A Marca Contemporânea e Seus Significados Na Experiência Cotidiana - Final

A marca contempornea como instituio social
Evandro Renato Perotto

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Universidade de Braslia
Departamento de Antropologia
Disciplina Anlise das Interaes Sociais
Profa. Dra. Carla Costa Teieira
A marca contempornea como instituio social.
Proc!rando "!e#rar m!ros e constr!ir pontes.
$ras%lia& fevereiro de '()'
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A marca contempornea como instituio social.
Proc!rando "!e#rar m!ros e constr!ir pontes.
Introduo.
Este tra#al*o se prope analisar o fen+meno da marca
contempor,nea eplorando a perspectiva de s!a ocorr-ncia nas relaes
na eperi-ncia cotidiana dos indiv%d!os& pois entendemos "!e somente na
am#i-ncia dos .!os sim#/licos 0 "!e ela se estr!t!ra& se s!stenta e onde
podemos encontrar 1!sti2cativas para s!a signi2c,ncia na sociedade
complea.
Partic!larmente nos interessa a"!i identi2car de "!e modo as
marcas contempor,neas se inserem e ad"!irem signi2ca3o nesses
.!os& proc!rando analisar o fen+meno do ponto de vista das relaes
sociais. Tomamos por premissa "!e as marcas s3o formas sim#/licas e
"!e& portanto& pass%veis de serem o#servadas no ,m#ito das estr!t!ras e
.!os sim#/licos. Para isso& vamos eplorar as possi#ilidades eplicativas
de alg!ns conceitos ori!ndos da microssociologia "!e poderiam nos a1!dar
a compreender a relev,ncia "!e o fen+meno ass!mi! na
*ipermodernidade
)
e& ainda& arriscar alg!mas espec!laes so#re as
conse"!-ncias disso.
Dentre os m!itos aspectos da marca contempor,nea& nos interessa
a"!i aprof!ndar especi2camente a s!a ocorr-ncia nas interaes sociais&
isto 0& mo#ili4ando e artic!lando sentidos nas relaes entre os indiv%d!os.
Ainda "!e possa parecer eagero de nossa parte& 0 impensvel pensar a
marca contempor,nea fora do conteto e dos processos sim#/licos.
)
Adotamos a epress3o *ipermodernidade& e n3o modernidade tardia o! p/s5
modernidade& por entendermos "!e as m!danas econ+micas& sociais e c!lt!rais
ocorridas a partir de meados da d0cada de )67( n3o est3o 2nali4ando o! alteraram as
caracter%sticas essenciais da modernidade& mas as reali4aram com mais amplit!de&
intensidade e acelera3o.
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Entendemos "!e a esfera c!lt!ral 0 condi3o e possi#ilidade de s!a
eist-ncia e efetividade.
8#viamente& esta n3o 0 a 9nica possi#ilidade de analisar a marca
contempor,nea& posto "!e ela participa de diversos processos& n3o
somente os sim#/licos& e "!e por isso poss!i facetas e n!ances mais
pertinentes : evidencia3o e anlise por o!tros campos de con*ecimento&
tais como administra3o& design e com!nica3o. Ainda assim& n3o
podemos nos es"!ivar da s!a nat!re4a sim#/lica o! alien5la disso& so#
risco de n3o compreend-5la. A marca contempor,nea& apesar da
onipresena e intensidade de s!as representaes no nosso cotidiano&
est nat!rali4ada e cam!.ada em s!a nat!re4a e conte9dos pelos
processos c!lt!rais& econ+micos e sociais de "!e participa. ; preciso
desmascar5la& despo15la das capas& se a "!isermos compreender.
<osso prop/sito neste tra#al*o& en2m& 0 proc!rar locali4ar a marca
no espao das interaes sociais e tentar delinear mel*or s!as f!nes
nos processos em "!e se insere. =!lgamos relevante essa disc!ss3o&
considerando a ostensiva presena das marcas no espao social e a s!a
"!ase irresist%vel pervasividade nas interaes sim#/licas no cotidiano.
<3o se trata a"!i de analisar a "!est3o do cons!mismo& em#ora este faa
parte do conteto do fen+meno& mas so#ret!do de especi2car e aproimar
o ol*ar so#re !m tipo de constr!to sim#/lico espec%2co "!e sinteti4a e
operacionali4a os engendramentos artic!lados pela marca.
De que marca estamos falando
Inicialmente 0 importante delimitarmos de "!e marca estamos
falando. Escrever so#re marcas tem se mostrado cada ve4 mais !ma
tarefa dif%cil& at0 mesmo ingrata& dada a polissemia com "!e o termo 0
!tili4ado nos am#ientes cotidianos e acad-micos e& ainda& pela
nat!rali4a3o do fen+meno decorrente dos intensos .!os
com!nicacionais das sociedades compleas. 8#serva5se "!e por ve4es o
|!
termo 0 !sado para apenas referir5se a !m signo vis!al& o!tras ve4es a
!ma representa3o mental o#1etivada& em o!tras a !m sistema sim#/lico
"!e envolve diversos elementos e dimenses. A essa polissemia 1!ntam5se
os diferentes entendimentos so#re s!a nat!re4a e so#re as f!nes "!e
desempen*a nos .!os sim#/licos da sociedade.
Alg!mas pessoas podem ac*ar estran*o termos !sado acima a
epress3o marca contempornea para designar o fen+meno "!e
disc!tiremos. Adicionar a palavra >contempor,nea? n3o 0 irrelevante& pois
c!mpre especi2car "!e este fen+meno& na forma "!e o con*ecemos *o1e @
o! tentamos con*ecer @ 0 relativamente recente e se! s!rgimento pode
ser datado em 2ns da d0cada de )67(. Designar !m fen+meno novo por
marca contempor,nea 0 importante para disting!ir das noes anteriores
de marca "!e& ainda "!e !tili4assem representaes ver#ais e vis!ais& n3o
se estr!t!ravam o! se artic!lavam do modo como o#servamos partir da
*ipermodernidade& "!e alg!ns c*amam de p/s5modernidade.
Asar s%m#olos para artic!lar e prod!4ir signi2cados n3o 0 algo novo
na *ist/ria e acompan*a a *!manidade desde tempos remotos. A prtica
marcria& em s!a materialidade s%gnica& se vinc!lava a estr!t!ras
sim#/licas e c!mpria f!nes diversasB a2rmar !ma propriedade& informar
origem& digni2car indiv%d!os& estigmati4ar& diferenciar estat!tos& demarcar
etnias e gr!pos& com!nicar& facilitar o controle so#re impostos& evitar
falsi2caes e ro!#o de prod!tos& entre o!tras. As primeiras marcas
comerciais s!rgiram * cerca de C(( anos com os destiladores escoceses
de D*isEF "!e proc!raram& para al0m da informa3o da regi3o de origem&
acrescentar signi2cados Ge valorH pela identi2ca3o do prod!tor. Ias era
somente isto e "!ase nada m!do! at0 a primeira metade do s0c!lo JJ.
Alg!mas marcas de prod!tos e empresas at0 proc!raram criar estrat0gias
e sistemas de identi2ca3o "!e garantissem certa visi#ilidade e
recon*ecimento& mas com po!ca o! nen*!ma inten3o al0m da de 2ar
!m nome associado a alg!ns atri#!tos.
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Ap/s a Seg!nda Krande K!erra& e mesmo com o desenvolvimento
das t0cnicas de marEeting e de com!nica3o& a a3o estrat0gica das
empresas se aprof!ndo! ainda mais nos aspectos de s!a prod!tividade e
e2ci-ncia de vendas. Entretanto& no in%cio da d0cada de )67(& o conteto
1 mostrava sinais de esgotamento com a acelera3o dos processos
sociais e de prod!3o& com a *iperoferta& com a intensi2ca3o e sat!ra3o
dos .!os de distri#!i3o& de com!nica3o e semi/ticos GCosta& '((L& p.
