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Introduction

Segmentation Marketing & Segmentation Stratgique


Segmentation, Ciblage, Positionnement
La segmentation marketing
Dfinition & Implications
Segmentation de la demande
Critres de Segmentation
Politiques de post-segmentation
Le Ciblage et le Positionnement
Principe du ciblage
Le Positionnement : Dimensions et FCS
La Segmentation Stratgique
Dfinition et critres de dcoupage
Les Domaines dActivits Stratgiques
Les Matrices daide la Dcision
La Matrice BCG
La Matrice Mc Kinsey
Le modle ADL
LA SEGMENTATION
1. Introduction
Segmentation Marketing & Segmentation Stratgique
Segmentation, Ciblage, Positionnement
2. La segmentation marketing
Dfinition & Implications
Segmentation de la demande
Critres de Segmentation
Politiques de post-segmentation
3. Le Ciblage et le Positionnement
Principe du ciblage
Le Positionnement : Dimensions et FCS
4. La Segmentation Stratgique
Dfinition et critres de dcoupage
Les Domaines dActivits Stratgiques
5. Les Matrices daide la Dcision
La Matrice BCG
La Matrice Mc Kinsey
Le modle ADL
Introduction
Olivier Z La Segmentation 2
Segmentation et Stratgie
Introduction
Olivier Z La Segmentation 3
Les marchs sont le plus souvent trs htrognes
et un seul produit moyen ne pourrait satisfaire
toute la demande, trs diversifie.
EXEMPLE : un constructeur automobile
construisant une seule voiture, situe dans le
milieu de gamme. Pour faire face ce problme,
les entreprises sont obliges de segmenter le
march.
Segmenter : cest dcouper un march en
sous-ensembles homognes pouvant
raisonnablement tre choisis comme cibles
atteindre avec une politique marketing
spcifique (offre spcifique).
Une offre spcifique est compose :
Dcisions stratgiques : ciblage et positionnement
Dcisions tactiques : on monte le marketing mix (produit,
communication, force de vente, prix)
En marketing, le march est lensemble des
offres et des demandes qui se compltent.
En termes de stratgie dEntreprise,
considrant que la construction dune
offre engage toutes les fonctions de
lEntreprise, on parle de domaines
dactivit stratgiques, cest--dire
lensemble des offres rpondant la
satisfaction des besoins de mme nature.
Lentreprise se dcoupe en units
stratgiques pour chacune desquelles elle
devra faire le choix dune stratgie
concurrentielle, dun type davantage
concurrentiel.
Segmentation Marketing &
Segmentation Stratgique
Olivier Z La Segmentation 4
La segmentation stratgique ne doit pas tre confondue avec la segmentation
marketing, qui est sensiblement diffrente.
La segmentation marketing concerne un secteur d'activit de l'entreprise et s'appuie
sur le constat qu'un march est rarement homogne, et qu'il se compose d'un
ensemble d'acheteurs ayant des besoins, des modes d'achat et des comportements
diffrents. Elle permet de tenir compte de ces diffrences afin d'adapter les produits
leurs consommateurs et d'optimiser les actions commerciales en fonction des
cibles. La segmentation marketing se concentre donc sur des savoir-faire
commerciaux et ignore, pour l'essentiel, les autres facteurs cls de succs de
l'activit, comme ceux lis la technologie.
La segmentation stratgique des diffrentes activits d'une firme a pour objet de
dfinir cette unit d'une manire assez prcise pour rendre le raisonnement
stratgique plus pertinent. Elle vise fournir au dirigeant une reprsentation du
champ concurrentiel l'chelle approprie en ce qu'elle s'appuie sur une analyse des
comptences requises pour tre comptitif sur un segment donn. Elle cherche
effectuer le dcoupage qui permettra l'allocation des ressources la plus judicieuse.
Segmentation Marketing &
Segmentation Stratgique
Olivier Z La Segmentation 5
Segmentation marketing Segmentation stratgique
