Disertacin de Grado Previa la obtencin del ttulo de Ingeniera Comercial
PLAN DE MARKETING PARA LA CLNICA DE ESPECIALIDADES MDICAS SANTO DOMINGO CENESMED S. A.
AUTORA: Alexandra Maribel Lalangui Ludea
DIRECTOR: Ing. Patricio Chimbo Auquilla
SANTO DOMINGO-ECUADOR,
2013 ii
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO APROBACIN DE LA DISERTACIN DE GRADO PLAN DE MARKETING PARA LA CLNICA DE ESPECIALIDADES MDICAS SANTO DOMINGO CENESMED S. A.
AUTORA: Alexandra Maribel Lalangui Ludea
TRIBUNAL Ing. Patricio Chimbo Auquilla _____________
Dis. Adriana Graciela Segura Mario ______________
Ing. Guido Marcelo Salazar Lozada ______________
Santo Domingo, septiembre de 2013 iii
DEDICATORIA
El presente proyecto y toda mi carrera universitaria lo dedico con mucho cario y amor a Dios y a mi familia.
A Dios, por ser mi gua espiritual, por concederme toda la fuerza necesaria para vencer los obstculos y alcanzar mis objetivos.
A mi familia por su amor, dedicacin, paciencia y apoyo incondicional para poder concluir con mi carrera.
Alexandra Lalangui
iv
AGRADECIMIENTO
Sealo mi sincero agradecimiento a esta prestigiosa Universidad por haberme dado la oportunidad de prepararme constantemente para aportar a la sociedad de manera productiva y eficiente.
A mis profesores por su valiosa enseanza, paciencia y entrega de conocimientos para formarme como profesional.
A todas las autoridades de la Clnica de Especialidades Mdicas, a sus colaboradores por brindarme el apoyo necesario y las facilidades para obtener la informacin necesaria para el desarrollo de este proyecto.
Alexandra Lalangui
v
RESUMEN Este proyecto tiene como fin poner en prctica las bases tericas de un plan de marketing mediante un caso de estudio aplicado a Cenesmed S.A. para determinar si la poblacin de la ciudad de Santo Domingo conoce sobre los servicios que presta esta casa de salud. En la primera parte se presenta el anlisis general y conceptual del marketing moderno, su aplicacin en los temas de producto o servicio, precio, plaza y promocin. Como segunda parte se mostrar la metodologa de trabajo utilizada con su respectiva tcnica de investigacin. En la tercera parte se considera la idea general de la investigacin en donde se muestra la elaboracin de un plan de marketing. De acuerdo a la recoleccin de datos de la investigacin se localiz el mercado meta y su nivel de satisfaccin lo cual nos ayud a crear un mix de marketing, estableciendo objetivos y realizando la combinacin adecuada de las estrategias con sus respectivas tcticas para lograr un plan exitoso. Por ltimo, se puntualiza las conclusiones y recomendaciones. ABSTRACT This Project has as aim to put into practice the theoretical basis of a marketing plan through a case of study applied at Cenesmed S.A. to determine if the population of Santo Domingo city knows about the services that this health house offers. In the first part it is presented the general and conceptual analysis of modern marketing, its application in the topics of product or service, price, setting and promotion. As second part it will be shown the methodology used for the work with its respective investigation technique. In the third part it is considered the general idea of the investigation where it is shown the elaboration of a marketing plan. According to the data gathering of the investigation it was located the goal market and its level of satisfaction which helped us create a marketing mix, establishing objectives and carrying out the adequate combination of the strategies with its respective tactics to achieve a successful plan. At last, the conclusions and recommendations are set. vi
NDICE DE CONTENIDOS
Pg. PORTADA ....i APROBACIN DE LA DISERTACIN DE GRADO........ii DEDICATORIA.........................iii AGRADECIMIENTO................iv RESUMEN..........v NDICE DE CONTENIDOS.........vi INTRODUCCIN.....22 I. MARCO TERICO.................25 1.1 MARKETING...................................25 1.1.1 Definiciones y conceptos......25 1.1.2 Importancia del marketing........26 1.1.3. Las variables del marketing.....26 1.1.3.1 El producto...27 1.1.3.2 El precio..........................................................27 1.1.3.3 La distribucin....................28 1.1.3.4 La promocin.........................28 1.2 QU ES UN PLAN DE MARKETING?....28 1.3 PARA QU SIRVE UN PLAN DE MARKETING?.........28 1.4. CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING........29 vii
1.4.1 Resumen Ejecutivo..................29 1.4.2. Situacin actual de marketing.....29 1.4.2.1 Microentorno.......30 La empresa..........30 Proveedores........30 Canales de distribucin.............30 Clientes.........30 Competidores...30 Pblicos....31 1.4.2.2 Macroentorno......31 Entorno demogrfico..........31 Entorno econmico.........31 Entorno natural......................31 Entorno tecnolgico........31 Entorno Poltico...31 Entorno Cultural.................31 1.4.2.3 Investigacin de mercados.......31 Pasos del proceso de investigacin de mercados.....32 1.4.3 Anlisis de amenazas y oportunidades..32 1.4.4 Objetivos y puntos clave.......32 1.4.5. Estrategia de marketing...33 1.4.5.1 Segmentacin, mercado meta, posicionamiento...33 Segmentacin del mercado...33 viii
Segmentacin de los mercados de consumidores........33 Marketing meta....34 Posicionamiento para obtener ventaja competitiva.......34 1.4.5.2 Producto, servicios, y estrategias de asignacin de marca........34 Qu es producto?....................34 Qu son los servicios?..........................35 Decisiones sobre productos y servicios........................35 Estrategias de marcas.........................35 Marketing de servicios..................35 Consideraciones adicionales de los productos..36 1.4.5.2.1 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos.....................36 Estrategias de desarrollo de nuevos productos.36 Estrategias del ciclo de vida de los productos ........................36 1.4.5.3 Fijacin de precios de los productos.......37 1.4.5.3.1 Consideraciones y enfoques................37 Qu es el precio?...................................................................................................37 Factores a considerar al fijar precios.......................................37 1.4.5.3.2 Estrategia de fijacin de precios.........................38 1.4.5.4 Canales de marketing y administracin de la cadena de abastecimiento........38 1.4.5.4.1 Decisiones de diseo de canal...............................39 1.4.5.4.2 Decisiones de administracin de canal39 ix
1.4.5.5 Estrategia de comunicacin de marketing integrada39 1.4.5.5.1 La mezcla de comunicaciones de marketing..39 1.4.5.5.2 Pasos para desarrollar una comunicacin eficaz...39 1.4.5.6 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas40 1.4.6 PROGRAMAS DE ACCIN.....40 1.4.7 PRESUPUESTO........40 1.4.8 CONTROLES..41 II. METODOLOGA.............42 2.1 Problema de investigacin..........42 2.2. Objetivos de investigacin.............42 2.2.1 Objetivo General....42 2.2.2 Objetivos Especficos...............42 2.3. Tipo de investigacin..............42 2.3.1 Mtodo Inductivo...............42 2.3.2 Mtodo Descriptivo...............43 2.3.3 Mtodo Explicativo.....43 2.4 Propuesta de investigacin..43 2.5. Fuentes de datos..43 2.5.1 Fuentes Primarias..43 2.5.2 Fuentes Secundarias.....44 2.6 Seleccin de la muestra.......44 x
2.7 Tamao de la muestra........................44 2.8 Recoleccin de datos.........................45 2.9 Anlisis de datos..............45 III. PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA CLNICA DE ESPECIALIDADES MDICAS SANTO DOMINGO CENESMED S.A. ........46 3.1 RESUMEN EJECUTIVO......46 3.2. SITUACIN ACTUAL DE MARKETING...46 3.2.1 Microentorno..............................................46 La empresa.46 De la organizacin estructural.....47 Direccionamiento estratgico..........47 Misin.............47 Visin..........48 Valores Institucionales.........48 Objetivos Generales...................48 Funciones Generales....48 Organigrama de CenesmedS.A.................49 Servicios Mdicos de Cenesmed S.A...............49 Principales Ejecutivos49 Vnculos con otras empresas.............49 Colaboradores internos...............49 Anlisis Histrico..............53 xi
Eventos ocurridos, objetivos y logros conseguidos en los ltimos aos..53 Proveedores.......55 Canales de distribucin......................55 Clientes......................55 Competidores.56 Pblicos.................60 3.2.2 Macroentorno......60 Entorno demogrfico.....60 Entorno econmico....61 Entorno natural...61 Entorno tecnolgico.................62 Entorno poltico....................62 Entorno cultural....................62 3.2.3 Investigacin de Mercados...63 Estudio de mercado.............63 Poblacin......................63 Muestra63 Resultados de la Investigacin de Campo...............65 Encuestas Externas.............65 Encuestas Internas....70 Encuestas al personal........................78 3.3. ANLISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES.....96 xii
3.3.1 Oportunidades.96 3.3.2 Amenazas96
3.4. OBJETIVOS Y PUNTOS CLAVES... ...96
3.4.1 Formulacin de objetivos...............................................................96 3.5. ESTRATEGIA DE MARKETING..................98 3.5.1 Formulacin de estrategias......98 3.5.2. Segmentacin, mercado meta y posicionamiento.101 3.5.2.1 Segmentacin del mercado.101 3.5.2.2 Segmentacin de los mercados de consumidores..102 Segmentacin geogrf.....102 Segmentacin demogrfica.102 Segmentacin psicogrfica..102 3.5.2.3 Marketing meta..102 3.5.2.4 Posicionamiento para obtener ventaja competitiva....103 3.5.3. Producto, servicios y estrategias.....103 3.5.3.1 Qu es producto?................................................................................................103 3.5.3.2 Qu son los servicios?.........................................................................................103 Servicios que brinda Cenesmed S........103 Consultorios externos......104 Servicios Intermedios.......104 Servicios Finales (hospitalizacin)..................................105 xiii
Emergencia y cuidados intermedios........................105 Seguros integral de salud.................................105 Consideraciones adicionales de los servicios........................105 3.5.3.3 Estrategias del ciclo de vida de los productos o servicios.106 3.5.3.4 Estrategias y tcticas del servicio .....107 3.5.4. Fijacin de precios de los productos110 3.5.4.1 Consideraciones y enfoques...110 3.5.4.2 Estrategias de fijacin de precios..115 Estrategias y tcticas de precio....................115 3.5.5. Canales de marketing y administracin de la cadena de abastecimiento.117 3.5.5.1 Decisiones de diseo de canal...117 3.5.5.2 Plaza o mercado...118 3.5.5.3 Estrategia y tcticas de plaza o mercado.118 3.5.6. Estrategia de comunicacin de marketing integrada119 3.5.6.1 La mezcla de comunicaciones de marketing119 3.5.6.2 Pasos para desarrollar una comunicacin eficaz...........120 3.5.6.3 Plan de comunicacin para Cenesmed S.A.120 Poblacin objetiva.120 Objetivos del plan..120 Tcticas del plan de comunicacin...................121 3.5.6.4 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas.121 xiv
3.5.6.5 Estrategias y tcticas de promocin.........121 3.6 PROGRAMA DE ACCIN....124 3.7. PRESUPUESTO........124 3.7.1 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS.....124 Ventas esperadas.......124 Costos esperados..................126 Utilidades proyectadas.......127 3.8. CONTROLES.....128 3.8.1 Diseo de un sistema de control ......128 3.8.2 Anlisis del BalancedScorecard ........ .....130 3.8.2.1 Perspectiva financiera.........130 3.8.2.2 Perspectiva del cliente............130 3.8.2.3 Perspectiva de los procesos internos...........130 3.8.2.4 Perspectiva de capacitacin y desarrollo.........130 CONCLUSIONES..,.................131 RECOMENDACIONES..,................132 FUENTES DE CONSULTA ........134 BIBLIOGRFICAS................134 LINCOGRFICOS 134 GLOSARIO....................135 xv
GRFICO No.14 Pregunta 8 Encuesta interna ...................77 GRFICO No.15 Pregunta 1 Encuesta al personal ...........................78 GRFICO No.16 Pregunta 2 Encuesta al personal ...................79 GRFICO No.17 Pregunta 3 Encuesta al personal .......................80 xvi
GRFICO No.18 Pregunta 4 Encuesta al personal .............81 GRFICO No.19 Pregunta 5 Encuesta al personal ..........82 GRFICO No.20 Pregunta 6 Encuesta al personal .............83 GRFICO No.21 Pregunta 7 Encuesta al personal ......84 GRFICO No.22 Pregunta 8 Encuesta al personal .................85 GRFICO No.23 Pregunta 8 Encuesta al personal .................86 GRFICO No.24 Pregunta 8 Encuesta al personal .............87 GRFICO No.25 Pregunta 8 Encuesta al personal ......88 GRFICO No.26 Pregunta 8 Encuesta al personal.............................89 GRFICO No.27 Pregunta 8 Encuesta al personal ....................90 GRFICO No.28 Pregunta 8 Encuesta al personal ..91 GRFICO No.29 Pregunta 8 Encuesta al personal ..92 GRFICO No.30 Pregunta 9 Encuesta al personal ..93 GRFICO No.31 Pregunta 10 Encuesta al personal 94 GRFICO No.32 Pregunta 11 Encuesta al personal 95
LISTA DE CUADROS
CUADRO No.1 Personal Administrativo...51 CUADRO No.2 Personal de Limpieza..51 CUADRO No.3 Personal de Laboratorio..51 CUADRO No.4 Personal Mdico y de Enfermera.....52 CUADRO No.5 Personal de Consulta Externa...52 CUADRO No.6 Equipo Mdico por llamadas..53 CUADRO No.7 Cifras comparativas de ventas anuales....53 CUADRO No.8 Nombres de seguros pblicos y privados.56 CUADRO No.9 Clnica Cuba Center....56 CUADRO No.10 Clnica Torre Mdica San Andrs58 CUADRO No.11 Clnica Santiago.59 CUADRO No.12 Pregunta 1 Encuesta externa ..65 CUADRO No.13 Pregunta 2 Encuesta externa ..66 CUADRO No.14 Pregunta 3 Encuesta externa ..67 CUADRO No.15 Pregunta 4 Encuesta externa ..68 CUADRO No.16 Pregunta 5 Encuesta externa ..69 CUADRO No.17 Pregunta 1 Encuesta interna ...70 CUADRO No.18 Pregunta 2 Encuesta interna ...71 xviii
CUADRO No.19 Pregunta 3 Encuesta interna .....72 CUADRO No.20 Pregunta 4 Encuesta interna ..73 CUADRO No.21 Pregunta 5 Encuesta interna .........74 CUADRO No.22 Pregunta 6 Encuesta interna .....75 CUADRO No.23 Pregunta 7 Encuesta interna .....76 CUADRO No.24 Pregunta 8 Encuesta interna .....77 CUADRO No.25 Pregunta 1 Encuesta al personal ..78 CUADRO No.26 Pregunta 2 Encuesta al personal ..79 CUADRO No.27 Pregunta 3 Encuesta al personal ......80 CUADRO No.28 Pregunta 4 Encuesta al personal ..81 CUADRO No.29 Pregunta 5 Encuesta al personal ......82 CUADRO No.30 Pregunta 6 Encuesta al personal ......83 CUADRO No.31 Pregunta 7 Encuesta al personal ......84 CUADRO No.32 Pregunta 8 Encuesta al personal ......85 CUADRO No.33 Pregunta 8 Encuesta al personal ......86 CUADRO No.34 Pregunta 8 Encuesta al personal ......87 CUADRO No.35 Pregunta 8 Encuesta al personal ......88 CUADRO No.36 Pregunta 8 Encuesta al personal ......89 CUADRO No.37 Pregunta 8 Encuesta al personal ..90 CUADRO No.38 Pregunta 8 Encuesta al personal ..91 xix
CUADRO No.39 Pregunta 8 Encuesta al personal ..92 CUADRO No.40 Pregunta 9 Encuesta al personal .....93 CUADRO No.41 Pregunta 10 Encuesta al personal .......94 CUADRO No.42 Pregunta 11 Encuesta al personal ....95 CUADRO No.43 Costo de la estrategia de servicio ......109 CUADRO No.44 Tarifario de servicios institucionales....111 CUADRO No.45 Tarifario de cirugas.......112
CUADRO No.46 Tarifario del servicio de ecografa.......112
CUADRO No.47 Tarifario del servicio de imgenes (Rayos x).113
CUADRO No.48 Tarifario del servicio de imgenes (TAC)...113 CUADRO No.49 Tarifario del servicio de Laboratorio Clnico.......114 CUADRO No.50 Tarifario del servicio mdico por especialidad.......115
CUADRO No.51 Costo de la estrategia de precio......117 CUADRO No.52 Costo de la estrategia de plaza ...119 CUADRO No.53 Costo de la estrategia de promocin .....124 CUADRO No.54 Plan de accin.....125 CUADRO No.55 Presupuesto de marketing....126 CUADRO No.56 Estado de Resultados Proyectados ao 2012......127 CUADRO No.57 Estado de Resultados Proyectados ao 2013......128 CUADRO No.58 Balanced Scorecard..........129 xx
LISTA DE FOTOS
FOTO No.1 Exterior de la Clinica Cuba Center...................57 FOTO No.2 Habitacin de la Clinica Cuba Center............................................57 FOTO No.3 Exterior de la Clnica Torre Mdica San Andrs.................58 FOTO No.4 Instalaciones de la Clnica Torre Mdica San Andrs........58 FOTO No.5 Personal Mdico de la Clnica Santiago...........59 FOTO No.6 rea de imagenologa de la Clnica Santiago...............................59 FOTO No.7 Exterior de Cenesmed S.A........................97 FOTO No.8 Logo de Cenesmed S.A................................99 FOTO No.9 Diseo de trptico parte 1..........................................122 FOTO No.10 Diseo de trptico parte 2................................................123
xxi
LISTA DE ANEXOS
Anexo 1 Formato de la encuesta externa.....138 Anexo 2 Formato de la encuesta interna..140 Anexo 3 Formato de la encuesta para el personal.....142 Anexo 4 Personal ocupado remunerado en el ao 2010.......145 Anexo 5 Nmero de establecimientos de salud con internacin hospitalaria, por sector y entidad a la que pertenecen segn regiones y provincias 2010....146 Anexo 6 Personal mdico que trabaja en establecimientos de salud, por tiempo, segn regiones y provincias - 2010.......147 Anexo 7 Nmero de mdicos, odontlogos, enfermeras, obstetrices, psiclogos auxiliares de enfermera, que trabajan en establecimientos de salud y tasas segn regiones y provincias ao 2010.....148 Anexo 8 Nmero de establecimientos de salud con internacin y sin internacin hospitalaria, segn provincias ao 2010......149 Anexo 9 Nmero de camas hospitalarias disponibles, segn regiones y provincias.150 Anexo 10 Nmero de establecimientos y nmero de camas hospitalarias disponibles, por clase de establecimiento segn regiones y provincias......151 Anexo 11 Base de datos de pacientes hospitalizados en Cenesmed S.A. ao 2011...152 Anexo 12 Proformas de publicidad en prensa ....153 Anexo 13 Proformas de publicidad en radio .......155 Anexo 14 Proformas de publicidad en imprenta......156
INTRODUCCIN La ciudad de Santo Domingo es considerada como uno de los polos de desarrollo ms importantes del pas con una poblacin aproximada de 500.000 habitantes y con un rpido crecimiento urbano y rural. En el transcurso de los ltimos aos se observa un mejoramiento de las condiciones de salud de la poblacin ecuatoriana, sin embargo, se registran todava tasas elevadas de mortalidad neonatal, infantil, niez, materna y general, as como deficiencias en infraestructura, equipamiento, recursos humanos y limitaciones presupuestarias. El Ministerio de Salud Pblica ha organizado por niveles de complejidad a los servicios de salud, los mismos que se detallan a continuacin: En el nivel I (complejidad baja) se encuentran los puestos de salud, subcentros y centros de salud, los cuales ofrecen atencin ambulatoria, promocin y fomento de la salud, prevencin de la enfermedad y recuperacin de la salud. Todos promueven acciones bsicas de saneamiento ambiental y participacin comunitaria, los subcentros ofrecen tambin atencin del parto, emergencias y atencin odontolgica. En el nivel II (complejidad intermedia) hay hospitales bsicos y hospitales generales que, adems de la atencin del nivel I, ofrecen hospitalizacin de corta estancia. El hospital bsico ofrece atencin ambulatoria y hospitalaria de medicina general, ginecologa- obstetricia, pediatra y ciruga de emergencia. El hospital general ofrece, adems de lo mencionado, alguna especialidad de acuerdo al perfil epidemiolgico de su rea de influencia; tambin dispone de servicios auxiliares de diagnstico y tratamiento. En el nivel III (complejidad alta) hay hospitales especializados y de referencia para la atencin de la poblacin local, regional y nacional; tambin realizan docencia e investigacin en salud. Con relacin a la oferta de servicios del MSP, en el ao 2010 el nivel I tena 434 puestos de salud, 1.127 subcentros y 152 centros de salud, 21 unidades mviles y 3 fluviales; el nivel II tena 85 hospitales bsicos y 27 hospitales generales y el nivel III tena 14 hospitales especializados (9 agudos y 6 crnicos) y 1 hospital de especialidad. El IESS
administr 16 hospitales de nivel I, 5 hospitales de nivel II, 1 hospital de nivel III, 34 centros ambulatorios, 294 dispensarios anexos al IESS y 577 dispensarios del Seguro Social Campesino. El ISSFA tena 53 unidades de primer nivel, 12 unidades de II nivel y ninguna de III nivel y en el ISSPOL haba 34 servicios de nivel I y 2 unidades de nivel II. En cuanto a los servicios privados mencionamos que estos se financian a travs del gasto directo de los usuarios en servicios de salud. Cuentan con una capacidad instalada de unos 545 establecimientos con internacin a nivel nacional, mayormente tipo clnicas, con fines de lucro. El sistema de salud ecuatoriano est dominado fundamentalmente por instituciones del sector pblico. Sin embargo, en los ltimos aos se observa un rpido crecimiento de la incidencia del sector privado en la salud, pues en dos aos aument su participacin en cuatro puntos porcentuales. Es evidente entonces, que el Estado no puede por s solo proveer de salud gratuita a toda la poblacin debido, entre otros, a que existen reas especiales en las que no participa a causa de los altos costos que involucran, situaciones en las que se evidencia la eficiencia de la oferta privada para proveer estos servicios. En la ciudad de Santo Domingo existe un nmero muy significativo de habitantes por lo cual es necesario y de vital importancia tener al alcance de toda la poblacin servicios de salud con personal altamente capacitado y con equipos mdicos modernos con tecnologa de punta. Por tal motivo y por primera vez surge la idea de la creacin de un Plan de Marketing para la Clnica de Especialidades Mdicas Santo Domingo Cenesmed S.A. con el objetivo de dar a conocer los servicios de salud que ofrece a la poblacin de la ciudad de Santo Domingo. En la investigacin realizada en bibliotecas de universidades y en instituciones de salud no encontramos ningn documento referente a planes de marketing enfocados a los servicios de salud. A travs de la elaboracin del Plan de Marketing se pretende dejar en claro los siguientes objetivos: Evaluar, disear e implementar estrategias sobre el producto o servicio, precio, plaza, promocin. xxiv
Desarrollar todas las variables del Marketing Mix, producto y/o servicio, precio, plaza, comunicacin y promocin. Formular para la empresa el plan tctico, una vez que se haya identificado las necesidades y deseos de los usuarios del mercado meta al cual nos vamos a dirigir. Definir la estrategia competitiva ms adecuada para la empresa con el objetivo de lograr un mejor posicionamiento y participacin de mercado. Actualmente la capacidad instalada de Cenesmed S.A. es la siguiente: En el rea de hospitalizacin cuenta con 9 habitaciones de 2 camas, 1 habitacin de 4 camas y 2 suites, es decir habitaciones individuales con una sola cama. Existe una habitacin llamada recuperacin la cual sirve para los pacientes en estado crtico. 2 quirfanos, una sala de parto, la sala de emergencia, sala de neonatologa para los recin nacidos. Cuenta con un laboratorio, una farmacia y con servicios de imgenes y una cafetera. El personal que labora en la clnica es el siguiente: 4 enfermeras, 12 auxiliares de enfermera, 1 nutricionista, 3 mdicos residentes, 3 mdicos internistas, 3 gineclogos, 4 pediatras, 3 neurlogos, 3 anestesilogos, 3 cirujanos generales, 2 cardilogos, 1 oftalmlogo, 1 odontlogo, 2 urlogos, 1 dermatlogo, 1 onclogo, 1 proctlogo. Cabe recalcar que este personal es fijo y en caso de que el paciente necesitara alguna otra especialidad inmediatamente se consigue al mdico correspondiente. En base a los objetivos del Plan de Marketing se valora las estrategias de mix, luego un programa de accin, que significa una secuencia de acciones ordenadas en el tiempo con la prioridad necesaria para alcanzar los objetivos establecidos. Posteriormente se muestra el presupuesto de marketing as como su financiamiento; y finalmente de acuerdo a los estudios realizados hemos acordado aplicar el Balanced ScoreCard como sistema de control. Culminado el proyecto, se describen las conclusiones y las recomendaciones que deben tomar en cuenta los inversionistas.
