Investigaciones Europeas deDireccin y Economa delaEmpresa

Vol. 1, N" 3, 1995, pp. 103-111.

UN MODELO DE ANLISIS COMPETITIVO DEL SECTOR
FARMACUTICO
Garca Rodrguez, M.
Universidad de Cdiz
RESUMEN
El trabajo propone un modelo holstico para el anlisis de la industria farmacutica
que reconoce la existencia de relaciones multidireccionales entre su estructura y la conducta de
los agentes econmicos integrantes. La identificacin del mbito de competencia evidencia tener
en cuenta factores tecnolgicos y de diversificacin estratgica, criterios de segmentacin y cade-
na de valor, reflejados mediante las variables descriptivas del modelo.
La oferta y demanda del sector se estudian con la ayuda de planteamientos proceden-
tes de la estrategia corporativa y del marketing. As, mientras que el anlisis del competidor se
apoya en la identificacin de las dimensiones ms relevantes de competencia (recursos singula-
res en la industria), el mercado se define a partir de la exploracin de las diferentes reas tera-
puticas, en las que los usuarios tratan de cubrir necesidades especficas. El anlisis de la com-
petencia en la industria farmacutica se realiza, pues, con la consideracin de tres macro-com-
ponentes: amplitud de la competencia (tipologas de medicamentos), concentracin de la com-
petencia (reas teraputicas) y alcance de ladiversificacin espacial (expansin geogrfica de los
agentes econmicos).
Inicialmente, la competencia es contemplada en el modelo como el balance de la
actuacin estratgica dentro de las fronteras identificadas exgenamente, aunque, ms en gene-
ral, la conducta de las empresas farmacuticas pertenecientes puede alterar constantemente tales
fronteras, por lo que las dimensiones han de ser tambin redefinidas y no presumidas ex ante de
un modo finalista. De aqu que las variables que propone el modelo no deben suponer un esque-
ma encorsetado de trabajo, pues slo reflejan la sntesis de la investigacin emprica en el sector
hasta la fecha.
PALABRAS CLAVE: Anlisis de la Competencia. Sector Farmacutico.
OBJETIVOS
El objeto de este estudio consiste en la definicin de un modelo conceptual para el anli-
sis global de la industria de fabricacin de productos farmacuticos, apartir de la sntesis de la
investigacin realizada desde 1980.
Podemos considerar dos fases diferentes en el desarrollo de una teora, o dos estrategias
bsicas de investigacin: construccin y comprobacin de la teora. Al mismo tiempo, el pro-
psito de cualquier teora en desarrollo puede ser descriptivo, explicativo y predictivo, gene-
rando tales alternativas cursos de accin y procedimientos diferentes. En este orden de cosas, el
trabajo presenta un modelo de anlisis competitivo del sector mediante la identificacin de sus
constructos principales. La finalidad del modelo es, por un lado, descriptiva, puesto que pre-
tende contestar a la cuestin de qu (Bacharach, 1989) variables aclaran esencialmente el
proceso de anlisis por el cual las empresas tratan de posicionarse competitivamente en la
industria.
103
Garcia Rodriguez; M.
Por otro lado, su finalidad es tambin constructiva, apartir de la observacin de las con-
diciones bsicas del sector, respecto al paradigma del anlisis industrial: ESTRUCTURA-CONDUC-
TA-RESULTADOS (Scherer, 1980) y a la teora de los recursos -resource based view- (Penrose,
1962), tanto en su marco conceptual de anlisis estratgico (Grant, 1991), como en su modelo
de anlisis de la ventaja competitiva (Peteraf, 1993).
Desde la ptica de la direccin estratgica, los estudios descriptivos han tenido un alto
grado de anlisis (Mintzberg, 1973; Mintzberg et al., 1976; Quinn, 1980; Daniels et al., 1984;
entre otros). A nivel industrial, en los ltimos tiempos las industrias globales, como la que nos
ocupa, han sido descritas de acuerdo a un modelo conceptual denominado el "diamante
nacional" (Porter, 1990), en el que la cuestin principal es: Qu cuenta para la localizacin en
un determinado pas de una industria global concreta? El modelo de Porter hace depender la
cuestin de los siguientes determinantes: condiciones de los factores (balance entre los recur-
sos naturales del pas y las necesidades productivas de la industria); condiciones de la deman-
da domstica (naturaleza y tamao); presencia de industrias relacionadas y auxiliares; estrate-
gia de la empresa, estructura y rivalidad en la industria nacional; cambio en la industria a lo
largo de su historia; y actuacin del Gobierno.