Concerne un secteur d'activit de
l'entreprise.
Vise diviser les acheteurs en groupes
caractriss par les mmes besoins, les
mmes habitudes, les mmes
comportements d'achat.
Permet d'adapter les produits aux
consommateurs, de slectionner les
cibles privilgies, de dfinir le marketing-
mix.
Provoque des changements court et
moyen terme.
Concerne les activits de l'entreprise
prise dans son ensemble.
Vise diviser ces activits en groupes
homognes qui relvent de la mme
technologie, des mmes marchs, des
mmes concurrents.
Permet de rvler les opportunits de
cration ou d'acquisition de nouvelles
activits, et les ncessits de
dveloppement ou d'abandon d'activits
actuelles.
Provoque des changements moyen et
long
terme.
Permet de rvler des besoins non ou mal satisfaits par les produits ou les services actuels
Dmarche Stratgique
Segmentation, Ciblage, Positionnement
Il est rare quune entreprise intervenant sur un march puisse sadresser tous les acheteurs.
Ceux-ci sont trop nombreux, disperss et htrognes dans leurs attentes et leur mode dachat.
Aussi, elle a souvent intrt rechercher un sous march attractif et compatible avec ses objectifs,
ses comptences et ses ressources.
Le marketing suppose une dmarche en trois temps appele S.C.P. : Segmentation-Ciblage-
Positionnement
Segmentation
1. Niveau de segmentation
2. Critres de segmentation
3. Analyse des profils des
segments
Ciblage
4. Evaluation de lattrait relatif de
chaque segment
5. Choix des cibles
Positionnement
6. Elaboration du positionnement
7. Mise en place du marketing mix
correspondant
Olivier Z La Segmentation 6
1. Introduction
Segmentation Marketing & Segmentation Stratgique
Segmentation, Ciblage, Positionnement
2. La segmentation marketing
Dfinition & Implications
Segmentation de la demande
Critres de Segmentation
Politiques de post-segmentation
3. Le Ciblage et le Positionnement
Principe du ciblage
Le Positionnement : Dimensions et FCS
4. La Segmentation Stratgique
Dfinition et critres de dcoupage
Les Domaines dActivits Stratgiques
5. Les Matrices daide la Dcision
La Matrice BCG
La Matrice Mc Kinsey
Le modle ADL
La segmentation marketing
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La Segmentation Marketing
Dfinitions et Implications
Segmenter, cest dcouper un march en sous-ensembles homognes pouvant
raisonnablement tre choisis comme cibles atteindre avec une politique marketing
spcifique (offre spcifique).
Dfinition
Des Dcisions Stratgiques
Positionnement
Cible
Des Dcisions Oprationnelles
Marketing Mix : produit, prix, place, Publicity
Promotion des ventes, Marketing Direct, Relations publiques, Evnementiel
L offre Marketing, cest :
Une offre marketing spcifique a plus de chance de russir quune offre indiffrencie
La notion de segmentation implique que les attentes de certains sous groupes sont
diffrencies des attentes dautres sous groupes
Les implications
Olivier Z La Segmentation 8
Segmentation de la
demande
Segmentation de
loffre (ou
segmentation
technique)
segmentation de la demande : division du
march en sous-ensembles de
consommateurs
homognes
lintrieur de chaque groupe dtermin,
les consommateurs auront des
caractristiques les plus semblables
possible
distincts
chaque groupe sera diffrent des autres
significatifs
il faut que la taille des segments soit
suffisante pour justifier une politique
marketing adapte
accessibles
les profils et attentes sont identifis et
permettent la mise en uvre de dcisions
marketing
Olivier Z La Segmentation 9
La Segmentation Marketing
La segmentation de la demande
La Segmentation Marketing
La segmentation de la demande
Olivier Z La Segmentation 10
on part dun ensemble confus
que lon organise suivant des critres prdtermins























