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TEXTO DIDTICO

ESTTICA
LINGUAGEM
COMUNICAO
RICHARD PERASSI LUIZ DE SOUSA
2
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA
CENTRO DE EXPRESSO E COMUNICAO
DEPARTAMENTO DE EXPRESSO GRFICA

Disciplina EGR 5713 TPICOS ESPECIAIS DE COMUNICAO E EXPRESSO
Turma 295
N. de horas 72 horas-aula
Pr-requisitos nenhum
Professor Richard Perassi Luiz de Sousa

PLANO DE ENSINO

EMENTA
A funo esttica na comunicao e na comunicao visual grfica; os recursos esttico-expressivos
da linguagem; as categorias estticas na leitura de imagens e na produo grfica. Exerccios de
leitura de imagens e de composio visual-grfica.

OBJETIVO GERAL
Propor o estudo e a aplicao das funes da linguagem no processo de leitura e composio de
imagens com nfase na funo esttica e seus efeitos de sentido.

OBJETIVOS ESPECFICOS
Identificar e apresentar a funo esttica nos processos perceptivos.
Identificar e apresentar a funo esttica nos processos expressivos e simblico-comunicativos
das imagens grficas.
Estudar as categorias estticas, os elementos de estilo e suas variaes no contexto histrico da
cultura visual do Ocidente.

CONTEDO PROGRAMTICO
1. A funo esttica na linguagem e na comunicao.
2. Elementos expressivos da lngua e da composio grfico-visual.
3. Princpios de teoria matemtica da comunicao..
4. A composio grfico-visual e as categorias estticas bsicas.
5. Exerccios de leitura, expresso e composio grfico-visual.

METODOLOGIA
A disciplina ser desenvolvida por mdulos terico-prticos para cada uma das unidades previstas.

AVALIAO
A avaliao do processo e do aproveitamento discente ser feita a partir:
Da assiduidade nas atividades e cumprimento de prazos.
Dos resultados alcanados nos exerccios e seminrios.
Dos resultados alcanados nas avaliaes terico-prticas.


BIBLIOGRAFIA BSICA
BAYER, Raymond. Historia da Esttica. Lisboa: Estampa, 1995.
JAKOBSON, Roman. Lingstica e Comunicao. So Paulo: Cultrix 1977.
MARANHO, Jorge. A Arte da Publicidade: Esttica, Crtica e Kitsch. Campinas: Papirus, 1993.
MUKAROVSKY, Jan. Escritos sobre Esttica e Semitica da Arte. Lisboa: Presena, 1993.
PERASSI, Richard L. Sousa. A visualidade das marcas comerciais e institucionais como campo
de significao. So Paulo: PUC/SP, 2001 (tese de doutorado).
READ, Herbert. A Educao pela Arte. So Paulo: Martins Fontes, 1982.
SHANNON, Claude. E. e WEAVER, Warren. A Teoria Matemtica da Comunicao. So Paulo: Difel,
1975.
SCHMITT, Bernd e SIMONSON, Alex. A Esttica do Marketing. So Paulo: Nobel, 2000.
WOLFFLIN, H. Conceitos Fundamentais da Histria da Arte. So Paulo: Martins Fontes, 1989.
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AS FORMAS DO SENTIDO
1


APRESENTAO

O CAMPO DA ESTTICA DA COMUNICAO
J estamos acostumados afirmao de que os estudos sobre a cultura e
comunicao ultrapassam os limites estabelecidos por um recorte estritamente disciplinar.
Prega-se a interdisciplinaridade (embora nem sempre se consiga pratic-la) e h at mesmo
quem fale de "trfico interdisciplinar", como legtimo modus operandi de uma reflexo que
procura dar conta do dinamismo e da multiplicidade das formas de expresso
contemporneas. No poderia ser diferente o caso da "esttica da comunicao": sendo
mais um campo que uma disciplina, ela no tem fronteiras muito ntidas e congrega esforos
nem sempre mutuamente reconhecidos.
Na maioria das vezes, o tipo de reflexo associado a essa rubrica referiu-se apenas
a um dos aspectos pertinentes, que poderia ter sido melhor descrito como "crtica da cultura
de massa" ou, mais recentemente, como "crtica da cultura das mdias". Nesse registro,
predominaram as abordagens fundadas na crtica ao imaginrio e ideologia que seriam
veiculados pelos meios de comunicao ou a denncia da subordinao da produo
simblica lgica da "indstria cultural". Este foi certamente o caso dos trabalhos da
chamada Escola de Frankfurt, cuja inspirao, no entanto, encontra-se ainda presente nas
pedagogias da leitura que se propem a estimular uma recepo crtica, capaz de fazer
frente influncia dos meios.
Num sentido ligeiramente distinto, embora significativamente mais pertinente,
encontramos uma proposta de "anlise dos produtos da cultura de massa", na qual se
procura ir alm da crtica ideolgica, empreendendo uma discusso formal que no se reduz
a uma simples aplicao das tradicionais teorias das "belas artes" aos produtos da cultura
urbana desenvolvida nos ltimos cem anos. Alguns autores procuraram, alm disso,
desenvolver modelos de anlise inspirados, de modo nem sempre bem-sucedido, na
semiologia, na semitica, na teoria da informao, na psicanlise ou nos "estudos culturais",
mas, de maneira geral, diante dos temas clssicos dessas abordagens (o signo, a
significao, a informao, o sujeito, a identidade), o aspecto esttico dessa crtica fica em
grande parte ofuscado, quando no simplesmente ignorado.
Ainda assim, nesse mbito que podemos localizar as contribuies mais
pertinentes e interessantes, como os trabalhos precursores desenvolvidos por Walter
Benjamin (em textos j considerados clssicos como "A obra de arte na poca de sua
reprodutibilidade tcnica" ou "Pequena histria da fotografia"), Roland Barthes (Mitologias e
A cmara clara), Umberto Eco (Apocalpticos e integrados e A obra aberta) e Marshall
McLuhan (especialmente Viso, som e fria e Os meios de comunicao como extenses
do homem).
Nenhum desses autores utilizou expressamente a rubrica "esttica da comunicao"
para designar seus trabalhos. Sua contribuio a essa rea deu-se muito mais de forma
involuntria, consistindo, antes, na introduo de um modo sutil de olhar os produtos da
cultura de massa, do que no estabelecimento exitoso de um modelo que pudesse servir de
referncia para outros pesquisadores.
Mesmo no caso de Barthes e Eco, nomes de primeira grandeza entre aqueles que
procuraram sistematizar seus procedimentos analticos, o formalismo das generalizaes
metodolgicas obtidas jamais correspondeu agudeza das anlises praticadas. Alm disso,
seus esforos estavam direcionados mais interpretao do sentido dos produtos
considerados (propsito caracterstico da semiologia e da semitica) que compreenso

1
Apresentao do organizador, in: VALVERDE, Monclair (org.). As formas do sentido: estudos em
esttica da comunicao. Rio de Janeiro: DP&A, 2003.
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dos mecanismos atravs dos quais eles fazem sentido e proporcionam prazer a seus
destinatrios (objeto da reflexo esttica enquanto tal).
Por outro lado, h autores que utilizam explicitamente o rtulo da "esttica da
comunicao", mas para assinalar, em realidade, a expectativa de que se estabeleam
novas condies de recepo a partir do desenvolvimento das poticas baseadas nos meios
de comunicao ou nas tecnologias que lhes servem de suporte. Este , por exemplo, o
caso de um autor como Mario Costa (O sublime tecnolgico), que utiliza aquela rubrica para
designar o campo aberto pelo uso artstico dos meios de comunicao, no que poderia
simplesmente ser chamado de "ambiente comunicacional" ou "miditico". Muitas das atuais
discusses sobre a arte dita "digital" ou "interativa" retomam essa idia de que a
incorporao daquelas interferncias ao ambiente cotidiano seja suficiente, por si s, para
produzir uma alterao da sensibilidade e, por conseguinte, uma redefinio da estrutura da
experincia esttica.
Da mesma forma, no difcil encontrar atualmente na internet espaos
supostamente dedicados a media aesthetics, mas que, na verdade, tratam apenas das
possibilidades expressivas da "arte eletrnica", pois lhes falta o que h de mais essencial na
discusso esttica: um investimento propriamente terico, que v alm das questes
tcnicas e poticas e procure compreender os mecanismos de recepo, pelos quais toda
essa produo encontra seus interlocutores e se realiza. De maneira geral, tais sites
limitam-se a exibir, numa espcie de exposio virtual, as experincias de um autor ou de
um grupo de autores, quando no se reduzem, simplesmente, a um mostrurio dos recursos
disponveis nos diversos programas destinados criao e ao processamento de imagens e
sons num meio digital.
Finalmente, encontramos um autor como Herman Parret, que, em sua Esttica da
comunicao, procura efetivamente incorporar o tema da sensibilidade ao debate sobre a
dimenso pragmtica da comunicao. Desenvolvendo uma reflexo conceituai, em que o
senso comum de uma comunidade afetiva aparece como condio de possibilidade da
comunicao, este , provavelmente, o texto que traz as mais importantes contribuies
para o campo de estudos que procuramos delimitar aqui, embora privilegie referncias
tericas ortodoxas (Aristteles, Kant) e menospreze os aspectos plstico e miditico da
experincia contempornea, concentrando sua anlise da comunicao no mbito
estritamente lingstico.
Meu pensamento que uma "esttica da comunicao" deve ser algo mais amplo do
que o estudo das interaes verbais ou a anlise potica das "linguagens" contemporneas.
Ela deve envolver um empenho conceituai capaz de dar conta da especificidade dos
processos comunicacionais contemporneos, sem ignorar suas relaes com a histria da
arte e a experincia ordinria. Isso implica analisar as condies da experincia esttica
proporcionada pelas formas de expresso contempornea (em tudo que envolve a fruio, a
interpretao e a avaliao de seus produtos), sem desconsiderar os aspectos sensveis
envolvidos em toda forma de comunicao, inclusive a verbal. O que se exige, portanto, o
desenvolvimento de um modo de abordagem em que os aspectos pragmtico, plstico,
semntico e scio-tcnico sejam igualmente considerados, segundo os padres da
experincia contempornea.
Tenho defendido a idia de que o desenvolvimento da esttica da comunicao deve
ter em vista as contribuies de autores cuja reflexo foi elaborada em vrias reas de
estudo desenvolvidas em nossa poca, como a hermenutica filosfica (Heidegger,
Gadamer, Ricoeur, Vattimo), a teoria da Gestalt e a fenomenologia da percepo (Arnheim,
Merleau-Ponty, Dufrenne), a esttica da formatividade (Pareyson, Eco), a esttica da
recepo (Jauss, Iser), a midiologia (tanto no sentido de McLuhan quanto no de Debray) e a
pragmtica da comunicao (no sentido da filosofia da linguagem ordinria, desenvolvida na
tradio de Wittgenstein, Austin e Searle, mas mais ainda no sentido conferido a essa
expresso pela chamada Escola de Paio Alto).
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Alguns dos textos presentes neste livro tm em conta esse quadro de referncias,
mas o leitor comprovar que outros legados podem ser igualmente assimilados. Na verdade,
o desdobramento dessas investigaes exigir um esforo de elaborao conceitual capaz
de identificar e recolher, na reflexo desenvolvida no ltimo sculo, resultados e pistas
capazes de viabilizar aquele projeto terico e analtico, numa sntese progressiva e
necessariamente provisria.
O volume que o leitor tem nas mos rene trabalhos desenvolvidos no ambiente
intelectual da Faculdade de Comunicao da Universidade Federal da Bahia, nos ltimos
dez anos. A maioria deles resulta de projetos de pesquisa acolhidos pelo Programa de Ps-
graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas e todos esto marcados pelo intuito
de promover, ainda que modestamente, a ampliao e a atualizao da prpria teoria da
comunicao, tendo em vista as inovaes tecnolgicas mais recentes, mas sem perder de
vista as principais contribuies conceituais e metodolgicas legadas pela filosofia e pelas
cincias humanas.



