CM5L(H. Em meados dessa d0cada& as signi2cativas m!danas pol%ticas&
sociais e c!lt!rais da *ipermodernidade 1 eram evidentes e o marEeting
de relacionamento e a discursividade entraram de modo de2nitivo no
centro das estrat0gias organi4acionais.
Acompan*ando essa tend-ncia& as grandes marcas& "!e at0 ent3o
n3o eram m!ito mais do "!e !ma assinat!ra o! !ma refer-ncia :s
com!nicaes de prod!tos e empresas& se reestr!t!ram como projetos
discursivos e passaram a se acent!ar em se!s aspectos sim#/licos&
imateriais. A marca ass!mi! o papel de s%ntese disc!rsiva e >torno!5se o
ponto de artic!la3o de diversos processos sociais& especialmente
econ+micos& com!nicacionais e de cons!mo& como !ma caracter%stica
proeminente das sociedades ind!striais e p/s5ind!striais? GPerotto&
'((MB)'MH. As rpidas e signi2cativas m!danas "!e ocorreram na"!ela
d0cada afetaram em ess-ncia e -nfase o modo como as organi4aes
passaram a at!ar no conteto social. Iesmo as organi4aes n3o
comerciais tais como governos& organi4aes n3o governamentais&
associaes& movimentos& personalidades& estr!t!raram e estr!t!ram5se
em torno de pro1etos disc!rsivos.
A marca& "!e inicialmente se instit!i! no ,m#ito das trocas
comerciais& favorecida e s!stentada pelo desenvolvimento de meios
t0cnicos e pelo crescimento dos setores sec!ndrio e tercirio& torno!5se
complea e m!ltidimensional. Esta 0 a marca contempor,nea. E 0 a partir
dessa perspectiva "!e proc!raremos disc!tir a s!a inser3o& locali4a3o e
participa3o nas relaes e interaes sociais.
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$ociedades comple%as& sociedades de consumo& cultura de
consumo.
Para "!e possamos nos aproimar mais das "!estes "!e
pretendemos disc!tir& ser necessrio passar antes por alg!ns conceitos
"!e esta#elecem alg!mas pontes "!e nos levem a poss%veis eplicaes
para a estr!t!ra3o sim#/lica da marca contempor,nea e a s!a entrada
no ,m#ito das relaes sociais& de modo "!e possamos compreender
como ela torno!5se t3o signi2cante nas interaes sociais.
Pelo "!e foi eposto at0 agora& nos parece n%tido "!e a marca& em
s!a concep3o at!al& se mostra como !ma forma sim#/lica decorrente e
ade"!ada : realidade sim#/lica e aos modos de vida nas sociedades
compleas& e "!e seria estran*o o! forado considerar esta -nfase da
marca no ,m#ito das relaes sociais antes da *ipermodernidade. <3o
*averia sentido pens5la assim por"!e ela n3o se pretendia al0m de !ma
simples representa3o& de !m signo distintivo.
N!ando !so neste tra#al*o o termo sociedade complea& re2ro5me
:"!elas sociedades ind!striais e p/s5ind!striais& a"!elas
f!ndamentalmente ligadas >a !ma acent!ada divis3o social do tra#al*o& a
!m espantoso a!mento da prod!3o e do cons!mo& : artic!la3o de !m
mercado m!ndial e a !m rpido e violento processo de crescimento
!r#ano? GOel*o& '((7B)LH& o "!e l*e determina certas caracter%sticas tais
como >*eterogeneidade e variedade de eperi-ncias e cost!mes&
contri#!indo para a etrema fragmenta3o e diferencia3o de pap0is e
dom%nios& dando !m contorno partic!lar : vida psicol/gica individ!al?
GOel*o& '((7B)LH e >a coeist-ncia de diferentes estilos de vida e vises de
m!ndo? GOel*o& )66PB)PH.
Ama caracter%stica "!e destacamos 0 "!e as sociedades compleas
mostram s!as caracter%sticas de modo mais n%tido nas grandes cidades e
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aglomerados !r#anos. 8 processo de !r#ani4a3o acent!ado s!rge na
*ist/ria ligado ao crescimento da prod!3o ind!strial e dos servios& o "!e
adensando no espao das cidades pessoas dos mais diversos tipos&
origens& interesses& !sos e cost!mes. A antiga vida com!nitria do campo
e das pe"!enas vilas se desartic!la pela divis3o do tra#al*o& pelo
desencontro dos .!os !r#anos& pela diversidade de gr!pos "!e dividem&
mas nem sempre interagem& o mesmo espao f%sico.
A epress3o sociedade de cons!mo& por s!a ve4& n3o se refere aos
descritores mais gerais das sociedades compleas& mas sim a !m atri#!to
espec%2co marcado >antes de t!do& pelo dese1o socialmente epandido da
a"!isi3o Qdo s!p0r.!oQ& do ecedente& do l!o. Do mesmo modo se
estr!t!ra pela marca da insacia#ilidade& da constante insatisfa3o& GRH
n!m ciclo "!e n3o se esgota& n!m continuum onde o 2nal do ato
cons!mista 0 o pr/prio dese1o do cons!mo? GRetondar& '((7B)S7H.
Somente 0 poss%vel falar de sociedade de cons!mo na am#i-ncia das
sociedades compleas& pois a alta prod!3o demanda !ma -nfase nos
sistemas de distri#!i3o e !m est%m!lo constante ao escoamento e
cons!mo dessa prod!3o. 8 ato de cons!mir& pela l/gica da modernidade&
poderia ser tomado como o comprometimento da sociedade com a
s!stenta3o dos se!s sistemas de prod!3o. >8 !niverso do cons!mo
passo! a gan*ar centralidade tanto como motor do desenvolvimento
econ+mico "!anto atrav0s da epans3o do cons!mismo como elemento
de media3o de novas relaes e processos "!e se esta#elecem no plano
c!lt!ral das sociedades modernas? GRetondar& '((7B)S7H.
A dimenso sim()lica das mercadorias e do consumo.
<esse conteto de op!l-ncia& o simples ato de cons!mir& com todas
as s!as dimenses e signi2cados& especialmente na s!a eacer#a3o em
cons!mismo& nos aponta para a ideia de !ma cultura de consumo. Pensar
o cons!mo de alg!m #em como epress3o sim#/lica e a prtica social de
cons!mir& os modos como isso se reali4a no meio social& como !m dado
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c!lt!ral& n3o 0 !ma a#erra3o. IarF Do!glas e $aron Is*erDood& em 2ns
da d0cada de )6M(& apontavam "!e >em l!gar de s!por "!e os #ens s3o
f!ndamentalmente necessrios para a s!#sist-ncia e o desenvolvimento
competitivo& ass!mamos "!e s3o necessrios para fa4er vis%veis e
estveis as categorias de !ma c!lt!ra? e "!e >todas as posses materiais
t-m signi2cados sociais? GDo!glasT Is*erDood& )66(BMPH.
So#re o livro O mundo dos bens& a pr/pria IarF Do!glas G'((MH
comenta as enormes di2c!ldades te/ricas ent3o enfrentadas para
empreender !ma antropologia econ+micaB Uo livro tentava fa4er !ma
aliana entre a antropologia e a ci-ncia econ+mica& s!gerindo !ma
de2ni3o de rede social de po#re4a. 8 ponto de vista do antrop/logo 0 de
"!e as coisas c!1a posse signi2ca ri"!e4a n3o s3o necessrias por elas
mesmas& mas pelas relaes sociais "!e elas s!stentam. A po#re4a 0
c!lt!ralmente de2nida& n3o por !m inventrio de o#1etos& mas por !m
padr3o de ecl!ses& geralmente #astante sistemticasU.