base
base base
La Segmentation Marketing
Les critres sociodmographiques (1/2)
Le sexe : ex du parfum sauf Calvin Klein qui a t le premier faire un parfum mixte.
Lge : vrifier sil sagit deffet dge ou effet gnration.
Le revenu : tout le monde ne peut se payer les mmes produits.
La PCS : diffrences par exemple en termes dhabillement entre diffrentes PCS.
La zone gographique dhabitat : Gens du Sud consomment diffremment que ceux du Nord par exemple.
Le type dhabitat : capacit de stockage diffrente par exemple.
Le niveau dinstruction : ex du niveau dinstruction li sans doute aux chanes tlvises regardes (ARTE)
Olivier Z La Segmentation 11
La segmentation marketing
Les critres sociodmographiques (2/2)
Taille du foyer : la taille influe bien entendu sur la consommation
La composition du foyer : un foyer avec bb consomme diffremment que foyer sans enfants.
Cycle de vie familial : dabord seuls, puis un bb qui devient enfant puis ado puis adulte.
Appartenance culturelle : ex des bretons qui ont besoin de leur beurre demi-sel. On peut aussi mettre dans
ces appartenances culturelles les sportifs, les mlomanes
La Religion : les interdits, les rituels font quil y a des segmentations spcifiques.
La nationalit : par ex, certains consommeront uniquement franais. On a remarqu aussi que les gens sont
davantage attirs par les couleurs prsentes sur leurs drapeaux.
Le groupe ethnique : faire une permanente sur des cheveux asiatique ou europens a donne pas la mme chose ! ex
du maquillage qui donne pas la mme chose sur des peaux noires que sur des peaux blanches.
Olivier Z La Segmentation 12
La Segmentation Marketing
Critres psychologiques et psychographiques
Les caractristiques psychologiques
Style cognitif : simple ou complexe, rationnel ou intuitif, impulsif ou contrl
Leadership dopinion : Le leader est quelquun prioriser dans les relations
commerciales.
Tolrance au risque : nous sommes ingaux devant le mme risque peru. Ex du
cas de la vache folle : certains consommaient toujours du buf, dautres non.
Limplication : peut tre durable ou situationnelle, cognitive ou affective
Le concept de soi : ex : on shabille en fonction de limage que lon a de soi.
les caractristiques Psychographiques
Personnalit : lextraverti et lintroverti aura des vtements diffrents
La classe sociale : manires de se comporter diffrentes selon les habitudes prises
dans lenfance par ex.
Le style de vie : faon de se comporter selon ce quoi on croit. Peut donc modifier
la consommation.
Olivier Z La Segmentation 13
La Segmentation Marketing
Critres comportementaux et Marketing
Comportements dachat et de consommation
Le statut de lindividu : Consommateur
occasionnel, rgulier, potentiel ? Acheteur ou
prescripteur ?
Le taux dutilisation : Gros ou petit utilisateur
du produit ?
Frquence dachat et dutilisation :
Consommateur rgulier ou non ? est -
saisonnier ou non?
Degr de fidlit : Est-ce un exclusif ? un
multi-fidlit ? infidlit ? routinier ?
Occasions dachat et dutilisation :
quotidienne ou habituelle ? occasionnelle ou
exceptionnelle ? Est-ce un produit pour soi
ou pour offrir ?
Position vis--vis du produit : notorit (ne
connat pas, a entendu parler, connat bien).
Style de reconnaissance du besoin : achat
planifi ? achat impulsif ?
Critres lis loffre Marketing
Le Positionnement : Caractristiques
attendues par le consommateur (critres de
choix objectifs et/ou symboliques).
Le Produit : Caractristiques tangibles du
produit, format , standardisation, marque,
signes de qualit (ex. label rouge, AOC)
Le Prix : Importance conomique,
symbolique, diffrenciation perue,
existence dune rfrence
La distribution : Circuit de distribution
utilis/attendu, Niveau de comptences
attendu des vendeurs
La communication : sources dinformation
utilises, type dinformation attendue
Olivier Z La Segmentation 14
La Segmentation Marketing
Exercice - nonc
Identifiez le critre de segmentation retenu par les diffrentes entreprises cites dans le
texte ci-dessous. Est-il pertinent ? Quels sont les problmes lis son utilisation ?
En France, les communauts dorigine trangres sont estimes environ 12 14 millions
de personnes, soit plus de 20% de la population. Le march de la nourriture hallal pserait
3 milliards deuros en France, et 15 milliards deuros en Europe, en progression de 15%