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READ, Herbert. A Educao pela Arte: trad. Ana Maria Rabaa e Luis Filipe Silva Teixeira.
So Paulo: Martins Fontes, 1982.

CAPTULO III

SOBRE A PERCEPO E A IMAGINAO
Pode escrever-se todo um ensaio sobre o perigo
de pensar sem imagens.
Coleridge
1. O PROBLEMA DA PERCEPO
Nenhum tema da psicologia tem envolvido tanta investigao como o ato da
percepo. o ato bsico da nossa psique ou mente, e a menos que sejamos claros sobre
o que est envolvido no ato, toda a nossa psicologia ser falsa.
Podemos dizer (apesar de alguns filsofos terem mesmo posto isto em dvida) que
esto envolvidos dois termos: um objeto e um sujeito. O objeto pode fazer parte do
mobilirio da mente, como veremos mais adiante, mas no caso mais simples e separado e
externo. O sujeito um ser humano sensvel, ou seja, um organismo vivo, de cujo
equipamento fsico fazem parte determinados sentidos que podem ser dirigidos para este
objeto externo. Podemos v-lo, toc-lo, prov-lo, cheir-lo ou ouvi-lo.
Neste estudo interessa-nos principalmente o sentido da vista e fundamentalmente
discutiremos o problema da percepo em relao apenas com este sentido. Temos, por
conseguinte, um objeto X e um ser humano sensvel que dirige a sua ateno para este
objeto. O ser humano v a X, isto , uma reflexo dos seus contornos, massa e cor
atravs das lentes dos olhos, o que registrado como uma imagem pelo crebro.
O que o crebro apreende neste ato o aparecimento do objeto. Sabemos por
experincia que o objeto tem outras caractersticas que no so imediatamente evidentes
para a vista, mas de momento no abordamos este processo de aprendizagem, nem a
apreenso de todo o contedo do objeto. O ato da percepo culminou um conhecimento do
aparecimento do objeto.
Mas isto no tudo. No vivemos num vcuo que em qualquer momento contem um
objeto isolado e uma mente to impessoal como um espelho. O objeto, por exemplo,
provavelmente um de muitos que entram no campo da viso tem um contexto, como se
diz, e o ato da percepo torna-se por isso, em certa medida, um ato de discriminao, que
pode at ser, como alguns psiclogos defendem, a discriminao a favor dum modelo
especfico (bom ou melhor possvel). Mais, o crebro que recebe a reflexo do objeto e
um crebro que, durante toda a sua existncia consciente, tem recebido muitas destas
reflexes, e estas reflexes deixaram as suas marcas, marcas que so capazes de ser
revividas e, como tal, reexperimentadas. Porque prprio da existncia de uma mente ter
a capacidade de, dentro e atravs de estados subseqentes, 'reproduzir' ou 'relembrar' o
conhecimento do contedo de um estado prvio e de utilizar este conhecimento retido na
vida do presente e do futuro .
O conhecimento retido do objeto encontra-se, por isso, entre os vestgios de outros
conhecimentos retidos, e tem tendncia, pela sua mera presena fsica, para atrair a si
aqueles conhecimentos que so relevantes, isto , que completam o modelo exigido. Se
abrirmos a porta para sair e virmos chuva, sabemos imediatamente da existncia de objetos
que nos protegem da chuva, um guarda-chuva ou uma gabardina. Chamamos associao a
este processo de ligao de um ato presente de percepo com um ato revivido de
percepo e a faculdade que nos permite reviver o conhecimento das percepes prvias
chamamos memria. Aqui devo notar, porque talvez nos interesse mais tarde, que nem
todas as associaes so do simples tipo guarda-chuva: o mtodo teraputico conhecido
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como psicanlise e edificado sobre o fato de que as associaes podem ser indiretas, ou
seja, as ligaes entre um conhecimento e um conhecimento revivido, ou entre dois
conhecimentos revividos, esto muitas vezes escondidas da mente consciente do sujeito.

1. O FATOR ESTTICO
Estamos ainda a tratar o sujeito como refletor passivo, mas na verdade e sensvel
e reage a recepo do contedo do ato de apreender. O sujeito que responde na verdade
um organismo psicofsico e a sua reao uma reao motora de nervos, e de todo o
metabolismo do corpo ao estmulo recebido atravs dos rgos dos sentidos. Esta reao
motora chama-se sensao. Mas h, alm disto, a resposta do sistema afetivo. A resposta
da mente a qualquer ato de percepo no um acontecimento isolado: faz parte de um
desenvolvimento serial, tem lugar dentro de uma completa orquestrao das percepes
dos sentidos e das sensaes e controlado dado o seu lugar dentro do modelo por
aquilo a que se chama sentimento. No poderamos possivelmente viver aquela vida de
sensao pura que Keats desejava: seria um caos do qual a mente no conseguiria sair.
Desenvolvemos, por isso, no s o poder de discriminao, que essencial para a
apreenso de um objeto particular, mas um poder de reao, no nosso prprio interesse, ao
nosso conhecimento do objeto. Se ouo o assobio de uma bomba a cair, no registro
apenas o nvel da nota: no tenho apenas aquelas sensaes fsicas de medo que os
psiclogos nos dizem serem devidas a injeo de adrenalina na corrente sangnea; tenho
tambm um sentimento instantneo de toda a situao. O tempo e o espao tornam-se mais
do que objetos de percepo: so fatores de autopreservao e procuro abrigo com
velocidade instintiva e economia de ao. No sou, afinal, um espelho passivo dos
acontecimentos, mas um organismo com o desejo de viver, e este objetivo biolgico est
envolvido em toda a minha experincia, ou seja, mesmo nos meus atos de percepo.
Esta ao (abrigar-me na presena de perigo) chamar-se-ia normalmente instintiva,
mas sob o nosso ponto de vista imediato merece um exame mais minucioso. Instintiva no
sentido de que o motivo da ao e preservar a vida; mas no tem apenas um motivo, tem
tambm um modelo. A minha agilidade, nas circunstncias, no foi deliberada. Um
observador independente poderia ter descoberto nela velocidade, economia e graa. Se
tivesse sido desajeitado, teria sido ineficaz; teria tropeado e seria morto. Sou por isso
tentado a chamar ao modelo desta reao esttica, e encontro apoio para esta opinio entre
os psiclogos. Por exemplo:
Muito antes de sermos capazes de pensar sobre a vida em geral, e sobre os seus
maiores problemas, somos guiados na busca de fins que no esto compreendidos dentro
do ciclo de uma nica percepo. E esta conduo concedida no pelo discernimento,
mas pelo sentimento. No discernimento de um acontecimento percebido, a nossa disposio
um fato positivo no menos real do que o prprio acontecimento. Os sentimentos que se
ligam a uma prontido disposicional para a resposta __ quer numa nica percepo quer
numa srie de percepes, interrompidas, talvez, por pausas de sono e distrao __ so
estticos. So os sentimentos estticos que marcam o ritmo da vida, e nos amparam no
nosso caminho por meio de uma espcie de pesos e contrapesos...Uma disposio para
sentir a totalidade de um acontecimento experimentado como sendo certo e adequado
constitui aquilo a que temos chamado o fator esttico na percepo.

2. A NATUREZA DA IMAGEM
Terei agora algo a dizer sobre o significado pedaggico deste fato, mas primeiro
vamos completar as nossas observaes acerca do ato da percepo. At aqui falamos de
conhecimento, e este talvez o melhor termo para o contedo do ato de apreenso. Mas
existe a palavra imagem, com a qual temos de chegar a acordo, porque mesmo se a
pudssemos dispensar ao descrever o ato de percepo, precisaramos dela quando
abordssemos a imaginao.
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Alguns psiclogos consideram o prprio objeto percebido como o tipo mais perfeito
de imagem visual, mas mais vulgar considerar a imagem como algo separado do ato de
percepo. Olho para cima e vejo um pssaro sobre um ramo: enquanto mantiver os olhos
na ave, o meu crebro continua a registrar um objeto percebido. Fecho os olhos, mas, se
quiser, continuo a ver o pssaro com os olhos da minha mente. 0 que ainda vejo (isto ,
retenho), uma imagem do pssaro menos distinto do que o objeto percebido, apesar de
eu poder, por concentrao, torn-lo mais claro e mais detalhado. Ento retiro o pssaro do
meu esprito e a imagem desaparece; mas se alguns dias depois me lembro do pssaro, a
imagem volta, embora aparea menos distinta quanto maior for o intervalo.
A memria a capacidade de lembrar estas imagens, em vrios graus de vivncia; e
a imaginao a capacidade de as relacionar umas com as outras fazer combinaes
destas imagens quer no processo de pensamento quer no processo de sentimento. Ver-se-
, por isso, que, como o professor Dawes Hicks disse, o processo de imaginar , na
verdade, similar ao processo de perceber... residindo a principal diferena no fato de na
imaginao estar envolvida uma maior proporo de fatores revividos (
5
). importante
lembrar que mesmo estes fatores revividos continuam a ser imagens no sentido restrito da
palavra, sendo o termo imagens reservado, nas palavras de Dawes Hicks, para
contedos que aparecem como objetos na memria e na imaginao para vigiar o esprito
cognitivo, e aos quais o ato de apreenso parece (ao sujeito consciente em questo) ser
dirigido. Fomos avisados por outro psiclogo de que sempre que um autor pensa que uma
imagem uma cpia fraca de uma sensao, o resto das suas observaes sobre o assunto
pode ser ignorado (
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); e aqui, na verdade, temos os mais fortes motives para afirmar que a
estimulao sensorial est envolvida no processo da imaginao, porque na imaginao,
em que as imagens objetivas esto presentes, existe, tal como na percepo, um objeto real
ao qual dirigida a arte da discriminao, e isto explica o carter objetivo que o contedo
apreendido parece possuir, apesar do nmero de caractersticas deste objeto realmente
discriminado ser consideravelmente menor do que na percepo... (Dawes Hicks, op. cit.,
p. 132). No se sugere que a imagem inclui a sensao que aparece quando pela primeira
vez entrou no crebro como um objeto percebido, nem que a revivncia ou lembrana de
uma imagem necessariamente acompanhada por uma sensao semelhante em espcie
ou grau a primeira sensao. Contudo, a imagem sempre, no momento do seu
aparecimento, um fenmeno objetivo.
















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MUKAROVSKY, Jan. Escritos sobre Esttica e Semitica da Arte: trad. Manoel Ruas.
Lisboa: Editorial Estampa, 1993.