El xito en la construccin de una teora descriptiva puede contemplarse cuando otros
investigadores amplian lateora inicial aadiendo variables al modelo, mejorando las definicio-
nes de las variables, y explorando las relaciones entre ellas mediante estudios explicativos, a
gran escala, de comprobacin de la teora. En este sentido, el modelo que se presenta para el
anlisis de la industria de los productos farmacuticos acumula la investigacin histrica al res-
pecto y deja abierta la posibilidad de una contrastacin emprica posterior, mediante estudios
explicativos o predictivos, con el uso del anlisis estadstico multivariante (regresin, correla-
cin, anlisis discriminante, anlisis de la varianza y covarianza, anlisis cluster, etc.).
MODELO DE INVESTIGACIN
El modelo conceptual descriptivo que sepropone para el anlisis global de la industria de
los productos farmacuticos se muestra en laFigura 1. Pueden distinguirse cuatro componentes
bsicos, donde se encardinan las variables: anlisis del entorno competitivo general, anlisis
interno de las empresas, anlisis especfico de rivalidad, y proceso de planificacin estratgica.
El modelo apoya la teortica y las indicaciones prcticas de Rumelt, Schendel y Teece
(1991) al proponer una ms estrecha colaboracin entre la economa y la direccin estratgica.
Es indudable que esta ltima se ha beneficiado de las aportaciones tradicionales de la organi-
zacin industrial y lo va a seguir haciendo con la nueva economa (economa de los costes de
transaccin, teora dejuegos/nueva organizacin industrial, economa evolucionaria, etc.).
As pues, queda claro que la direccin estratgica debe apoyarse en el anlisis econmi-
co, pero no lo es menos su gran capacidad de comprensin del proceso de administracin de las
empresas. La organizacin interna de las capacidades y los recursos acumulados aparece como
un importante factor explicativo de la ventaja competitiva.
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Un Modelo de Anlisis Competitivo del Sector Farmacutico
Antes de concretar los diferentes componentes y variables del modelo, vaqlOs caracteri-
zar brevemente la industria de los productos farmacuticos.
Sector global bloqueado
Siguiendo a Oster (1994), estamos ante un sector global, en el que la economa de parti-
cipar en un mercado determinado depende no slo de qu est haciendo la empresa en ese mer-
cado, sino de sus actividades anivel mundial. En l sepercibe una integracin internacional, en
trminos de flujo de capital y productos (Krugman, 1993). La globalizacin de sus actividades
es importante, pero tambin lo es laregulacin estratgica de su dinmica competitiva, a travs
de condicionantes tcnico-legales nacionales (normativas), por lo que su globalizacin se
encuentra limitada o bloqueada en cierta medida.
Tecnologa
Al mismo tiempo, se trata de un sector de alta tecnologa (Ohmae, 1991) que ofrece ren-
tabilidades medias superiores alos sectores industriales tradicionales (acero, industria elctrica
ligera, automviles, refinera de petrleo, textiles, metales no ferrosos, papel y derivados, pro-
ductos manufacturados de metal y cermica, tierras y piedras). As, se caracteriza por la acele-
racin de la innovacin tecnolgica y su desarrollo en el mercado, la rapidez en la difusin de
la innovacin, y la imposibilidad de dominios completos tecnolgicos por parte de una sola
empresa. La inversin en I+D es alta y existe una fuerte concentracin en cuanto al esfuerzo
innovador inicial.
Criterios de segmentacin
A.
A. 1.
A.2.
A.2.1.
A.2.2.
B.
B.l.
B.l.l.
B.l.1.l.
B.l.l.2.
B.1.2.
B.2.
C.
c.l.
Medicamentos protegidos: de uso general y anunciados directamente al pblico.
Medicamentos ticos: anunciados slo amdicos y profesionales farmacuticos.
Medicamentos con prescripcin: obtenidos solamente con prescripcin mdica.
Medicamentos "blancos": pueden ser obtenidos sin prescripcin mdica.
Medicamentos con prescripcin.
Medicamentos genricos: han perdido su patente de producto y pueden ser
fabricados por cualquier empresa.
Medicamentos genricos con marca: aquellos que sin proteccin siguen
fabricandose bajo la misma marca.
Medicamentos genricos commodity: aquellos que sin proteccin sefabrican con el
nombre genrico del producto.
Medicamentos no genricos: aquellos que tienen marca y estn cubiertos con
patente de producto.
Medicamentos sin prescripcin.
Medicamentos nico-origen: con una nica fuente de suministro.
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Carca Rodriguez, M.
C.2. Medicamentos mltiple-origen: con varias fuentes de suministro.