depuis 1998. Et le consommateur musulman dpense 30% de son budget en alimentaire,
contre 14% contre le non-musulman. La grande distribution le sait et a mis en place
dimportants rayons hallal, mais propose des assortiments moins larges pour les
consommateurs africains ou juifs. Les industriels de la viande , mais aussi des gants de
lagro-alimentaire comme Nestl, ont repr les opportunits offertes par le march et ont
sorti des produits certifis hallal.
Dans les cosmtiques, LOral propose des produits adapts aux peaux et aux cheveux des
africains, des asiatiques, des europens. LOral ralise un CA mondial de 200 millions
deuros avec la marque Sotsheen-Carson, qui cible la population noire.
Dans les tlcom, Mobisud propose la minute de communication vers les pays du
Maghreb de 30 50% moins cher quOrange, SFR ou Bouygues Telecom.
Olivier Z La Segmentation 15
La Segmentation Marketing
Exercice - Solution
Le critre de segmentation retenu est un critre ethnique. La dmarche est celle du
marketing ethnique : les gammes sont conues partir de critres religieux et culturels. On
parle de produits ethno-markets.
Cette segmentation est pertinente dans la mesure o il y a une proximit des attentes des
consommateurs au sein de ce segment et une forte diffrence avec les attentes des autres
consommateurs. Les peaux et cheveux ne prsentent pas les mmes caractristiques pour
les africains et les asiatiques. Ces segments sont conomiquement rentables et il est
possible dadopter une politique marketing transnationale.
Les entreprises peuvent craindre que ce marketing ethnique soit assimil du
communautarisme..
Olivier Z La Segmentation 16
La Segmentation Marketing
Conditions de russite
Pour un produit donn, plus le critre est troitement li aux attitudes et comportements des
consommateurs, plus il est pertinent.
La pertinence
Des informations doivent tre disponibles ou pouvoir tre obtenues sur les principales
caractristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du segment.
La mesurabilit
Lentreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accder aux
segments choisis. Une PME peut identifier correctement les diffrents segments dun march
sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limites.
Laccessibilit
La taille du segment doit tre suffisante pour rentabiliser les efforts marketing qui lui seront
consacrs
La rentabilit
Olivier Z La Segmentation 17
La Segmentation Marketing
Les politiques post-segmentation
Olivier Z La Segmentation 18
A la suite de ltude de segmentation,
lentreprise devra choisir une politique
marketing concentr (sur un ou quelques
segments)
marketing multi segments ou diffrenci
(tous les segments ou presque)
marketing indiffrenci (lensemble du
march)
Segment 1
Mix 1 Segment 2
Segment 3
Mix 2 Segment 4
Slection des segments porteurs pour
lentreprise
Contexte
Ressources de lentreprise limites (financires,
humaines, savoir-faire, technologiques)
Risque de problme de crdibilit et d image
Fonction de la sant des segments, et de la
concurrence
Avantages
conomie
image de spcialiste
Inconvnients
Pas de rpartition des risques en cas de difficults
sur le ou les segments slectionns
Politiques post-segmentation
Le marketing concentr
Olivier Z La Segmentation 19
Mix 1 Segment 1
Mix 2 Segment 2
Mix 3 Segment 3
Mix 4 Segment 4
Adaptation dun mix spcifique aux profils
de chaque segment
Contexte
ressources suffisantes (financires, humaines,
technologiques, savoir-faire)
pas de problme de crdibilit ou dimage
bonne sant de lensemble des segments
pas de problme de concurrence
Avantages
bonne couverture du march
notorit
rpartition des risques
Inconvnients
politique trs coteuse
risque de dispersion
image gnraliste, touche tout
Politiques post-segmentation
Le marketing multi-segments
Olivier Z La Segmentation 20
Le mme mix pour tous les segments
Contexte
Ne peut sadapter qu des produits trs gnralistes
et sans grande valeur ajoute (ex. stylo Bic cristal)
Ctait galement le cas des produits de base dans le
pass (sel, sucre) mais le marketing a apport des
lments de diffrenciation (fleur de sel de
Gurande)
Avantages
Politique trs conomique et simple mettre en
uvre
Ne ncessite que des ressources limites
Inconvnients
Peu porteur dimage
Ne met pas le consommateur en valeur
Politiques post-segmentation
Le marketing indiffrenci
MIX
MARKETING
Segment 1

