PUBLICIDAD

MARKETING I
2014

1

UNIVERSIDAD NACIONAL JOS FAUSTINO SNCHEZ CARRIN
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN






MONOGRAFA:
LA PUBLICIDAD
INTEGRANTES:
FALCN MENDOZA, CARLOS OMAR
GALINDO TOLEDO, ROBINSON
HUAMN JIMNEZ, MARTN WAGNER
LESCANO RODRIGUEZ, WENDY XIOMARA
MEJA LZARO, CINDY DANIELA
TORRES NICHO, CSAR GIANCARLOS


ASESOR: Lic. MIGUEL ANGEL, LUNA NEYRA

MARKETING I
HUACHO PER
2014
2


























DEDICATORIA

Esta monografa va dedicado nuestros padres y
maestro, quienes cada da se esfuerzan por
brindarnos lo mejor de sus conocimientos y de su
experiencia. Tambin ha nuestros compaeros, en
su bsqueda implacable de nuevos conocimientos
que nos llevaran a ser grandes profesionales.


3

NDICE
INTRODUCCIN ................................................................................................................................... 5
I. ANTECEDENTES HISTRICOS ....................................................................................................... 6
II. CONCEPTO DE LA PUBLICIDAD .................................................................................................... 9
III. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD .............................................................................................. 11
3.1. OBJETIVOS GENERALES ..................................................................................................... 11
3.2. OBJETIVOS ESPECFICOS. ................................................................................................... 11
3.3. OTROS OBJETIVOS SERIAN: ............................................................................................... 12
IV. CARACTERSTICAS DE LA PUBLICIDAD ................................................................................... 12
V. CLASIFICACIN DE LA PUBLICIDAD ........................................................................................... 13
5.1. SEGN EL MERCADO OBJETIVO ........................................................................................ 13
5.2. SEGN EL OBJETO PUBLICITARIO ...................................................................................... 13
5.3. SEGN EL ESTMULO DE LA DEMANDA ............................................................................ 13
VI. TIPOS DE PUBLICIDAD ........................................................................................................... 13
VII. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD ............................................................................................. 18
VIII. ORGANIZACIN DE LA PUBLICIDAD ...................................................................................... 20
8.1. DEPARTAMENTO PROPIO .................................................................................................. 20
8.2. AGENCIA EXTERNA ............................................................................................................ 20
8.3. ORGANIZACIN MIXTA ..................................................................................................... 21
IX. EFECTOS SOCIALES Y ECONMICOS DE LA PUBLICIDAD ....................................................... 21
X. EL MENSAJE PUBLICITARIO ....................................................................................................... 22
10.1. CONTENIDO DEL MENSAJE ............................................................................................ 22
10.2. TEXTO Y ESLOGAN DEL MENSAJE .................................................................................. 22
10.3. REQUISITOS DEL MENSAJE ............................................................................................ 23
10.4. FORMAS DE HACER PUBLICIDAD ................................................................................... 23
XI. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS ................................................................................................. 25
11.1. LA PRENSA (PERIDICOS) .............................................................................................. 25
11.2. LA RADIO ....................................................................................................................... 26
11.3. LA TELEVISIN ............................................................................................................... 26
11.4. LA PUBLICIDAD EXTERIOR ............................................................................................. 27
11.5. OTROS MEDIOS. ............................................................................................................ 28
XII. LA AUDIENCIA EN LOS MEDIOS ............................................................................................. 28
12.1. MEDICIN DE AUDIENCIA EN LA PRENSA Y REVISTAS: ................................................. 28
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12.2. MEDICIN DE AUDIENCIAS EN TELEVISIN. ................................................................. 29
12.3. AUDIENCIA DE LA TV CON EL AUDMETRO. .................................................................. 32
12.4. RADIO - MEDIDA DE LA AUDIENCIA .............................................................................. 33
12.5. PUBLICIDAD: UN RECURSO ESTRATGICO DE GRAN IMPORTANCIA ............................ 34
XIII. LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD ................................................................................... 35
XIV. INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LAS PERSONAS .............................................................. 36
XV. ESTRATEGIAS DE LA PUBLICIDAD .......................................................................................... 38
15.1. CONDICIONANTES DE LA ESTRATEGIA .......................................................................... 39
15.1.1. DETERMINAR LOS OBJETIVOS DE PUBLICIDAD ......................................................... 39
15.1.2. IDENTIFICACIN DEL MERCADO OBJETIVO ............................................................... 40
15.1.3. FIJAR EL PRESUPUESTO ............................................................................................. 40
15.1.4. DEFINIR EL MENSAJE ................................................................................................. 42
15.1.5. SELECCIONAR LOS MEDIOS DE COMUNICACIN ...................................................... 44
15.2. EVALUACIN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Y DEL RENDIMIENTO (RETORNO)
DE LA INVERSIN EN PUBLICIDAD ................................................................................................ 46
XVI. LEGISLACIN EN PUBLICIDAD ............................................................................................... 47
CONCLUSIN ..................................................................................................................................... 51
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................... 52











5

INTRODUCCIN

La publicidad existe desde los orgenes de la civilizacin y el comercio. Desde
que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar
la existencia de los mismos; la forma ms comn de publicidad era la expresin
oral.
Hoy en da podemos ver y or publicidad en todas partes, al viajar en automvil
podemos ver vallas publicitarias y a la vez escuchar en la radio reclames
publicitarios y propagandas, al leer un peridico o revista nos encontramos con
anuncios publicitarios, mientras navegamos por Internet observaos banners,
anuncios y hasta podemos hacer visitas virtuales de hoteles, fabricas, ciudades
solo con el propsito de vendernos un producto.
La publicidad influye de manera significativa en la economa y en la sociedad,
es un negocio de cambios que refleja los desarrollos rpidos de
la tecnologa y estilo de vida, en la preferencia del consumidor y en
la investigacin de los mercados. La publicidad posee una poderosa fuerza de
persuasin, modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de hoy.
Como ya sabemos, las publicidades principales son hechas por la televisin, la
radio, el peridico, el internet, entre otros para que se pueda tener xito en algo
que pretendemos.










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LA PUBLICIDAD
I. ANTECEDENTES HISTRICOS
Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de
comunicar la existencia de los mismos; la forma ms comn de publicidad era
la expresin oral. Ya desde la civilizacin egipcia, Tebas conoci pocas de
gran esplendor econmico y religioso; a esta ciudad tan prspera se le
atribuyen uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en
un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del
que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontr en las ruinas de Pompeya una
gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradicin
publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos,
joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inici el
perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al pblico la
llegada de embarcaciones cargadas de vinos, vveres y otros, siendo
acompaados en ocasiones por msicos que daban a estos el tono adecuado
para el pregn; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma
de publicidad continu hasta la Edad Media. En Francia, los dueos de las
tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la
clientela; en Espaa, utilizaban tambores y gaitas, y en Mxico los pregoneros
empleaban los tambores para acompaar los avisos.
En Roma surgen dos nuevos medios: el lbum, y el Libellus. El lbum
consista en una superficie blanca sobre la que se escriba; ya fueran
pergaminos, papiros, o paredes blanqueadas. Cualquier superficie blanca
servira para dar a conocer mercancas, anunciar espectculos, anunciar
ventas de esclavos y comunicar decisiones polticas. El Libellus, considerado el
antecesor del cartel, era de menor tamao que el lbum. Una vez se haba
escrito en l el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared.
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta
de Johannes Gutenberg, quien se ocup de mostrar su invento a un grupo de
mercaderes de Aquisgrn. Con la crnica mundial de Nuremberg, figuran una
serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453
surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en
los primeros peridicos impresos. La imprenta permiti la difusin ms extensa
de los mensajes publicitarios y, con la aparicin de nuevas ciudades, la
publicidad se consolida como instrumento de comunicacin.
La publicidad moderna comenz a evolucionar en Estados Unidos y Gran
Bretaa a finales del siglo XVIII durante la revolucin industrial. Aparecieron
los agentes de publicidad; el primero conocido fue Volney B. Palmer, quien en
1841 inaugur en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo considerable xito.
En Espaa en 1872, el pionero de la publicidad, Rafael, fund en Barcelona la
primera agencia del pas, que todava en la actualidad sigue en activo.
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La industrializacin en el siglo XIX gener competencia entre las empresas. En
consecuencia, necesitaban dar a conocer sus productos y atraer la atencin del
pblico, por lo que surgen las primeras agencias publicitarias en EEUU. En
este siglo adquiere vital importancia el cartel como soporte publicitario,
surgieron grandes maestros cartelistas como Daumier o Tolousse Lautrec.
El perfeccionamiento de la linotipia favoreci la reproduccin fotogrfica y el
realismo de las imgenes publicitarias.

A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con
mayor rigor los medios donde colocar la publicidad. Es as como la creatividad
comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los
aos 30 nace una famosa tcnica creativa: el brainstorming, aunque no fue
hasta la dcada de 1960 cuando se us de manera habitual. A mediados del
ciclo XX aparecen otros medios de comunicacin de masas como la radio, TV,
cine... que no llegan a sustituir a los anuncios de prensa y carteles pero s
compiten con ellos.

Aportaciones de David Ogilvy
Cabe enfatizar las aportaciones del llamado padre de la publicidad, David
Ogilvy. Siendo uno de los nombres ms destacados en el mundo de la
publicidad moderna y uno de los pocos pensadores que forjaron este negocio
despus de los aos veinte, Ogilvy fue a lo largo de su vida cocinero, vendedor,
diplomtico y granjero. En 1938, Ogilvy emigr a los Estados Unidos, y no fue
hasta esa fecha que comenz su fructfera carrera como publicista, trabajando
en el Audience Research Institute de George Gallup, en Nueva Jersey.
En 1948 fund la Agencia Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather con oficinas en
Nueva York (que con el tiempo se convirti en Ogilvy & Mather Worldwide), con
el apoyo financiero de la agencia de Londres, Mather & Crowther.
En 1962 la prestigiosa revista Time nombr a Davil Ogilvy el mago ms
solicitado de la industria publicitaria de la poca. Y lo cierto es que si Ogilvy
hubiera desarrollado su carrera en el siglo XXI tambin tendra muchsimo
tirn entre los anunciantes. El legendario publicitario britnico era un genio y
las ideas de los genios son atemporales, eternas, no entienden de siglos ni de
pocas, segn refiere Marketing Directo, portal especializado en marketing,
publicidad y medios.
Sus ideas y las tcnicas publicitarias acerca de la publicidad en las cuales
enfatiza el uso y conceptos de persuasin, lenguaje, escritura y competencias,
hacen que estas herramientas sigan vigentes a la fecha.
Puso en marcha el concepto de imagen de marca y, junto con Bill Bernbach,
sent las bases de la llamada "revolucin creativa". Se trataba de hacer
hincapi en la importancia que las marcas tienen en s mismas y convertir el
propio producto en el verdadero protagonista de la publicidad.
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Algunas de las frases que inmortaliz dentro de la industria publicitaria son:
"Nunca hagas un anuncio que no quisieras que viese tu propia familia", "la
mejor manera de conseguir nuevas cuentas es crear para nuestros clientes el
tipo de publicidad que atraer a clientes futuros", "dentro de cada marca hay un
producto, pero no todos los productos son marcas", "cuando haga publicidad
para los extintores de fuego, comience con el fuego", "no compita con su
agencia en el rea de la creatividad, entre otras.