8 livro de Do!glas e Is*erDood& "!e foi escrito alg!ns anos antes
"!e as m!danas da modernidade tardia se tornarem evidentes& n3o
tratava especi2camente de !ma c!lt!ra de cons!mo o! do cons!mismo&
mas foi !m importante passo para a compreens3o das f!nes do
cons!mo e identi2cava& 1 na"!ela 0poca& alg!ns aspectos sim#/licos
relevantes do cons!mo "!e tornariam poss%vel !ma artic!la3o te/rica os
campos sociais e econ+micos. Ainda so#re o livro& IarF Do!glas
prosseg!eB
A ideia corrente era de "!e a Udemanda do cons!midorU 0
!ma demanda por #ens a serem cons!midos pelo comprador.
G...H <a verdade& o oposto 0 verdade. 8 cons!midor 0
inerentemente !m animal social& o cons!midor n3o "!er
o#1etos para ele mesmo. G...H 8 ma"!inrio da teori4a3o e
medi3o econ+mica foi criado para a ideia de "!e o cons!mo
0 !ma atividade de indiv%d!os. A teoria est presa nessa
no3o. GDo!glas& '((MH
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Da cita3o acima& "!e sinteti4a alg!mas concl!ses de pes"!isas
"!e ela *avia empreendido por vrios anos& gostaria de destacar s!a
constata3o de "!e o cons!mo n3o se vinc!la :s s!#1etividades e
necessidades do indiv%d!o& mas sim : s!a a3o signi2cativa em !m
conteto social. Ela a2rmava "!e >a c!lt!ra 0 !m processo din,mico feito
por indiv%d!os interagindo?& em o!tras palavras& "!e a vida social
demanda rela3o& demanda com!nica3o e "!e mesmo o processo de
com!nica3o n3o poderia ser pensado em termos individ!ais GDo!glas&
'((MH. Do mesmo modo& ela pensava "!e a ci-ncia econ+mica deveria
considerar >a f!n3o com!nicativa dos #ens como #sica? GDo!glas )67MH.
Esta a2rma3o nos s!gere "!e a ponte te/rica "!e ligaria a esfera
econ+mica : social poderia ser constr!%da a partir do recon*ecimento das
f!nes sim#/lico5interativas "!e os #ens c!mprem nos processos "!e
atravessam os espaos das relaes social.
8 *omem 0 !m ser social. =amais poderemos eplicar a
demanda se somente considerarmos as propriedades f%sicas
das mercadorias. 8 *omem necessita delas para se com!nicar
com o!tros *omens e para dar sentido ao "!e ocorre ao se!
redor. <a realidade& am#as as necessidades s3o !ma s/& posto
"!e a com!nica3o tem l!gar !nicamente no marco de !m
sistema estr!t!rado de signi2cados. GDo!glas& )66(B)))H
Recentemente& o *istoriador VranE Trentmann G'((7B'77H aponto! o
reaparecimento do interesse e est!dos so#re a c!lt!ra material e disc!te
"!estes acerca dos signi2cados c!lt!rais dos o#1etos. Aponta
partic!larmente d!as lin*as de a#ordagens. Ama primeira lin*a 0 a "!e se
interessa pela dimens3o sem,ntica dos o#1etos& pela s!a com!nica3o
sim#/lica& e "!e prod!4i! !ma grande "!antidade de tetos so#re
forma3o de identidade& cost!mes e o c!lto do espao dom0stico. A o!tra
lin*a& aponta& desenvolve pes"!isas so#re como os #ens de cons!mo
m!dam se! signi2cado "!ando s3o deslocados de !ma classe a o!tra. De
modo elo"!ente& ele comenta "!eB
Am#as as lin*as podem ser compreendidas como desa2o :s
teses do >cons!mo consp%c!o? e da >distin3o?. Entretanto& a
orienta3o de pes"!isa mant0m a in.!-ncia de T*orstein
|,
Oe#len e Pierre $o!rdie! como os principais pontos de
refer-ncia. As coisas s3o interessantes por"!e s!a
apropria3o pode revelar processos de estrati2ca3o social e
forma3o de identidades. Provavelmente n3o 0 coincid-ncia
"!e a *egemonia dessa a#ordagem dos o#1etos aparece! na
0poca em "!e as "!estes de identidade tornaram5se t3o
relevantes nas sociedades ocidentais. 8 o#1eto 0 !m sentido
para !m 2m. Ele n3o 0 o ponto de partida o! indaga3o&
m!ito menos o se! centro. Res!mindo& est!dos *ist/ricos da
c!lt!ra material t-m sido mais so#re c!lt!ra "!e so#re
material. 8#1etos s3o >pacotes de signi2cado?. Ias eles s3o
apenas o "!-W GTrentmann& '((6B'77H.
Avanando !m po!co mais nesta "!est3o& !m economista
am#iental& Part*a Dasg!pta& considera "!e o cons!mo das mercadorias
n3o 0 !m processo de simplesmente comprar e cons!mir& mas "!e o
cons!mo 0 !m processo "!e transforma as mercadorias em #em5estar.
Pensar o cons!mo de !ma mercadoria apenas como o !s!fr!to de s!a
materialidade seria despre4ar o!tras dimenses signi2cativas de se!
cons!mo. Para ele& o tipo de sociedade& o #em5estar individ!al e as
instit!ies sociais "!e o s!stentam sim#olicamente s3o o res!ltado do
cons!mo GDasg!pta& )66CH.
Em !ma sociedade onde as mercadorias s3o signos o! marcadores
de estat!tos e sentidos& o ato de cons!mir determinada coisa certamente
poss!i alg!m sentido social& ainda "!e se1a para o pr/prio indiv%d!o.
><!ma palavra& o campo da atividade cons!mista deia de ser espao da
atividade econ+mica stricto sensu para se constit!ir en"!anto campo de
prod!3o de signi2cados e formas sim#/licas. Cons!mir passa& neste caso&
a ser perce#ido como processo de media3o de relaes sociais?
GRetondar& '((7B)S6H.
Consideramos a ideia de !ma c!lt!ra de cons!mo como !ma c*ave
pla!s%vel& mas n3o a 9nica& para compreendermos a centralidade "!e a
l/gica do cons!mo mostra nas din,micas econ+micas& sociais e c!lt!rais
das sociedades compleas contempor,neas. Cla!ss 8Xe G)676H o#serva
"!e o locus gerador das identidades e s!#1etividades sociais estaria se
deslocando do ,m#ito do tra#al*o e da prod!3o para o do cons!mo.
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YFgm!nt $a!man G'((7B7)H tam#0m aponta esse deslocamento&
a2rmando "!e Ua passagem da sociedade de prod!tores para a de
cons!midores GRH 0 apresentada como o!tro salto& possivelmente o salto
concl!sivo& do m!ndo das restries e da falta de li#erdade para a
a!tonomia e o a!todom%nio individ!aisU. Isso fa4 #astante sentido&
especialmente se o#servamos a relev,ncia "!e o cons!mo tem sido
ass!mido como epress3o de individ!alidade& identidade e s!#1etividadeB
>o cons!mo 0 !m investimento em t!do "!e serve para o Qvalor socialQ e a
a!toestima do indiv%d!o? G$a!man& '((7BMLH.