Segment 2


Segment 3


Segment 4


Segment 5


Segment 6

Olivier Z La Segmentation 21
1. Introduction
Segmentation Marketing & Segmentation Stratgique
Segmentation, Ciblage, Positionnement
2. La segmentation marketing
Dfinition & Implications
Segmentation de la demande
Critres de Segmentation
Politiques de post-segmentation
3. Le Ciblage et le Positionnement
Principe du ciblage
Le Positionnement : Dimensions et FCS
4. La Segmentation Stratgique
Dfinition et critres de dcoupage
Les Domaines dActivits Stratgiques
5. Les Matrices daide la Dcision
La Matrice BCG
La Matrice Mc Kinsey
Le modle ADL
Le Ciblage et le Positionnement
Olivier Z La Segmentation 22
Le Ciblage
Principe Gnral
Olivier Z La Segmentation 23
Une cible en marketing est un ensemble d'acheteurs et d'acteurs potentiels, que
l'on cherche conqurir et/ou fidliser par des actions marketing, aprs avoir
ralis une segmentation. Cela fait l'objet d'une politique de ciblage.
Aprs la construction de segments au sein du march, le Responsable Marketing
choisit un ou plusieurs segments qu'il ciblera. Les ressources et efforts se
concentreront alors sur ce segment.
Lattrait dun segment dpend :
de sa taille
de son taux de
croissance
de sa rentabilit
des conomies
dchelles
des synergies
ralisables
du niveau des
risques encourus
Il sagit dvaluer lattrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel elle concentrera ses efforts
(cible) en cohrence avec :
ses objectifs ses comptences ses ressources
Le Positionnement
Dfinition
Positionner un produit consiste le concevoir et le promouvoir de faon ce quil acquiert une valeur
distinctive face la concurrence auprs du march vis.
Le positionnement sappuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il peut aussi concerner
un service, un organisme ou mme une personne.
La source du positionnement est limage. Le positionnement est alors lensemble des traits saillants et
distinctifs de limage.
Le positionnement ne sattache pas ce que lon fait avec le produit, mais plutt ce que le produit (ou
la marque) reprsente pour le client.
Positionner un produit cest :
donner au produit une position spcifique
dans lesprit des consommateurs,
diffrencier clairement le produit des produits
concurrents.
Olivier Z La Segmentation 24
Le Positionnement
Dimensions
Olivier Z La Segmentation 25
Positionnement peru :
Place occupe dans lesprit du
consommateur
Ce positionnement conditionne
la formation des prfrences
Il simplifie le choix
Positionnement voulu :
Position spcifique dans lesprit
du consommateur souhaite
Choix ncessaires :
Distinct des concurrents
Correspondant aux attentes
de la cible
Le positionnement a deux dimensions :
lidentification : produit soit facilement
reconnu par le consommateur
La diffrenciation : Ce qui distingue le
produit
Le Positionnement
Liens avec le Mix et limage
Olivier Z La Segmentation 26
Le choix du positionnement dtermine le mix :
politique de produit
politique de prix
politique de distribution
politique de communication
EX 1 : Les confitures Bonnes Maman
Positionnement : la confiture qui ressemble le plus celle faite la maison.
Produit : % lev de fruits, marque : tiquette crite la main, couvercle toile de vichy ,
Prix : assez lev
Communication : Campagne publicitaire axe sur la consommation en famille
EX 2 : les produits Petit Bateau
Positionnement : Vtements simples et sobres pour enfants et associs la minceur, ce qui sduit une clientle
plus ge, "flatte" de pouvoir porter des vtements 14 / 16 ans
EX 3 : Problme de positionnement Lacoste
Positionnement : produits pour une clientle bourgeoise, alors que c'est une clientle plus populaire qui s'est
"approprie" ses produits
Le Positionnement
Facteurs cl de succs
Olivier Z La Segmentation 27
La Diffrentiation :
Elaboration dun marketing-Mix cohrent
Quatre Principes :
Simplicit La pertinence Loriginalit La crdibilit
produits Services Personnel Point de vente Image
Fonctionnalit
Performance
Conformit
Durabilit
Fiabilit
Rparabilit
Style
Design
Dlais
Installation
Formation
Conseils
Rparation
Autres servives
Comptences
Courtoisie
Crdibilit
Fiabilit
Serviabilit
Communication
Couverture
Expertise
Performance
Symboles
Mdias
Atmosphres
Evnements
1. Introduction
Segmentation Marketing & Segmentation Stratgique
Segmentation, Ciblage, Positionnement
2. La segmentation marketing
Dfinition & Implications
Segmentation de la demande
Critres de Segmentation
Politiques de post-segmentation
3. Le Ciblage et le Positionnement
Principe du ciblage
Le Positionnement : Dimensions et FCS
4. La Segmentation Stratgique
Dfinition et critres de dcoupage
Les Domaines dActivits Stratgiques
5. Les Matrices daide la Dcision
La Matrice BCG
La Matrice Mc Kinsey
Le modle ADL
La Segmentation Stratgique
Olivier Z La Segmentation 28
La Segmentation Stratgique
Dfinition & Principes
Olivier Z La Segmentation 29
La segmentation stratgique est la premire tape du diagnostic de Marketing
stratgique. De cette segmentation vont dpendre les facteurs cls de succs (FCS)