D.
D.1. Medicamentos agudos: uso durante un corto espacio de tiempo.
D.2. Medicamentos de mantenimiento: utilizados para enfermedades crnicas.
E .
E.1. Medicamentos vendidos en hospitales y atencin ambulatoria.
E.2. Medicamentos vendidos en otros establecimientos.
Categoras teraputicas (grupos farmacolgicos) (Peisker, 1994)
CT1. Aparato digestivo y metabolismo.
CT2. Sangre y rganos hematopoyticos.
CT3. Aparato cardiovascular.
CT4. Dermatolgicos.
CTS. Genito-urinarios y hormonas sexuales.
CT6. Hormonas sistmicas.
CT7. Anti-infecciosos va general.
CT8. Quimioterapia antineoplsica.
CT9. Aparato locomotor.
CTI0. Sistema nervioso central.
CTll. Antiparasitarios.
CT12. Aparato respiratorio.
CT13. rganos de los sentidos.
CTI4. Varios.
Una vez caracterizado bsicamente el sector, pasamos a explicar los componentes del
modelo conceptual (Figura 1) mediante la identificacin de las principales variables descripti-
vas de competencia en la industria farmacutica. La eleccin de las 40 variables procede del
anlisis y sntesis de los resultados alcanzados en las investigaciones empricas llevadas acabo
en las dos ltimas dcadas (Hansen, 1980; Cocks, 1983; Gagnon, 1983; Statman, 1983; Becker,
et al., 1983; Temin, 1983; Cool, 1985; Comanor, 1986; US Department of Cornrnerce, 1986;
Cool y Schendel, 1987; Hurwitz y Caves, 1988; Cool y Schendel, 1988; Bogner, 1989;
Fiegenbaum, Sudharshan y Thomas, 1990; Cool y Dierickx, 1993). Cada una de las variables
descriptivas presenta la medida operacional ms frecuentemente utilizada en la investigacin.
1) Variables que describen las tendencias del mercado farmacutico.
Entorno econmico
VARIABLES
VI Crecimiento real
V2 Inflacin
MEDIDAS OPERACIONALES
% anual cambio en los envos al mercado nacional
%anual cambio en los precios de los productores de medi-
camentos
Nmero acumulado de prescripciones escritas genrica-
mente / Nmero total de prescripciones
Promedio de los ratios de concentracin cuatro-empresas
en todas las categoras teraputicas
V3 Prescripciones genricas
V4 Concentracin
Entorno poltico
VARIABLES
V5 Vida de las patentes
MEDIDAS OPERACIONALES
Vida media efectiva de los nuevos entes qumicos (NEQ)
introducidos cada ao
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Un Modelo de Anlisis Competitivo del Sector Farmacutico
V6 Nuevos medicamentos
V7 I+D invertido extranjero
Entorno tcnico
VARIABLES
V8 Concentracin de NEQ
V9 Progreso tecnolgico
VIO Competencia extranjera
Entorno social
VARIABLES
VII Consumo farmacutico
V12 Venta frmacos salud
V13 Pagos de seguros privados
Nmero acumulado de NEQ introducidos en el mercado
nacional
%de I+D invertido en el extranjero sobre el total invertido
MEDIDAS OPERACIONALES
Ratio de concentracin cuatro-empresas en el nmero de
NEQ aprobados
Media mvil cinco-aos del nmero depatentes concedidas
%patentes concedidas aempresas nacionales
MEDIDAS OPERACIONALES
Ventas medicamentos per capita
Ventas medicamentos / Ventas atencin ala salud
%ventas demedicamentos pagados por los seguros privados
11)Variables que describen la conducta estratgica en la industria farmacutica.
Amplitud producto-mercado
VARIABLES
V14 Amplitud de la competencia%
V1S Mercado medicamentos ticos
(ME)
V16
MEDIDAS OPERACIONALES
ventas de las tres mayores categoras teraputicas en
el mercado nacional
%ventas ME sobre el total ventas del mercado
nacional
Mercado hospitalario y
ambulatorio (MHA)
Mercado medicamentos genricos
(MG)
Mercado medicamentos genricos
con marca (MGM)
Mercado medicamentos genricos
(MGC)
Mercado medicamentos de
mantenimiento (MM)
Expansin geogrfica
V17
V18
V19
V20
V2l
Despliegue de recursos estratgicos
VARIABLES
*/+D
V22 Intensidad del I+D
V23 Eficiencia del I+D
%ventas MHA sobre el total ventas en el mercado
nacional
%ventas MG sobre el total ventas del mercado
nacional
%ventas MGM sobre el total ventas del
mercado nacional
% ventas MGC sobre el total ventas del commodity
mercado nacional
%ventas MM sobre el total ventas
mercado nacional
%de ventas de las empresas realizadas en el
extranjero
MEDIDAS OPERACIONALES
Inversin total de la empresas en I+D / Ventas
productos al cuidado de la salud
Nmero acumulado de nuevas aplicaciones
farmacuticas reconocidas
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Garca Rodrtguez; M.