I. MARCO TERICO
1.1. MARKETING 1.1.1 Definiciones y conceptos Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de productos y de valor con otros. 1
Se debe entender al marketing en el nuevo sentido, de satisfacer las necesidades de los clientes, a travs del desarrollo de productos que proporcionen mayor valor, con precios apropiados y que se los distribuya y promueva de manera eficaz. Este enfoque, llamado concepto de marketing, pone de relieve la orientacin hacia el cliente y la coordinacin de las actividades de marketing para conseguir los objetivos de desempeo corporativo. El concepto del marketing se funda en tres creencias: Toda la planeacin y las operaciones deben orientarse al cliente. Todas las actividades de marketing deben coordinarse. Un marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los objetivos del desempeo organizacional. 2
Por tal razn la administracin eficiente de la gran cantidad de informacin sobre las necesidades de los consumidores le ha permitido a las empresas mejorar su desempeo. Adems se ha llegado a reconocer que el marketing es indispensable para el xito de las mismas a travs del cumplimiento de las metas planteadas.
1 Kotler P. Fundamentos de marketing. Pg.5 2 Stanton. W. Fundamentos de marketing. Pg.11,12 26
1.1.2 Importancia del marketing El marketing desempea una importante funcin en la economa global, en el sistema socioeconmico de un pas y en todas las empresas 3
El marketing es de gran importancia para todas las personas ya que nos ayuda en el desarrollo de nuestros negocios as como tambin en nuestro papel de consumidores. 1.1.3. Las variables del marketing Para disear estrategias de marketing, el emprendedor o empresario dispone de unos instrumentos bsicos, que ha de combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos deseados. Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial (las denominadas 4P): - Product: Producto - Price: Precio - Place: Distribucin/ logstica - Promotion: Venta personal, marketing directo, publicidad, relaciones pblicas y promocin de ventas. Estos instrumentos se consideran controlables porque pueden modificarse. Sin embargo, las modificaciones slo son posibles dentro de unos lmites. Si los precios estn regulados de alguna manera, no podrn alterarse con absoluta libertad. Las variaciones en las caractersticas de los productos (calidad, tamao, prestaciones, color, etc.) suelen ser costosas de realizar. El sistema de distribucin utilizado puede ser prcticamente imposible de cambiar. Por ltimo, los mtodos de promocin llevados a cabo (medios de comunicacin, mensaje difundido, imagen, etc.) llegan a identificar a la empresa y habituar al mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy difcil. An con estas limitaciones, toda accin de marketing debe apoyarse sobre estos cuatro instrumentos. El producto y la distribucin son instrumentos estratgicos a largo plazo, por cuanto no se pueden alterar de modo inmediato y su utilizacin debe ser convenientemente planificada.
El precio y la promocin, en cambio, son instrumentos tcticos que, dentro de las limitaciones antes apuntadas, pueden modificarse con facilidad y rapidez.
3 Stanton. W. Fundamentos de marketing. Pg.19 27
Desde el punto de vista del consumidor, las 4P del marketing se convierten en las 4C siguientes:
- Producto: Valor para el Cliente - Precio: Coste - Distribucin: Conveniencia, comodidad - Promocin: Comunicacin
A estos instrumentos clsicos del marketing se han aadido, desde la ptica del marketing de servicios, otras tres P: People (personas), Processes (procesos) y Physical evidences (evidencias fsicas). Se pasa, por tanto, de las 4P a las 7P. La prestacin del servicio depende, por lo general, de personas. La interaccin que se produce entre el suministrador del servicio y el cliente es bsica para la satisfaccin del usuario del servicio. El proceso de prestacin de los servicios se efecta ante el cliente y est menos estandarizado que el de produccin de bienes, por lo que est sujeto a variaciones en la calidad y requiere un mayor control. Finalmente, al ser intangibles los servicios, cualquier evidencia fsica que acompae a su prestacin puede favorecer la percepcin de su calidad. 4
A continuacin se describe de forma detallada cada una de las variables de marketing. 1.1.3.1 El Producto El producto es la combinacin de bienes y servicios que la compaa ofrece al mercado meta. 5
Es el instrumento de marketing del que dispone la empresa para satisfacer las necesidades del consumidor. Adems de las caractersticas fsicas del producto se deben tomar en cuenta todos los beneficios que se derivan de su utilizacin.
1.1.3.2 El Precio
Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto. 6
4 _. Como elaborar un Plan de Marketing. http://www.autonomosgalicia.org/ 08 de mayo de 2013 5 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.53 6 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.53 28
El precio es el nico elemento del marketing mix que aporta ingresos a la empresa.
1.1.3.3 La Distribucin
La plaza o distribucin incluye las actividades de la compaa que hacen que el producto est a la disposicin de los consumidores meta. 7
La distribucin engloba todas las actividades que posibilitan el flujo de productos desde la empresa que los fabrica o produce hasta el consumidor final. Los canales de distribucin intervienen en este proceso al encargarse de poner los bienes a disposicin del consumidor en el lugar y en el momento que ms le convienen.
1.1.3.4 La promocin
La promocin implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren. 8
La comunicacin de marketing engloba las actividades mediante las cuales la empresa informa de que el producto existe, as como sus caractersticas y de los beneficios que se derivan de su consumo, persuade a los consumidores para que lleven a cabo la accin de comprarlo y facilita el recuerdo del producto y una imagen favorable de la organizacin.
1.2 QU ES UN PLAN DE MARKETING? Es un documento escrito en el que, de una forma sistemtica y estructurada, y previos los correspondientes anlisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, as como se detallan los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto. 9
En este se detallan las acciones necesarias para alcanzar objetivos especficos de mercado ya sea para un bien o servicio. 1.3 PARA QU SIRVE UN PLAN DE MARKETING? A diferencia de un plan de negocios, que ofrece un panorama amplio de la misin, los objetivos, la estrategia y la asignacin de recursos de toda la organizacin, un
7 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.54 8 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.54 9 Sainz J. El plan de marketing. Pg. 77 29
plan de marketing tiene una cobertura ms limitada. El plan de marketing sirve para documentar la forma en que se alcanzarn los objetivos estratgicos de la organizacin mediante estrategias y tcticas de marketing especficas, partiendo del cliente. Adems, el plan de marketing est vinculado con los planes de otros departamentos dentro de la organizacin. 10
El plan de marketing es una herramienta fundamental para cualquier empresa que quiera ser competitiva en el mercado. Por medio de este plan se fijan las actuaciones necesarias para alcanzar los objetivos marcados.
1.4. CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING 1.4.1 Resumen Ejecutivo
Presenta un resumen de las metas y las recomendaciones principales del plan para revisin de la gerencia, permitiendo que sta encuentre con rapidez los puntos fundamentales del plan. 11
Recalca los puntos ms importantes y las conclusiones principales. No debe ser extenso para que en una breve lectura se pueda conocer los puntos fundamentales del proyecto.
1.4.2. Situacin actual de marketing
Describe el mercado meta y la posicin de la empresa en l, e incluye informacin acerca del mercado, del desempeo del producto, de la competencia y de la distribucin. Esta seccin contiene:
Una descripcin del mercado, que define el mercado y sus principales segmentos, y luego revisa las necesidades de los clientes y los factores del entorno de marketing que influiran en las compras de los clientes. Una revisin del producto que muestra las ventas, los precios y los mrgenes brutos de los productos clave de la lnea. Una revisin de la competencia, que identifica a los principales competidores y evala sus posiciones en el mercado y sus estrategias de calidad, precios, distribucin y promocin de productos. Una revisin de la distribucin, que evala las tendencias recientes en las ventas y otros sucesos en los canales fundamentales de distribucin. 12
10 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.56 11 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.56 12 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.56 30
En esta seccin se analiza el mercado general, se identifica los segmentos de mercado que se atendern y se brinda informacin sobre la situacin actual de la empresa.
1.4.2.1 Microentorno
Fuerzas cercanas a la empresa, que afectan su capacidad para servir a sus clientes, la empresa misma, los proveedores, los canales de distribucin, los diferentes tipos de clientes, los competidores y los pblicos.
La empresa Al disear planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la compaa (como la alta gerencia, finanzas, investigacin y desarrollo [ID], compras, operaciones y contabilidad). Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno. La alta gerencia establece la misin, los objetivos, las estrategias generales y las polticas de la empresa. Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseados por la alta gerencia.
Proveedores Los proveedores constituyen un vnculo importante del sistema general de entrega de valor de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compaa necesita para producir sus bienes y servicios.
Canales de distribucin Empresas que ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
Clientes La empresa necesita estudiar de cerca cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumidores consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para uso personal. Los mercados de negocios adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial, o para utilizarlos en su proceso de produccin, mientras que los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de una ganancia.
Competidores El concepto de marketing establece que, para tener xito, una compaa debe ofrecer mayor valor y satisfaccin a sus clientes, en comparacin con sus competidores. As, los gerentes de marketing deben hacer algo ms que tan slo 31
adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Tienen que lograr, adems, una ventaja estratgica al posicionar sus ofertas vigorosamente contra las oferta de la competencia en la mente de los consumidores.
Pblicos Un pblico es un grupo de individuos que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos, o que ejercen alguna influencia sobre ella. 13
1.4.2.2 Macroentorno Fuerzas mayores de la sociedad que influyen en el microentorno: fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.
Entorno demogrfico La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en trminos de magnitud, densidad, ubicacin, edad, gnero, raza, ocupacin y otros datos estadsticos. El entorno demogrfico es de gran inters para los mercadlogos, pues tiene que ver con seres humanos, y stos conforman los mercados. Entorno econmico Consta de factores que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. Entorno natural Abarca los recursos naturales que los mercadlogos requieren como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Entorno tecnolgico Fuerzas que crean nuevas tecnologas y a su vez crean productos y oportunidades de mercados nuevos. La tecnologa es quiz la fuerza ms importante que conforma el entorno del marketing Entorno poltico Consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presin que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada y los limitan. Entorno cultural Est conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad. 14
1.4.2.3 Investigacin de mercados
Diseo, recopilacin, anlisis y sntesis sistemticos de datos pertinentes a una situacin de marketing especifica que enfrenta una organizacin. 15
13 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.73 14 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.93 32
La investigacin de mercado es una herramienta importante para el ejercicio del marketing, permite realizar un diagnstico profundo acerca de la organizacin.
Pasos del proceso de investigacin de mercados
El primer paso en el proceso de investigacin de mercados implica definir el problema y establecer los objetivos de investigacin, la cual podra ser exploratoria, descriptiva o causal. El segundo paso consiste en desarrollar un plan de investigacin para recabar datos de fuentes primarias y secundarias. El tercer paso requiere la aplicacin del plan de investigacin de mercados al reunir, procesar y analizar la informacin. El cuarto paso es interpretar e informar de los hallazgos. El anlisis de informacin adicional ayuda a los gerentes de marketing a aplicar la informacin, y les brinda procedimientos y modelos estadsticos avanzados para obtener informacin ms precisa. 16
1.4.3 Anlisis de amenazas y oportunidades
Evala las principales amenazas y oportunidades que el producto enfrentara, y ayuda a la gerencia a anticipar situaciones positivas o negativas importantes que podran afectar a la empresa y sus estrategias. 17
Las amenazas son elementos externos que podran desafiar el desempeo de la empresa mientras que las oportunidades son elementos externos de la compaa que podra explotar para su beneficio.
1.4.4 Objetivos y puntos claves
Expresa los objetivos de marketing que la empresa busca lograr durante la vigencia del plan y estudia los puntos clave que influiran en su logro. Por ejemplo, si la meta es alcanzar una participacin en el mercado del 15 por ciento, esta seccin analiza la forma de llegar a esa meta. 18
Los objetivos de la compaa deberan definirse en trminos especficos, de tal manera que la gerencia mida el progreso y, en caso necesario, tome medidas correctivas para continuar en la direccin correcta.
15 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.110 16 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.133 17 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.56 18 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.56 33
Esta seccin describe cualquier tema importante que afecte a la estrategia y la implementacin de marketing de la compaa.
1.4.5. Estrategia de marketing
Traza la lgica general de marketing, con la cual la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing y las caractersticas especficas de los mercados meta, el posicionamiento y los niveles de gastos en marketing. Disea estrategias especficas para cada elemento de la mezcla de marketing y se explica la manera en que cada uno responde ante las amenazas, oportunidades y los puntos clave que se detallaron en secciones anteriores del plan. 19
1.4.5.1 Segmentacin, mercado meta y posicionamiento
Segmentacin del mercado Consiste en dividir un mercado en distintos grupos de compradores con diferentes necesidades, caractersticas o conductas, quienes podran requerir productos o mezclas de marketing especficos. 20
Segmentacin de los mercados de consumidores No existe una forma nica para segmentar un mercado. El mercadlogo debe probar distintas variables de segmentacin, solas y en combinacin, para determinar la mejor forma de conocer la estructura de mercado.
Segmentacin geogrfica Regin del mundo o pas Regin del pas Tamao de la ciudad o zona metropolitana Densidad Clima
Segmentacin demogrfica Edad Gnero Tamao de la familia Ciclo de vida familiar Ingreso
19 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.56 20 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.198 34
Segmentacin psicogrfica Clase social Estilo de vida Personalidad
Segmentacin conductual Ocasiones Beneficios Situacin del usuario Frecuencia de uso Situacin de lealtad Etapa de preparacin Actitud hacia el producto 21
Marketing meta
Evala el atractivo de cada segmento del mercado, y selecciona a uno o ms segmentos para atender. 22
Posicionamiento para obtener ventaja competitiva
El posicionamiento significa insertar los beneficios nicos de la marca y su diferenciacin en la mente de los clientes. 23
1.4.5.2. Producto, servicios y estrategias de asignacin de marca Qu es producto? Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. 24
21 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.200 22 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.213 23 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.220 24 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.237 35
Qu son los servicios? Son una forma de producto que consiste en actividades beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. 25
Decisiones sobre productos y servicios Los mercadlogos toman decisiones respecto de productos y servicios en tres niveles: Decisiones de productos y servicios individuales Implican los atributos del producto, la asignacin de marca, el empaque, el etiquetado y los servicios de apoyo al producto. Decisiones de lneas de productos Una lnea de productos es un grupo de bienes que estn relacionados respecto de su funcin, necesidades de compra del cliente o canales de distribucin. Decisiones de mezcla de productos. Todas las lneas de productos y artculos que un vendedor especfico ofrece a los clientes constituyen la mezcla de productos, la cual se describe en cuatro dimensiones: ancho, extensin, profundidad y consistencia. 26
Estrategias de marcas Al crear marcas, las empresas necesitan tomar decisiones acerca del posicionamiento, la seleccin del nombre, el patrocinio y el desarrollo de la marca. El posicionamiento de la marca ms poderoso es aquel que se crea con base en las creencias y los valores de los clientes. La eleccin del nombre de marca implica encontrar el mejor nombre a partir de una revisin cuidadosa de los beneficios del producto, mercado meta y la estrategia de marketing propuestos. Las compaas deben construir y administrar sus marcas con cuidado. El posicionamiento de la marca debe comunicarse continuamente a los consumidores. La publicidad ayuda, pero las marcas no se mantienen tan slo gracias a la publicidad, sino a travs de la experiencia de marca. 27
Marketing de servicios Las buenas empresas de servicios enfocan su atencin tanto en los clientes como en los empleados; entienden la cadena de servicio-utilidad, que vincula las utilidades del servicio de la compaa con la satisfaccin de los empleados y los clientes. La estrategia de marketing de servicio no slo necesita del marketing externo, sino tambin del marketing interno para motivar a los empleados, y del
25 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.237 26 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.269 27 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.270 36
marketing interactivo para incrementar las habilidades de entrega del servicio de quienes lo prestan. Para tener xito, los mercadlogos de servicios deben establecer una diferenciacin competitiva, ofrecer un servicio de alta calidad y encontrar formas para aumentar la productividad del servicio. 28
Consideraciones adicionales de los productos Los mercadlogos deben tomar en cuenta dos aspectos adicionales del producto. El primero es la responsabilidad social, que incluye asuntos de poltica pblica y reglamentacin respecto de la adquisicin o eliminacin de productos, la proteccin de patentes, la calidad y seguridad del producto, y la garanta del mismo. El segundo implica los desafos especiales que enfrentan los mercadlogos internacionales de productos y servicios, quienes deben decidir qu tanto estandarizar o adaptar sus ofertas a los mercados mundiales. 29
1.4.5.2.1 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos Estrategia de desarrollo de nuevos productos Ante los rpidos cambios en los gustos de los consumidores, en la tecnologa y en la competencia, las empresas deben desarrollar un flujo continuo de productos y servicios nuevos. Una compaa obtiene productos nuevos de dos maneras. Una es mediante la adquisicin, es decir, al comprar una empresa entera, una patente o una licencia para comercializar el producto de alguien ms. La otra es gracias al desarrollo de nuevos productos en el propio departamento de investigacin y desarrollo de la empresa. El proceso de desarrollo de nuevos productos consiste en ocho pasos secuenciales. 1. Generacin de ideas 2. Depuracin de ideas 3. Desarrollo de concepto del producto 4. Prueba del concepto 5. Desarrollo de la estrategia de marketing 6. Anlisis de negocios 7. Desarrollo del producto y del mercado de prueba 8. Comercializacin 30
Estrategias del ciclo de vida de los productos Etapa de introduccin: la compaa debe elegir una estrategia de lanzamiento que sea congruente con el posicionamiento que busca dar a su producto. Se requiere mucho dinero para atraer distribuidores y establecer sus inventarios, as
28 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.270 29 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.270 30 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.277 37
como para informar a los consumidores del producto y convencerlos de que lo prueben. Etapa de crecimiento: las compaas continan educando a consumidores y a distribuidores potenciales. Adems, trabajan para permanecer por delante de la competencia y sostener un crecimiento rpido del mercado al mejorar la calidad del producto, agregar nuevas caractersticas y modelos, ingresar a nuevos segmentos del mercado y canales de distribucin, modificar la publicidad, no slo para crear conciencia acerca del producto sino para generar conviccin y compras; tambin es posible que bajen los precios en el momento adecuado para atraer a nuevos compradores. Etapa de madurez: las empresas continan invirtiendo en los productos maduros y consideran la posibilidad de modificar el mercado, el producto y la mezcla de marketing. Cuando modifica el mercado, la compaa busca incrementar el consumo del producto actual. Cuando modifica el producto, cambia algunas de sus caractersticas, como la calidad, los rasgos o el estilo, para atraer a nuevos usuarios o fomentar un mayor consumo. Cuando modifica la mezcla de marketing, la compaa trabaja para aumentar las ventas cambiando uno o ms de los elementos de la mezcla de marketing. Etapa de decadencia: Una vez que la empresa reconoce que un producto se encuentra en la etapa de decadencia, la gerencia deber decidir si mantendr la marca sin cambios, con la esperanza de que los competidores abandonen el mercado; si cosechar el producto, reduciendo costos y tratando de mantener las ventas; o si desechar el producto vendindolo a otra empresa o liquidndolo por su valor de salvamento. 31
1.4.5.3. Fijacin de precios de los productos
1.4.5.3.1Consideraciones y enfoques
Qu es el precio? Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. 32
Factores a considerar al fijar precios Las decisiones de fijacin de precios de una compaa se ven afectadas tanto por factores internos como por factores externos del entorno.