associs chaque DAS, lidentification des concurrents, les choix en matire de stratgie
concurrentielle.
Segment stratgique = Ensemble homogne de biens et services de lentreprise,
destins un march spcifique, ayant des concurrents dtermins, et pour lesquels il
est possible de formuler une stratgie spcifique.
La segmentation stratgique permet de discerner les units stratgiques et
dapprhender la position concurrentielle de lentreprise et de formuler une stratgie
spcifique. Elle doit contribuer loptimisation du portefeuille dactivits de lentreprise.
Le Marketing stratgique contribue lanalyse de lattractivit dun march et participe
un choix fondamental de la stratgie dentreprise, qui est celui du portefeuille
dactivits souhaitable
Domaines et portefeuilles dactivits
Critres de dcoupage
Olivier Z La Segmentation 30
Critres technologiques
Utiliser des critres technologiques lis au processus de production du produit pour distinguer les activits , on parle de
mtiers .
Un verrier par exemple distinguera les mtiers du verre plat et du verre souffl.
Un fabricant de produits alimentaires parlera des mtiers de la conglation, de lultra-frais, de la conserve, de la
fermentation.
Critres lis au produit
Dfinir les activits en termes de familles de produits correspondant des besoins spcifiques des clients.
Il sagira pour une socit comme Dell, des mtiers de la micro-informatique, des serveurs, de llectronique grand public.
Pour une socit ddition, il sagira du scolaire, de la fiction, des encyclopdies, etc.
Critres lis la clientle
Dfinir les activits en termes de clientle ou de marchs.
Pour une banque il sagit des particuliers, des professionnels, des PME, des grandes entreprises.
Pour un groupe de presse, il sagit des femmes, des jeunes, des cadres, des retraits,
Critres lis aux circuits de distribution
Dfinir une activit en fonction des circuits de distribution lorsque ceux-ci structurent le march.
Il est pertinent pour une marque de cosmtique de distinguer la distribution grand public de la distribution slective.
Lapproche du couple march-produit
Enfin, lapproche la plus pragmatique est celle du couple march/Produit
Il sagit de croiser les familles de produits et des catgories de clientle.
Domaines et portefeuilles dactivits
Exemple : Approche du couple march-produit
Olivier Z La Segmentation 31
Une entreprise voluant sur le march des produits de nettoyage
CLIENTELES
BESOINS Mnages Femmes Hommes Collectivits
Lavage textile X X
Lavage vaisselle X X
Lavage des surfaces X X
Soins corporels X
Lavage du corps X
Hygine bucco-
dentaire
X
Lavage et hygine des
cheveux
X X
Rasage X
Dodorants corporels X X
Parfums X
Produits de beaut X X
La Segmentation Stratgique
Les Domaines dActivit Stratgique
Olivier Z La Segmentation 32
On peut dfinir les segments stratgiques dune entreprise
au regard de 3 critres.
Chaque segment stratgique doit inclure un ensemble
dactivits, de produits, de ressources qui :
Vise rpondre de manire homogne un besoin (au regard des attentes
du march)
Repose sur des technologies ou des savoir-faire prcis et homognes
Dispose dune concurrence spcifique
Plus concrtement :
Pour chaque produit il faut sinterroger sur son utilisation, sur ses
dbouchs potentiels
Une entreprise a souvent un seul mtier dominant mais peut
avoir plusieurs domaines dactivits stratgiques.
Exemple 1 : Voici les DAS du constructeur PSA :
Vhicules pour particuliers (berlines, coups, break, )
Vhicules utilitaires (camionnettes, ambulances, )
Vhicules industriels (camions, tracteurs, )
Vhicules de sport
Exemple 2 : VEOLIA Environnement
VEOLIA Environnement a un seul mtier : les services lis
lenvironnement. Cest le numro 1 mondial (CA consolid = 40
Milliards d en 2008, plus de 300000 employs).
Elle a dclin son mtier en 4 DAS :
Dans les services deau : Gestion des services deau et
dassainissement pour les collectivits publiques et les
industriels,
Dans les services de propret : collecte, gestion, traitement et
valorisation des dchets pour les collectivits locales et les
industriels
Dans les services nergtiques : Dveloppement des rseaux de
chaleur, des utilits industrielles, des infrastructures
nergtiques
Dans les services du transport : Gestion dlgue de transport
public de voyageurs urbains, rgionaux et le transport de fret et
logistique associe
1. Introduction
Segmentation Marketing & Segmentation Stratgique
Segmentation, Ciblage, Positionnement
2. La segmentation marketing
Dfinition & Implications
Segmentation de la demande
Critres de Segmentation
Politiques de post-segmentation
3. Le Ciblage et le Positionnement
Principe du ciblage
Le Positionnement : Dimensions et FCS
4. La Segmentation Stratgique
Dfinition et critres de dcoupage
Les Domaines dActivits Stratgiques
5. Les Matrices daide la Dcision
La Matrice BCG
La Matrice Mc Kinsey
Le modle ADL
Les Matrices daide la Dcision
Olivier Z La Segmentation 33
La matrice BCG
Schma
Olivier Z La Segmentation 34
C
R
O
I
S
S
A
N
C
E