Principales acontecimientos en el desarrollo de la publicidad
Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:
El aumento de la produccin, que plantea la necesidad de activar la
demanda y de diferenciar y hacer valer los productos.
El desarrollo de los medios de comunicacin, que hacen posible la
difusin masiva de los mensajes.
La lucha por el derecho a la libertad de expresin, en la que tiene gran
valor la pluralidad de medios informativos.
La configuracin de la profesin publicitaria, que debe crear las
estructuras necesarias y desarrollar las tcnicas que permitan mejorar el
proceso de creacin y difusin de las campaas y, con ello, asegurar al
mximo el logro de los objetivos de los anunciantes.
El desarrollo econmico plantea cuatro hechos que, en un momento
determinado de la historia, ocurren por vez primera:
El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por
condiciones de todo tipo.
La diversificacin de productos y servicios, que permite a consumidores
y clientes elegir entre opciones distintas.
El crecimiento de la competencia, que aumenta en funcin del desarrollo
econmico general y de las nuevas posibilidades de produccin
y comercio
9

El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los
fabricantes, hasta entonces slo pendientes de su capacidad de
produccin.
II. CONCEPTO DE LA PUBLICIDAD
La publicidad es una poderosa herramienta de la promocin que puede ser
utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y
personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado
con sus productos, servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo.
En un sentido amplio, la publicidad es un componente del marketing porque
es uno de los elementos que conforma el mix de promocin (los otros son: la
venta personal, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el
telemercadeo), y cuya importancia y prioridad dependen:
1. De los productos, servicios, ideas u otros que promueven las
empresas, organizaciones o personas,
2. Del mercado hacia los que van dirigidos y
3. De los objetivos que se pretenden lograr.
En un sentido ms especfico, la publicidad es una forma de comunicacin
impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicacin,
como la televisin, la radio, los medios impresos, el internet, etc., y cuyas
caractersticas que la distinguen de los otros elementos del mix de promocin.
Es la herramienta del marketing, especficamente de la promocin, que es
utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y
personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado
con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.
Por ello, resulta muy conveniente que publicistas, mercadlogos y todas las
personas que estn involucradas con las actividades de mercadotecnia
conozcan la respuesta a una pregunta bsica pero muy importante:
Definicin de Publicidad, Segn Expertos en la Materia:
OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la
publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado,
trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir"
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la
publicidad como "cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado"
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Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
lapublicidad es "una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los
puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de
transmisin por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin
embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a
las playeras impresas y, en fechas ms recientes, el internet".
Segn la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la
colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado
en cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas lucrativas,
organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan
informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a
audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas"
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como
"una comunicacin no personal, realizada a travs de un patrocinador
identificado, relativa a su organizacin, producto, servicio o idea".
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la
siguiente definicin de publicidad:
La publicidad es una forma de comunicacin impersonal y de largo alcance que
es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organizacin no
Gubernamental, institucin del estado o persona individual) para informar,
persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios,
ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores,
espectadores, usuarios, seguidores u otros.
La publicidad es un componente de las diferentes actividades del marketing,
especficamente de la promocin, que sirve para comunicar el mensaje de un
patrocinador identificado a un pblico especfico, mediante la utilizacin de
medios que tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance, como
la televisin, la radio, los medios impresos y el internet entre otros, con la
finalidad de lograr los objetivos fijados.
De este modo podemos definir el concepto de la publicidad;
Es una forma de comunicacin interpersonal y pagada por un emisor,
trasmitida por algn medio (radio, televisin, prensa, etc)dirigida a un
segmento del mercado o a su totalidad ,con la finalidad de estimular la
demanda o influir en el comportamiento de os consumidores

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III. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
En trminos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos:
3.1. OBJETIVOS GENERALES
Los objetivos generales, se clasifican segn el propsito de los objetivos. Philip
Kotler en su libro "Direccin de Marketing, Conceptos Esenciales"; propone los
siguientes tres tipos de objetivos:
1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa
pionera de una categora de productos, en la que el objetivo es crear
demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que
informar en un principio a los consumidores cules eran los beneficios
de su tecnologa.
2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que
el objetivo es crear demanda selectiva por una marca especfica. Por
ejemplo aqu se busca:
- Convencer sobre algo determinado
- Dar razones para cambio de marca
- Hacer que quien ha abandonado la marca vuelva a usarla
3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos
maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intencin
primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.
3.2. OBJETIVOS ESPECFICOS.
Los objetivos especficos de la publicidad son mucho ms puntuales. Stanton,
Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los
siguientes objetivos:
1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de
la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la
compaa y los productos que presentan los vendedores.
2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer
a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los
consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de
lnea.
4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los
siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la
frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del
producto.
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5. Contrarrestar la sustitucin: El objetivo es reforzar las decisiones de
los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras
marcas.
3.3. OTROS OBJETIVOS SERIAN:
Predisponer a la prueba
- Creando el inters
- Despertando curiosidad
- Incitando a la novedad

Crear una determinada imagen de Marca o Empresa
- Para cambiar la opinin existente
- Para reforzar la manera de vernos de la gente
- Para generar una corriente favorable

Educar
- Intentando modificar hbitos
- Exponiendo ventajas de resolver una necesidad de otra forma
- Demostrando como actuar (paso a paso) en un determinado proceso.

Crear fidelidad hacia nosotros
- Amarrando al consumidor
- Dando razones suficientes para que la gente no quiera irse
- Haciendo que nuestro producto llegue a formar parte de su vida


IV. CARACTERSTICAS DE LA PUBLICIDAD
A la publicidad se le puede diferenciar de los otros mtodos promocionales por
las siguientes caractersticas:
a) Es un instrumento de la publicidad. Porque informa, persuade,
recuerda, e influye en el concepto sobre el producto se forma el
consumidor.
b) Es unilateral. Porque no existe interaccin entre emisor y receptor, ya
que es el emisor el que controla el mensaje.
c) Es impersonal y masiva. Impersonal porque no est dirigida a un
cliente sino a un pblico annimo, y es masiva porque utiliza los medios
de comunicacin masiva.
d) Es pagada. A diferenciar de la propaganda, la publicidad es pagada,
pues el uso de los espacios en los medios de comunicacin cuestan
dinero.
e) Financia a los medios de comunicacin. La publicidad cumple con un
rol social importantsimo, pues financia a los medios de comunicacin
masiva. La prensa, radio, televisin y otros, existen gracias a los
espacios publicitarios que venden.
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V. CLASIFICACIN DE LA PUBLICIDAD
La publicidad se clasifica de distinta formas, asi tenemos:
5.1. SEGN EL MERCADO OBJETIVO
Publicidad a consumidores. Es el tipo de publicidad que se dirige
al mercado de personas o consumidores a travez de los distintos
medios de comunicacin. Es utilizada generalmente por las
empresas que venden productos de consumo masivo como
bebidas, conservas, ropa, artefactos, etc.
Publicidad entre empresas. Es el tipo de publicidad que realizan
las empresas para ofrecer sus productos o servicios a otras
empresas. Este tipo de publicidad generalmente no usa un medio
de comunicacin convencional, sino medios de comunicacin
seleccionados, clasificados o profesionales que se dirige
especficamente a ese mercado.
5.2. SEGN EL OBJETO PUBLICITARIO
Publicidad del producto. Cuando se hace publicidad de un
producto, de una lnea de productos o de una marca. Se hace
para estimular la demanda a corto o largo plazo. Su objetivo es
informar o recordar un producto y sus atributos.
Publicidad institucional. Busca actitudes o respuestas positivas
para la empresa y no necesariamente para su producto, de tal
manera que esta se percibida con buena imagen.
5.3. SEGN EL ESTMULO DE LA DEMANDA
Publicidad de demanda primaria. Es aquella publicidad que sirve
para estimular la demanda genrica de un producto como
pescado, pollo, cerveza, yogurt, etc.
Publicidad comparativa. Es aquella publicidad que sirve para
estimular la demanda de la marca de un producto en particular.
Tiene un carcter eminentemente competitivo porque contrasta
sus atributos con los de sus competidores con el fin de ganar
mayores cuotas de mercado.
VI. TIPOS DE PUBLICIDAD
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o ms clasificaciones
que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se
le puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los
patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos.
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Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadlogos
conozcan cules son los diferentes tipos de publicidad y en qu consiste cada
uno de ellos, lo cual, les dar una idea ms clara acerca de cmo, cundo y
dnde utilizar esta importante herramienta de la promocin.
Tipos de Publicidad, Segn Expertos en la Materia:
OGuinn, Allen y Semenik,
Autores del libro "Publicidad", consideran que algunos de los tipos bsicos
de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el
anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen:
Estimulacin de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante
trata de crear demanda para una categora de producto en general. En
su forma pura, el propsito de este tipo de publicidad es educar a los
compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo
de producto, en lugar de destacar una marca especfica dentro de la
categora del producto.
Estimulacin de la demanda selectiva: Su propsito es sealar los
beneficios particulares de una marca en comparacin con las de la
competencia.
Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita
al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios
en televisin que tratan de estimular a los receptores a que compren un
determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que
solo durar hasta la medianoche.
Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estmulo de
la accin inmediata del pblico, la publicidad de respuesta retardada
busca crear el reconocimiento y la aprobacin de una marca a lo largo
del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de
generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y
establece un gusto general por la marca.
Publicidad empresarial: No se disea para promover una marca
especfica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia
una compaa como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.
Laura Fischer y Jorge Espejo,
Autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista que incluye diez tipos de
publicidad:
1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de
comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas.
2. Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina: Se divide en::
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Publicidad por fabricantes
Publicidad por intermediarios
Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa
Publicidad por organizaciones no comerciales / no
lucrativas, como hospitales.
Publicidad en cooperativa
3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad
individual, patrocinada por un individuo o una organizacin que acta en
lo individual.
4. Publicidad en cooperativa: Se divide en:
Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es
compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro
del canal de distribucin.
Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de
empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del
canal de distribucin. Por lo tanto, los fabricantes y
mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha
para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten
los costos de la publicidad para los consumidores.
5. Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje: Se divide
en :
Publicidad para estimular la demanda primaria: Se
promueve la demanda para una clase general de
productos y se estimula la aceptacin de una idea o un
concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo
de publicidad se utiliza principalmente en la introduccin de
productos nuevos para el mercado.
Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se
promueve la demanda de una marca especfica.
6. Publicidad segn el propsito del mensaje: Se divide en :
Publicidad de accin directa: Tiene el propsito de generar
una conducta inmediata o una accin en el mercado, por
ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los
peridicos para estimular las ventas del fin de semana.
Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a obtener
el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes
favorables como prerrequisito para la accin de compra.

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7. Publicidad segn el enfoque del mensaje: Se divide en 2 :
Publicidad en el producto: Su proposito es informar acerca
del producto.
Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del
anunciante.
Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer
clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal
ms que a motivos de compra de un producto.
Publicidad de relaciones pblicas: Se usa para crear una
imagen favorable de la empresa ante empleados,
accionistas o pblico en general.
Publicidad de servicio pblico: Su objetivo es cambiar
actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el
pblico en general
8. Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en 2 :
Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad
nacional respaldada por fabricantes o publicidad local
patrocinada por los minoristas y dirigida a los
consumidores.
Publicidad a fabricantes: Se divide en 3:
1) Publicidad a organizaciones comerciales
2) Publicidad profesional
3) Publicidad boca a boca.
9. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de
contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al
consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo
indispensable.
10. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se
descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los
sentidos y su gran recurso est en el uso del sexo. El objetivo de este
tipo de publicidad es vender mediante la atraccin subliminal de la
atencin a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o
inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.
Stanton, Etzel y Walker
Autores del libro "Fundamentos de Marketing", proporcionan una clasificacin,
que a criterio de los autores, es muy til para comprender el alcance y los tipos
de publicidad, y que se divide segn:
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1. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige
tanto a consumidores o a empresas; as, es publicidad de consumo o
bien publicidad de negocio a negocio.
2. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda
primaria est diseada para estimular la demanda de una categora
genrica de un producto como caf, electricidad o ropa de algodn. En
cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la
demanda de marcas especficas.
3. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva
se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de
productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en :
Publicidad de accin directa: Es la que busca una
respuesta rpida, por ejemplo, un anuncio en una revista
que lleva un cupn que exhorta al lector a enviarla para
solicitar una muestra gratuita.
Publicidad de accin indirecta: Est destinada a estimular
la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es
informar o recordar a los consumidores de la existencia del
producto y sealar sus beneficios.
4. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aqu la atencin en
los mensajes comerciales, la forma ms valiosa de este apoyo es la no
comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto.
Tipos de forma general:
Por audiencia meta
Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el
producto para uso personal o para uso ajeno.
Publicidad orientada a las empresas: se destina a los individuos que
compran productos especficos o servicios para emplearlos en la
compaa.
Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de
productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes.
Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un cdigo de tica o
un conjunto de normas profesionales.
Agrcola: se dirige a los que laboran en el campo o en la Agroindustria
Por zona geogrfica
Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos clientes
provienen de una sola rea comercial, urbana o local.
Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un
rea o regin, pero no en todo el pas
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Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de3 varias regiones
del pas.
Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero.
Por medio
Publicidad impresa: peridicos y revistas.
Publicidad electrnica: radio y televisin
Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito.
Publicidad por correo directo: la que se enva por correo
Por propsito
Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios.
Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no
promueven un producto en particular, sino la misin filosofa de la
organizacin.
Publicidad comercial: promueve productos servicios o ideas con la
intencin de obtener una utilidad.
Publicidad no comercial: la que patrocinan las instituciones de caridad o
no lucrativas, loa grupos cvicos, las organizaciones religiosas o
polticas; tambin las que se realizan a favor de ellas.
Publicidad orientada a la accin: la que intenta estimular una decisin
inmediata por parte del lector.
Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un
producto o familiaridad con su nombre y con su empaque.

