PWC Global Entertainment Media Outlook2013 PDF

Portugal Entertainment
and Media Outlook:

2013-2017
O Global Entertainment
and Media Outlook da
PwC um estudo global
de referncia, onde so
analisados os dados
passados e previsionais
de vrios segmentos
pertencentes ao setor.
Este ano, a PwC apresenta
a 14 edio deste estudo
agregador e com valor
reconhecido globalmente.
www.pwc.pt
2 Portugal E&M Outlook: 2013-2017 2 Portugal E&M Outlook: 2013-2017
N
E
W
!
Entertainment & media
A evoluo e a identidade
de um setor em mutao
... posto isto, quem poderia imaginar a dimenso
e evoluo do atual setor de E&M?
Os tempos mudaram esse um facto que no devemos, nem podemos
esquecer e muito menos ignorar. No podemos esquecer, pois s conhecendo
e analisando o contexto atual e as necessidades do consumidor, a indstria de
E&M consegue dar uma resposta adequada aos requisitos de personalizao do
consumidor. E no devemos esquecer porque isso que vai permitir a evoluo
deste setor e o caminho de sucesso que todos consideramos que dever ser o
futuro do setor.
Os consumidores, antes encarados como meros consumidores, so hoje
cada vez mais os decisores que defnem as metas e as formas de abordagem ao
mercado neste setor. O consumidor acima de tudo o centro do meio no qual
o enfoque essencial como garantia do sucesso. A flosofa do segmento muda
do mass media para o personal media.
cada vez mais o consumidor que decide o caminho. E a indstria de E&M,
representada pelas agncias de publicidade e pelos criadores e distribuidores de
contedos, tem que estar preparada para trilhar este caminho com as diferentes
abordagens possveis, mas com um objetivo comum o sucesso que se prev
que esta indstria continue a ter.
Este caminho, de forma global, o caminho da personalizao das mobile
solutions e at dos prprios contedos, ainda que este facto seja diferente
consoante os pases, segmentos e realidades. esta abordagem global, marcada
por uma anlise detalhada, que consideramos ser de grande valor, podendo
servir de ferramenta para decises futuras nesta indstria. De forma global,
consideramos que a indstria de E&M necessita investir no desenvolvimento
e distribuio de contedos num formato que garanta a lealdade dos
consumidores e que tire partido do seu envolvimento, cada vez maior, na
partilha de contedos. Estes so fatores determinantes para o sucesso e que
implicam, no s a criao de ferramentas de anlise que permitam entender
as expetativas dos consumidores, mas tambm a existncia de modelos
empresariais que respondam a estes novos padres
de consumo.
Com este estudo, a PwC oferece aos seus clientes, uma perspetiva e, mais do que
isso, uma ferramenta til de consulta e deciso. Esperamos que, de uma ou de
outra forma, este estudo possa ser-lhe til, abrindo portas para aquele que um
setor em constante mutao e com uma identidade que se transforma, a cada
dia, pelo caminho imposto, priori, pelo consumidor.
Manuel Lopes da Costa,
Advisory Leader
H alguns anos atrs
no pensvamos em
usar tablets, nem
em gravar os nossos
programas televisivos
favoritos, nem em
partilhar contedos em
redes sociais ou em fazer
compras online, e ainda
menos em ter acesso, em
qualquer stio, a cada
minuto, e em qualquer
lugar, nossa caixa de
emails...
PwC 3
ndice
PwC 3
Sumrio executivo...................................... 4
1. A viso global do setor de E&M........ 8
Impactos signifcativos nos quatro
grandes stakeholders............................... 8
O Consumidor
Indstria publicitria
Criadores de contedos
Distribuidores digitais
12
24
32
34
2. Macrotendncias globais................. 38
3. Anlise por segmentos....................... 50
Televiso Subscries e licenas............ 51
Acesso Internet..................................... 56
Publicidade............................................. 60
Cinema................................................... 68
Publicaes............................................. 73
Acerca deste estudo................................ 85
4 Portugal E&M Outlook: 2013-2017
Sumrio executivo
Apesar do domnio dos media tradicionais no digitais, nos gastos em
entretenimento e media (adiante designado por E&M) nos prximos
5 anos, o crescimento ser defnitivamente o digital. Esta anlise de
dados, com previso a 5 anos, vem demonstrar que para aproveitar
as tendncias do setor e transform-las em aumento das receitas
necessrio apostar em inovao constante, ao nvel dos produtos e
servios, dos modelos de negcio e, mais importante, compreender o
seu consumidor para conseguir uma fdelizao sustentada.
PwC 5
Neste executive summary apresentamos as principais
evidncias do impacto que as atuais tendncias do
setor esto a provocar nos diferentes stakeholders
bem como, resumo das concluses da anlise efetuada
aos segmentos sobre os quais o mercado portugus
tinha mais expresso.
Os resultados deste Outlook, permitem perceber como
que as tendncias atuais do setor esto a impactar os
anunciantes, consumidores, criadores de contedos e
distribuidores digitais.
importante conhecer o perfl do consumidor.
De acordo com este estudo h uma nova classe mdia
que est cada vez mais ligada internet utilizando
aparelhos mveis. As empresas do setor que se iro
destacar, sero aquelas que tenham a velocidade,
fexibilidade e viso para envolverem os seus
oferecendo experincias personalizadas, contedo
relevante e indispensvel.
Os consumidores tm cada vez mais poder
mas esto proporcionalmente confusos. Nos
ltimos 5 anos, os consumidores assistiram a uma
exploso na oferta de media que os deixou confusos
nomeadamente sobre a natureza legitima da mesma.
A PwC acredita que as empresas tm de revisitar o
seu modelo operacional e de negcio estratgias
de distribuio inteligentes e fexveis com base na
compreenso do consumidor tambm ir ajudar a
deter a pirataria.
De mass media a personal media. Os
consumidores querem cada vez mais experincias
personalizadas: o seu contedo, nos aparelhos que
escolhem e quando querem. Uma manifestao do
personal media o uso crescente dos second
screen (smartphones e tablets) para partilhar e
comentar contedos com os seus amigos, muitas vezes
atravs das redes sociais.
Multi plataforma para anunciantes chega ao
novo perfl de consumidor. Este estudo mostra
como os gastos em publicidade continuam a migrar
para novas plataformas digitais. A capacidade para
atrair receitas de publicidade, no futuro, vai depender
da capacidade de oferecer aos anunciantes, mtricas
credveis para plataformas cruzadas mas integradas.
Os criadores de contedo devem ter
conhecimento sobre o que os consumidores
esto dispostos a pagar para os atrair e
manter. Isto signifca, mais do que nunca, estar
mais prximo dos comportamentos e necessidades
dos consumidores. Captar dados das redes sociais,
adaptando a forma como os produtos so criados e
distribudos e adaptar novos modelos de negcios
incluindo parcerias.
A corrida pelo contedo. Nos ltimos anos, tem-
-se assistido a grandes investimentos na aquisio
de contedos face expectativa do consumidor em
aceder a contedos premium.
Distribuidores de contedo digital devem
proporcionar uma experincia diferenciadora
para ajudar a combater a pirataria. O combate
pirataria no pode depender apenas da educao
do consumidor, da regulamentao e fscalizao.
Implica entregar o contedo certo, s pessoas certas,
na hora certa, lugar e com preo adequado atravs
de uma experincia nica!
A referncia a perodo de previso neste estudo diz
respeito a 5 anos 2013 a 2017.
A banda larga mvel ser uma fora motriz.
O crescimento de receitas no setor de E&M ser
impulsionado pelos servios digitais atravs do
aumento de largura de banda fxa e mvel. Ser ao
nvel da banda mvel que se ir dar o maior aumento
de penetrao com um crescimento de 23% em 2012
para 54% em 2017. A Internet de banda larga fxa
domstica, apresentar uma CAGR de 7% no perodo
de previso, onde o Sudeste Asitico liderar o
crescimento, em especial na China e na ndia.
Crescimento nos custos em publicidade:
internet e vdeo jogos defnem o ritmo. Dentro
do setor de E&M, a publicidade na internet vai ser o
segmento que mais cresce, com um CAGR de 13,1%
durante o perodo da previso. Os vdeo jogos com um
CAGR de 6,5% e a TV com 5,3% tambm apresentam
um signifcativo crescimento.
Os gastos em publicidade digital variam em funo do
segmento de E&M. No caso da televiso e da rdio, a
maioria das receitas publicitrias sero geradas nos
meios tradicionais, enquanto que os jornais e revistas
procuram compensar as quedas das receitas da
publicidade tradicional atravs das receitas digitais.
no setor business-to-business que se notam mais
esforos para acompanhar a mudana para o digital,
onde as receitas da provenientes se estimam ser de
54% em 2017.
Neste resumo, que foi feito ao estudo global, a PwC
Portugal incidiu a sua anlise nos segmentos de
televiso, internet, publicidade, cinema/vdeo
e publicaes (revistas e livros).
No caso da televiso, prev-se uma taxa de
crescimento anual de 3,8%, onde o satlite e o IPTV
tm vindo a ganhar terreno predominncia do cabo.
Em Portugal, em 2012, a televiso por subscrio
ultrapassou a taxa de penetrao de 61%. Prev-se
que o total de subscritores de televiso paga cresa
dos 3,5 milhes do fnal de 2012 para 4,5 milhes no
fnal de 2017, e que a CARG seja de 4,8%, gerando um
volume de receitas de 1,722 milhes de euros.
O acesso internet visto, cada vez mais como
uma utility e no como um produto de luxo. O
mercado global de acesso Internet dever crescer a
um ritmo acelerado durante os prximos 5 anos.
As receitas aumentaro cerca de 11% ao ano, de
305,924 mil milhes de euros em 2012 para 517,250
mil milhes de euros em 2017.
Portugal apresenta os menores nveis de adoo da
banda larga fxa da Europa Ocidental, apesar da
presena das trs principais tecnologias de banda
larga: a DSL, cabo e fbra tica (FTTH/B).
A publicidade em televiso, continua a aumentar
e dever crescer a uma taxa mdia anual de 5% at
2017.
Em Portugal, o mercado de publicidade em televiso
tem sido afetado pelos problemas estruturais da
economia portuguesa e a sua recuperao vai estar
tambm muito ligada evoluo futura do ambiente
macroeconmico.
Ainda que o volume de receitas total de publicidade
na televiso tenha sido, em 2012, 29% menor do que
em 2008, expectvel um regresso ao crescimento em
2014 e que este acelere nos 4 anos seguintes.
A publicidade na internet, continua a crescer
tanto ao nvel dos volumes como ao nvel da sua quota
no mercado global de publicidade sendo os motores
de busca o principal meio de publicidade.
O mercado portugus um dos mercados publicitrios
mais pequenos da Europa e est, aparentemente,
pronto para crescer, no entanto, este crescimento em
publicidade online est a ser fortemente condicionado
pelas circunstncias econmicas nacionais.
O segmento da indstria cinematogrfca
registar um crescimento do volume de receitas lento
mas consistente desde de 2010 tendo crescido 1,4%
em 2012,prevendo-se um crescimento at 5,8% em
2017.
13,1%
[Publicidade na Internet]
6,5%
[Vdeo-jogos]
5,3%
[Televiso]
3,6%
[Indstria Cinematogrfca]
Taxa de crescimento anual
PUB
PwC 7
O mercado total mundial de electronic home
video que inclui o OTT (Over-the-top) e os canais
pagos convencionais aglomerar um total de 20,92
mil milhes de euros em 2017, com um crescimento
estimado de 19% durante o perodo de previso.
O mercado de physical home video venda e
aluguer de DVDs e Blu-rays ser, pela primeira vez
em 2014, de valor inferior ao da bilheteira.
Em Portugal, o setor de entretenimento em flme
dever valer 223,19 milhes de euros em 2017,
subindo, a uma taxa de crescimento modesta de 0,2%
face a 2012. O valor de bilheteiras dever ser menos
robusto, com os proveitos a carem 0,5% em 2017.
Quando falamos do segmento jornais podemos
afrmar que a leitura est a aumentar. Mais de 550
milhes de jornais so distribudos diariamente
(contra 517 milhes em 2008). No entanto, as receitas
de publicidade caram signifcativamente.
A presente crise em Portugal deixou o setor dos
jornais numa posio delicada. As tiragens esto
a diminuir, e as receitas de publicidade caram de
183,53 milhes de euros em 2008 para 124,43
milhes de euros em 2012. As tipografas e editoras
debatem-se para obter crdito e os apoios estatais
para este setor so reduzidos.
O mercado global das revistas caiu nos ltimos
anos, impulsionado pelo impacto da crise econmica
global que atingia os mercados domsticos e,
consequentemente, os oramentos de marketing.
Em 2008, o mercado global ascendia a 71,3 mil
milhes de euros, tendo decrescido a uma mdia
de 2,8% ao ano at 2012, chegando aos 63,7 mil
milhes de euros. A crise econmica global mais
penalizadora para as receitas de publicidade do que
para as receitas de circulao.
No mercado portugus de revistas a estagnao na
publicidade dever-se- ao facto dos investimentos
passarem a ser direcionados para as reas de maior
crescimento, como por exemplo, as redes sociais e a
publicidade online.
O mercado global de livros, generalistas e de
ensino, decresceu face aos valores de 2008. A
previso at 2017 estima um crescimento de 0,5%
para um total de 77,3 mil milhes de euros. As vendas
de eBooks devero crescer, apesar da venda de livros
fsicos continuar a dominar.
Em Portugal o consumo de eBooks dever ser
aquele onde dever haver um maior crescimento,
nos prximos cinco anos, com vendas esperadas a
aumentar cerca 28%.
Em Portugal o consumo de
eBooks dever ser aquele
onde dever haver um maior
crescimento, nos prximos cinco
anos, com vendas esperadas a
aumentar cerca 28%.
28%
1. Viso global
do setor de E&M
Agilidade e conhecimento do consumidor
- constante inovao digital como nova
licena para operar.

As empresas de entretenimento
e media concentram-se, cada vez mais,
no conhecimento do consumidor, numa era em
que a constante inovao digital se torna
a nova forma de operar no mercado.
PwC 9
Para aproveitar esse crescimento e
competir efcazmente no futuro, as
empresas deste setor devem avaliar
as suas vantagens competitivas.
O acesso dos consumidores aos contedos e
experincias proporcionados pelo setor de E&M
(Entertainment & Media) est, cada vez mais, a
ser democratizado por todo o mundo, medida
que o acesso Internet se expande e se assiste
a um crescimento exponencial dos dispositivos
eletrnicos inteligentes. Apesar do domnio dos media
tradicionais no-digitais nos gastos do consumidor
em entretenimento e media nos prximos 5 anos, o
crescimento ser defnitivamente na vertente digital.
Para aproveitar esse crescimento e competir
efcazmente, as empresas deste setor devem avaliar
as suas vantagens competitivas e assegurar o seu
posicionamento neste ecossistema em constante
evoluo, onde o consumidor digital o centro
das atenes. Tal s ser possvel se todos os
players desta indstria investirem na constante
inovao dos seus produtos e servios, modelos
de negcio, mas mais importante ainda, na
compreenso,interactividade e experincia com
o consumidor.
Impactos signifcativos nos
quatro grandes stakeholders
Os impactos so signifcativos para os quatro
principais stakeholders deste setor, afetando de forma
distinta cada um deles:
Consumidores
Cada vez mais no mundo online, com mais opes
e maior poder, mas tambm mais confusos pela
quantidade e natureza dos contedos oferecidos
(legais e/ou ilegais). Esta realidade obriga as
empresas a inovar constantemente, na forma
como compreendem os seus clientes e satisfazem
as suas necessidades. Conduzidos pelo aumento
do poder de compra das economias emergentes,
globalmente os consumidores gastam cada vez mais
em E&M e na sua migrao para o contedo digital,
com especial nfase no consumo do contedos
mveis, atravs de um vasto leque de dispositivos
segmento igualmente em crescimento. A flosofa do
segmento muda do Mass media para o Personal
media, este ltimo focado no indivduo. Para
acompanharem os consumidores nesta mudana
e terem sucesso, as empresas tero que apresentar
maior agilidade, fexibilidade e autoconhecimento,
lidando com uma base de consumidores cada
vez mais heterognea, oferecendo experincias
e contedos, cada vez mais personalizados,
relevantes e indispensveis.

* Second screen uma tendncia crescente, muito recente, de
consumo de contedos onde uma percentagem (j considervel)
de consumidores v TV ao mesmo tempo que vai s redes
sociais, atravs dos seus smartphones ou tablets. Esta nova
forma de consumo de contedos media permite um conjunto de
novas possibilidades de interao com os consumidores.
Obrigada a manter o ritmo inevitvel de mudana,
face aos comportamentos do consumo digital,
necessita recolher cada vez mais informao
generalista (big data) para compreender e cativar
o seu consumidor a um nvel mais personalizado.
Isto obrigar criao e aplicao de novas formas
de anlise dos comportamentos dos consumidores
digitais, das suas expectativas e intenes de
compra, atravs de novos mtodos de anlise da
relevncia e retorno dos anncios publicitrios
(Analytics). Mais do que recolher big data, os
maiores desafos estaro ao nvel da recolha de
dados mais detalhados, que permitam conhecer
verdadeiramente o comportamento futuro dos
consumidores, e encontrar o equilbrio entre o seu
desejo por contedos e a sua conscincia sobre os
aspetos regulatrios e de privacidade.
PUB
Criadores de contedos
Enfrentam os mesmos desafos da indstria
publicitria, sendo obrigados igualmente a
adaptar-se s alteraes das necessidades dos
consumidores, e a inovarem, tanto nos contedos
que oferecem, como na forma como oferecem esses
mesmos contedos. Para melhor entender quais os
contedos que sero pagos e de que forma vo ser
consumidos, os criadores de contedos procuraro
estar cada vez mais prximos dos consumidores,
aproveitando, por exemplo, as redes sociais, atravs
da tendncia do second screen*. Contedos atraentes
e melhores experincias para os utilizadores
mantm-se os principais diferenciadores, atravs
do uso da tecnologia OTT (Over-the-Top) e da
entrada dos operadores de telecomunicaes na
corrida pelos melhores contedos, essenciais para
o incremento das suas receitas. Para estarem bem
posicionadas neste novo ecossistema, as empresas
produtoras de contedos devero combinar o
melhor conhecimento do consumidor, os modelos
de negcio e as suas parcerias estratgicas.
Devem satisfazer a necessidade dos consumidores
que pretendem aceder aos contedos atravs das
vrias plataformas onde e quando desejarem o
que implicar uma grande capacidade para entregar
o contedo certo, na altura certa, na plataforma e
ao preo mais adequados. Os que encontrarem o
mix perfeito, conseguiro afrmar-se neste mercado,
crescero nas receitas digitais e combatero a
pirataria de contedos. De todos os participantes
desta indstria, os distribuidores digitais tero
provavelmente os maiores desafos a quebra
de barreiras com as empresas tecnolgicas, a
concorrncia por tecnologia OTT, a concorrncia da
distribuio de contedos, a ameaa de abandono
dos consumidores, a regulamentao cada vez mais
apertada e a presso para aumentar a capacidade
de banda, sem a certeza de retorno. Uma vez mais,
vencer quem for capaz de inovar e colaborar, para
entregar contedos mais consistentes e apelativos,
exigidos pelo consumidor digital.

Uma vez mais, vencer
quem for capaz de inovar
e colaborar, para entregar
contedos mais consistentes
e apelativos, exigidos pelo
consumidor digital.
1. Viso global do setor de E&M
PwC 11
Os consumidores continuaro a
aumentar os seus gastos em E&M
medida que se assiste migrao de
contedos do fsico para o digital.
O Consumidor
Nos ltimos cinco anos, os consumidores assistiram
a uma exploso nas suas possibilidades de consumo
de contedos de media, estimulada pela crescente
expanso da Internet e dos dispositivos mveis cada
vez mais inteligentes.
Enquanto os consumidores decidem como, quando e
onde acedem aos contedos que desejam, as empresas
de E&M revisitaram os seus modelos de negcio
tradicionais para redefnirem o seu posicionamento
no novo ecossistema digital. Os melhores contedos
mantm o seu valor, por direito prprio, no entanto,
em muitos setores e territrios o poder est nas
mos do consumidor digital e, consequentemente,
o processo de monetizao do setor encontra-se em
mutao.
Os consumidores tm cada vez
mais o controlo, no entanto, esto
cada vez mais confusos
A entrega tradicional ou digital, alugar ou comprar,
os novos modelos de preos, a subscrio, os modelos
pay-per-view ou modelos suportados por publicidade:
so tantas as opes que se torna complicado prever
como os consumidores respondero a cada oferta.
Torna-se assim imperativo ter agilidade de resposta
e conhecimentos resultantes da anlise dos dados
recolhidos, sobre os consumidores pois apenas isto
permitir a tomada de decises informadas.
Para os consumidores, a confuso comea com a
escolha do melhor local para aceder a contedos,
dado existirem centenas de canais por cabo e servios
on demand por parte de empresas como a Apple ou
a Netfix. A confuso acontece tambm, quando o
consumidor se questiona sobre como ser feita a
entrega do contedo (por exemplo, as empresas
de televiso por cabo oferecem acesso a diferentes
contedos especfcos). Enquanto a indstria
responde a este aspeto, assiste-se ao aparecimento de
quatro tendncias:
a generalidade dos produtores de contedos OTT
abandonam a estratgia de recorrer ao estdio
diretamente e, em vez disso conduzem por si s
a distribuio, utilizando por exemplo a cloud
(computao em nuvem) para atrair uma maior
base de consumidores;
O papel da indstria de E&M est a mudar, passando
de um modelo onde se controlava tudo, desde a
criao do contedo at sua distribuio, para um
modelo onde se deve fornecer ao consumidor digital,
no s contedos de qualidade, mas tambm uma
experincia digital de igual qualidade.
Existem claros sinais de que, quando as empresas
inovam agilmente e implementam tecnologias
para deteo dos gostos e comportamentos dos
consumidores, conseguem defnir um futuro baseado
no acesso atravs de multiplataformas, onde o sucesso
permitir gerar receitas e margens.
Este facto demonstra a importncia da inovao
digital constante, que inclui novas formas de pensar
e diferentes abordagens aos modelos de negcio,
alm de parcerias que permitam a permanncia neste
mercado.
os fornecedores de subscries acumulam
aplicaes para juntarem aos seus pacotes de
ofertas;
os fornecedores querem que o seu servio de
distribuio de contedos mantenha a base atual de
clientes, atravs da disponibilizao de ofertas mais
individualizadas;
com maior frequncia, a necessidade dos
consumidores, induzidos pelo novo ecossistema
digital, cria novas oportunidades na descoberta e
nas recomendaes de contedos, por exemplo, na
ajuda de pesquisa de contedos na lngua local.