D
U

M
A
R
C
H
E

0
%


















5
%



















1
0
%

STARS
Rentabilit Forte
Besoins financiers forts
Support Mkt +++
DILEMMES
Rentabilit faible
Besoins financiers forts
Support Mkt ++
VACHE A LAIT
Rentabilit trs Forte
Besoins financiers faibles
Rentabilisation
POIDS MORTS
Rentabilit faible
Besoins financiers forts
Abandon
Part de March relative
+ 1 0
La matrice BCG
Principes
Olivier Z La Segmentation 35
La matrice BCG positionne les produits en fonction de leur situation au regard
de deux dimensions
La part de march relative : renseigne sur la position concurrentielle de chaque produit de
lentreprise et donc sur leur position en termes de leadership.
Elle se calcule en rapportant la part de march de lentreprise la part de march moyenne des
principaux concurrents.
Le taux de croissance du march : est considr comme un indicateur de son attrait ; plus il est
important plus le march est jug porteur.
Plus le taux de croissance est fort, plus les besoins de financement (cycles dinvestissement et
dexploitation) sont levs. A contrario, un march stable ou en dclin exige peu de besoins de
financement.
Sur un plan financier, le portefeuille doit globalement squilibrer, les DAS
tant dans des situations complmentaires.
On peut reprsenter le circuit de financement de la matrice BCG en prcisant que les vaches lait
doivent financer le dveloppement des dilemmes et leur transformation en vedettes , les
vedettes vieillissantes devenant des vaches lait , qui sur le dclin rejoindront les poids
morts .
La matrice BCG
Les catgories
Olivier Z La Segmentation 36
Les vedettes
Ils constituent des domaines crant des ressources
financires importantes qui permettent de financer
les besoins engendrs par la croissance du march.
Ces produits squilibrent ou sont excdentaires en
liquidits. Ils constituent la partie dynamique du
portefeuille dactivits. Les vedettes sont en
croissance et sont appeles devenir vaches lait
.
Les dilemmes
Ce sont des produits fort taux de croissance, mais
pour lesquels lentreprise na pas encore su acqurir
des positions concurrentielles dominantes. Le terme
de dilemme fait rfrence au choix stratgique qui
simpose lentreprise : soit investir pour que le
DAS devienne une vedette, soit dsinvestir.
Les vaches lait
Ce sont des produits o la croissance est rduite, les
besoins de financement sont donc limits.
Elles contribuent faiblement la croissance, mais
sautofinancent.
En revanche la position de leader fait de ces
activits des sources de dgagement important de
liquidits.
Les poids morts
Ce sont des DAS vieillis pour lesquels lentreprise na
pas su simposer en termes de part de march. Ils se
caractrisent par une double absence de besoin et
de dgagement de liquidit. Ils napportent
lentreprise ni croissance, ni marge.
La matrice BCG
Exemple
Olivier Z La Segmentation 37
-20%
10%
40%
1% 10% 100%
T
a
u
x