VII. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
Tres son las funciones fundamentales:
1.- Funcin informativa. Sabemos que su fin es dar a conocer un producto y
para ello recurre no slo a la imagen, sino tambin al texto y/o la palabra.
2.- Funcin persuasiva. No slo necesita dar a conocer, informar, necesita
persuadir, convencer, para lo que le resultan vlidos todo tipo de argumentos
3.- Funcin econmica. Como empresa necesita obtener beneficio, necesita
ser rentable, cmo?: creando nuevas necesidades, creando nuevos
consumidores. La publicidad es uno de los grandes motores de la economa
porque nuestra sociedad es, en gran medida, una sociedad de bienes de
consumo y las empresas necesitan dar a conocer esos productos por lo que no
reparan en emplear tremendas inversiones en publicidad (que, en definitiva,
acaba pagando el consumidor a travs del incremento del valor del producto)
Pero adems, la publicidad busca cumplir en nuestra sociedad una serie de
funciones:
a.- Funcin financiadora: es la publicidad uno de los principales medios de
financiacin para todos los medios de comunicacin. Esta dependencia de la
publicidad condiciona en numerosas ocasiones a los propios medios: la
televisin es el caso ms significativo pero no podemos dejar de lado a la
19

prensa -se maquetan los textos una vez que se distribuye la publicidad del da-
o la radio.
b.- Funcin sustitutiva. La publicidad no presenta sino una representacin
manipulada de la realidad (Un anuncio de tabaco, por ejemplo, jams va a
presentar la realidad de las consecuencias que puede producir su consumo,
buscar plantear otro tipo de asociaciones -placer, conquista, aventura, al
hecho de fumar)
c.- Funcin estereotipadora. Se tiende a unificar gustos, hbitos de
comportamiento y de vida. Las investigaciones sobre la incidencia de la
publicidad en grupos sociales concretos demuestran que no slo influye en la
eleccin de lo que se compra sino en la interiorizacin de ideas y pautas de
conducta. Es evidente, que adems de promocionar productos, la publicidad
nos ofrece modelos de vida y referentes culturales.
d.- Funcin desproblematizadora: El mundo que nos muestra la publicidad
rara vez deja de ser un mundo fascinador, sin problemas ni tensiones. Nos
ofrece el lado bello de la vida al que accederemos gracias al consumo.
E incluso podramos hablar de una funcin creativa: los anuncios publicitarios
se han convertido en una vertiente ms de la creacin artstica, especialmente
en televisin, donde varios directores de cine han desarrollado una labor
creativa muy importante. No obstante, no debemos dejarnos atrapar por el
continente, vanguardista en numerosas ocasiones, pero escondiendo, casi
siempre, un ideario absolutamente conservador.

7.1. Anlisis de las funciones de la publicidad
La publicidad es una forma creativa de entregar mensajes a las personas
adecuadas y del modo ms rentable posible. Adems de informar acerca de un
producto, cumple otras funciones, como las que veremos a continuacin.

La funcin econmica
La publicidad activa el consumo: hace vender el producto al mayor nmero de
personas posibles. De esta manera, hace posible que el circuito econmico no
se rompa: progreso tecnolgicoaumento de la produccinincremento del
consumo.
Adems, comprar no es un acto neutro, sino una actividad social cargada de
significado. La compra no satisface solamente una necesidad bsica, sino que
significa una toma de posicin, una forma de adaptacin.

La funcin financiadora
La publicidad contribuye a financiar los medios de comunicacin. Un diario o
una revista necesitan que sus pginas lleven publicidad para poder llegar a los
lectores a precios accesibles. Esta funcin puede resultar un instrumento de
presin ideolgica o poltica, en el sentido de que, en un momento
determinado, puede condiciona econmicamente a un medio de comunicacin.
20

La funcin sustitutiva
La publicidad opera sustituyendo la presentacin de un objeto real, tal como es,
por un elaborado mensaje que muestra sus caractersticas. Por ejemplo, una
publicidad de ropa puede plantear asociaciones del producto con la sensacin
de libertad, frescura, etc.

La funcin desproblematizadora
La publicidad presenta un mundo sin problemas, divertido, fascinante... en el
que la mayora de los productos se consumen en momentos de ocio. Muestra
el lado bello de la vida para suavizar los aspectos negativos, como la crisis, la
violencia, el dolor, la desigualdad social.

La funcin estereotipadora
Por su difusin masiva, la publicidad tiende a igualar gustos, criterios e ideales.
Influye en los hbitos de consumo, las relaciones afectivas, los modos de vida.
El cambio de gustos de los individuos puede generar actitudes despectivas
hacia otros estilos de vida.

La funcin creativa
La publicidad no se limita a dar a conocer un producto, sino que busca
persuadir, convencer a los posibles consumidores. Para lograrlo, emplea una
cantidad de recursos creativos, con imgenes, juegos de palabras, etc. El
poder persuasivo se ejerce sobre la voluntad del individuo, pero sin coartar la
libertad del consumidor.

VIII. ORGANIZACIN DE LA PUBLICIDAD
La gestin publicitaria en una empresa puede organizarse con un
departamento propio a travs de una agencia externa. En algunos casos ser
factible la organizacin mixta, es decir la combinacin de ambas segn se
presente la necesidad.

8.1. DEPARTAMENTO PROPIO
El jefe o encargado de este departamento depender directamente del
feje de marketing. Una empresa grande o mediana, con objetivos de
marketing bien establecidos, debe contar generalmente con un
departamento de publicidad.

8.2. AGENCIA EXTERNA
Una agencia de publicidad es una empresa especializada que vende
servicios de publicidad a otra empresa y por lo tanto las que se encargan
de implementar sus campaas publicitarias.

21

8.3. ORGANIZACIN MIXTA
Consiste en tener departamento propio y a la vez contratar una agencia
externa para cumplir con todos los requisitos y exigencias de la funcin
publicitaria de la empresa. Cada uno de ellos cumplir especficamente
con su funcin, como por ejemplo, el departamento de publicidad de la
empresa aprobara los planes y sobre todo la inversin publicitaria y la
agencia externa se encargara de la campaa publicitaria.

IX. EFECTOS SOCIALES Y ECONMICOS DE LA
PUBLICIDAD
La publicidad trata en particular de estimular la demanda o aceptacin del bien,
servicio o idea promocionada y, en general, de modificar las opiniones,
actitudes, deseos y comportamientos del consumidor. Sobre la publicidad se
han pronunciado cientos de anlisis, la mayora de los mismos tienen un punto
en comn, tratar de la publicidad en un sentido unidireccional, es decir,
pronunciarse sobre la influencia o los efectos de esta sobre los individuos y la
sociedad. Alguno de los efectos puede ser:
Los efectos sociales, cuando genera riqueza que se reinvierte, por otro tiene
una funcin informativa, pero puede llegar a ser molesta, abusiva y engaosa.
Sobre todo si se trata de productos sensibles, situaciones increbles, se rebaja
la dignidad de una persona, excesivo realismo.
Los efectos econmicos. En este segundo efecto se han planteado dos
teoras sobre los efectos de la publicidad: la publicidad como poder de
mercado (instrumento de comunicacin persuasiva) y la publicidad como
informacin (estimula la elasticidad demanda-precio y la competencia
exponiendo al consumidor a un mayor nmero de alternativas). Se estima que
el nivel de reaccin de la competencia invierte el efecto de la publicidad sobre
la elasticidad demanda-precio.
Pero la publicidad no afecta solo en el momento, tambin tiene un efecto
diferido en el tiempo.
El estudio realizado por los profesores de la Facultad de Comunicacin de la
Universidad de Navarra conjuntamente con el Consejo Audiovisual de Navarra,
trata sobre los efectos de la publicidad en los jvenes de hoy en da, y se llega
a la conclusin de que los valores que se transmiten a travs de los anuncios
publicitarios ayudan o favorecen a que los adolescentes tengan actitudes de
irresponsabilidad, consumismo y superficialidad ante la vida.
La fuerte presin que ejerce la publicidad sobre los menores, se convierte en
perjudicial en la medida en que stos reciben mensajes irreales que perciben
22

como naturales, lo que puede producir una acusada insatisfaccin al entrar en
la edad adulta y en la vida real.
Como conclusin, se puede decir que los efectos de la publicidad son variados.
Ya que se encuentran los positivos y negativos, entre ellos los econmicos y
los sociales. En la actualidad la publicad es importante porque es parte integral
de nuestro sistema econmico. Est diseada para persuadir a una persona
para que compre un producto, que cambie de parecer o a propiciar un menor
consumo. La publicidad puede afectar por medios de la persuasin, por la
transmisin de informacin de algn producto o lo que se quiere publicitar. La
publicidad se relaciona con todo lo que tenga que ver con la vida diaria del ser
humano, ya que su papel principal es llevar a que el consumidor compre y se
idealice una necesidad material, entre los que podemos mencionar conseguir
que todo el mundo conozca el producto; la marca o empresa, para que de este
modo, se vea reflejado en el incremento de sus ventas, es por ello que la
publicidad tiene diferentes efectos en la mente del ser humano. Modificando en
general la vida del hombre en cuanto a pensamientos y accin, es decir,
psicolgicamente.
X. EL MENSAJE PUBLICITARIO
El mensaje publicitario viene a ser la consolidacin de la idea central y l forma
de transmitirlo, el mismo debe de ser creativo y fcil de identificar de tal manera
que consigamos del pblico objetivo, aceptacin y recordacin de un producto
o marca. Un buen mensaje publicitario tendr un peso bastante significativo
para el posicionamiento de un producto o marca .Su finalidad es captar la
atencin del receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al
objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca.
La creatividad publicitaria comprende la generacin de la idea base o eje del
mensaje que a su vez estar determinada por el objetivo de la campaa y
partiendo de ello permitir establecer la estrategia comunicacional como:
INFORMATIVA y PERSUASIVA. En el mensaje publicitario debemos conocer:
10.1. CONTENIDO DEL MENSAJE
Hemos dicho que el mensaje es la idea central que pretende
transmitirse al receptor. Esta idea debe destacar las razones por las
que el receptor se interesara por un determinado producto. Las
razones pueden ser muy variadas como lo barato, lo innovador, lo til,
el nivel social y sobre todo lo distintivo del producto.
10.2. TEXTO Y ESLOGAN DEL MENSAJE
El texto est formado por un conjunto de palabras escritas u orales
que constituyen el mensaje. El slogan forma parte del texto del
mensaje que se expresa generalmente en una frase resumida del
23

contenido del mensaje en la que se destaca los beneficios para el
usuario. El eslogan debe ser siempre breve para captar atencin y
recordacin. Ejemplo: el eslogan de interbank es el tiempo vale ms
que el dinero.
10.3. REQUISITOS DEL MENSAJE
Un buen mensaje debe tener los siguientes requisitos:
Captar la atencin e inters. Para captar la atencin del pblico
objetico, el mensaje debe ser orientarse a la solucin de
necesidades objetivas; y para crear inters debe ponerse en
relevancia los atributos o caractersticas distintivas del producto.
Fcil de entender. La simbologa usada en el mensaje publicitario
debe ser de fcil descodificacin para que puede ser entendida por
el pblico receptor.
Tener creatividad. No deben exagerarse los atributos, porque el
mensaje puede convertirse en increble y provocar rechazo.
Poder de conviccin. Las propuestas del mensaje deben tratar de
convencer al receptor.
Inducir compra. Si un mensaje convence, debe provocar en el
receptor una accin que se traduzca en una compra.
Recordacin. El mensaje debe ser transmitido de tal manera que
pertenezca todo el tiempo posible en la mente del pblico.
10.4. FORMAS DE HACER PUBLICIDAD
Existen muchas formas de lanzar un mensaje publicitario, as tenemos
los siguientes mensajes:
Graficados. Son los ms utilizados por ser los ms expresivos,
pues tienen mayor capacidad de comunicacin por las
imgenes que contienen. Utilizan l fotografa y el dibujo de
personas, animales o cosas.
No graficadas. Solo contienen texto o frases. Este tipo de
mensaje trata de captar atencin con titulares grandes o frases
resaladas.
Con humor. Esta estrategia se utiliza porque el humor bueno
es siempre recordado y consiste en relacionarlo con el
producto que se anuncia, para recordar no solo el hecho
humorstico sino especialmente al producto.
Con erotismo. Hoy no solamente se lanzan mensajes erticos
utilizando a la mujer sino tambin el varn, sobre todo para
publicar productos de belleza, de salud, de higiene personal,
artculos deportivos, etc.
Con msica o singles. Muchos singles o canciones
publicitarios se en posicionado en la mente del publico porque
han sabido crear letra o msica agradable e identificada con
24

algn segmente de mercado o con algunos necesidad. Es
utilizada en los mensajes publicitarios de partidos polticos o
candidatos.
Con exposiciones o demostraciones. Se realza con la
exposicin dl uso de productos mencionados sus ventajas o
beneficios o las demostraciones en la que se dramatiza usando
el producto.
Con testimonios. Utiliza personajes del mundo deportivo con
trayectoria profesional como para que no exista duda de sus
manifestaciones o experiencia.
Para disear el mensaje, debemos pensar primeramente en los principales
destinatarios, los que pueden ser:
1. Los clientes actuales
2. Los ex-clientes
3. Los potenciales clientes que queremos conquistar
4. El personal
5. Los proveedores
6. La competencia
7. Otros entes comunitario