31 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.302 32 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.309 38
Entre los factores internos que afectan la fijacin de precios estn los objetivos de marketing de la compaa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y la naturaleza de la organizacin.
Entre los factores externos que afectan la decisin de fijacin de precios estn la naturaleza del mercado y de la demanda, as como la competencia y otros elementos del entorno. 33
1.4.5.3.2 Estrategias de fijacin de precios
La fijacin de precios es un proceso dinmico. Las compaas disean una estructura de precios que cubre todos sus productos, cambian su estructura con el tiempo y la ajustan a los distintos clientes y situaciones. Las estrategias de fijacin de precios suelen cambiar conforme un producto atraviesa las etapas de su ciclo de vida. La compaa tendr que optar por una de varias estrategias de precio-calidad para introducir un producto imitador, como fijacin de precios de primera, fijacin de productos de economa, buen valor o cargo excesivo. Al fijar los precios de productos innovadores, la empresa tendr que decidir entre adoptar una poltica de captura del nivel ms alto del mercado (consiste en fijar inicialmente precios altos para aprovechar la mayor cantidad posible de utilidades de diversos segmentos del mercado), o bien, una poltica de fijacin de precios para penetrar en el mercado (consiste en establecer un precio bajo inicial para penetrar profundamente el mercado y obtener una participacin importante). 34
1.4.5.4 Canales de marketing y administracin de la cadena de abastecimiento
Las decisiones del canal de marketing son algunas de las ms importantes que enfrenta la gerencia. Las decisiones de canal de una compaa afectan de manera directa a las otras decisiones de marketing. La gerencia debe tomar las decisiones de canal de forma cuidadosa, e incorporar las necesidades del presente al probable entorno de ventas del maana.
La mayora de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan de establecer un canal de marketing (o canal de distribucin), esto es, un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso
33 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.311 34 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.332 39
de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor o del usuario de negocios. 35
1.4.5.4.1 Decisiones de diseo de canal
El diseo de canal inicia con la evaluacin de las necesidades de servicios de los clientes, y los objetivos y limitaciones del canal de la compaa. Luego, la compaa identifica las principales alternativas de canal en trminos de los tipos de intermediarios, el nmero de intermediarios y las responsabilidades de canal de cada uno. Cada alternativa de canal se evala de acuerdo con criterios econmicos, de control y adaptativos. 36
1.4.5.4.2 Decisiones de administracin de canal
La administracin de canal requiere seleccionar intermediarios calificados y motivarlos. Tambin habr que evaluar con regularidad a cada uno de los miembros de canal. 37
1.4.5.5. Estrategia de comunicacin de marketing integrada
1.4.5.5.1 La mezcla de comunicaciones de marketing
Tambin llamada mezcla promocional, consiste en la mezcla especfica de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y herramientas de marketing directo que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos publicitarios y de marketing. 38
1.4.5.5.2 Pasos para desarrollar una comunicacin eficaz
El comunicador de marketing debe hacer lo siguiente:
Identificar al pblico meta Determinar los objetivos de comunicacin Disear un mensaje Seleccin de los medios de difusin Seleccionar la fuente del mensaje Obtener retroalimentacin 39
35 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.393 36 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.393 37 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.393 38 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.431 39 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.436 40
1.4.5.6 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas
Las compaas deben hacer algo ms que elaborar buenos productos, tienen que informar a los consumidores de los beneficios de los productos y posicionarlos en la mente de los consumidores. Para lograr esto, las compaas deben usar hbilmente tres herramientas de promocin masiva: publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas.
Publicidad: Definida como el uso de medios de comunicacin pagados por una compaa para informar, persuadir y recordar al pblico acerca de sus productos o su organizacin, es una poderosa herramienta de promocin.
Promocin de ventas: Cubre una amplia variedad de incentivos a corto plazo (cupones, bonificaciones, concursos, complementos) diseados para estimular a los consumidores finales y de negocios, al comercio y a la propia fuerza de ventas de la empresa.
Relaciones pblicas: Que pretenden obtener publicidad favorable y crear una imagen favorable de la compaa, es la menos utilizada de las principales herramientas de promocin, aunque posee un enorme potencial para crear conciencia y preferencia entre los consumidores. 40
1.4.6 PROGRAMAS DE ACCIN
Detalla la forma en que las estrategias de marketing se convierten en programas de accin especficos que contestan las siguientes preguntas: qu se har? Cundo se har? Quin se encargar de hacerlo? Cunto costar? 41
Los programas de accin deberan coordinarse con los recursos y actividades de otros departamentos, incluyendo produccin, finanzas, compras entre otros. 1.4.7 PRESUPUESTO Detalla un presupuesto de apoyo al marketing, que bsicamente es un estado de resultados proyectados. Muestra las ganancias esperadas (nmero de unidades que se vendern segn el pronstico y su precio neto promedio) y los costos esperados (de produccin, distribucin y marketing). La diferencia son las utilidades proyectadas. Una vez aprobado por alta gerencia, el presupuesto se
40 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.486 41 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.56 41
convierte en la base para la compra de materiales, la programacin de la produccin, la planeacin de personal y de las operaciones de marketing. 42
Los presupuestos tienes dos propsitos fundamentales: Proteger la rentabilidad y ayudar a los gerentes a planear los gastos, el itinerario y las operaciones relacionadas con cada programa de accin.
1.4.8 CONTROLES
Seala la forma en que se vigilar el proceso y permite a la alta gerencia revisar los resultados de la aplicacin y detectar los productos que no estn alcanzando sus metas. 43
Los controles ayudan a los gerentes a medir resultados despus de implementar el plan, y a identificar cualquier problema o variacin en el desempeo que necesiten medidas correctivas.
42 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.56 43 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.56
II. METODOLOGA
2.1 PROBLEMA DE INVESTIGACIN El problema a solucionar en este proyecto es el desconocimiento de los servicios que brinda la Clnica de Especialidades Mdicas Santo Domingo Cenesmed S.A. para crear un Plan de Marketing y mejorar la participacin en el mercado.
2.2. OBJETIVOS DE INVESTIGACIN
2.2.1 Objetivo General Elaborar un Plan de Marketing para Cenesmed S.A. con el fin de mejorar la aceptacin de los servicios e incrementar su participacin en el mercado.
2.2.2 Objetivos Especficos Disear un servicio de acuerdo a las necesidades y preferencias de los clientes. Seleccionar el mercado meta al cual estarn dirigidos los servicios. Determinar el precio adecuado del servicio a ofertar de acuerdo a las necesidades de los usuarios. Establecer diferentes formas de promocin y publicidad, Elaborar un Mix de Marketing mediante la adecuada combinacin de las 4 Ps y sus estrategias. Elaborar un Plan de Comunicacin, un programa de accin y un sistema de control.
2.3. TIPO DE INVESTIGACIN Para realizar la investigacin y poder desarrollar del Plan de Marketing, se utiliz el mtodo inductivo, descriptivo y explicativo.
2.3.1 Mtodo Inductivo Se estudi los hechos de investigacin relacionados, en este caso ha sido conocer si Cenesmed S.A., realiz alguna vez un Plan de Marketing y a la vez conocer 43
cules han sido los elementos utilizados hasta la fecha para realizar anuncios publicitarios.
2.3.2 Mtodo Descriptivo
Otorga la descripcin de la informacin de forma ordenada y se observa lo siguiente: Resumen ejecutivo. Anlisis de la situacin actual del marketing. Anlisis de amenazas y oportunidades. Objetivos y puntos clave. Estrategia de marketing. Plan de comunicacin para Cenesmed S.A. Programas de accin, presupuesto y controles. Conclusiones y Recomendaciones
2.3.3 Mtodo Explicativo Se lo utiliz para dar a conocer los resultados y criterios importantes que se consiguieron de la investigacin para el desarrollo del Plan de Marketing.
2.4 PROPUESTA DE INVESTIGACIN La propuesta planteada y a comprobar para este proyecto, o tambin llamada hiptesis es la siguiente: Plan de Marketing para Cenesmed S.A. con el fin de dar a conocer los servicios que brinda a la poblacin e incrementar su participacin en el mercado.
2.5. FUENTES DE DATOS
Toda la informacin solicitada para realizar estas actividades es el resultado de investigacin de campo y adems investigacin histrica, la cual logramos obtener por medio de fuentes primarias, secundarias a travs de tcnicas cuantitativas y cualitativas.
2.5.1 Fuentes Primarias:
Constituye la informacin que se obtuvo de las entrevistas y las encuestas, las mismas que son primordiales para la realizacin de este proyecto. A travs de las encuestas, se logr conseguir la informacin precisa, tales como: establecer los 44
deseos, gustos, preferencias y cules son las necesidades que debe satisfacer y en base a ello enfocar los recursos que posee Cenesmed S.A. hacia los usuarios.
La informacin provino de algunos sectores urbanos de la ciudad de Santo Domingo, cuya seleccin se realiz de forma aleatoria, adems pas por el debido proceso de validacin, codificacin y tabulacin que permiti obtener los resultados necesarios.
Por medio de la tcnica cualitativa se obtuvo informacin de la Clnica de Especialidades, entrevistas con delegados de instituciones de salud involucradas.
2.5.2 Fuentes Secundarias:
Se logr recopilar informacin relevante en libros, revistas, folletos y artculos publicados en internet acerca de los servicios mdicos que presta tanto la Clnica de Especialidades como la competencia.
2.6 SELECCIN DE LA MUESTRA
Se tom una muestra probabilstica, stas son muestras aleatorias, donde cada uno de los elementos del universo tiene una probabilidad determinada y conocida de ser seleccionado para aparecer en ella.
Para que esto suceda hay que recurrir a determinadas tcnicas de extraccin de la muestra.
Las muestras fueron: pacientes, familiares de los pacientes, empleados pblicos y privados, estudiantes universitarios, la poblacin de sectores urbanos de la ciudad de Santo Domingo.
2.7 TAMAO DE LA MUESTRA
Existen varias formas para calcular la muestra de una poblacin, para nuestro estudio el clculo de la muestra se realiz en base a la siguiente frmula:
En donde: n= N * z 2 * (P) * (Q) z 2
* P * Q + (N - 1) * e 2
45
N = Poblacin total Z = Nivel de confianza S = Varianza E = Error muestral Se tom un nivel de confianza del 95 por ciento para calcular la muestra.
2.8 RECOLECCIN DE DATOS Para efectos de este proyecto establecimos como instrumentos de medicin: la encuesta, la misma que se formul con preguntas abiertas, cerradas y de seleccin mltiple.
2.9 ANLISIS DE DATOS Una vez concluida la implementacin de los cuestionarios se prosigui con el anlisis de la informacin. Se realiz la codificacin de la informacin, que significa clasificar en categoras asignando un nmero o letra a cada opcin de respuesta; y, para proceder a tabular con mayor facilidad, se utiliz de forma clave los instrumentos de medicin, seguidamente se determin la base de datos con las respuestas obtenidas y posteriormente se obtuvo los datos estadsticos de cada pregunta formulada en los cuestionarios.
El anlisis de los datos obtenidos a travs de los instrumentos de medicin aplicados, se realiz a travs de ordenadores usando programas informticos, especialmente el Excel.
III.
PROPUESTA: PLAN DE MARKETING PARA LA CLNICA DE ESPECIALIDADES MDICAS SANTO DOMINGO CENESMED S.A. 3.1 RESUMEN EJECUTIVO Este Plan de Marketing nos ayud a determinar estrategias sobre el producto o servicio, el precio, la distribucin y la comunicacin para dar a conocer los servicios que ofrece la Clnica de Especialidades a la poblacin de la ciudad de Santo Domingo.
A la vez formular para la empresa el plan tctico, luego de que se haya identificado las necesidades y deseos de los usuarios del mercado meta al cual la clnica se va a dirigir; y definir la estrategia competitiva y el posicionamiento. A continuacin se detalla algunos de los objetivos especficos del plan:
Disear un servicio de acuerdo a las necesidades y preferencias de los usuarios. Determinar el precio adecuado del servicio a ofertar de acuerdo a las necesidades de los clientes. Determinar el mercado meta a cual estarn dirigidos los servicios. Establecer diferentes formas de promocin o publicidad para ofrecer los servicios de la clnica. Disear estrategias de Marketing para cada una de las 4 Ps. Crear un plan de accin, presupuesto y un diseo de control. 3.2. SITUACIN ACTUAL DE MARKETING 3.2.1 Microentorno La empresa La Clnica de Especialidades Mdicas Santo Domingo Cenesmed S.A. fue constituida el 3 de Septiembre de 1997 e inscrita en el Registro Mercantil del Cantn Santo Domingo el 25 de Septiembre de 1997. 47
Se encuentra registrada en el Servicio de Rentas Internas con el Registro nico de Contribuyentes No. 1791397142001 con domicilio en la ciudad de Santo Domingo. Inici su funcionamiento el 1 de Septiembre de 1998, donde ao a ao experiment un aumento significativo en el nmero de personas atendidas, gracias a su gran prestigio alcanzado por la excelente calidad de la asistencia mdica utilizando los adelantos tecnolgicos y su infraestructura. Cenesmed S.A. es una institucin y unidad de salud privada, dedicada a brindar servicios integrales de salud en los niveles I-II de atencin, a las personas que acuden a ella en demanda de servicios mdicos.
De la Organizacin Estructural
La Organizacin Estructural de Cenesmed S.A. se halla demostrada mediante el respectivo organigrama estructural que indica las principales unidades tcnico administrativas con las que cuenta, en el que se establecen las jerarquas, lneas de autoridad y canales de comunicacin.
Cenesmed S.A. es una institucin de salud que tiene su:
Misin Visin Valores Institucionales Objetivos 44
Misin Cenesmed S.A es una institucin creada con la misin de proporcionar servicios de salud especializados, integrados, de buena calidad y a precios razonables;
44 FUENTE: Archivos de la institucin. 10 de noviembre de 2012 48
utiliza tecnologa de punta y personal altamente calificado para satisfacer los requerimientos externos e internos y llenar las expectativas de los socios.
Visin
En el ao 2015 Cenesmed S.A ser la casa de salud lder en la regin, que dispone de un local propio, moderno y funcional; con tecnologa de punta y personal altamente especializado y capacitado nacional e internacionalmente. La credibilidad y confianza depositada en la empresa, le obliga a superarse continuamente para mantener los mejores estndares de calidad en los servicios personalizados que ofrece a la comunidad.
a) Otorgar sin discriminacin alguna prestacin mdica a pacientes que demanden los servicios que el establecimiento dispone y ofrece. b) Prestar asistenta quirrgica a todos los pacientes que soliciten nuestros servicios de una manera ptima y eficaz. c) Cooperar en forma eficiente con los organismos estatales en el mejoramiento de la salud preventiva y curativa de la poblacin con el objetivo fundamental de proteger su vida.
Funciones Generales:
a) Prestar atencin mdica en las reas de prevencin, proteccin, curacin, recuperacin y de rehabilitacin de la salud en las modalidades de internamiento y consulta externa. b) Proporcionar los servicios de diagnstico y tratamiento a los pacientes internos y externos. 49
c) Aplicar tcnicas y normas cientficamente aprobadas con el propsito de procurar una eficiente recuperacin de la salud de nuestros pacientes.
Organigrama de Cenesmed S.A.
El organigrama estructural de Cenesmed S.A. est constituido con funciones legislativas, operativas y de apoyo; se lo puede visualizar en la pg.50. 45
Servicios mdicos de Cenesmed S.A.
Agrupa a las reas mdicas encargadas de la prestacin de atencin mdica ambulatoria, ciruga y de internamiento de personas sanas y enfermas.
Las reas mdicas son:
a) Consulta Externa b) Gneco-Obstetricia c) Pediatra d) Ciruga e) Medicina Interna
Principales ejecutivos:
Gerente General: Ing. Joffre Galvn Presidente: Dr. Jorge Garzn Directora Mdica: Dra. Elena Rodas
Vnculos con otras empresas:
Servicio Integrado de Radiologa (SIRDSA) es accionista de la empresa. Colaboradores internos: La institucin cuenta con aproximadamente 50 colaboradores entre personal de planta tales como mdico, enfermera, auxiliares de enfermera, administrativo, servicios varios. Adems personal que trabaja segn llamadas o citas mdicas para el servicio que la clnica quiera prestar.En la pg.51 se puede observar cmo se encuentra formado el personal de esta casa de salud.
45 FUENTE: Archivos de la institucin. 10 de noviembre de 2012
COMIT DE AUDITORIA COMIT DE FARMACOLOGA COMIT DE URGENCIAS COMIT DE INFECCIONES DIRECCIN MDICA ADMINISTRACIN SERVICIOS MDICOS SERVICIO DIAGNOSTICO SERVICIO TCNICO FINANZAS SER. VARIOS Consulta Externa Ginecologa Pediatra Ciruga Emergencias Medicina Interna Laboratorio Clnico Imageneologa Anestesiologa Enfermera Nutricin y Diettica Farmacia Estadstica y Admisin Contabilidad Secretara Compras y Bodegas Facturacin Sistemas Mantenimiento Lavandera y Ropera Seguridad y Limpieza Ambulancia COMIT DE EMER. Y DESASTRES COMIT TCNICO Fuente: Secundaria/Archivos de la institucin Elaborado por: Cenesmed S.A.
ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL DE LA CLNICA DE ESPECIALIDADES MDICAS CENESMED S.A. JUNTA GENERAL GERENCIA 5 0
51
CUADRO No. 1 PERSONAL ADMINISTRATIVO
Fuente: Archivos de la institucin Elaborado por: Alexandra Lalangui
CUADRO No. 2 PERSONAL DE LIMPIEZA
Fuente: Archivos de la institucin Elaborado por: Alexandra Lalangui
CUADRO No. 3 PERSONAL DE LABORATORIO
Fuente: Archivos de la institucin Elaborado por: Alexandra Lalangui CARGO N personas Gerente General 1 Secretaria de Gerencia 1 Contador 1 Auxiliares Contables 2 Coordinador de Sistemas 1 Cajeros 3 Auxiliares de Estadstica 1 Recepcionistas 2 CARGO N personas Conserjes 3 Auxiliares de Limpieza 1 Auxiliares de Lavandera 1 CARGO N personas Laboratoristas 2 Auxiliares de Laboratorio 2 Cajeros 1 52
CUADRO No. 4 PERSONAL MDICO Y DE ENFERMERA
Fuente: Archivos de la institucin Elaborado por: Alexandra Lalangui
Fuente: Archivos de la institucin Elaborado por: Alexandra Lalangui
El equipo mdico que labora por llamadas o citas mdicas en Cenesmed S.A. de acuerdo a la necesidad del servicio y para satisfacer la demanda es el siguiente: CARGO N personas Director Mdico 1 Mdicos Residentes 4 Nutricionista 1 Enfermeras 5 Auxiliares de Enfermera 10 53
CUADRO No. 6 EQUIPO MDICO POR LLAMADAS CARGO N personas Gineclogos 2 Pediatras 2 Neurlogos 1 Traumatlogos 1 Cardilogos 1 Urlogos 1 Mdicos Internistas 3 Cirujanos Generales 3 Anestesilogos 2 Instrumentistas 5 Ayudantes 3 Fuente: Archivos de la institucin Elaborado por: Alexandra Lalangui
Anlisis Histrico
A continuacin presentamos cifras comparativas de los balances de los 3 ltimos aos, los porcentajes de incremento y las utilidades:
CUADRO No. 7 CIFRAS COMPARATIVAS DE VENTAS ANUALES
Fuente: Archivos de la institucin Elaborado por: Alexandra Lalangui
Eventos ocurridos, objetivos y logros conseguidos en los ltimos aos
A partir del 10 de agosto de 2007, la Institucin cambia de Gerente General quien luego de analizar las fortalezas y debilidades de la clnica, plantea los siguientes objetivos de orden general: AO MONTO DE VENTAS($) % INCREMENTO UTILIDADES ($) 2009 558.091,05 - -19.230,01 2010 656.582,82 17,65% 1.675,14 2011 788.096,36 20,03% 260.779,88 54
En los prximos 5 aos hacer de CENESMED la casa de salud ms importante de la regin, que brinde una amplia gama de servicios de calidad, a precios razonables, utilizando tecnologa de punta y personal especializado y altamente capacitado.
Como objetivos especficos la Gerencia General de Cenesmed S.A. plantea los siguientes:
Reordenar las Finanzas y los Procesos Administrativos. Mejorar la calidad de los servicios. Incrementar la venta de servicios a travs de la suscripcin de un Convenio con el Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS). Honrar las deudas que la empresa tiene con terceros. Vender la construccin de las Torres Mdicas para solventar los compromisos econmicos con el seor Carlos Vera, devolver los dineros de los Accionistas y de todos los que invirtieron en este Proyecto, incluyendo los aportes de la clnica.