Este fenmeno do consumidor confuso
global. Por exemplo, um estudo recente
do CASBAA (associao para promoo da
televiso multicanal, contedos, plataformas,
publicidade e vdeo em toda a sia) sobre o
consumo de TV em Singapura apurou que,
apesar dos servios legais estarem cada vez
mais disponveis online, os consumidores
no tendo conhecimento disso, acabavam em
websites com contedos piratas.
grandes stakeholders
Novas formas de pensar trazem
dividendos
Enquanto que o consumo total em E&M aumentar
no perodo em previso (5 anos), o acesso Internet
fxa e, especialmente, o acesso mvel em banda larga
ter um papel vital enquanto fonte de receitas por
si s e tambm como impulsionador do crescimento
futuro das receitas conexas. As empresas com mais
experincia no mercado adotaram os contedos
digitais pagos e os servios em streaming, no
entanto, no deixa de ser verdade que persuadir
os consumidores a adquirir contedos disponveis
online continuar a ser um desafo. Mesmo assim, a
experincia mostra que os consumidores continuaro
a pagar pelo contedo digital que pretendem, desde
que a oferta seja nova e/ou represente uma melhor
proposta de valor, o que implica que esta oferta seja
constantemente reinventada para satisfazer as suas
necessidades.
Isto exige novas formas de pensar, incluindo
uma perspetiva inovadora, mais orientada para a
colaborao das entidades que se inserem na cadeia
de valor. Por exemplo, apesar de na transio para
o mercado digital, os retalhistas de livros, msica
e vdeos em formato fsico terem sido os maiores
derrotados, estes podem ainda ter um papel vital
agindo como consultores para o consumidor digital,
e sobretudo como canais de venda. A indstria
da publicao de livros, revistas e jornais um
bom exemplo de como as receitas digitais podem
aumentar medida que o consumidor altera as suas
preferncias.
Enquanto que a CAGR (Compound Annual Growth
Rate, ou seja, taxa de crescimento anual) das vendas
globais crescer 2,7% entre 2012 e 2017, a CAGR da
componente digital dessas mesmas vendas crescer
24.7% no mesmo perodo. Este aumento previsto nas
receitas digitais dever motivar a queda das vendas
fsicas. Apesar das receitas globais se manterem
aproximadamente constantes. A isto estar subjacente
a referida crescente do fsico para o digital.
Gastos globais dos consumidores em publicaes digitais (milhes de )
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
35.000
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
0
eBooks
profssionais
Circulao global
de trade magazines
Consumo global
de eBooks
eBooks
educacionais
Revistas digitais
Jornais digitais
O Consumidor
PwC 15
Evoluo esperada dos gastos globais em Livros, Revistas e Jornais (milhes de )
Livros digitais
Livros impressos
Revistas digitais
Revistas impressas
Jornais digitais
Jornais impressos
9.323
23.602
86.488
76.034
765
842
5.500
3.795
38.676
36.161
58.852
58.479
2012 2017
O maior interesse dos
consumidores em estarem
ligados Internet...
Ao mesmo tempo, a maior penetrao de
dispositivos de ligao rede e da prpria
Internet fxa e mvel altera, no s a forma como
os consumidores acedem aos contedos, mas
tambm a natureza dos prprios contedos. Apesar
desse efeito ser global, a sua intensidade varia
em funo do territrio. Por exemplo, o rpido
desenvolvimento da Internet mvel permitiu a
alguns pases da sia, Amrica Latina e frica
saltarem etapas no desenvolvimento tecnolgico da
Internet, sendo o consumo mvel o principal motor
nos servios desses territrios.
Para muitos consumidores torna-se imperativo
obter contedo porttil e personalizado,
possvel de aceder atravs de um vasto leque
de dispositivos. Um exemplo desse efeito so os
Jogos Olmpicos de 2012, em Londres, onde se
demonstrou que o alargamento da transmisso de
eventos a outros dispositivos no s no afetava
as audincias televisivas, como encorajava a
transmisso de contedos atravs de mltiplos
ecrs.
exige contedos otimizados
para cada plataforma
As ofertas de servios de contedo mvel dos Jogos
Olmpicos de Londres incluram vdeo, dados e
aplicaes customizadas especifcamente para
as diferentes plataformas e para os diferentes
dispositivos, tendo portanto em conta os diferentes
tamanhos de ecrs. Isto sublinha a importncia de o
contedo dever ser otimizado de forma a aproveitar
os pontos fortes do dispositivo utilizado.
A natureza da conectividade em massa cria tambm
novas formas de entretenimento, como as redes
sociais, os fruns ou a partilha de vdeos, os quais
assumem destaque na forma como o consumidor
moderno utiliza o seu tempo de lazer. O rpido
crescimento de novos tipos de tecnologia de lazer
domstico, com possibilidade de conexo Internet
(como as televises inteligentes), demonstra o quo
rapidamente surgem novas oportunidades no mundo
dos media.
As televises inteligentes sero o dispositivo
domstico com crescimento mais rpido durante
o perodo de previso, competindo no papel de
principal foco de entretenimento. Para alguns
consumidores, o objetivo principal ser o que for
fornecido pela operadora de televiso por cabo. Para
outros, sero as consolas de jogos ligadas Internet,
as quais iro oferecer um vasto leque de opes de
entretenimento. Por outro lado, os dispositivos mveis
tambm podero lutar pelo lugar de destaque no
entretenimento domstico.
O Consumidor
O rpido desenvolvimento
da Internet mvel permitiu a
alguns pases da sia, Amrica
Latina e frica saltarem
etapas no desenvolvimento
tecnolgico da Internet.
PwC 17
Dos mass media aos media
personalizados
medida que o consumo de E&M se fragmenta
atravs dos diferentes dispositivos, os consumidores
iro querer, cada vez mais experincias
personalizadas, ou seja, o contedo que querem e
quando o querem, no dispositivo pretendido. A forma
como os consumidores podero personalizar o seu
telemvel, escolhendo as aplicaes, poder moldar
as expectativas, que afetaro outros segmentos media
e plataformas no futuro.
Por outro lado, o modelo de negcio televisivo
pautava-se pela oferta limitada de contedo ao
consumidor, e esse modelo est hoje a adaptar-
-se alterao de expectativas tambm criadas por
outros dispositivos e plataformas.
A televiso acessvel, em qualquer lugar e em
segundo ecr, aumentar a atratividade do segmento
e permitir aos operadores de televiso paga
aprofundar a sua ligao com os seus clientes,
respondendo ameaa crescente do abandono das
subscries de televiso, substituindo-a assim por
outros meios de entretenimento.
Contedo
a qualquer hora
Qualquer ecr
Qualquer local
Fragmented Media
Contedo
no momento certo
O ecr certo
O stio certo
Personal Media
Contedo planeado
Um ecr
Um local
Mass Media
mantendo um sentido
de experincia partilhada
O modelo da televiso acessvel em qualquer
parte uma transio entre o modelo linear, que
se pautava pela disponibilizao do contedo
num dispositivo em determinado momento,
e um modelo futuro que apresente uma total
personalizao de contedo, de acordo com
as necessidades individuais. A tendncia
atual privilegia a utilizao do second screen
(nomeadamente em smartphones ou tablets) seja
para comentar, seja para partilhar o contedo,
o que aponta para a importncia do desejo
do consumidor em se sentir ligado a outros
consumidores, partilhando a sua experincia.
Este desejo est na base do crescimento das
redes sociais, e ditar o desenvolvimento das
experincias de contedo futuras. medida que se
vai efetuando a viragem para os media individuais,
os consumidores procuraro sempre um sentido
de comunidade, seja qual for o veculo de media a
partir do qual consomem, a informao.
Abandonar subscries: existem
cada vez mais consumidores de
contedo exclusivamente online
Alguns consumidores decidem abandonar as
tradicionais subscries de televiso passando a
aceder a contedos semelhantes, disponveis na
Internet e portanto mais econmicos. Desta forma,
comea a surgir uma nova gerao de consumidores
que s desejam aceder a contedos atravs da
Internet. Para a indstria da televiso tradicional,
estes fatores representam um risco com tendncia
crescente, medida que cada vez mais consumidores
chegam idade adulta.
O Consumidor
que so o motor do
desdobramento de servios e novos
modelos de preo e entrega de
contedos
Apesar de, no curto prazo, os consumidores que
abandonam as subscries no terem grande impacto
para as empresas de televiso paga, o consenso geral
de que este nmero tem tendncia a acelerar. Com o
preo das subscries a aumentar, existe uma mudana
naquilo que os consumidores mais procuram, com
enfoque em modelos de servio mais fexveis, como
o caso do servio on demand, ou de servios em que se
paga apenas o que se consome.
Parte deste problema surge devido ao aumento dos
montantes exigidos pelos produtores de contedos, o
que implicar o aumento dos preos no distribuidor
para garantirem a sua margem. Para o consumidor,
estes fatores so indesejveis, criando a oportunidade
de descoberta de servios de contedos na Internet,
o que a seu tempo os afastar ainda mais do servio
tradicional.
PwC 19
Uma capacidade imperativa:
identifcar e compreender as novas
bases de consumidores
Nos prximos cinco anos todas as empresas de E&M
entraro em contacto com novas e diversas bases
de consumidores globais, cada qual com diferentes
necessidades e expectativas. Em 2030, o Fundo
Monetrio Internacional prev que a Europa, o Japo
e os Estados Unidos reduzam a sua percentagem do
PIB Global para 29%, dos 72% considerados no ano
de 2000. De acordo com o relatrio da PwC World in
2050, no referido ano, a China, os Estados Unidos e a
ndia sero de longe as maiores economias mundiais,
com a China a ultrapassar os Estados Unidos em 2017
em poder de compra e com o Mxico e a Indonsia em
rpido desenvolvimento. A Rssia poder ultrapassar
a Alemanha como maior economia europeia em 2030,
mas ser entretanto ultrapassada pelo Brasil. Tanto
a Nigria como o Vietname devero ser parte das
maiores 20 economias mundiais em 2050.
tendo em conta que o sudeste
Asitico se tornar a casa da
classe mdia na prxima dcada
A importncia desta alterao para as empresas de
E&M sublinhada por um relatrio da Organizao
para a Cooperao e Desenvolvimento Econmico
(OCDE), a qual prev que em 2030 apenas 21% da
classe mdia viva na Europa e Amrica do Norte,
sendo que essa percentagem em 2009 era de 54%.
Mais ainda, em 2022, o mundo ter pela primeira
vez mais classe mdia do que pobre (correspondendo
a classe mdia aos indivduos com gasto dirio
compreendido entre 8 e 80).
Este aparecimento da classe mdia ter lugar
principalmente no sudeste Asitico, no se
restringindo China e ndia, alastrando a outros
mercados altamente populosos como a Indonsia,
o Vietname e as Filipinas. Dado que o que defne os
hbitos de consumo da nova classe mdia sobretudo
a compra de bens de estatuto e a melhoria de hbitos
de vida, o crescimento desta nova classe mdia
apresenta-se como uma oportunidade para a indstria
de E&M.
A sua importncia assenta sobretudo na Indonsia,
uma das economias que apresenta crescimento mais
acelerado e que ir contribuir para a constituio desta
nova classe mdia, tornando-se assim num mercado
importante para os produtos e servios de E&M.
O gasto domstico em alimentao versus artigos no
alimentares um indicador de mercado importante:
um mercado em desenvolvimento apresenta
habitualmente um gasto elevado em produtos
alimentares. Na ltima dcada, na Indonsia, tem-se
assistido a uma mudana nos hbitos de consumo,
atravs do crescimento das vendas dos produtos no
alimentares.
Os gastos em E&M, na Indonsia, crescero
fortemente nos prximos 5 anos. Por exemplo, no
mercado da televiso, prev-se que o nmero de
subscritores de servios de televiso paga atinja os 5,4
milhes em 2017, gerando receitas de 1,3 mil milhes
de euros, resultando numa CAGR de 21% durante o
perodo de previso. Ao mesmo tempo, as receitas de
publicidade na televiso deste pas atingiro 3,4 mil
milhes de euros em 2017, permitindo que a televiso,
nos diversos canais de distribuio, funcione para a
indstria publicitria como um bom meio para atingir
a crescente classe mdia do pas.
O Consumidor
Crescimento da classe mdia por localizao geogrfca
2030
2020
2009
1.845
3.249
4.894
5% 2%
6% 2%
5% 2% 66%
54%
28% 10% 36% 18%
Sudoeste Asitico Amrica Central
e do Sul
Europa Amrica
do Norte
frica Subariana Mdio Oriente
e Norte de frica
O sudeste Asitico ir ser a casa
da classe mdia na prxima
dcada. A importncia desta
alterao para as empresas
de E&M sublinhada por um
relatrio da Organizao para a
Cooperao e Desenvolvimento
Econmico (OCDE).
PwC 21
O crescimento exponencial da rede mvel na
Indonsia permitiu Internet crescer, com o nmero
de utilizadores da Internet mvel a prever-se que
atinja os 97,4 milhes de utilizadores em 2017, sendo
19 vezes superior ao nmero de utilizadores de banda
larga fxa. Este fator dever resultar no aumento das
receitas de publicidade na Internet e tambm no
crescimento da indstria de E&M, nomeadamente de
venda de msica ou apostas do acesso a jornais e a
livros educacionais, em formato digital.
O Mercado mvel abre
oportunidades para atingir
novos e diferentes clientes, mas
os hbitos de cada um diferem
consoante o mercado
Para a indstria de E&M, o signifcado da penetrao
crescente da rede mvel vai muito para alm desta
tendncia da Indonsia. De acordo com a Informa
Telecoms & Media, as subscries globais de
telemveis devero crescer a uma CAGR de 6% at
2017, impulsionadas por crescimentos acima da mdia
na ndia (8%), China (7%) e em frica, de forma mais
acentuada no Qunia (10%) e Nigria (10%).
Os novos utilizadores de dispositivos mveis sero
muito diferentes dos utilizadores do passado. Mais
pobres, mais jovens, tero menos educao e em
geral vivero em reas no urbanas, no tendo
portanto acesso rede de Internet fxa. Desta forma,
as necessidades dos futuros utilizadores sero
diferentes, tal como os dispositivos em si. Muitos dos
novos consumidores utilizaro os seus dispositivos,
no como meio de comunicao, mas sim como
meio de entretenimento, de acesso a informao
ou de transferncias monetrias. Desta forma, a
nfase no servio ao consumidor sofrer mudanas,
focando-se mais nas preocupaes de cobertura,
de congestionamento da rede e de relevncia dos
servios oferecidos.
No que respeita Amrica Latina, o potencial
do mercado dos smartphones de baixo custo
enorme. A penetrao do mercado de 100%, mas o
investimento na terceira gerao tem sido reduzido
at agora. Neste contexto, as operadoras mveis da
regio focam-se mais no investimento na rede de
prxima gerao, esperando-se que a penetrao dos
smartphones triplique entre 2013 e 2017. Este facto
visvel nos principais mercados da regio Brasil e
Mxico onde dois teros da populao se inserem no
segmento de baixo rendimento.
Os novos utilizadores
dos dispositivos mveis
sero muito diferentes dos
utilizadores do passado. Sero
mais pobres, mais jovens, tero
menos educao e em geral
vivero em reas no urbanas,
no tendo portanto acesso
rede de Internet fxa.
A oportunidade
dos dispositivos
Low-Cost
Para que seja possvel satisfazer as
necessidades dos utilizadores dos
pases em desenvolvimento (como
frica) ou dos mercados emergentes
(Mdio Oriente e Amrica Latina),
os dispositivos de baixo custo sero
essenciais.
Enriquecimento
de contedos
Cada vez mais, os consumidores mais
jovens do segmento mvel, utilizaro os
seus dispositivos para procurar empregos
ou parceiros, transferir dinheiro,
partilhar msicas ou interagir nas redes
sociais (como o Twitter ou o Facebook).
Oportunidades
para as PMEs
As pequenas e mdias empresas so o
motor de crescimento nas economias
emergentes e os Governos procuram
cada vez mais encorajar o seu sucesso.
Estas empresas tm elevada dependncia
na mobilidade nos seus negcios, no
possuindo, muitas delas, ativos fxos
em larga escala. Isto pode ser uma
oportunidade para o segmento mvel.
Alm dos servios de voz e mensagem, os hbitos
de utilizao do consumidor brasileiro so
aparentemente variados, dependendo do sexo, da
faixa etria e do rendimento. Um estudo realizado
pela Informa Telecoms & Media, intitulado Consumer
experience and appropriate pricing key to take-up low-
-cost smartphones in Brazil and Mexico concluiu que
os consumidores mais novos tm tendncia a utilizar
os seus dispositivos para acesso s redes sociais. Este
mesmo estudo, concluiu tambm que os homens tero
mais tendncia para descarregar msica ou utilizar
servios de pesquisa, enquanto as mulheres tero
maior inclinao para usar os telemveis para enviar
mensagens. Por fm, a gerao mais idosa tender a
utilizar os seus dispositivos sobretudo para ouvir rdio
e ver televiso.
Crescimento econmico
+ nova classe mdia + rede mvel
= prxima fase do crescimento
digital
De acordo com um relatrio do WEF (Frum
Econmico Mundial), um aumento da penetrao
da rede mvel de 10% pode resultar num aumento
de 1% no PIB (Produto Interno Bruto). Uma
pesquisa do Banco Mundial acerca do PIB per capita
entre consumidores de baixo a mdio rendimento,
intitulado Investing in Broadband Infrastructure
for Economic Stimulus and Growth, sugere que um
aumento da penetrao de 10% da banda larga resulte
num aumento de 1,4% no PIB per capita em pases em
desenvolvimento. por isto que, em muitos mercados
africanos, por exemplo, os polticos se focam em
acelerar a era da digitalizao.
Apesar de uma efcaz ligao Internet de
banda larga poder potenciar o crescimento nas
economias em desenvolvimento, ser necessrio
um acompanhamento atravs do investimento em
infraestruturas de suporte.
O Consumidor
Novas oportunidades a partir do crescimento do segmento
mvel em mercados emergentes
PwC 23
Inovao, colaborao e
conhecimento do consumidor
Os fornecedores tero que criar parcerias para
reduzirem os custos de rede, ao mesmo tempo
que colaboram com produtores de contedos para
desenvolver plataformas que permitam a distribuio
dos seus servios. Devem iniciar tambm uma
revoluo de preos, oferecendo uma variedade de
tarifas baseadas na localizao, hora do dia, tipo de
aplicao e de dispositivo.
Nos mercados em desenvolvimento, uma combinao
de investimento, ao regulatria e fatores de
mercado acompanhado pela inovao tecnolgica
e economias de escala tornaro os servios de
telecomunicaes e media altamente sofsticados,
mais disponveis geografcamente e, por isso mesmo,
mais econmicos para o utilizador. No entanto, os
dispositivos e servios ainda so caros, sendo mesmo
proibitivos para os consumidores mais pobres. A rede
de cabo ainda est, em muitos casos, subdesenvolvida
e as redes de acesso fxo so ainda limitadas. Cabe aos
governos, entidades reguladoras e s organizaes
fazer mais no sentido de facilitar os benefcios da
concorrncia, introduzindo novas tecnologias e
maiores capacidades instaladas.
O mpeto da prxima fase do desenvolvimento digital
imparvel, e to importante para mercados em
desenvolvimento, como para a Amrica do Norte
ou para a Europa. Os produtores de contedos
de entretenimento e a indstria publicitria
devem garantir que conhecem este mercado,
garantindo assim que a sua relao com essa base de
consumidores se manter de futuro. Nessas situaes,
o necessrio no apenas uma estratgia digital, mas
sobretudo uma estratgia digital em sintonia com
uma era digital, cada vez mais em rede.
PwC 23
Indstria
publicitria
Para manter o ritmo da nova era
digital, a indstria publicitria deve
evoluir nas suas formas de analisar os
media. Na maioria dos mercados, a
publicidade tem como alvo uma vasta
gama de plataformas, sendo muitas
vezes essa mensagem consumida
instantaneamente. Mas hoje em dia,
com a realidade multiplataformas
cada vez mais implementada, a forma
como a publicidade comprada,
vendida e medida deve tambm
evoluir.
PwC 25
Esta evoluo exige um pensamento inovador e que
consiga captar na totalidade as possibilidades criadas
pelas novas plataformas, sendo necessrio avaliar a
tendncia de separao da publicidade digital das
restantes formas mais tradicionais.
As receitas da publicidade digital manter-se-o em
crescimento at 2017, mas a um ritmo de crescimento
inferior taxa de crescimento dos gastos em contedo
digital dos consumidores.
Evitar o risco de irrelevncia
de contedos, aplicando novas
formas de medio do alcance da
publicidade
O modelo publicitrio que tem funcionado no passado
est em perigo de se tornar inefcaz no futuro, dado
que em muitas circunstncias, a publicidade ainda
vendida e medida de forma diversa, em plataformas
diferentes. O futuro depende das campanhas de
publicidade multiplataformas fsicas e digitais
que sejam capazes de gerar retorno.
O verdadeiro desafo ser conseguir lidar com esta
falta de uniformizao na medio dos resultados,
nas diferentes plataformas. O sucesso de um
anncio publicitrio depende da forma como
visto e da reao que gera. As receitas geradas no
futuro basear-se-o na capacidade de oferta dos
produtores de contedos em plataformas mltiplas
e credveis, nas quais ser possvel defnir e medir
o alcance e relao com o consumidor. No entanto,
isto ser apenas o incio, pois no existe ainda um
entendimento comum sobre como medir a relao
com o consumidor. Caber portanto s agncias
publicitrias, aos produtores e distribuidores
de contedos, a defnio e implementao de
ferramentas que permitam esta medio. Descobrir
como fazer isto faz parte dos seus interesses no
longo prazo.