Los mensajes publicitarios, son el resultado del trabajo creativo del publicista,
es el conjunto de ideas que se pretende trasmitir al cliente, para lograr
sensibilizarlo sobre la necesidad de comprar o adquirir el producto o servicio.
En la elaboracin de los mensajes publicitarios el estudio de mercado aplicado
con anterioridad a la creacin de la campaa publicitaria, aporta al publicista
informacin bsica para la proyeccin de los mismos, de tal forma que el
profesional cuente con los elementos de juicio bsicos para su determinacin.
Existe una marcada diferencia entre los mensajes publicitarios y la propaganda,
porque el primero atiende el aspecto subjetivo del proceso, es decir, la idea que
se trata de trasmitir. Mientras que el segundo, es la forma a travs de la cual se
pretende difundir esa idea o mensaje.
Los mensajes publicitarios, deben ser inditos, creativos, con ideas
innovadoras que brinden claridad al cliente sobre la diferencia del producto o
servicio en relacin con otros que se encuentren en el mercado.
Otro gran reto del publicista en el proceso de trasmisin de los mensajes
publicitarios, es la brevedad para narrar lo que pretende trasmitir, porque en
algunos medios como la radio, la televisin, el cine, etc., el tiempo es muy
limitado y por otro lado, en los medios de comunicacin impresos como
diarios, revistas, autoadhesivos, volantes, etc., el espacio resulta ser otro
limitante, por ello, sinterizar debe ser otra habilidad del creativo publicitario a
la hora de enviar los mensajes publicitarios al cliente.
25

Pero Qu aspectos se deben tener en cuenta para la creacin de los
mensajes publicitarios?
En trminos generales, el publicista debe tener en cuenta al momento de
elaborar los mensajes publicitarios los siguientes: a. El sexo, entorno
geogrfico, aspectos culturales, edad, clase social y nivel de estudios. b. el
medio y forma a travs del cual se trasmite el mensaje, porque dependiendo de
ello, el publicista deber aplicar todo sus conocimientos y capacidad creativa
para lograr el objetivo.
As por ejemplo si por motivos de presupuesto el medio a contratar para
trasmitir el mensaje publicitario es entre otros la radio y el producto a publicitar
es un postre, el publicista deber persuadir al cliente a travs del odo, tarea
que requiere un grado importante de imaginacin por parte del creativo
publicitario.
La originalidad de los mensajes publicitarios y su creatividad, constituyen el
mayor reto para el publicista, por lo general los mensajes publicitarios que ms
impactan, son aquellos que logran salir de los modelos tradicionales, por ser
novedosos y que tienen un contenido emocional, capaz de persuadir al cliente
de tal forma que el objetivo de la campaa se logre efectivamente.
XI. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
Los medios publicitarios son instrumentos de comunicacin del que se vale
una empresa para transmitir un mensaje. Los medios publicitarios
conocidos son la televisin, radio, peridicos, revistas y otros medios.
11.1. LA PRENSA (PERIDICOS)
Los peridicos son valiosos, bsicamente, para la divulgacin de las
noticias, desempean un papel muy importante en nuestra vida social y
poltica en la formacin de la opinin pblica. Ejemplos: el comercio, la
repblica, etc. Tipos de peridicos: Matutinos, Vespertinos, Dominicales,
Semanarios, Financieros o comerciales, Vernculos, Nacionales, en
contraposicin a los locales
Algunas ventajas de la prensa son:
Los peridicos son ledos por un gran nmero de personas.
Excelente medio para campaas de ensayo.
Buenos para obtener ventajas rpidas.
Las llamadas de atencin pueden hacerse con gran oportunidad.
El formato puede combinarse frecuentemente.
No es necesario el planteamiento con gran anticipacin.
Gran facilidad para relacionar los anuncios con los distribuidores.
Es muy seguro que los distribuidores vean los anuncios y los aprueben.
26

11.2. LA RADIO
Se caracteriza por:
- El llamamiento es auditivo y no visual.
- El anuncio tiene una vida extremadamente corta, y debe
ser aceptado cundo se ofrece o se perder para siempre.
- El anunciante, en lugar del medio, debe llevar la carga de
lograr mantener radio-audiencia a travs del
entretenimiento ofrecido, su programa.
- Esto no es aplicable a los anuncios de "cuas
publicitarias".

Tipos de radio:
- Nacionales.
- En cadena (cobertura nacional o provincial)
- Locales.
Algunas ventajas de la radio son:
Medio muy "personalizado". El mensaje se recibe individual
y subjetivamente.
El anunciante puede controlar la forma del entretenimiento
(puede colocar al oyente en el estado de nimo apropiado).
Loa mensajes se pueden hacer muy oportunamente y
pueden cambiarse con frecuencia.
Ofrece tanto "cobertura" nacional como local.
Puede escucharse mientras se trabaja (amas de casa,
conductores, artesanos,).
Algunos inconvenientes son:
Medio relativamente expansivo, y debe ser utilizado en
gran escala.
El anunciante debe tomar en consideracin el coste de la
creacin y el de la radio.
No todos los productos son adaptables a la radio.
La seleccin de los programas adecuados, frecuentemente
es difcil.
A diferencia del mensaje impreso, el mensaje radial debe
ser percibido inmediatamente o perderse para siempre.

11.3. LA TELEVISIN
La televisin es el medio publicitario por excelencia: permite mostrar la idea en
movimiento, con color y sonido. El producto propio de la televisin es el spot o
anuncio.
El spot publicitario es una pelcula comercial que combina la imagen, el
movimiento, la luz y el sonido, de forma esttica, con la finalidad de vender un
producto determinado. Lo realizan las agencias de publicidad y aparece
claramente diferenciado, intercalado en la programacin habitual de los
distintos canales de televisin.
27

Algunas ventajas:
Obtiene una mayor concentracin por parte de espectador.
Verstil, permitiendo una gran variedad de tcnicas visuales y auditivas.
Adems de sonido, vista y movimiento, cuenta con cualidades de la
intimidad.
Ideal para demostrar un producto.
A travs de la programacin puede seleccionar muy bien a la
"teleaudiencia".
Algunos inconvenientes de la televisin:
Relativamente costosa.
La facilidad est limitada, fundamentalmente, a las zonas urbanas.
Dificultad en la determinacin de la calidad de los televidentes.
Muy alto coste de creacin y produccin.
Al igual que la radio, los mensajes deben ser percibidos o perderse para
siempre.

11.4. LA PUBLICIDAD EXTERIOR
La publicidad exterior es un medio altamente eficaz, productivo y rentable, con
el ms bajo costo posible por millar de exteriores colocados. Catalogado como
un medio masivo y verstil a la vez, ideal para campaas con amplia cobertura
o para cubrir mercados segmentados geogrficamente a gran escala. Un medio
capaz de alcanzar al consumidor ms veces, incluso mientras este se traslada
al punto de venta.
Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al
pblico en movimiento, usualmente en vas de transportacin terrestre, y
siempre fuera de casa. Estn conformados por los llamados anuncios
espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que
identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el
inmueble), por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por
los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por
aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales.
Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual como
altamente creativo. Sin embargo, ante la saturacin creciente de los medios
electrnicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas, los
consumidores mantienen algo en comn: se desplazan desde su hogar para
estudiar, trabajar y divertirse. Adems con los avances en la tecnologa de
computacin grfica y los nuevos sistemas de impresin, los anuncios
espectaculares (exteriores) se han convertido en una opcin imprescindible.
El ABC de la publicidad exterior eficaz
Provocar el mximo impacto. La publicidad exterior debe competir con el
paisaje de la ciudad, por lo que debe potenciar su capacidad de sorpresa, de
impacto, de relevancia, de llamar la atencin para no pasar desapercibida.
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Buscar la concisin y brevedad. Lo breve si bueno, dos veces bueno. Entre 3 y
30 segundos es lo que destina un peatn o un conductor a la publicidad
exterior. Por eso el mensaje debe ser sencillo.
Acercarse al punto de venta, para estar en el momento de la compra, de ah su
enorme influencia en las ventas y de "refresco" de la memoria.
Diez tipos de publicidad exterior, por lo menos
1. La valla: todo un clsico, es la ms antigua y famosa. El formato estndar
era de 3X4, aunque la valla doble de 3X8 la ha superado.
2. Vallas en carretera: eternas discutidas. Solamente ha tenido el indulto la
silueta del toro de Osborne.
3. Carteles espontneos: todo un peligro. Ensucian paredes y fachadas.
Deberan estar regulados municipalmente con espacios adecuados.
Algunos comercios ofrecen corchos donde poner esta publicidad de
pequeo formato.
4. Los opis: una gran alternativa. Son paneles verticales luminosos que se
instalan sobre las aceras, ms cerca aun del peatn y el conductor.
5. Letreros luminosos: han hecho historia, y hoy en da de cara a conservacin
de fachadas y poner un cierto orden se encuentran limitados.
6. Banderolas: slo para usos especiales, normalmente campaas electorales
aunque para actos culturales y deportivos se comienzan a usar tambin.
7. Emplazamientos en transportes. Metros, autobuses, aeropuertos y trenes
son portadores de publicidad leda en esos ratos perdidos durante el
transporte.
8. Estadios deportivos: ms que esttica. En realidad estn pensados para la
transmisin por televisin y no para los asistentes del acto deportivo.
9. Casos especiales. Parasoles, avionetas, dirigibles, exteriores de autobuses,
etc.
11.5. OTROS MEDIOS.
En nuestro pas estn permitidos los anuncios publicitarios en paneles
por calles y carreteras, asimismo se pone anuncios publicitarios en
medios de transporte, se usa el correo, los buzones y las guas
telefnicas.

XII. LA AUDIENCIA EN LOS MEDIOS
La podemos definir como el nmero de personas que estn expuestas a un
medio o soporte publicitario.
12.1. MEDICIN DE AUDIENCIA EN LA PRENSA Y REVISTAS:
Hoy an no hay audmetro de prensa, por lo que hay que usar la tcnica
tradicional de medicin la encuesta con una muestra representativa.
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En prensa sucede que:
Un nmero de una revista va de mano en mano y puede estar vigente en la
sociedad incluso durante meses.
Un ejemplar puede tardar en leerse desde 15 minutos hasta muchos das, y
eso no pasa con un programa de TV.
Para comenzar a trabajar habr que tener en cuenta esas 2 particularidades.
Antes de nada definiremos lo que es audiencia en este soporte. Los
anglosajones lo llaman AIR (Average Issue Readership), es decir lectura de
un numero medio.
Habr que aceptar dos hiptesis:
La relacin entre individuos y soportes no se debe al azar sino que se
debe a ciertas regularidades. Por eso las audiencias son muy regulares
y sus cambios no son bruscos porque romper hbitos es muy difcil. S
se rompiesen estas regularidades seran excepciones. Y hay que tener
presente que el eje que toma el AIR es el tiempo (por ej. el invierno) y
entonces, midiendo ese perodo, medimos todos pq. Se supones que
son regulares (es decir en verano se vende Hola igual que en invierno
y s por cualquier cosa varan no lo sabremos hasta el siguiente invierno.
El nmero de esta semana no ser ledo por el 100% de los lectores
sino que cada semana ir acumulando lectores.
As medir el AIR sera medir toda esa gente que se va acumulando a la
audiencia de ese nmero concreto a lo largo del ao. Y lo correcto
ser consultar un audmetro para ver cuanta gente se incorpora a un n
determinado cada semana; pero esto es imposible (ya que sera carsimo
porque habra que medir muchos soportes).
Por lo tanto, la encuesta no es vlida para medir las audiencias de revistas si
no aceptamos esta Hiptesis:
El nmero de personas que entran en contacto con un nmero determinado a
lo largo de la vida del mismo (AIR) es igual al nmero de personas que lee
cualquier n de esa revista en una semana. En el resto del mundo hay 3
mtodos para medir la audiencia de las revistas:TTB, FTYR, RR (mtodo del
EGM.
12.2. MEDICIN DE AUDIENCIAS EN TELEVISIN.
La diferencia entre la TV y la radio, es que la TV tiene pocos canales, pero la
radio tiene muchas emisoras.
Qu es un soporte en TV? Aceptamos la hiptesis de la regularidad de los
comportamientos del pblico ante la TV. En un periodo de tiempo el
30

comportamiento del pblico en TV se repite prcticamente semana a semana
(la gente ve ms o menos lo mismo durante la semana). El audmetro mide las
audiencias. Dentro de la semana podemos seguir acotando ms y decimos que
llamamos soporte a la interseccin de 3 cosas un periodo horario, de un da de
la semana u de un canal en concreto (cadena).
Hoy en da el EGM mide las cadenas nacionales y las autonmicas.
Normalmente en Europa se toma como periodo o de hora, pero en Espaa
slo periodos de hora.
Soporte: ej. Un jueves de 3 a 3: 30 en Telecinco.
Hay muchos soportes (7 das de la semana, X cadenas...) y
aproximadamente hay unos 800-900 soportes diferentes. Cmo medir esto?
MTODOS (de los que vamos a estudiar, pero hay ms).
a) Mtodo Coincidental : Es el nico de los que vamos a estudiar que no tiene
en cuenta la hiptesis de regularidad (tampoco el de audmetro).Consiste en
que coincide el momento de la medida con lo que se est midiendo.
Ej: Alguien llama por telfono o se presenta en el hogar (va personal) y el
entrevistador pregunta: qu est viendo en este momento en TV cada
miembro del hogar?
Padretelediario
Madre--- telenovela
Nio--- Simpson.
Tambin se apuntara el sexo, edad... de cada uno de los miembros.
Hay que precisar que la medida tiene que ser momentnea o cuasi-
momentnea no ms de 5 min. (Se sesgan los resultados si se pregunta por lo
que se ha visto hace 1 hora. Cuanto ms ampliemos ese periodo de tiempo
ms sesgamos la informacin).
Por qu? porque el entrevistador cuando llama a la puerta puede que no haya
nadie en casa. Y si es momentneo no pasa nada, pero a lo mejor hace 3
horas si estaban y estaban viendo TV (entonces sesgamos la informacin). Si
es momentnea no pasa nada.
Este mtodo ha de ser instantneo y coincidente.
Ventajas:
Es el mejor mtodo de todos para captar la realidad pq. No existe el problema
fundamental con el que nos vamos a encontrar en la medicin de audiencias: la
falta de memoria. El dato que nos da es el ms cercano a la realidad. Refleja la
realidad casi de una manera exacta (incluso tal vez mejor que el audmetro).
31