De igual manera como estrategias la Gerencia General plantea lo siguiente: Mejorar la imagen fsica de la clnica. Reorganizar los Servicios y equiparlos con lo ms elemental. Seleccionar al personal de acuerdo a las necesidades de la empresa, capacitarlos y adiestrarlo. Incrementar los ingresos y recortar los gastos. Establecer y mejorar los controles internos. En cuanto a la gestin administrativa se realizaron las siguientes actividades: Elaboracin de manuales, reglamentos y procedimientos, incluyendo la constitucin de los Comits respectivos. Se realiz un estudio de satisfaccin de la calidad de los servicios mdicos que brinda Cenesmed S.A. 55
Se desarrollaron actividades deportivas y recreativas para mejorar el clima laboral y la buena relacin entre todo el personal de la clnica. Proveedores La clnica cuenta con proveedores locales, regionales y nacionales. Para brindar servicios de diagnstico ya sea de imgenes y de laboratorio cuenta con la ayuda de SIRDSA, SERAXEC, DESIM, LABORATORIOS AXXIS, MEDILABOR S.A., entre otros. De igual manera para la provisin de insumos y medicamentos lo hace a travs de algunas casas comerciales tales como INSUMED, FARMAENLACE, PRODIMEDA, INGELAB, DISTRIBUIDORA JB, NOVAMEDIC son las ms frecuentes. Para la adquisicin de otros suministros y servicios lo realiza a travs de empresas como DATAPRO, DILIPA, AGA, OXISOL, TRAMACOEXPRESS, ENCOPASER, CAFETERIA BIENVENIDOS. Canales de distribucin El canal de distribucin utilizado por la clnica es corto, teniendo como punto de encuentro el Departamento de Recepcin, donde se ofrece informacin acerca del servicio de salud en sus diferentes especialidades, el cual consiste en consultas externas, hospitalizacin, y emergencia con sus servicios de apoyo como es laboratorio clnico y de imgenes, por tal motivo la clnica comercializa su servicio manejando un canal directo y que detallamos a continuacin: GRFICO No. 1 Canal de Distribucin Directo
CLNICA
PACIENTES Fuente: Investigacin propia Elaborado por: Alexandra Lalangui
Clientes Los clientes de la clnica son todas las personas naturales, jurdicas, empresas pblicas o privadas. Dado que es un servicio de salud no hay limitaciones de sexo, raza o edad. 56
Como una restriccin se puede mencionar el nivel econmico, ya que los servicios de salud que brinda la clnica est dirigido a personas ocupadas con remuneraciones bsicas hacia adelante. Los clientes de la clnica son afiliados de seguros de salud pblicos o privados adems cuenta con varios convenios y que se detalla a continuacin: CUADRO No. 8 Nombres de seguros pblicos y privados
Fuente: Archivos de la institucin Elaborado por: Alexandra Lalangui Competidores En la ciudad de Santo Domingo existen alrededor de 30 clnicas de las cuales las ms nombradas son: Clnica Cuba Center, Torres Mdicas San Andrs, Clnica Santa Anita, Clnica Araujo, Clnica Bermdez, Clnica Santa Mnica, Clnica Monte Lbano, Clnica del Rin, Clnica Contigo, Clnica Quito, Clnica de Urologa entre otras. A continuacin daremos una breve descripcin de las ms posicionadas en el mercado. Clnica Cuba Center CUADRO No. 9
Fuente: Investigacin propia Elaborado por: Alexandra Lalangui Pblicos Privados Soat Polica Nacional Ecuasanitas Alianza ISSFA Cruz Blanca Panamericana IESS Humana Bolvar Patronato Municipal B.M.I. Sucre SERVICIOS GENERALES SERVICIOS DE DIAGNSTICO OTROS SERVICIOS Hospitalizacin Laboratorio Farmacia Ciruga General Imgenes Ambulancia Emergencia Consulta Externa Terapia Intensiva 57
FOTO No. 1
Exterior de la Clnica Cuba Center
Fuente: Secundaria / Pag.Web Clnica Cuba Center Elaborado por: Clnica Cuba Center
FOTO No. 2
Habitacin de la Clnica Cuba Center
Fuente: Secundaria / Pag.Web Clnica Cuba Center Elaborado por: Alexandra Lalangui 58
Clnica Torre Mdica San Andrs
CUADRO No. 10
Fuente: Investigacin propia Elaborado por: Alexandra Lalangui
FOTO No. 3 Exterior de la Clnica Torre Mdica San Andrs
Fuente: Secundaria / Pag.Web Clnica Torre Mdica San Andrs Elaborado por: Clnica Torre Mdica San Andrs
FOTO No. 4 Instalaciones de la Clnica Torre Mdica San Andrs
Fuente: Secundaria / Pag.Web Clnica Torre Mdica San Andrs Elaborado por: Clnica Torre Mdica San Andrs SERVICIOS GENERALES SERVICIOS DE DIAGNSTICO OTROS SERVICIOS Hospitalizacin Laboratorio Farmacia Ciruga General Imgenes Emergencia Consulta Externa 59
Clnica Santiago
CUADRO No. 11 SERVICIOS GENERALES SERVICIOS DE DIAGNSTICO OTROS SERVICIOS Hospitalizacin Laboratorio Ambulancia rea Quirrgica Rayos x Farmacia rea de Emergencia Ecografas Restaurante Consulta Externa Mamografa Tomografa Fuente: Investigacin Propia Elaborado por: Alexandra Lalangui
FOTO No. 5 Personal Mdico de la Clnica Santiago
Fuente: Secundaria / Pag.Web Clnica Santiago Elaborado por: Clnica Santiago
FOTO No. 6 rea de Imagenologa de la Clnica Santiago
Fuente: Secundaria / Pag.Web Clnica Santiago Elaborado por: Clnica Santiago 60
Pblicos Estn formados por aquellas entidades que sin necesariamente tener un vnculo comercial con la clnica, cualquier accin que emprenda o que realicen pueden afectarle.
A continuacin se menciona los siguientes:
Pblicos financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Pblicos de medios de comunicacin: transmiten noticias, artculos periodsticos y opiniones editoriales. Pblicos gubernamentales: hay que tomar en cuenta los proyectos del gobierno. Pblicos de accin ciudadana: organizaciones de consumidores, grupo de ambientalistas. Pblicos internos: trabajadores, gerentes, consejo directivo. Cuando los empleados se sienten bien con la clnica, su actitud positiva se difunde hacia los pblicos externos.
3.2.2 Macroentorno Entorno demogrfico Santo Domingo con aproximadamente 500.000 habitantes es la cuarta ciudad ms poblada del Ecuador, despus de Guayaquil, Quito y Cuenca; y la que tiene mayor tasa de crecimiento. Su ndice de desarrollo en educacin es del 51.6 por ciento; el ndice de desarrollo en salud es del 57 por ciento; en desarrollo social es del 56.7 por ciento y de necesidades insatisfechas es del 52.2 por ciento. La poblacin econmicamente activa es de 150.151. El 32% trabaja como empleado privado; el 29% trabaja por cuenta propia; el 14,9% es jornalero o pen; el 8,4% es empleado del estado, segn las principales muestras. Otro dato de consideracin en la poblacin de la ciudad es que el 81% se considera mestizo; el 7,7% afro ecuatoriano; el 6,5% blanco; el 2,5% montubio; el 1,7% indgena; y el 0,3% otro. Santo Domingo ha tenido un crecimiento relevante 61
debido a su importante posicin geogrfica que enlaza las zonas de la costa y sierra ecuatorianas con la construccin de la carretera Quito - Santo Domingo y a las potencialidades reales de su suelo agrcola. La clnica considera que la ciudad de Santo Domingo tiene un mercado amplio por lo cual se dirige a la zona urbana con poblacin econmicamente activa es decir las personas que se encuentren ocupadas en los diferentes sectores laborales con ingresos medios altos. Entorno econmico La ciudad de Santo Domingo se ha convertido en un eje comercializador, tanto de productos propios como de otras zonas del pas. Es por ello que el comercio es una de las ramas de actividad con 21% de la PEA. Adems el sector pecuario constituye el primer rubro de ingresos econmicos de la ciudad, ya que con ms de la mitad del territorio con pastos cultivados, es uno de los principales proveedores del pas de ganado en pie y de los abastecedores de carne para el faenamiento, adems de ser un importante productor de leche. As como la comercializacin de pescado y mariscos, es un eje conector entre la Costa y la Sierra ya que moviliza redes especializadas de comercializacin entre las dos regiones. Se comercializa tambin una gran variedad de productos y manufacturas, generando todo tipo de negocios minoristas, cuyos miembros en algunos casos se encuentran afiliados a la Cmara de Comercio de Santo Domingo, y otros inscritos en el Ministerio de Inclusin Social y Econmica.
El alto dinamismo econmico ha incido tambin en el crecimiento de los servicios financieros y crediticios en la zona (bancos, cooperativas y mutualistas), por lo que esta regin se encuentra entre las ms atendidas del pas, tanto a nivel pblico como privado. En conclusin todas las actividades productivas de la ciudad generan una importante concentracin de capitales y un gran flujo de personas, por ende la clnica puede dirigirse a uno o varios de estos sectores empresariales para prestar sus servicios ya que cuentan con los recursos econmicos para acceder a servicios de salud privados.
Entorno natural La ciudad pese a contar con el potencial hdrico, las deficientes condiciones en la administracin de este recurso no han logrado superar las deficiencias en cuanto 62
al abastecimiento de agua para el consumo humano y riego, tanto a nivel rural como urbano. La creciente deforestacin provocada por la intensa ocupacin del territorio amenaza con provocar una disminucin y prdida del caudal de las fuentes de agua; mientras que la ineficiente distribucin, el desperdicio del recurso y un grave nivel de contaminacin debido a un obsoleto sistema de alcantarillado, deterioran la calidad de las vertientes abastecedoras receptoras y constituyen una amenaza para la salud pblica. En fin los factores naturales pueden provocar un estado de emergencia en la salud de la poblacin, lo cual puede influir en el incremento de usuarios en la clnica. Entorno tecnolgico En el entorno tecnolgico existen fuerzas tecnolgicas que representan importantes oportunidades y amenazas que la clnica debe tomar en cuenta para formular sus estrategias. Las fuerzas tecnolgicas en la actualidad son importantes y se les debe dar prioridad. Para el caso de la clnica, esto en particular influye de forma directa, ya que dichas fuerzas tecnolgicas representan importantes oportunidades para la institucin porque sta brinda servicios mdicos con la utilizacin de equipos e insumos que se deben innovar de forma continua, con el objetivo de que pueda ser competitiva en el mercado y por ello tener mayor posicionamiento. Entorno poltico El funcionamiento y estabilidad de una organizacin se encuentra sujeto al cumplimiento del componente poltico y legal que establece la sociedad ecuatoriana. En el caso de la clnica, sta debe cumplir con las disposiciones que emiten los entes de control de las casa de salud. Se puede mencionar como ejemplo al Ministerio de Salud Pblica que es un organismo de control y vigilancia que dispone normas y reglamentos al que se deben regir y acatar todos los prestadores de salud ya sean pblicos o privados. Entorno cultural Las personas que adquieren los servicios de salud de la clnica son todas aquellas que deseen obtener la atencin mdica de profesionales con experiencia y con tecnologa de punta. Adems por tratarse de un servicio de salud est abierto a toda la poblacin sin importar sexo, raza o religin. 63
3.2.3 Investigacin de mercados Estudio de mercado
Dentro del estudio de mercado para la clnica, hemos recolectado informacin sobre los clientes, los competidores entre otros, luego se ha procedido a realizar el respectivo anlisis con los datos y la informacin relevante para identificar el mercado meta hacia el cual se va a direccionar la clnica. Poblacin En nuestro caso de estudio aplicado a la Clnica de Especialidades Mdicas tomamos como miembros de la poblacin a los habitantes ocupados remunerados de la ciudad de Santo Domingo. Muestra La poblacin que va a ser objeto de anlisis, corresponde a los habitantes de la ciudad de Santo Domingo para el cual recurrimos a la pgina web del INEC. La poblacin est comprendida de un total de 25300 personas o trabajadores ocupados remunerados en el ao 2010, y a quienes dirigiremos las encuestas que nos permita obtener informacin relevante del mercado para la interpretacin de la misma y la elaboracin de las estrategias de marketing ms idneas para el Plan de Marketing. Para calcular el tamao de la muestra se utiliz la siguiente frmula: n= N * z 2 * (P) * (Q) z 2
* P * Q + (N - 1) * e 2
En donde: N = Poblacin total Z = Nivel de confianza e = Error muestral p = Es la proporcin de individuos que poseen en la poblacin la caracterstica de estudio. 64
q = Es la proporcin de individuos que no poseen esa caracterstica, es decir, es 1-p. Se tom un nivel de confianza del 95 por ciento para calcular la muestra. n= 25300 * 1,96 2 * 0,50 * 0,50 1,96 2 * 0,50*0,50 + (25300-1) * 0,05 2
n= 378 encuestas Luego del adecuado proceso que se ha seguido tenemos como resultado que el nmero de encuestas que nos permitir obtener informacin del mercado es de 187 encuestas, que fueron aplicadas en lugares ms frecuentes de la zona urbana de la ciudad de Santo Domingo como son: Urb. Mutualista Benalczar, Urb. Mutualista Pichincha, Coop. Padres de Familia, Coop. 30 de julio, Coop. La Alborada. Va Quevedo hasta el km.2, Va Chone hasta el Km.2, entre otras. Adems se realizaron internamente encuestas tanto para los usuarios o clientes de la clnica y para el personal que labora en la misma. Para encontrar el tamao de la muestra y aplicar las encuestas aplicamos la misma frmula anteriormente con un tamao de la poblacin 1405 en este caso es el nmero de pacientes atendidos el ao pasado, este dato se tom de los archivos estadsticos de la institucin y que fueron enviados al INEC.
n= 302 encuestas
Una vez concluido el proceso de las encuestas externas, internas y al personal procedimos a realizar el anlisis de la informacin. Realizamos la clasificacin de la informacin y procedimos a tabular.
En este proceso utilizamos los instrumentos de medicin, los mismos que nos permitieron establecer la base de datos con las respuestas obtenidas para luego proceder a realizar la interpretacin y anlisis respectivo. n= 1405 * 1,96 2 * 0,50 * 0,50 1,96 2 * 0,50*0,50 + (1405-1) * 0,05 2
65
Resultados de la Investigacin de Campo Encuestas Externas Pregunta 1: Cuando requiere de atencin mdica, cul de las siguientes clnicas dentro de la ciudad de Santo Domingo es de su preferencia? CUADRO No. 12 Clnica de mayor preferencia
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui GRFICO No. 2
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis Como podemos observar la poblacin de la ciudad de Santo Domingo tiene como preferencia en primer lugar a la Clnica Santiago con un 26%, en segundo lugar la Clnica San Andrs con el 23%, en tercer lugar con el 21% se ubica la Clnica de Especialidades Mdicas, en cuarto lugar con el 14% la Clnica Cuba Center, el 11% prefiere a Clnica Santa Anita y el 5% a otras clnicas. Clnica Santiago Clnica San Andrs Clnica de Especia- lidades Clnica Cuba Center Clnica Santa Anita Otras TOTAL # RESP. 98 88 79 53 41 19 378 % 26% 23% 21% 14% 11% 5% 100% 66
Analizando estos resultados podemos mencionar que la acogida con el pblico es favorable ya que la clnica se encuentra entre las tres primeras instituciones de salud privada de mayor preferencia por la ciudadana. Pregunta 2: Por qu medio de comunicacin se ha informado sobre los servicios que prestan las clnicas privadas? CUADRO No. 13 Medios de comunicacin que informaron sobre clnicas
Televisin Radio Prensa Amigos y Familiares TOTAL # RESP. 45 95 105 133 378 % 12% 25% 28% 35% 100% Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 3
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui Interpretacin y Anlisis Segn los resultados de las encuestas podemos observar que el 35% se ha informado sobre las clnicas a travs de sus amigos y familiares, el 28% a travs de la prensa, el 25% por la radio y el 12% por medio de la televisin. Como conclusin podemos resaltar que el medio ms efectivo para que la poblacin conozca sobre los servicios que ofrece la clnica es a travs de la difusin de los usuarios hacia sus familiares o amigos. 67
Pregunta 3: Cul de los siguientes aspectos es de mayor importancia en una clnica privada? CUADRO No.14 Aspectos de mayor importancia en una clnica
Mdicos Espec. y Eq. con Tecnolog. Mdicos Espec. e Instalac. Modernas Mdicos Espec. y Pers. con Experiencia Eq. con Tecnolog. e Instalac. Modernas Eq. con Tecnolog. y Pers. Capac. Instalac. Moderna s y Pers. Capac. TOTAL # RESP. 45 32 38 24 28 20 187 % 24% 17% 20% 13% 15% 11% 100% Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 4
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui Interpretacin y Anlisis El 24% considera que una clnica debe contar con mdicos especialistas y equipos con tecnologa, el 20% con mdicos especialistas y personal con experiencia, el 17% mdicos especialistas e instalaciones modernas, el 15% opina equipos con tecnologa y personal capacitado, el 13% equipos con tecnologa e instalaciones modernas y el 11% est de acuerdo en que instalaciones modernas y personal capacitado. 68
La clnica cuenta con mdicos especialistas y personal con experiencia por lo tanto es un favor importante y favorable para poder satisfacer al mercado meta. Pregunta 4: Al momento de elegir una clnica para obtener sus servicios por cul de los siguientes motivos lo hace? Escoja solo una opcin. CUADRO No. 15 Motivos para elegir una clnica
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 5
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui Interpretacin y Anlisis Segn resultados de las encuestas podemos dar a conocer que el 32% de los encuestados considera al personal con experiencia como uno de los mayores motivos para elegir una clnica, seguido de una atencin rpida y excelente con el 27%, en tercer lugar se ubica prestigio institucional con el 23% y en cuarto lugar variedad y calidad de servicios con el 18%. Prestig. Institucio nal Variedad y calidad de servicios Pers. con experien cia Atencin rpida y excelente TOTAL # RESP. 86 69 120 103 378 % 23% 18% 32% 27% 100% 69
Se recalca que un factor clave para que la clnica pueda ganar mayor mercado es tener personal con experiencia, recurso con el cual ya cuenta la clnica actualmente. Pregunta 5: Qu seguro de salud utiliza usted o su familia? CUADRO No. 16
Seguros de salud ms utilizados
IESS ISSFA Polica Nacional Ecuasan. Ninguno Otros Total # RESP. 112 54 65 33 87 27 378 % 30% 14% 17% 9% 23% 7% 100% Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 6
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis Como resultado de las encuestas obtuvimos los siguientes datos: el 30% son afiliados al IESS, el 23% no cuenta con un seguro de salud, el 17% tiene seguro de salud Polica Nacional, el 14% seguro ISSFA, el 9% Ecuasanitas y un 7% cuentan otros seguros de salud como Cruz Blanca, BMI, Humana, Petrocomercial. El IESS se considera un seguro con mayor demanda por tal razn la clnica se direccionar un poco ms a este sector pero sin descuidar el resto de mercado 70
sobre todo a los usuarios que no cuentan con seguro de salud ya que es una fuente efectiva para mejorar los ingresos de la clnica. Encuestas Internas Pregunta 1: Cul de los siguientes seguros de salud utiliza? CUADRO No. 17 Seguros de salud utilizados por los pacientes
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 7
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
De acuerdo a los resultados de las encuestas internas aplicadas a los usuarios de la clnica el 32% son asegurados al IESS, el 27% no tienen ningn seguro de salud, el 18% son del ISSFA, el 14% tiene seguro de Ecuasanitas y el 9% cuentan con otros seguros.
Cabe sealar que el enfoque de la clnica ser en mayor proporcin a las personas que no tienen seguro ya que son pacientes que cancelarn en efectivo y por ende
IESS ISSFA Ecuasanitas Ninguno Otros Total # RESP. 98 55 42 81 26 302 % 32% 18% 14% 27% 9% 100% 32% 18% 14% 27% 9% Iess Issfa Ecuasanitas Ninguno Otros 71
crearn liquidez a la empresa. Sin embargo la clnica tambin se enfocar en los convenios con seguros de salud ya que tambin son un mercado muy fuerte que generan ingresos considerables.
Pregunta 2: Califique el servicio brindado por la clnica. CUADRO No. 18 Calificacin del servicio de la clnica
Excelente Muy Bueno Bueno Regular Total # RESP. 49 125 105 23 302 % 16% 41% 35% 8% 100% Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 8
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis De acuerdo al grafico podemos observar que el 41% de los encuestados califica el servicio de la clnica como muy bueno, el 35% bueno, el 16% menciona que es excelente y el 8% resalta que es regular. Se debe tomar en cuenta que si el servicio brindado por la clnica es muy bueno de acuerdo a los resultados de la encuestas, pues deber enfocarse en otorgar un
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excelente servicio para poder satisfacer las necesidades de los usuarios o pacientes.
Pregunta 3: Tiempo de espera para recibir la atencin. CUADRO No. 19 Tiempo de espera
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui GRFICO No. 9
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
Segn los resultados de las encuestas podemos observar que el 56% de los usuarios considera que el tiempo de espera para recibir la atencin es moderado, el 29% manifiesta que es poco tiempo y el 15% dice que el demasiado tiempo.
Debemos considerar que la mayora de los usuarios estn conformes o tranquilos por el tiempo de espera para obtener los servicios sin embargo hay un grupo que manifiesta que espera demasiado tiempo y por lo tanto la clnica deber enfocarse Demasiado Tiempo Tiempo Moderado Poco Tiempo Total # RESP. 45 170 87 302 % 15% 56% 29% 100% 73
un poco ms a este sector para poder corregir falencias que impidan que la clnica pueda prestar un servicio rpido y efectivo.
Pregunta 4: Cmo considera el precio que pag por este servicio? CUADRO No. 20 Precio que se paga por el servicio mdico
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui GRFICO No. 10
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis Del total de encuestados el 58% considera que el precio que pag por el servicio es accesible, mientras que el 26% lo establece como alto y el 16% cree que el precio es bajo. Se debe considerar que los precios de los servicios que ofrece la clnica estn acorde a un mercado competitivo es decir no hay grandes diferencias. Por lo tanto podemos indicar que los servicios que brinda la institucin son ms bajos que los de la competencia y a la vez esto le permite ganar ventaja para tener mayor participacin en el mercado. Alto Accesible Bajo Total # RESP. 78 176 48 302 % 26% 58% 16% 100% 74
Pregunta 5: Por qu medio se ha enterado de los servicios que presta la clnica? CUADRO No.21 Medio por el cual se enter de los servicios de la clnica
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 11
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
El 39% de los encuestados se ha enterado de los servicios que presta la clnica a travs de sus familiares o amigos, el 33% a travs de la prensa, el 22% mediante la radio y tan solo un 6% a travs de la televisin.