5. O SIGNIFICADO DA ESTTICA
No h ainda muito tempo, quando se perguntava o que a esttica a resposta era o
estereotipado chavo da cincia da beleza. E, em conseqncia disto, muitas pessoas
julgavam, e continuam a julgar, que um esteta um indivduo que pretende determinar o
que que todos havemos de considerar como belo ou, mesmo, decidir sobre como
devem os artistas criar a beleza.
Ora bem: h j bastante tempo que a esttica se deu conta de que, prescrevendo
regras para definio da beleza, no fazia mais do que adotar as convenes artsticas da
sua poca convenes geralmente bastante antiquadas, o que praticamente inevitvel.
Mas o que a esttica dos nossos dias no se atreve mais a prescrever no so s as regras
da beleza, so tambm as do gosto.
terrvel em demasia a figura de um pedante a fazer sermes desabridos aos
artistas e ao pblico; mas mais terrvel ainda a idia de um esteta como os dos
princpios deste sculo, cuja hiperestesia esttica ocultava, tantas vezes, o vazio espiritual.
Nada disso (e de algo mais) esttica. Temos ento de procurar definir este conceito de
esttica, pois ter entendido que a esttica uma cincia bastante sria e rigorosa no
significa estar dito tudo o que preciso dizer-se a fim de se alcanar os objetivos em vista.
Ao tentar definir a esttica, no encontro melhor soluo que a seguinte: a esttica
a cincia que estuda a funo esttica das suas manifestaes e os seus portadores. H,
ento, que compreender a denominao, um pouco vaga, de funo esttica.
Comecemos, no acreditado estilo dos narradores, pelo princpio; e, ao princpio, no vamos
falar da funo esttica esse conceito aparecer-nos- mais adiante. Comearemos por
analisar as atitudes que o homem adota perante a realidade.
O homem, frente ao mundo que o rodeia, assume diversas atitudes. A sua atitude
no a mesma quando ele atua de modo prtico sobre o mundo ou quando procura
conhec-lo de um modo terico ou cientfico ou quando, por exemplo, o procura entender
segundo uma perspectiva religiosa. Cada uma destas atitudes, uma vez adotada pelo
homem, apodera-se dele e de todas as suas capacidades, que orienta em determinado
sentido. Embora adiante venhamos a ver que no impossvel que estas atitudes se
mesclem e se acompanhem umas s outras, tambm freqente que se estorvem
mutuamente, eliminando-se e suprimindo-se entre si, precisamente, porque cada uma delas,
a cada momento dado, reclama o empenho de todas as capacidades, de toda a
personalidade humana. Cada uma dessas atitudes se encaminha para seu determinado
objetivo que, no entanto, s de um modo muito geral definido pela prpria atitude e que
s se vai determinando concretamente mediante uma tarefa concreta, a resolver no
momento e dentro dos limites de uma determinada atitude.
Surge assim uma diversidade considervel, que evidente principalmente no mbito
da atitude prtica. Do ponto de vista prtico, isto , da conduta prtica, o esforo do arteso
ao realizar a sua obra, do comerciante ao vender a sua mercadoria ou do diplomata ao
discutir os termos de um tratado poltico orientado da mesma maneira, existindo, como o
mostram os exemplos mencionados, uma escala muito variada de recursos, instrumentos,
etc.
Para alcanar um objetivo necessria uma atividade determinada e so
necessrios determinados instrumentos. Acerca da atividade e dos instrumentos mais
convenientes para se alcanar um certo objetivo, dizemos que so capazes de funcionar em
relao a este objetivo, isto , que so portadores de uma ou outra funo. O instrumento de
uma atividade , por vezes, um objeto duradouro, que existe mesmo quando no est
desempenhando tal atividade. Mas, mesmo nessas condies, o instrumento; adaptado a
uma certa atividade, consecuo de um certo objetivo, tem na sua estrutura os indcios
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dessa capacidade. A funo aparece assim no apenas como o modo casual do uso de
uma coisa, mas tambm como uma caracterstica duradoura do seu portador.
Consideremos agora a funo esttica. Tambm ela tem a sua origem e o seu
fundamento numa das atitudes elementares que o homem adota perante a realidade: a
atitude esttica. Quais so as caractersticas desta atitude? Como se distingue essa das
outras atitudes? Procuremos compar-la com aquelas. Ao adotar uma atitude prtica
perante a realidade, o que nos interessa a influncia imediata que sobre ela exercemos. O
sentido da nossa atividade consiste em mudar, de algum modo, a realidade, intervindo nela
e s em relao ao resultado pretendido que organizamos a nossa atividade e
escolhemos os nossos instrumentos.
Ao fazer essa escolha, avaliamos apenas aquelas caractersticas dos instrumentos
que nos convm para obter o desejado resultado: as outras caractersticas nos sero
indiferentes ou nem sequer existiro para ns. conhecido o fato, freqentemente
aproveitado na literatura humorstica, de que pessoas com profisses diferentes, ao
trabalhar com o mesmo material, o vem cada uma sua maneira: para o guarda florestal, o
bosque uma cultura vegetal; para o carpinteiro, o construtor de carroas ou o tanoeiro,
um depsito de madeira; para o caador, o refgio dos animais; para as crianas, o local
onde crescem os morangos e as framboesas.
Um filsofo escreveu acertadamente acerca da atitude prtica: O homem tem de
viver e a vida exige que percebamos as coisas em conformidade com a relao que elas
tm com as nossas necessidades. A vida consiste numa conduta. Viver significa receber
apenas as impresses teis das coisas e responder-lhes com reaes propcias; as outras
impresses devem esbater-se ou refletir--se apenas vagamente na nossa conscincia. Do
mundo exterior, vejo e ouo apenas aquilo que os meus sentidos escolhem para orientar o
meu comportamento... Os meus sentidos e a minha conscincia oferecem uma imagem da
realidade na sua simplificao prtica.
Isso se aplica atitude prtica. Vejamos agora a atitude terica, cognoscitiva.
Quando nos aproximamos da realidade no propsito de a conhecer, ela surge-nos apenas
no aspecto particular que pretendemos apreender. Tambm, desta vez, a coisa que
tomamos para objeto do nosso conhecimento no um fim em si prpria. Ao identificar
algumas das suas caractersticas com as das outras coisas, inclumo-la no mbito de
determinado conceito a coisa passa a fazer parte de um ' contexto geral. A finalidade da
atividade cognoscitiva a verificao das leis gerais da natureza. A atitude cognoscitiva, tal
como a atitude prtica, tende, portanto, a ir mais alm da realidade que possumos em dado
momento, nas nossas mos e frente dos nossos olhos.
Consideremos seguidamente a atitude religiosa ou melhor, se quisermos que a
denominao exprima toda a extenso do seu mbito: mgico-religiosa. Encontramo-nos j
noutro terreno, diferente dos das atitudes anteriormente analisadas. Cada fato real que se
encontre ao alcance da atitude mgico-religiosa se converte, com o simples fato de entrar
neste terreno, num signo de tipo especial. A atitude terica tambm se distingue pelo fato de
transformar a realidade num signo, ou, dizendo melhor, num conceito, mas neste caso tal
converso no natural, no previamente dada, exige um esforo de conhecimento.
Na atitude mgico-religiosa os fatos reais no se convertem em signos: so signos,
de uma maneira substancial, e por isso mesmo so capazes de atuar como aquilo que
representam (um amuleto, etc.). So signos--smbolos.
Prestamos a nossa ateno, finalmente, atitude esttica. O modo como o homem
percebe e experimenta um dado fato real, perante o qual adotou uma atitude esttica. Por
isso mesmo que o fenmeno em relao ao qual adotamos uma atitude esttica passa a
ser um signo, um signo sui generis: j que a caracterstica do signo , precisamente, aludir a
algo que est fora dele. O signo esttico-alude a todas as realidades que o homem j viveu
ou pode vir a viver, a todo o universo das coisas e dos processos.
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O modo como foi feito o objeto envolvido na atitude esttica, ou seja, o objeto que se
converteu em portador da funo esttica, indica uma determinada orientao na maneira
de ver a realidade em geral. Isto se aplica, principalmente, obra de arte, que criada
diretamente com o objetivo de provocar a atitude esttica no observador. Por mais restrito
que seja o setor da realidade que representa, e at quando no representa absolutamente
nada como o caso da criao musical , inerente obra artstica como signo esttico
a possibilidade de aludir realidade no seu todo e de exprimir e alcanar a relao do
homem com todo o universo. Mas no s a arte que portadora da funo esttica:
qualquer fenmeno, qualquer produto da atividade humana, pode-se converter, para um
indivduo ou para toda a sociedade, em signo esttico.
Enumeramos as diversas atitudes e vimos que so quatro: a prtica, a terica, a
mgico-religiosa e a esttica. So estas as atitudes fundamentais que, diferenciando-se,
misturando-se e combinando-se umas com as outras, do origem a outras atitudes
possveis. A atitude prtica e a atitude terica referem-se prpria realidade, quer
transformando-a diretamente (atitude prtica) quer preparando mais eficaz possibilidade de
nela intervir mediante o seu conhecimento (atitude terica). A atitude mgico-religiosa e a
atitude esttica transubstanciam a realidade em signo sem a alterar.
Essas duas atitudes e as respectivas funes encontram-se, portanto, mais perto
uma da outra que quaisquer das demais, e por isso podem ser descritas sob a designao
comum de disjunes do signo (semiolgicas). Mas a atitude esttica e a funo esttica
esto, em certo sentido, isoladas, opostas s outras. Nenhuma das outras atitudes ou das
outras funes se concentra sobre o signo: todas elas dirigem a ateno para tudo o que o
signo designa, o que ele menciona. Para a funo prtica, enquanto utilizado, o signo (por
exemplo: o signo lingstico, a palavra) um mero instrumento de outras atitudes mais
complexas; para a funo terica (cognoscitiva), o signo (o conceito e a palavra que o
exprime) ainda um meio de domnio da realidade.
No caso da funo mgico-religiosa, o prprio peso no reside no smbolo, mas no
poder invisvel por ele encarnado. S na funo esttica o peso principal est no signo,
naquela coisa perceptvel pelos sentidos cujo papel significar, aludir a qualquer coisa. S
assim possvel que o signo esttico esteja, de certo modo, flutuando, desprendendo-se em
medida considervel do contacto direto com as coisas, os acontecimentos, etc., que
representa (a ao de um romance, o tema de um quadro como realidade veridicamente
representada pela obra) e que signifique a relao global, no ligada a nenhuma realidade
concreta, do homem perante o universo. A funo esttica vem a ser, desta maneira, um
certo contrapeso, uma certa anttese das outras funes. Para todas essas funes, as
coisas de que elas se apoderam em vista dos seus objetivos, e que convertem em suas
portadoras, so instrumentos vlidos apenas enquanto convm ao objetivo para cuja
consecuo servem. S no caso da funo esttica o portador da funo representa um
valor em si prprio, graas ao modo como foi e criado.
Para que explicamos tudo isto quando o nosso intuito era tratar da significao da
esttica para a vida? Para que nos demos conta da situao e da esfera do esttico (isto
, do objeto da esttica) na vida de todos os dias. Vimos que a funo esttica cria um certo
contrapeso em relao s outras funes, das quais particularmente a funo prtica
incondicionalmente necessria manuteno da vida humana. Acrescentemos que tambm
em relao a esta funo, a funo esttica um contrapeso indispensvel. J citamos as
palavras do filsofo, segundo as quais a conduta prtica, entregue a si prpria, empobrece e
simplifica exageradamente a relao do homem com a realidade, reduzindo-a a uma nica
faceta. A prpria vida prtica, a prpria luta existencial do homem com a realidade que o
rodeia, viria a sofrer danos por causa desse empobrecimento. Se o homem tem sempre de
recomear a luta com a realidade, necessita de a abordar de cada vez segundo novo
prisma, descobrindo nela os aspectos e as possibilidades at ento no aproveitadas. Uma
absoluta circunscrio atitude prtica levaria, provavelmente, total automatizao, em
que a ateno seria exclusivamente prestada a aspectos j conquistados e j explorados.
S a funo esttica capaz de manter o homem na situao de estranho perante o
12
universo, de estranho que uma e outra v? Descobre as regies desconhecidas com um
interesse nunca esgotado e vigilante, que toma sempre mais uma vez conscincia de si
prprio projetando-se na realidade que o cerca, por sua vez tomando conscincia da
realidade circundante e medindo-a por si prprio.
O mesmo se sucede com as outras atitudes e funes quanto s suas relaes com
a atitude esttica e com a funo esttica. No h ato humano nem objeto sobre os quais a
funo esttica no possa projetar-se mesmo quando esses atos e objetos se destinam a
outras funes. Da esfera da funo prtica mencionemos somente - como exemplos
instrutivos - as atividades artesanais e os seus produtos (no s a tipografia ou a ourivesaria
tem o seu aspecto esttico, mas tambm ofcios como o do alfaiate ou o do sapateiro);
sempre que, nalgum ramo de artesanato, se acentua o aspecto esttico, essa acentuao
tem tambm por conseqncia o aperfeioamento do aspecto tcnico. Como outros
exemplos da presena da funo esttica na esfera da atitude prtica, podemos citar os
exerccios ginsticos, a cultura fsica, de que j falamos, ou a conduta social as regras e
tradies das relaes sociais. No caso das relaes sociais, a importncia da tendncia
esttica como adjuvante e acompanhante da funo prtica especialmente evidente: a
necessidade de atenuar conflitos, conseguir simpatias, conservar a dignidade pessoal, e
outras encontram apoio nessa espcie de prazer desinteressado e plcido que acompanha
a atitude esttica.
Consideremos agora a funo terica. Poderia parecer que a esfera exclusiva e
muito estritamente delimitada do conhecimento pe de parte todo e qualquer elemento
alheio. Mas o parentesco entre a fantasia cientfica e a fantasia artstica j foi salientado e
cientificamente verificado, mais de uma vez, pela psicologia da criao. H uma infinidade
de fatos que fazem refulgir a presena de elementos estticos no processo da criao
cientfica. freqentemente citado o caso do qumico Kekul von Stradonitz, que encontrou
uma frmula qumica h muito buscada quando, do subconsciente, lhe brotou o aspecto
grfico, de tipo ornamental, dessa frmula: uma serpente enroscada mordendo a prpria
cauda.
Mas tambm o resultado do trabalho cientfico, a soluo cientfica, mostra por vezes
vestgios da funo esttica: uma soluo simples e bem proporcionada para um problema
matemtico pode produzir (juntamente com o valor cognoscitivo) uma impresso satisfatria
tambm no aspecto esttico. Em algumas cincias, a funo esttica chega a fazer parte do
prprio procedimento cientfico: como se sabe, tem sido muitas vezes defendida a tese
segundo a qual a histria se encontra no limite que separa a arte da cincia.
Vejamos agora as relaes entre a funo esttica e a funo mgico-religiosa.
Devido ao parentesco entre estas duas funes, do qual j falamos (ambas convertem a
realidade imediatamente, no momento em que dela se apoderam, num signo), a relao
entre elas especialmente estreita. Por vezes at difcil distingui-las: assim, por exemplo,
na arte ornamental primitiva elas confundem-se totalmente; recordemos tambm a estreita
vinculao de muitos cultos s artes plsticas e as origens religiosas do teatro. Sucede
mesmo que se cria, s vezes, entre as duas funes, uma situao de concorrncia: a