Gastos globais em consumo e publicidade digital (milhes de )
2009 2011 2013 2015 2017
25.000
10.000
5.000
0
Gastos globais
em publicidade
digital
Gastos
globais dos
consumidores
em contedos
digitais
Enquanto a televiso est
sob ameaa digital
A indstria televisiva domina as receitas globais
de publicidade com 35% de quota de mercado,
percentagem que se espera que se mantenha estvel
at 2017. Mas o impacto, a longo prazo, do digital
na publicidade televisiva ser maior do que aquele
que os valores possam sugerir. Os consumidores
veem televiso de novas formas e isso obriga os
publicitrios a procurar novas formas de atrair a
audincia, integrando novas plataformas digitais nas
suas campanhas.
a publicidade televisiva
benefciar de novos modelos
de medio
Havendo um novo mercado de consumidores a
ver televiso, ser necessrio criar novas mtricas
para medir a efccia das campanhas neste meio.
A evoluo da televiso, marcada pelas redes e
dispositivos digitais e pela maior personalizao
obriga e facilita a criao de novos sistemas de
medio de audincia, os quais oferecem maior
efccia a atingir a sua audincia-alvo, trazendo maior
retorno dos investimentos.
Com a ateno dos telespectadores cada vez mais
virada para outros dispositivos, surge o desafo para
a indstria publicitria, de aumentar a sua presena
nos mesmos. Este tipo de oportunidades de venda ter
um crescimento acentuado a longo prazo, desde que
abranja, no apenas a televiso, mas um vasto leque
de dispositivos e plataformas.
Poucos dados considerados chave
para atrair o consumidor
Na indstria E&M no existe ainda conhecimento
sobre como retirar benefcios de uma grande
quantidade de informao, no entanto cada vez
mais se atribui importncia aos dados recolhidos
acerca de utilizadores com acesso a contedos em
diversos dispositivos, ligados Internet. O problema
continuar a ser obter os dados corretos e da retirar
as melhores concluses.
Ao contrrio dos grandes retalhistas, as empresas
de E&M no se tm demonstrado capazes de
conhecer o seu consumidor a partir dos referidos
dados pois, historicamente, as empresas do setor
tm trabalhado de forma business-to-business,
no interagindo diretamente com o consumidor.
O referido modelo acarreta o risco de, a qualquer
momento, outra entidade chegar ao mercado e tomar
conta do relacionamento com o cliente, destituindo
as entidades de E&M dessa posio (onde apenas se
mantiveram graas ao fornecimento de contedos).
As empresas que oferecem os seus servios
diretamente ao consumidor, como por exemplo,
jornais ou revistas com servios de subscrio,
necessitam criar novas formas de gerir a relao
com o cliente, seja atravs de mecanismos de gesto
de pagamentos efcazes ou mesmo atravs de
estratgias de preo ajustadas. Tudo isto est para
alm do que habitual encontrar-se numa empresa
de produo de contedos e, desta forma, encontrar
o equilbrio necessrio exigir tempo e capacidade de
investimento.
A verdadeira oportunidade est, no na obteno de
informao generalista, mas nos dados individuais
e personalizados, retirados atravs de mtodos
analticos, capazes de fornecer informao sobre a
inteno de compra dos consumidores.
PwC 27
Individualizar atenes criar
novas oportunidades para
publicitrios e marcas
O conhecimento cada vez mais profundo dos hbitos
e preferncias dos consumidores criar oportunidades
para a publicidade de produtos ou servios nos quais o
consumidor exprima a sua preferncia, por exemplo,
atravs de pesquisas na Internet conduzidas no
passado ou mesmo compras anteriores. Este tipo de
publicidade individual requer dados atuais e corretos.
mas tambm novos desafos
O acesso a dados detalhados arrastar desafos sobre a
privacidade dos consumidores. Enquanto as entidades
reguladoras do setor e os distribuidores de contedos
tentam defnir um nvel de informao que benefcie
os consumidores, ao mesmo tempo h que assegurar
a no invaso do espao pessoal. Este equilbrio
difcil de atingir pois coloca em confronto duas
comunidades com objetivos distintos. Ainda assim,
tem-se demonstrado que a informao mais pessoal
dos consumidores , na realidade, menos importante
para a previso das suas tendncias de consumo.
Novas fontes de receita digitais
sero resultantes de inovaes
no segmento mvel e de vdeo
Os prximos desenvolvimentos na publicidade
digital sero resultantes de quatro tendncias
chave, que so:
novas tecnologias, que resultam em novas
formas de fazer chegar publicidade ao
consumidor;
novas fontes de receita, geradas pelas
oportunidades criadas pelas novas
tecnologias;
o crescimento da comunicao atravs de
vdeo na Internet;
maior relao entre consumidores e
publicitrios, criando novas oportunidades de
vender produtos e servios diretamente.
Em resposta a estas tendncias, os publicitrios
e as marcas procuram estar mais presentes no
mercado, em diversas plataformas e sob diversas
formas, embora se estime que as receitas a
partir da publicidade mvel atinjam apenas
15% das receitas totais em 2017. Cada vez mais
se reconhece a importncia da publicidade em
dispositivos mveis, no entanto ainda no foi
possvel atingir os retornos desejados.
Gastos em publicidade em internet mvel (milhes de )
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
18.000
20.000
22.000
4
6
8
10
12
14
16
18
Publicidade em Internet mvel Mvel enquanto % da publicidade na Internet
Apesar das reduzidas receitas, o potencial e a
importncia do segmento mvel como plataforma
publicitria no devem ser subestimados pois o
mesmo representar um segmento importante para
campanhas multiplataformas.
O telemvel, referido muitas vezes como terceiro
ecr (atrs da televiso e do computador) est
cada vez mais a tornar-se o primeiro ecr, que est
sempre ligado, e ao qual os consumidores acedem
preferencialmente. A tendncia para deixar de
haver Internet mvel e fxa para haver uma Internet
nica com uma forte componente mvel.
Extenso do perodo de
envolvimento do Cliente
Melhores taxas de
resposta a campanhas
Atrao de marcas
para gastarem mais
Acesso atravs de
mltiplos dispositivos
Oferta de contedos
interativos e relevantes
PwC 29
Novas plataformas e comrcio
eletrnico
Espera-se que os consumidores utilizem mais o seu
telemvel para efetuar pagamentos de produtos
e servios, tornando este meio cada vez mais
importante para as empresas e para os publicitrios.
Espera-se ainda que o nmero de utilizadores e de
transaes de comrcio mvel cresa rapidamente nos
prximos cinco anos. ainda previsvel que o total de
pagamentos a partir do telefone mvel cresa de 82,4
milhes de euros em 2010 para 1,2 mil milhes de
euros em 2016, sendo que desse total, 572,38 milhes
de euros tiveram origem em pagamentos de produtos
e servios.
Melhores experincias de
vdeo funcionaro como o
impulsionador de publicidade
O rpido crescimento da publicidade em vdeos na
Internet, que s no ano de 2012 registou um aumento
de 33%, resultado direto da combinao da
sofsticao dos dispositivos de acesso e da melhoria
da conectividade. Hoje possvel, para uma grande
parte dos consumidores, o acesso a contedo de alta
defnio, em tempo real, no seu telemvel.
Gastos em publicidade em vdeo na internet (milhes de )
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
10.000
2
1
3
4
5
6
7
Publicidade em vdeos na Internet Vdeo enquanto % da publicidade na Internet
Apesar da migrao para o digital,
os media tradicionais ainda tero
uma parte dominante das receitas
da publicidade
As receitas de publicidade digital continuaro a
crescer, especialmente nos mercados com crescente
penetrao do acesso Internet. Ainda assim, a
lealdade da indstria publicitria manter-se-,
no mdio prazo, para com os media tradicionais.
Espera-se que o crescimento da quota do digital na
publicidade abrande no fnal do perodo de previso,
resultado da retoma dos gastos em publicidade
tradicional e da viragem dos media no digitais para
os seus consumidores fis.
Gastos em publicidade digital (milhes de )
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
0
50.000
100.000
150.000
200.000
5
0
10
15
20
25
30
35
40
Publicidade digital % digital dos gastos totais em publicidade
Os gastos em publicidade digital variam em funo do
segmento de E&M. No caso da televiso e da rdio, a
maioria das receitas publicitrias sero geradas nos
meios tradicionais, enquanto que os jornais e revistas
procuram compensar as quedas das receitas na
publicidade tradicional, atravs das receitas digitais.
no setor business-to-business que se notam mais
esforos para acompanhar a mudana para o digital,
estima-se que as receitas da provenientes sero de
10% do seu total em 2017.
Apesar do crescimento das receitas de E&M nas
regies da Amrica Latina e sudeste Asitico, nos
mercados da Amrica do norte e EMEA (Europa,
Mdio Oriente e frica, com especial destaque no este
Europeu) que se ir verifcar maior crescimento, a este
nvel, nos prximos 5 anos.
PwC 31 PwC 31
Criadores
de contedos
Os criadores de contedos devem
adaptar-se s novas necessidades
dos consumidores, o que os obriga a
aproximarem-se, como nunca, dos
clientes. As redes sociais aparentam
ser um bom local para isso, no entanto
os mtodos tradicionais de chegar aos
clientes, no podem ser descurados.
PwC 33
O local de trabalho a evoluir
Nesta era onde tudo est ligado em rede, o papel
do digital dentro das empresas foca-se nos processos
centrais e naquilo que realmente cria valor. Ou
seja, no que exige menos das atividades de suporte.
Um exemplo disso so jornais como o New York
Times ou Financial Times, onde as notcias esto
disponveis primeiro em formato digital e s depois
em plataforma fsica. A tecnologia digital permite,
neste caso, um enfoque maior na criao de valor,
isto , em fazer chegar a notcia ao consumidor,
mais do que nas atividades de suporte ou perifricas
(impresso). Esta necessidade do consumidor, de
ter tudo em tempo real, obriga as empresas de E&M
a reorganizar a forma como o seu contedo criado
e disponibilizado, atravs de novas ferramentas e
estruturas.
Contedos de qualidade so
importantes, mas no sufcientes
Contedos de qualidade, exclusivos, portteis e
disponveis em multiplataformas manter-se-o como
a melhor forma de atrair e reter clientes na nova
era da comunicao. Mas no sero sufcientes para
garantir o sucesso. Os consumidores tambm exigem
produtos e meios de qualidade para terem acesso ao
contedo, os quais devem fornecer valor e utilidade.
Apesar de serem necessidades reconhecidas pela
indstria, o contedo digital de qualidade mantm-
-se por agora algo raro.
Os criadores de contedos podem aprofundar a
sua relao com os consumidores atravs das redes
sociais, mas para tal, conforme j foi referido,
necessitam de conseguir produzir o contedo certo
no momento certo, ao preo certo e no formato
correto.
Evoluo dos comportamentos
dos consumidores exige novos
modelos de negcio
Os novos modelos de negcio devem seguir 5 regras
cruciais:
1. Os distribuidores devem aproveitar a
oportunidade criada pelos segundos ecrs.
Os consumidores hoje em dia, esto ligados
Internet enquanto vm televiso. Desta
forma, poder ser aprofundada a relao com
o contedo principal atravs dos diferentes
dispositivos.
2. Temporizar a disponibilizao de contedos
em diferentes plataformas tem-se provado
efcaz na televiso e no cinema. Mas para
satisfazer estas necessidades, e evitar a
disperso de consumidores (por vezes para
meios ilegais), este modelo deve evoluir, para
seguir a tendncia os consumidores querem o
contedo no momento na plataforma desejada.
3. O contedo em pacotes cria valor para
os criadores de contedos, operadores e
consumidores. Os consumidores adoram
saldos, e como tal, o conceito de um pacote
de servios a um preo especial sempre se
demonstrou popular, tanto para consumidores
como para os fornecedores de servios.
4. A necessidade de personalizao dos
contedos criar desafos para muitos
produtores de contedos. No curto prazo
esse fator pode ser diferenciador, no futuro
ser prtica comum pois ser algo esperado
pelos consumidores. No entanto ser sempre
necessrio encontrar o equilbrio entre
compreender o consumidor e respeitar a sua
privacidade.
5. A descoberta e recomendao de contedos
sero reas de oportunidade cruciais. Com
cada vez mais oferta de contedos, cada
empresa deve encontrar formas de garantir o
fcil acesso ao seu servio ou corre o risco de
afastar o consumidor para a concorrncia.
Distribuidores
digitais
Uma estratgia de distribuio
inteligente e fexvel, baseada na
perspetiva do consumidor, ir travar
a pirataria e acelerar o crescimento
das receitas digitais.
PwC 35
Os distribuidores esto perante uma vaga de
tendncias radicais no mercado, sendo necessrio:
diferenciar a experincia dos consumidores,
providenciar modelos de subscrio de TV tendo
em conta as preferncias pelo online, encontrar a
constante necessidade de inovao e a criao de
canais de contedos desportivos reforados por
ambientes interativos. Transversal a todos estes
desafos, encontra-se a tnue diviso entre o papel
da tecnologia e as prprias empresas de E&M, o que
resulta num desafo acrescido.
Um exemplo desta diviso tnue entre as duas reas,
pode ser ilustrado pela indstria cinematogrfca e
como esta deve adaptar o seu modelo de negcios
para os prximos anos. Se antigamente as receitas
provinham da compra repetida dos flmes em
diversos formatos (como no cinema, DVD/Blu-ray
ou noutros), hoje a situao altera-se. Atualmente,
os consumidores procuram assistir aos flmes nos
seus aparelhos o mais cedo possvel, desde que so
lanados no mercado. A acrescentar a este desafante
panorama, existem servios, como o UltraViolet,
que possibilitam a compra de flmes uma nica vez,
atravs de uma licena indefnida.
Novos modelos de distribuio
para a cadeia de valor de acesso
instantneo
O facto de os consumidores desejarem sempre o
contedo no momento cria desafos importantes
ao nvel da distribuio tradicional e do
licenciamento. Os consumidores esto cada
vez mais fora de controlo se no tm acesso
ao contedo num local, iro procur-lo no
concorrente, ou, em ltimo caso, em meios ilegais.
A pirataria mantm-se
um desafo

Fora do Oeste Europeu e do norte da Amrica,
a pirataria de flmes, por exemplo, representa
um enorme problema. Os DVDs pirata podem
ser encontrados facilmente em muitos mercados
Asiticos, por exemplo, onde a interferncia das
entidades legais praticamente nula. Nestes
mercados, a penetrao da banda larga tem
contribudo para a agudizao desta questo. A
pirataria de flmes e sries, a partir da Internet,
um fenmeno escala global e multigeracional.
Esta questo mantm-se como uma grande
frustrao da indstria e dos reguladores.
Quantifcar o impacto da pirataria nos media
tradicional muito complexo, devido s
difculdades em acompanhar a atividade e
entender a proporo dos consumidores que,
caso as opes ilegais no estivessem disponveis,
optariam por adquirir o produto de forma legal.

que pode ser combatido com
novas estratgias de distribuio
A sensibilizao dos consumidorespara a questo
dos direitos de autor importante pois, em muitos
mercados no existe a noo de que a pirataria
um crime. Mas, hoje em dia, a chave para a reduo
do impacto da pirataria encontra-se nas estratgias
de distribuio baseadas no conhecimento do
consumidor, do que este procura e preo que
pretende. Ou seja, ser importante fornecer no s
contedo de qualidade, mas tambm uma experincia
de consumo de qualidade. Esta ser a chave para
combater a pirataria.
PwC 37
Novas regras no IVA criam novos
desafos aos fornecedores de E&M
na Europa
A partir de janeiro de 2015 entraro em vigor novas
regras na Europa, as quais garantem que todos os
pases devem cobrar Imposto de Valor Acrescentado
(IVA) nas telecomunicaes, transmisses ou servios
de comrcio eletrnico, de acordo com a taxa em
vigor no pas do consumidor, independentemente
de onde se encontrar o fornecedor. Atualmente, a
lei europeia obriga cobrana do IVA no pas do
fornecedor, da a vantagem dos fornecedores sediados
no Luxemburgo, por exemplo. Esta situao ter
infuncia no preo para o consumidor e poder
potenciar o abrandamento do crescimento do setor.
H cada vez mais procura por
maior largura de banda
De acordo com o relatrio Cisco Visual Networking
Index, de Fevereiro de 2013, o trfego global de dados
mveis dever crescer 13 vezes entre 2012 e 2017.
Este aumento na procura dos consumidores obriga
a um maior investimento em infraestruturas e na
consolidao de indstrias e operadores que suportem
a procura de contedos. J se comea a sentir alguma
falta de capacidade da infraestrutura para suportar
as solicitaes. Para combater esta tendncia, os
operadores tecnolgicos avaliam novos modelos de
negcio, como por exemplo, tarifrios que dependem
do trfego consumido. A indstria E&M tem estado na
vanguarda deste movimento.
Segundo o estudo da PwC de 2013 Deal insights
for the entertainment, media and communications
industries, os operadores necessitam defnir com
urgncia estratgias de longo prazo para garantir
que tero lugar na indstria do futuro, tendo assim
meios para difundir o seu contedo e no sendo, deste
modo, prejudicados pela carncia de infraestruturas
de suporte.
De acordo com o relatrio
Cisco Visual Networking
Index, de Fevereiro de 2013, o
trfego global de dados mveis
dever crescer 13 vezes entre
2012 e 2017.
PwC 37
2. Macrotendncias
globais
A Amrica do Norte manter-se- como o
maior mercado de E&M nos prximos 5 anos,
mas no Sudeste Asitico e Amrica Latina
verifcar-se-o tambm maiores taxas de
crescimento.
PwC 39
A importncia da Internet na vida dos consumidores
no se refetir totalmente no montante que os
mesmos pagam por contedos, pois s 16% dos
gastos totais em contedos sero digitais em 2017.
Na publicidade, com o crescimento da Internet e da
publicidade mvel, o digital ter uma fatia maior nas
receitas totais de publicidade em 2017, prevendo-se
que atinja 31% do total.
Procura por servios digitais
impulsionar o crescimento global
de E&M
A taxa de crescimento das receitas de E&M, no
perodo de previso, acompanhar a evoluo do PIB
global, esperando-se uma CAGR de 5,6% ao longo dos
cinco anos, enquanto que o do PIB nominal ser de
7,2%.
O aumento do acesso Internet explica em grande
parte este crescimento de receitas, especialmente em
mercados em desenvolvimento. A Internet facilitou
o acesso a produtos e servios de E&M e criou novas
oportunidades para as empresas do setor. Os novos
dispositivos alteraram a forma como os consumidores
procuram o contedo que pretendem.
O setor E&M gerou receitas de 1,110,858 mil milhes
de euros em 2008, tendo as mesmas crescido 5,1% em
2012, para o montante de 1,276,012 mil milhes de
euros. Isto apesar de um decrscimo de 2% em 2009
decorrente a crise econmica global. Espera-se que
em 2017 as receitas atinjam 1,675,838 mil milhes de
euros.
Evoluo de receitas do setor de E&M (milhes de )
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
1,675,838
1,591,517
1,506,339
1,426,329
1,347,941
1,276,012
1,214,102
1,151,220
1,089,005
1,110,858
+5%
+6%
-2%
Banda larga mvel ser o motor
do crescimento
Espera-se que, at 2017, a penetrao da banda larga
mvel cresa para 54% do mercado mvel global. A
Internet de banda larga fxa domstica, apresentar
uma CAGR de 7% no perodo de previso, sendo
que o Sudeste Asitico liderar este crescimento, em
especial atravs da China e da ndia. Em segundo
lugar, em termos de crescimento, encontra-se a
Amrica Latina, impulsionada pelo Brasil e Argentina,
com uma CAGR de 8% at 2017, implicando um
total de 73 milhes de lares com Internet de banda
larga. Na EMEA e na Amrica do Norte o crescimento
ser mais lento, com uma CAGR de 5% e 4%,
respetivamente.
Crescimento das receitas de E&M (%)
2. Macrotendncias globais
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
0
-1
1
2
3
4
5
6
-2
PwC 41
O nmero de subscritores de Internet mvel dever
aumentar a uma taxa mdia anual de 19% durante
o perodo de previso, e em muitos mercados esta
ser, para muitos consumidores, a nica forma de
acederem rede. No Mdio Oriente e frica, por
exemplo, espera-se que a CAGR seja de 38% entre
2012 e 2017.
A Amrica do Norte manter-
-se- como o maior mercado de
E&M, mas a Amrica Latina e o
Sudeste Asitico crescero mais
rapidamente
Em 2017 espera-se que o mercado norte-americano
valha cerca de 532,723 milhes de euros e, sendo
o maior mercado mundial, continuar a ditar as
tendncias da indstria. Mas no sudeste Asitico,
o crescimento da indstria de E&M ser mais
acentuado, sendo mais ainda na Amrica Latina.
Neste ltimo, espera-se que as receitas de E&M
cresam substancialmente, tal como os gastos em
publicidade, muito por causa de eventos como o
Campeonato do Mundo de futebol, em 2014, ou dos
Jogos Olmpicos de vero de 2016, no Brasil, o maior
mercado da regio.
Penetrao Global de rede de internet fxa e mvel (%)
19%
O nmero de subscritores de
Internet mvel dever aumentar
a uma taxa mdia anual de 19%
durante o perodo de previso.
Taxa de
penetrao
de banda
larga
Taxa de
penetrao
de Internet
mvel
2009 2008 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
0
Gastos dos consumidores, por Regio (milhes de euros)
Amrica do Norte
EMEA
Amrica Latina
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
350.000
400.000
450.000
500.000
550.000
600.000
650.000
700.000
50.000
0
sia-Pacfco
16%
Apesar de todos os avanos no
segmento digital, em 2012 s
9% dos gastos dos consumidores
sero neste segmento,
percentagem que se estima que
suba para 16% at 2017.
Os mercados da Amrica do Norte e EMEA iro
manter o domnio das receitas em E&M, contudo, a
sia-Pacfco e a Amrica Latina crescero a um maior
ritmo. A Amrica Latina ser a regio com uma CAGR
mais elevada 7% durante o perodo de previso. Em
2012, a Amrica Latina perfazia 2,967,8 milhes de
euros de gastos dos consumidores em E&M, a sia
Pacfco 1,551,37 milhes de euros, a Amrica do
Norte 2,036,37 milhes de euros e a EMEA atingiu os
2,158,07 milhes de euros.
A sia Pacfco ser o segundo mercado com maior
crescimento de gastos dos consumidores em E&M,
com uma CAGR de 4,1%, seguida pela Amrica
do Norte e a EMEA que apresentam uma taxa de
crescimento de 2,5% e 1,6%, respetivamente. No
entanto, as taxas de crescimento na EMEA e Amrica
do Norte vo acelerar no fnal do perodo de previso,
devido ao aumento de confana dos consumidores
e recuperao econmica. Por outro lado, as taxas
da sia Pacfco e Amrica Latina iro abrandar o seu
crescimento medida que o mercado de E&M atinge
a sua maturidade.