Debemos considerar que el mejor medio de publicidad o comunicacin es mediante los pacientes, quienes trasmiten el mensaje sobre el servicio que reciben es por ello que la clnica debe brindar calidad y eficiencia para que el pblico quede totalmente satisfecho. Televisin Radio Prensa Amigos o familiares Total # RESP. 17 67 100 118 302 % 6% 22% 33% 39% 100% 75
Pregunta 6: Por cul de los siguientes motivos prefiere los servicios de la clnica? CUADRO No.22 Motivos por los que prefiere a la clnica
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 12
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui Interpretacin y Anlisis EL 36% considera que prefiere los servicios de la clnica porque cuenta con mdicos que tienen experiencia, el 31% por que ofrece varias especialidades, el 18% por los convenios de salud y el 15% porque brinda una atencin inmediata. La experiencia que tienen los mdicos que laboran en esta casa de salud es una de la fortalezas ms importantes es por ello que la clnica puede obtener mayor participacin en su mercado meta. Mdicos con Experiencia Convenios Atencin Inmediata Varias Especiali- dades Total # RESP. 108 54 45 95 302 % 36% 18% 15% 31% 100% 76
Pregunta 7: Califique el servicio del mdico CUADRO No.23 Calificacin del servicio del mdico
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No.13
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis El 49% de los encuestados piensa que el servicio del mdico es bueno, el 41% considera que es muy bueno y tan solo un 10% expresa que es regular. Se puede mencionar que es de vital importancia que la clnica pueda brindar servicios mdicos de calidad con el objetivo de crear fidelidad en los usuarios, por tal razn esta casa de salud deber enfocarse en incrementar la satisfaccin del paciente otorgando un excelente servicio que ser brindado por los diferentes mdicos especialistas y que garanticen el bienestar del usuario. Muy Bueno Bueno Regular Total # RESP. 120 152 30 302 % 40% 50% 10% 100% 77
Pregunta 8: Califique el servicio de enfermera CUADRO No. 24 Calificacin del servicio de enfermera
Muy Bueno Bueno Regular Total # RESP. 120 140 22 302 % 40% 46% 14% 100% Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No.14
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis Segn los resultados de las encuestas el 46% califica que la atencin brindada por el servicio de enfermera es buena, el 40% comenta que es muy bueno y un 14% establece que es regular. La institucin deber capacitar continuamente al personal de enfermera para que pueda brindar un excelente servicio y los resultados los debe medir constantemente de manera que se pueda elevar el grado de satisfaccin a los usuarios quienes pueden ser medios de comunicacin para incrementar la demanda de pacientes en la clnica. 78
Encuestas al personal
Pregunta 1: Le gusta su cargo o puesto de trabajo? CUADRO No. 25 Conformidad con el cargo o puesto de trabajo
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No.15
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
El 96% del personal encuestado declara que les gusta su cargo o puesto de trabajo, mientras que al 4% no le agrada y no dio a conocer el motivo.
Se puede sealar que un factor bastante relevante para que la clnica brinde un excelente servicio es que a sus colaboradores les guste la labor asignada y por ende como estrategia se debe reclutar el personal que se encuentre acorde al perfil de cada de unos de los puestos que existen en la clnica. S No Total # RESP. 48 2 50 % 96% 4% 100% 79
Pregunta 2: Cree usted que cuenta con los recursos adecuados para realizar su trabajo? CUADRO No. 26 Conformidad con los recursos para realizar el trabajo
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No.16
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
El 88% de los encuestados cree que s cuenta con los recursos adecuados para realizar su trabajo y el 12% del personal menciona que no cuenta con estos recursos.
Se debe tomar en consideracin que los recursos brindados a todo el personal es vital para el buen desempeo de sus labores diarias por ende la clnica debe mejorar en este aspecto ya que existe un porcentaje del personal que indica no tener los recursos adecuados para realizar su trabajo. S No Total # RESP. 44 6 50 % 88% 12% 100% 80
Pregunta 3: Ha recibido la adecuada capacitacin para desempear su cargo? CUADRO No. 27 Capacitacin para desempear el cargo
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No.17
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
El 52% de los trabajadores menciona que si ha recibido capacitacin para desempear su cargo o sus funciones y el 48% indica que no la ha recibido.
Cabe sealar que siempre se debe capacitarse al personal sobre todo a los nuevos colaboradores por tal motivo este proceso jams debe pasarse por alto. En este caso la clnica deber aplicar nuevos mecanismos para tener al personal constantemente capacitado para brindar un mejor servicio.
De igual manera se deber evaluar a los colaboradores internos de manera trimestral sobre las funciones que desempean para mantenerlos actualizados. S No Total # RESP. 38 12 50 % 76% 24% 100% 81
Pregunta 4: Est conforme con su remuneracin o sueldo? CUADRO No. 28 Conformidad con la remuneracin S No Total # RESP. 32 18 50 % 64% 36% 100% Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 18
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
El 64% de los trabajadores se encuentra conforme con su remuneracin y el 36% est inconforme.
Debemos de tratar de tener conforme al personal ya que es un recurso indispensable para brindar un servicio adecuado a los usuarios, es por ello que la clnica debe realizar un anlisis en cuanto a remuneraciones ya que existe un porcentaje considerable de trabajadores que no est conforme con su remuneracin.
Adems se les debe hacer conocer los dems beneficios que tienen aparte de su remuneracin ya que algunos pueden estar desinformados sobre los aportes que les contribuye la clnica. 82
Pregunta 5: Cul de los siguientes criterios utilizara para fijar un sueldo? Califique del 1 al 5 (siendo el 5 el de mayor relevancia) CUADRO No. 29 Criterios para fijar el sueldo
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui GRFICO No. 19
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
Segn resultados de las encuestas el 36% de los trabajadores opina que para fijar un sueldo debera ser en base a la experiencia, un 26% manifiesta que debe ser de acuerdo al ttulo acadmico, otro 26% dice que segn las funciones a desempear y el 12% en base a la antigedad.
Nuevamente recalcamos que el recurso o talento humano es una clave de xito para las empresas, por tal razn al momento de realizar la seleccin del personal para las diferentes reas esta deber ser de manera idnea ya que de igual manera existir el clculo adecuado para su remuneracin en cuanto al grado de Experiencia Antigedad Funciones Ttulo Acadmico Total # RESP. 18 6 13 13 50 % 36% 12% 26% 26% 100% 83
responsabilidad que tenga cada cargo y en otros caso de acuerdo a su conocimiento intelectual y acadmico.
Pregunta 6: Cmo considera a sus compaeros de trabajo dentro sus labores? CUADRO No. 30 Cualidades de compaeros de trabajo
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 20
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
El 44% de los encuestados considera que sus compaeros de trabajo son colaboradores, el 28% opina que son independientes, el 16% manifiesta que son solidarios, un 8% se pronuncia que son autoritarios y un 4% piensa que son indiscretos.
Se debe tener en consideracin que toda empresa debe tener un buen clima laboral, por tal razn la clnica debe tomar medidas para que todos los Colabo- radores Indepen- dientes Solida- rios Autorita- rios Indiscre- tos Total # RESP. 22 14 8 4 2 50 % 44% 28% 16% 8% 4% 100% 84
trabajadores fomenten valores como la solidaridad, colaboracin, trabajo en equipo, etc. De esta manera se lograr crecer como institucin aportando al bienestar comn.
Pregunta 7: Califique el trabajo de su Jefe inmediato
CUADRO No. 31 Calificacin del trabajo de Jefe inmediato
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 21
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
El 44% de los encuestados califica el trabajo de su jefe inmediato como excelente, el 30% como bueno, un 22% menciona que es muy bueno y el 4% que es regular.
Se puede analizar que el rendimiento de un grupo o equipo es de acuerdo al trabajo que realice su lder o jefe inmediato. En este caso trataremos de lograr la excelencia a travs de un arduo trabajo para promover la eficiencia y eficacia de cada jefe departamental. Excelente Muy Bueno Bueno Regular Total # RESP. 22 11 15 2 50 % 44% 22% 30% 4% 100% 85
Pregunta 8: Evalu el servicio de las siguientes reas segn su criterio. CUADRO No. 32 LABORATORIO
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 22
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
Segn los resultados de las encuestas al personal el 58% considera que el servicio de laboratorio es bueno, el 28% cree que es muy bueno y un 14% menciona que es excelente.
Se puede observar que el Laboratorio de la clnica tiene buenas referencias por parte del personal interno sin embargo se debe tratar de llegar a la excelencia en cuanto al servicio que se ofrece ya que de esta forma se difundir el mensaje a nuevos usuarios como son los familiares y amigos de los mismos trabajadores. Excelente Muy Bueno Bueno Total # RESP. 29 14 7 50 % 58% 28% 14% 100% 86
CUADRO No. 33 HOSPITALIZACIN
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 23
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
El 62% de los encuestados cree que el servicio de hospitalizacin es bueno, el 28% seala que es muy bueno y el 10% evala que es excelente.
Para mejorar este servicio se debe emplear medidas inmediatas como la coordinacin entre el personal mdico y el personal de enfermera para reducir o evitar falencias y de esta manera se brinde una atencin de calidad.
La coordinacin es muy importante as como la planificacin entre los equipos de trabajo ya que esto brindar un resultado efectivo para el bienestar tanto del cliente externo como interno. Excelente Muy Bueno Bueno Total # RESP. 5 14 31 50 % 10% 28% 62% 100% 87
CUADRO No. 34 EMERGENCIA
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 24
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
El 52% de los encuestados piensa que el servicio de emergencia es muy bueno, el 34% menciona que es excelente y el 14% considera que es bueno.
La clnica debe tratar de que esta rea se encuentre bien equipada y con un recurso humano calificado y capacitado para que la atencin sea eficiente y eficaz.
El rea de emergencia es uno de los servicios ms primordiales que una institucin de salud debe otorgar de manera ntegra con todos los recursos fsicos e intelectuales. Excelente Muy Bueno Bueno Total # RESP. 17 26 7 50 % 34% 52% 14% 100% 88
CUADRO No. 35 CONSULTA EXTERNA
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 25
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
El 44% del personal encuestado piensa que el servicio de consulta externa es excelente, el 32% menciona que es muy bueno y el 24% considera que es bueno.
En cuanto a este servicio el personal de la clnica se encuentra en mayor parte satisfecho porque los mdicos son especialistas altamente calificados y con experiencia es por ello que los trabajadores califican como excelente a este servicio y cabe recalcar que este aspectos es la mayor fortaleza que posee la clnica ya que los usuarios prefieren profesionales con muy buenas referencias. Excelente Muy Bueno Bueno Total # RESP. 22 16 12 50 % 44% 32% 24% 100% 89
CUADRO No. 36 ENFERMERA
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 26
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
De acuerdo al resultado de las encuestas al personal de la clnica, el 56% de los encuestados considera que el servicio de enfermera es bueno, el 32% menciona que es muy bueno y el 12% considera que es excelente.
De igual manera sugerimos que este servicio debe mejorar y para ello la clnica debe localizar cuales son las debilidades o fallas que le impiden brindar un excelente servicio, para luego proceder a corregirlas y de esta forma llegar a cumplir con los objetivos planteados.
Excelente Muy Bueno Bueno Total # RESP. 6 16 28 50 % 12% 32% 56% 100% 90
CUADRO No. 37 FARMACIA
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui GRFICO No. 27
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
Segn los resultados el 55% de los encuestados considera que el servicio de farmacia es muy bueno, el 37% menciona que el servicio es excelente y el 8% considera que es bueno.
La mayora del personal se encuentra conforme con este servicio sin embargo la clnica no lo debe descuidar y de igual manera debe realizar un estudio acerca de las falencias que existen en esta rea para que brinde mayor bienestar.
El rea de farmacia debe proporcionar una gama de productos que sean variados y de buena calidad para satisfacer los gustos y preferencias de los usuarios.
Excelente Muy Bueno Bueno Total # RESP. 19 27 4 50 % 38% 54% 8% 100% 91
CUADRO No. 38 SERVICIO DE IMGENES
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 28
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
De acuerdo al resultado de las encuestas aplicadas al personal de la clnica el 65% evala que el servicio de imgenes es bueno, el 24% piensa que es muy bueno y el 11% considera que es excelente.
La clnica debe fortalecer este servicio ya que no est cumpliendo con las expectativas de sus colaboradores y por ello deber utilizar estrategias para mejorar el servicio. Adems deber apoyarse con otras instituciones o empresas para proveer el servicio en caso de algn imprevisto. Excelente Muy Bueno Bueno Total # RESP. 6 12 32 50 % 12% 24% 64% 100% 92
CUADRO No. 39 ADMINISTRACIN
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 29
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
Como resultados de las encuestas al personal el 71% piensa que la administracin es muy buena, el 26% recalca que es excelente y el 3% dice que es buena.
La gestin administrativa es un factor clave para el xito de una empresa ya que a travs de ella se aplicarn las diferentes estrategias para conseguir los objetivos propuestos, cumpliendo con los procedimientos, bases legales y el reglamento interno. En este caso la clnica debe llevar una administracin apropiada para el manejo de todos los recursos ya sean econmicos, financieros, humanos o fsicos. Excelente Muy Bueno Bueno Total # RESP. 14 34 2 50 % 28% 68% 4% 100% 93
Pregunta 9: Qu cambios sugiere para ser mejores como personal?
CUADRO No. 40 Sugerencias de cambios para ser mejor personal
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui GRFICO No. 30
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
El 35% de los encuestados sugiere que existan cambios para mejorar a travs de un incremento de remuneraciones, el 29% considera que debe ser por medio de incentivos, el 17% opina que deber existir reuniones con los jefes de reas, el 12% con capacitaciones permanentes y el 7% con reuniones permanentes con todo el personal.
Para que el personal rinda y sea productivo para beneficio de la institucin debe combinar bien todos estos aspectos ya que cada uno de estos elementos son
Capacit. Permant. Reuniones con jefes de reas Reuniones permanent. con todo el personal Incenti- vos Incremen- to de remune- raciones Total # RESP. 5 8 4 15 18 50 % 10% 16% 8% 30% 36% 100% 94
factibles y proporcionar un rendimiento adecuado al personal que labora y presta sus servicios.
Pregunta 10: Para tener un ambiente agradable de trabajo, qu sugiere?
CUADRO No. 41 Sugerencias para un agradable ambiente de trabajo
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 31
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
Segn los resultados de la encuesta el 30% sugiere que para tener un ambiente de trabajo agradable deben existir compaeros que sean unidos o solidarios, un 28% opina que los compaeros deben ser amables, el 25% manifiesta que los compaeros deben ser colaboradores y el 17% expresa que los compaeros deben aportar con sugerencias. Compa. amables Compa. Colabora- dores Compa. aporten con sugerenc. Compa. unidos o solidarios Total # RESP. 14 12 8 16 50 % 28% 24% 16% 32% 100% 95
Se deber realizar capacitaciones constantes acerca de trabajo en equipo combinando valores que caracterizan a la institucin y que a su vez permitan crear un agradable ambiente de trabajo.
Pregunta 11: Le gustara que su opinin sea tomada en cuenta para algunas decisiones que toman los jefes inmediatos? CUADRO No. 42 Personal que le gustara que su opinin sea tomada en cuenta
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui GRFICO No. 32
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis El 82% de los encuestados opina que si le gustara que su opinin sea tomada en cuenta para algunas decisiones que tomen los jefes inmediatos, el 18% no est de acuerdo con esto. Podemos observar que los colaboradores tienen un gran inters en participar y que sus opiniones sean tomadas en cuenta para aportar en las decisiones que se tomen y a su vez rindan frutos para bienestar de la institucin y de todos sus trabajadores. SI NO TOTAL # RESP. 41 9 50 % 82% 18% 100% 96
3.3. ANLISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
Este anlisis diagnostica la situacin de la clnica para establecer los objetivos y estrategias para un rendimiento efectivo.
A continuacin se menciona las oportunidades que la clnica debe aprovechar para ganar mayor mercado y las amenazas que debe combatir para que no impidan el cumplimiento de las metas planteadas.
3.3.1 Oportunidades
Ubicacin estratgica dentro de la regin Ciudad de mayor crecimiento poblacional en el Pas Zona de gran potencial econmico Escases de casas de salud privadas que compiten en calidad de servicios Instituciones de salud pblica insuficientes Convenio con el I.E.S.S. para dar servicio a sus afiliados
3.3.2 Amenazas
Crisis econmica nacional y mundial Bajo poder adquisitivo de la poblacin Proliferacin de casas de salud privadas Fundaciones y Clnicas familiares que abaratan los servicios Competencia desleal Gran variedad de curanderos empricos Pobre educacin en salud de la Gente Clnicas con mejor presencia fsica
3.4. OBJETIVOS Y PUNTOS CLAVES 3.4.1 Formulacin de objetivos Gracias a la confianza de la comunidad Cenesmed S.A. ha logrado ubicarse entre las instituciones de salud preferidas por la ciudadana, convirtindose en un referente de calidad en todos sus servicios. 97
Esto lo ha logrado por su prestigioso cuerpo mdico, un personal altamente calificado y su avanzada tecnologa, todo lo cual converge para ofrecer a los usuarios un alto nivel de calidad de atencin mdica. La razn o motivo por lo que hemos realizado la investigacin es para identificar las ventajas, dificultades y obstculos que tiene la institucin con el fin de implementar mecanismos que ayuden a aprovechar dichas ventajas y corregir las falencias para que la clnica logre ser lder y permanezca en el mercado.
FOTO No. 7
Exterior de Cenesmed S.A.
Fuente: Secundaria Elaborado por: Cenesmed S.A.
Mediante la investigacin realizada hemos logrado plantear los siguientes objetivos:
Mejorar la satisfaccin de los clientes en todos los servicios ofrecidos por la clnica. Posicionar su marca (nombre comercial) en el mercado objetivo y que sea reconocida por todos los usuarios y no usuarios. 98
Ofrecer precios asequibles para los clientes de acuerdo a los servicios requeridos y que estn a nivel de la competencia. Incrementar las ventas totales en un 10% respecto del ao anterior. 3.5. ESTRATEGIA DE MARKETING 3.5.1 Formulacin de estrategias A travs del desarrollo de la investigacin hemos logrado disear estrategias sobre el producto, el precio, la plaza y la promocin para que la Cenesmed S.A. conozca y valore las cualidades que distinguen sus diversos servicios, el mercado meta y la ventaja competitiva. Enunciamos a continuacin cada uno de los objetivos seguido de sus estrategias: Objetivo N 1: Mejorar la satisfaccin de los usuarios en todos los servicios ofrecidos por la clnica. Estrategia N 1: Realizar encuestas y/o entrevistas peridicamente a los usuarios de los diferentes servicios que ofrece la clnica con el propsito de identificar la calidad y atencin prestada por los colaboradores; la evaluacin se la realizar una vez al mes de la siguiente manera: Mediante la calificacin rpida de forma manual del usuario o del paciente, quien deber calificar como excelente, bueno o malo.
Esto se lo realizar de dos maneras mediante una encuesta realizada por un colaborador o mediante la colocacin de un buzn de sugerencias que sern ubicados en los diferentes departamentos. Luego de esto se tabularn todos los resultados obtenidos durante el mes y se elaborar un plan de mejora para aquella deficiencia encontrada. Estrategia N 2: Capacitar peridicamente al personal tanto mdico como administrativo de acuerdo a los resultados obtenidos de la estrategia 1, la cual determinar la deficiencia de aquella unidad o departamento que posee el nivel ms bajo de servicio. La capacitacin se lo har de manera cuatrimestral o de acuerdo a la necesidad del servicio. Objetivo N 2: Posicionar la marca (nombre comercial) en el mercado objetivo y que sea reconocida por todos los usuarios y no usuarios. 99
Estrategia N 1: Elaborar un manual de imagen corporativa, el cual se recoge tanto la normativa relacionada con el logotipo (tamaos, colores corporativos, etc.), como la papelera bsica (sobres, cartas, facturas, etc.) La imagen institucional es la manera por la cual se puede transmitir, quin es, qu es, qu hace y como lo hace. El diseo coordinado de los diferentes agentes de comunicacin, har que la imagen sea correctamente transmitida, al mercado o cliente deseado generando un mayor posicionamiento de la clnica FOTO No. 8 Logo de Cenesmed S.A.
Fuente: Secundaria Elaborado por: Clnica de Especialidades Mdicas
Publicar el slogan de la Clnica de Especialidades Mdicas con su logotipo a travs de medios publicitarios como prensa, radio y televisin. Slogan: Eficiencia mdica a su servicio Se colocar el slogan y el logotipo en todas las entradas de la clnica y en todos los departamentos y lugares informativos como parte de la sealtica. Adems en documentos como hojas, facturas, sobres, en uniformes que usa el personal, incluso en las toallas, sbanas y cobijas. Con el fin de que el usuario se familiarice con el nombre y slogan. Estrategia N 2: Crear una pgina web para que el pblico en general tenga acceso y se informe sobre la clnica. Adems ingresar la marca en pginas sociales para ser reconocidos a nivel nacional e internacional. La creacin de la pgina se lo realizar con la ayuda de un pasante universitario a travs de convenios interinstitucionales. Esto ayudar a reducir costos para la implementacin de la mencionada estrategia. Objetivo N 3: Ofrecer precios asequibles para los clientes de acuerdo a los servicios requeridos y que estn a nivel de la competencia.