Desventajas:
Es carsimo (casi imposible de utilizar). Para medir la audiencia de un mismo
momento necesitamos ms o menos 1500 entrevistadores que vayan a unos
800 hogares. Si necesitamos medir lo que mide la EGM, sera muy caro porque
la EGM mide todos los soportes del da. No se puede utilizar como macro
estudio de audiencias.
Desde el punto. De vista operativa, es imposible que 1500 personas llamen a
1500 sitios a la misma hora (que adems estn en casa y que estn viendo la
TV)
Estos estudios o metodologas se suelen utilizar para validar los estudios de
medicin de audiencias tradicionales (para saber s son buenos s es que
coinciden los resultados o malos s estos no coinciden), porque. Como hemos
dicho este mtodo coincidental est muy prximo a la realidad. Por lo tanto, se
podra utilizar para validar los datos de los estudios de audiencia tradicional.
Ejm:
- ver que los datos coinciden con los de la EGM.
- si no coinciden cul es el bueno? El coincidental.
Adems el EGM no mide minuto a minuto como lo hace el coincidental o el
audmetro (que si miden min. A min.). Este mtodo tambin es aplicable a la
radio.
b) Mtodo de Diario de escucha (para radio y TV).
Es un panel.- consulta peridica al mismo grupo de personas a travs de la
encuesta. El periodo de consulta normalmente (partiendo de la hiptesis de
regularidad en los comportamientos) es de una semana (cada semana). De
semana en semana se miden los comportamientos.
Proceso.- Se selecciona una muestra representativa de hogares (tiene que ser
siempre representativa si quiere reflejar la realidad), es decir, se hace el diseo
muestral. Las personas elegidas son a las que se realiza la encuesta (panel) y
la verdad es que es un coazo que te elijan porque es una encuesta cada
semana. Se firma un acuerdo entre la persona y la empresa que investiga y se
le otorga un obsequio a cambio del esfuerzo (ej: manteleras, cristalera,
pequeo electrodomstico...) Una vez la persona acepta, se le hace la
entrevista Y todos los miembros del hogar participan! Y le explican cmo
deben cumplimentar la encuesta.
Ventajas:
La ventaja principal es que el panel es el mtodo de investigacin ideal o cuasi-
ideal para medir la evolucin de los comportamientos (puede que no se haya
32

captado bien del todo la realidad pero s se ve muy bien la evolucin del
comportamiento de las audiencias). Casi compensa las desventajas.
Desventajas:
Es carsimo (todas las semanas ir al domicilio...) por lo que el tamao muestral
no debe ser muy grande (son muestras relativamente pequeas, ej: 1000-500
personas porque si no se dispara el presupuesto)
C) Mtodo del Dnde estaba, Qu haca: El gran problema de medicin de
audiencias de TV es saber si ve o no ve, no tanto qu ve. Este mtodo est
especficamente diseado para saber si vio o no. Se le ofrece a la persona que
cuente en un de hora lo que hizo ayer, donde estuvo...
Ej: Qu hizo ayer por la maana? Me levante sobre las 10-10:30, desayune,...
Vio la TV? ...y luego al medioda.., as hasta que se acuesta (todo el da). Este
mtodo saca ms realidades que preguntando directamente si vio la televisin
y que vio.
D) Mtodo de TV del EGM audiencia del ltimo periodo, audiencia
reciente: Seguimos con la hiptesis de que semana a semana se repiten los
comportamientos, y que de cada soporte (1/2 hora, un da de la semana, una
cadena) hay que medir el comportamiento.
Por tanto, la base muestra que da el EGM sobre un soporte no es de 45.000,
sino de 6800 entrevistas, es decir 7 veces menor que se tratara de un medio
impreso! Y a veces este hecho se olvida.
Las 6.800 entrevistas representativas del lunes (pero no necesariamente
realizadas en un mismo lunes, sino que se pueden hacer en 2 lunes, en 3
lunes, etc... El EGM las realiza en 4 lunes).
CONSECUENCIAS que trae hacer una muestra independiente cada da:
Cualquier dato del EGM de TV se consigue de 6800 entrevistas mientras que
para revistas son 45000!
La muestra no tiene por qu hacerse en un mismo da (ej: en un lunes) ya que
se supone que el comportamiento de la audiencia de TV es regular.
12.3. AUDIENCIA DE LA TV CON EL AUDMETRO.
Audmetro: es un aparato del tamao de un canal satlite ms o menos, que
se conecta a la TV y que es capaz de detectar el comportamiento de TV y del
vdeo.
EJ: detecta la programacin del vdeo de un programa determinado, si se est
jugando al vdeo consola, parablicas, duracin de la grabacin en vdeo. En
definitiva detecta todo lo que sucede en TV.
33

El aparato registra una seal que emite cada miembro de la familia cuando se
hace presente ante el TV (mediante el mando a distancia). El audmetro tiene
como un disco duro donde registra la informacin, sta informacin luego se
enva a una central todos los das por la noche va telefnica.
Si el aparato no registra la presencia de un miembro de la familia ste emite un
pitido (para que el miembro pulse en el mando su nmero). Esto sucede
cuando un miembro esta viendo la TV y no lo ha registrado por olvido.
SOFRES: Es la empresa encargada de los audmetros y es una empresa
britnica y francesa (mas britnica). Controla la audiometra de casi todos los
pases importantes de Europa (Espaa, Portugal, Reino Unido, Francia, parte
de Alemania, etc...)
En EEUU la empresa que domina la audiencia es NIELSEN (1 empresa que
cre el sistema). Nielsen domina todo EE.UU. y parte de Sudamrica (no en
Europa).
12.4. RADIO - MEDIDA DE LA AUDIENCIA
Se mide la audiencia de radio antes que de la TV (como es lgico).
La medida de la audiencia de radio es muy parecida a la medida de audiencia
de la TV.
Se aceptan tambin la regularidad de los comportamientos (incluso ms regular
que la TV) y se estudia tambin una semana.
Como diferencia con la TV que es el problema que presenta la medicin de
audiencia de la radio: la alta cantidad de emisoras de radio. Si utilizramos en
radio la misma definicin de soporte que en TV: periodo de hora, de un da
de la semana y de una emisora concreta, sera inviable. Hay que simplificar esa
definicin de soporte de la siguiente manera: se unen las emisoras en una
misma cadena de emisoras (que es lo que realmente interesa), es decir no
mediremos las emisoras, sino cadenas de emisoras (de inters para los
anunciantes) como la SER, COPE, RNE, ONDA CERO... y alguna emisora que
tenga importancia para ser medida aisladamente por su alto nmero de
oyentes. En un paquete de otras se incluyen las emisoras locales,
provinciales...
Primer mtodo de medicin: Diario de escucha (igual que en TV, 7
muestras por da) Si entra en examen poner lo de la TV, aplicado a la
radio (panel, problemas que plantea,...). Es totalmente igual que la TV.

Segundo mtodo: Estudio de reas.
Problema de la radio: Cuando se disea una muestra en Radio por el
EGM, normalmente esa muestra no es aceptable para el medio radio
34

(aunque si lo sera para la TV, porque esa muestra puede no ser
representativa por el nmero de habitantes por lugar. Las muestras
tradicionales no son buenas para la medicin de audiencias en radio.

En Reino Unido por eso surge un nuevo mtodo: se realiza un estudio
previo para limitar las reas de influencia previas (zonas de cobertura de
cada una de las emisoras). En Espaa esto sera muy caro, pro con la
colaboracin de algn organismo oficial sera ms barato (pero no se da
esa colaboracin lo que provoca que no se lleve a cabo finalmente).
Suponiendo que ese estudio previa se realizara en una 2 fase se
estudiaran los solapamientos de las coberturas, y se diseara una
muestra segn las reas (> representatividad) y sera ms barato.

Tercer mtodo: Cuestionario del EGM (igual que en la TV: pregunta
filtro, preguntas de medicin de audiencias, de comportamientos de
hbitos...)

12.5. PUBLICIDAD: UN RECURSO ESTRATGICO DE GRAN
IMPORTANCIA
La Publicidad es un Recurso Estratgico de importancia y a la vez uno que
genera polmica de manera permanente. Como todo recurso con el que pueda
contar, la Publicidad tiene un puesto con nombre propio para la Estrategia.
Cul es el motivo para colocar la Publicidad como un Recurso no
necesariamente contemplado entre los de Marketing o entre las otras
Armas?
- Desde una arista positiva la respuesta es: La Publicidad, por s sola, es
un recurso cuya magnitud y potencial ameritan un trato independiente.
Puede interpretarse en este sentido como un arma no convencional,
una que rene todas las condiciones para definir buena parte del
Conflicto por s sola.
- Desde una arista ms conservadora la respuesta es: La Publicidad se
incorpora entre los instrumentos que conforman la Poltica de
Comunicacin de la Organizacin y dado se carcter, sus fines
exceden los objetivos de la campaa estratgica.

Existe una diferencia notable entre la Publicidad como un recurso de apoyo
a las intenciones estratgicas (especialmente a la campaa) y la Publicidad
como recurso de Comunicacin organizacional. En el primer caso la
Publicidad se inscribe en la Estrategia y forma parte de los Recursos
Estratgicos que deben posicionarse en el Teatro de Operaciones. En el
35

segundo caso la Publicidad constituye el Supra sistema en el que se haya
incluido la Estrategia.

XIII. LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad juega un rol importante en una organizacin, ayudndole a
generar ingresos y ganancias al producir la estimulacin de las ventas.
La publicidad aumenta el conocimiento en el mercado de los productos y
servicios de una organizacin y genera el direccionamiento para que una
fuerza de compra lo siga. Al construir la imagen de marca de los
productos, la publicidad diferencia a estos de sus competidores y los
ayuda a crear una preferencia por parte del cliente. Tambin ayuda a
desarrollar una imagen corporativa que construye confianza en el mercado
y en la organizacin como proveedor.

13.1. Ventas
Las organizaciones que venden a clientes a travs de la fuerza de venta,
necesitan tener un gran nmero de perspectivas para que el equipo de
ventas pueda convertir esa proporcin en clientes compradores. Esto se
llama conducto de venta. La publicidad juega un rol importante al llenar el
conducto de venta a travs del proceso denominado generacin de
oportunidades. Las publicidades generan oportunidades al incluir un
mecanismo como un nmero telefnico, una direccin de correo electrnico
o de correo postal que se utiliza para pedir informacin. Las organizaciones
utilizan la informacin dada para crear oportunidades para las fuerzas de
venta.
13.2. Marca
La imagen de marca es importante para las organizaciones que
comercializan sus productos a travs de las tiendas propias, as como a
travs de la fuerza de venta. La publicidad ayuda a crear una imagen
favorable en la mente de los consumidores y en sus perspectivas,
construyendo una preferencia para la marca. Repetir las publicidades
refuerza la imagen de la marca para que el consumidor est ms propenso
a escoger esa marca publicitada al encontrarse con el producto en la
tienda. Segn el "Peridico de la administracin de productos y marcas", la
publicidad tiene un rol central en el desarrollo de una marca.
13.3. Distribucin
La publicidad tambin apoya el programa de distribucin para asegurar que
el producto est disponible en todas las tiendas posibles. Cuando los
equipos de venta le ofrecen un producto al vendedor, enfatizan los planes
36

de publicidad de la organizacin para demostrar que ser una demanda
fuerte por parte del consumidor para ese producto. Eso ayuda a construir la
preferencia del vendedor para pedir productos de esa organizacin, en
lugar de los ofrecidos por la competencia que no tiene apoyo de publicidad.
13.4. Imagen corporativa
La imagen corporativa es importante para una organizacin que
comercializa productos y servicios de negocio a negocio. Los clientes
potenciales necesitan sentir confianza de que la organizacin puede dar un
servicio confiable a largo plazo. La publicidad corporativa, que describe los
logros de un negocio, juega un rol importante en la construccin y en
el refuerzo de la reputacin de una organizacin y de una marca. Esto
ayuda a asegurar una ventaja competitiva, segn la consultora Brand
Architects. Cuando la audiencia toma una decisin de compra, la
reputacin del vendedor puede ser tan importante como el precio o el
rendimiento del producto.