PwC 43
No que se refere aos gastos dos consumidores, por
segmentos, as receitas de subscrio de televiso e
licenciamentos representaro a maior fatia, entre
os segmentos estudados. Esta categoria uma das
poucas onde se espera que os gastos dos consumidores
mantenham o seu crescimento, tanto nos mercados
maduros como nos emergentes.
Gastos em publicidade:
os media tradicionais manter-
-se-o dominantes, mas a aposta
no digital representar 31% das
receitas em 2017
Os gastos em publicidade iro continuar a crescer sob o
domnio do mercado norte-americano. Mas o Sudeste
Asitico, impulsionado pela China, crescer a um ritmo
mais elevado, nos prximos cinco anos.
Gastos dos consumidores em E&M - digital e no digital (milhes de euros)
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
200.000
300.000
100.000
0
400.000
500.000
600.000
700.000
No digital
Digital
EMEA
Gastos em publicidade, por regio (milhes de euros)
A percentagem de receitas publicitrias de E&M ser
de 31% em 2017, valor que em 2012 era de 21% e
que em 2008 se cifrava nos 13%. Este crescimento
impulsionado pelo aumento da publicidade na
Internet, incluindo a publicidade mvel.
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
Amrica Latina
APAC
EMEA
Amrica do Norte
PwC 45
Em termos de gastos de publicidade, por segmento,
a televiso manter a liderana em 2017, seguida
muito de perto pelo valor da Internet. A nvel global,
os restantes segmentos devero manter-se constantes,
mesmo com a mudana dos mercados (cada vez
mais orientada para os mercados emergentes, em
detrimento dos maduros) e a passagem dos formatos
fsicos para os digitais.
Segmentar mercados de E&M
por crescimento e escala ajuda
a identifcar oportunidades
Organizar desta forma os mercados permite
identifcar quatro grupos de territrios: baixo
crescimento e baixa escala, baixo crescimento e
alta escala, alto crescimento e baixa escala e alto
crescimento e alta escala.
Gastos em publicidade digital e no digital (milhes de euros)
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
100.000
150.000
50.000
0
200.000
250.000
300.000
350.000
No digital
Digital
2017
Em termos de gastos de
publicidade por segmento, a
televiso manter a liderana
em 2017.
400.000
450.000
500.000
APAC
EMEA
Publicidade online: por cabo e mvel
Acesso Internet: por cabo e mvel
Publicidade na televiso
Publicidade out-of-home
Televiso: subscries e licenas
Cinema
Publicaes: livros generalistas e de ensino
Publicaes: revistas
Publicaes: jornais
Crescimento global da indstria
de E&M motivado pelo acesso e
publicidade na Internet
O segmento com maior crescimento dentro da
indstria ser o da publicidade na Internet,
com uma CAGR de 13% no perodo de previso,
passando de um valor estimado de 78,210 milhes
de euros para 144,244 milhes de euros.
Crescimento Global de E&M por segmento
(2008-2017)
13%
11%
5%
5%
4%
4%
1%
0%
0%
Quota de mercado global dos principais
segmentos
23%
Acesso
Internet
Acesso
Internet
Televiso
subscries
e licenas
Televiso
subscries
e licenas
Publicidade
e televiso
Publicidade
e televiso
Publicidade:
Internet
Publicidade:
Internet
Publicidade:
Livros
Publicidade:
Livros
Publicidade:
Jornais
Publicidade:
Jornais
Publicidade:
Revistas
Publicidade:
Revistas
Cinema
Cinema
Outros
Outros
23%
12%
10%
6%
5%
6%
5%
10%
30%
11%
9%
8%
5%
7%
4%
5%
21%
2012
2017
PwC 47
Os Estados Unidos continuaro a
ser o maior mercado mas a China
no estar propriamente distante
Os cinco principais mercados manter-se-o como
lderes do setor de E&M, no perodo de previso:
Estados Unidos, Japo, China, Alemanha e Reino
Unido. Estes seis mercados representavam 64% da
quota de mercado global em 2012 percentagem que
descer para 63% em 2017.
Olhando apenas para os gastos dos consumidores em
E&M, a China subir do quinto para o terceiro lugar,
ultrapassando o Reino Unido em 2013 e a Alemanha
em 2016. Prev-se que, o Brasil ser em 2017, o stimo
maior mercado da indstria. Mas, no geral, os 10
maiores mercados de E&M manter-se-o os atuais at
2017.
O crescimento do mercado chins ser motivado
pelo aumento das receitas de tv por subscrio, o
maior segmento de mercado da China. Em gastos
com publicidade, a China ultrapassar o Japo em
2016, tornando-se o segundo maior mercado do
setor. Setor esse onde os Estados Unidos continuaro
a liderar com valores muito superiores aos dos
restantes mercados. Embora afetados pela crise
econmica, em 2014 espera-se que os gastos com
publicidade nos Estados Unidos regressem aos
valores anteriores crise, com uma CAGR de 4.1%
no perodo de previso, atingindo os 158,504
milhes de euros em 2017.
2008 2010 2012 2014 2016 2018
50.000
0
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
350.000
400.000
450.000
500.000
EUA
Japo
Alemanha
China
Reino Unido
Gastos dos consumidores em E&M
Quota de mercado global dos principais
segmentos
O cenrio global: gastos dos
consumidores e publicidade
O mercado global de E&M crescer a uma CAGR de
5,7% durante os prximos 5 anos, crescendo nas
receitas geradas, que em 2012 eram de 1,276,012
milhes de euros para 1,675,838 milhes de euros em
2017. Este crescimento ser motivado pelo aumento
dos gastos nas trs subcategorias (publicidade, gastos
dos consumidores em contedos e em acesso), cada
um com taxas diferentes.
A categoria dos gastos dos consumidores em acesso a
contedos (atravs da Internet fxa ou mvel) a que
apresenta o crescimento mais acelerado, medida
que os consumidores procuram cada vez mais estarem
ligados Internet. Esta subcategoria crescer a uma
CAGR de 12,1% nos prximos 5 anos, enquanto a
subcategoria de publicidade se fcar pelos 5,2% e a
dos gastos dos consumidores em contedos pelos 2,6%.
30%
47%
24%
Acesso
Publicidade
Consumidor
30%
41%
30%
Acesso
Consumidor
29%
Gasto Global em E&M por categoria (%)
2012
2017
Publicidade
PwC 49
Dentro do mercado global de E&M, o segmento digital
ser o principal motor do crescimento nos prximos 5
anos, com as receitas a crescer a uma CAGR de 11,9%.
Em 2017, as receitas digitais(onde se incluiem os
gastos de consumidores em contedo digital, gastos
em publicidade digital e gastos em acesso Internet)
representaro 46% dos gastos totais, ao passo que em
2012 essa percentagem era de apenas 34%.
O grande motivador do crescimento digital ser o
aumento dos gastos dos consumidores no acesso a
contedos, a nvel global. A era digital representar
31% dos gastos globais de publicidade em 2017 e
apenas 16% dos gastos totais dos consumidores.
Como consequncia destes nmeros, a maioria das
receitas globais de E&M continuar a ser gerada
atravs do suporte fsico tradicional.
Gasto Global em E&M, Digital vs No Digital (%)
35%
47%
Digital
Digital
2012
2017
65%
53%
No Digital
No Digital
3. Anlise por
segmentos
PwC 51
Televiso
Subscries e licenas
Market drivers
Globalmente, a procura por servios
de televiso por subscrio continua a
crescer, principalmente nos mercados
emergentes, onde a procura por estes
servios se mantm reduzida.
Nos mercados mais maduros, ou seja os que tm,
historicamente, maior penetrao, os objetivos das
operadoras esto sobretudo na maximizao das
receitas dos seus clientes atuais, oferecendo servios
adicionais (possveis de disponibilizar quando o
servio passar totalmente de analgico para digital),
tais como a alta defnio (HD), canais mltiplos e
contedos em vrios ecrs (multiscreen).
Nos mercados emergentes, como por exemplo a
Rssia ou a ndia, o foco das operadoras est na
angariao de novos subscritores, geralmente por
via de servios low cost. Neste cenrio, o objetivo
angariar uma elevada base de subscritores, a
quem os servios premium possam ser vendidos
mais tarde. Com o aumento da penetrao de
banda larga, existem oportunidades para que novos
fornecedores de servios disponibilizem servios
de vdeo premium over the top (i.e, OTT), em vez
dos canais de transmisso tradicional. At agora,
excetuando na Amrica do Norte, este tipo de servios
tm tido impacto limitado, no entanto estima-se que
nos prximos cinco anos este possa ser um servio
importante em muitos territrios.
Perante a potencial ameaa deste tipo de operadores
(OTT), os tradicionais operadores de pay-tv
desenvolveram os seus prprios sistemas multiscreen,
permitindo aos seus subscritores ver televiso em
vrios tipos de aparelhos e equipamentos. Estas
inovaes juntamente com um leque de contedos
mais atrativos, como por exemplo os canais de
desporto especializados podero permitir aos atuais
operadores manter a sua quota de mercado, pelo
menos no curto prazo.
A pirataria continua a ser um problema crescente para
a indstria de televiso por subscrio, especialmente
em determinados mercados tais como: sia, Europa
de Leste e Amrica Latina. Este dever ser um fator
limitador do potencial de crescimento destes servios,
nestes territrios.
Nos mercados emergentes, a televiso por subscrio
mantm a sua atratividade para muitos consumidores.
Apesar da forte concorrncia da Internet e do
crescente uso dos smartphones, o tempo despendido
a ver televiso est a aumentar em vrias regies.
interessante verifcar que, alguns estudos feitos nos
Estados Unidos e no Reino Unido, sugerem que os
utilizadores que usam um second screen, atravs do
seu tablet ou smartphone, acabam por efetivamente
aumentar o seu tempo de visualizao de televiso.
Tipicamente, os telespetadores mais idosos
consomem mais televiso do que os restantes, pelo
que, consequentemente, a televiso acaba por ter um
papel mais preponderante em pases com populaes
tendencialmente envelhecidas.
O aumento do nmero de equipamentos disponveis
nomeadamente de smartphones e tablets ter
impacto na deciso sobre, onde e quando, o contedo
de televiso ser consumido. Mas isto no constitui
necessariamente uma ameaa direta televiso por
subscrio, dado que os telespetadores procuraro
sempre responder alterao dos padres da
procura, resultantes do desenvolvimento de servios
multiscreen.
Enquanto outros setores de media se deparam com
o grande desafo de persuadir os clientes a pagar
por contedos digitais, a indstria da televiso j
estabeleceu, com sucesso, uma adequada relao
cliente-fornecedor com os seus clientes.
A grande capacidade das televises para faturar e
gerir os milhes de clientes que possuem, muitas
vezes desvalorizada ou negligenciada. No entanto,
medida que o mercado de televiso por subscrio vai
crescendo e amadurecendo, as audincias vo-
-se fragmentando, j que os consumidores se vo
dividindo por uma maior oferta de canais. Este um
enorme desafo para o mercado da publicidade, j que
os operadores de televiso por subscrio conseguem
incluir toda esta escolha de canais na sua oferta.
Ainda que as barreiras tcnicas entrada dos
fornecedores de contedos de vdeo sejam menores,
no que respeita a tecnologia da Internet do que com
a tecnologia de radiodifuso, as melhores audincias
continuaro a pertencer aos contedos mais atrativos
(contedos premium de desporto, flmes, drama),
cujos preos se mantm elevados ou seja, fora dos
oramentos de potenciais concorrentes.
3. Anlise por segmentos
Televiso - Subscries e licenas
O aumento do nmero de
equipamentos disponveis
nomeadamente de smartphones
e tablets ter um impacto na
deciso sobre onde e quando os
telespetadores consumiro os
contedos de televiso.
PwC 53
Crescimento estimado
do segmento
Global
As receitas totais em subscries de televiso devero
continuar a crescer, passando de 162,891 milhes
de euros em 2012 para 195,972 milhes de euros em
2017 representando uma taxa de crescimento anual
de 3,8%.
Das duas componentes que constituem este segmento,
as receitas de televiso por subscrio devero crescer
a uma taxa de 4,3%, para 165,152 milhes de euros
em 2017, ao invs dos 133,524 milhes de euros em
2012 a marca dos 150 mil milhes de euros dever
ser atingida em 2015.
Ainda que, 4,3% represente uma taxa de crescimento
razovel para a televiso por subscrio, a mesma
est abaixo dos nveis histricos. A receita mdia
por subscritor (ARPU) tem vindo a abrandar,
na medida em que o crescimento do passado foi
impulsionado pelo cada vez maior nmero de servios
disponibilizados e a subsequente classifcao
hierrquica dos canais. A introduo de Pay-Per-View
nos pacotes de Video On Demand foi tambm um
factor com impacto. Mas o ARPU da televiso atingiu
agora o seu pico, devido ao impacto dos pacotes de
dual e triple-play que tm vindo a diminuir o preo da
componente de TV no total do pacote. O lanamento
de servios de televiso paga low cost em mercados
emergentes, como a Rssia, tambm pressiona o
ARPU, limitando o crescimento do volume de receitas,
a nvel global.
A concorrncia entre as diferentes plataformas de
televiso por subscrio cabo, satlite e IPTV ir
variar signifcativamente em cada regio e territrio,
dependendo das infraestruturas e de fatores polticos
e geogrfcos existentes.
No contexto dos problemas econmicos mundiais,
as subscries de televiso tm vindo a ser menos
afetadas do que os restantes tipos de consumos. Na
maior parte dos mercados, os consumidores so
comedidos em outras despesas domsticas antes
de o serem na subscrio dos servios de televiso.
Nos mercados emergentes, os consumidores ainda
ambicionam subscrever servios premium de
televiso, no entanto, os atuais desafos econmicos
devero inibir o crescimento do nmero de
subscritores neste tipo de mercados.
Apesar da televiso por cabo ser ainda, com bastante
margem, a plataforma com maior nmero de
subscritores, apresenta nveis de crescimento mais
lentos nos clientes particulares (famlias), do que
noutros tipos de tecnologias, o que signifca que a
sua posio dominante est a diminuir. Em 2012,
globalmente, a televiso por cabo detinha 515,4
milhes de habitaes particulares, nmero que
dever ascender a 566,3 milhes em 2017 a uma
taxa de crescimento estimada de apenas 2%.
Existem vrios fatores limitadores do crescimento
da televiso por cabo, durante os prximos 5 anos,
nomeadamente o facto da referida tecnologia
ter sido maioritariamente oferecida em suporte
analgico. Na atual base de subscritores existe um
nmero signifcativo com um ARPU baixo, os quais
assistem a televiso por cabo como uma utility de
baixo custo. Tem vindo a revelar-se difcil atrair
este tipo de segmento para a plataforma digital e,
consequentemente, para as opes premium, tais
como o HD, canais mltiplos, a banda larga e a
programao on demand.
Enquanto o cabo procura atualizar a sua base
de clientes para as plataformas digitais, outras
tecnologias digitais de televiso por subscrio
principalmente satlite e IPTV (Internet Protocol
Television) tm vindo a ganhar terreno
predominncia do cabo, atravs de ofertas de baixo
custo e servios tecnicamente mais sofsticados
e avanados do que aquelas que as plataformas
digitais conseguem disponibilizar. O crescimento
dos servios de televiso digital terrestre (TDT)
colocam igualmente presso para um upgrade dos
servios de televiso por cabo. Os servios TDT
que normalmente no requerem uma subscrio
disponibilizam frequentemente um nmero de canais
semelhante ao cabo analgico. Consequentemente,
os atuais subscritores de cabo analgico devero ser
encorajados a fazerem o upgrade dos seus servios,
antes que as suas subscries sejam transferidas para
uma plataforma TDT.
Fundamentalmente, dever ser o satlite o principal
benefciado das baixas taxas de crescimento da
televiso por cabo. Uma taxa de crescimento de
7,1% durante os prximos 5 anos dever levar o
satlite para um total de 247,2 milhes de habitaes
particulares em 2017, contra 175,6 milhes em 2012.
O satlite j se afrmou, com sucesso, como uma
alternativa face ao cabo, tendo mesmo j adquirido
uma quota parte da posio dominante do cabo.
A televiso via satlite benefcia do facto de ser
percecionado como um servio premium de televiso,
conseguindo garantir uma posio privilegiada
face ao fragmentado setor do cabo, que continua a
evidenciar difculdades em sobrepor-se histrica
conotao de servio utility e de baixo custo.
O IPTV ser, das 3 tecnologias, a que evidenciar a
taxa de crescimento mais impressionante de 13,8%
o que signifca que, a nvel global, o nmero de
habitaes particulares com esta tecnologia dever
passar de 58,8 milhes em 2012 para 112,1 milhes
em 2017. Ainda que apresente um crescimento
estimado mais elevado, o aumento absoluto de 53,3
milhes superado pelo satlite com 71,6 milhes
mas superior ao do cabo que chegar aos 50,9 milhes
no satlite.
Embora seja possvel que o IPTV sobreviva como um
negcio independente de televiso, isto acontecer
apenas numa minoria dos casos. O mais provvel
dever ser o IPTV ser oferecido como parte integrante
de um pacote de servios, com preos atrativos,
juntamente com a banda larga e o telefone. Isto
dever fazer baixar o ARPU, pois raramente o IPTV
competir diretamente por subscritores de servios
premium. Contudo, as infraestruturas existentes
permitiro aos operadores oferecerem outros servios,
tais como, automao da casa e monitorizao de
sade(home automation e healthcare monitoring),
os quais devero permitir um aumento dos fuxos de
receitas.
Televiso - Subscries e licenas
PwC 55
Portugal
Em Portugal, em 2012, a televiso por subscrio
ultrapassou a taxa de penetrao de 60%. O
crescimento recente deriva essencialmente dos
servios de satlite e IPTV da Portugal Telecom,
enquanto que o lder ZON OPTIMUS tem vindo a
perder subscritores para as suas plataformas cabo e
satlite.
A fuso da ZON com a Optimus, em 2013 deu origem
segunda maior empresa de telecomunicaes em
Portugal. No novo mercado, a PT e ZON OPTIMUS
passam assim a ser os 2 maiores operadores, com a
Vodafone mais limitada na rea da televiso.
A estagnao de subscritores da ZON OPTIMUS e
da Caboviso foi compensado pela rpida converso
para servios de cabo digitais, o que possibilitou
aos operadores oferecerem servios de maior valor
acrescentado, tais como, HDTV, gravao de vdeo
digital (DVR) e video-on-demand (VOD).
A saber:
a fuso da ZON com a Optimus, em 2013
deu origem segunda maior empresa de
telecomunicaes em Portugal. No novo mercado,
a PT e ZON OPTIMUS passam assim a ser os 2
maiores operadores, com a Vodafone mais limitada
na rea da televiso;
a Portugal Telecom ultrapassou o seu ponto de
massa crtica no mercado da televiso, atravs
dos seus servios de televiso por subscrio IPTV e
satlite. A PT e a ZON OPTIMUS j se encontram a
oferecer os novos servios de 4P, onde combinam
servios de televiso, banda larga, telefone fxo e
telefone mvel;
o servio de IPTV da Sonaecom e Vodafone
ultrapassou o servio de satlite durante a primeira
metade de 2011, afrmando-se como a segunda
maior plataforma de televiso paga ao nvel do
nmero de subscritores, apenas atrs do servio
por cabo;
as tentativas de lanamento de servios de
subscrio tecnologicamente avanados na rede
digital terrestre (TDT) fracassaram: a PT devolveu
a sua licena de TDT em janeiro de 2010, sendo
expectvel que o IPTV continue a ser a plataforma
com maior crescimento em Portugal.
Prev-se que o total de subscritores de televiso paga
cresa dos 3,1 milhes no fnal de 2012 para 3,8
milhes no fnal de 2017, e que a taxa de penetrao
passe de 53% para 60%, gerando um volume de
receitas de cerca de 521,7 milhes de euros.
De acordo com o relatrio Cisco
Visual Networking Index, de
Fevereiro de 2013, o trfego
global de dados mveis dever
crescer 13 vezes entre 2012
e 2017.
Acesso Internet
Market drivers
O acesso Internet cada vez mais de banda
larga visto, pelos consumidores e pelos
Governos, como uma utility e no como
um produto de luxo, tanto nos mercados
desenvolvidos como nos emergentes, medida
que cada vez mais servios comerciais e
pblicos so disponibilizados online.
PwC 57
Como resultado, a banda larga passou a integrar a
agenda poltica dos pases, motivando iniciativas
governamentais destinadas a melhorar a
disponibilidade, a qualidade e o acesso, ao melhor
preo, da banda larga.
O servio de Internet mvel dever ser o principal
motor para o crescimento, fundamentalmente devido
a trs aspetos: a maioria dos mercados de banda larga
mvel tem taxas de penetrao ainda reduzidas; a
infraestrutura menos dispendiosa e mais rpida
de implementar numa base global e o nmero de
equipamentos mveis com Internet disponvel cada
vez maior.
O crescimento da Internet mvel dever ser
particularmente evidente nos mercados emergentes,
onde a cobertura da rede fxa, o nmero de
computadores portteis em circulao e os nveis
de receita so ainda baixos, devido sobretudo
aos, relativamente mais elevados, custos de
implementao da banda larga fxa.
Os pases com economias em crescimento e com
populaes maioritariamente mais jovens conhecero
um crescimento particularmente notrio, devido
cada vez maior popularidade dos smartphones
e dos servios online, a juntar a uma demografa
tecnologicamente letrada. O Facebook, o
Blackberry Messenger, e as redes sociais locais
demonstram ser drivers enrgicos da adoo da banda
larga mvel.
A oferta cada vez maior de smartphones, de baixo
custo, dever ter tambm um impacto preponderante
na adoo da banda larga mvel uma vez que que
permite aos operadores comporem os seus pacotes de
servios e equipamentos, direcionados a segmentos
com menor poder de compra, particularmente nos
mercados emergentes.
A inovao, nos preos e na segmentao do mercado,
tambm fexibilizaro a acessibilidade fnanceira dos
servios para a generalidade das populaes. Este
efeito ser mais evidente em mercados emergentes,
onde muitos no conseguiro pagar os tradicionais
planos ps-pagos de banda larga.

As estratgias de venda, em pacotes ou atravs
de venda cruzada (cross-selling), de servios de
banda larga fxa e mvel, juntamente com telefone
fxo e televiso, levaro, cada vez mais, adoo
do acesso Internet, atravs da promoo da
atratividade e acessibilidade fnanceira dos servios
disponibilizados.