100
Estrategia N 1: Analizar los tarifarios existentes y restructurarlos para que exista mayor acceso al mercado meta. Con un estudio de precios de la competencia se podr establecer un tarifario asequible para los usuarios y no usuarios. Se proceder a investigar y recaudar informacin de los tarifarios existentes y que utilizan las clnicas ms frecuentadas por los habitantes de la ciudad y a travs de esta informacin se lograr establecer, crear o modificar los precios de acuerdo al caso. Estrategia N 2: Ofrecer descuentos y promociones especiales para los clientes, accionistas, trabajadores y el pblico en general, para que se atiendan peridicamente y lleven un control ms adecuado de su salud. Por ejemplo la institucin deber ofrecer consultas con descuento cuando el paciente es por primera vez y requiere de un especialista; se le otorgar una excelente atencin y se le guiar hacia la especialidad mdica que necesite. Esto lo realizar el mdico residente de la clnica. As mismo en el caso de que el paciente requiera primeramente de exmenes de laboratorio pues el mdico de turno elaborar el pedido y se le har un descuento especial del 20%. Cuando se tratare de los accionistas y trabajadores habrn descuentos especiales hasta el 50% en todos los servicios mdicos, dependiendo el caso de gravedad y de urgencia se podrn exonerar los servicios mdicos requeridos tanto como consultas con especialistas, exmenes de laboratorio, hospitalizacin, tratamientos quirrgicos entre otros, pero siempre y cuando tengan la debida autorizacin de la Gerencia General. En el caso de ser familiares de los socios y trabajadores se proceder a aplicar un descuento de hasta el 25% en los servicios mdicos, dependiendo del grado de consanguinidad y afinidad del paciente. Y por ltimo la clnica brindar formas de pagos ms diversas que brinden seguridad y sobre todo tranquilidad a los usuarios al momento de acceder a servicio mdico. Las formas de pago que la clnica aceptar sern en efectivos, a travs de tarjetas de crdito, tarjetas de dbito, cheques y en algunos casos se autorizarn crditos directos con una garanta como suele ser en la mayora de casos con una letra de cambio o cheque posfechado. Objetivo N 4: Incrementar las ventas totales en un 10% respecto del ao anterior. 101
Estrategia N 1: Se implementar un plan de promocin y difusin de la clnica en los diferentes medios de comunicacin local y regional para lograr un mayor reconocimiento primero con su nombre comercial y segundo con todos los servicios que pone a disposicin de los clientes, haciendo refuerzo en las especialidades y precios. La campaa de comunicacin se efectuar a travs de medios publicitarios como radio y prensa. Se difundirn todos los servicios mdicos que presta la clnica haciendo nfasis en las diferentes especialidades y en la experiencia que poseen los mdicos y en la excelente atencin que brindan todos los colaboradores de la institucin. Se contratar cuas publicitarias en la radio de mayor sintona a nivel de la regin y de igual manera con la prensa escrita. Se elaborar un cronograma o calendario para fijar fechas de la publicidad tanto radial como escrita. En el caso de la radio la clnica firmar un contrato con Radio Zaracay dos veces por semana los sbados y domingos al medio da; y en el caso de la prensa se lo har con Diario Centro una vez por semana los das domingos o en el caso de ediciones especiales como el da de la Salud o en el aniversario de la ciudad de Santo Domingo. 3.5.2. Segmentacin, mercado meta y posicionamiento 3.5.2.1Segmentacin del mercado La segmentacin de la Clnica de Especialidades Mdicas Cenesmed S.A. la hemos estudiado de manera rigurosa y manifestamos lo siguiente: ya que se trata de un servicio de salud y por ser muy necesario e indispensable para la vida del ser humano este servicio estar abierto al pblico en general sin discriminacin alguna ya sea en edad, sexo, raza, o religin. Sin embargo por ser un servicio de salud privado y por ello tiene un costo en el mercado se lo puede segmentar de la siguiente manera: Familias con ingresos medios bajos desde $318,00 (salario bsico) Empresas o instituciones Pblicas y Privadas. Seguros de Salud Pblicos como: IESS, ISSFA, Y FONSAT. 102
Seguros de Salud Privados como Ecuasanitas, Medicina Prepagada Cruz Blanca, Pronaca, Humana, B.MI., Petrocomercial, Panamericana, Hispana, entre otros. 3.5.2.2 Segmentacin de los mercados de consumidores
A continuacin presentamos de forma detallada la segmentacin a la cual se dirige la Clinica de Especialidades Mdicas Santo Domingo.
Segmentacin geogrfica Pas: Ecuador Regin del pas: Costa Ciudad: Santo Domingo Tamao de la ciudad: 450.000 hab. Densidad poblacional: 106,77 habitantes por km2 rea: Urbana Clima: Zona climtica lluviosa subtropical
Segmentacin demogrfica Edad: Todas las edades Gnero: Masculino y femenino Tamao de la familia: 4 miembros Ciclo de vida familiar: adultos y nios Ingreso: El sueldo mnimo unificado $318 Ocupacin: Empleados privados y pblicos, cuenta propia. Raza: Todas Nacionalidad: Ecuatoriana y extranjera
Segmentacin psicogrfica Clase social: Desde media-baja hasta alta
3.5.2.3 Marketing meta Luego de haber segmentado el mercado total que exista para los servicios de la clnica, procedimos a seleccionar el mercado meta, dando como resultado el rea urbana con familias que tengan ingresos mnimos de 318 es decir un salario bsico, sin dejar de tomar en cuenta el resto de la poblacin, por ser un servicio 103
de salud no puede ser negado a ninguna persona por ser un derecho adquirido segn la constitucin del Estado. 3.5.2.4 Posicionamiento para obtener ventaja competitiva
La Clnica de Especialidades Mdicas Santo Domingo ofrecer una gama de servicios de salud con profesionales y personal altamente calificado que garantice la fidelidad de sus usuarios y a la vez estos promuevan los servicios a sus familiares y amigos.
A travs de brindar un servicio de salud de calidad la clnica obtendr ventaja competitiva porque los usuarios estarn satisfechos ya que sus necesidades han sido atendidas segn sus expectativas. El pblico busca servicios de salud con especialistas de experiencia, un trato amable y puntualidad en sus citas mdicas es por ello que la clnica ofrecer este servicio para lograr diferenciacin entre sus competidores. 3.5.3. Producto, servicios y estrategias 3.5.3.1 Qu es producto?
De una forma general el producto es considerado como algo que puede ser objeto de actividades de marketing.
Aunque se puede diferenciar de uno u otro modo, todos los productos poseen algo de tangibilidad o intangibilidad. En el caso de la clnica sus productos son intangibles por ser servicios de salud.
3.5.3.2 Qu son los servicios?
Son actividades intangibles que proporcionan bienestar a las personas y pueden ser ofrecidos por empresas o personas naturales.
La clnica ofrece servicios de salud a travs de mdicos profesionales y con experiencia. Adems cuenta con servicios complementarios que detallamos a continuacin. Servicios que brinda la Clnica de Especialidades Mdicas Santo Domingo Cenesmed S.A. La clnica brinda los servicios asistenciales de salud como es Consulta Externa en las 13 especialidades bsicas: Medicina General, Traumatologa, Odontologa, Neurologa, Cardiologa, Otorrinolaringologa, Dermatologa, Gastroenterologa, Urologa, Pediatra, Oncologa, Oftalmologa, Ginecologa. 104
Adems otros servicios como Emergencia, Hospitalizacin, Tratamientos Quirrgicos y Obsttricos, Laboratorio Clnico e Imagenologa. A. Consultorios Externos: Medicina General Traumatologa Odontologa Neurologa Cardiologa Otorrinolaringologa Dermatologa Gastroenterologa Urologa Pediatra Oncologa Oftalmologa Ginecologa B. Servicios Intermedios: Servicio de Farmacia Laboratorio Clnico Radiologa Ecografa Anestesiologa y Centro Quirrgico Nutricin 105
Neonatologa C. Servicios Finales (Hospitalizacin): Servicio de Medicina Interna Servicio de Ciruga Servicio de Pediatra y Neonatologa Servicio de Gneco-Obstetricia Servicio de Traumatologa Servicio de Ciruga Plstica D. Emergencia y Cuidados Intermedios Emergencia es el rea crtica destinada a la atencin inmediata y eficaz del paciente a cargo del mdico tratante y residente tanto en la especialidad quirrgica como clnica, hasta su recuperacin, estabilizacin y posterior traslado al servicio, segn lo requiera las condiciones del paciente.
Cuidados Intermedios es el rea especializada en la atencin de pacientes que, por su situacin clnica requieren mayor vigilancia y cuidados de la habitual.
E. Seguro Integral de Salud Sistema de Seguro de accidentes de trnsito SOAT Convenios con Instituciones particulares Convenios con Instituciones pblicas Consideraciones adicionales de los servicios La Clnica de Especialidades Mdicas Santo Domingo Cenesmed S.A. cuenta con sus servicios de salud que tienen su propia mezcla o mix de variables y que mencionamos a continuacin: Variedad: La clnica cuenta con diversas especialidades mdicas y servicios auxiliares de apoyo como laboratorio clnico, laboratorio de imgenes y farmacia. 106
Calidad: Todos los servicios que ofrece la clnica son de calidad ya que los brindan profesionales altamente capacitados y con experiencia es por ello que la clnica es reconocida a nivel de la ciudad por sus mdicos especialistas. Caractersticas: Los servicios de la clnica son estrictamente mdicos o de salud, son servicios necesarios y que las personas deben adquirirlos para su supervivencia. Marca: La clnica cuenta con una marca que contempla aspectos como: diferenciacin con la competencia, destacar ventajas del producto o servicio, fcil de recordar, comprensible y sencilla para pronunciar. Servicios: La clnica a ms de ofrecer servicios de salud con mdicos especialistas tanto en consulta externa como en hospitalizacin y emergencia tambin otorga servicios adicionales como servicios de ambulancia, servicios de cafetera, servicios de parqueadero, servicios de vigilancia y guardiana. Garantas: Los servicios de la clnica son garantizados ya que contamos con el personal idneo y sobre todo capacitado. El personal mdico es la clave principal para posesionarnos en el mercado con mayor participacin porque son profesionales reconocidos en la zona ya que tambin trabajan en instituciones pblicas como el Hospital Gustavo Domnguez y en el Centro de Salud Ambulatorio del IESS. Por ende ofrecemos servicios garantizados y as nuestros usuarios permanecern satisfechos. 3.5.3.3 Estrategias del ciclo de vida de los productos o servicios Etapa de introduccin: en el caso de que la clnica decida ampliar su gama de servicios deber elegir una estrategia de lanzamiento para que logre el posicionamiento planteado para su nuevo producto. Se deber invertir una cantidad considerable de dinero para lanzar los nuevos servicios y atraer al mercado para que los utilice. Es por ello que el plan de comunicacin es el punto clave para dar a conocer a la poblacin sobre el nuevo servicio. Etapa de crecimiento: si la clnica se encuentra en esta etapa pues deber seguir ofreciendo sus servicios de calidad y que logren satisfacer las necesidades de los usuarios para evitar que la competencia gane ventaja. La clnica puede utilizar estrategias como renovar sus servicios de salud, realizar encuestas de satisfaccin, utilizar tecnologa de punta, brindar un servicio personalizado, as de 107
esta manera lograr que sus clientes estn conformes con los servicios y adems incrementar la participacin en el mercado.
Etapa de madurez: la clnica deber implementar estrategias ya sea modificando el mercado es decir estableciendo un nuevo mercado meta para lograr mayor participacin. Tambin puede modificar el servicio, es decir cambiando sus caractersticas brindando mayor bienestar a los usuarios, todo esto con el objetivo de atraer nuevos usuarios. Y por ltimo puede modificar la mezcla del marketing a travs de algunos cambios en sus elementos es decir en el producto, precio, plaza y promocin con el fin de aumentar las ventas de la empresa. Etapa de decadencia: la clnica por ofrecer servicios de salud y estos al ser necesarios para la supervivencia de la poblacin difcilmente se encontrar en esta etapa, todos estos servicios se encargan de mejorar la salud de la poblacin es por ello que debemos considerar de gran importancia la constante renovacin y actualizacin de los servicios de salud para no entrar en esta etapa. 3.5.3.4 Estrategias y tcticas del servicio De acuerdo a la investigacin que hemos realizado las estrategias a considerar para los servicios de la clnica son las siguientes: Estrategia N 1: Ofrecer todos los servicios de manera eficiente y eficaz para satisfacer las expectativas o necesidades de los usuarios. Tcticas: Esto se lo har primeramente conociendo el resultado de las encuestas de satisfaccin que sern aplicadas permanentemente a los usuarios de la clnica en todos sus servicios mdicos tanto en consulta externa, hospitalizacin, emergencia y laboratorio clnico. La tabulacin de encuestas sern realizadas de manera mensual y est actividad la realizar el Departamento de Estadstica. Adems en cada piso o rea se ubicar un buzn de sugerencias, este igualmente se lo abrir cada mes y se encargar el Departamento de Estadstica. Para garantizar un servicio adecuado y de calidad la clnica deber capacitar constantemente al personal tanto mdico como administrativo con el afn de brindar servicios personalizados y crear fidelidad en los clientes. A travs de las capacitaciones la clnica se encontrar al da en cuanto a los avances 108
tecnolgicos en la salud para poder ofrecer servicios modernos y as lograr ser competitiva en el mercado. Las capacitaciones al personal administrativo se las realizar de manera cuatrimestral y su financiamiento ser a travs de empresas que mantienen convenios con el IESS ya que as se obtendr descuentos en cada capacitacin requerida. En varios aos la clnica ha trabajado con la empresa SSB Capacitate lo cual se debe considerar para las futuras capacitaciones. Al personal mdico y de enfermera se lo capacitar de la misma manera, es decir cuatrimestral o de acuerdo a las necesidades de la clnica y de la salud, en general tambin podra ser de manera mensual ya que se debe tener en cuenta que el sector salud hoy en da ha sufrido muchas transformaciones y se han establecidos estados de emergencia. Tambin se deber realizar constantes reuniones entre las mximas autoridades, en este caso sera con el Director Mdico, la Coordinadora de Enfermera, el Coordinador de Laboratorio y un representante de la Consulta externa, las reuniones siempre estarn a cargo del Gerente General. Las reuniones se las realizarn de manera semanal con el fin de conocer todas las novedades y situaciones que atraviesa la clnica para corregir falencias o fortalecer las estrategias implementadas segn sea el caso. Estrategia N 2: Implementar un nuevo sistema informtico apto para empresas de salud para manejar el registro de usuarios y para generar los consumos de cada paciente en el caso de hospitalizacin. Tcticas: A travs de la instalacin de un software adecuado le permitir a la clnica agilitar los procesos internos y a su vez brindar atencin rpida y confiable a los usuarios. De esta manera el paciente podr sentirse conforme con el servicio y no existir queja alguna por demora para acceder al servicio. Con esta estrategia lograremos los siguientes objetivos: Crear fidelidad de los usuarios. Incrementar el mercado a travs de la publicidad que brinden los usuarios hacia terceras personas ya sean familiares o amigos. 109
A travs de la adquisicin de un software actualizado se podr lograr mayor eficiencia al momento de procesar la informacin que servir tanto para la clnica como para el usuario. Actualmente la clnica cuenta con diferentes convenios de salud entre los cuales prevalece el I.E.S.S., y para ello se necesita un sistema que logre generar la informacin de manera rpida y confiable ya que la mayora de convenios fijan fechas para recibir los trmites correspondientes es decir todas las liquidaciones de los afiliados o asegurados que han adquirido el servicio de salud. Estrategia N 3: Evaluar constantemente los procesos internos para detectar posibles problemas que causen malestar a los usuarios y de esta manera evitar que la competencia gane mayor participacin en el mercado. Tcticas: Mediante una auditora de gestin se localizar los errores o fallas que comete el recurso humano y que impiden a su vez ejecutar el debido proceso para que los usuarios reciban un excelente servicio. Esto se lo realizar de manera semestral hasta ir corrigendo dichas falencias y erradicarlas totalmente. Luego se podrn realizar esta auditora de forma anual. De igual manera la clnica deber realizar reuniones con los coordinadores de los departamentos para tratar asuntos pertinentes a la ejecucin de procesos y en el caso de localizar errores se debe plantear las soluciones y aplicarlas de manera inmediata con el fin de garantizar conformidad a todos los usuarios. Para las liquidaciones o elaboracin de pre facturas de los afiliados del I.E.S.S. se deber contratar la auditoria interna tanto mdica como administrativa para evitar devoluciones por no cumplir con lo establecido en el convenio. CUADRO No.43 COSTO DE LA ESTRATEGIA DE SERVICIO
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui DETALLE V/U($) CANT. TOTAL Buzones de sugerencias 20,00 4 80,00 Capacitacin al personal administrativo 120,00 3 360,00 Capacitacin al personal mdico 150,00 3 450,00 Sistema Informtico apto para clnicas 2000,00 1 2000,00 Auditora de Gestin 1400,00 1 1400,00 SUMAN 4310,00 110
3.5.4. Fijacin de precios de los productos
3.5.4.1 Consideraciones y enfoques Qu es el precio? El precio es un elemento esencial del proceso de Marketing. Un precio excesivamente alto puede propiciar la aparicin de competidores. Por el contrario, un precio muy bajo puede daar la imagen del producto o servicio ya que el consumidor pensar que se le vende mala calidad. Actualmente la clnica cuenta con un tarifario elaborado por la Gerencia General quien manifiesta con son precios competitivos en el mercado y por ende el tarifario actual de la clnica es el idneo. Adems hemos detectado que este tarifario se lo actualiza cada ao. Factores a considerar al fijar precios La clnica deber tomar en cuenta los factores internos y externos del entorno para la fijacin de precios. Entre los factores internos podemos mencionar a los objetivos de marketing, la estrategia de mezcla de marketing y los costos. Entre los factores externos estn la demanda y la competencia. La Gerencia General elabor un tarifario al alcance de su mercado meta y a la vez son precios acorde a la competencia. La clnica adems de tener un tarifario para personas particulares es decir sin seguro de salud tambin cuenta con tarifarios para convenios con las diferentes aseguradoras de salud como son Ecuasanitas, Pronaca, Medicina Prepagada Cruz Blanca entre otras. En el caso de aseguradoras de salud privadas antes de firmar el convenio las dos partes tanto la clnica como la aseguradora analizan el tarifario y en algunos casos puede existir un cambio en tarifas o para ser ms precisos entre las dos partes puede restructurar el tarifario de servicios, para convenios con instituciones pblicas el tarifario es establecido por aquellas, en este caso la clnica lo debe aceptar. Cabe indicar que igualmente los precios son acordes al mercado. 111
A continuacin se muestra el tarifario para usuarios que no tienen ningn seguro y que adquieren los servicios como pacientes particulares. CUADRO No. 44 TARIFARIO DE SERVICIOS INSTITUCIONALES
Fuente: Secundaria Elaborado por: Cenesmed S.A. 1. Hospitalizacin VALOR($) Habitacin Doble 35,00 Habitacin Individual ms cama acompaante 70,00 Suite 50,00 Nota: incluye alimentacin 2. Consultas Interconsultas 25,00 Consultas de Residentes Hasta las 19:00 horas 10,00 Desde las 19:00 en adelante 15,00 Consultas de Especialidades Desde las 20:00 a las 24:00 20,00 Desde las 24:00 a las 06:00 30,00 Suturas por punto(No incluye materiales) 5,00 Lavado de Odos 15,00 3. Termocuna 30,00 6. Anestesia Conductiva: Material de Anestesia 60,00 Derecho de Quirfano 40,00 Uso de Monitor 10,00 Honorarios Mdicos Anestesilogos 60,00 7. Anestesia General: Material de Anestesia 80,00 Derecho de Quirfano 80,00 Uso de Monitor 20,00 Honorarios Mdicos Anestesilogos 80,00 8. Pediatras: Atencin de Recin Nacido 40,00 112
CUADRO No. 45 TARIFARIO DE CIRUGAS
Fuente: Secundaria Elaborado por: Cenesmed S.A.
CUADRO No. 46 TARIFARIO DEL SERVICIO DE ECOGRAFA
Fuente: Secundaria Elaborado por: Cenesmed S.A. Tipo de Ciruga VALOR($) Hemorroides 500,00 Histerectoma 900,00 Hernia sin malla 800,00 Ligadura 350,00 Laparotoma 1.300,00 Apendiceptoma 650,00 Parto 350,00 Cesrea 700,00 Colelap 1.000,00 Nota: Estos valores estn incluidos honorarios, hospitalizacin, quirfano, medicacin. TIPO DE EXAMEN- ECOSONOGRAFA VALOR($) OBSTTRICO 12,00 ABDOMEN SUPERIOR 12,00 RENAL (RIONES Y VEJIGA) 12,00 PROSTATA 12,00 GLNDULAS MAMARIAS 12,00 TESTICULOS 12,00 PLVICO (TERO Y ANEXOS) 12,00 ABDOMINO PELVICO 18,00 ECOGRAFA PARTES BLANDAS 12,00 113
CUADRO No. 47 TARIFARIO DEL SERVICIO DE IMGENES (RAYOS X)
Fuente: Secundaria Elaborado por: Cenesmed S.A.
CUADRO No. 48 TARIFARIO DEL SERVICIO DE IMGENES (TAC)
Fuente: Secundaria Elaborado por: Cenesmed S.A. TIPO DE EXAMEN VALOR($) RAYOS X CRANEO AP Y LATERAL 20 SENOS PARANASALES 24 CUELLO AP Y LAT. 18 TORAX STANDARD 12 COLUMNA CERVICAL AP Y LAT. 18 PELVIS AP. 12 HOMBRO 12 BRAZO AP Y LAT. 12 CODO AP Y OBLICUO 12 MANO MUECA AP Y LAT. 12 DEDOS AP. Y LAT. 12 RODILLA AP. Y LAT. 12 PIERNA AP. Y LAT. 12 TOBILLO AP. Y LAT. 12 PIE AP. Y LAT. 12 SIMPLE DE ABDOMEN 12 TRAX AP 12 TIPO DE EXAMEN- TOMOGRAFAS VALOR($) TOMOGRAFA DE CRNEO SIMPLE 80,00 TOMOGRAFA SIMPLE Y CONTRAST. DE CRANEO 120,00 TOMOGRAFA DE SENOS PARAN. CORONALES 48,00 TOMOGRAFA DE COLUMNA CERVICAL 80,00 TOMOGRAFA DE RODILLA 80,00 TOMOGRAFA DE CUELLO 80,00 TOMOG. ABDOMEN SIMPLE Y CONTRASTADA 130,00 TOMOGRAFA DE TORAX SIMPLE 80,00 TOMOGRAFA DE TORAX CONTRASTADA 110,00 TOMOGRAFA DE PELVIS SIMPLE 80,00 TOMOGRAFA DE PELVIS SIMPLE Y CONTRASTADA 130,00 114
CUADRO No. 49 TARIFARIO DEL SERVICIO DE LABORATORIO CLNICO
TIPO DE EXAMEN VALOR($) TIPO DE EXAMEN VALOR($) Biometra completa 4.00 Elemental y Microscpico (EMO) 2.00 Hematocrito 1.40 Cultivo y Antibiograma 10.00 Hemoglobina 1.40 BAAR, (orina de 24 horas) 5.00 Grupo sanguneo y Factor 3.50 Gram de gota fresca 1.50 Urea 3.00 Coprolg-Coproparasitario simple 1.50 Glucosa 3.00 Coproparasitario por concentracin 2.50 Creatinina 3.00 Investigacin de sangre oculta 2.00 Bilirrubinas total y parcial 5.00 Investigacin de PMN 1.50 Acido rico 3.00 Inv. de Cryptosporidium parvum 4.50 Lpidos Totales 2.00 Inv. de Cyclospora cayetanensis 4.50 Colesterol 3.00 Coprocultivo 10.00 Triglicridos 3.00 Inv. De Oxiuros 3.00 HDL 3.00 Inv. De Rotavirus 7.00 LDL 3.00 Azucares Reductores 10.00 HDL 3.00 Fresco 1.50 LDL 3.00 Citobacteriologico 2.50
CUADRO No. 50 TARIFARIO DEL SERVICIO MDICO POR ESPECIALIDAD
Fuente: Secundaria Elaborado por: Cenesmed S.A.