XIV. INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN
LAS PERSONAS
En esta entrada se va a mostrar que no siempre la publicidad influye sobre las
personas sino tambin que estas muestran lo que las personas demandan.
Las publicidades afectan de forma directa y agresiva al consumidor. Esto lo
podemos observar cuando un empresa lanza un "x" producto vemos que su
objetivo es vender el mismo, sin embargo para los publicistas es ms fcil
vender un estilo de vida mediante la publicidad que unos simples pantalones.

Un claro ejemplo es el de los desodorantes en donde se puede observar que
no se vende un simple desodorante sino una aventura en donde nos sentimos
seguros de nosotros mismos sin miedo a salir lastimados provocando el efecto
de sentirnos ms fuertes
Es por eso que en este artculo se quiere llegar a mostrar como la publicidad
toma el poder sobre nosotros y nos hace sentir ms sexy, ms fuertes, ms
lindos, ms jvenes.

"La publicidad tiene infinitos caminos de sueos para vendernos "
Aqu podemos observar una mirada de la publicidad en forma apocalptica.
Apocalptica: encuentran en la cultura de masas la exageracin de lo que
consideran la anticultura, para ellos signo de la decadencia total. Su
calificativo se debe a que exponen el fenmeno con tonos apocalpticos y se
resisten a reconocer cualquier nuevo elemento como valioso, ya que esto
implicara un cambio que a la larga puede llegar a la aniquilacin total de los
37

patrones culturales ya establecidos. Condenan todo aquello que tenga que ver
con nueva tecnologa y su empleo en el arte, y rechazan la distribucin de
informacin en abundantes cantidades.
En un claro contraste, los integrados son aquellos que creen de manera
optimista que experimentamos una magnfica generalizacin del marco cultural,
y defienden este fenmeno ciegamente. Estn convencidos de las bondades
de las nuevas tecnologas, y las difunden como parte fundamental de un futuro
ms libre y prometedor.
Cmo influencia la publicidad a las personas?

La publicidad es una de las caractersticas del capitalismo moderno, ayuda a
estimular la economa al motivar a los compradores y los vendedores de apoyo.
Es generalmente usada en conjunto con otras herramientas de promocin,
como ventas personales, promocin de ventas y relaciones pblicas, y se
encuentra en el corazn de la estrategia de marketing para la mayora de los
bienes de consumo. La publicidad influencia a las personas a travs de la
educacin, persuasin y aseguramiento. Tambin influye en la experiencia de
compra, al hacer las compras ms simples y ayudando a moderar los precios
de los productos anunciados.
Educacin
La publicidad es un medio efectivo de comunicar informacin acerca de los
productos y servicios a un gran nmero de consumidores a la vez. Esta
informacin juega un rol clave en educar a la gente acerca de diferentes
marcas, funciones y caractersticas, as como la manera en que funcionan, lo
que cuestan y dnde pueden ser comprados. Debido a que la informacin en
los anuncios viene directamente del fabricante, es ms confiable y verificable
que la informacin o reportes de segunda mano. Esto ayuda a los compradores
a tomar decisiones que son ms probables que satisfagan sus necesidades y
deseos.
Persuasin
Usando tcnicas creativas como comparaciones de marca, la publicidad puede
persuadir a la gente de que un producto ser mejor que otro al mejorar sus
vidas o ofrecer beneficios que buscan. Puede muy seguido motivarlos a tomar
accin inmediata, como probar una nueva marca, cambiar un cupn o pedir
mas informacin. Al llamar la atencin a diferentes usos de un producto, la
publicidad tambin motiva a la gente a comprar en volmenes ms grandes y
ms frecuentemente que de otra forma no haran.
Aseguramiento
Antes de que un comprador complete su compra, la publicidad le puede ayudar
a confirmar que est obteniendo lo que quiere. Incluso despus de que la
transaccin se ha hecho, la publicidad juega un rol importante al recordarle al
consumidor por qu gast su dinero y asegurndole que tom la decisin
38

correcta. Este efecto asegurador de la publicidad es especialmente importante
cuando el producto fue muy caro o la decisin fue riesgosa. En otras palabras,
ayuda a eliminar la incomodidad psicolgica comnmente conocida como
remordimiento de comprador.
Simplificando las compras
Al reducir la necesidad del comprador de buscar los productos en las tiendas
que los surten, la publicidad hace ms simples y eficientes los tiempos de
compra. Ayuda a eliminar la innecesaria presin de tomar riesgos y facilita una
toma de decisiones ms sencilla en el punto de compra. Particularmente en
categoras muy concurridas como botanas, comidas, videojuegos, pasta de
dientes o champ, los consumidores confan ampliamente en la publicidad para
hacer a un lado alternativas inadecuadas y rpidamente los lleva a los bienes
ms prometedores.
Moderar precios
En muchas categoras de producto, como aerolneas y carros, la publicidad
estimula la competencia de precio directa. Ms generalmente, reduce los
gastos de marketing y distribucin con el tiempo al mantener a la gente
informada, motivndola a comprar y alentndola a compras repetidas y en
grandes volmenes. Tambin, dado que un solo anuncio puede influenciar
simultneamente a millones de consumidores, es ms eficiente en costos que
las ventas personales y otras herramientas de marketing personalizadas. Con
el tiempo, estas reducciones de costos ayudan a las firmas a mantener bajos
los precios que cobran a sus clientes.

XV. ESTRATEGIAS DE LA PUBLICIDAD
La estrategia publicitaria persigue el objetivo de disear una campaa que
nos permita lograr una respuesta concreta que queremos provocar en el
pblico objetivo, as que es la clave para que finalmente una campaa en el
mundo de la publicidad funcione. Para conseguirlo necesitamos analizar las
preferencias del cliente potencial para poder anunciar el producto que el espera
encontrar. Una vez tengamos claro el mensaje a comunicar, necesitamos
encontrar la forma de comunicarlo y los medios que utilizaremos para llegar
hasta nuestro mercado objetivo.
Una estrategia publicitaria conlleva no solamente inversin econmica, implica
tambin una serie de aspectos muy importantes tales como:
Las condicionantes de la estrategia
Determinar los objetivos de publicidad
Identificacin del mercado objetivo
Fijar el presupuesto
Definir el mensaje
Seleccionar los medios de comunicacin

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15.1. CONDICIONANTES DE LA ESTRATEGIA
Caractersticas del producto: tipo de producto, grado de novedad,
precio, etc.
Ciclo de vida del producto: mayor inversin en las primeras fases.
Pblico objetivo: segmentos a los que nos dirigimos
Competencia: posibles reacciones
Instituciones publicitarias
Normas legales e instituciones de control
15.1.1. DETERMINAR LOS OBJETIVOS DE PUBLICIDAD
Dichos objetivos se deben basar en decisiones previas tomadas con
respecto al mercado meta, el posicionamiento, y a la mezcla de
marketing, las cuales definirn la labor que la publicidad debe efectuar
dentro de la estrategia de marketing.
Un objetivo de publicidad es una labor de comunicacin especfica a
realizarse con un pblico meta dentro de un periodo especfico. Los
objetivos de publicidad se pueden clasificar segn su propsito primario:
informar, persuadir, o recordar.
Publicidad informativa: se usa intensamente cuando se est
introduciendo una categora nueva de productos. En este caso, el
objetivo es generar una demanda primaria.
Publicidad persuasiva: adquiere mayor importancia a medida
que aumenta la competencia. Aqu, el objetivo de la empresa es
generar una demanda selectiva. Cierta publicidad se ha
trasformado en publicidad comparativa, en la cual una empresa
compara de forma directa o indirecta su marca con una o ms
marcas distintas.
Publicidad de recordatorio: resulta muy importante en el caso
de productos maduros, pues logra que los consumidores sigan
pensando en el producto y ayuda a mantener las relaciones con
el cliente.
Posibles objetivos de la publicidad
Publicidad Informativa
Enterar al mercado sobre un nuevo
producto
Sugerir usos nuevos para un producto
Informar al mercado de un cambio de
precio
Explicar cmo funciona el producto
Describir los servicios disponibles
Corregir impresiones falsas
Reducir el temor de los compradores
Crear una imagen de la empresa
Publicidad Persuasiva
Crear preferencia de marca Provocar el
cambio hacia la propia marca
Persuadir a los clientes para comprar
ya
40

Modificar las percepciones del cliente
acerca
de los atributos del producto
Persuadir a los clientes para recibir
una visita de
ventas

Publicidad de Recordatorio
Crear y mantener las relaciones con el
cliente Recordar a los clientes que
podran necesitar el producto en el futuro
cercano
Recordar a los clientes dnde comprar
el producto
Mantener el producto en la mente de
los
consumidores durante periodos fuera
de temporada

15.1.2. IDENTIFICACIN DEL MERCADO OBJETIVO
Las decisiones de segmentacin son muy importantes para las
actividades de publicidad porque sealan cual es el mercado de destino.
Los tres mtodos generales para segmentar mercados de consumo y
organizacionales son: por variables demogrficas, de acuerdo con
criterios geogrficos o segn diversas pautas de conducta. Esto permite
disear los planes de publicidad de manera que lleguen mejor a los
clientes
A veces una estrategia de publicidad se dirige a diversos pblicos, esto
permite orientar eficiente los recursos necesarios para la publicidad.
15.1.3. FIJAR EL PRESUPUESTO
Consiste en presupuestar la publicidad para cada producto. Sin importar
el mtodo usado, el establecimiento del presupuesto publicitario no es
una tarea fcil. Existen cuatro mtodos mayormente empleados para
fijar el presupuesto toral de publicidad, el mtodo costeable, el mtodo
de porcentaje de ventas, el mtodo de paridad competitiva y el mtodo
de objetivo y tarea.

Mtodo costeable: es fijar el presupuesto en el nivel donde, en
opinin de la direccin, la empresa puede pagar. Las pequeas
empresas a menudo emplean este mtodo, previendo que la
empresa no podr gastar en publicidad ms de lo que tiene. El punto
de partida son los ingresos totales, de los cuales se restan los gastos
operativos y los gastos de capital, y luego se aparta una porcin de lo
restante para publicidad. Lo malo es que este mtodo de
presupuestacin ignora totalmente los efectos de la promocin de
ventas, y tiende a colocar la publicidad en el ltimo lugar de los
gastos prioritarios, incluso en situaciones en que la publicidad es
crucial para el xito de la empresa. El resultado es un presupuesto de
41

promocin anual incierto, el cual dificulta la planificacin del mercado
a largo plazo.

Mtodo del porcentaje de ventas: Otras empresas utilizan el
mtodo del porcentaje de ventas, el cual determina el presupuesto
de promocin como cierto porcentaje de las ventas actuales o
pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario.
Este mtodo tiene las siguientes ventajas: es sencillo de aplicar y
ayuda a la direccin a pensar en las relaciones entre los gastos de
promocin, el precio de venta, y las utilidades por unidad. Sin
embargo, a pesar de sus ventajas, este mtodo tiene pocas
justificaciones. Considera errneamente que las ventas son la causa
de la promocin, en vez del resultado. Basa el presupuesto
publicitario en la disponibilidad de fondos, en vez de en las
necesidades y oportunidades de marketing. Las marcas ms grandes
tienden a recibir ms publicidad, la necesiten o no. Mientras que las
marcas defectuosas o ms pequeas reciben menos apoyo aunque
quizs sean las que ms lo necesiten. Adems, bajo el mtodo del
porcentaje de ventas, el presupuesto vara de acuerdo con las ventas
anuales y es difcil planificarlo a largo plazo. Por ltimo, este mtodo
no proporciona ninguna base para seleccionar un porcentaje
especfico, excepto lo que se ha hecho en el pasado o lo que estn
haciendo los competidores.

