo el mercado,
LECCIN

Violar esta ley es uno de los errores ms habituales en marketing. Los responsables
de marketing se confunden. Cuando un producto funciona bien, al cabo del tiempo los
de marketing creen que es el nombre lo que ha tenido xito y se lo empiezan a aplicar a
nuevos productos cualesquiera que sean. Sin tener en cuenta las percepciones del
cliente al respecto. A pesar de un cierto xito inicial, a la larga este criterio ha fallado
siempre; pero las empresas lo siguen utilizando. Hay una presin irresistible que lleva
a la extensin de la marca.

e(cepto el mercado .uvenil, y lo e(plot' brillantemente fic&ando a sus "dolos
-!ic&ael Jackson, Lionel Ric&ie, etc#,#
%s un error creer que la red m)s grande pescar) m)s clientes# %l
ob.etivo no es el mercado# %l ob.etivo aparente de su programa de marketing
no coincide con la gente que comprar) realmente su producto# $or e.emplo,
aun cuando el ob.etivo de $epsi@?ola era la .uventud, el mercado era todo el
mundo# %l cincuent'n que quiere pensar que tiene veintiHn aGos beber) $epsi#

T, ?ambio constante

70'nde est) escrito que usted debe modificar su estrategia todos los
aGos al revisar los presupuestos9 La me.or manera de mantener una posici'n
consistente es no cambiarla a la primera ocasi'n, ya que de lo contrario se
estar"a perdiendo el enfoque#






















14. La Ley de los atributos



<na empresa no puede poseer la misma palabra o posici'n que su competidor#
0ebe buscar otro atributo opuesto que le permita oponerse al l"der, es decir,
que la diferencie#

$or e.emplo, ?oca@?ola es la original y, por tanto, la elecci'n de la gente
mayor# 78u+ &i*o $epsi@?ola9 %ligi' el atributo opuesto, posicion)ndose con
+(ito como la alternativa de la gente .oven#
LECCIN

Para tener xito hay que reducir la gama de productos, no ampliarla. Los
generalistas son dbiles, porque quieren ser todo para todos. Por el contrario, los
especialistas son fuertes, porque realizan un enfoque concentrado, con stocks
importantes (Blockbuster video, Toys Us, etc.).
Querer abarcar todo el mercado es la manera ms rpida de perder el enfoque de
su empresa o marca. Es mejor sacrificar parte del mercado y enfocarse y ser fuerte en
un segmento, que abarcar todo el mercado y ser dbil en todo.
Crear y mantener un posicionamiento en la mente de los clientes consiste en
desarrollar una estrategia que refuerce y est enfocada hacia la tctica que se ha
seleccionado. La estrategia debe estar enfocada en la misma tctica, ya que si
alteramos la tctica y, consecuentemente, la estrategia, la empresa se est
desenfocando en la ventaja competitiva lograda con la tctica.


6ormalmente, el l"der suele poseer el atributo m)s importante desde el
punto de vista de los clientes potenciales# /i una empresa tiene que elegir un
atributo de menor importancia, tendr) una participaci'n menor en la categor"a#
$or tanto, su traba.o ser) promover la importancia de este atributo, para de
esa forma aumentar su participaci'n#

















15. La Ley de la franqueza




5a contra de la naturale*a corporativa y &umana el admitir un problema#
Aunque pare*ca sorprendente, una de las formas m)s efectivas de introducirse
en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en
algo positivo# $or e.emplo, Avis es s'lo el nHmero dos en alquileres de
coc&es#

%l marketing es a menudo una bHsqueda de lo obvio# <na mente no se
puede cambiar una ve* que se &a estructurado# $or tanto, el marketing debe
utili*ar ideas y conceptos que ya est+n instalados en el cerebro, y utili*ar el
programa de marketing para mac&acarlos#

$or e.emplo, Listerine ante el ataque de /cope con un en.uague bucal de
buen sabor, lo que &i*o fue reconocer la percepci'n negativa del sabor de su
en.uague bucal, recurriendo as" a la Ley de la Cranque*a Listerine, el sabor
que odias dos veces al d"a# %sto estableci' la idea de que Listerine mata
muc&os microbios# %l cliente potencial supuso que cualquier cosa que sabe a
desinfectante debe ser un asesino de microbios#


LECCIN

Es un error muy comn en las empresas tratar de emular al lder, siguiendo el
razonamiento equivocado de si funciona en el lder tambin funcionar en nosotros.
El marketing es una batalla de ideas. Para tener xito hay que poseer un atributo
propio donde concentrar en l todas las fuerzas, ya que si no se tiene mejor ser que el
precio sea muy bajo. Como todos los atributos no son igualmente importantes para los
clientes, hay que aspirar a poseer aqul atributo considerado ms importante (por
ejemplo, para una pasta dentfrica sera la prevencin de la caries).





