A disponibilizao dos servios de banda larga 4G (de
quarta gerao) motivar a adoo da Internet mvel
nos mercados mais desenvolvidos, especialmente
quando forem lanados mais smartphones compatveis
no mercado, e quando a concorrncia entre 2 ou mais
operadores levar a uma reduo de preos.
Os efeitos da crise fnanceira global sero dspares.
Nas economias mais atingidas, o crescimento ser
afetado pelo menor rendimento disponvel e pela
priorizao dos Governos, em termos de polticas e
despesas em temas que no sejam a banda larga.
O crescente estatuto da banda larga, como utility
em mercados desenvolvidos e enquanto contexto
desejado dos mercados emergentes, implica
que o crescimento do ARPU seja superior ao das
subscries, devido s estratgias de fexibilizao
dos preos levadas a cabo pelos vrios operadores.
No entanto existem alguns obstculos a este
desenvolvimento do acesso Internet, como o caso
do aumento das subscries da banda larga fxa, que
dever ser inibido pelas fragilidades do mercado
imobilirio. Menos casas novas e menos pessoas a
mudar de casa que historicamente tem sido um
driver importante signifcar uma reduo nas
novas subscries.
O crescimento da cobertura da infraestrutura
de rede fxa limitar o potencial da banda larga
fxa, particularmente em reas onde os mercados
desenvolvidos e emergentes apresentem densidades
populacionais e rendimentos disponveis baixos,
deixando de ser lucrativo desenvolver novas redes.
O baixo nmero de computadores pessoais (PCs) em
circulao tambm dever inibir o crescimento da
banda larga fxa, que ser visvel principalmente nos
mercados onde os baixos rendimentos disponveis
implicam que a primeira escolha e talvez mesmo
a nica para os servios de Internet recaia num
dispositivo mvel, com acesso a banda larga.
Os servios de banda larga mvel 4G podero assim,
temporariamente, assumir o estatuto de servio
premium, no entanto, a presso em migrar os
clientes levar a uma intensifcao da concorrncia,
via preo, o que limitar o crescimento do ARPU,
principalmente quando vrios operadores estiverem
ativos no mercado.
Os elevados nveis de penetrao sero o ltimo limite
ao crescimento do acesso Internet, mesmo que
outros fatores inibidores possam no ser evidentes ou
mesmo inexistentes.
do segmento
Global
O mercado global de acesso Internet dever crescer
a um ritmo acelerado durante os prximos 5 anos.
As receitas aumentaro cerca de 11% ao ano, de

Os servios de Internet mvel sero o principal motor
deste crescimento. As receitas da Internet mvel
iro ultrapassar as da banda larga fxa em 2013,
chegando a 300,099 milhes de euros em 2017,
enquanto o nmero de subscritores crescer a uma
taxa de crescimento anual de 19,4%, de 1,294 milhes
para 3,13 milhes. O nmero das subscries de
banda larga fxa, por outro lado, crescer a uma taxa
ligeiramente mais baixa de 7,8%, de 2,5 milhes para
3,6 milhes. Este crescimento dever-se- sobretudo ao
referido ARPU.
Contrariamente ao passado, cada vez mais clientes
sero originrios dos mercados fnanceiramente
menos abastados e de segmentos sociais mais baixos,
pelo que, tero menor margem para adquirir servios
premium pagos.
Acesso Internet
Crescimento do mercado global de acesso Internet (milhes de euros)
2012 2013 2014 2015 2016 2017
Acesso
Internet de
banda larga
fxa
Acesso
Internet
mvel
345,771
305,924
388,310
431,622
474,796
517,250
CAGR
11.1%
144,132
(47%)
171,424
(50%)
201,553
(52%)
233,456
(54%)
266,750
(56%)
300,099
(58%)
161,792
(53%)
174,347
(50%)
186,757
(48%)
198,157
(46%)
208,046
(44%)
217,151
(42%)
PwC 59
Portugal
Portugal apresenta os menores nveis de adoo
da banda larga fxa da Europa ocidental, apesar da
presena das trs principais tecnologias de banda
larga: a DSL, cabo e fbra tica (FTTH/B).
Consequentemente, esperado um crescimento
acentuado nos nveis de penetrao da banda
larga fxa em habitaes domsticas, passando
de 43% no fnal de 2012 para 59% no fnal de
2017, o que coincidir com uma CAGR de 5% nas
receitas da banda larga fxa, muito acima da mdia.
No obstante, a concorrncia, aliada rpida
deteriorao do rendimento disponvel, resultante
das rigorosas medidas fscais de consolidao
oramental, provocaro uma variao negativa do
ARPU na banda larga fxa, correspondente a uma
CAGR de 2,6%, durante o perodo de previso.
Os servios DSL (Digital Subscriber Line) representam
mais de 50% de todas as subscries de banda larga,
pertencendo Portugal Telecom (PT) a maior quota
de mercado. As necessidades, relativamente baixas,
de Capex e Opex permitiram que a PT implementasse
uma rede de FTTH/B, cobrindo cerca de 50% da
populao. Um preo competitivo e uma estratgia
de televiso e pacotes oferecidos bem sucedida
permitir que a PT aumente a sua base de clientes de
fbra de forma sustentada, atravs da migrao dos
utilizadores da DSL. provvel que a sua principal
rival, a ZON OPTIMUS, acompanhe igual sucesso,
empurrando os seus clientes da televiso por cabo
para a banda larga fxa, atravs da oferta de pacotes
com vrios servios includos.
Portugal tambm atingiu a impressionante marca
de 75% da populao com cobertura da banda larga
mvel, em apenas 9 meses. Apesar de uma to ampla
cobertura, nenhum dos trs operadores mveis que
oferecem servios 4G conheceu um signifcativo
crescimento no nmero de subscritores.
O ARPU da banda larga fxa ser relativamente slido,
caindo 1% de 22,16 em 2012 para 20,78 em 2017.
Tendencialmente, os servios de banda larga fxa,
para as populaes mais pobres, no esto disponveis
nem so adequados, seja por no haver cobertura de
rede nas suas reas geogrfcas, ou simplesmente por
no deterem um computador prprio. Para muitos, o
telemvel ser o primeiro equipamento com Internet
que tm disponvel.
A concorrncia tender a que os preos da banda larga
mvel baixem nos mercados desenvolvidos.
Como resultado disso, o ARPU da Internet mvel
dever cair 4,5%, passando de uma mdia de
10,53 para 8,38 ao longo do perodo da previso.
Contudo, tanto os mercados desenvolvidos como os
emergentes tero uma elevada margem de penetrao
em 2017. Apenas pouco mais de metade do mundo
ser utilizador de Internet mvel. Adicionalmente,
51% das habitaes domsticas sero subscritores de
banda larga fxa.
A margem de penetrao e, consequentemente, as
oportunidades de crescimento devero variar muito,
de mercado para mercado. Por exemplo, no Japo, a
adoo da banda larga fxa e mvel foi elevada, desde
o incio do perodo em previso. A taxa de penetrao
da banda larga fxa e mvel fxou-se em 73% para
as habitaes domsticas e 84% da populao,
respetivamente, no fnal de 2012. No fnal de 2017,
estes valores devero subir ligeiramente para 81%
e 93%, respetivamente. Apesar deste exemplo, nos
restantes pases desenvolvidos, a adoo da banda
larga fxa tende a ser elevada, e a da Internet mvel,
baixa. Em Frana, por exemplo, a taxa de penetrao
da Internet mvel subir de 37%, no fnal de 2012,
para 72%, em apenas em 5 anos.
Noutros mercados em desenvolvimento, nveis mais
elevados de cobertura e de receitas da banda larga
fxa implicam que os seus nveis de adoo fquem um
pouco aqum da Internet mvel. Em alguns pases,
a penetrao da Internet fxa e mvel atingir nveis
praticamente idnticos.
Atualmente, os mercados emergentes tendem a
registar nveis dspares de adoo da banda larga
fxa e mvel, no entanto os mercados da Internet
mvel devero aumentar signifcativamente,
durante os prximos 5 anos. A ndia encontra-se no
extremo desta escala. No fnal de 2012, os nveis de
penetrao da banda larga fxa e da Internet mvel
correspondiam a 6%. No fnal de 2017, a taxa de
penetrao dos utilizadores de Internet mvel ter
atingido 33%, contra 15% de banda larga fxa.
A China dever consolidar a sua liderana de maior
mercado mundial de banda larga fxa, em nmero de
subscries, atingindo previsivelmente 288 milhes
de pessoas no fnal de 2017. Este nmero representa
uma vantagem considervel face ao segundo lugar, os
Estados Unidos, que por essa altura tero cerca de 120
milhes de subscritores. Em 2017, a China tambm
dever registar uns impressionantes 895 milhes de
subscritores de Internet mvel, contra 287 milhes
dos Estados Unidos, em igual perodo.
Os outros 3 pases BRIC (Brasil, Rssia, ndia) tambm
devero aumentar a sua contribuio para o mercado
global de acesso Internet, superando os 3 maiores
mercados europeus de banda larga fxa: Alemanha,
Frana e Reino Unido. Por essa altura, o Brasil ter
atingido 32,8 milhes e 127,5 milhes de subscritores
de Internet fxa e mvel, respetivamente. Mesmo na
ndia, onde a taxa de penetrao na banda larga fxa
ser de apenas 15% em 2017, correspondente a 39,6
milhes de subscritores, a base de subscritores da
Internet mvel ser de 450,6 milhes.
Apesar da expresso destes nmeros, os baixos nveis
de penetrao nestes mercados em 2017, sugerem que
estes continuaro a sustentar o crescimento mundial
de acesso Internet. Na China, cerca de 484 milhes
de pessoas continuaro sem acesso mvel Internet:
populao bastante superior populao total de
muitos dos maiores pases do mundo.
PwC 59
Publicidade
Publicidade em televiso
Market drivers
A nvel mundial, o volume de receitas
de publicidade em televiso continua a
aumentar, e dever crescer a uma taxa
mdia anual de 5% at 2017.
PwC 61
A importncia do mercado dos Estados Unidos ser
preponderante, dada a estreita ligao entre a sua
performance macroeconmica e o volume de receitas
da publicidade. Responsvel por 41% do volume
de receitas globais de publicidade na televiso, os
EUA determinaro as tendncias do mercado global,
enquanto que, o desempenho dos restantes pases
do mundo est dependente do sucesso da economia
norte americana. expectvel que a economia dos
Estados Unidos continue em expanso durante os
prximos anos, com taxas nominais de crescimento
de 3,9% e 4,2% previstos para 2013 e 2014,
respetivamente. Este dado ser a base de crescimento
da publicidade na televiso ao nvel global, ainda
que a economia americana esteja exposta ao risco de
entrar em recesso.
Nos mercados desenvolvidos de televiso, da Amrica
do Norte e da Europa Ocidental, existe alguma
preocupao acerca da deteriorao do nmero de
subscritores de televiso por subscrio, em benefcio
dos servios over the top (OTT), tais como o Netfx,
que se destacam face transmisso tradicional, ao
disponibilizar contedos de vdeo pela Internet.Este
enquadramento teria um efeito nefasto na publicidade
e exigiria uma alterao de estratgia.
No entanto, at agora o impacto tem sido mnimo,
por um lado devido falta de investimento em novos
formatos e, por outro, devido oferta, por parte dos
atuais operadores de televiso paga, de servios de
valor acrescentado que j incorporam muitas das
funcionalidades dos servios OTT e que acabam por
atrair os utilizadores.
Contudo, a longo prazo, sero uma realidade: o
crescimento do consumo de televiso online, a
fragmentao das audincias pelos vrios canais
de visualizao disponveis e a crescente procura
por parte dos telespectadores de contedos onde e
quando o desejarem. Em resposta a estas tendncias,
as empresas j se encontram a rever a forma como
direcionam os seus investimentos em publicidade. A
televiso mantm-se a principal escolha das grandes
marcas, que procuram maximizar a sua exposio,
e assistimos agora a um movimento considervel de
investimento dos meios tradicionais para os meios
online, em mercados maduros, tais como os Estados
Unidos.
Com o aumento estimado da televiso paga, e o
consequente aumento da oferta de canais, assiste-
-se a uma maior segmentao e fragmentao do
mercado. Este facto est a fazer reduzir as quotas de
mercados dos canais generalistas e permite s marcas
rentabilizarem os seus investimentos em canais
temticos, com uma audincia mais aplicvel ao seu
negcio e ofertas mais personalizadas, em detrimento
de investimentos em canais generalistas.
As novas tecnologias so, simultaneamente, uma
oportunidade e uma ameaa para a publicidade
televisiva, especialmente nos mercados desenvolvidos,
onde o foco est na oferta dos produtos mais recentes
e servios com maior valor acrescentado.
O crescimento do consumo
de televiso online, a
fragmentao das audincias
pelos vrios canais de
visualizao disponveis
e a crescente procura por
parte dos telespectadores de
contedos onde e quando
o desejarem, sero uma
realidade a longo prazo.
Publicidade
Publicidade em televiso
A proliferao dos gravadores digitais de vdeo
(DVR) tem vindo a intensifcar-se a nvel global, e
continuar a fazer-se durante o perodo da previso
deste estudo, com a indstria publicitria apreensiva
perante o facto de estar a ser dada oportunidade
de saltar ou passar frente a publicidade e os
anncios televisivos. Esta situao foi agravada em
2012 pelo operador DISH, ao lanar no mercado a
aplicao chamada de AutoHop, permitindo que os
telespectadores saltem por completo os anncios
em programas gravados. Com a improvvel inverso
desta tendncia, os publicitrios tero de redefnir
as suas reas de foco e os seus esforos, para uma
realidade que inclua o patrocnio de programas,
o product placement e as experincias mais
interativas para o consumidor.
Em termos de oportunidades, as novas
tecnologias oferecem um potencial de oferta
de publicidade ainda mais personalizada, com
servios especializados disponibilizados atravs
de computadores, tablets, telemveis e nos
prprios televisores com ligao Internet. Tanto
a publicidade personalizada como o aparecimento
do second screen em que as pessoas utilizam
tablets e smartphones enquanto veem televiso
disponibilizou novas possibilidades para os
publicitrios. A qualidade dos anncios tradicionais
dever ser melhorada com o consumo de aplicaes
second screen e com links para a social media,
encorajando o debate e posterior procura de sites
de e-commerce, permitindo aos espectadores a
aquisio de produtos ou servios.
Uma preocupao adicional dos publicitrios,
relativamente s novas tecnologias, saber se os
anncios so efetivamente visualizados, medida
que os telespectadores esto mais intermitentes
e os contedos on demand vo ganhando maior
popularidade. Os contedos visualizados aps terem
sido gravados num DVR contm, frequentemente,
anncios que perderam a sua relevncia. A
tecnologia dever atualizar-se no sentido de
permitir aos anunciantes inserirem mais publicidade
relevante, em contedos gravados, de modo a
garantir que a mesma se mantm relevante com o
passar do tempo. Isto torna tambm possvel um
cariz mais personalizado de publicidade.
provvel que os contedos patrocinados, nas suas
diversas formas, e o product placement se tornem
mais comuns, medida que os publicitrios procuram
novos mtodos de assegurar o adequado retorno dos
seus investimentos em publicidade. Desde fevereiro
de 2011 que o product placement permitido no
Reino Unido, exceto em contedos de crianas,
noticirios, eventos religiosos ou de aconselhamento
pessoal. Adicionalmente, alguns produtos esto
excludos, como por exemplo, o tabaco, as bebidas
alcolicas e os medicamentos. O rigor da legislao
dever variar de pas para pas mas, at agora, os
publicitrios no Reino Unido tm demorado a tirar
partido destas alteraes, ainda que seja expectvel
um cenrio de crescimento para 2013.
A tendncia de envelhecimento das populaes, nos
pases desenvolvidos, poder ter repercusses na
indstria da publicidade, com uma tendncia dos
espectadores mais idosos em verem, em mdia, mais
televiso por dia do que os espectadores mais novos.
Assim, os publicitrios tm a oportunidade de se
dirigirem aos espectadores mais idosos com propostas
mais personalizadas, ganhando acesso a um mercado
em expanso e cada vez maior.
Muitos pases esto a vivenciar uma ocidentalizao,
com os mercados a mostrarem-se cada vez mais
recetivos a produtos e servios americanos e da
Europa ocidental. Quanto mais assim , maior ser
o nmero de produtos lanados localmente, com a
televiso a assumir-se como elemento chave para um
maior alcance de nveis de audincia, possibilitando
um crescimento superior nas receitas de publicidade.
Esta tendncia no se restringe aos mercados
emergentes, uma vez que a Rssia o melhor exemplo
de um pas onde os produtores internacionais
apostam nos lanamentos locais.
Os principais eventos desportivos, como os Jogos
Olmpicos de Londres ou o campeonato Mundial
de Futebol no Brasil, conseguem dar um grande
impulso nas receitas de publicidade em televiso.
Ainda que os Jogos Olmpicos de Londres no
tenham impulsionado as receitas de publicidade no
mercado do Reino Unido, devido ao facto de terem
sido transmitidos em exclusivo atravs da BBC um
canal assumidamente sem publicidade teve um
impacto muito signifcativo nas cadeias de televiso
internacionais, como por exemplo na NBC, dos
Estados Unidos, que pagou 820 milhes de euros para
garantir a exclusividade, e contabilizou 219 milhes
de telespectadores. O impacto deste tipo de eventos
ser, de futuro, signifcativo no mercado brasileiro e
por toda a Amrica Latina, dado ser o Brasil a receber
o Campeonato do Mundo de Futebol de 2014 e os
Jogos Olmpicos de 2016.
Publicidade
PwC 63
do segmento
Global
As receitas de publicidade, a nvel global, caram 8%
resultado do despoletar da crise fnanceira mundial.
O mercado imobilirio entrou em queda, com a
subsequente desvalorizao dos ativos, com efeito
contagioso s instituies fnanceiras, por todo o
mundo. Com tantas economias dependentes da
performance econmica dos Estados Unidos, os
oramentos para publicidade manter-se-o sensveis
a estes impactos macroeconmicos. Enquanto alguns
pases viveram uma dupla recesso no mercado da
publicidade, a tendncia global foi a de uma clere
recuperao, com um crescimento de 10% no ano de
2010.
Em 2011, um crescimento de 4% colocou as receitas
lquidas de publicidade em televiso em nveis pr-
-crise, com um novo mximo de 122,408 milhes
de euros. Este montante aumentou em 4,2% para
127,546 milhes de euros em 2012, e est prevista a
manuteno desta mdia de crescimento at 2017,
altura em que o volume de receitas global atingir os
164,649 milhes de euros.
Ainda que muitos mercados desenvolvidos de
televiso tenham, atualmente, uma elevada
penetrao de televiso paga, a televiso terreste
que domina a publicidade na televiso, sendo
responsvel por 74% das receitas lquidas em 2012,
correspondentes a 125,321 milhes de euros,
atribuveis aos canais terrestres free-to-air. A receita
situar-se- nos 157,924 milhes de euros em 2017, isto
representar uma fatia ligeiramente inferior de cerca
de 73%. Isto deve-se essencialmente aos mercados
emergentes, com os seus valores de televiso paga em
crescimento, e as receitas de publicidade multichannel
a crescerem de 28,01 mil milhes de euros em 2012
para 38 mil milhes de euros em 2017, ainda que a
emergncia da publicidade online tambm venha a
desempenhar um papel importante.
A publicidade online, por parte dos canais de
transmisso tradicionais (por exemplo, via servios
catch up), dever aumentar de 2,22 mil milhes de
euros para 6,72 mil milhes de euros em 2017, altura
em que representar 5,2% do total de volume de
receitas de publicidade.
As receitas de publicidade,
a nvel global, caram 8%
resultado do despoletar da crise
fnanceira mundial.
8%
NEW!
A Amrica do Norte a regio mais infuente no que
toca s receitas lquidas de publicidade, com 52,4
mil milhes de euros em 2012, representando 41,1%
do total, dos quais a larga maioria so atribuveis
aos Estados Unidos. Apesar de ainda dominante,
como resultado do crescimento dos mercados
emergentes, especialmente nas regies do Mdio
Oriente, frica (MEA) e da Europa Central e de Leste
(CEE), a percentagem da Amrica do Norte diminuir
marginalmente para 40,4% do volume de receitas total
em 2017, equivalente a 66,64 mil milhes de euros.
Apesar de apresentarem taxas de crescimento
dspares, as seis regies manter-se-o com a mesma
sequncia, no que toca ao volume de receitas em 2017.
A regio do Pacfco e sia a segunda regio mais
preponderante, contabilizando 31,65 mil milhes
de euros em 2012. Apesar das receitas subirem para
43,094 mil milhes de euros em 2017, a quota de 26%
do total manter-se-.
O desenvolvimento, ao nvel regional, ser sustentado
pelo Japo, de longe o maior mercado da regio,
e responsvel por 10% do volume total de receitas
de publicidade em 2012. Enquanto o Japo
preponderante no mercado da publicidade, tendo
impacto em vrios dos seus pases vizinhos, tender
a estar bem mais isolado que o mercado dos Estados
Unidos, e com menos impacto ao nvel global.
Ainda que a Austrlia seja apenas o terceiro maior
mercado na regio do Pacfco e sia, atrs do Japo
e China, englobando apenas 2,5% do volume total
de receitas do mercado da publicidade, rivaliza com
os Estados Unidos em termos de volume de receitas
por habitao domstica. Em 2012, este valor foi de
392,73 comparvel com os 422,29 nos Estados
Unidos, e tambm com uma mdia global de 87,10.
Apesar da elevada penetrao da televiso paga,
os servios de multiscreen na Europa Ocidental
acumulam apenas 13% do volume total de receitas de
publicidade em 2012. Esta percentagem aumentar
para 15% do total, 3,27 mil milhes de euros, em
2017, embora a cada vez maior aceitao da TDT,
resultante do abandono do analgico, possa vir a
suportar a posio dominante da publicidade na
televiso terrestre. A publicidade online assumir-
se- tambm como um meio importante, com as
suas receitas totais a atingir 4% do total em 2017. O
mercado do Reino Unido o principal da regio, e
continuar a s-lo em 2017, seguido de perto pela
Alemanha.