funo esttica tenta substituir a funo religiosa e da as agudas reaes contra a arte
na igreja, como a de Savonarola; recordemos ainda os sentimentos religiosos dos
romnticos, esteticamente motivados, como no caso de Chateaubriand.
Nas ltimas frases, pronunciamos j vrias vezes a palavra arte, embora se
tratasse, principalmente, de mostrar at que ponto a atitude esttica penetra em todas as
atividades, e precisamente nas atividades extra-estticas, do homem. A arte , em si
prpria, um grupo de atividades do homem. No so fenmenos que adquiram a funo
esttica de modo secundrio, ao lado de uma outra funo principal e s vezes por acaso,
mas sim produtos criados com a inteno de o efeito esttico ser o seu principal papel.
Seria, bem entendido, errneo pensar-se que por isso mesmo a arte no pertence ao
captulo o esttico e a vida e considerar-se que ela algo como um osis silencioso de
contemplao esttica cujo campo de ao se encontre fora dos prprios processos vitais.
13
Seria necessria uma reflexo especial para enumerar todos os laos que h entre a
arte e a vida, todas as incidncias da arte na circulao e na evoluo das funes extra-
estticas e todas as incidncias dos interesses na evoluo da arte. Por isso,
mencionaremos apenas alguns exemplos. Ao fim e ao cabo, cada uma das vrias artes
entra, de um ou de outro modo, na esfera das funes prticas manifestaes
eminentemente caractersticas daquilo a que chamamos vida, vida quotidiana. Deste
ponto de vista, caracterstica a situao da arquitetura. Todo o edifcio, qualquer edifcio, a
comear por um celeiro e a terminar numa catedral, uma criao de arquitetura. Nunca
ser resolvido o problema de saber onde comea a arte e onde termina a criao
preponderantemente orientada pelo ponto de vista da prtica, e pode-se afirmar que a
alternncia permanente de perodos de transio pelos quais perpassa a polmica acerca
deste problema uma das mais poderosas foras evolutivas da arquitetura.
Como se sabe, a arquitetura, a sua teoria e a sua prtica acabam de atravessar um
perodo (que, propriamente, ainda no terminou) no qual a funo esttica foi totalmente
extirpada da arquitetura, declarando-se a utilidade prtica como nico critrio decisivo da
perfeio da obra arquitetnica. No entanto no tardou, na prtica arquitetnica, a observar-
se que, por vezes, a utilidade aparente ocultava, sem que o autor disso tivesse conscincia,
esforos pela perfeio esttica. De vez em quando ocorria, mesmo, que, num edifcio
pronto e j em uso, se descobriam imperfeies que, depois de cuidadoso exame, se
revelavam como conseqncias de um exagero da utilidade aparente em proveito da
eficcia esttica do edifcio. A teoria da arquitetura comeou a mostrar, tambm muito
depressa, que, ao lado das necessidades materiais (por exemplo: suficiente espao e
possibilidade de livre movimentao no seu interior), o homem que utiliza o edifcio tem
necessidades e exigncias igualmente imperiosas, de carter psquico, entre as quais se
conta tambm, sem dvida, a necessidade de uma satisfao esttica, E ultimamente temos
vindo a testemunhar que os arquitetos/artistas mais competentes comeam a pensar na
necessidade e justificao prtica da decorao isto , do elemento esttico mais
evidente da arquitetura.
Este exemplo, que tratamos mais pormenorizadamente por ser to sugestivo, mostra
claramente que nem a arte nem a criao geralmente considerada, cujo trao distintivo a
supremacia da funo esttica sobre as demais, est fora da esfera da vida prtica.
Igualmente seria possvel mostrar, com o exemplo do teatro, at que ponto esta forma de
arte faz parte da funcionalidade da vida. Basta recordar, por exemplo, o teatro checo da
primeira metade do sculo XIX, os esforos por um teatro checo independente, o primeiro
grande palco checo, para que fique bem evidenciada a riqueza da mistura dos critrios
prticos (por exemplo, o critrio nacional-renascentista, o critrio nacional-educativo, etc.)
que atuavam ao lado do critrio esttico e at prevaleciam sobre ele.
E a literatura? Recordo a aluso, de resto anedtica, de Petr Bezruc, ao queixar-se
com muita agressividade, por exemplo, no poema 05 leitores de versos, daqueles que
pretendem conceber os seus poemas como criaes estticas sem ver o protesto prtico
neles contido. Mas, mesmo quando a arte continua a defender o seu objetivo primordial, o
efeito esttico, nem por isso ela se exclui do contexto da vida. H perodos que pem em
evidncia o isolamento da arte em relao vida quotidiana. Mas os seus protestos contra a
ligao da arte vida prtica devem ser entendidos como flutuaes da evoluo, opostas a
uma outra manifestao extrema: a fuso da arte com atividades e interesses extra-
artsticos. Entre a arte e a vida prtica existe, bem entendido, uma tenso permanente, e at
uma polmica que nunca ter fim. precisamente essa tenso que faz da arte um fermento
sempre vivo da vida humana.
Vimos, portanto, que o esttico, a atitude esttica e a funo esttica penetram
incessantemente na vida; no h, no contexto desta, lugar que no possa estar impregnado
de funo esttica. O esttico no , ento, uma espcie de mera decorao da vida, mas
uma componente importante de todos os seus processos. Porque explicamos tudo Isto, uma
vez que no tnhamos de falar do esttico mas sim da esttica? Porque era necessrio
delimitar uma base sobre a qual a esttica, a cincia da atitude e da funo estticas, possa
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ser aplicada vida. Precisamente, porque o esttico se manifesta de to amplo modo e
to dversificadamente "e possvel afirmar que na vida moderna, que d cultura esttica
uma importncia considervel, ele comea a manifestar-se de maneira muito mais evidente
que em pocas no muito remotas , precisamente por isso que necessita de apoio de
uma teoria. J afirmamos que a esttica de hoje no uma cincia Normativa, que pretenda
decidir do que belo e do que feio, do que de bom gosto e do que de mau gosto, do
que esteticamente conveniente e do que o no . Acrescentemos a isso que a esttica
atual, julgando sem preconceitos os assuntos do seu foro, chegou mesmo concluso de
ser nas reas do chamado mau gosto, ou do gosto no instrudo por vezes apenas
aparentemente inculto , que muitas vezes tm razes as manifestaes estticas
magistrais. Condicionada pela histria, a esttica d-se conta de que os limites entre o bom
e o mau gosto so por vezes ditados unicamente pelas convenes da poca: a arte
popular, levada a um auge pelo romantismo, e que veio, a ser, a partir de ento, um
elemento fecundante da criao artstica, era, antes do romantismo, considerada como
qualquer coisa de selvagem, absolutamente indigno de sria ateno. Depois da arte
popular vieram da obscuridade outras manifestaes do esttico ainda mais desprezadas,
como, por exemplo, as copias de feira ou o grafismo dos cartazes publicitrios. Em face dos
quadros de Henri Rousseau podemos perguntar-nos, com razo, quais so os elementos
que sua pintura chegaram da criao popular primitiva e quais os que tm origem nas
pretenses monumentais dos grandes mestres da pintura europia.
Assim, hoje menos que em qualquer outro momento, a esttica no pode nem quer
atribuir-se o papel de juiz nem ir alm do destino substancial de uma cincia qual
compete averiguar, explicar e descobrir as leis dos processos estticos. A esttica de hoje
tem tambm conscincia de que as descobertas na esfera esttica s podem tomar por
fonte a criao com tendncias estticas artsticas ou extra-artsticas. Repele
decididamente a idia, umas vezes insinuada, outras abertamente expressa, de assumir o
papel de fornecedora de receitas para compor poemas ou peas de teatro. Depois de tantos
aspectos problemticos, convm, todavia, destacar tambm um aspecto positivo: o
conhecimento no antecipa a evoluo e no pretende Julgar; contenta-se com o seu
prprio papel, que consiste precisamente em ser conhecimento, em ser uma luta pelo do-
mnio terico da realidade. Mas ao mesmo tempo, ainda que involuntariamente, intervm
continuamente na prtica.
Mencionemos, por exemplo, os esforos por uma cultura esttica que cada vez mais
insistentemente se manifestam numa poca que tende a uma base social o mais ampla
possvel para todas as aspiraes culturais: a cultura da lngua, a cultura da habitao, a
cultura da percepo artstica, etc. Como qualquer educao, tambm esta necessita das
suas bases tericas slidas. intil explicar a uma pessoa que deve interessar-se pela
expresso elegante sem lhe possibilitar familiarizao com a construo fina e complexa da
lngua e sem a instruir na maneira como a funo esttica se imprime nas diversas suas
componentes e na forma como esta funo esttica aumenta no apenas a perfeio
esttica, mas ainda a utilidade prtica da manifestao lingstica.
H ainda outros caminhos pelos quais a esttica penetra na prtica da manifestao
lingstica. Por exemplo, a prpria atitude perante a criao esttica. verdade, como j
dissemos, que um artista autenticamente criador no desejar, provavelmente, que outrem
se intrometa na sua atividade criadora. Mas h outra possibilidade de contacto da teoria da
arte com a prtica artstica, assinalada, no h muito tempo ainda, por um artista, do
seguinte modo: logo que ficam radicalmente esclarecidos os princpios pelos quais o artista
se regeu subconscientemente durante a criao, ele sente insistente necessidade de
continuar para diante, de superar aquilo que pode j ser conseguido por qualquer epgono.
Isto : trata-se do contacto negativo, mas apesar disso intenso, entre a arte e a esttica. At
se pode dizer que este o caso ideal do contacto mtuo, e possvel, entre a arte e a
esttica. Ouvimos recentemente as queixas da gerao potica jovem, em meu entender
queixas no muito corajosas nem muito autoconfiantes, de no haver tericos
contemporneos.
15
A esttica, naturalmente, reparte estes contactos, com a arte em geral, com as
teorias particulares de cada urna das vrias artes. No h um limite fixo; fala-se da teoria da
poesia como se fala da esttica da poesia. A prpria esttica, como filosofia geral do
esttico, desempenha, bem entendido, o papel de elemento unificador e o seu
interesse ultrapassa de longe a esfera da arte. Mas, apesar disso, no pode renunciar a
uma relao ntima com o material vivo. Ho de repetir-se eternamente os casos de
sistemas estticos que, embora contendo toda a extenso do esttico, se baseiam
especialmente nas premissas de uma determinada arte: h sistemas estticos baseados,
evidentemente, na literatura como na Checoslovquia o de Durdk e outros que se
baseiam na msica como, por exemplo, o de Hostinsky.
E assim a esttica tem fronteiras com muitos outros domnios: tem relaes com as
vrias esferas da vida prtica, relaes com a arte e com a criao artstica, relaes com
as cincias concretas de cada uma das artes em particular. Juntemos a isto as suas
relaes, tanto ativas como passivas, com muitas cincias, cujo material no esttico
como a psicologia, a sociologia, a lingstica. Essas relaes so, por vezes, em certos
perodos to estreitas que por mais de uma vez comprometeram a prpria independncia
da esttica. Umas vezes parecia que a esttica ia desaparecer, absorvida pela psicologia,
outras estava beira de dissolver-se na sociologia e outras ainda no caso de Croce
tinha sido identificada, por antecipao, com a lingstica. Mas a esttica saa renovada, e
confirmada na sua autonomia, de todos estes complexos aparentemente mortferos.
Hoje, depois de uma prolongada evoluo, comeada aproximadamente nos
princpios deste sculo, e baseando-se finalmente nos conceitos de funo esttica e de
signo esttico, a esttica est mais firme que nunca na sua independncia e no s recebe
das outras cincias como tambm lhes oferece alguma coisa. Ajuda a psicologia ao verificar
a diferena entre um documento autntico e uma manifestao dotada de inteno esttica
que, antes de ser aproveitada pela psicologia, tem de ser analisada numa perspectiva
esttica para que fique bem clara a parte que cabe documentalidade e a parte que
corresponde deformao esteticamente intencional da realidade.
O fato de ainda hoje haver quem escreva estudos onde as manifestaes artsticas
so consideradas material autntico para estudos psiquitricos, por exemplo, no
conseqncia do estado atual da esttica, mas, deve-se, antes, a no ter ele ainda sido
tomado em considerao. A contribuio da esttica para a sociologia no consiste apenas
no fato de, ao lado da sociologia mas de um ponto de vista um pouco diferente, ela refletir
acerca das relaes entre a arte e a sociedade, mas tambm no de ela mostrar que, tal
como a sociedade se divide em estratos, tambm a arte, e toda a esfera esttica, se divide
em diversos nveis (arte baixa e arte superior e estratificao posterior de cada uma
destas esferas) e que toda esta estratificao da arte tem uma relao determinada, embora
no direta, com a estratificao social. Com tal verificao se abre toda uma problemtica
extensa, para cuja resoluo necessria muita reflexo e muito trabalho.
A esttica atual colabora com a linguagem potica. cada vez mais evidente para
aqueles que esto dispostos a v-lo que a esttica, que v a lngua na perspectiva da
funo esttica, detecta de forma muito clara precisamente a dinmica do processo
lingstico, pois que o esttico na lngua a fim de renovar a eficcia esttica, reorganiza
continuamente a estrutura do sistema lingstico, trazendo a primeiro plano um ou outro dos
seus elementos componentes e descobrindo assim muitos fenmenos e processos
lingsticos que no uso prtico da lngua esto encobertos pelo papel comunicativo do signo
lingstico,
No esqueamos, por fim, a relao importantssima que liga a esttica com aquela
esfera do pensamento terico de onde ela prpria surgiu e qual sempre regressa ou
seja: a sua relao com a filosofia. H pouco, disse-se a este respeito que a funo esttica
faz parte integrante do processo do pensamento filosfico; e foi mostrado concretamente
que muitos traos dos sistemas filosficos, muitos vnculos que unem mutuamente as
diversas componentes da sua complexa estrutura, so mais de carter esttico que lgico.
16
Tudo isso se referia ao aspecto formal da construo dos sistemas filosficos; o
sistema de Schopenhauer, no qual o esttico desempenha o papel de um dos princpios
metafsicos fundamentais, mostra que tambm do ponto de vista temtico, como objetivo da
reflexo, o esttico tem posio significativa nos sistemas filosficos: aparece aqui como
anttese da vontade na qual se baseia, segundo Schopenhauer, toda a essncia do
universo. Qual , porm, a relao entre a esttica e a filosofia na perspectiva atual, em que
escasseiam sistemas filosficos totalizadores? Na falta de sistemas, refulgem com maior
evidncia os diversos problemas atuais, por vezes muito candentes, que resultam tanto da
evoluo independente da prpria filosofia como dos acontecimentos da poca.
Do seu ponto de vista e do seu material, tambm a esttica tem algo a dizer sobre
tais problemas; assim, por exemplo, no casualmente que nos ltimos anos tem vindo a
primeiro plano, e com muita insistncia, o problema da norma esttica e do valor esttico, a
questo do carter universal e atemporal ou, ao contrrio, varivel, do valor esttico, etc. Ao
mesmo tempo, e em total independncia, os mesmos problemas apareceram tambm, e
com a mesma insistncia, noutros setores do pensamento filosfico: na filosofia, no sentido
mais restrito da palavra; na filosofia da lngua; na filosofia do direito; etc. esta, portanto, a
participao da esttica no pensamento filosfico e so estas as possibilidades da sua
interveno ativa em tal pensamento.

