16. La Ley de la singularidad



!uc&a gente de marketing cree que el +(ito es una suma de muc&os pequeGos
esfuer*os magn"ficamente e.ecutados# 6o es cierto# %sfor*arse m)s no es el
secreto del +(ito en marketing#

%n marketing, ocurre con frecuencia que s'lo &ay un punto donde un
competidor es vulnerable# %n este punto es donde &ay que concentrar todas
las fuer*as#
3emos dic&o muc&as veces que el marketing es una bHsqueda de lo
obvio, y para encontrar esa idea o concepto singular, los directivos de
marketing deben saber lo que ocurre en el mercado# Tienen que saber lo que
funciona y lo que no funciona#
0ado el elevado coste de las equivocaciones, la direcci'n de una
empresa no puede permitirse delegar las decisiones importantes de marketing#

$or e.emplo, ?oca@?ola desdobl' su ataque luc&ando en un doble frente
con ?lassic y 6eP ?oke# 78u+ &i*o ?oca@?ola9 0es&acerse de 6eP ?oke
porque bloqueaba a la empresa en la Hnica arma de que dispon"a, el concepto
o idea de Lo Aut+ntico# As", ?oca@?ola pudo recurrir a la Ley del %nfoque y
usarlo contra $epsi@?ola#
%sta idea no s'lo es sencilla y poderosa, es adem)s el Hnico movimiento
posible para ?oca@?ola# Aprovec&a las Hnicas palabras que ?oca@?ola posee en
la mente de sus clientes potenciales Lo Aut+ntico#


LECCIN

Por qu funciona tan bien en marketing un poco de honestidad? Porque la
franqueza desarma. Toda declaracin negativa de uno mismo es aceptada
instantneamente como una verdad.
Cuando se tiene un mal nombre se pueden hacer dos cosas: 1) Cambiar de nombre,
o 2) Rerse de l; pero nunca ignorarlo.
Hay dos consideraciones a tener en cuenta:

El aspecto negativo debe percibirse ampliamente como tal, y provocar una
aceptacin instantnea en la mente del cliente potencial. Si el aspecto
negativo no se percibe rpidamente, el cliente potencial se sentir
confundido y se preguntar: Esto de qu va?
Tiene que cambiar rpidamente a lo positivo. El propsito de la franqueza no
es pedir disculpas, sino establecer un beneficio que convencer a su cliente
potencial.











17. La Ley de lo impredecible




Los planes de marketing basados en lo que ocurrir) en el futuro suelen estar
equivocados# Los problemas de muc&as empresas no est)n relacionados con el
enfoque del marketing a corto pla*o, sino con el enfoque financiero a corto
pla*o#

Los directores financieros viven de informe trimestral en informe
trimestral# Las compaG"as que viven para los nHmeros mueren por los
nHmeros# %l resultado es una e(celente contabilidad, pero un mal marketing,
ya que el problema es que se concentran m)s en los nHmeros que en las
marcas#

/i no se puede predecir el futuro, 78u+ se puede &acer9 Dbservar las
tendencias y saber aprovec&ar los cambios, es decir, tener la voluntad de
cambiar, y cambiar r)pidamente, si se quiere sobrevivir a largo pla*o# $or
e.emplo, una tendencia es la orientaci'n creciente &acia lo sano, lo cual abre
las puertas a nuevos productos -comidas m)s sanas, productos energ+ticos,
productos ba.os en sodio y grasas, etc#,#

%l peligro de traba.ar con tendencias es la e(trapolaci'n, es decir, sacar
demasiadas conclusiones precipitadas# Tambi+n es peligroso asumir que el
futuro ser) una repetici'n del presente#

<na &erramienta muy usada por los directores de marketing es la
investigaci'n de mercado# Usta es muy Htil cuando se estudia y mide el
pasado, pero no para las ideas y los conceptos nuevos, ya que las personas no
saben c'mo reaccionar)n &asta que se enfrentan a una decisi'n real#







LECCIN

Lo que funciona en el marketing es el golpe audaz y nico. En cualquier situacin,
slo hay una jugada que produce resultados sustanciales.
Lo que funciona en marketing es lo mismo que funciona en el terreno militar: lo
inesperado.
