Apesar de ser o menor mercado em 2012, depois da
Europa central e de Leste, a regio do Mdio Oriente
e frica, dever apresentar a maior possibilidade
de crescimento, devido ao potencial nmero de
mercados de televiso ainda no desenvolvidos. Os
pases no Mdio Oriente utilizam satlites regionais
free-to-air, enquanto em frica se vive um aumento
do nmero de habitaes domsticas com televiso
e uma melhoria das infraestruturas fatores que
abriro novos mercados ao setor da publicidade.
Publicidade
Portugal
Em Portugal, o mercado de publicidade em televiso
tem sido afetado pelos problemas estruturais da
economia portuguesa e a sua recuperao estar
muito ligada evoluo futura do ambiente
macroeconmico.
Ainda que o volume de receitas total de publicidade
na televiso tenha sido, em 2012, 29% menor do que
em 2008, expectvel um regresso ao crescimento
em 2014 e que este acelere nos 4 anos seguintes. A
atual regulamentao existente em Portugal, limita a
quantidade de publicidade que pode ser vendida:
em canais de servio pblico, a publicidade est
limitada a 6 minutos por hora na RTP1, e proibida na
RTP2, exceto para fns institucionais;
nos canais comerciais permitida uma mdia diria
de 9 minutos por hora, com um mximo de 12
minutos por hora;
nos restantes canais, de acesso livre e todos os
restantes canais transmitidos via servios de
subscrio, imposto o limite de 12 minutos por
hora;
aos canais premium permitido um limite de 6
minutos por hora;
para todos os canais via servio por subscrio, o
limite o mesmo dos canais premium.
O volume de receitas de publicidade na televiso
caiu 13% em 2009 (de 343,74 milhes de euros em
2008 para 298,63 milhes de euros), e depois de uma
recuperao marginal em 2010, continuou em queda
nos 2 anos subsequentes.
Estima-se que o mercado da publicidade em televiso,
em Portugal, atinja a sua pior performance em 2013,
com receitas de 237,97 milhes de euros. Depois de
uma recuperao tmida em 2014, em que as receitas
atingiro 244,19 milhes de euros, o setor continuar
a crescer anualmente at alcanar os 262,86 milhes
de euros em 2017. Ainda assim, os nveis de 2017
sero 23,5% inferiores ao pico atingido em 2008.
PwC 65
Publicidade na Internet
O elevado nmero de utilizadores de Internet
continua a aumentar, tanto ao nvel da penetrao
da banda larga, como ao nvel dos acessos em locais
pblicos, tais como, escolas, bibliotecas ou cafs. Nos
mercados chave como a China e a Rssia, a taxa de
penetrao mantm-se acima dos 50%, enquanto
que na ndia e Indonsia inferior a 10%. Mesmo em
mercados como os EUA, h margem de crescimento:
a taxa de penetrao da banda larga fxa nos EUA
s de 77%, pelo que muitos milhes de utilizadores
ainda tm ligaes por telefone.
Os preos da banda larga tambm estagnaram
genericamente, nos mercados desenvolvidos, ou
diminuram nos mercados em desenvolvimento.
Este ltimo resultado da maior competitividade
em algumas reas, como a Amrica Latina, e da
necessidade dos operadores alargarem a sua base de
mercado. O tempo despendido na Internet continua
a aumentar, mesmo nos mercados desenvolvidos. Os
sites de redes sociais mostraram-se particularmente
populares e tm contribudo para um aumento do
tempo despendido online. Parte deste tempo usado
em outros meios, tais como, em edies em papel
(de formato digital) e a outra parte simplesmente o
refexo de se gastar cada vez mais tempo a pesquisar
informao.
A gama de aparelhos, atravs dos quais os utilizadores
podem aceder Internet, incluindo tablets e
telemveis, est igualmente a aumentar a quantidade
de tempo despendido na Internet e o seu peso na vida
de cada utilizador. Consequentemente, a publicidade
na Internet continua a ser uma opo atrativa, mesmo
para os investidores mais ponderados e cautelosos.
As pesquisas mantm-se como a componente mais
relevante de qualquer meio, offine ou no, com os
publicitrios a conseguirem medir com bastante
preciso os resultados dos seus investimentos ao
cntimo.
Apesar de, atualmente, os sites j terem novas formas
de referncia, tais como as aplicaes mveis,
as redes sociais, como o Facebook e o Twitter, em
particular os utilizadores continuam a fazer cada
vez mais pesquisas. O comrcio eletrnico continua
a crescer signifcativamente, em alguns mercados
desenvolvidos, com a consequente queda de vendas
nos volumes de lojas fsicas. O Google e outros
motores de busca continuam a inovar os seus produtos
de forma a torn-los mais atrativos, tantos para os
consumidores, como para os publicitrios.
Market drivers
Globalmente, o mercado da
publicidade via Internet tem, de um
modo geral, sido capaz de resistir
crise, conseguindo crescer quando
alguns outros meios se encontravam
estagnados ou ainda em retrao,
por motivos diversos.
O Google e outros motores de
busca continuam a inovar
os seus produtos de forma
a torn-los mais atrativos,
tantos para os consumidores,
como para os publicitrios.
Apesar de no gozar dos mesmos nveis astronmicos
de crescimento dos primrdios da Internet, a
chamada publicidade direta no ecr (display
advertising) tambm continua em crescimento. Ainda
que no seja necessariamente saudvel para o seu
meio, a reduo dos custos tornou-a numa opo
extremamente rentvel, permitindo, de uma forma
rpida, chegar a grandes quantidades de pessoas.
Novos e mais criativos formatos, novas formas de
targeting e novas formas de publicidade no ecr,
continuaro a trazer sucesso a este meio.
No fnal de 2017, em alguns mercados desenvolvidos,
a publicidade em vdeo e telemvel comear a
desempenhar um papel fulcral no mercado da
publicidade online. O vdeo possibilita algumas das
vantagens no branding que, anteriormente, apenas
estavam disponveis na televiso, especialmente
medida que cada vez mais fornecedores de contedos
premium comearem a disponibilizar contedos
fnanciados por publicidade online. Os telemveis
so, para alguns utilizadores, a principal forma de
aceder Internet, o que abre novas oportunidades aos
publicitrios, como o caso da publicidade dentro
das prprias aplicaes, podendo ser especfca
em funo da localizao geogrfca do utilizador.
Considerando o anteriormente referido, justo dizer
que a publicidade online est de boa sade.
do segmento
Global
Ao nvel global, a publicidade na Internet continua
a desafar as atuais circunstncias econmicas
internacionais, estando a crescer, tanto ao nvel dos
volumes, como ao nvel da sua quota no mercado global
de publicidade.
A publicidade na Internet atingiu os 78,210 mil milhes
de euros em 2012, representando um crescimento de
16% face ao ano anterior, e uma quota no mercado de
publicidade global de 21% no estando previsto um
abrandamento deste ritmo. Fortemente impulsionado
pelo crescimento signifcativo do mercado nos pases em
desenvolvimento (apesar de alguns pases desenvolvidos
tambm continuarem a crescer) o mercado global
chegar a totalizar 144,26 mil milhes de euros em
2017, crescendo uma taxa de 13% ao longo dos 5 anos
do perodo da previso. Por esta altura, a publicidade na
Internet dever representar 31% do mercado global de
publicidade, assumindo-se como o segundo maior meio
de publicidade no mundo.
Os motores de busca continuam a ser o principal meio
de publicidade, com receitas de 33,51 mil milhes de
euros em 2012, prevendo-se que aumente para os 59,02
mil milhes de euros em 2017. A quota dos motores
de busca, representa 43% de toda a receita em 2012,
estimando-se cerca de 41% em 2017, continuando a ser o
principal meio, no volume de receitas.
Publicidade
Crescimento do mercado global de acesso Internet (milhes de euros)
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2013 2015 2016 2017
5.000
0
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
45.000
50.000
55.000
60.000
Telemvel
Vdeo
Search
PwC 67
Portugal
Em 2012, o mercado portugus foi responsvel por
25,66 milhes de euros de receitas, sendo um dos
mercados publicitrios mais pequenos da Europa
e estando, aparentemente, pronto para crescer. No
entanto, este crescimento em publicidade online est
a ser fortemente condicionado pelas circunstncias
econmicas nacionais. previsvel que o mercado da
publicidade online registe um crescimento modesto,
esperando-se que chegue aos 39 milhes de euros em
2017, a uma taxa de crescimento anual estimada de
8,7%, enquanto a maioria dos restantes mercados de
publicidade em Portugal se continuam a contrair.
Com 57% em 2012, os motores de busca tm a maior
quota de mercado da publicidade online em Portugal
sendo previsvel que assim continue a ser ou seja,
em 2017, os motores de busca sendo responsveis por
cerca de metade do total de receitas da publicidade
online. Mais do que as ferramentas nacionais, so
as ferramentas internacionais, como o Facebook e o
Google Display Network, que devero impulsionar o
crescimento do mercado.
Uma vez mais, a publicidade em telemveis dever
ter um bom desempenho, quando comparada com o
restante mercado de publicidade online, passando de
1 milho de euros em 2012 para 2 milhes de euros
em 2017. Isto deve-se, fundamentalmente, ao facto de,
durante o perodo da previso, haver mais utilizadores
de telemveis do que de Internet fxa.

A quota dos motores de busca,
representa 45% de toda a
receita em 2012, estimando-
-se cerca de 48% em 2017,
continuando a ser o principal
meio, no volume de receitas.
48%
Com 57% em 2012, os motores
de pesquisa tm a maior quota
de mercado da publicidade
online em Portugal sendo
previsvel que assim continue
a ser ou seja, em 2017, ainda
ser responsvel por cerca de
metade do total de receitas da
publicidade online.
PwC 67
Cinema
Bilheteiras resilientes
Market drivers
As perspetivas para a indstria global de
cinema so fortes, uma vez que o ato de ir
ao cinema se mantm como um programa
social fnanceiramente acessvel para a
maioria dos consumidores.
PwC 69
O cinema tem-se mantido resiliente perante as
presses do crescimento dos contedos de redes
sociais, dos videojogos e da Internet em geral. Ir ao
cinema visto como uma atividade comum e banal,
com os consumidores disponveis para pagar um
valor adicional para assistir aos flmes mais recentes
em ambientes mais modernos e desenvolvidos,
equipados, na sua maior parte, com ofertas
disponveis em 3D (three-dimensional).
Regies como a Amrica Latina e a sia e Pacfco
continuam com dfce de salas de cinema, tendo em
conta as suas populaes em expanso. A China e o
Brasil, em particular, com populaes de 1,4 bilies
e 199 milhes, respetivamente, esto muito mal
servidas a este nvel. Isto apresenta-se como uma
oportunidade para as atuais cadeias de exibio como
a chinesa Wanda Dalian, que detm a AMC Cinemas
nos Estados Unidos da Amrica.
Tambm Hollywood j responde crescente
importncia do mercado mundial. Em 2011, 69% da
receita de bilheteiras da indstria cinematogrfca
dos EUA foi obtida alm-fronteiras. Esta percentagem
dever crescer em linha com o crescimento das classes
mdias no Brasil, China e ndia. Isto implica que os
estdios de cinema americanos apostem, cada vez,
em menos, mas maiores investimentos, num menor
nmero de marcas reconhecidas globalmente.
Os Vingadores (The Avengers, de ttulo original)
da Marvel foi o flme mais rentvel do Mundo em
2012, totalizando 1,16 mil milhes de euros
colocando-o como o terceiro mais rentvel de
sempre, seguido de O Cavaleiro das Trevas renasce
(Dark Knight Rises, de ttulo original), o mais
recente remake do Batman. A Sony estreou a sua
mais recente verso do Homem Aranha, mesmo
considerando que a verso anterior foi estreada
apenas em 2007. Fala-se que o Batman outra marca
de grande atratividade e recetividade global venha a
ser alvo de outro remake em 2017.
Apoiado no crescimento de vendas de bilheteiras
ao nvel mundial, a publicidade no cinema tambm
ser consistente. O cinema tem a audincia mais
atenta, uma vez que as pessoas veem os trailers
das novidades mais recentes enquanto aguardam
pelo flme principal. O 3D representa uma nova
oportunidade para as marcas publicitarem antes
do flme.
Pirataria destri o DVD
e o Blu-ray
Para alm da Amrica do Norte e da Europa
Ocidental, difcil quantifcar o quanto a pirataria
prejudicou o mercado de compra e aluguer de
DVDs e Blu-rays. Pases como o Paquisto, Mxico
e a Tailndia so centros regionais de cpia
fsica ilegal e distribuio dos mais recentes
flmes e programas de televiso de Hollywood. A
juntar a isto, esto ainda os flmes descarregados
ilegalmente atravs de sites P2P (Peer to Peer).
Os tradicionais centros legais de compra de DVDs e
Blu-rays tendem a desaparecer, em parte devido
pirataria mas tambm devido popularidade dos
retalhistas online, como por exemplo a Amazon.
As lojas fsicas de flmes, como a Blockbuster,
entraram em insolvncia nos EUA e no Reino
Unido. No Reino Unido, a cadeia retalhista HMV,
com 92 anos de existncia, foi para gesto judicial
em janeiro de 2013. Isto signifca que s as
grandes estreias estaro disponveis em grandes
lojas, como por exemplo a cadeia Walmart ms
notcias para os distribuidores independentes (sem
estdio prprio), cujos ttulos so orientados para
audincias de nicho.
O cinema tem a audincia
mais atenta, uma vez que
as pessoas veem os trailers
das novidades mais recentes
enquanto aguardam
pelo flme principal. O
3D representa uma nova
oportunidade para as marcas
publicitarem antes do flme.
Cinema
Bilheteiras resilientes
Expanso global do streaming
de flmes
A implementao e adoo global do Netfx na
Amrica Latina e na Europa Ocidental, em territrios
como o Reino Unido/Irlanda e a Escandinvia est a
abrir caminho para os servios de streaming de flmes
Over-the-top (OTT) diz respeito possibilidade
de ver uma biblioteca de flmes e programas de
televiso por uma contribuio mensal reduzida.
Os operadores mundiais de telecomunicaes
anteciparam a ameaa no Netfx e lanaram os
seus prprios servios de subscrio de vdeo
(subscription-video-on-demand (SVOD) e video-on-
demand (VOD). Atualmente, as receitas do VOD so
baixas e no devero compensar, a perda de receita
dos DVDs.
Cinema
Para Hollywood, a questo mais pertinente ser
saber se os servios agregadores, como o Netfx ou
o Loveflm da Amazon, investiro em contedos de
estdio. Os servios VOD de Frana esto obrigados
a fnanciar as produes locais. Na Gr-Bretanha, o
ainda robusto mercado dos DVDs contabiliza 47%
das receitas das longas-metragens. Em vez de apenas
revisitar flmes antigos, os servios VOD tero a
presso de disponibilizar produtos novos. Para o fazer,
tero de assegurar os contedos antecipadamente.
A Netfx j deu o passo inicial na programao
original, fnanciando a nova srie de comdia
Arrested development bem como contedos
prprios, incluindo a House of Cards. A urgncia
em assegurar programas originais tornar-se- cada
vez mais frentica. Outra tendncia notvel do Netfx
a mudana no tipo de flmes disponibilizados de
flmes completos (full lenght movies) para sries de TV.
do segmento

Global
O segmento do flmed-entertainment ultrapassar a
barreira dos 77,95 mil milhes de euros em 2016.
No fnal de 2017, o mercado global valer um total
de 82,43 mil milhes de euros, contra 68,9 mil
milhes de euros em 2012, registando uma taxa de
crescimento de 3,6%. O volume de receitas total
registar um crescimento lento mas consistente desde
de 2010, tendo crescido 1,4% em 2012, at 5,8% em
2017.
A Amrica do Norte ser o maior mercado mundial
individual no flmed-entertainment em 2017, com um
valor de 31,03 mil milhes de euros. A EMEA (Europa,
Mdio Oriente, e frica) estar em segundo lugar,
com 23,857 mil milhes de euros, seguida da sia e
Pacfco (22,331 mil milhes de euros) e pela Amrica
Latina (5,28 mil milhes de euros).
Os EUA/Canad e a Amrica Latina assistiro a um
crescimento intenso durante os prximos 5 anos,
com as receitas a aumentar a uma CAGR de 33,3%.
A EMEA registar um crescimento de 3,2% ao ano,
seguindo-se a sia e Pacfco com 3,9%.
PwC 71
Bilheteiras
As receitas de bilheteira, a nvel mundial, As receitas
de bilheteira, a nvel mundial, aumentaro a uma
taxa de crescimento de 5,2% entre 2012 e 2017, at
34,52 mil milhes de euros. No expectvel que
se venha repetir o mximo de 10,5% de crescimento
atingido em 2009, o ano do flme Avatar.
Ao nvel global, o nmero de bilhetes dever
aumentar a uma taxa de crescimento de 2% at aos
8,2 mil milhes, entre 2012 e 2017.O preo mdio
dos bilhetes dever assistir a uma subida de 3%, para
4,27 em 2017.
A Amrica Latina, no entanto, dever registar um
crescimento anual mais acelerado, apresentando um
taxa de crescimento esperada de 8%, contra 7% para
a sia e Pacfco, 8,1% para a EMEA e 3,3% para a
Amrica do Norte.
Electronic home video
As receitas de servios Over-the-top (OTT) de
streaming de flmes dever ter um crescimento de
27,2% at 2017. O mercado dos servios OTT para
streaming de flmes dever valer 13,53 milhes de
euros em 2017.
O mercado total mundial de electronic home video
que inclui o OTT e os canais pagos convencionais
aglomerar um total de 20,92 mil milhes de euros
em 2017, com um crescimento estimado de 19%
durante o perodo de previso.
Apesar da Amrica do Norte dominar o mercado
mundial de electronic-home-video, com um total de
receitas de 11,5 milhes de euros em 2017, no dever
ser a regio com o maior crescimento. Essa posio
privilegiada vai para a EMEA, onde as receitas do
e-home video se estima que cresam 21,2%, seguido
pela sia e Pacfco e Amrica Latina, ambas com
crescimentos anuais de 21,6 milhes de euros.
Physical home video
O mercado de Physical home video venda e aluguer
de DVDs e Blu-rays ser, pela primeira vez em 2014,
de valor inferior ao da bilheteira.
Os estdios de Hollywood usam o mercado das
produes em palco como uma montra para a venda
de contedos vdeo e de televiso. Em 2015, o
mercado de venda fsica de vdeo ascender a 28,15
mil milhes de euros, contra 29,31 mil milhes de
euros das muitas das bilheteiras.
O aluguer e venda de DVDs e Blu-ray dever cair 4,9%
entre 2012 e 2017. O mercado mundial de venda
fsica ser de 23,34 mil milhes de euros em 2017. O
aluguer ser o mais afetado, caindo 6% para os 6,84
mil milhes de euros. O mercado de vendas diretas
dever cair 4,5%, situando-se nos 17,49 mil milhes
de euros.
A Amrica do Norte, no entanto, permanecer o
maior mercado para venda direta fsica e aluguer de
DVDs, ainda que tambm seja a que registar a maior
contrao. Entre 2012 e 2017, a receita proveniente
do mercado norte-americano dever cair 6,5%, para
8,24 mil milhes de euros. As receitas do home video
tambm devero cair 4,6%, seguido da EMEA com uma
reduo de 3,9% e a Amrica Latina a contrair 1,6%.
Publicidade em Cinema
Apoiado na dinmica das bilheteiras, o mercado da
publicidade nos cinemas anncios antes de trailers
e flmes dever crescer 5%, alcanando os 2,62 mil
milhes de euros em 2017. Em 2017, a EMEA ser a
maior regio para a publicidade no cinema, valendo
1,01 mil milhes de euros.
A sia e Pacfco ser a segunda regio mais
preponderante, com 730,26 milhes de euros e a
Amrica do Norte, em terceiro lugar, com 676,59
milhes de euros.
A regio da sia e Pacfco, no entanto, dar o
principal contributo para a publicidade no cinema,
apresentando-se como o mercado com taxas de
crescimento mais elevadas. Entre 2012 e 2017, a
publicidade no cinema na sia e Pacfco crescer a
uma CAGR de 10,9%, contra 4,7% da Amrica Latina,
3,9% para a EMEA e 3,2% na Amrica do Norte.
Portugal
Em termos nacionais, relevante focar o seguinte:
o mercado portugus para o setor de
entretenimento em flme dever valer 223,19
milhes de euros em 2017, subindo, a uma taxa de
crescimento modesta de 0,2%, do valor de 220,86
milhes de euros em 2012;
o valor de bilheteiras dever ser menos robusto,
com os proveitos a carem 0,5% para 72,32 milhes
de euros em 2017;
em Janeiro de 2013, foi anunciado o encerramento
de 49 salas de cinema das 106 existentes, da
Socorama Castello Lopes, o que representou
uma reduo substancial na 2 maior exibidora
de cinema do pas e veio infuenciar o mercado de
exibio cinematogrfca permitindo que a ZON
OPTIMUS alavancasse a sua quota de mercado;
os servios de streaming Over-the-top (OTT), tais
como as plataformas oferecidas pelos operadores
locais ZON OPTIMUS e MEO, so os que devero
apresentar um maior crescimento previsto de
84,6% at 2017, atingindo cerca de 1 milho de
euros (nulo em 2012);
Cinema
a Disney assinou um contrato com a ZON OPTIMUS
para lanamento do primeiro servio de vdeo
por subscrio com a marca Disney, abrangendo
a regio de EMEA (em novembro de 2012). A
empresa j tinha utilizado Portugal como pas de
testes para aferir a disponibilidade dos utilizadores
para pagarem um preo adicional para mais
um servio de flmes em casa. O servio esteve
disponvel a 25 apenas seis semanas aps a estreia
nos cinemas. O resultado foi abaixo do esperado,
tendo havido menos de 1,000 famlias a aderir a
esta oferta;
os proveitos do physical-home-video devero baixar
6,4% para 56 milhes de euros at 2017. O Sell-
-through dever assistir ao seu maior declnio,
reduzindo 7,2%, para 39,66 milhes de euros,
enquanto se estima que os alugueres caiam 4,3%,
para 16,33 milhes de euros.
PwC 73
Publicaes
Jornais
Market drivers
Nos mercados desenvolvidos de jornais da
Amrica do Norte e Europa, o acesso digital
ao contedo est a aumentar a um ritmo
acelerado, ao mesmo tempo que a circulao
dos impressos diminui.
Publicaes
Nos mercados emergentes, o crescimento do
digital ser ainda mais evidente, mas dever ser
acompanhado por um crescimento regular da
circulao das edies impressas em papel.