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FISCHER, Ernest. A Necessidade da Arte. Rio de Janeiro: Zahar, 1981.

Captulo 2 - AS ORIGENS DA ARTE

O poder da magia
A estimulante descoberta de que os objetos naturais podiam ser transformados em
instrumentos capazes de agir sobre o mundo exterior e alter-lo levou a mente do homem
primitivo, sempre tateando experimentalmente e despertado aos poucos para o
pensamento, a outra idia: a idia de que o impossvel tambm poderia ser conseguido com
instrumentos mgicos, isto , a idia de que a natureza poderia ser magicamente
transformada sem o esforo do trabalho. Deslumbrado pela imensa importncia da
semelhana e da imitao, ele deduziu que, desde que todas as coisas semelhantes eram
idnticas, o poder sobre a natureza que lhe podia ser proporcionado pelo "tornar
semelhante" poderia ser ilimitado. O poder recentemente adquirido de individualizar e
dominar objetos, desenvolver uma atividade social e dar conta de acontecimentos por meio
de signos, imagens e palavras, conduziu-o a esperar que o poder mgico da linguagem
fosse infinito. Fascinado pela fora da deliberao, da vontade, do propsito capaz de
antecipar coisas, de fazer com que coisas existentes como idias na mente viessem a ter
existncia material, ele foi levado a acreditar numa fora avassaladora, sem limites, que
existiria nos atos de manifestao da vontade. A mgica do fazer instrumentos levou-o
inevitavelmente tentativa de estender a magia ao infinito.
No livro de Ruth Benedict, Patterns of culture (Rout-ledge, 1935), h um bom
exemplo da crena segundo a qual a imitao acarreta necessariamente um poder sobre o
imitado. Um feiticeiro na ilha de Dobu quer que uma doena fatal abata um inimigo.
"No curso da cerimnia de encantamento, o feiticeiro imita por antecipao a agonia
do estgio final da doena que est ministrando. Torce-se no cho e arqueja em.
convulses. Somente assim, aps a fiel reproduo de seus efeitos, que o encanto
produzir os resultados que se esperam dele."
E lemos mais adiante:
"Os encantamentos so quase to explcitos quanto as aes que os acompanham...
O encantamento que se segue destinado a causar gangosa, a horrvel doena que
dilacera a carne como sob o assalto de um pica-pau (ave que lhe d o nome de gangosa na
lngua nativa):

'PICA-PAU QUE MORA EM
SIGASIGA,
NO ALTO DA RVORE LOWANA,
BICA, BICA, E RASGA,
O NARIZ,
AS TMPORAS,
A GARGANTA,
OS QUADRIS,
A RAIZ DA LNGUA,
A NUCA
O UMBIGO,
A CINTURA,
OS RINS,


AS ENTRANHAS,
BICA, BICA, E RASGA.
PICA-PAU QUE MORA EM TOKUKU,
NO ALTO DA RVORE LOWANA,
DOBRA ELE,
DOBRA AS COSTAS DELE,
DOBRA OS BRAOS DELE,
DOBRA AS MOS DELE SOBRE OS RINS,
DOBRA A CABEA DELE SOBRE OS
BRAOS,
DOBRA E REDOBRA.
E CHORANDO E GUINCHANDO VOA L.