Mtodo de paridad competitiva: Otras compaas emplean el
mtodo de paridad competitiva, y establecen su presupuesto de
promocin para igualar los gastos de los competidores. Vigilan la
publicidad de sus competidores o consultan las estimaciones de
gastos de promocin de la industria, los cuales se publican en
revistas o asociaciones de comercio, Y luego fijan sus presupuestos
con base en el promedio de la industria. Dos argumentos apoyan
este mtodo. Primero, los presupuestos de los competidores
representan la sabidura colectiva de la industria. Segundo, gastar lo
mismo que los competidores gastan ayuda a evitar las guerras de
promocin. Desafortunadamente, ninguno de estos argumentos es
vlido. No hay bases para creer que los competidores tienen una
mejor idea de lo que una compaa debe gastar en promocin que la
propia compaa. Las compaas difieren considerablemente, y cada
una tiene sus propias necesidades especiales de promocin. Por
ltimo, no hay pruebas de que los presupuestos basados en la
paridad competitiva evitan las guerras de promocin.


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Mtodo de objetivo y tarea: El mtodo ms lgico para fijar el
presupuesto de promocin es el mtodo de objetivo y tarea, segn
el cual la compaa establece su presupuesto de promocin con base
en lo que quiere lograr con la promocin. Este mtodo de
presupuestacin implica (1) definir objetivos especficos de
promocin, (2) determinar las tareas que deben efectuarse para
alcanzar esos objetivos, (3) estimar los costos de realizar dichas
tareas, y (4) sumar estos costos para obtener el presupuesto de
promocin propuesto. El mtodo de objetivo y tarea es el mejor
mtodo conocido para establecer presupuestos de publicidad porque
obliga a la direccin a comunicar claramente sus supuestos acerca
de la relacin que hay entre el dinero gastado y los resultados de la
promocin, pero tambin es el mtodo ms difcil de emplear. En
muchos casos, determinar cules tareas especficas lograrn
objetivos especficos es un trabajo arduo.

15.1.4. DEFINIR EL MENSAJE
Por grande que sea el presupuesto, la publicidad slo puede tener xito
si los comerciales captan la atencin y comunican bien. Los buenos
mensajes publicitarios tienen especial importancia en el costoso y
saturado entorno publicitario actual. El nmero promedio de canales de
televisin que llega a los hogares estadouniden

Estrategia del mensaje. El primer paso para crear mensajes
publicitarios eficaces consiste en decidir qu mensaje en general se
comunicar a los consumidores, es decir, planear una estrategia del
mensaje.
El propsito de la publicidad es lograr que los consumidores piensen en
el producto o la compaa, o que reaccionen de cierta manera. La gente
slo reacciona si piensa que hacerlo le beneficiar.
Por ello, el desarrollo de una estrategia eficaz de mensaje inicia con la
identificacin de los beneficios para el cliente que pueden ser
aprovechados como atractivos publicitarios.
De manera ideal, la estrategia del mensaje publicitario es una
consecuencia directa de la ms amplia estrategia de posicionamiento y
valor para el cliente de la compaa. Los planteamientos de una
estrategia del mensaje suelen ser bosquejos llanos y directos de los
beneficios y de los puntos de posicionamiento donde el anunciante
quiere poner nfasis.
Luego, el anunciante debe desarrollar un concepto creativo de gran
fuerza gran idea que d vida a la estrategia del mensaje en una
forma distintiva y memorable. En esta etapa, las ideas de mensaje
sencillas se convierten en grandes campaas publicitarias.
43

Por lo regular, un redactor y un director artstico forman equipo para
generar muchos conceptos creativos con la esperanza de que uno de
esos conceptos resulte ser la gran idea. El concepto creativo podra
surgir como una visualizacin, una frase, o una combinacin de ambas
cosas. El concepto creativo sirve como gua para elegir los atractivos
publicitarios especficos que se usarn en una campaa publicitaria. Los
atractivos publicitarios deben poseer tres caractersticas: primero, deben
ser significativos, y destacar los beneficios que hacen al producto ms
deseable o interesante para los consumidores. Segundo, los atractivos
deben ser crebles los consumidores deben creer que el producto o
servicio les proporcionar los beneficios prometidos. Sin embargo, es
posible que los beneficios ms significativos y crebles no sean los que
ms convenga destacar. Por esto, y como tercera caracterstica, los
atractivos tambin deben ser distintivos mostrar qu aspecto del
producto es mejor que los atributos de marcas de la competencia.

Ejecucin del mensaje. Ahora el anunciante tiene que convertir la
gran idea en una ejecucin real del anuncio que capte la atencin y el
inters del mercado meta. El equipo creativo debe encontrar el estilo, el
tono, las palabras, y el formato que resulten mejores para ejecutar el
mensaje. Cualquier mensaje se puede presentar con diferentes estilos
de ejecucin, tales como los siguientes:
- Trozo de vida: Este estilo muestra a una o ms personas tpicas
que usan el producto en una situacin normal.
- Estilo de vida: Este estilo muestra cmo un producto encaja en un
estilo de vida determinado.
- Fantasa: Este estilo crea una fantasa alrededor del producto o de
su uso.
- Estado de nimo o imagen: Este estilo crea un estado de nimo o
una imagen alrededor del producto, como belleza, amor, o
serenidad. No se afirma nada acerca del producto como no sea a
travs de la sugestin.
- Musical: Este estilo muestra a personas o personajes animados
cantando una cancin acerca del producto.
- Smbolo de personalidad: Este estilo crea un personaje que
representa al producto.
- Habilidad tcnica: Este estilo pone de manifiesto la capacidad de la
compaa para fabricar
- el producto.
- Evidencia cientfica: Este estilo presenta resultados cientficos o de
encuestas que prueban que la marca es la preferida o que es mejor
que una o ms marcas distintas.
- Testimonios o avales: Este estilo presenta un testigo querido o de
gran credibilidad, quien avala el producto. Podra tratarse de
44

personas ordinarias que dicen lo mucho que les gusta un producto
determinado o de una celebridad que presenta el producto

15.1.5. SELECCIONAR LOS MEDIOS DE COMUNICACIN
Los pasos principales de la seleccin de medios son (1) decidir el
alcance, la frecuencia, y el impacto deseados; (2) elegir entre los
principales tipos de medios; (3) seleccionar vehculos de comunicacin
especficos, y (4) decidir en qu tiempos se efectuar la comunicacin.

Decisin de alcance, frecuencia e impacto. Para seleccionar los
medios, el anunciante debe decidir qu alcance y frecuencia se
requieren para lograr los objetivos de la publicidad. El alcance es
una medida del porcentaje de personas del mercado meta expuestas
a la campaa publicitaria durante un periodo determinado. Por
ejemplo, el anunciante podra intentar llegar al 70 por ciento del
mercado meta durante los tres primeros meses de la campaa. La
frecuencia es una medida de cuntas veces un miembro
representativo del mercado meta est expuesto al mensaje. Por
ejemplo, el anunciante podra querer una frecuencia media de
exposicin de tres. El anunciante debe decidir tambin el impacto
que busca tener en los medios el valor cualitativo de una
exposicin al mensaje a travs de un medio determinado

Elegir entre los principales tipos de medios. El planificador de
medios tiene que conocer el alcance, la frecuencia, y el impacto de
cada uno de los principales tipos de medios. Tal como se resume en
la tabla continua, los principales tipos de medios son peridicos,
televisin, correo directo, radio, revistas, exteriores, e internet. Cada
medio tiene ventajas y limitaciones. Los planificadores de medios
consideran muchos factores al decidir qu medios usarn. Quieren
seleccionar medios que presenten eficaz y efectivamente el mensaje
publicitario a los clientes meta. Por lo tanto, deben considerar el
impacto de cada medio, la efectividad de su mensaje, y su costo. La
mezcla de medios se debe examinar nuevamente cada cierto
periodo. Durante mucho tiempo, la televisin y las revistas han
dominado las mezclas de medios de los anunciantes nacionales, y
otros medios a menudo se han descuidado. Sin embargo, como
sealamos al inicio del captulo, la mezcla de medios parece estar
desplazndose. A medida que los costos de los medios masivos
aumentan, los pblicos se reducen, y surgen nuevos y fascinantes
medios digitales, muchos anunciantes van encontrando nuevas
maneras de llegar a los consumidores.
45

Estn complementando los medios masivos tradicionales con
medios dirigidos altamente especializados que cuestan menos y
llega ms eficazmente al cliente meta.

Medio Ventajas Limitaciones
Peridicos Flexibilidad; actualidad;
buena cobertura de
mercados locales; amplia
aceptabilidad; alta
credibilidad.
Vida corta; baja calidad de
reproduccin; pocos lectores
del mismo ejemplar fsico.
Televisin Buena cobertura de
mercados masivos; costos
bajos por exposicin;
combina imagen, sonido, y
movimiento; atractivo para
los sentidos
Costos absolutos elevados,
saturacin alta; exposicin
efmera; menos selectividad
de pblico.
Correo
directo
Alta selectividad de pblico;
flexibilidad; no hay
competencia publicitaria
dentro del mismo medio;
permite personalizar.
Costo relativamente alto por
exposicin; imagen de correo
basura
Radio Buena aceptacin local,
elevada selectividad
geogrfica y demogrfica;
bajo costo.
Solo audio, exposicin
efmera; baja atencin;
audiencias fragmentadas.
Revistas Alta selectividad geogrfica y
demogrfica; credibilidad y
prestigio; gran calidad de
reproduccin; larga vida y
varios lectores del mismo
ejemplar fsico.
Larga anticipacin para
comprar un anuncio; costo
elevado; no hay garanta de
posicin.
Exteriores Flexibilidad; alta exposicin
repetida; bajo costo; baja
competencia de mensajes;
buena selectividad por
localizacin.
Baja selectividad de audiencia;
limitaciones creativas.
Internet Alta selectividad; bajo costo;
impacto inmediato;
capacidades interactivas.
El pblico controla la
exposicin.

Seleccin de vehculos de comunicacin especficos. El
planificador de medios debe elegir ahora los mejores vehculos de
comunicacin medios especficos dentro de cada tipo de medios
general. El planificador de medios tambin debe considerar los costos
de producir anuncios para los diferentes medios. Aunque la produccin
de los anuncios que aparecen en los peridicos puede costar muy poco,
los llamativos anuncios de televisin alcanzan costos ms elevados. Al
seleccionar vehculos de comunicacin especficos, el planificador de
medios debe equilibrar los costos segn los diversos factores de
46

efectividad de los medios. Primero, el planificador debe evaluar la
calidad del pblico del vehculo de comunicacin. Segundo, el
planificador de medios debe considerar la atencin del pblico. Tercero,
el planificador debe evaluar la calidad editorial del vehculo.

Decisin sobre los tiempos de los medios. El anunciante debe
decidir tambin cmo programar la publicidad a lo largo de un ao.
Supongamos que las ventas de un producto alcanzan un mximo en
diciembre y bajan en marzo. La compaa puede variar su publicidad de
modo que siga el patrn de temporada, se oponga a dicho patrn, o sea
igual todo el ao. Casi todas las empresas realizan algo de publicidad
cada temporada. Por ltimo, el anunciante tiene que elegir el patrn de
los anuncios. Continuidad significa programar los anuncios a intervalos
uniformes durante cierto periodo. Pulsacin significa programar los
anuncios a intervalos irregulares durante cierto periodo. Por lo tanto, 52
anuncios se podran programar uno por semana durante todo el ao o
pulsarse en varias rfagas. Lo que se busca con la pulsacin es
anunciar intensamente durante un periodo corto para crear conciencia
del producto y trascender hasta el siguiente periodo. Quienes estn a
favor de la pulsacin creen que puede utilizarse para lograr el mismo
impacto que se obtiene con la continuidad, slo que a un costo mucho
menor. No obstante, algunos planificadores de medios creen que a
pesar de que la pulsacin logra cierta conciencia mnima, sacrifica una
comunicacin publicitaria profunda.


15.2. EVALUACIN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Y DEL
RENDIMIENTO (RETORNO) DE LA INVERSIN EN PUBLICIDAD
La responsabilidad en la publicidad se ha convertido en un tema importante
para la mayora de las empresas.
Los anunciantes deben evaluar con regularidad dos tipos de resultados de la
publicidad: los efectos de comunicacin y los efectos de la publicidad sobre las
ventas y ganancias.
La medicin de los efectos de comunicacin de un anuncio o de una campaa
publicitaria informa si el anuncio y los medios estn comunicando bien el
mensaje publicitario. Los anuncios individuales se pueden probar antes o
despus de que se transmitan. Antes de colocar el anuncio, el anunciante
puede mostrarlo a los consumidores, preguntarles si les gusta, y medir la
retencin o los cambios de actitud que produce. Una vez colocado el anuncio,
el anunciante puede medir qu tanto afect el recuerdo o la conciencia, el
conocimiento, y la preferencia del producto entre los consumidores. Las
evaluaciones anteriores y posteriores de los efectos de comunicacin tambin
se pueden realizar en campaas globales de publicidad.
Los anunciantes son muy buenos para medir los efectos de comunicacin de
sus anuncios y campaas. Sin embargo, los efectos de la publicidad sobre las
ventas y ganancias a menudo resultan ms difciles de medir. Adems de
depender de la publicidad, las ventas y ganancias estn condicionadas por
muchos factores, tales como las caractersticas, la disponibilidad, y el precio del
producto.
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Una forma de medir el efecto de la publicidad sobre las ventas es comparar las
ventas pasadas con los gastos en publicidad del periodo correspondiente. Otra
forma es realizar experimentos.
Se podran disear experimentos ms complejos que incluyan otras variables,
tales como diferencias en los anuncios o en los medios utilizados.
Sin embargo, debido a que muchos factores afectan la efectividad de la
publicidad, algunos que se pueden controlar y otros no, la medicin de los
resultados del gasto en publicidad sigue siendo una ciencia inexacta.