3.5.4.2 Estrategias de fijacin de precios A continuacin presentamos las estrategias que la clnica debe considerar. Estrategias y tcticas de precio Estrategia N 1: Analizar los tarifarios existentes y restructurarlos para que exista mayor acceso al mercado meta. Tcticas: Con la realizacin de un estudio de mercado se conocer las tarifas de la competencia y a la vez nos permitir analizar si al tarifario se lo puede restructurar para facilitar el acceso a los usuarios que deseen adquirir los servicios de salud. MEDICO ESPECIALIDAD VALOR CONSULTA($) LIC. ALCIVAR AGUSTIN NUTRICIONISTA 20,00 DR. APOLO JIMMY CARDIOLOGIA 25,00 DR. AYALA BYRON ODONTOLOGIA 20,00 DRA. AYALA MARTHA GINECOLOGIA 20,00 DR. BARRAGAN WILLIAM ENDOUROLOGIA 25,00 DRA. BARZOLA MARTHA MEDICINA GENERAL 10,00 DR. BECERRA JORGE NEUROCIRUGIA 20,00 DR. CALVOPIA MANUEL DERMATOLOGIA 25,00 DR. FERRIN VERDY GINECOLOGIA 20,00 DR. JARA MARCELO GINECOLOGIA 20,00 DR. LEON JAIME OTORRINOLARINGOLOGIA 45,00 DR. MEDINA HOLGER UROLOGIA 25,00 DR. MEJIA CARLOS ONCOLOGIA 25,00 DR. PUMA GUILLERMO MEDICINA GENERAL 10,00 DR. SAAVEDRA MARCO GASTROENTEROLOGIA 25,00 DRA.SALAZAR MARIANA OFTALMOLOGIA 25,00 DR. TELLO LEONIDAS TRAUMATOLOGIA 20,00 DR. TRUJILLO GERARDO CIRUJANO GENERAL 25,00 116
De igual manera este estudio se lo realizar con la ayuda de dos pasantes universitarios segn los convenios que la clnica tiene con algunas instituciones educativas. Estrategia N 2: Bajar precios ahorrando costos o mantener los precios actuales bajando mrgenes excesivos de utilidad. Tcticas: Mediante el anlisis de Estado de Resultados de la clnica se podr detectar si podemos utilizar esta estrategia donde nos sugiere ahorrar costos y as poder bajar precios. Este anlisis se encargar de ejecutarlo exclusivamente la parte administrativa junto con la Gerencia General, quien a la vez deber tomar decisiones que ayuden a la estrategia antes mencionada y as lograr uno de los objetivos principales que es tener un tarifario asequible a los usuarios y por ende incrementar la participacin en el mercado. Estrategia N 3: Utilizar adecuadamente los precios en funcin de la situacin competitiva. Tcticas: El tarifario que tiene actualmente la clnica est acorde al de la competencia es decir no hay grandes diferencias, sin embargo vale mencionar que el este tarifario es el ms bajo en comparacin a la competencia ms fuerte como es la Clnica Santiago, Cuba Center y Torres Mdicas San Andrs. Estrategia N 4: Proveer al usuario diferentes formas de pago para facilitar el acceso a los diferentes servicios. Tcticas: Se ampliar la forma de pago a travs de tarjetas de crdito ya que actualmente la clnica trabaja solo con Diners Club. La propuesta es que la clnica adquiera la mquina Datafast para que le permita al usuario realizar el pago con las tarjetas ya sean Visa o MasterCard. De igual manera la clnica podr aceptar la forma de pago a travs de tarjetas de dbito ya que hoy en da esta opcin es muy utilizada por la poblacin. La clnica seguir permitiendo formas de pago en cheque, a travs de transferencias bancarias y en algunos casos conceder crdito directo pero con algunas condiciones que se establece en el reglamento interno de la clnica. Por ejemplo garantas como letras de cambio. 117
Estrategia N 5: Ofrecer descuentos y promociones en los diversos servicios ya sea para clientes, accionistas, colaboradores y pblico en general para que se realicen chequeos mdicos de forma peridica y a la vez puedan llevar un control ms adecuado de su salud. Tcticas: La clnica promocionar el servicio de laboratorio a travs de chequeos mdicos para que los usuarios obtengan el pedido de exmenes. En caso de que los accionistas y trabajadores que adquieran los servicios la clnica les brindar descuentos especiales de hasta el 50% en el servicio de laboratorio clnico, consultas mdicas, hospitalizacin entre otros. En algunos casos se podrn exonerar los servicios mdicos a los accionistas y a los trabajadores con la debida autorizacin de la Gerencia General. A los familiares de los accionistas y de trabajadores de la clnica se les realizar un descuento del 25% en los servicios mdicos dependiendo el grado de consanguinidad y afinidad. Con las empresas que deseen adquirir los servicios de salud se analizar los requerimientos que solicitan y el nmero de usuarios para de esta forma establecer un descuento especial ya sea en laboratorio, consultas externas y dems servicios mdicos. CUADRO No. 51 COSTO DE LA ESTRATEGIA DE PRECIO
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
3.5.5. Canales de marketing y administracin de la cadena de abastecimiento 3.5.5.1 Decisiones de diseo de canal La clnica cuenta con un canal de marketing o de distribucin directa ya que ofrece servicios de salud, por ende las decisiones de diseo de canal se basan DETALLE V/U($) CANT. TOTAL Estudio de mercado 500,00 1 500,00 Restructuracin de tarifarios 100,00 1 100,00 Gestin bancaria para mquinas de tarjetas 300,00 1 300,00 Anuncios de nuevas formas de pago 50,00 1 50,00 SUMAN 950,00 118
prcticamente en garantizar la satisfaccin del usuario, es decir en sus gustos y preferencias. Bsicamente, los servicios de salud son bienes de especialidad, y como tales las personas se desplazan para adquirirlos. En general, la venta de servicios de salud depende de los lugares de prestacin. Se debe tener en cuenta que muchos de los clientes de hoy no visitan cualquier lugar al azar, es debido a que cada vez hay ms opciones de entidades y profesionales que ofrecen servicios de salud. Por ello la clnica debe emplear estrategias para obtener mayor participacin de mercado y lograr una ventaja competitiva a travs de sus servicios de calidad y garantizados.
3.5.5.2 Plaza o mercado Santo Domingo por su situacin geogrfica es un punto muy importante para la regin y el pas, adems de contar con una poblacin pluricultural con una economa solvente y contando con la mayor parte de sus habitantes en un nivel socio econmico medio y medio alto. La Clnica de Especialidades Mdicas Santo Domingo Cenesmed S.A. est ubicada en la Av. Quevedo y Manuelita Senz, sector el Redondel de la Virgen.
3.5.5.3 Estrategias y tcticas de plaza o mercado Estrategia N 1: Incrementar la participacin de mercado vendiendo el servicio en nuevos segmentos de usuarios o clientes del mismo mercado. Tcticas: A travs de un anlisis o estudio de mercado se conocer otros segmentos a los que la clnica pueda llegar mediante convenios con empresas pblicas y privadas que deseen o necesiten de los servicios y puedan adquirirlos inmediatamente. Por ejemplo pueden ser instituciones acadmicas como escuelas, colegios y hasta universidades. El estudio de mercado se lo ejecutar con la ayuda de 2 pasantes universitarios gracias a los convenios que la clnica tiene con varias instituciones acadmicas. 119
Estrategia N 2: Posicionar a la clnica como una empresa que desarrolla productos o servicios diferentes para responder a ms mercados. Tcticas: La Clnica pondr a disposicin del pblico una gama de servicios con personal altamente calificado y capacitado tanto mdico como administrativo para brindar una excelente atencin y a su vez renovar constantemente las especialidades mdicas para satisfacer a los mercados. A travs de visitas a las diferentes instituciones o empresas ya sean pblicas o privadas se harn conocer los servicios de la clnica. Estrategia N 3: Incrementar las ventas comercializando en mercados completamente diferentes a los actuales. Tcticas: Con las visitas a las diferentes instituciones como escuelas, colegios y universidades, adems de empresas privadas ya sean de servicios o de comercio se incrementar el mercado ya que se dar a conocer todos los beneficios que los usuarios podrn obtener al momento de necesitar un servicio de salud. Estas visitas se las realizar por lo menos cada dos meses con la coordinacin y planificacin del personal administrativo y de salud con la debida capacitacin. CUADRO No. 52 COSTO DE LA ESTRATEGIA DE PLAZA
Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui
3.5.6. Estrategia de comunicacin de marketing integrada
3.5.6.1 La mezcla de comunicaciones de marketing
La clnica utilizar una mezcla de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas entre otras herramientas para alcanzar sus objetivos publicitarios y de DETALLE V/U($) CANT. TOTAL Estudio de Mercado 100,00 1 100,00 Visitas a Instituciones Pblicas y Privadas 50,00 12 600,00 Capacitacin de personal para visitas 100,00 6 600,00 SUMAN 1300,00 120
marketing. Esta casa de salud aparte de ofrecer servicios de calidad tiene que informar a los usuarios de los beneficios que brindan estos y lograr que el mensaje permanezca en la mente del consumidor.
3.5.6.2 Pasos para desarrollar una comunicacin eficaz
Identificar al pblico meta; se refiere a los sectores que se dirigir la clnica. Determinar los objetivos de comunicacin; es decir la dar a conocer los servicios que ofrece de la clnica.
Disear un mensaje; el cual debe ser claro para que se quede en la mente de los usuarios.
Seleccin de los medios de difusin; ya sea prensa, radio, televisin entre otros.
Seleccionar la fuente del mensaje; deber ser atractiva para que logre captar la mayor atencin del pblico.
Obtener retroalimentacin; es decir el mensaje de retorno. 3.5.6.3 Plan de Comunicacin para Cenesmed S.A. Este plan recoge de forma sistemtica y estructurada los objetivos de comunicacin y las estrategias. Poblacin Objetiva Habitantes de la zona urbana de la ciudad de Santo Domingo y dems zonas de afluencia. Objetivos del Plan Dar a conocer los diferentes servicios que ofrece la clnica. Incrementar el nmero de pacientes en la clnica. Mejorar el posicionamiento de la clnica Aumentar la demanda de especialidades mdicas Comunicar los beneficios que brinda la clnica Promocionar los servicios adicionales que ofrece la clnica. 121
Tcticas del Plan de Comunicacin A travs de Diario La Hora se promocionar a la Clnica con todos sus servicios mdicos y se los dar a conocer a la poblacin de la ciudad de Santo Domingo con el fin de tener mayor posicionamiento en el mercado. El anuncio a travs del diario ser de manera semanal, en fechas especiales y cuando hayan temas relacionados con la salud. Las cuas radiales se las anunciar tres veces por da, los sbados y domingos, resaltando las diversas especialidades mdicas que ofrece la clnica con el personal capacitado y de experiencia. Tambin se deber mencionar los convenios actuales con seguros de salud. La empresa radial ser: Radio Zaracay F.M. Los afiches o trpticos sern repartidos dentro de la Institucin a sus usuarios y no usuarios con el fin de que se conozcan los derechos y responsabilidades de los pacientes, la misin, la visin y valores corporativos de la Clnica. En la pag. 123 y 124 presentamos un diseo o modelo de los trpticos. 3.5.6.4 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas Se implementar un plan de promocin y difusin de los servicios que ofrece la clnica en los diferentes medios de comunicacin ya sean locales y regionales para lograr un mayor reconocimiento. La campaa de comunicacin se efectuar a travs de medios publicitarios como la radio y la prensa. Se difundirn todos los servicios mdicos que presta la clnica haciendo nfasis en las diferentes especialidades y en la experiencia que poseen los mdicos y todos los colaboradores de la institucin. Se contratar cuas publicitarias en la radio de mayor sintona a nivel de la regin y de igual manera con la prensa escrita. Se elaborar un cronograma o calendario para fijar fechas de la publicidad tanto radial como escrita. 3.5.6.5 Estrategias y tcticas de promocin Los canales de publicidad que utilizar la clnica para comunicar todos los servicios que ofrece sern los siguientes: radio, prensa e internet. 122
Adems se repartir trpticos a todos los usuarios que adquieren los servicios de la clnica. Mediante la empresa de publicidad SBG a travs de una gua de la Salud Global tambin anunciar sus servicios.
CUADRO No. 53 COSTOS ESTRATEGIA DE PROMOCIN
Fuente: Investigacin Propia Elaborado por: Alexandra Lalangui
3.6 PROGRAMAS DE ACCIN Debemos comenzar definiendo lo que se entiende por programa; en nuestro caso significa una secuencia de acciones ordenadas en el tiempo con la prioridad necesaria para alcanzar el objetivo establecido. En definitiva, la programacin del plan detallar tanto el logro de los objetivos especficos de cada estrategia, como de cada operacin de investigacin y estudio.
En la pag. 125 se muestra el programa de accin que utilizar la clnica.
3.7. PRESUPUESTO 3.7.1 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS Ventas esperadas Se ha estimado que para el cierre del ao 2013 la clnica obtendr en ventas un total de $900.000.
Los ingresos se obtendrn por la prestacin de los servicios mdicos que mencionamos en la pag. 126. DETALLE V/U($) CANT. TOTAL Publicidad en Diario La Hora 110,50 50 5525,00 Cuas Radiales en Zaracay FM 14,00 200 2800,00 Afiches o trpticos 0,18 1000 180,00 Publicidad en SSB gua mdica 130,00 3 390,00 SUMAN 8895,00 125
CUADRO No. 54 PLAN DE ACCIN
Fuente: Investigacin Propia Elaborado por: Alexandra Lalangui
MES INICIATIVA RESPONSABLE COSTO* FEBRERO 1. Elaborar un Informe de servicios que fueron utilizados con mayor frecuencia durante el ao anterior Departamento de Estadstica $ 300 MARZO 2. Aplicacin de encuestas y entrevistas a los usuarios y no usuarios para medir la satisfaccin y conocer sus necesidades. Departamento de Estadstica $ 300 3. Crear y lanzar al mercado el nuevo logotipo y eslogan de la Clnica. Departamento de Diseo Grafico $ 1.000 ABRIL 4. Crear la pagina web de la Clnica y creas cuentas en paginas sociales como facebook y twitter. Departamento de Sistemas $ 400 5. Reformar el tarifario actual y crear nuevas formas de pago. Departamento de Finanzas $ 1.000 6. Elaborar un listado de posibles clientes y abrir un historial. Departamento de Estadstica $ 500 MAYO 7. Planificar visitar a clientes potenciales. Departamento de Ventas $ 600 8. Implementacin de nuevo sistema informtico Departamento de Sistemas $ 2.000 JUNIO 9. Programa de calendario de capacitacin anual al personal. Departamento de Recursos Humanos $ 300 JULIO 10. Ejecucin del Programa de capacitacin al personal. Departamento de Recursos Humanos $ 600 AGOSTO 11. Implementacin de una Auditoria de Gestin Gerencia General $ 2.000 SEPTIEMBRE 12. Evaluacin de desempeo al personal Gerencia General $ 300 OCTUBRE 13. Ejecucin de campaas publicitarias a travs de prensa y radio Departamento de Ventas $ 3.500 NOVIEMBRE 14. Ejecucin de campaas publicitarias a travs hojas volantes, trpticos. Departamento de Ventas $ 1.000 DICIEMBRE 15. Preparacin del programa de marketing para el siguiente ao. Departamento de Ventas $ 600
* VALORES ESTIMADOS SUMAN $ 14.400 126
Consulta Externa Hospitalizacin Derecho de quirfano Derecho de sala Derecho de anestesia Emergencias Terapia y cuidados intermedios Cirugas Honorarios de clnica Laboratorio
Costos esperados Los costos estimados en el Plan de Marketing para la clnica son los que detallamos en el siguiente cuadro.
CUADRO No. 55 PRESUPUESTO DE MARKETING
Fuente: Investigacin Propia Elaborado por: Alexandra Lalangui
Financiamiento: Para la ejecucin de este plan de marketing el financiamiento ser directo es decir a travs de aportaciones de los accionistas. DESCRIPCIN VALOR($) Estrategia de servicio 4.310,00 Estrategia de precio 950,00 Estrategia de plaza 1.300,00 Estrategia de promocin 8.895,00 TOTAL 15.455,00 127
Utilidades proyectadas Mediante la aplicacin de marketing se proyecta incrementar las ventas en un 10% anual en el ao 2013 y a la vez obtener una utilidad rentable para sus accionistas. A continuacin presentamos los Estados de Resultados proyectados del ao 2012 y 2013 para su respectivo anlisis. En el ao 2012 la clnica proyecta obtener un total de ventas de $819.367,46 con costos y egresos aproximadamente de $558.587,58 dando como resultado una utilidad de $260.779,88. En el ao 2013 a travs de la aplicacin del plan de marketing se plantea como objetivo incrementar un 10% en las ventas anuales es decir llegar a un total de $910.000,00 adems se estima que los costos y egresos sern de $621.000,00 dando como resultado una utilidad de $289.000,00. CUADRO No.56 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS AO 2012
Fuente: Secundaria Elaborado por: Cenesmed S.A.
VENTAS NETAS 819.367,46 Ventas Servicios Clnica 720.467,14 Ventas Laboratorio 98.900,32 --------------- COSTOS Y EGRESOS -558.587,58 Costos de Venta: Clnica -333.566,78 Costos de Venta: Farmacia -49.451,55 Costos de Venta: Laboratorio -62.063,08 Gastos de Ventas -4.532,53 Gastos de Administracin -107.232,44 Gastos Financieros -1.741,20 --------------- RESULTADO DEL PERIODO(Utilidad) 260.779,88 128
CUADRO No. 57 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS AO 2013 VENTAS NETAS 910.000,00 Ventas Servicios Clnica 800.000,00 Ventas Laboratorio 110.000,00 --------------- COSTOS Y EGRESOS -621.000,00 Costos de Venta: Clnica -360.000,00 Costos de Venta: Farmacia -55.000,00 Costos de Venta: Laboratorio -68.000,00 Costos de marketing -20.000,00 Otros costos y gastos -118.000,00
Luego de haber realizado el anlisis del presupuesto es decir sus ventas esperadas, los costos esperados y las utilidades esperadas se observa que el proyecto es rentable econmicamente ya que se obtiene una buena rentabilidad financiera.
3.8. CONTROLES 3.8.1 Diseo de un sistema de control De acuerdo a los estudios e investigaciones realizadas hemos acordado aplicar el Balanced Scorecard como sistema de control.
Esta herramienta le garantizar a la clnica la eficaz ejecucin de las estrategias y a la vez le permitir medir las actividades en base a su visin y estrategia.
A continuacin se muestra el Balanced Scorecard para la clnica.