O desenvolvimento da educao e do rendimento
disponvel, normalmente acompanhado por uma
regulao mais permissiva, est a dinamizar um
crescimento impressionante em regies como a
sia e Pacfco e a Amrica Latina. Atualmente, a
sia contabiliza um tero do total de jornais em
circulao a nvel global.
Nos mercados desenvolvidos, a utilizao de
banda larga ser praticamente universal, nos
prximos 5 anos. O intenso aumento do nmero de
equipamentos inteligentes eReaders, smartphones
e tablets permitiu uma adaptao imediata
dos editores de jornais e atacar o mercado com
contedos de maior acessibilidade, ou seja, onde e
quando os consumidores quiserem. Contudo, por
enquanto, o jornal em papel ainda ser uma parte
central neste cenrio.
Na Europa e Amrica do Norte, perante o notrio
declnio das receitas de publicidade, as editoras
de jornais procuram reduzir as suas despesas
correntes e de distribuio. Apesar dos esforos das
editoras em reduzir a dependncia da publicidade,
no curto e mdio prazo, a publicidade nas edies
impressas continuar a desempenhar um papel
crucial na indstria dos jornais. As receitas globais
da publicidade digital aumentaro previsivelmente
de 5,91 mil milhes de euros em 2012 para 9,88
mil milhes de euros em 2017, correspondendo a
um crescimento mdio anual de 10,8%. J a receita
da publicidade nas edies impressas, apesar da
diminuio de 2,2% em igual perodo, gerar cinco
vezes mais receitas que a atualidade digital 54,51
mil milhes de euros em 2017.
Numa tentativa de gerar mais receitas, as editoras
continuaro a utilizar paywalls (pagamento
adicional, para conseguir ler notcias completas).
Estas paywalls so cada vez mais frequentes e, caso
sejam bem-sucedidas, sero certamente adotadas
em muitos outros mercados.
A demografa continua a ser determinante nos
destinos da indstria dos jornais. Nos mercados
desenvolvidos, a leitura de jornais tendencialmente
uma atividade para os consumidores mais idosos, os
quais mantm a preferncia pelas verses impressas.
Tanto nos mercados desenvolvidos como nos
emergentes, o desafo principal a longo prazo, o de
atrair e manter os leitores mais jovens.
PwC 75
Os Governos nacionais continuam a ter elevada
relevncia no modelo de mercado dos jornais,
na medida em que regulamentam a liberdade de
expresso e quem detm a prpria imprensa. Em
alguns territrios, os prprios Governos anunciam
em jornais, ou chegam mesmo a deter participaes
em editoras. Os Governos estabelecem as condies
de atuao dos jornais e o regime fscal que lhes
atribudo. Nos mercados desenvolvidos, como a
Europa Ocidental, onde a publicidade e os jornais
em papel se mantm em declnio, os apelos para
a proteo pblica da indstria dos jornais sero
previsivelmente mais frequentes.
do segmento
Global
Globalmente, a leitura de jornais est a aumentar.
Mais de 550 milhes de jornais so distribudos
diariamente (contra 517 milhes em 2008). As
perdas de circulao nos jornais impressos e na
publicidade nos principais mercados desenvolvidos da
Amrica do Norte e Europa Ocidental so largamente
compensadas pelo aumento do nmero de jornais
publicados nos mercados emergentes.
Globalmente, as receitas de publicidade caram de
85,54 mil milhes de euros em 2008 para 66,92 mil
milhes de euros em 2012. Ainda que se mantenha
esta queda, a mesma ser a um ritmo menos
acelerado, pelo que em 2017 o total ser de 64,40 mil
milhes de euros, ou seja, uma CAGR de -0,8%.
Por exemplo, o declnio a longo prazo da publicidade
dos classifcados, que j mostrou ser particularmente
vulnervel concorrncia das alternativas online,
largamente compensada pelo aumento das receitas na
publicidade digital.
O declnio a longo prazo
da publicidade dos
classifcados, que j mostrou
ser particularmente vulnervel
concorrncia das
alternativas online.
Neste contexto global, as diferenas entre regies, e
dentro de cada regio so signifcativas. Mas numa
perspetiva mais ampla, o segmento dos jornais vive
uma srie de mudanas, com as receitas e as tiragens
a aumentarem nos mercados emergentes e a carem
nos mercados mais desenvolvidos. Paralelamente,
as receitas provenientes da nova publicidade digital
compensam as quedas da publicidade impressa.
O equilbrio das receitas entre vendas e publicidade
varia signifcativamente, de pas para pas. No
entanto notvel que, perante um nvel de receitas de
publicidade em queda em mercados como o dos EUA,
as editoras empreendam esforos para reduzirem
a sua dependncia em termos de publicidade,
ao procurarem aumentar as receitas de vendas
(aumentando o preo da capa, por exemplo). J l vo
os dias em que o jornal era praticamente oferecido
com vista a maximizar o alcance da sua publicidade.
As receitas das vendas tm assumido maior relevo.
Ao mesmo tempo que procuram estender-se para
as plataformas digitais, os jornais continuaro a
diversifcar. Tanto nos mercados desenvolvidos como
nos emergentes, as editoras apresentam os seus
artigos como marcas multimdia, incorporando vdeo,
media social, jornalismo social e comrcio online
juntamente com o jornalismo mais tradicional. Os
consumidores pretendem aceder aos contedos em
todo o lado, usando o aparelho disponvel e mais
mo. Se as editoras no disponibilizam o seu
contedo nestes formatos, os leitores vo procurar
noutro lado.
Contudo, investir em produtos e plataformas digitais,
ao mesmo tempo que se reduz custos e estruturas
no core business (os jornais em papel), ser um
desafo difcil, nomeadamente enquanto a receita da
componente digital se mantiver to baixa. No entanto,
a acentuada queda verifcada nos ltimos anos em
vrios mercados tem vindo a abrandar, e o setor
parece comear a assistir a alguma estabilidade.
Em alguns mercados, prev-se crescimento, tanto
na publicidade digital, como nas edies em papel.
Alguns pases do Mdio Oriente e frica, por exemplo,
possuem indstrias de jornais que esto sedentas de
desenvolvimento, incluindo a frica do Sul, Qunia,
e Egito.
Para a Amrica Latina e a sia e Pacfco expectvel
um crescimento moderado na receita dos jornais
dirios, no perodo entre 2012 e 2017. Tambm nestas
indstrias haver grandes disparidades. Na Amrica
Latina, o Brasil continuar a ser o player dominante na
indstria dos jornais, sendo que tambm est previsto
crescimento na Argentina e Colmbia, entre outros.
Na sia e Pacfco, o crescimento mais impressionante
ocorrer nos 3 pases mais populosos desta regio
China, ndia e Indonsia com cada vez maior
interesse em notcias e informao.
O crescimento nos EUA, Reino Unido, Frana e
noutros pases da Europa Ocidental ser mais brando,
uma vez que as suas plataformas digitais esto j
relativamente desenvolvidas. Mas esses mercados
continuaro a ser as cobaias para novos produtos e
modelos de negcio. Por exemplo, a paywall digital
(cobrar aos leitores para disponibilizar contedo
online), primeiramente implementada por jornais no
Reino Unido e nos EUA ser, nos prximos anos, uma
estratgia crucial a seguir em vrios mercados.
Nos mercados em desenvolvimento, os jornais ainda
podero benefciar, no curto prazo, do baixo nvel
de penetrao da Internet e do baixo rendimento
disponvel. Uma nova populao letrada, sem acesso
a tablets ou smartphones, ainda procurar os jornais
em papel. No entanto, medida que os mercados
amadurecem, e que os jornais cada vez mais se
tornam em marcas multiplataforma, as editoras
precisam de conjugar esforos no sentido de gerar
receita atravs dos seus clientes digitais.
Publicaes
PwC 77
As paywalls representam uma resposta pergunta
que continuar a existir no setor dos jornais durante
os prximos anos: como pode a indstria global de
jornais gerar receitas a partir do seu, cada vez maior,
leque de leitores digitais e tradicionais? Perante a
nova concorrncia, apresenta-se como um desafo
atrair e manter os leitores online, por exemplo de
equipamentos mveis. Por outro lado, convencer os
leitores a pagar por esta experincia ser um desafo
ainda maior.
Portugal
A presente crise em Portugal deixou o setor dos
jornais numa posio delicada. As tiragens esto
a diminuir, e as receitas de publicidade caram de
milhes de euros em 2012. As tipografas e editoras
debatem-se para obter crdito e os apoios estatais
para este setor so reduzidos.
Neste contexto, entenda-se o seguinte:
os jornais de distribuio, paga ou gratuita,
enfrentam um ambiente econmico muito adverso.
No fnal de 2012, foram anunciados pesados
cortes no dirio Pblico, detido pela Sonae, e na
agncia noticiosa Lusa;
a tiragem dos jornais dirios permanece entre
as mais baixas da Europa Ocidental, embora os
semanrios mantenham a sua popularidade.
As agncias de notcias tm sido criativas na
gerao de receitas, atravs do merchandising e do
contract publishing. Nos anos antes do despoletar
da crise, a tiragem de jornais estava a crescer
consistentemente;
o crescimento futuro ser originrio dos servios
online, com 43% das habitaes domsticas em
Portugal a terem acesso banda larga, sendo
expectvel que esta percentagem chegue aos 59%
em 2017. Este investimento direto do estrangeiro
poder ser, nomeadamente de Angola, que
tem vindo a investir fortemente na economia
portuguesa, adquirindo participaes em bancos
nacionais e empresas do setor;
o mercado de lngua portuguesa vastssimo,
nomeadamente no que se refere ao Brasil, pas no
qual as empresas de media portuguesas podero
investir e, potencialmente concorrer por quota de
mercado, considerando que o setor dos jornais
portugus continua em contrao.
O crescimento futuro dever vir
dos servios online, com 43%
das habitaes domsticas em
Portugal a terem acesso banda
larga, sendo expectvel que esta
percentagem chegue aos 59%
em 2017.
A atratividade da edio impressa clara: fotografa
de alta qualidade, e jornalismo mais aprimorado.
A Internet pode ser o local para se obter,
gratuitamente, uma grande variedade de
entretenimento, notcias e informao gratuita,
no entanto, cabe ao consumidor defnir as fontes
fdedignas. Os smartphones e tablets j conquistaram
o seu estatuto enquanto fonte de acesso a
entretenimento, seja de cariz fxo ou mvel, com lojas
de aplicaes e uma estonteante lista de jogos, flmes
e livros para os clientes consumirem, em substituio
das revistas. Claro que, o utilizador de um smartphone
tambm poder aceder a revistas digitais, j que as
editoras tambm apostaram neste formato mvel.
Revistas
Market drivers
Ainda que a edio em papel seja a
dominante no mercado das revistas,
o digital a nova imagem da
mudana dentro deste segmento.
Publicaes
As revistas especializadas resistiram ao digital.
muito difcil, para os consumidores, encontrarem
fontes gratuitas de jornalismo e fotografas de
qualidade. As editoras de revistas especializadas
tambm tm vindo a explorar os benefcios da
plataforma online atravs da criao de fruns e
comunidades online para discusso dos seus temas.
A possibilidade de ter websites, com contedos
atualizados, signifca que mais provvel que o
trfego seja orientado para artigos especializados, o
que poder dinamizar as vendas online. A abordagem
profunda e objetiva para os contedos mostrou ser
efciente para as editoras de revistas.
A baixa penetrao da banda larga (fxa e mvel)
implica que muitos utilizadores tenham difculdades
em aceder a websites. Os tablets fornecem uma melhor
experincia para o utilizador, mas so equipamentos
caros, e no esto to banalizados quanto os
telemveis e computadores portteis.
Fora dos mercados
desenvolvidos, o acesso s
revistas digitais dever ser
ainda limitado.
PwC 79
Os tablets de gama alta tm qualidade de resoluo
sufciente para revolucionar a visualizao de
fotografas, aproximando esta experincia da
visualizao em papel. As vendas de contedo digital
vo crescer medida que a penetrao da banda larga
se intensifca e que o nmero de tablets em circulao
aumenta, expandindo o acesso s revistas digitais.
Por exemplo, os publicitrios de produtos de luxo
veem as revistas como excelentes oportunidades de
se dirigirem a consumidores com maior capacidade
fnanceira, seja em formato digital, seja em papel.
A referida tendncia visvel em muitos mercados,
principalmente na sia e Pacfco.
Muitas editoras j lanaram aplicaes para o iPad
e, em outubro de 2011, a Apple disponibilizou a
aplicao Newsstand, que funciona como uma pasta
no iPhone pessoal, e agrupa os contedos de revistas
e jornais ao estilo de um quiosque. No Newsstand
tambm possvel vender jornais e revistas.
As editoras tambm criaram as suas prprias lojas
online para venda das suas revistas em formato
digital.
O Next Issue, criado pelas cinco maiores editoras dos
EUA, vende um acesso ilimitado a uma vasta gama de
revistas, que incluem a Esquire e a Good Housekeeping.
Em maro de 2012, a brasileira Abril lanou o IBA,
a sua prpria plataforma digital de distribuio,
oferecendo downloads digitais para PCs, iPads e
equipamentos com o sistema Android. Em setembro
de 2012, j tinha cerca de 30 revistas, 32 jornais, e
mais de 11,500 livros.
Contudo, para muitas pessoas, a principal fonte
de acesso Internet ainda o telemvel. Por
conseguinte, ainda que seja possvel visualizar
texto em qualquer telefone, estes dispositivos no
so a melhor opo para ver fotografas de elevada
qualidade ou longos artigos. Os telemveis tm,
contudo, o seu espao no mercado de revistas
digitais. As trs operadoras de telemveis da China
lanaram plataformas de leitura e, em setembro de
2012, a plataforma China Mobile Read registava 85
milhes de leitores por ms, sendo este o nmero
mais expressivo das 3 operadoras. Em todas as 3
operadoras, o sucesso das m-magazines (revistas que
podem ser descarregadas online nos telemveis)
foi modesto, quando comparado com os m-books.
Revistas de moda como a For Him Magazine (China)
e a Marie Claire (China), que so vendidas a 2,37
por edio impressa, podem ser lidas atravs da China
Mobile Read por apenas 0,12 por edio digital. Mas
como quase todas as revistas, direcionadas s classes
altas j lanaram as suas prprias aplicaes, no
provvel que os operadores
do segmento
Global
O mercado global das revistas caiu nos ltimos anos,
impulsionado pelo impacto da crise econmica
global que atingia os mercados domsticos e,
consequentemente, os oramentos de marketing.
Em 2008, o mercado global ascendia a 71,3 mil
milhes de euros, tendo decrescido a uma mdia
de 2,8% ao ano at 2012, chegando aos 63,7 mil
milhes de euros. Apesar do crescimento econmico
ser, provavelmente, reduzido em muitos pases, o
mercado das revistas generalistas dever retomar o
crescimento, aumentando 0,3% durante os prximos
5 anos, para 64,8 mil milhes de euros em 2017.
Em 2008, 51% das receitas totais do mercado global
de revistas generalistas eram geradas pela circulao
fsica, das edies em papel. Esta fatia cresceu para
56% em 2009, quando os oramentos de marketing
foram comprimidos e a queda nas receitas de
circulao no se alterou substancialmente face
queda anterior. Nos anos seguintes, as receitas de
publicidade aumentaram e, em 2012, representam
47% do total do mercado das revistas generalistas.
As receitas da circulao das revistas generalistas
foram de 36,47 mil milhes de euros em 2008 mas,
at 2012, foram caindo at 33,9 mil milhes de euros
em 2012. O total de receitas da circulao continuar
a diminuir at 2014, antes de voltar a crescer para
34,45 mil milhes de euros. Durante o perodo de
2012 a 2017, a receita total da circulao dever
crescer 0,3%.
As receitas das edies em papel que totalizaram
36,47 mil milhes de euros em 2008 e inclua a
quase totalidade das receitas, caram 2,3%, sendo
de 33,9 mil milhes de euros em 2012. Esta queda
dever continuar, consistentemente a uma taxa de
1,8% durante os prximos 5 anos, estimando-se que
ascenda a 30,4 mil milhes de euros em 2017.
Os utilizadores, cada vez mais, servem-se dos seus
telemveis e tablets como fontes de entretenimento,
notcias, e informao, tanto em casa como fora dela.
As revistas em papel, cujo contedo pode facilmente
ser encontrado online e grtis, devero ser as mais
afetadas por esta tendncia. As revistas especializadas
devero ser ligeiramente afetadas, devido ao facto
de, na maior parte dos casos, inclurem contedos
e fotografas que no so encontrados online,
sem custos. Os apreciadores das matrias mais
especializadas, tambm estaro mais disponveis para
pagar por estes contedos, do que o dito consumidor
comum.
No entanto, pese embora os consumidores cada
vez mais se afastem das revistas em papel, isto no
implica que, no longo prazo, as receitas de circulao
no possam vir a crescer. De facto, as receitas da
circulao digital devero crescer 44,4% nos prximos
5 anos, passando de 650 milhes de euros em 2012
para 4,082 mil milhes de euros em 2017. As receitas
da circulao digital representam menos de 1% do
total das receitas de circulao e apenas 2% em 2012.
Contudo, em 2017, devero totalizar cerca de 12% do
total do valor das receitas de circulao.
O crescimento das receitas totais da circulao digital
ser assim o fator mais determinante para o ligeiro
crescimento do mercado e, apesar das revistas em
papel permanecerem como o bastio do mercado das
revistas generalistas, a estratgia digital ser o fator-
-chave para o crescimento. O crescimento do digital
ser o mais evidente no curto prazo, devendo atenuar-
-se no longo prazo, na medida do abrandamento
do crescimento dos equipamentos mveis como os
smartphones e tablet. O crescimento no digital ser
tambm limitado pela penetrao da banda larga,
especialmente nos mercados emergentes.
A crise econmica global mais penalizadora para
as receitas de publicidade do que para as receitas
de circulao. Em 2009, a queda na publicidade,
nas revistas generalistas, foi de 20,1% face ao ano
anterior. A partir de 2009, as receitas de publicidade
retomaram o crescimento, mas sem voltar a atingir os
nveis de 2008, onde o total de receitas de publicidade
em revistas generalistas se cifrou em 34,8 mil milhes
de euros, tendo descido 3,8%, para 29,7 mil milhes
de euros em 2012. Em 2017, dever aumentar 1%, at
aos 30,3 mil milhes de euros. No entanto, as receitas
atingiro o seu pico de 30,4 mil milhes de euros em
2016, antes de recomearem a cair, acompanhando o
abrandamento da publicidade digital.
As receitas totais de publicidade em papel caram
23,40% no perodo 2008-2012, caindo de 34,29 mil
milhes de euros em 2008 para 26,28 mil milhes
de euros em 2012. De 2008 para 2009, o decrscimo
foi de 21% graas ao despoletar da crise mundial,
que teve um impacto signifcativo nos oramentos
de publicidade, para depois recuperar 1% no ano
seguinte, e recomear a trajetria descendente.
Publicaes
O crescimento das receitas
totais da circulao digital ser
assim o fator mais determinante
para o ligeiro crescimento do
mercado e, apesar das revistas
em papel permanecerem como o
bastio do mercado das revistas
generalistas, a estratgia digital
ser o fator-chave para
o crescimento.
PwC 81
Portugal
O mercado portugus de revistas dever valer 284,63
milhes de euros em 2017, descendo 1,2%, dos 301,7
Principais razes associadas a esta queda so:
o aumento das receitas digitais no terem
conseguido superar a maior descida das revistas
impressas. As receitas provenientes do digital
representavam apenas 2% em 2012, e espera-se que
representem 10% em 2017;
os gastos em publicidade em revistas, em Portugal,
devem descer 10 milhes de euros entre 2012 e
2017;
a diminuio na publicidade dever-se- ao facto dos
investimentos passarem a ser direcionados para as
reas de maior crescimento, como por exemplo, as
redes sociais e a publicidade online.

Os gastos em publicidade em
revistas, em Portugal, devem
descer 10 milhes de euros
entre 2012 e 2017.
10M
Livros generalistas
e de ensino
Market drivers

Atualmente, a Amazon, Microsoft e a Google,
competem pelo domnio nas vendas de
hardware eReader e contedos de livros.
Publicaes
PwC 83
Estas plataformas eReading vieram revolucionar a
forma como atualmente os livros so vendidos e
lidos no apenas eBooks, mas tambm livros fsicos.
A Amazon teve a vantagem de frst-mover na venda
digital de livros, atravs da sua plataforma online e
do seu Kindle eReader. No entanto, a revoluo dos
eReaders est a abrandar, as vendas comeam a cair e
o mercado aparenta estar saturado.
Apesar de existirem muitos consumidores a mudar
para os tablets, poucos so os que efetivamente leem
livros neles, limitando-se muitas vezes reproduo
de vdeos.
Plataformas como a Amazon e a Smashwords esto
tambm a revolucionar o mercado, de outra forma.
A tendncia de auto publicao (self-publishing), que
permite aos autores partilharem os seus trabalhos
e vend-los diretamente, levou os editores e os
agentes a acautelar os seus negcios. Quatro, dos
principais dez livros da Amazon em 2012, foram
originalmente auto publicados, incluindo o bestseller
As Cinquenta Sombras de Grey. A trilogia As
Cinquenta sombras de Grey tinha vendido 250,000
cpias, fundamentalmente, como eBook, antes de
ser comprada pela Random House, onde vendeu
mundialmente cerca de 65 milhes de cpias,
prova da capacidade das editoras tradicionais para
responderem procura.
O mercado online alterou tambm o modo como os
livros fsicos so vendidos. As livrarias independentes
esto a fechar, incapazes de competir com os grandes
descontos oferecidos pelas livrarias online. A Amazon
atualmente encontra-se a abrir lojas em mercados
como o Brasil, ndia e China os mercados de maior
crescimento mundial tentando assim agarrar as
oportunidades existentes.
A fuso entre a Random House e a Penguim ir
certamente levar a um maior nmero de alianas,
medida que os editores se juntam, em parte para
combater a ameaa das lojas online. Como qualquer
fuso, um dos principais objetivos a otimizao
atravs da consolidao e partilha de funes,
como por exemplo, o back-offce, num mercado sem
crescimento.
do segmento
Global
O mercado global de livros, generalistas e de ensino
em 2012 valia 70,01 mil milhes de euros, tendo
decrescido dos valores de 79,09 mil milhes de euros
em 2008. A previso at 2017 estima um crescimento
de 0,5% para um total de 81,11 mil milhes de euros
em 2017.