Considerando o "!e foi eposto at0 a"!i& nos parece procedente
considerar "!e& de certo modo& a prtica social do cons!mo tem ass!mido
!ma posi3o de centralidade na con2g!ra3o do espao das relaes
sociais. <3o por"!e o m!ndo social se red!4a : circ!la3o de #ens& mas
por"!e as dimenses sim#/licas de se! cons!mo transcendem em m!ito a
s!a materialidade.
<a din,mica das sociedades compleas& nos parece "!e
de2nitivamente os campos da c!lt!ra e do cons!mo& e n3o somente estes&
se assimilaram m!t!amente e se intensi2caram no sentido de !ma
>totalidade social?& como proposto por Iarcel Ia!ss em )6'S5'PB Us3o
mais "!e temas& mais "!e elementos de instit!ies& mais "!e instit!ies
compleas& mais at0 "!e sistemas de instit!ies divididos& por eemplo&
em religi3o& direito& economia etc. S3o QtodosQ& sistemas sociais inteiros
c!1o f!ncionamento tentamos descreverU GIa!ss& '((SBS)(H. Esse
conceito de totalidade social in.!encio! o pensamento de IarF Do!glas e
foi& como ela mesma a2rma& !ma grande in.!-ncia para o livro O mundo
dos bens GDo!glas& '((MH.
A marca como forma sim()lica.
At0 a"!i tratamos de modo amplo aspectos contet!ais e a"!eles
relacionados ao cons!mo e aos #ens. Em nosso perc!rso de aproima3o
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te/rica& precisamos agora direcionar e aprof!ndar o nosso ol*ar para os
aspectos c!lt!rais "!e envolvem o fen+meno da marca contempor,nea&
#!scando identi2car e compreender os v%nc!los rec%procos e os processos
sim#/licos "!e esta#elecem entre si& e& ainda& as implicaes desses
processos no ,m#ito das relaes sociais.
Como dissemos no in%cio deste tra#al*o& a marca contempor,nea
poss!i caracter%sticas 9nicas "!e derivam e dependem do conteto da
*ipermodernidade. Vi4emos !ma contet!ali4a3o da marca& mas de !m
modo amplo. Entretanto& para podermos avanar em "!al"!er anlise de
s!a participa3o e circ!la3o nas relaes sociais& precisamos nos
aprof!ndar m!ito mais na disc!ss3o so#re s!a nat!re4a sim#/lica e so#re
o modo como se insere o! ocorre nos .!os c!lt!rais. 8 fen+meno da
marca contempor,nea& en"!anto o#1eto& nos desa2a constantemente a
decifr5la e& n3o raro& nos escapa a cada tentativa de apreend-5la. S!a
compleidade estr!t!ral e contet!al& e s!a .!ida e din,mica
con2g!ra3o nos a#rem novas "!estes : medida "!e avanamos em
tentar compreend-5la.
Em pes"!isa anterior& o#servamos !ma prof!s3o de p!#licaes
"!e tratavam de marcas& em diversas reas& acad-micas o! n3o.
Paradoalmente& evidencio!5se "!e *avia !ma enorme lac!na te/rica "!e
proc!rasse descrever e eplicar o fen+meno em s!a nat!re4a mesma. A
"!ase totalidade das p!#licaes eram mais semel*ante a man!ais
t0cnicos& "!e feste1avam a marca& mas n3o a eplicavam. A maior parte
prop!n*a t0cnicas de cria3o e gerenciamento. Iais alardeavam e
dif!ndiam a marca do "!e proc!ravam compreend-5la em s!a ess-ncia&
salvo raras ecees. Perce#ia5se o claro comprometimento com !rgentes
demandas f!ncionais e de mercado.
Entend%amos "!e a >marca n3o 0 !ma atividade ecl!sivamente
ligada ao mercado& : prod!3o o! ao cons!mo& mas vem sendo
amplamente !tili4ada tam#0m por diferentes instit!ies p9#licas& por
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organi4aes n3o5governamentais am#ientalistas& sociais e c!lt!rais& por
movimentos e correntes de ideias& por personalidades dos meios pol%ticos
e c!lt!rais etc.? GPerotto& '((MB)'6H. Se a marca contempor,nea ocorre
em processos interativos t3o distintos e com atores e o#1etivos diversos&
deveria& portanto& ser compreendida para al0m dos processos "!e
atravessa e participa. <osso esforo& ent3o& se concentro! em identi2car
"!ais seriam as caracter%sticas do fen+meno& de modo "!e p!d0ssemos
esta#elecer !ma ang!la3o de a#ordagem e constr!ir !ma anlise te/rica.
Assim& identi2camos "!atro caracter%sticas f!ndamentais da marca
contempor,neaB G)H 0 !ma instit!i3o socialT G'H 0 !m fen+meno
disc!rsivoT GSH proc!ra prod!4ir alg!m sentido e ser signi2cativaT e GPH
constr/i !ma identidade. GPerotto& '((MB)S)5'H. Tais caracter%sticas eram
o#servveis em todas as sit!aes de s!a ocorr-ncia& independente da
nat!re4a e tipo do s!1eito en!nciador Gprod!to& servio& movimento&
organi4a3o& pessoa etc.H o! do conteto de en!ncia3o Gecon+mico&
pol%tico& c!lt!ral etc.H. Para os o#1etivos da pes"!isa "!e 24emos na"!ela
0poca& identi2car estas caracter%sticas era !ma etapa descritiva e
intermediria para a constr!3o de !ma de2ni3o da marca
contempor,nea. <3o era oport!no& na"!ele momento& "!al"!er
desdo#ramento o! aprof!ndamento.
A marca contempor,nea deveria ser analisada a partir de
ferramentas "!e dessem conta desses "!atro aspectos. A teoria da
prod!3o do sentido& desenvolvida por Eliseo Oer/n G)67( e '((SH& nos
tro!e aportes importantes do campo da semi/tica "!e possi#ilitaram
analisar a marca pela s!a en!ncia3o. E n3o poderia ser de o!tro modo.
A"!elas caracter%sticas s3o essencialmente constit!%das e s!stentadas em
processos sim#/licos e potenciali4adas em pro1etos disc!rsivos. Dito de
o!tro modo& as marcas s/ podem ser compreendidas a partir de s!a
en!ncia3o e dos engendramentos "!e s!scita e "!e isso eplicaria o fato
de se! sentido n3o ser imanente& mas intertet!al& interdisc!rsivo&
inters!#1etivo.
|1!
Derru(ando muros e construindo pontes.
<este ponto comeamos a constr!ir !ma ponte te/rica "!e nos
permitir sair da escala macro e proc!rar locali4ar a marca nas relaes
sociais& nos processos cotidianos. A pr/pria nat!re4a m!ltidimensional e
complea da marca contempor,nea demanda articulao de
con*ecimentos de diversas reas. Acreditamos "!e neste caso da anlise
do fen+meno da marca& essa artic!la3o de con*ecimento de reas
distintas n3o pode ser !ma mera 1!staposi3o o! apropria3o& no sentido
de !s!rpa3o& de con*ecimentos de !ma rea por o!tra.
Constr!ir pontes te/ricas re"!er !m certo c!idado metodol/gico em
recon*ecer& entre os aportes preliminarmente re!nidos& G)H as
possi#ilidades apreensivas& descritivas e eplicativas de cada !mT G'H s!as
semel*anas& converg-ncias& complementaridades e paralelismosT e GSH as
paralaes& diverg-ncias& lac!nas e incomplet!des entre eles "!e& n!ma
artic!la3o transdisciplinar
)
& podem efetivamente representar o maior
potencial de compor anlises "!e epli"!em os contempor,neos o#1etos
compleos. Entendemos "!e con*ecimentos e ferramentas tidos por
vlidos e operativos em se!s pr/prios campos& podem mostrar5se
limitados o! mesmo inviveis para dar conta de o#1etos transdisciplinares.