A arte era um instrumento mgico e servia ao homem na dominao da natureza e
no desenvolvimento das relaes sociais. Seria errneo, entretanto, explicar a origem da
arte por esse nico elemento, de maneira exclusiva. Toda nova qualidade que se forma
resulta do estabelecimento de um novo quadro de relaes que, s vezes, pode ser bem
complexo. A atrao das coisas brilhantes, luminosas, resplandecentes (no apenas sobre
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os seres humanos como igualmente sobre os animais) e a irresistvel atrao da luz podem
ter desempenhado tambm o seu papel no aparecimento da arte. A atrao sexual, as cores
vivas, os cheiros fortes, as esplndidas peles, plos e plumagens do reino animal, as pedras
preciosas, fibras, palavras e gestos de seduo, tudo isso pode ter funcionado como
estmulo. Os ritmos da natureza inorgnica e da natureza orgnica, o bater do corao, a
respirao, as relaes sexuais, a recorrncia rtmica de processos ou elementos de forma,
o prazer da derivado - e, em ltimo lugar, mas com no menor importncia, os ritmos do
trabalho , podem todos ter desempenhado um papel importante. O movimento rtmico
apia o trabalho, coordena o esforo e liga o indivduo ao grupo, ao social. Toda
perturbao de ritmo desagradvel porque interfere no processo da vida e do trabalho;
com o que encontramos o ritmo assimilado nas artes como repetio de uma constncia,
como proporo e simetria. Um elemento essencial nas artes, finalmente, a capacidade da
arte de inspirar medo, fazer-se reverenciar, a sua pretensa capacidade de conferir poder
sobre um inimigo. A funo decisiva da arte nos seus primrdios foi, inequivocamente, a de
conferir poder: sobre a natureza, sobre os inimigos, sobre o parceiro de relaes sexuais,
sobre a realidade, poder exercido no sentido de um fortalecimento da coletividade humana.
Nos alvores da humanidade, a arte pouco tinha a ver com a "beleza" e nada com a
contemplao esttica, com o desfrute esttico: era um instrumento mgico, uma arma da
coletividade humana em sua luta pela sobrevivncia.
Seria muito errado sorrir em face das supersties do homem primitivo e em face de
suas tentativas para dominar a natureza pela imitao, pela identificao, pela fora das
imagens e da linguagem, pela feitiaria, pelo movimento rtmico, etc. Por ter apenas
comeado a observar as leis da natureza, por ter apenas comeado a descobrir a
causalidade, a construir um mundo consciente de signos sociais, de palavras, conceitos e
convenes, ele foi naturalmente levado a inumerveis concluses falsas e, arrastado pela
analogia, formou muitas idias fundamentalmente erradas (muitas das quais, de uma ou de
outra forma, ainda esto preservadas na nossa linguagem e na nossa filosofia). No entanto,
criando a arte, encontrou para si um modo real de aumentar o seu poder e de enriquecer a
sua vida. As agitadas danas tribais que precediam uma caada realmente aumentavam o
sentimento de poder da tribo; a pintura guerreira e os gritos de guerra realmente tornavam o
combatente mais resoluto e mais apto para atemorizar o inimigo. As pinturas de animais nas
cavernas realmente ajudavam a dar ao caador uma sensao de segurana e
superioridade sobre a presa. As cerimnias religiosas, com suas convenes estritas,
realmente ajudavam a instilar a experincia social em cada membro da tribo e a tornar cada
indivduo parte do corpo coletivo. O homem, aquela fraca criatura que se defrontava com
uma natureza perigosa e incompreensivelmente aterradora, era muitssimo ajudado em seu
desenvolvimento pela magia. A magia original veio a se diferenciar gradualmente em
cincia, religio e arte. A funo dos gestos foi sendo imperceptivelmente alterada: da
imitao com o objetivo de criar poderes mgicos, chegou-se substituio dos sacrifcios
sangrentos por cerimnias representadas. A cano do pica-pau da ilha de Dobu que
transcrevi h pouco ainda pura magia; porm, quando certas tribos aborgines australianas
fingem preparar-se para uma vingana sangrenta e, de fato, esto procurando ganhar as
boas graas dos mortos por meio da encenao, j nos encontramos diante de uma
transio para o drama e para a obra de arte. Outro exemplo: os negros djagga cortando
uma rvore. Chamam a rvore de irm do homem em cujo pedao de terra est plantada.
Representam os preparativos da derrubada como preparativos para o casamento da irm.
Na vspera do corte, trazem-lhe leite, cerveja e mel, saudando-a como "mana mfu ('a
criana que vai embora'), minha irm a quem vou dar um marido com quem ela vai se casar,
minha filhinha". E, depois da queda da rvore, o dono do pedao de terra onde ela estava
plantada expande-se em lamentaes: "Vocs roubaram a minha irm". Aqui, clara a
transio da magia para a arte. A rvore um organismo vivo. Derrubando-a, os membros
da tribo preparam o seu novo nascimento, do mesmo modo que encaram a morte de um
indivduo como o seu novo nascimento fora do corpo maternal da coletividade. O
procedimento deles oscila entre a seriedade cerimonial ritualstica e a encenao artstica; o
pranto simulado do irmo da rvore traz consigo o eco de antigos temores e imprecaes
mgicas. um rito cerimonial que foi preservado no drama.
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A identidade mgica do homem com a terra estava tambm na raiz do antiqssimo
costume de sacrificar o rei. O status de rei se originou - como foi provado por Frazer
antes de tudo e principalmente da fertilidade mgica. Na Nigria, os reis eram a princpio
apenas maridos das rainhas. As rainhas tinham de conceber para que a terra tambm desse
frutos. Depois que o homem visto como representante terreno do deus-lua cumpria a
sua tarefa de macho, era estrangulado pelas mulheres. Os hititas espalhavam o sangue do
rei assassinado pelos campos e a sua carne era comida por donzelas --as acompanhantes
da rainha -- que usavam mscaras de cadelas, de guas e de porcas. Com a passagem do
matriarcado ao patriarcado, o rei assumiu os poderes da rainha. Usando roupas de mulher e
seios postios, ele passou a represent-la. Em seu lugar, passou a ser assassinado o
interrex e, afinal, este foi substitudo por animais. A realidade virou mito, a cerimnia mgica
virou encenao religiosa, a magia cedeu lugar arte.






























20
JAKOBSON, Roman. Lingstica e Comunicao. So Paulo: Cultrix, s/d.

LINGSTICA E POTICA
A Potica trata dos problemas da estrutura verbal, assim como a anlise de
pintura se ocupa da estrutura pictorial.
A linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas funes. Antes
de discutir a funo potica, devemos definir-lhe o lugar entre as outras funes da
linguagem. Para se ter uma idia geral dessas funes, mister uma perspectiva
sumria dos fatores constitutivos de todo processo lingstico, de todo ato de
comunicao verbal. O REMETENTE envia uma MENSAGEM ao DESTINATRIO. Para ser
eficaz, a mensagem requer um CONTEXTO a que se refere (ou "referente", em outra
nomenclatura algo ambgua), apreensvel pelo destinatrio, e que seja verbal ou
suscetvel de verbalizao; um CDIGO total ou parcialmente comum ao remetente e ao
destinatrio (ou, em outras palavras, ao codificador e ao decodificador da
mensagem); e, finalmente, um CONTACTO, um canal fsico e uma conexo psicolgica
entre o remetente e o destinatrio, que os capacite a ambos a entrarem e
permanecerem em comunicao. Todos estes fatores inaliavelmente envolvidos na
comunicao verbal podem ser esquematizados como segue:

CONTEXTO
REMETENTE MENSAGEM DESTINATRIO
-----------------------------------------
CONTACTO
CDIGO
Cada um desses seis fatores determina uma diferente funo da linguagem.
Embora distingamos seis aspectos bsicos da linguagem, dificilmente lograramos,
contudo, encontrar mensagens verbais que preenchessem uma nica funo. A
diversidade reside no no monoplio de alguma dessas diversas funes, mas numa
diferente ordem hierrquica de funes. A estrutura verbal de uma mensagem
depende basicamente da funo predominante. Mas, conquanto um pendor para o
referente, uma orientao para o CONTEXTO em suma, a chamada funo
REFERENCIAL, "denotativa", "cognitiva" seja a tarefa dominante de numerosas
mensagens, a participao adicional de outras funes em tais mensagens deve ser
levada em conta pelo lingista atento.
A chamada funo EMOTIVA ou "expressiva, centrada no REMETENTE, visa a
uma expresso direta da atitude de quem f al a em rel ao qui l o de que est
f al ando. Tende a suscitar a impresso de uma certa emoo, verdadeira ou simulada;
por isso, o termo "funo emotiva, proposto e defendido por Marty, demonstrou ser
prefervel a "emocional". O estrato puramente emotivo da linguagem apresentado
pelas interjeies. Estas diferem dos procedimentos da Iinguagem referencial tanto pela
sua configurao sonora (seqncias sonoras peculiares ou mesmo sons alhures
incomuns). "Tut! Tut! disse McGinty": a expresso completa da personagem de
Conan Doyle consistia de dois cliques de suco. A funo emotiva, evidenciada
pelas interjeies, colore, em certa medida, todas as nossas manifestaes verbais,
ao nvel tnico, gramatical e lexical. Se analisarmos a linguagem do ponto de vista
da informao que veicula, no poderemos restringir a noo de informao ao
aspecto cognitivo da linguagem. Um homem que use elementos expressivos para
indicar sua ira ou sua atitude irnica transmite informao manifesta e evidentemente
tal conduta verbal no pode ser assimilada a atividades no-semiticas, nutritivas
tais como a de "comer toronja" (malgrado o arrojado smile de Chatman). A
diferena entre [grande] e o prolongamento enftico da vogal [gra:nde] um elemento
lingstico convencional, codificado, assi m como em tcheco a di f erena entre a
vogai breve e a longa, em pares como [vi] "voc" e [vi:] "sabe"; todavia, neste ltimo
21
par, a informao diferencial fonolgica e no primeiro emotiva. Na medida em que
nos interessem as invariantes fonolgicas, o /a e /a: em portugus parecem ser meras
variantes de um s e mesmo fonema, mas se nos ocupamos de unidades
emotivas, a relao entre a invariante e as variantes se inverte: longura e
brevidade so invariantes realizadas por fonemas variveis. Supor, com Saporta,
que a diferena emotiva seja uma caracterstica no-lingstica, "atribuvel
enunciao da mensagem e no prpria mensagem" reduz arbitrariamente a
capacidade informacional das mensagens.
Um antigo ator do Teatro Stanislavski de Moscou contou-me como, na sua
audio, o famoso diretor lhe pediu que tirasse quarenta diferentes mensagens da
frase Segodnja vecerom, "esta noite" com variar-lhe a nuana expressiva. Ele fez
uma lista de cerca de quarenta situaes emocionais, e ento pronunciou a frase
dada de acordo com cada uma dessas situaes, que sua audincia tinha de
reconhecer somente atravs das alteraes na configurao sonora das duas
mesmas palavras. Para o nosso trabalho de pesquisa, de descrio e anlise do
russo contemporneo (pesquisa realizada sob os auspcios da Fundao
Rockefeller), pediu-se a esse ator que repetisse a prova de Stanislavski. Ele
anotou por escrito cerca de cinqenta situaes implicando a mesma sentena elptica
e desta extraiu cinqenta mensagens correspondentes, registradas num gravador de
fita. Em sua maior parte, as mensagens foram correta e circunstanciadamente
decodificadas por ouvintes moscovitas. Seja-me permitido acrescentar que todas essas
deixas emotivas so fceis de submeter anlise lingstica.
A orientao para o DESTINATRIO, a funo CONATIVA, encontra sua expresso
gramatical mais pura no vocativo e no imperativo, que sinttica, morfolgica e amide
at fonologicamente, se afastam das outras categorias nominais e verbais. As
sentenas imperativas diferem fundamentalmente das sentenas declarativas: estas
podem e aquelas no podem ser submetidas prova de verdade. Quando, na pea
de ONeill A Fonte (The Fountain), Nano "(numa voz violenta de comando)" diz
"Beba!" - o imperativo no pode ser contestado pela pergunta " verdadeiro ou
no?", que se pode, contudo, fazer perfeitamente no caso de sentenas como
"algum bebeu", "algum beber", "algum beberia". Em contraposio s sentenas
imperativas, as sentenas declarativas podem ser convertidas em interrogativas: "Bebeu
algum?" "Beber algum?" "Beberia algum?".
O modelo tradicional da linguagem, tal como o elucidou Bhler, particularmente,
confinava-se a essas trs funes - emotiva, conativa e referencial - - e aos trs
pices desse modelo a primeira pessoa, o remetente; a segunda pessoa, o
destinatrio; e a "terceira pessoa" propriamente dita, algum ou algo de que se fala.
Certas funes verbais adicionais podem ser facilmente inferidas desse modelo
tridico.
Assim, a funo mgica, encantatria, , sobretudo, a converso de uma
"terceira pessoa" ausente ou inanimada e destinatrio de uma mensagem conativa.
"Que este terol seque, tfu, tfu, tfu" (frmula mgica lituana). "gua rainha do rio,
aurora! Manda a dor para alm do mar azul, para o fundo do mar; que como um
seixo pardo que jamais sobe do fundo do mar, a dor nunca venha oprimir o corao
l i gei ro do servo de Deus; que a dor se v e sej a
sepultada longe daqui." (Encantamento do Norte da Rssia) "Sol, detm-te em
Gibeon, e tu, Lua, no vale de Ajalon. O sol se deteve, e a lua parou ( . . . ) " (Josu,
10:12). Observamos, contudo, trs outros fatores constitutivos da comunicao verbal
e trs funes correspondentes da linguagem.
H mensagens que servem fundamentalmente para prolongar ou interromper a
comunicao, para verificar se o canal funciona ("Al, est me ouvindo?"), para
atrair a ateno do interlocutor ou confirmar sua ateno continuada ("Est
ouvindo?" ou, na dico shakespereana, "Prestai-me ouvidos!" e, no outro
extremo do fio, "Hm-hm!") Este pendor para o CONTACTO ou, na designao de
22
Malinowski, para a funo FTICA, pode ser evidenciada por uma troca profusa de
frmulas ritualizadas, por dilogos inteiros cujo nico propsito prolongar a
comunicao. Dorothy Parker apanhou exemplos eloqentes: " Bem disse o
rapaz. - - Bem! respondeu ela. Bem, c estamos disse ele. - - C estamos -
- confirmou ela, - - no estamos?
- Pois estamos mesmo - - disse ele, - - Upa! C estamos. - Bem! - - disse
ela. - - Bem! - - confirmou ele bem!". O empenho de i ni ci ar e manter a
comuni cao tpi co das aves falantes; destarte, a funo ftica da linguagem
a nica que partilham com os seres humanos. tambm a primeira funo verbal
que as crianas adquirem; elas tm tendncia a comunicar-se antes de serem
capazes de enviar ou receber comunicao informativa.
Uma distino foi feita, na Lgica moderna, entre dois nveis de linguagem, a
"linguagem-objeto", que fala de objetos, e a "metalinguagem", que fala da linguagem.
Mas a metalinguagem no apenas um instrumento cientfico necessrio, utilizado
pelos lgicos e pelos lingistas; desempenha tambm papel importante em nossa
linguagem cotidiana. Como o Jourdain de Molire, que usava a prosa sem o saber,
praticamos a metalinguagem sem nos dar conta do carter metalingstico de nossas
operaes. Sempre que o remetente e/ou o destinatrio tm necessidade de verificar se
esto usando o mesmo cdigo, o discurso focaliza o CDIGO; desempenha uma funo
METALINGSTICA (isto , de glosa) "No o estou compreendendo que quer dizer?",
pergunta quem ouve, ou, na di co shakespereana, "Que que di zei s?" E quem
fala, antecipando semelhantes perguntas, indaga: "Entende o que quero dizer?"
Imagino este dilogo exasperante: "O "sophomore" foi ao pau." "Mas que quer dizer
ir ao pau?" "A mesma coisa que levar bomba." "E levar bomba?" "Levar bomba ser
reprovado no exame." "E o que "sophomore"?", insiste o interrogador ignorante do
vocabulrio escolar em ingls. "Um "sophomore" (ou quer dizer) um estudante de
segundo ano." Todas essas sentenas equacionais fornecem informao apenas a
respeito do cdigo lexical do idioma; sua funo estritamente metalingstica. Todo
processo de aprendizagem da linguagem, particularmente a aquisio, pela criana,
da lngua materna, faz largo uso de tais operaes metalingsticas; e a afasia
pode ser definida, amide, como uma perda da capacidade de realizar operaes
metalingsticas.
Destacamos todos os seis fatores envolvidos na comunicao verbal, exceto a
prpria mensagem. O pendor (Einstellung) para a MENSAGEM como tal, o enfoque
da mensagem por ela prpria, eis a funo potica da linguagem. Essa funo no
pode ser estudada de maneira proveitosa desvinculada dos problemas gerais da
linguagem, e, por outro lado, o escrutnio da linguagem exige considerao minuciosa
da sua funo potica. Qualquer tentativa de reduzir a esfera da funo potica
poesia ou de confinar a poesia funo potica seria uma simplificao excessiva e
enganadora. A funo potica no a nica funo da arte verbal, mas to
somente a funo dominante, determinante, ao passo que, em todas as outras
atividades verbais, ela funciona como um constituinte acessrio, subsidirio. .Com
promover o carter palpvel dos signos, tal funo aprofunda a dicotomia fundamental
de signos e obj etos. Da que, ao tratar da funo potica, a Lingstica no possa
limitar-se ao campo da poesia.
"Por que que voc sempre diz Joana e Margarida, e nunca Margarida e
Joana? Ser porque prefere Joana sua irm gmea?" "De modo nenhum; s
porque assim soa melhor". Numa seqncia de nomes coordenados, na medida em
que no interfira nenhum problema de hierarquia, a precedncia do nome mais
curto parece quele que fala sem que o possa explicar, dar melhor configurao
mensagem.
Uma moa costumava falar do "horrendo Henrique". "Por que horrendo?"
"Porque eu o detesto." "Mas por que no terrvel, medonho, assustador,
23
repelente? "No sei por que, mas horrendo lhe vai melhor." Sem se dar conta, ela
se aferrava ao recurso potico da paronomsia.
O slogan poltico "I like Ike" (ai laic aic, "eu gosto de Ike"), sucintamente
estruturado, consiste em trs monosslabos e apresenta trs ditongos /ai/, cada um dos
quais seguido, simetricamente, de um fonema consonantal /..l..K.. k /. O arranjo
das trs palavras mostra uma variao: no h nenhum fonema consonantal na
primeira palavra, h dois volta do ditongo, na segunda, e uma consoante final na
terceira. Um ncleo dominante similar /ai/ foi observado por Hymes em alguns dos
sonetos de Keats. Ambas as terminaes da frmula trissilbica "/ like / Ike"
rimam ent re si , e a segunda das duas pal avras que ri mam est includa inteira
na primeira (rima em eco), /laic/ - - laic l, imagem paronomstica de um sentimento que
envolve totalmente o seu objeto. Ambas as terminaes formam uma aliterao, e a
primeira das duas palavras aliterantes est includa na segunda: /ai/ -- /ai/, uma
imagem paronomstica do sujeito amante envolvido pelo objeto amado. A funo
potica, secundria deste chamariz eleitoral refora-lhe a impressividade e a
eficcia.
Conforme dissemos, o estudo lingstico da funo potica deve ultrapassar os
limites da poesia, e, por outro lado, o escrutnio lingstico da poesia no se pode
limitar funo potica. As particularidades dos diversos gneros poticos implicam
uma participao, em ordem hierrquica varivel, das outras funes verbais a par da
funo potica dominante. A poesia pica, centrada na terceira pessoa, pe
intensamente em destaque a funo referencial da linguagem; a lrica, orientada para a
primeira pessoa, est intimamente vinculada funo emotiva; a poesia da segunda
pessoa est imbuda de funo conativa e ou splice ou exortativa, dependendo
de a primeira pessoa estar subordinada segunda ou esta primeira.
Agora que nossa sumria descrio das seis funes bsicas da comunicao
verbal est mais ou menos completa, podemos completar nosso esquema dos fatores
fundamentais com um esquema correspondente das funes:

REFERNCIAL
CONTEXTO

EMOTIVA POTICA CONATIVA
REMETENTE MENSAGEM DESTINATRIO
------------------------------------------------------------------
CONTACTO
FTICA

CDIGO
METALINGSTICA

24
ESTTICA E INFORMAO
Richard PERASSI Luiz de Sousa.
1. A INFORMAO ESTTICA
A informao esttica se distingue da informao semntica porque, embora tambm
seja percebida pelos sentidos, sua recepo atua predominante no campo dos sentimentos,
promovendo experincias afetivas no receptor.
Alm disso, sua mensagem constituda na estruturao expressiva da mensagem
sendo determinada pela forma compositora do texto e pela escolha de seus sinais
significantes. No caso dos textos orais, por exemplo, as diferentes sonoridades de palavras
de mesmo significado ou sua ordem nas frases determinam os valores estticos da
informao. Do ponto de vista potico-afetivo, diferente e mais valoroso dizer: o suor o
sal que sai do sol
2
; do que dizer: o suor salgado provocado pelo sol, mesmo
considerando que a segunda frase mais especfica e significativa do ponto de vista
semntico .
Segundo Teixeira Coelho (1973), a informao esttica depende primordialmente da
sensibilidade e da subjetividade, por ser campo da percepo diferencial, mesmo aceitando
a subjetividade como um tipo de objetividade interiorizada, de acordo com o proposto por
Jean Mukarvsk (1993). Por isso, a informao esttica no pode ser reduzida ou traduzida
sob pena de perder seu sentido original, alm de ser uma mensagem que no se esgota em
uma nica transmisso, porque est aberta a diversas impresses e interpretaes
subseqentes
3
. Deve-se considerar ainda que, em parte das situaes, para se apreender
esse tipo de informao, facultativo o uso de recursos lgico-racionais, ao contrrio do que
impe a informao predominantemente semntica.
Toda informao predominantemente semntica sempre apresenta algum grau de
informao esttica, porque qualquer tipo de informao tem que ocorrer a partir de sinais
expressivos que estimulam os sentidos do pblico receptor. Toda informao
predominantemente esttica tambm apresenta elementos semnticos, porque todos os
sinais expressivos so passveis de associao simblica por parte do pblico receptor.
Todavia, isso no compromete o seu carter sensvel e, em alguns casos, amplia sua
potencialidade esttica.
Alm das relaes interativas que sustentam os aspectos estticos nos textos
predominantemente semnticos, objetivos e referenciais, alm dos aspectos simblicos em
outros textos, cujo predomnio da funo esttica, expressiva e subjetiva, tambm, h
interaes que destacam os valores expressivos dos termos simblicos ou semnticos.
Independente de sua sonoridade, certas palavras so muito expressivas, porque
seus significados suscitam lembranas afetivas de fortes experincias sensoriais e
sentimentais. Em palavras como: amor, sexo, me, filho ou fantasia, alm dos possveis
valores sonoros dos significantes, seus significados tambm suscitam fortes experincias
fsico-emocionais.

2. O VALOR DA INFORMAO
O valor de uma informao ou mensagem diretamente proporcional sua
capacidade de modificar o comportamento do receptor, seu procedimento fsico, mental ou
afetivo. No entanto, para promover compreenso, alm das respostas sensveis ou afetivas,

2
Verso retirado da cano popular Alma de Arnaldo Antunes e Pepeu Gomes.
3
A impossibilidade de traduo, no sentido literal, do texto esttico ou potico evidente nos
processos de traduo de poemas. Ocorre a traduo do contedo e a recriao da forma por um
outro poeta (o tradutor), buscando construir uma forma em outra lngua, que seja capaz de promover
sentimentos similares aos produzidos pelo poema original. Confira trs verses em lngua portuguesa
de parte de um mesmo poema, O Corvo de Edgar Alan Poe, in: Gomes (1991).
25
o repertrio envolvido em uma mensagem, ou pelo menos boa parte dele, deve compor
tambm o repertrio do receptor.
De acordo com Jorge Vieira (2001), isso sugere dois enfoques a respeito do valor
da informao:
1- O primeiro o enfoque subjetivo, que qualitativo e diz respeito ao sujeito
receptor da mensagem. A esse enfoque interessa os parmetros de
gramaticalidade, ou seja, o repertrio da mensagem deve compor uma
significao passvel de ser decodificada e interpretada de acordo com o
repertrio do pblico receptor.
2- O segundo o enfoque objetivo, que quantitativo e atua com o conceito de
probabilidade. Neste caso, a gramaticalidade substituda por uma
expectativa estatstica, que extrada por operaes matemticas; portanto,
associaes estocsticas que so comuns ao repertrio utilizado. No caso
da lngua portuguesa, por exemplo, uma nica associao entre as letras e
(+) u (eu), estatisticamente apresenta alta probabilidade gramatical para um
suposto receptor mdio, indefinido, que, por princpio lgico, detm o acervo
lingstico-gramatical do portugus.