V24 Orientacin del I+D
* Marketing
V25 Estrategia de producto
V26 Estrategia de promocin
profesional
V27 Publicidad al consumidor
V28 Estrategia de distribucin
Nmero acumulado de nuevas lneas farmacuticas
de investigacin registradas
mero acumulado de NEQ introducidos / Nmero
total de productos introducidos
Total gastos de promocin profesional/Ventas
totales mercado nacional
Total gastos de publicidad / Ventas totales mercado
nacional
% ventas enviadas sin intermediarios
* Tamao
V29 Escala operaciones farmacuticas Ln (ventas totales mercado nacional) [logaritmo
natural]
* Finanzas
V30 Deudas
V31 Velocidad
V32 Dividendos
* Produccin
V33 Capital
V34 Inventarios
V35 Eficiencia productiva
Activos totales / Deudas totales
Efectivo y cuentas por cobrar acorto / Deudas totales
Dividendos / Resultado de explotacin
Capital invertido / Ventas totales
Saldo medio productos terminados / Ventas totales
Coste de ventas / Ventas totales
111)Variables que describen losresultados delas empresas farmacuticas.
Resultado econmico
VARIABLES
V36 Rentabilidad (Rv)
V37 Cuota de mercado
V38 Cuota de mercado ponderada
j Wj VVj
Riesgo econmico
VARIABLES
V39 Riesgo medio
V40 Riesgo ajustado (Ra)
108
MEDIDAS OPERACIONALES
BAIT / Ventas totales
Ventas totales ME / Volumen mercado total de ventas
ME
donde: Wj = Sj / Si ;
VV = s / S
J
d
. J J . /
Sj = ventas me icamentos empresa 1en categona
teraputica j
Si =Total ventas de la empresa i
Sj = Volumen mercado categora teraputica j
MEDIDAS OPERACIONALES
o(Rv) =[lIT t (Rv
t
- E(Rv))']ll2
donde: t = 1,...,T (nmero aos) y
E(Rv) = Esperanza matemtica de Rv
Ra(Rv) = E(Rv) / cr(Rv) (coeficiente de covariacin)
Investigaciones Europeas, Vol. 1, N 3, 1995, pp. 103-111.
Un Modelo de Anlisis Competitivo del Sector Farmacutico
DISCUSIN Y CONCLUSIONES
El estudio ha pretendido disear un modelo conceptual descriptivo para el anlisis de la
industria de los productos farmacuticos, apartir del compendio de los trabajos llevados acabo
desde principios de la dcada de 1980. Queda pues abierto un camino de investigacin para la
mejora del modelo y su contrastacin emprica en laeconoma espaola.
La industria en cuestin mantiene actualmente una competencia global compleja que
requiere mayor investigacin de campo. Pensamos que este modelo puede ayudar inicialmente
a la mejora de las teoras explicativas de la competencia y la ventaja competitiva en el sector.
Ms especficamente, el modelo plantea varias cuestiones futuras de investigacin de
indudable inters, tres de las cuales sugerimos a continuacin:
Las diferencias de asuncin de riesgos entre las empresas del sector farmacutico y su
relacin con los recursos singulares y competencias acumuladas.
La relacin entre los resultados de las empresas farmacuticas y su rivalidad competiti-
va en los diferentes segmentos de mercado.
La previsibilidad de la conducta estratgica de las empresas farmacuticas.
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110 Investigaciones Europeas, Vol. 1, N 3, 1995, pp. 103-111.
Un Modelo de Anlisis Competitivo del Sector Farmacutico
FIGURA 1. MODELO CONCEPTUAL DESCRIPTIVO DE ANLISIS DE LA
INDUSTRIA DE LOS PRODUCTOS FARMACUTICOS.
Amplitud
competencia
~("""""''''''~:::'-...,IEntranteslr---...,
Concentracin
competencia
Alcance de la
diversificacin
espacial
1l = = = = l ISu s t i t u t o s
~:===~IRivalidadl~==~
Historia e actual EJ
institu- Clientes
ci Provee-
dores
Anlisis externo:
Rivalidad especfica
entre empresas
Anlisis externo:
Rivalidad general
del sector
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