Ampliando a noo de marca.
Aprof!ndando mais so#re a marca& proc!remos agora locali45la no
,m#ito das interaes sociais e desenvolver anlises a partir de alg!ns
aportes te/ricos e& especialmente& de conceitos5c*aves ori!ndos da
microssociologia. A#ordaremos !m po!co mais a"!elas caracter%sticas da
)
A"!i adotamos transdisciplinaridade como >!ma a#ordagem cient%2ca "!e visa a
!nidade do con*ecimento. Desta forma& proc!ra estim!lar !ma nova compreens3o da
realidade artic!lando elementos "!e passam entre& al0m e atrav0s das disciplinas&
n!ma #!sca de compreens3o da compleidade. Al0m disso& do ponto de vista *!mano
a transdisciplinaridade 0 !ma atit!de emptica de a#ert!ra ao o!tro e se!
con*ecimento.? GRoc*a Vil*o& '((MH
|1"
marca& mas para os prop/sitos deste tra#al*o nos interessa aprof!ndar
mais o se! aspecto de instit!i3o social.
A marca como uma instituio social.
<os est!dos "!e 24emos so#re a nat!re4a da marca& s!a g-nese e
estr!t!ra3o& o#servamos aspectos "!e nos levaram a identi2c5la como
sendo !ma instit!i3o social& como descrito por $erger e Z!cEmann G)67CH
e $erger e $erger G)6MMH. Ela 0 !ma constr!3o sim#/lica& !ma
o#1etiva3o& "!e s/ eiste por"!e os indiv%d!os admitem "!e ela eiste e
por"!e a recon*ecem de !ma determinada maneira. S!a g-nese e
eist-ncia& isto 0& s!a constr!3o e s!stenta3o sim#/lica& se d3o pelo
tra#al*o social de o#1etiva3o de se!s conte9dos.
A marca& en"!anto instit!i3o& 0 !ma constr!3o compartil*ada e
isso implica a eist-ncia de !m con1!nto de tipi2caes "!e a constit!em.
U8 "!e deve ser acent!ado 0 a reciprocidade das tipi2caes instit!cionais
e o carter t%pico n3o somente das aes mas tam#0m dos atores nas
instit!ies? G$ergerT Z!cEmann& )67CBM6H. Esse lastro de tipi2caes "!e
est3o desde a g-nese da marca a tornam capa4 de >colocar em a3o a
capacidade dos cons!midores Ge cada ve4 mais o!tros tipos de atoresH
para prod!4ir !m m!ndo social com!m atrav0s de processos a!t+nomos
de com!nica3o e intera3o? GArvidsson& '((LH.
8s processos de forma3o das instit!ies l*es conferem certos
atri#!tos "!e o#servamos de maneira #astante evidente nas marcasB
o#1etividade& a!tonomia& *istoricidade e poder normativo. Oamos proc!rar
il!strar isso.
[ alg!ns anos o gestor da marca de !m dos maiores #ancos
#rasileiros a2rmo! em !ma palestra "!e >o ideal de !ma marca 0 poss!ir
!m tal gra! de recon*ecimento "!e se!s proprietrios n3o ten*am mais o
direito de fa4er o "!e dese1arem com ela. N!ando se c*ega a tal estgio&
|1#
voc- n3o 0 mais o dono de s!a pr/pria marca?
'
. Em de4em#ro de '(((&
acontece! o 1 clssico caso da m!dana do nome da Petro#ras para
Petro#ra. [o!ve forte rea3o por parte da pop!la3o& da classe pol%tica e
da impensa contra a m!dana do nome e das representaes vis!aisB a
marca Petro#ra d!ro! apenas P7 *oras. Este fato mostro! de modo
#astante elo"!ente "!e a dire3o da empresa e o Koverno Vederal 1 n3o
eram mais donos da marcaB ela *avia sido apropriada pela pop!la3o& era
!m #em com!m. Eemplos como este tam#0m ocorrem com marcas de
organi4aes privadas e a rea3o 0 semel*ante. I!itos devem se lem#rar
da rea3o dos cons!midores "!ando a Coca5Cola tento! m!dar para CoEe.
De certo modo as pessoas se ressentem do va4io deiado pela etin3o de
!ma marca& da "!al *aviam se apropriado.
De certo modo& o carter da o#1etividade das instit!ies e o
signi2cado "!e !ma marca ad"!ire nesses processos de
instit!cionali4a3o tornam5se t3o consistentes "!e a marca ad"!ire !ma
a!tonomia diante da sociedade. Ama caracter%stica adicional desta
o#1etiva3o das instit!ies 0 "!e mesmo para a"!eles s!1eitos "!e n3o
s3o cons!midores de !ma determinada marca& estas podem ser
perce#idas e recon*ecidas em s!as tipi2caes Gnomeados na literat!ra
t0cnica por atri#!tos& valores& personalidade etc.H.
Conforme $erger e Z!cEmann apontaram& as instit!ies 1 #astante
consolidadas e com tipi2caes consistentes poss!em !m carter o!
stat!s normativo diante dos s!1eitos& com poder de repreens3o moral e
mesmo de coer3o so#re os s!1eitos& o "!e a2rma ainda mais s!a
a!tonomia G)67CB7P5CH. 8#serva5se "!e as marcas 1 consolidadas
manifestam esse poder normativo geralmente pela demarca3o de
fronteiras sim#/licas "!e de2nem pertencimentos e ecl!ses& seg!ranas
o! incerte4as.
'
Elmar de So!4a& ent3o gerente da marca do $anco do $rasil& em palestra proferida na
Aniversidade de $ras%lia em '((C.
|1'
<o ensaio O conceito e a tragdia da cultura& Simmel G)677aH
proc!ra disc!tir a ideia de c!lt!ra o#servando m!ito prof!ndamente as
relaes din,micas entre o m!ndo s!#1etivo e o prod!3o o#1etiva. <esse
teto& p!#licado originalmente em )6(7& ele n3o !sa o termo instit!i3o& e
este nem 0 se! foco de disc!ss3o& mas do in%cio ao 2m ele disc!te so#re
as o#1etivaes e as implicaes "!e estas t-m para a forma3o da
c!lt!ra e para a vinc!la3o dos s!1eitos ao m!ndo social. Em vrios
momentos do teto& Simmel a#orda a possi#ilidade dos o#1etos c!lt!rais
>a#andonarem s!a signi2ca3o mediadora? e romperem a rela3o s!1eito5
o#1eto& con"!istando s!a a!tonomia pelo isolamento e estran*amento em
rela3o aos s!1eitos criadores. Essa virt!al a!tonomia torno!5se&
provavelmente& o esforo mais evidente das marcas& especialmente pelo
carter identitrio "!e as estr!t!ram.
Ainda no mesmo ensaio& Simmel mostra ao longo de todo o teto
prof!ndo interesse em caracteri4ar a forma3o da c!lt!ra como !m
processo o! >camin*o "!e sai da !nidade fec*ada& passando pela
pl!ralidade desenvolvida& c*egando : !nidade desenvolvida?. Para ele&
esse .!o de s!#1etiva3o 5 o#1etiva3o 5 ress!#1etiva3o 0 o "!e
>evidencia 2nalmente o condicionamento da c!lt!ra& pelo "!al ele
representa !ma sol!3o da e"!a3o s!1eito5o#1eto?. Ele dedica especial
aten3o : ideia de cultivao& "!e se reali4a no s!1eito "!ando em se!
desenvolvimento ele incl!i >valores e s0ries "!e n3o s3o em si s!#1etivos
e interiores?& isto 0& as formaes espirit!ais o#1etivas& >a#rangendo5as
em si& mas tam#0m as a#rangendo em si e n3o simplesmente dei5las
eistir como valores o#1etivos? G)677aH.