d
e

c
r
o
i
s
s
a
n
c
e

d
u

m
a
r
c
h


Part de march relative
BCG sur fournitures de bureau
Crayons Feutres Gommes Trombones
VEDETTES DILEMMES
POIDS MORTS VACHES A LAIT
croissance PdM CA
Crayons 10% 65% 895 000
Feutres 20% 3% 323 210
Gommes -10% 5% 113 000
Trombones 20% 45% 56 000
La Matrice Mc Kinsey
Attraits et Atouts
Olivier Z La Segmentation 38
2 facteurs danalyse :
Pour lenvironnement, les attraits que possde
chaque march, lintrieur duquel lutte pour
survivre chaque segment stratgique de
lEntreprise,
Pour lEntreprise, la position quelle occupe,
grce ses atouts, face ses concurrents.
Critres dattraits (intrt)
Rentabilit - croissance du march - intensit en capital -
possibilit de diffrenciation - taille du march -types de
concurrents - matrise du ou des canaux de distribution par
lEntreprise - degr de concentration - niveaux des barrires
dentre ou de sortie - matrise technologique - synergies avec
des positions stratgiqu
Critres datouts (comptitivit)
Prix - dlai - notorit - image - qualit - savoir-faire -
adaptation au besoin du client - capacit de conseil - rseau de
dmonstration - logistique administrative - largeur de gamme -
pay-back assur - recherche et dveloppement - apport
dinnovation - prts de matriels - ponctualit des rendez-vous
- fiabilit - finition -- robustesse - emballage ou packaging etc.
La Matrice Mc Kinsey
Attraits et Atouts
Olivier Z La Segmentation 39
Intrt du march
pour l'entreprise
Attrait du march
Taille actuelle du
march
Taux de
croissance
prvisible
Niveau des prix et
des marges
Autres
Atouts de
l'entreprise
Part de march
actuelle de
l'entreprise
Points de
supriorit
(Avantages
concurrentiels)
Lintrt dun domaine dactivit quelconque pour une entreprise sapprcie gnralement en termes de volume (ou de
CA) et de rentabilit (taux de profit) potentiels. Ainsi dfini, lintrt du domaine dactivit dpend de facteurs
principaux :
Lattrait du march global qui peut tre valu par la taille actuelle du march, son taux de croissance, le niveau
actuel et lvolution prvisible des prix et des marges, ainsi que dautres facteurs ventuels
Le second facteur runit les atouts de lentreprise, c'est--dire sa comptitivit actuelle et potentielle sur le march
considr, qui dpend de la part actuelle quelle dtient sur ce march, et de ses points de supriorit vis--vis de la
concurrence : comptences technologiques et industrielles, cots de production, ressources financires, notorit et
image auprs des clients potentiels, rseau de distribution et force de vente, etc. On parle souvent davantages
concurrentiels
P
O
S
I
T
I
O
N

C
O
N
C
U
R
R
E
N
T
I
E
L
L
E

Dominante


Forte

Favorable

Dfavorable



Marginale

Lancement Croissance Maturit Dclin
CYCLE DE VIE DU DAS
4 grands groupes se dgagent :
le dveloppement naturel : l'entreprise
occupe une position de leader sur un
march en croissance (position proche des
produits "stars" de la matrice BCG)
le dveloppement slectif : l'entreprise
occupe une position de challenger sur un
march qui ne crot plus (position proche
des produits "vache lait" de la matrice
BCG)
la rorientation : l'entreprise occupe une
position dfavorable sur un march en
croissance (position proche des produits
"dilemme" de la matrice BCG)
l'abandon : l'entreprise est en difficult sur
un march qui ne crot plus (position
proche des produits "poids mort " de la
matrice BCG)
Olivier Z La Segmentation 40
Le Modle ADL
(Arthur Doo Little)
Conclusion
Olivier Z La Segmentation 41
Gnralement, une entreprise se prsente comme un ensemble
confus et agrg de produits, fonctions, dpartements, divisions,
etc. Face cette situation, un travail ardu de segmentation
stratgique se rvle indispensable.
La segmentation stratgique ne doit pas tre confondue avec
la segmentation marketing, qui est sensiblement diffrente.
La segmentation stratgique prcde le choix et la mise en
uvre dune stratgie marketing
La segmentation Marketing prcde la mise en place dun
marketing-mix et dun plan marketing
Fin
Ressources sur
www.marketing-communication-emploi.org
LA SEGMENTATION
STRATEGIQUE