18. La Ley del xito



%l +(ito est) en la ob.etividad# ?uando la gente triunfa tiende a ser menos
ob.etiva, aplica su propio .uicio en lugar de lo que quiere el mercado# :rave
equivocaci'n#

?uando una marca tiene +(ito, la empresa asume que el nombre es la
ra*'n b)sica de ese +(ito# $or tanto, busca r)pidamente otros productos para
encasquetarles el mismo nombre#
?uanto m)s se identifique una empresa con su marca o nombre
corporativo, es m)s probable que caiga en la trampa de la e(tensi'n de l"nea#

<n factor que puede limitar el crecimiento de una empresa es la p+rdida
de contacto del m)(imo e.ecutivo con el frente de batalla# %l marketing es una
guerra y el primer principio de la guerra es el principio de la fuer*a# %l e.+rcito
m)s grande o la empresa m)s grande tiene la venta.a, la cual tiene que estar
enfocada en la batalla de marketing que tiene lugar en la mente del
consumidor#
7?'mo se recoge informaci'n ob.etiva de lo que pasa en el mercado9
7?'mo se &ace para recibir las malas noticias al igual que las buenas9 La
soluci'n es ir de inc'gnito -esto es muy Htil a nivel de detallista,, cuya ra*'n
es obtener opiniones &onestas de lo que est) pasando# Los directivos tienen
que recortar sus reuniones para ganar tiempo y asignarlo en salir al frente de
batalla y verlas uno mismo# %s preferible ver una ve* que escuc&ar cien veces#







LECCIN

Los fallos al predecir la reaccin de la competencia es una de las razones
principales de los fracasos en marketing.
La planificacin a corto plazo es encontrar una palabra que diferencie a su
producto o empresa. Despus, se establece una direccin de marketing a largo plazo
que desarrolle un programa para aprovechar al mximo esa palabra o idea. No se
trata de un plan a largo plazo, sino de una orientacin a largo plazo.
Cambiar no es fcil, pero es la nica manera de afrontar un futuro incierto. Nadie
puede predecir el futuro con ningn grado de certeza. Tampoco deben intentarlo los
planes de marketing.


















19. La Ley del fracaso



?uando las cosas no funcionan es me.or abandonarlas, en ve* de arreglarlas#
?uriosamente, en las empresas ocurre .ustamente lo contrario#

$or e.emplo, =>! deber"a &aber abandonado las fotocopiadoras muc&os
aGos antes de &aber, finalmente, reconocido su error#
%l estilo de gerencia .apon+s es reconocer r)pidamente los errores y
&acer los cambios necesarios# Tienen un enfoque sin ego, es decir, es m)s
f)cil vivir con el %st)bamos todos equivocados, que con el devastador 2o
estaba equivocado#

?uando un alto directivo tiene un sueldo importante y le falta poco
tiempo para la .ubilaci'n, es altamente improbable que tome una decisi'n
auda*# $or otro laso, los e.ecutivos .'venes suelen tomar decisiones seguras
para no per.udicar su ascenso dentro del escalaf'n corporativo# Todo esto
limita sustancialmente las acciones potenciales de marketing de una empresa#
/e rec&a*an ideas, no por ser poco interesantes, sino porque nadie de la alta
direcci'n se beneficiar) potencialmente de su +(ito#
<na forma de solucionar el problema del p)rrafo anterior es sacar a
relucir e identificar pHblicamente a la persona que se beneficiar) del +(ito de
un nuevo producto o proyecto# %l problema con el que nos podemos encontrar
es que los directivos puedan .u*gar un concepto por sus m+ritos y no por a
quien beneficie#





LECCIN

El xito consiste en ser el primero en la mente, concentrar el enfoque o apoderarse
de un atributo poderoso. El xito suele inflar el ego hasta tal punto que se pone el
nombre famoso a otros productos. Resultado: xito rpido y fracaso a largo plazo.
Cuanto ms se identifique una empresa con su marca o nombre corporativo, es ms
probable que caiga en la trampa de la extensin de lnea.
La gente brillante de marketing tiene la habilidad de pensar como un cliente
potencial. El mundo es todo percepcin y lo nico que cuenta en el marketing es la
percepcin del cliente.