Kostaria de destacar esse aspecto da c!ltiva3o como !ma
importante c*ave interpretativa para compreender os signi2cados da
marca para os s!1eitos e para as interaes sociais. Desconsideramos a
a#ordagem idealista com "!e Simmel coloco! a "!est3o& por entender "!e
a"!ela era !ma preoc!pa3o espec%2ca e pertinente ao conteto das
m!danas sociais da virada do s0c!lo JJ. Entretanto& nos parece
|1*
necessria e oport!na a rec!pera3o o! at!ali4a3o do conceito de
c!ltiva3o para a disc!ss3o so#re a sociedade contempor,nea&
especialmente pela centralidade e pervasividade dos disc!rsos identitrios
Gde todos os tipos de s!1eitosH no m!ndo social e nas interaes
inters!#1etivas e& tam#0m& pela acent!ada converg-ncia entre
disc!rsividade e individ!alismo. Cremos "!e para desenvolver mel*or essa
"!est3o da c!ltiva3o precisamos nos aprof!ndar nessa converg-ncia
para compreender mel*or a rela3o dos s!1eitos com a marca e& a partir
dela& com se! m!ndo social.
A questo do individualismo
N!ando nos referimos a individ!alismo& estamos tratando de !m
conceito relativamente recente& s!rgido no s0c!lo JIJ e "!e se refere Un3o
s/ a indiv%d!os a#stratos& mas tam#0m : prima4ia dos estados e
interesses individ!aisU G\illiams& '((SB)7)5PH. 8 conceito de indiv%d!o 0
#astante antigo& mas o de individ!alismo 0 !ma inven3o da
modernidade. Em )7SC& Ale de Toc"!eville 1 comentava "!e
individ!alismo >0 !ma palavra nova& a "!al de! origem a !ma ideia nova?.
E Simmel G)6775#H& em O indivduo e a liberdade& disc!te so#re o
s!rgimento do conceito de individ!alidade& como a r!pt!ra com a
opress3o medieval so#re o s!1eito& s!plantado na modernidade pelo
individ!alismo @ inicialmente de f!ndamentos ig!alitrios G"!antitativosH e
a partir do s0c!lo JIJ pelo "!e ele c*amo! de individ!alismo "!alitativo
o! da sing!laridade @. Ao 2nal desse teto& p!#licado originalmente em
)6(S& ele perspica4mente& e com alg!ma preoc!pa3o com o "!e isto viria
a representar para a c!lt!ra& *avia perce#ido os sintomas da s!perposi3o
da economia e da c!lt!ra& "!e 1 se epressava na intensi2ca3o do
individ!alismoB
Com o individ!alismo das diferenas& com a radicali4a3o da
individ!alidade at0 a sing!laridade do ser e do desempen*o&
para a "!al cada ser 0 destinado& tem5se& tam#0m& a
metaf%sica da divis3o do tra#al*o. Esses dois grandes
princ%pios "!e at!am na econ+mica do s0c!lo JIJ de maneira
|1+
inseparvel @ a concorr-ncia e a divis3o do tra#al*o @
aparecem& dessa forma& como pro1ees econ+micas de
aspectos metaf%sicos do indiv%d!o social.G...H Talve4 eista&
para al0m da s!a com#ina3o na forma econ+mica @ a 9nica
reali4ada at0 agora @& ainda !ma forma s!perior "!e constit!a
o ideal velado da nossa c!lt!ra. Pre2ro acreditar& no entanto&
"!e a ideia da mera personalidade livre e a da mera
personalidade sing!lar& n3o se1am ainda as 9ltimas palavras
do individ!alismo. GSimmel& )667H
Killes ZipovetsEF e =ean SerroF notam "!e& no conteto da
*ipermodernidade& estamos vivenciando !ma nova forma de
individ!alismo& o "!e >n3o 0& evidentemente& !ma inven3o recente. GRH
8 individ!alismo aparece como c/digo gen0tico das sociedades
democrticas modernas. 8s direitos do *omem s3o a s!a trad!3o
instit!cional. Todavia& esta revol!3o n3o foi levada at0 o 2m? GZipovetsEFT
SerroF& '()(BC75C6H. <os lem#ra "!e principalmente partir da d0cada de
)6L( os m!itos o#stc!los "!e de certa forma ainda limitavam o! mesmo
impediam a plena reali4a3o dos ideais do individ!alismo como !m pro1eto
moderno foram sendo "!e#rados. Dispositivos coletivos e normativos de
nat!re4a moralistas& ideol/gicas& religiosas& ed!cacionais& seistas& entre
o!tras& foram contestados e enfrentados& a favor da a!tonomia do
indiv%d!o. At0 mesmo a inven3o moderna do estado5na3o e a forada
instit!cionali4a3o das correlatas >identidades nacionais?& "!e sempre
mostro! sinais de fragilidade de s!stenta3o& *o1e encontra grandes
di2c!ldades de legitima3o G$a!man& '((CB')56H. Para ZipovetsEF e
SerroF& todas essas coisas s3o a grande novidade desse novo conceito "!e
ele c*ama de [iperindivid!alismo.
8s valores *edonistas& a oferta cada ve4 maior de cons!mo e
de com!nica3o e a contrac!lt!ra concorreram para a
desagrega3o dos en"!adramentos coletivos Gfam%lia& Igre1a&
partidos pol%ticos e moralismoH e& ao mesmo tempo& para a
m!ltiplica3o dos modelos de eist-ncia. Da% o neo5
individ!alismo de tipo opcional& desreg!lado e n3o
compartimentado. A >vida : escol*a? torno!5se em#lemtica
deste homo individualis desen"!adrado& li#erto das
imposies coletivas e com!nitrias. GZipovetsEFT SerroF&
'()(BL(H
|1,
Podemos citar ainda as epresses em#lemticas como >0 proi#ido
proi#ir]?& s!rgida ap/s os eventos de maio de )6L7 na Vrana& >invas3o de
privacidade? o! >"!em voc- pensa "!e 0 para se meter na min*a vidaW?&
estas& 1arges ass!midos por #oa parte dos 1ovens 1 desde o in%cio da
adolesc-ncia e "!e s3o aplicados em m!itas sit!aes da vida ad!lta& s3o
eemplos dessa oposi3o do individ!al ao coletivo. S3o o#1etivaes "!e
reforam o individ!alismo& desa!tori4ando e deslegitimando "!al"!er a3o
normativa o! p!nitiva por parte de inst,ncias etraindivid!ais. >; !ma
consagra3o dos direitos do *omem "!e concl!i o processo de
recon*ecimento do indiv%d!o como refer-ncia a#sol!ta& como #9ssola
moral& 1!r%dica e pol%tica dos nossos contempor,neos& desligados de todas
as antigas formas de pertena coletiva? GZipovetsEFT SerroF& '()(BLPH.
Sem serem mais alimentadas& #oa parte das instit!ies coletivi4antes
morreram o! est3o agoni4ando por inani3o& pois imo#ili4adas na s!a
rigide4 e atemporalidade& sem investimento s!#1etivo "!e as
presenti2"!em e at!ali4em& s3o minadas pelas temporalidade do .!o da
vida e n3o conseg!em mais se inserir nos processos din,micos GSimmel&
'(((BS)C5LH.