A amrica latina dever ser a regio com maior
crescimento nos prximos cinco anos previsto de
4,1%. A Amrica do Norte dever crescer apenas 0,8%
at 2017. Apenas na Europa, Mdio Oriente e frica (o
maior mercado nico de livros em 2012) os proveitos
devero decrescer ligeiramente at 2017.
As vendas de eBooks devero
crescer, apesar da venda de
livros fsicos continuar a
dominar.
Os eBooks devero representar 22% de todos os livros
vendidos no mundo em 2017, subindo dos atuais
9% em 2012. A Amrica do Norte quem dever ter
mais apetite por eBooks em 2017, representando
38% do total das vendas em 2017. Na EMEA, os
eBooks devero representar 17% das vendas em 2017,
seguidos dos 15% da sia-Pacifco e 6% na Amrica
Latina.
Globalmente, o consumo de livros eletrnicos
teve o seu mximo em 2009, quando a Amazon
lanou mundialmente a sua plataforma Kindle2.
No foi apenas o preo dos eReaders que atraiu os
compradores, mas tambm os pontos para reduo de
preos e a possibilidade de ter acesso s mais recentes
novidades. Este dever ser mesmo o setor de maior
crescimento, estimado para 21,6% at 2017, seguido
dos eBooks para educao com um crescimento global
previsto de 20%.
Livros generalistas
e de ensino
Livros impressos sero os mais
atingidos
Globalmente, o valor total dos livros generalistas
vendidos (impressos ou digitais) dever crescer 0,4%.
Os livros de ensino, devero crescer igualmente
0,7% em 2017. Os livros impressos devero ter uma
performance inferior aos restantes segmentos,
estimando-se que decresam 3,6% em 2017. Os
proveitos dos livros de ensino devero decrescer 1%.
Globalmente, a diviso percentual entre os livros
generalistas e livros de ensino/didticos dever fcar
em 63% e 37%, respetivamente, entre 2012 e 2017.
Os preos vo continuar a ser uma alavanca crtica,
quer em livros impressos, quer digitais, e, em ambos
os setores generalista e de ensino. As editoras tero
de reavaliar onde se posicionam na cadeia de valor
e defnir qual a melhor forma de otimizar os preos,
em todos os seus canais. Alm disso, tero de adaptar
os seus modelos de negcio para se tornarem mais
focadas em atividades que enalteam as suas foras
e criem maior valor.
Portugal
O mercado de livros educacionais e generalistas em
Portugal valia 507,83 milhes de euros em 2012,
tendo baixado do valor de 551,38 milhes de euros,
atingido em 2008. Estima-se que o valor deste
segmento reduza 1,8% de CAGR at 2017, para um
valor de 464,28 milhes de euros.
Esta tendncia poder ser alterada (ou no) pelo
seguinte:
o consumo de eBooks dever ser aquele onde
dever haver um maior crescimento, nos prximos
cinco anos, com vendas esperadas a aumentar
cerca 28%, para 55,2 milhes de euros em 2017, de
um valor de 16,3 milhes de euros em 2012;
os livros de ensino devero igualmente apresentar
um forte crescimento at 2017, esperando-se que
possam valer 33,4 milhes de euros at 2017,
crescendo a uma taxa de 27,4%;
os livros generalistas impressos devero ser aqueles
com maior declnio, estimando-se que caiam de
290 milhes de euros em 2012, para 209 milhes
de euros em 2017, representando uma reduo de
6,4% de CAGR.
Publicaes
Os preos vo continuar a ser
uma alavanca crtica, quer
em livros impressos, quer
digitais, e, em ambos os setores
generalista e de ensino.
PwC 85
Acerca deste estudo
O Global Entertainment and Media Outlook da PwC
um estudo global de referncia, onde so analisados
os dados passados e previsionais de vrios segmentos
pertencentes ao setor de Entertainment & Media. Este
ano a PwC, a nvel global, apresenta a 14 edio
deste estudo agregador e com valor reconhecido
globalmente. Esta uma anlise de dados e respetiva
previso sobre vrios segmentos do setor, em 50
pases.
Pode encontrar informo adicional em:
www.pwc.com/outlook.
A publicao deste ano analisa as tendncias de
consumo dos utilizadores, explora a forma como os
novos padres de consumo podem obrigar alterao
de estratgias futuras e mostra ainda de que forma
algumas destas tendncias afetam os principais
players do setor:
consumidores,
agncias de publicidade,
criadores de contedos,
distribuidores digitais.
Tendo por base os dados e anlise global, a PwC
Portugal, numa iniciativa pioneira, efetuou uma
anlise sintetizada das principais tendncias
evidenciadas no estudo global, criando valor adicional
atravs da incluso de algumas consideraes e
previses acerca do mercado de Entertainment &
Media em Portugal, nos setores para os quais existiam
dados pblicos.
Televiso
Subscries e licenas
Este segmento considera os gastos dos
consumidores em servios premium ou bsicos e
tarifas de licenciamento.
Receitas geradas atravs da televiso por cabo,
por satlite, da internet (IPTV) e o segmento
pago da Televiso Digital Terrestre (TDT) esto
includas.
Este segmento considera ainda componentes
como servios video-on-demand e pay-per-view
acedidos atravs de operadores dos diversos
meios. Inclui ainda valores da televiso ou
rdio pblicas pagos pelos consumidores (como
acontece em EMEA e APAC).
Este segmento no inclui servios Over-the-top
(OTT) atravs da internet, como o caso do Netfix.
Para estimativas das subscries televisivas
domsticas s contabilizada a principal
subscrio de televiso. A penetrao calculada
com recurso ao nmero total de lares e no pode
exceder 100%. de salientar que no segmento das
Subscries Televisivas esto tambm includos
o VOD e PPV.
Internet (acesso)
Este segmento considera o gasto dos consumidores em
acesso internet e est dividido em duas categorias:
internet mvel e banda larga fxa. A banda larga
fxa inclui ligaes domsticas, com e sem fos e em
pequenas empresas, onde chega atravs de diversos
meios. No se inclui neste segmento o servio de
internet fornecido a empresas que no se encaixem na
categoria de pequena e mdia empresa (PME).
A categoria da internet mvel considera os
subscritores como consumidores nicos, que acedem
Internet a partir dos seus dispositivos mveis.
Publicidade
Em televiso
Este segmento considera toda a publicidade
utilizada em broadcast e televiso online.
Todas as receitas de publicidade televisiva
consistem em valores lquidos excluindo comisses
de agncias, custos de produo e descontos.
Na internet
Este segmento abrange os custos com publicidade
quer atravs de uma linha fxa ou via mobile.
As categorias da linha fxa incluem publicidade
atravs de pesquisa paga, publicidade de vdeos
e classifcados, banners. A categoria mobile inclui
toda a publicidade entregue diretamente num
aparelho mvel em formato especfco.
Para manter consistncia em todos os segmentos,
as receitas de publicidade excluem comisses de
agncia e custos de produo (quando aplicvel).
A publicidade na Internet inclui tambm televiso
online; diretrios digitais e radio online. Apesar
de estarem includos nos respetivos segmentos
so eliminados do valor total de publicidade para
evitar duplicaes.
PUB
Acerca deste estudo
Para clculo dos valores em euros presentes neste
estudo, foi utilizada a taxa de cmbio (0,7777) prevista
pelo estudo internacional para converso de dados.
PwC 87
Cinema e vdeo
Este segmento consiste nas mtricas de out-of-home
e in-home. A publicidade out-of-home inclu a que
feita nas bilheteiras de cinema e a publicidade que
apresentada no cinema, antes do flme dar incio.
No entanto, a venda de bebidas e refrescos no est
includa neste grupo.
A publicidade in-home abrange tanto vdeos em
formato eletrnico como fsico (electronic and physical
home video of flms), televiso e outros contedos. O
formato fsico est dividido em aluger e vendas, bem
como os gastos dos consumidores. A compra de vdeos
em formato fsico est includa no segmento das
vendas, cobrindo todos os gastos tanto online como
de aluguer.
O sub segmento dos electronic-home-video considera
o gasto em contedos que acedido via banda larga e
Internet de rede sem fos atravs de PCs, TVs e outros
aparelhos que tornem possvel ver canais de televiso.
Publicaes
Jornais
Este segmento engloba a publicidade utilizada nas
verses impressa e digital, onde o digital cobre
toda a publicidade em jornais online e apps.
Os custos com o consumo tambm abrangem o
digital e o impresso (compras e subscries)
O segmento inclui todos os jornais dirios e
semanrios. A publicidade em jornais dirios
gratuitos tambm considerada.
Revistas
Este segmento considera os custos com publicidade
nas verses papel e digital (websites ou mobile)
As despesas de circulao abrangem os gastos
com o consumo via retalho ou subscrio ou via
downloads e subscries digitais.
Livros generalistas e de ensino
Este segmento divide-se entre a publicao de
livros de ensino e generalistas (consumer books).
Livros udio esto ainda includos nos livros
impressos. A categoria dos livros generalistas
contempla todos aqueles adquiridos pelos
consumidores para uso privado.
A categoria dos livros de ensino refere-se aos gastos
de escolas, estudantes e agncias governamentais, em
livros escolares ou universitrios. Livros em formato
eletrnico e subscries a bases de dados e bibliotecas
institucionais esto ainda includos. Os livros de
ensino no incluem gastos em software educacional
ou administrativo. Livros profssionais tambm no
esto includos neste segmento.
Compreender os dados e respetivos padres
de consumo e de publicidade explorados neste
estudo, bem como, compreender as tendncias que
explicam estes padres de gastos nos diferentes
segmentos, comparando os dados globais com
os dados de Portugal, sem dvida a grande
contribuio do documento que agora partilhamos.
O Outlook, como poder perceber, sendo uma
abordagem profunda ao setor de Entertainment
& Media, apresenta-se sobretudo como uma
ferramenta de compreenso fundamentada do
setor imprescindvel na tomada de decises de
negcio.
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2013-2017 CAGR
Publicaes - Livros generalistas e de ensino em Portugal (em milhes de Euros)
Livros generalistas em Portugal 354,0 344,0 335,0 315,0 307,0 298,0 290,0 281,0 273,0 265,0 -2,9
Livros de ensino em Portugal 197,0 204,0 193,0 201,0 201,0 201,0 197,0 199,0 200,0 200,0 -0,1
Total 551,0 548,0 528,0 516,0 508,0 499,0 488,0 480,0 473,0 465,0 -1,8
Publicaes - Revistas em Portugal (em milhes de Euros)
Publicidade em revistas em Portugal 188,0 163,0 169,0 148,0 136,0 128,0 126,0 125,0 125,0 126,0 -1,6
Circulao de revistas em Portugal 154,0 152,0 169,0 167,0 166,0 162,0 160,0 157,0 157,0 158,0 -0,9
Total 342,0 315,0 338,0 315,0 302,0 290,0 286,0 283,0 282,0 284,0 -1,2
Cinema em Portugal (em milhes de Euros)
Bilheteira em Portugal 71,0 73,0 79,0 80,0 74,0 71,0 70,0 70,0 71,0 72,0 -0,5
Publicidade em Cinema em Portugal 11,0 10,0 10,0 12,0 10,0 10,0 10,0 11,0 12,0 13,0 4,9
Electronic home video em Portugal 20,0 31,0 44,0 54,0 60,0 68,0 72,0 77,0 79,0 82,0 6,6
Physical home video em Portugal 119,0 103,0 89,0 83,0 77,0 72,0 68,0 63,0 59,0 56,0 -6,4
Total 220,0 217,0 222,0 229,0 221,0 222,0 220,0 221,0 222,0 223,0 0,2
Acesso internet em Portugal (em milhes de Euros)
Acesso a internet mvel em Portugal 217,0 245,0 281,0 345,0 398,0 451,0 501,0 549,0 600,0 654,0 10,4
Acesso a internet de banda larga em Portugal 799,0 847,0 923,0 971,0 1,079,0 1,100,0 1,189,0 1,262,0 1,320,0 1,365,0 4,8
Total 1,017,0 1,092,0 1,204,0 1,316,0 1,477,0 1,551,0 1,690,0 1,812,0 1,920,0 2,019,0 6,5
Publicidade em Internet em Portugal (em milhes de Euros)
Publicidade em internet mvel em Portugal - 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 2,0 2,0 17,1
Publicidade em Internet fxa em Portugal 17,0 19,0 22,0 24,0 25,0 27,0 30,0 32,0 35,0 37,0 8,3
Total 17,0 20,0 22,0 24,0 26,0 28,0 31,0 34,0 36,0 39,0 8,7
Publicaes - Jornais em Portugal (em milhes de Euros)
Publicidade em jornais em Portugal (em milhes de Euros)
Publicidade digital em jornais em Portugal 5,0 6,0 6,0 6,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0 11,0 11,4
Publicidade em jornais impressos em Portugal 178,0 157,0 151,0 135,0 118,0 110,0 106,0 104,0 101,0 99,0 -3,3
Total 183,0 163,0 157,0 141,0 124,0 117,0 114,0 112,0 111,0 110,0 -2,3
Circulao de Jornais em Portugal (em milhes de Euros)
Circulao digital de jornais em Portugal - - - 1,0 2,0 3,0 4,0 6,0 7,0 9,0 35,4
Circulao de jornais print circulation spending in Portugal 175,0 167,0 185,0 146,0 137,0 130,0 124,0 117,0 111,0 105,0 -5,2
Total 175,0 167,0 185,0 146,0 139,0 133,0 128,0 123,0 118,0 114,0 -4
Total publicaes em Jornais em Portugal 358,0 330,0 343,0 287,0 263,0 250,0 242,0 235,0 229,0 224,0 -3,2
Publicidade em Televiso em Portugal (em milhes de Euros)
Publicidade em televiso broadcast em Portugal 343,0 299,0 301,0 250,0 241,0 237,0 244,0 248,0 256,0 262,0 1,7
Publicidade Online em televiso em Portugal - - - - - - - 1,0 1,0 1,0 40,5
Total 344,0 299,0 301,0 250,0 241,0 238,0 244,0 249,0 257,0 263,0 1,7
Subscrio em televiso e licenas em Portugal (em milhes de Euros)
Licenas de televiso pblica em Portugal 110,0 115,0 110,0 111,0 111,0 111,0 111,0 110,0 110,0 110,0 -0,2
Subscrio em televiso em Portugal 1,001,0 1,090,0 1,189,0 1,285,0 1,382,0 1,446,0 1,494,0 1,536,0 1,585,0 1,612,0 3,1
Total 1,111,0 1,205,0 1,299,0 1,397,0 1,493,0 1,556,0 1,605,0 1,646,0 1,695,0 1,722,0 2,9
Resumo dos principais nmeros
do setor em Portugal
PwC 89
Ao lado detalhamos os principais nmeros
para Portugal dos setores analisados pelo
Global Entertainment and Media Outlook
2013-17.
As previses aqui apresentadas foram
efetuadas no incio de 2013. Desde essa
altura, at esta data, podero ter havido
alguns fatores ou acontecimentos que podem
afetar qualquer um dos setores includos no
presente estudo. Estes acontecimentos no
foram considerados na estimativa inicial.
Embora alguns destes aspetos no sejam
considerados nas previses do estudo,
estamos convencidos que tal no invalida o
facto de o mesmo permitir compreender de
forma adequada e antecipar as principais
tendncias da indstria de media e
entretenimento, nos prximos anos.
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2013-2017 CAGR
Publicaes - Livros generalistas e de ensino em Portugal (em milhes de Euros)
Livros generalistas em Portugal 354,0 344,0 335,0 315,0 307,0 298,0 290,0 281,0 273,0 265,0 -2,9
Livros de ensino em Portugal 197,0 204,0 193,0 201,0 201,0 201,0 197,0 199,0 200,0 200,0 -0,1
Total 551,0 548,0 528,0 516,0 508,0 499,0 488,0 480,0 473,0 465,0 -1,8
Publicaes - Revistas em Portugal (em milhes de Euros)
Publicidade em revistas em Portugal 188,0 163,0 169,0 148,0 136,0 128,0 126,0 125,0 125,0 126,0 -1,6
Circulao de revistas em Portugal 154,0 152,0 169,0 167,0 166,0 162,0 160,0 157,0 157,0 158,0 -0,9
Total 342,0 315,0 338,0 315,0 302,0 290,0 286,0 283,0 282,0 284,0 -1,2
Cinema em Portugal (em milhes de Euros)
Bilheteira em Portugal 71,0 73,0 79,0 80,0 74,0 71,0 70,0 70,0 71,0 72,0 -0,5
Publicidade em Cinema em Portugal 11,0 10,0 10,0 12,0 10,0 10,0 10,0 11,0 12,0 13,0 4,9
Electronic home video em Portugal 20,0 31,0 44,0 54,0 60,0 68,0 72,0 77,0 79,0 82,0 6,6
Physical home video em Portugal 119,0 103,0 89,0 83,0 77,0 72,0 68,0 63,0 59,0 56,0 -6,4
Total 220,0 217,0 222,0 229,0 221,0 222,0 220,0 221,0 222,0 223,0 0,2
Acesso internet em Portugal (em milhes de Euros)
Acesso a internet mvel em Portugal 217,0 245,0 281,0 345,0 398,0 451,0 501,0 549,0 600,0 654,0 10,4
Acesso a internet de banda larga em Portugal 799,0 847,0 923,0 971,0 1,079,0 1,100,0 1,189,0 1,262,0 1,320,0 1,365,0 4,8
Total 1,017,0 1,092,0 1,204,0 1,316,0 1,477,0 1,551,0 1,690,0 1,812,0 1,920,0 2,019,0 6,5
Publicidade em Internet em Portugal (em milhes de Euros)
Publicidade em internet mvel em Portugal - 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 2,0 2,0 17,1
Publicidade em Internet fxa em Portugal 17,0 19,0 22,0 24,0 25,0 27,0 30,0 32,0 35,0 37,0 8,3
Total 17,0 20,0 22,0 24,0 26,0 28,0 31,0 34,0 36,0 39,0 8,7
Publicaes - Jornais em Portugal (em milhes de Euros)
Publicidade em jornais em Portugal (em milhes de Euros)
Publicidade digital em jornais em Portugal 5,0 6,0 6,0 6,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0 11,0 11,4
Publicidade em jornais impressos em Portugal 178,0 157,0 151,0 135,0 118,0 110,0 106,0 104,0 101,0 99,0 -3,3
Total 183,0 163,0 157,0 141,0 124,0 117,0 114,0 112,0 111,0 110,0 -2,3
Circulao de Jornais em Portugal (em milhes de Euros)
Circulao digital de jornais em Portugal - - - 1,0 2,0 3,0 4,0 6,0 7,0 9,0 35,4
Circulao de jornais print circulation spending in Portugal 175,0 167,0 185,0 146,0 137,0 130,0 124,0 117,0 111,0 105,0 -5,2
Total 175,0 167,0 185,0 146,0 139,0 133,0 128,0 123,0 118,0 114,0 -4
Total publicaes em Jornais em Portugal 358,0 330,0 343,0 287,0 263,0 250,0 242,0 235,0 229,0 224,0 -3,2
Publicidade em Televiso em Portugal (em milhes de Euros)
Publicidade em televiso broadcast em Portugal 343,0 299,0 301,0 250,0 241,0 237,0 244,0 248,0 256,0 262,0 1,7
Publicidade Online em televiso em Portugal - - - - - - - 1,0 1,0 1,0 40,5
Total 344,0 299,0 301,0 250,0 241,0 238,0 244,0 249,0 257,0 263,0 1,7
Subscrio em televiso e licenas em Portugal (em milhes de Euros)
Licenas de televiso pblica em Portugal 110,0 115,0 110,0 111,0 111,0 111,0 111,0 110,0 110,0 110,0 -0,2
Subscrio em televiso em Portugal 1,001,0 1,090,0 1,189,0 1,285,0 1,382,0 1,446,0 1,494,0 1,536,0 1,585,0 1,612,0 3,1
Total 1,111,0 1,205,0 1,299,0 1,397,0 1,493,0 1,556,0 1,605,0 1,646,0 1,695,0 1,722,0 2,9
Utilizao dos dados deste estudo
A presente anlise foi efetuada tendo como base a informao disponvel na verso online do Entertainment
& Media Outlook 2013-2017 informao esta disponvel por subscrio em www.pwc.com/outlook.
A PwC procura atualizar, de forma contnua, os dados constantes online, pelo que, podero existir valores que
no sejam exatamente iguais aos apresentados neste estudo.
Esta comunicao de natureza geral e meramente informativa, no se destinando a qualquer entidade ou
situao particular, e no substitui aconselhamento profssional adequado ao caso concreto. A PwC no se
responsabilizar por qualquer dano ou prejuzo emergente de deciso tomada com base na informao aqui
descrita.
Permisses para citar este estudo
Nenhuma parte desta publicao poder ser resumida, reproduzida, arquivada em sistemas, distribuda ou
transmitida, em qualquer formato ou em quaisquer meios incluindo eletrnicos, mecnicos, fotocpias,
gravaes ou digitalizaes sem a autorizao expressa da PwC.
Os pedidos devero ser efetuados, por escrito, para joao.rui.baptista@pt.pwc.com, identifcando os excertos que
se pretendem utilizar e o contexto onde as referncias aparecero, juntamente com uma verso preliminar do
relatrio onde aparecero. A PwC avaliar o contexto em que os excertos aparecero e validar a sua potencial
utilizao.
Acerca da PwC
As frmas da PwC colaboram com organizaes e pessoas na criao do valor que procuram. Somos uma network
de frmas presente em 157 pases, com perto de 184 235 colaboradores que partilham o objetivo de prestar servios
de qualidade em Auditoria, Advisory e Fiscalidade. Conhea mais acerca de ns em www.pwc.pt.
Acerca do fornecedor de informao do presente estudo
O presente estudo foi efetuado pela PwC, em parceria com a empresa Informa Telecoms & Media, um fornecedor
de Business Intelligence e servios estratgicos para o mercado global de telecomunicaes e meios. Mais
informaes em www.informatandm.com.
www.pwc.pt
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autnoma e independente. Para mais informaes consulte www.pwc.com/structure.
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manuel.lopesdacosta@pt.pwc.com
213 599 324
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Partner, Assurance
paulo.paixao@pt.pwc.com
213 599 366
Ricardo Assuno
Manager, Assurance
ricardo.leocadio.dassuncao@pt.pwc.com
213 599 868
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Manager, Marketing
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213 599 651
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