20. La Ley del bombo



?uando las cosas van bien, una compaG"a no necesita el bombo# ?uando usted
lo necesita, normalmente significa que tiene dificultades# $or bombo se define
engaGar, defraudar con publicidad e(agerada#

$or e.emplo, el refresco 6eP ?oke tuvo un bombo impresionante,
cientos de millones de d'lares gastados en lan*ar la marca# %l nuevo refresco
fue un desastre, y ?oca@?ola se vio for*ada a volver a la f'rmula original, que
a&ora se llama ?oca@?ola ?lassic#

Los mayores bombos &an sido los que promet"an cambiar una industria
completa

%l videotel+fono iba a cambiar la industria de los via.es#
%l &elic'ptero personal iba a cambiar la industria del autom'vil#
La casa prefabricada iba a revolucionar la industria de la
construcci'n#
%tc#

Todos estos bombos pueden que tengan una pi*ca de verdad en estas
&istorias e(ageradas# $or e.emplo, el videotel+fono podr"a revolucionar la
industria del tel+fono er'tico, e(iste un mercado considerable para viviendas
m'viles fabricadas en l"neas de monta.e, etc#

/in embargo, en la mayor"a de los casos, el bombo es s'lo bombo#










LECCIN

Reconocer un error y no hacer nada al respecto es malo. Es muy importante
reconocer pronto el fracaso y cortar sus prdidas.
Las decisiones de marketing deben tomarse en funcin del impacto que tendrn
sobre la competencia o el enemigo, y nunca sobre el impacto de la carrera personal del
individuo, ya que si no se estara conduciendo a una falta de toma de riesgos. (Es
difcil ser primero en una categora sin arriesgar el cuello).

LECCIN

La historia est repleta de fracasos de marketing que triunfaron en la prensa.
Nadie puede predecir el futuro. Las nicas revoluciones que usted puede predecir son
las que ya hayan comenzado.
Hay que olvidar la portada. Si busca pistas sobre el futuro, rastree al final del
peridico las pequeas historias insignificantes.




21. La Ley de la aceleracin




<na novedad es una ola en el oc+ano y la tendencia es la marea# <na novedad
tiene muc&o de bombo y una tendencia muy poco#
<na novedad puede ser rentable a corto pla*o, pero no beneficia a la
empresa, ya que sus efectos duran poco tiempo#
%s un error muy grave confundir una novedad con una tendencia, puesto
que esto &ace a la empresa emplear muc&os recursos en un per"odo de tiempo
muy corto, cuya recuperaci'n de los mismos queda en peligro# ?uando
desaparece la novedad, la empresa puede verse en un s&ock financiero
profundo#

<n truco para sacar m)s .ugo a una novedad es amortigu)ndola, ya
que conseguimos alargarla m)s y convertirla en algo m)s parecido a una
tendencia#

$or e.emplo, los artistas de m)s +(ito son los que controlan sus
apariciones# 6o se sobrevenden# 6o est)n en todos lados# 6o agotan a sus
admiradores#
%lvis $resley restringi' su nHmero de actuaciones y discos# 7?u)l fue el
resultado9 ?ada aparici'n de %lvis era todo un acontecimiento de un impacto
enorme -lo bueno siempre se &ace esperar,#



















LECCIN

Las novedades son muy visibles, pero suben y bajan muy deprisa. Sin embargo, las
tendencias son poco visibles, pero muy poderosas a largo plazo.
Tampoco hay que confundir las modas, ya que estas son novedades que se repiten.
Una manera de mantener una demanda a largo plazo para su producto es no
satisfacer jams del todo la demanda.
Pero lo mejor, lo ms rentable en marketing es montarse en una tendencia a largo
plazo.


22. La Ley de los recursos



6i la me.or idea del mundo llegar) muy le.os sin el dinero que la &aga
despegar# /e cree err'neamente que lo Hnico que necesita una buena idea es
asesoramiento profesional en marketing#

$or e.emplo, /teve Jobs y /teve ;o*niak -cofundadores de Apple
?omputer, tuvieron una e(celente idea, pero fueron los NI#SSS V de !ike
!arkkula los que tra.eron a Apple ?omputer al mundo#

:eneralmente, los ricos se vuelven m)s ricos porque tienen los recursos
para llevar sus ideas a la mente# /iempre &ay que utili*ar La Ley del %nfoque,
y separar las buenas ideas de las malas, para as" evitar gastar el dinero en
demasiados productos y demasiados programas#

Los productos industriales requieren de menos dinero para marketing,
porque la lista de clientes es m)s corta y los medios de difusi'n m)s baratos#









LECCIN

El marketing es una guerra que se disputa en la mente del cliente. Se necesita
dinero, tanto para introducirse en la mente como para permanecer en ella.
Las ideas sin dinero no valen nada. Hay que usar una idea para conseguir dinero,
no el apoyo del marketing. El marketing puede llegar despus.