Assim& o individ!alismo se insta!ro! na #ase de !m pro1eto maior de
sociedade& rompendo& deslegitimando e desartic!lando !ma in2nidade de
instit!ies e tipifcaes normativas e a estas se contrap+s pela s!a
instit!cionali4a3o e pela -nfase nas s!#1etividades e nas tipifcaes
subjetivistas. Se considerarmos pela perspectiva de Simmel do processo
din,mico da c!lt!ra& na *ipermodernidade as s!#1etividades s3o
tipi2cadas em !m pro1eto individ!alista& e !ma ve4 o#1etivadas em
individ!alidades instit!cionali4adas& se oferecem ao s!1eito como
identidades subjetivadas. Pode parecer algo paradoal& mas coletivamente
instit!cionali4amos os valores individ!alistas e ep!lsamos os valores
coletivi4antes. 8#1etivamos o individ!alismo "!e retorna ao s!1eito como
oferta de tipi2caes individ!ais& so# a forma de >vida : escol*a?& para
!sar os termos de lipovestEF e SerroF& aos "!ais ele opta aderir o!
rec*aar.
|20
Como este tra#al*o 0 !ma disc!ss3o te/rica "!e proc!ra desen*ar
!ma perspectiva de a#ordagem para a marca& nos permitimos espec!lar
alg!mas poss%veis sit!aes para essas escol*asB ser identi2cado pela
pertena a !ma determinada categoria e ser recon*ecido como tal pelos
demais mem#ros Gsimetria e nivelamentoHT ser identi2cado pela pertena
a !ma categoria e ser recon*ecido como tal pelos n3o5mem#ros
Gassimetria e distinoH. E em tais sit!aes o s!1eito pode ter como
motivoB !m pro1eto individ!al& !m f!t!ro imaginado o! fantasia Gaderir o!
re1eitar >a 2m de?HT o! pode ser 1!sti2cado pela eperi-ncia passada
Gaderir o! re1eitar >por ca!sa de?H.
Ias os indiv%d!os emitem 1!%4o de valor e avaliam as sit!aes e as
escol*as dos o!tros. <estes casos o pr-conceitos o! as experincias de
marca at!am fortemente para a antecipa3o do o!tro. As tipi2caes
consolidadas em torno da marca Kreenpeace& por eemplo& ser3o
acionadas nas interaes "!e ven*a a esta#elecer com militantes "!e se
acorrentam a g!indastes na porta das o#ras da !sina de $elo Ionte. A
possi#ilidades de esta#elecer sociaes e optar por me acorrentar 1!nto
com eles& ignor5los o! mesmo *ostili45los& depender em grande medida
das o#1etivaes "!e foram consolidadas ao longo do tempo pelo pr/prio
movimento e por o!tros agentes. 8 s!cesso da a3o social de "!al"!er
ator pode depender& em grande parte& dos 1!%4os aplicados a ele a partir
das tipi2caes associadas. As!almente isto s!rge na literat!ra
pragmtica comoB a imagem da marca depende das avaliaes "!e o
cons!midor tem a partir de eperi-ncias positivas o! negativas& o "!e
res!ltar no se! posicionamento de mercado.
Ainda "!e n3o se1amos cons!midores de !m prod!to& !s!rios de
servio& o! interessados em determinada categoria o! ator& formamos
alg!ma imagem so#re s!a marca. Isso& de certo modo& 0 admitir s!a
eist-ncia e recon*ecer5l*e as tipi2caes associadas. Iarcas servem
para organi4ar os disc!rsos dos atores n3o somente para si mesmos o!
|21
s!1eitos das categorias "!e l*es interessam& mas so#ret!do pore a"!eles
"!e n3o se! p9#lico. <em todos poss!em alg!m artefato tecnol/gico da
Apple& mas seg!ramente o gra! de reconhecimento por !m n9mero
gigantesco de n3o5cons!midores passa a ser t3o importante para a"!eles
poss!idores "!anto para a empresa& pelo potencial de dese1o "!e pode
res!ltar em vendas. Iesmo "!e certos s!1eitos n3o se1am cons!midores
desta o! da"!ela marca& podem compartil*ar !m mesmo lastro de
refenciais sim#/licos "!e circ!lam no espao p9#lico. A ideologia& a
identidade& as tipi2caes de toda ordem& a eperi-ncia est0tica& os
sentidos& t!do isso pode ser !m repert/rio com!m entre eles. Por s!as
caracter%sticas disc!rsivo5identitrias& as marcas oferecem : c!lt!ra !ma
ampla e consistente s%ntese de s!#1etivaes o#1etivadas e de o#1etos
s!#1etivados. [ alg!m tempo "!e s!rgi! !ma palavra no voca#!lrio
t0cnico relacionado : gest3o de marcas e "!e pode res!mir #em "!al o
res!ltado de todos os esforos disc!rsivosB reputao.
Iic*el IaXesoli G)667H& em se! livro O tempo das tribos& analisando
vrias "!estes contempor,neas& entre elas o individ!alismo& a
desgrega3o social& a identidade& a pol%tica. E& ao contrrio do "!e poderia
parecer pelos pargrafos anteriores& nos s!gere "!e o individ!alismo&
como !m pro1eto da modernidade& estaria se esgotando e "!e o
aparecimento das as >tri#os p/s5modernas?& com s!as tend-ncias de
estilo da sociedade de cons!mo& 0 o ind%cio claro de "!e !ma forma
societal estaria s!rgindo.
Trata5se de !m permanente p+r em rela3o& de !m
UrelacionismoU essencial onde Ua eperi-ncia #iogr2ca
pessoal se corrige e se alarga na eperi-ncia #iogr2ca geralU.
; isso "!e res!lta na vida "!otidiana. A intera3o e a
inters!#1etividade criam algo "!e 0 "!alitativamente diferente
dos elementos "!e as constit!em. Dessa maneira a mem/ria
coletiva pode servir& no sentido simples do termo& de
revelador para as aes& intenes e eperi-ncias individ!ais.
Ela 0& verdadeiramente& !ma esfera de com!nica3o& ca!sa e
efeito da com!nidade.G...H Trata5se da epress3o mais simples
e mais prospectiva da sat!ra3o do pol%tico e de se! s!porte
"!e 0 o individ!alismo. Em se! l!gar& vemos aparecer
|22
estr!t!ras de com!nica3o& ao mesmo tempo& intensivas e
red!4idas no espao. GIaXesoli& )667B6M57H
IaXesoli falava dessas tri#os no sentido de !ma >fam%lia ampliada?
o! de >gr!pos sec!ndrios?. Este livro foi p!#licado originalmente em
)677& portanto& #em no in%cio das m!danas da modernidade tardia e
m!ito antes das novas tecnologias& da internet p9#lica& redes sociais&
titter& e coisas assim. ZipovetsEF e SerroF p!#licaram ! cultura-mundo
recentemente& em '((7& e 1 p!deram considerar em s!as anlises esses
vinte anos "!e separam os dois livros. 8 *iperindivid!alismo "!e relatam
como desagregador dos en"!adramentos coletivos anteriores& n3o
signi2cava a destr!i3o da socia#ilidade. Pelo contrrio& mostram "!e se
a#ri! !m novo le"!e de possi#ilidades e opes de socia3o& para !sar os
termos de Simmel& geradas so#ret!do a partir da desa#ilita3o e
deslegitima3o das antigas instit!ies& "!e #ali4avam at0 ent3o os
sentidos de pertena e identidade social dos s!1eitos& e da >inseg!rana
identitria& "!e est impl%cita na perda das ra%4es com!nitrias?
GZipovetsEFT SerroF& '()(BLPH.