129
CUADRO No. 58 BALANCED SCORECARD
Fuente: Investigacin Propia Elaborado por: Alexandra Lalangui OBJETIVOS INDICADOR VARIABLES META ANUAL P E R S P E C T I V A
F I N A N C I E R A
- MEJORAR ESTRUCTURA DE COSTOS COSTO DEL SERVICIO - Costo real del servicio / Costo mercado < =10% P E R S P E C T I V A
D E L
C L I E N T E
- CRECER EN IMAGEN
IMAGEN
- Encuesta de imagen
ACEPTACIN DEL 90% P E R S P E C T I V A
D E
L O S
P R O C E S O S
I N T E R N O S
- MEJORAR CALIDAD DE LOS SERVICIOS QUEJAS DE PACIENTES - Nmero y frecuencia de quejas de los pacientes 0% DE QUEJAS - ADQUIRIR NUEVOS PACIENTES NUEVOS PACIENTES Nmero de pacientes nuevos/ Presupuesto 20% - INVESTIGAR FUTURAS NECESIDADES DE LOS PACIENTES NUEVOS SERVICIOS Nmero de nuevos servicios/Total de servicios ofrecidos 20% - CONTRIBUIR AL DESARROLLO DE LA COMUNIDAD EJECUCION DE PROYECTOS Nmero de proyectos realizados/Proyectos presupuestados 80% P E R S P E C T I V A
D E
C A P A C I T A C I O N
Y
D E S A R R O L L O
- DESARROLLAR COMPETENCIAS ESTRATGICAS A TRAVS DE LA CAPACITACIN DISPONIBILIDAD DE CAPITAL HUMANO Calificacin de perfil de competencias 90% - ADQUIRIR UN SISTEMA INFORMTICO COSTEO DE ADQUISICIONES Nmero de adquisiciones analizadas con el sistema, / Total de adquisiciones. 80% - COMPARTIR LAS MEJORES PRCTICAS EN EL TRABAJO ROTACIN DEL PERSONAL Encuesta de clima laboral 100% 130
3.8.2 Anlisis del Balanced Scorecard 3.8.2.1 Perspectiva Financiera En esta perspectiva se utilizarn estrategias de productividad las cuales se enfocan en mejorar la estructura de costos del servicio para que la clnica sea competitiva en el mercado y a la vez se fija como meta anual reducir en un 10% sus costos. 3.8.2.2 Perspectiva del cliente Se relaciona bsicamente a la imagen y reputacin de la institucin, el objetivo principal es crecer y como meta anual es llegar a obtener una aceptacin del 90% en el mercado. 3.8.2.3 Perspectiva de los procesos internos En esta perspectiva se fijan objetivos como mejorar la calidad de los servicios, adquirir nuevos pacientes, investigar futuras necesidades de los pacientes, y contribuir al desarrollo de la comunidad. A su vez fija metas anuales como reducir quejas de pacientes a un 0%; incrementar un 20% de usuarios o pacientes y; ejecutar proyectos en un 80% por lo menos. 3.8.2.4 Perspectiva de capacitacin y desarrollo Se refiere al capital humano, capital de informacin y capital organizacin. Los objetivos planteados son desarrollados a travs de estratgicas de capacitacin, adquirir un sistema informtico y compartir las mejores prcticas en el trabajo. A travs de todos estos aspectos se lograr mayor productividad y se podr evaluar al personal su desempeo para crear conciencia y a la vez mejorar en el caso de que no rindan adecuadamente. Adems se recomienda realizar actividades sociales para la integracin del personal y evitar un inadecuado clima laboral.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
La Clnica de Especialidades Mdicas Santo Domingo Cenesmed S.A. se encuentra posicionada entre las clnicas de preferencia segn los resultados de las encuestas con un 21% de aceptacin en el mercado. Esto es por brindar servicios de calidad, por ofrecer diversas especialidades mdicas, profesionales con experiencia, personal capacitado y equipos con tecnologa de punta. Resaltamos que el medio ms efectivo para que la poblacin conozca sobre los servicios que ofrece la clnica es a travs de la difusin de los clientes o de los usuarios hacia sus familiares y amigos, brindando un excelente servicio y de calidad. Segn los resultados de las encuestas un 35% de los encuestados indic que a travs de este medio conoci sobre los servicios de la institucin, un 28% se enter a travs de la prensa y el 25% por la radio. Se debe considerar que la clnica cuenta con mdicos especialistas y personal con experiencia por lo tanto es un factor importante y favorable para poder satisfacer al mercado meta. Adems de contar con equipos modernos y renovados para poder cumplir con las expectativas que los clientes desean. Segn resultados de las encuestas el 24% de la ciudadana considera como un aspecto muy importante lo que se menciona anteriormente. Nuevamente podemos recalcar que un factor clave para obtener mayor participacin de mercado es tener personal con experiencia, recurso con el cual ya cuenta la clnica. Sin embargo debemos fortalecer al personal operativo como auxiliares de salud y administrativo ya que existe un 48% de inconformidad por no recibir la capacitacin adecuada, para ello se deber realizar evaluaciones de desempeo y proceder a corregir falencias si fuere el caso.
132
El mercado meta al cual la institucin se direccionar la clnica con mayor prioridad ser a los pacientes o usuarios que no cuenten con ningn seguro de salud, ya que el 29% de los encuestados ha confirmado no estar afiliado. El motivo es para tener mayor liquidez en cuanto al aspecto financiero y econmico ya que uno de los puntos negativos que tienen las aseguradoras es la demora en el pago de los servicios prestados. Cabe reconocer que el seguro de salud ms fuerte es el IESS, segn los resultados de las encuestas el 25% de los usuarios son afiliados a este seguro de salud, por tal razn la clnica se direccionar un poco ms a este sector pero no se descuidar de los dems seguros ya que tambin son fuentes fundamentales para generar ingresos, por ende estar enfocada de manera efectiva a cada uno de estos sectores.
RECOMENDACIONES
Por tener un buen posicionamiento en el mercado la clnica deber reforzar la imagen institucional a travs de servicios mejorados y de calidad que sern brindados por mdicos poseedores de experiencia y grandes conocimientos en sus diferentes reas de salud. Seguir utilizando el medio ms efectivo para promocionar los servicios, la satisfaccin del usuario garantizar que ms personas acudan a la Clnica es por ello que deber enfocarse en brindar un excelente servicio para que el paciente quede totalmente satisfecho y pueda comentar a sus familiares o amigos sobre el buen servicio que recibi en la institucin. Se debe renovar constantemente los servicios, equipos y dar mantenimiento al edificio. Ofrecer una gama de servicios con profesionales de experiencia que brinden confianza a todos los usuarios para que ellos difundan y den a conocer a la institucin. La imagen es un factor clave para el xito por ende siempre se la debe cuidar. 133
Continuar trabajando con el personal idneo, sobre todo en el rea mdica se debe solicitar la colaboracin de especialistas en el caso de que no hayan los cirujanos o mdicos tratantes. Brindar capacitacin constante para el personal operativo tanto auxiliares administrativos como de salud. A travs de esto la clnica va a cumplir con las expectativas de sus pacientes. Realizar un anlisis comparativo de los servicios mdicos brindados a los usuarios no afiliados a seguros de salud para conocer si son satisfactorios y si cumplen con las expectativas de este mercado. De igual manera realizar un anlisis financiero para tener indicadores que permitan cumplir con los objetivos y metas planteadas. Enfocarse y hacer un anlisis con el convenio de salud IESS, ya que actualmente es el mejor cliente de la clnica y al igual que los dems seguros de salud son sectores muy importantes y por tal razn la clnica deber cumplir con todas sus expectativas ya que los mencionados seguros irn creciendo da a da.
FUENTES DE CONSULTAS BIBLIOGRFICAS
Cohen, William A. El Plan de Marketing. Espaa, Imprenta Book print digital, 2008. Hernndez Sampieri, Roberto. Metodologa de la investigacin. Mxico,McGraw- Hill/Interamericana Editores, Quinta Edicin, 2010. Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico, Prentice-Hall, 1998. Kotler, Philip. Direccin de marketing. Mxico, Prentice-Hall, 2002. Kotler Philip y Armstrong Gary. Marketing Versin para Latinoamerica. Mxico, Prentice-Hall, 2007. Sainz de Vicua, Jos. Fundamentos de Marketing. Madrid, ESIC Editorial, 2010. Salazar, Marcelo, Introduccin al Marketing. Quito, 2010. Stanton, William. Fundamentos de Marketing. Mxico, Mc Graw-hill, 2007.
LINCOGRFICAS
_. Ecuador en cifras. http://www.ecuadorencifras.com/cifras-inec/main.html. 20 de octubre del 2012.
_. Inec. http://www.inec.gob.ec/home/. 20 de octubre del 2012.
_. Plan de Marketing. http://www.rrppnet.com.ar/plandemarketing.htm. 15 de diciembre de 2012.
_. Plan de comunicacin. http://www.buenastareas.com/ensayos/Plan-De- Comunicaciones/49727.html. 05 de diciembre de 2012
_. Procesos de un plan de marketing-Programas de accin. http://www.imeil.com.mx/sim/proce/programas.asp. 23 de diciembre de 2012.
GLOSARIO
Estrategia Organizacional.- La estrategia organizacional es la creacin, implementacin y evaluacin de las decisiones dentro de una organizacin, en base a la cual se alcanzarn los objetivos a largo plazo. Posicionamiento.- Es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. Ventaja Diferencial.- Se entiende cualquier caracterstica de la organizacin o marca que el pblico considera conveniente y distinta de las de la competencia. Marketing Estratgico.- Es un anlisis permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de productos destinados a unos grupos de compradores especficos. Mercado Meta.- Se relaciona con las necesidades que tienen las empresas de seleccionar de un segmento de mercado, la poblacin o grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar. Competencia.- Se denomina competencia a un conjunto de compaas que coinciden en un mismo nicho del mercado u ofrecen productos similares. Mezcla de Marketing.- Es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado al que apunta. Concisin.- La concisin es la habilidad de comunicar claramente un mensaje, utilizando la menor cantidad posible de palabras. Coyuntura Econmica.- Conjunto de elementos econmicos que configuran la situacin presente de un pas. Es aquella situacin en que convergen o se acumulan factores que propician la expansin, continuacin o estancamiento de la actividad econmica. Describe la evolucin de la economa en intervalos temporales menores a un ao, mediante la estimacin de las principales variables 136
macroeconmicas, permitiendo evaluar el desarrollo de la economa de un pas, es decir, si presenta crecimiento, estancamiento o retroceso. Diferenciacin de Producto.- Consiste en una caracterstica con que cuenta un producto o servicio, que lo hace diferente y lo distingue de los dems productos de la competencia. La idea de ofrecer una diferenciacin es la de ofrecer un producto nico y original, que nos permita distinguirnos de la competencia, y que sea el motivo por el cual los consumidores nos prefieran a nosotros antes que a ella. Mtodo Pert.- Es una tcnica que le permite dirigir la programacin de su proyecto. El mtodo PERT consiste en la representacin grfica de una red de tareas, que, cuando se colocan en una cadena, permiten alcanzar los objetivos de un proyecto. Mtodo CPM.- El mtodo CPM o Ruta Crtica (equivalente a la sigla en ingls Critical Path Method) es frecuentemente utilizado en el desarrollo y control de proyectos. El objetivo principal es determinar la duracin de un proyecto, entendiendo ste como una secuencia de actividades relacionadas entre s, donde cada una de las actividades tiene una duracin estimada. Producto o Servicio.- Un producto es objeto que puede ser comprado o vendido, y que responde a una necesidad propia de un grupo de consumidores. Por otro lado, los servicios dicen relacin con un grupo humano que se presta para satisfacer una necesidad de los consumidores, sin la necesidad de la existencia de un objeto o bien fsico involucrado. Precio.- Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Distribucin.- es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricacin hasta el lugar en el que est disponible para el cliente final en las cantidades precisas, en condiciones ptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean. 137
Publicidad.- Es una forma de comunicacin comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin. Segmentacin.- Es la subdivisin del mercado total en un cierto nmero de elementos homogneos en su interior y diferentes unos de otros respecto a algn criterio o caracterstica, mediante diferentes procedimientos estadsticos, a fin de desarrollar, para cada uno de esos grupos, estrategias de marketing que ayuden a satisfacer sus necesidades y a conseguir los objetivos comerciales de la empresa. Salud Preventiva.- Hace referencia a todas aquellas prcticas que los diferentes profesionales de la salud realizan para, justamente, prevenir la presencia de enfermedades o de diferentes situaciones en las que la salud se puede poner en peligro. Tctica.- Se conoce con el trmino de Tctica al conjunto de mtodos utilizados para lograr la concrecin de un objetivo.
ANEXOS
ANEXO 1
FORMATO DE LA ENCUESTA EXTERNA Objetivo: Conocer los gustos, preferencias y el nivel de satisfaccin de servicios mdicos a travs de clnicas privadas.
Instrucciones: Marque con una (x) la respuesta correcta. 1) Cuando requiere atencin mdica, cul de las siguientes clnicas dentro de la ciudad de Santo Domingo es de su preferencia? Clnica-Hospital Santiago Clnica San Andrs Clnica Cuba Center Clnica Santa Anita Clnica de Especialidades Otras 2) Por qu medio de comunicacin se ha informado sobre los servicios que prestan las clnicas privadas? Televisin Prensa Radio Amigos o familiares
3) Cul de los siguientes aspectos es de mayor importancia en una clnica privada? Mdicos especialistas y equipos con tecnologa Mdicos especialistas e Instalaciones modernas Mdicos especialistas y Personal capacitado [ E s c r i b a
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Equipos con tecnologa e Instalaciones modernas Equipos con tecnologa y Personal capacitado Instalaciones modernas y Personal capacitado
4) Al momento de elegir una clnica para obtener sus servicios, por cul de los siguientes motivos lo hace? Escoja solo una opcin. Prestigio Institucional Personal con experiencia Variedad y calidad de servicios Atencin rpida y excelente
5) Qu seguro de salud utiliza usted o su familia? IESS POLICA NACIONAL ISSFA NINGUNO ECUASANITAS OTRO Cul?.......................................
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ANEXO 2
FORMATO DE LA ENCUESTA INTERNA Objetivo: Conocer los gustos, preferencias y el nivel de satisfaccin de los servicios que brinda la Clnica de Especialidades Mdicas Santo Domingo Cenesmed S.A..
Instrucciones: Marque con una (x) la respuesta correcta. 1) Cul de los siguientes seguros de salud utiliza? IESS Ninguno ISSFA Otros Ecuasanitas 2) Califique el servicio brindado por la clnica Excelente Bueno Muy Bueno Regular
Tiempo de espera para recibir la atencin. Demasiado tiempo Poco tiempo Tiempo moderado
3) Cmo considera el precio que pag por este servicio? Alto Accesible Bajo
4) Por qu medio se ha enterado de los servicios que presta la clnica?
Televisin Prensa Radio Amigos o familiares 5) Por cul de los siguientes motivos prefieres los servicios de la clnica? Mdicos con experiencia Atencin Inmediata [ E s c r i b a
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Convenios Varias especialidades 6) Califique el servicio del mdico. Muy bueno Bueno Regular 7) Califique el servicio de enfermera. Muy bueno Bueno Regular
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ANEXO 3
FORMATO DE LA ENCUESTA PARA EL PERSONAL
Objetivo: Conocer el clima organizacional que existe en la institucin y detectar aspectos tanto positivos como negativos con el fin de dar un excelente servicio a los clientes internos y externos.
Instrucciones: Marque con una (x) la respuesta correcta.
1) Le gusta su cargo o puesto de trabajo? S No Por qu?
2) Cree usted que cuenta con los recursos adecuados para realizar su trabajo su trabajo?
S No
3) Ha recibido la adecuada capacitacin para desempear su cargo?
S No
4) Est conforme con su remuneracin o sueldo?
S No
5) Cul de los siguientes criterios utilizara para fijar un sueldo?, califique del 1 al 5 (siendo el 5 el de mayor relevancia). Experiencia Antigedad Funciones a desempear Ttulo acadmico [ E s c r i b a
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6) Cmo considera a sus compaeros de trabajo dentro sus labores? Colaboradores Autoritarios Independientes Indiscretos Solidarios
7) Califique el trabajo de su Jefe Inmediato Excelente Muy Bueno Bueno Regular
8) Evalu el servicio de las siguientes reas segn su criterio.
9) Qu cambios sugiere para ser mejores como personal?
Capacitaciones permanentes Reuniones con jefes de reas Reuniones permanentes con todo el personal Incentivos Incremento de remuneraciones
10) Para tener un ambiente agradable de trabajo, qu sugiere? Escoja solo 2 de las siguientes opciones. Compaeros amables Compaeros colaboradores [ E s c r i b a
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Compaeros que aporten con sugerencias Compaeros que sean unidos o solidarios
11) Le gustara que su opinin sea tomada en cuenta para algunas decisiones que toman los jefes inmediatos? SI NO
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ANEXO 4
PERSONAL OCUPADO REMUNERADO EN EL AO 2010
Fuente: Secundaria / Pag. Web Censo Nacional Econmico (CENEC-2010) Elaborado por: Alexandra Lalangui
Fuente: Secundaria / Pag. Web Censo Nacional Econmico (CENEC-2010) Elaborado por: Alexandra Lalangui
146
ANEXO 5
NMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE SALUD CON INTERNACIN HOSPITALARIA, POR SECTOR Y ENTIDAD A LA QUE PERTENECEN SEGN REGIONES Y PROVINCIAS 2010
Fuente: Secundaria / Pag. Web INEC Elaborado por: INEC
147
ANEXO 6 PERSONAL MDICO QUE TRABAJA EN ESTABLECIMIENTOS DE SALUD, POR TIEMPO, SEGN REGIONES Y PROVINCIAS - 2010
Fuente: Secundaria / Pag. Web INEC Elaborado por: INEC
148
ANEXO 7
NMERO DE MDICOS, ODONTLOGOS, ENFERMERAS, OBSTETRICES, PSICLOGOS AUXILIARES DE ENFERMERA, QUE TRABAJAN EN ESTABLECIMIENTOS DE SALUD Y TASAS SEGN REGIONES Y PROVINCIAS AO 2010 Fuente: Secundaria / Pag. Web INEC Elaborado por: INEC
149
ANEXO 8
Fuente: Secundaria / Pag. Web INEC Elaborado por: INEC 140
Nmero de Camas Hospitalarias Disponibles, Das-Cama Disponibles, Porcentaje de Ocupacin Camas, Giro de Camas, Promedio diario de Camas Ocupadas, Lugar donde funciona y Entidad, segn Sector, Clase y Establecimiento Hospitalario Fuente: Secundaria / Pag. Web INEC Elaborado por: INEC
Sector y Clase de Establecimiento
Lugar donde Funciona
Nombre de la Entidad a la que Pertenece
N. Cama s Hosp.
Das-Cama Disponibles
Numero de Egresos
Das de Estada
Porcentaje de Ocupacin de Camas
Rendimiento o Giro de Camas Promedio Diario de Camas Ocupadas Clnica Infes Quito Privados con Fines de Lucro 20 7.300 2.145 4.397 60,23% 107,25 12,05 Maternidad Puerta A La Vida Quito Privados con Fines de Lucro 7 2.555 115 221 8,65% 16,43 0,61 Clnica Eloy Alfaro Quito Privados con Fines de Lucro 13 4.745 227 572 12,05% 17,46 1,57 Clnica de Especialidades Sto. Domingo Santo Domingo Privados con Fines de Lucro 21 7.665 1.405 3.603 47,01% 66,90 9,87 Clnica de Especialidades Mdicas Clemed Azogues Privados con Fines de Lucro 15 5.475 909 1.505 27,49% 60,60 4,12 Clnica Alianza Guayaquil Privados con Fines de Lucro 11 4.015 741 749 18,66% 67,36 2,05 Clnica Arias Babahoyo Privados con Fines de Lucro 21 7.665 566 794 10,36% 26,95 2,18 Clnica Gaybor Guayaquil Privados con Fines de Lucro 10 3.650 396 506 13,86% 39,60 1,39 Clnica Dos Heisferios San Antonio Privados con Fines de Lucro 14 5.110 217 331 6,48% 15,50 0,91 Policlnico Sacha La Joya de Los Sachas Privados con Fines de Lucro 4 1.460 8 11 0,75% 2,00 0,03 Clnica de Especialidades Carapungo Caldern (Carapungo) Privados con Fines de Lucro 4 1.460 48 79 5,41% 12,00 0,22 Clnica de Especialidades Galenuz Quito Privados con Fines de Lucro 8 2.920 526 1.350 46,23% 65,75 3,70 Instituto de Ginecologa y Masto logia Quito Privados con Fines de Lucro 11 4.015 183 332 8,27% 16,64 0,91 Clnica de Especialidades Metropolitana Esmeraldas Privados con Fines de Lucro 11 4.015 272 463 11,53% 24,73 1,27 Maternidad Vida y Salud (Fundacin) Fovisa Quito Privados con Fines de Lucro 10 3.650 228 388 10,63% 22,80 1,06 Clnica Santa Fe Quito Privados con Fines de Lucro 5 1.825 221 473 25,92% 44,20 1,30 Policlnico Santo Domingo Quito Privados con Fines de Lucro 5 1.825 5 25 1,37% 1,00 0,07 Clnica Snchez Loja Privados con Fines de Lucro 20 7.300 351 963 13,19% 17,55 2,64 Clnica San Pablo Loja Privados con Fines de Lucro 13 4.745 551 1.156 24,36% 42,38 3,17 Hospital Clnica Kennedy Alborada Guayaquil Privados con Fines de Lucro 85 31.025 5.043 19.773 63,73% 59,33 54,17
A N E X O
9
1 5 0
1 5 0
1 5 0
1 5 0
1 5 0
152
Fuente: Secundaria / Pag. Web INEC Elaborado por: INEC
A N E X O
1 0
1 5 0
5 0
1 5 1
152
ANEXO 11
BASE DE DATOS DE PACIENTES HOSPITALIZADOS EN CENESMED S.A. AO 2011
PACIENTES CON SEGURO DE SALUD No. Iess 1008 Policia Nacional 46 Soat 37 Issfa 57 B.M.I 7 Ecuasanitas 24 Pronaca 2 Cruz Blanca 6 Tecniseguros 2 Humana 6 Panamericana 2
PACIENTES SIN SEGURO DE SALUD 208
TOTAL PACIENTES 1405 Fuente: Archivos Cenesmed S.A. Elaborado por: Alexandra Lalangui
153
ANEXO 12
PROFORMA DE PUBLICIDAD EN PRENSA
Santo Domingo, noviembre del 2012.
Estimados Srs. de CENESMED S.A. Presente.-
Reciba un cordial saludo de quienes hacemos Diario La Hora.
La Hora es una empresa periodstica con diarios regionales, de carcter local. Nuestros 12 peridicos se enfocan en cubrir las necesidades de los lectores en cada comunidad, sin dejar de lado la informacin del pas y del mundo. Cada da, el lector encontrar informacin til, prctica y estrechamente relacionada con su entorno. Nos encontramos liderando mercado en: Carchi- Imbabura, Quito, Tungurahua, Esmeraldas, Sto. Domingo, Los Ros, Manab, Manta, Machala, Loja, Cotopaxi y Zamora. Nuestra ventaja competitiva radica en la cercana que tiene cada peridico con la comunidad y sus habitantes. Esta ventana competitiva adems nos permite ofrecer a nuestros anunciantes una gran cantidad de opciones, con las que pueden segmentar la publicidad de acuerdo a los lectores y mercados a los que quieren llegar. Nuestro eslogan LO QUE NECESITAS SABER es la gua que nos compromete a mantener a nuestros lectores y anunciantes al da con informacin til, prctica y veraz, que aporte al desarrollo de nuestra sociedad. Esperamos su grata participacin de su prestigiosa EMPRESA en nuestro medio ya que le aseguramos un alto retorno de inversin. A continuacin detallo la siguiente propuesta publicitaria: Anuncios Full Color: 154
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