XVI. LEGISLACIN EN PUBLICIDAD
Por su complejidad y diversidad de alcances e interrelaciones, la publicidad es
un fenmeno que puede y debe ser analizado desde distintas perspectivas, nos
aproximaremos al tema nicamente desde la perspectiva del Derecho y con
vista a los principios legales que rigen la actividad publicitaria.
Si bien como suele suceder no existe una definicin perfecta del concepto legal
de publicidad, en trminos generales la definicin propuesta por el
autor espaol Jos Luis Garca Guerrero nos parece una de las ms acertadas.
Segn Garca Guerrero, la publicidad es toda forma de comunicacin
remunerada, informativa y/o persuasiva, realizada por cualquier persona con
objeto de favorecer directa o indirectamente su actividad comercial, industrial,
artesanal o profesional.
Como sabemos, la publicidad es la herramienta por excelencia de la actividad
comercial, ocupando un rol preponderante en la lucha constante por clientela
en mercados cada vez ms competitivos. Es precisamente esa constante lucha
la que en ocasiones motiva que en la actividad publicitaria se incurra en
comportamientos desleales que perjudican no slo a los consumidores sino
tambin a los otros competidores y al mercado. De ah la necesidad de regular
la publicidad.
En el Per, la publicidad se encuentra regulada por el Decreto Legislativo N
691 (Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor) y su Reglamento
(Decreto Supremo N 020-94-ITINCI). El mencionado Decreto Legislativo
recoge los cuatro principios bsicos o normas de conducta, pacficamente
aceptados en Doctrina, que rigen la actividad publicitaria, a saber: veracidad
(artculo 4), autenticidad (artculo 6), lealtad (artculo 7) y legalidad (artculo 3).
Cuando se viola alguno de estos principios, la publicidad se torna en ilcita.
Antes de pasar a analizar brevemente el contenido de estos principios es
importante resaltar que las normas antes mencionadas no son de aplicacin a
la propaganda poltica o a cualquier otra forma de comunicacin carente de
contenido comercial.
En virtud del principio de veracidad, la publicidad no debe contener
informaciones o imgenes que directa o indirectamente, o por omisin,
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ambigedad o exageracin, puedan inducir a error a los consumidores. Dicho
en otras palabras, la informacin que se brinde en la publicidad debe ser cierta.
La veracidad es el ms importante de los cuatro principios del Derecho
Publicitario ya que est vinculado al deber y al derecho a la informacin.
Asimismo, en este principio se verifica con ms fuerza la tutela conjunta de
empresarios y consumidores. En lo que respecta a los empresarios, el principio
de veracidad evita que se compita sobre la base de informacin falsa. En lo
que concierne a los consumidores, la veracidad les permite hacer mejores y
ms informadas decisiones de compra. Cabe resaltar que el principio de
veracidad se aplica nicamente al contenido informativo de la publicidad, no as
al sugestivo, como es el uso del humor, la fantasa, la exageracin que no
engae ni confunda las apreciaciones subjetivas.
El principio de autenticidad, que viene a ser un complemento del principio de
veracidad, dispone que la publicidad debe identificarse claramente como tal
frente a los consumidores, es decir, los anuncios deben ser presentados de
forma tal que el consumidor pueda identificar fcilmente su carcter publicitario.
Por ello, en virtud de este principio se exige que los anuncios que resulten
similares a las noticias periodsticas deban consignar los trminos de
publirreportaje o anuncio contratado. Esto obedece a que, innegablemente,
la posicin que adopta un consumidor frente a una noticia es radicalmente
diferente a la que adopta frente a un anuncio publicitario. Respecto a la
primera, el consumidor asume que la informacin es imparcial y completa.
Respecto a la segunda, el consumidor usualmente tiene una aproximacin ms
crtica pues es consciente que lo que busca el anunciante es persuadirlo a que
adquiera o contrate sus productos o servicios.
El principio de lealtad, alude a que la actividad publicitaria debe respetar la leal
competencia mercantil, la cual se apoya fundamentalmente en dos premisas: la
transparencia en el mercado (claridad y diferenciacin de las ofertas) y la
actuacin en el mercado basada en el propio esfuerzo (es decir, que los
agentes econmicos consigan su auto conformacin en el mercado basndose
en la bondad de sus ofertas y no en ataques a sus competidores). Estas
premisas determinan que se considere desleal la publicidad que denigra a otros
competidores o a sus productos y la que, al imitar las caractersticas de
anuncios de terceros, pueda dar lugar a error o confusin respecto de origen
empresarial del producto o servicio anunciado.
Ningn anuncio debe favorecer o estimular cualquier clase de ofensa o
discriminacin racial, sexual, social, poltica o religiosa.
Los anuncios no deben contener nada que pueda inducir a actividades
antisociales, criminales o ilegales o que parezca apoyar, enaltecer o estimular
tales actividades
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Conforme se puede apreciar del propio texto del artculo que recoge el principio
de legalidad, ste no busca velar por el correcto comportamiento de los
agentes econmicos en el trfico mercantil ni tiene por finalidad la proteccin
de los derechos de los consumidores. Este artculo alude ms bien a un
universo normativo bastante amplio y a un derecho constitucional en particular:
el derecho a no ser discriminado. Tenemos entonces que la publicidad que
viola el principio de legalidad sera aquella que atenta contra los principios
bsicos del sistema de valores imperantes, fomenta la discriminacin social y
religiosa e infringe el principio de igualdad social, econmica y cultural de los
sexos. Algunos autores consideran que el contenido del principio de legalidad
es hasta cierto punto redundante, pues alude a conductas inconstitucionales y,
por consiguiente, ilegtima, siendo innecesario que alguna ley as lo disponga.
Para otros, sin embargo, este precepto tiene utilidad ya que en las
constituciones se encuentran diseminados una serie de derechos no
operativos.
Sea cual fuere la posicin que se adopte, es un hecho que el principio de
legalidad no tiene que ver, como lo hacen los otros principios, con las
consecuencias en el mercado derivadas de la difusin de mensajes sobre
bienes, servicios o empresas. Se trata ms bien de los contenidos
valorativos de los anuncios y de sus efectos sobre los consumidores como
seres humanos. Debido a esto, muchos son de la opinin que esta materia
escapa de la competencia del rgano administrativo encargado de aplicar y
velar por el cumplimiento de la normativa publicitaria (en nuestro caso, el
Instituto de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual
INDECOPI).
Si un anuncio publicitario no respeta los cuatro principios bsicos antes
comentados, aqul se torna en ilcito. Algunas modalidades publicitarias ilcitas
son, por ejemplo la publicidad engaosa propiamente dicha y la publicidad
engaosa por omisin (violacin del principio de veracidad), publicidad
denigratoria y publicidad confusionista (violacin al principio de lealtad),
publicidad encubierta y publicidad subliminal (violacin del principio de
autenticidad), publicidad abusiva o antisocial y publicidad sexista (violacin al
principio de legalidad). De recurrir un anunciante a alguna de estas
modalidades ilcitas (o a una combinacin de ellas), ser objeto de la aplicacin
de las sanciones y medidas correctivas previstas en el Decreto Legislativo 691:
amonestacin, multa, rectificacin publicitaria, entre otras.
Ahora bien, adicionalmente a los cuatro principios publicitarios, existen reglas
especficas que estn dadas en atencin a categoras de consumidores,
productos o servicios. As, existen disposiciones en particular que rigen la
publicidad dirigida a menores, publicidad de tabaco, bebidas alcohlicas y
servicio de llamadas telefnicas de contenido ertico, medicamentos, ofertas,
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establecimientos de hospedaje, ventas a plazos, prstamos, entre otros. Los
anuncios publicitarios que tengan que ver con dichos rubros, adems de
cumplir con los principios bsicos aplicables a la actividad publicitaria en
general, deben cumplir con estas reglas especiales, que usualmente se refieren
a restricciones de contenido y horario de difusin.
A los efectos de determinar la licitud o ilicitud de un anuncio publicitario (esto
es, una eventual violacin de alguno de los principios publicitarios), se acude a
ciertas pautas para interpretar los mensajes publicitarios. Estas pautas, que
toman como base la percepcin de los consumidores son, entre otras, el
examen superficial del anuncio y el anlisis integral (indivisibilidad del anuncio).
Bajo ciertas circunstancias, estas pautas se ven matizadas dependiendo, por
ejemplo, del tipo de producto o servicio publicitado o la presencia en los
anuncios de partes ms llamativas que atraen en particular la atencin de los
consumidores (las denominadas partes captatorias). Por otro lado, existen
ciertas pautas de interpretacin consideradas como no vlidas en la mayora de
los casos: la interpretacin gramatical o filolgica (cuando no coincida con la
interpretacin que usualmente le da el consumidor), la interpretacin del
anunciante y la interpretacin del juzgador (salvo en aquellos supuestos en los
que el juzgador forma parte del grupo objetivo de consumidores).
Finalmente, es pertinente recordar que el Derecho de la Publicidad no
constituye una categora autnoma ya que est incluido tanto en la Disciplina
de la Represin de la Competencia Desleal y en el Derecho de Proteccin al
Consumidor. Esto es as ya que, en trminos generales, todas las prcticas
publicitarias ilcitas son actos de competencia desleal, mientras que no todos
los actos desleales se comenten va la publicidad. Igualmente, todas las
infracciones publicitarias afectan los derechos del consumidor, mientras que no
todas las infracciones a las normas de proteccin al consumidor ocurren en el
marco de la actividad publicitaria.
La temtica legal relacionada al fenmeno publicitario es vasta y depender de
las circunstancias y particularidades de cada caso en concreto. Los
comentarios anteriores son un simple intento de esbozar los puntos principales
en torno a los cuales se construye la regulacin publicitaria. A manera de
conclusin, me limito pues a plantear algunos temas de importancia para el
Derecho de la Publicidad: libertad de expresin y publicidad, prototipo de
consumidor que debe ser empleado para juzgar la licitud o ilicitud de los
anuncios (a la fecha, el INDECOPI viene aplicando para todos los casos el
estndar del consumidor razonable), substanciacin previa e idoneidad de las
pruebas, publicidad y derechos de autor, publicidad y signos distintivos,
extensin de la responsabilidad por publicidad ilcita, publicidad comparativa,
rectificacin publicitaria, publicidad y dignidad de las personas, entre otros.

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CONCLUSIN

Para concluir se podra decir que la publicidad desde sus inicios a tenido como
finalidad persuadir al pblico a la que est dirigida. La publicidad ha logrado, a
pesar de su corta existencia, calar en estratos de la sociedad, es un sistema
permeable, que llega a todos de una manera directa. Esto la convierte en un
medio poderoso, idneo para exhibicin, en vehculo capaz de llegar a todos
los estratos sociales, de irrumpir y de ser asumido con una nueva mirada.
Entonces definimos a la publicidad como el uso de medios de comunicacin
pagados para informar, persuadir y recordar al pblico acerca de sus productos
o su organizacin, es una poderosa herramienta de promocin.
La publicidad eficaz requiere compaginar un mensaje observable con el medio
correspondiente. Cada aspecto de las actividades de la empresa debe aclarar
la identidad e imagen de la organizacin. Los clientes deben comprender
claramente la naturaleza de la empresa, sus bienes y servicios y sus mtodos
de hacer negocios.
Los involucrados con la publicidad deben acordar los medios que se usarn en
la campaa. stos se seleccionan con base en los costos, tipos de mensajes,
caractersticas del mercado objetivo y otros criterios.
La administracin de la publicidad es un ingrediente importante dentro de un
programa de marketing. Un anuncio de calidad que atraiga la atencin de la
gente en el mercado objetivo, expresa un punto memorable fundamental e
incite a los compradores a la accin es difcil de preparar.
Disear anuncios eficaces que produzcan resultados tangibles es una tarea
difcil, pero necesario. Es importante cubrir con cuidado cada paso del proceso
para ayudar a la empresa a alcanzar sus metas de marketing en el corto y el
largo plazo.







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BIBLIOGRAFIA

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Marketing, 4 edicin, Editorial Pearson. Mxico 2010.
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Apuntes de Marketing Miguel Luna, Ral Bernal.
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http://www.lahistoriadelapublicidad.com/
http://brd.unid.edu.mx/recursos/PUBLICIDAD/BLOQUE1/Lecturas/1.3
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http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad
http://www.monografias.com/trabajos93/sobre-publicidad/sobre-
publicidad.shtml