As grandes m!danas s!rgidas na d0cada de )67( foram perce#idas
em se!s sintomas mais evidentes no ,m#ito das identidades. YFgm!nt
$a!man& David [arveF& Ernest Zacla!& Ant*onF Kidens& St!art [all&
^o#ena Iarcer& IiEe Veat*erstone& e tantos o!tros& trataram dessa
"!est3o e em se!s tetos 0 recorrente o !so de ad1etivos tais como
descentramento& deslocamento& fragmenta3o& .!ide4& inconsist-ncia&
para descrever o "!e se s!cedia :s identidades esta#elecidas e as "!e
estavam se esta#elecendo. $a!man e Iercer comentam "!e a "!est3o da
identidade somente s!rge "!ando est em crise e isso levo! a !ma
>manifesta3o repentina do com!nitarismo e dos retraimentos
identitrios? GZipovetsEFT SerroF& '()(BLPH. Recr!descimentos&
f!ndamentalismos& tri#os !r#anas& com!nidades virt!ais e !ma in2nidade
de formas de socia3o foram se criando o! recriando a partir da
necessidade de identi2ca3o e de pertena coletiva. A ades3o @ o!
re1ei3o @ a !ma com!nidade& a !m estilo de vida& a modos partic!lares de
|2!
at!ar no m!ndo& 0 !ma op3o& e para compreender os espaos e
fronteiras sim#/licas& recon*ecer a si e aos o!tros& e orientar s!a a3o
nesse m!ndo& a c*ave de acesso s3o as identidades. E esse 0 o espao no
"!al a marca contempor,nea se instalo!.
Aspectos discursivo-identit.rios das marcas.
<a inc!rs3o "!e 24emos so#re o individ!alismo proc!ramos alg!mas
pistas "!e nos indicassem em "!e momento e de "!e modo a marca
contempor,nea se inseri! nos processos sociais. Creio n3o ser eagero
di4er "!e o grande tra#al*o sim#/lico na contemporaneidade 0 a
constr!3o de !m grande mapa identitrio& !ma gigantesca matri4 de
signi2cados& "!e torna o m!ndo poss%vel e compreens%vel ao s!1eito.
Am m!ndo poss%vel 0 !ma constr!3o de sentido altamente
organi4ado& no "!al con.!em elementos narrativos&
fragmentos de imaginrio& refer-ncias socioc!lt!rais&
elementos ar"!0tipos& e "!al"!er o!tro componente "!e
possa contri#!ir para tornar este m!ndo signi2cativo.G...H
Estes m!ndos oferecem ao indiv%d!o propostas imaginrias&
sistemas de sentido organi4ados "!e f!ncionam como
est%m!los e rec!rsos para constr!ir s!a identidade& se!s
pro1etos& se!s imaginrios pessoais e sincr0ticos. GSemprini&
'((LB')H.
A organi4a3o o! estr!t!ra3o do espao social da modernidade
tardia se de!& principalmente& pela prof!s3o da marca como instit!i3o
sint0tica& estr!t!rada como disc!rso e estr!t!rante de conte9dos. Atores
sociais de todo tipo se estr!t!raram em torno de pro1etos disc!rsivos e
proc!ravam& #asicamente& consolidarem5se como !m s!1eitos& o "!e levo!
a !ma -nfase dos aspectos identit"rios& e serem signi2cativos& pelo menos
ao se! p9#lico& o "!e levo! a !ma -nfase dos aspectos simb#licos.
A marca contempor,nea& como 1 a2rmamos antes& 0 !m fen+meno
de nat!re4a essencialmente disc!rsiva. Independente da sit!a3o& formas
o! condies em "!e circ!la& a marca 0 !m pro1eto disc!rsivo. <3o se
trata de !m tipo de disc!rso com!m& mas "!e se organi4a so# !ma
|2"
determinada l/gica e estr!t!ra3o "!e tornam a marca !m g-nero
disc!rsivo de caracter%sticas 9nicas& capa4 de assimilar !ma
impressionante varia3o de conte9dos e "!e a torna aplicvel e
operacional a !niversos #astante distintos.
A marca& como alis todo disc!rso& 0 !ma mensagem prod!4ida por
alg!0m e dirigida a alg!0m e& por isso& poss!i factividade *ist/rica e
o#1etiva. 8 disc!rso de !m s!1eito en!nciador& "!ando sistemati4ado so# a
forma estr!t!rante da marca contempor,nea& permite plane1ar e organi4ar
s!a forma de at!a3o na complea e ca/tica sociedade contempor,nea&
oferecendo5se como !m pro1eto de sentido de si e "!e pode ser
apropriado pelos indiv%d!os nas s!as mais variadas formas Gprod!tos&
conceitos& estilo& 0tica etc.H e empregados como signos de si para
epressarem s!as identidades pessoais& para a constr!3o de s!as
identidades sociais e como >gramticas? de prod!3o e recon*ecimento
de sentidos em s!as relaes sociais.
Ias a marca se caracteri4a& ainda& por o!tra coisa f!ndamentalB
disc!rsivamente ela se instit!i como !m s!1eito pela constr!3o social de
s!a identidade. De acordo com Oer/n G'((C& p. ')MH& 0 da nat!re4a de
todo disc!rso constr!ir !ma >imagem de "!em fala?& mas no caso
espec%2co da marca contempor,nea isso 0 preponderante. C*aves G'((S&
p. )'H c*ama isso de >protagonismo do s!1eito?& "!e res!lta em !m
processo de s!#1etiva3o das mensagens& o! se1a& os disc!rsos da marca
tendem m!ito a evidenciar $uem est com!nicando& em detrimento do
$ue est sendo com!nicado.
Pela caracter%stica ontol/gica de ser !ma instit!i3o e& portanto&
constr!%da em processos de tipi2ca3o m!ito dial/gicos em rela3o aos
indiv%d!os "!e compem as categorias sociais "!e fa4em parte de se!
p9#lico alvo& a o#1etiva3o eacer#ada dos atri#!tos psicol/gicos de s!a
>s!#1etividade ideali4ada? conferem : marca contempor,nea !ma
a!tonomia "!e& em m!itos casos& efetivamente a torna !m s!1eito. Zidar&
|2#
e at0 mesmo interagir >s!#1etivamente?& com as organi4aes como setas
fossem& pensassem e se corpotassem como entes n3o 0 incom!m devido
: consist-ncia s!#1etivante dos disc!rsos de marca.
Inconclus/es
Ca#e lem#rar& en"!anto !m o#1eto s!#1etivado& a marca se 2a na
atemporalidade e se! pro1eto se perde "!ando n3o se permite ser
eperienciado& compartil*ado& vivenciado& artic!lado na vida cotidiana.
Se! sentido 0 rapidamente s!perado se n3o proc!rar fa4er5se signi2cativa
aos indiv%d!os GSimmel& '(((BS)C5LH. Entendemos "!e a"!ele conceito de
c!ltiva3o& comentado anteriormente& nos parecia oport!no a !ma revis3o
o! at!ali4a3o& 0 por"!e o#servamos "!e as relaes identitrias entre as
marcas& en"!anto estr!t!ras o#1etivadas& e os s!1eitos& "!e as t-m
tomado por refer-ncia para a constr!3o de s!as pr/prias identidades. A
at!ali4a3o do conceito de c!ltiva3o pode advir dessa reciprocidade
entre as identidades dos s!1eitos tipi2cadas dos s!1eitos& onde am#os
proc!rar se esta#elecer em !m l!gar5de5ser a partir da locali4a3o do
o!tro nesse imenso mapa identitrio contempor,neo. Perce#emos "!e
am#os t-m se intensi2cado em se!s disc!rsos e em s!as epresses
identitrias. Como dissemos antes& iniciamos este tra#al*o com alg!mas
"!estes& respondidas em parte& e concl!%mos com novas e mais
distanciadas perg!ntas. <ossa pretens3o 0 aprof!ndar mais nessa "!est3o
na pes"!isa dedo!torado "!e iniciamos.
|2'
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Evandro Renato Perotto

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