Por exemplo, nos corretores de texto dos programas de composio textual, que
so instalados nos computadores, o tratamento matemtico dado informao
possibilitado por sua formulao como um processo estocstico, no qual:
Mudanas de estado so regidas por probabilidades e a definio implica
que, quanto mais provvel for o signo, menos informativo ele . Ou seja, para
uma viso subjetivista, centrada no observador ou receptor, o improvvel, a
novidade, a originalidade, constituem informao. Do ponto de vista
objetivista, do que realmente acontece no emissor, o fato de um signo ser
mais ou menos provvel no se refere ao original e sim estocstica do
processo, que tem a ver com seu carter gramatical (VIEIRA, 2001: 2).
Do ponto de vista subjetivista, o que qualifica e valoriza a informao seu
aspecto inovador, constituindo uma nova formulao para os signos j conhecidos.
Algum que apreende uma informao indita em portugus, por exemplo, algum que
conhece o repertrio da lngua (alfabeto, slabas e um razovel conjunto de palavras) e,
em um dado momento, percebe esse repertrio organizado de maneira inusitada para si.
Quanto mais original e indita for a mensagem, maior ser o valor da informao. O
valor reside na sua imprevisibilidade, e, por via de conseqncia, quanto mais bvia for a
mensagem menor ser a informao final.
O enfoque subjetivista e o objetivista concordam que as mensagens que utilizam um
grande repertrio amplia suas probabilidades gramatical e estocstica, aumentando mesmo
que indiretamente a informao. Mas, para ser compreendida, esse tipo de mensagem
impe tambm ao receptor a posse de um repertrio amplo, o que no corresponde
realidade da mdia dos receptores e to pouco realidade estatstica, fazendo prevalecer a
mxima que apregoa: quanto maior o repertrio de uma mensagem, menor ser sua
audincia (Teixeira Coelho, 1973: 19).

3. A EFICCIA DA INFORMAO
O desafio proposto para ao emissor de uma mensagem produzir o mximo de
informao final (provocar o mximo de modificaes) no mximo de receptores. A eficcia
da mensagem depende ento da capacidade do emissor de encontrar um ponto eficiente
26
entre os dois extremos: informao mxima e mxima audincia, que so inversamente
proporcionais.
De acordo com Vieira (2001: 2), tendo em vista que as mensagens so sistemas
de signos, os quais dispem de informaes individuais, Claude Shannon
(1916-2001) julgou interessante a idia de trabalhar com a informao mdia contida na
mensagem, representando-a como propriedade de ensemble ou conjunto.
Esse procedimento fornece a informao mdia dentro da mensagem, cuja
frmula matemtica coincidente com a utilizada para determinar a entropia nos
sistemas termodinmicos. Nesse sentido, Shannon adotou o termo entropia para indicar
a informao mdia na Teoria Matemtica da Informao (1948).
Quando a entropia se aproxima do mximo, a informao mdia do conjunto que
tambm se dirige para o seu ponto mais alto, indicando que todos os signos tm a mesma
probabilidade de ocorrncia. Objetivamente, o que est em jogo neste caso no
diretamente o tamanho do repertrio, mas a homogeneidade determinada pela
eqiprobabilidade das ocorrncias, seja:
1. pela carncia de organizao (alto grau de entropia), por exemplo, como uma
folha de papel recoberta por figuras geomtricas, com diversos tamanhos e
formatos, dispostas em todas as posies, de maneira que qualquer uma das
figuras pode ocupar com igual probabilidade qualquer posio do papel
(fig.1);







2. ou pelo excesso de organizao do sistema (baixo grau de entropia), por
exemplo, uma outra folha de papel ocupada por quadrados idnticos,
dispostos em rgida simetria, trs ocupando a metade superior da folha e
outros trs a metade inferior, do mesmo modo, qualquer uma das figuras
pode ocupar com igual probabilidade qualquer posio do papel.







A frase: no ponta mina coisa apresenta um alto grau de imprevisibilidade
4
, uma
vez que esse arranjo improvvel e incoerente nas mensagens em lngua portuguesa, e
tambm h um alto grau de entropia, do ponto de vista da teoria matemtica, o que

4
A imprevisibilidade da frase no determinada pela ausncia de significado do seu conjunto. O que
raro o encadeamento das palavras cuja freqncia pode ser medida matematicamente no uso da
lngua. Por exemplo, incomum o conjunto de letras: n, , o; preceder o conjunto: p, o, n, t, a.
Fig. 1
Fig. 2
27
representa excesso de homogeneidade por falta de organizao e gramaticalidade.
Qualquer palavra pode ocupar com igual probabilidade diversas posies na frase. No
interior desse sistema no h espao para um significado ou para coerncia lingstica.
Jorge Vieira (2001: 6) assinala, entretanto, que a incoerncia do conjunto garante
alta entropia e alta informao mdia, apesar da baixa previsibilidade, uma vez que a
mensagem chama ateno por sua incoerncia e se apresenta como um improvvel
informativo.
Nesse ponto, Vieira toca numa questo fundamental para este trabalho,
propondo o sentido como algo diferente e mais amplo do que o significado
e, tambm, confirmando a distino entre informao esttica e informao
semntica.
De qualquer modo, deve ser ressaltado que a incoerncia informativa apontada por
Vieira, por ser carente de contedo significativo, um produto especfico da estrutura de
expresso, sendo motivada primeiramente pelo seu valor de atrao, como uma informao
expressiva e predominantemente subjetiva, que no pode ser tratada pela teoria
matemtica.
Por outro lado, quando algum diz a uma pessoa: voc uma pessoa, essa frase
apresenta alto grau de previsibilidade, coerncia e gramaticalidade, portanto, alto grau de
homogeneidade e perda de entropia. A coerncia emerge como algo informativo
(informao mdia), sem grandes novidades, porque cada signo tem seu lugar rigidamente
definido na frase; qualquer troca de posio entre os signos proporcionaria uma perda de
homogeneidade, mas tambm uma conseqente perda de gramaticalidade.
Excetuando as possibilidades conotativas, que podem ser propostas pelo contexto
ou pelas formas de expresso, a frase voc uma pessoa, sob o ponto de vista subjetivista
caracteriza algo corriqueiro, com baixa informao final, devido sua rgida organizao e
alta gramaticalidade.
Para aumentar o coeficiente de inteligibilidade semntica e gramaticalidade, uma
mensagem pode ser acrescida de redundncia, por meio da reafirmao ou repetio de
dados capazes de facilitar a apreenso de uma mensagem.
Na frase: no ponta mina coisa, possvel aumentar a redundncia acrescentando
os itens sublinhados: (no) a (ponta) da (mina) aquela (coisa) l? Do ponto de vista
objetivista, isso ocorre porque estatisticamente a palavra comumente procede palavra
no ou a palavra aquela comumente precede palavra coisa e assim por diante.
Partindo do ponto de vista subjetivista, como descrito por Vieira (2001), Teixeira
Coelho (1973.: 26) relaciona valor informativo e originalidade e afirma que a informao
utilitria e a informao de massa so feitas basicamente de redundncias.
De modo geral, a comunicao cotidiana plenamente redundante, as mensagens
s no so estreis porque so revalidadas pelas circunstncias. Assim, quando algum diz
a uma outra pessoa: est na hora de se levantar, utiliza-se de uma mensagem redundante,
sendo que a utilidade da informao garantida pela necessidade de se acordar em tempo
hbil para cumprir compromissos, necessidade que, provavelmente, renovada dia aps
dia.
Esse mesmo autor prope que a informao esttica de nvel superior (ou seja, a
arte) procura sempre o mximo de originalidade, introduzindo na mensagem elementos
novos, que ampliam o repertrio transmitido, baixando a redundncia e aumentando a taxa
de informao. Nesse sentido, a redundncia, que fator importante para a
gramaticalidade da informao semntica, no igualmente valorizada no tocante
informao esttica, que privilegia a originalidade.


28
4. A AMBIGIDADE COMO VALOR ESTTICO
H uma ambigidade na relao da informao esttica com os cdigos
convencionais, porque este tipo de informao busca corromper essa codificao no sentido
usual (romper com a redundncia) com a finalidade de alcanar outras possibilidades de
significao. Refletindo em conjunto com Humberto Eco, Teixeira Coelho (ibid.: 28) diz:
Dentro do contexto em que so apresentados, os elementos significativos se
movimentam e se cambiam atravs de clarezas e ambigidades
sucessivas que acabam por remet-los a um determinado significado que,
logo a seguir, se apresenta como a possibilidade de outros significados
diferentes dentro de uma rede de escolhas possveis.
Os cdigos estticos so essencialmente pessoais, apoiando-se na funo emotiva
da linguagem, porque sua estruturao est baseada nos aspectos caractersticos e nos
desejos do emissor. Uma vez corrompido no seu sentido literal, o cdigo fica exposto aos
diversos tipos de interpretao, obrigando o receptor a um esforo interpretativo, cujo
carter tambm pessoal.
O contraponto da ambigidade, variabilidade, e no-simetria a previsibilidade
determinada pela periodicidade e gramaticalidade, ou seja, aquilo que recorrente dentro
de certos intervalos de tempo ou espao.
O jogo entre imprevisibilidade/ambigidade e previsibilidade/periodicidade faz parte
da constituio das mensagens semnticas e estticas. Nesse jogo, a expresso tpica das
formas interage com o significado semntico, produzindo a redundncia apaziguadora ou a
originalidade inquietante. De acordo com as palavras de Amlio Pinheiro, citando um
exemplo de Jakobson, na expresso I like Ike (cuja sonoridade algo prximo a: ai laique
aique), o rebatimento sonoro usado para subtrair complexidade, a periodicidade dos sons
refora a redundncia tanto na expresso quanto no contedo, consistindo em uma
mensagem que visa massificar uma mensagem poltica (na pronncia original, a frase eu
gosto de Ike, compe uma forma fechada, fazendo meno a um candidato norte-
americano).
H, portanto, um tipo de periodicidade perniciosa, massiva, onde a redundncia no
est a servio da gramaticalidade organizadora, mas da simples repetio viciosa. Sobre
isso, Teixeira Coelho (1973: 35) argumenta:
Introduzindo-se uma periodicidade marcada na forma transmitida, criando-se
nela um ritmo ordenado, consegue-se, portanto, um alto grau de adeso do
receptor mensagem o que no significa idntico grau de participao: a
adeso configura freqentemente uma atitude passiva, um comportamento
consumidor e no criador.
Por outro lado, Pinheiro ressalta as expresses poticas: amar amaro e amor
humor, como exemplos nos quais a periodicidade sonora usada para ampliar a
complexidade da mensagem, porque h uma aproximao sonora (paronomsia) entre
palavras aparentemente contraditrias. O amor algo srio ou engraado? O amor doce
ou amargo? Essas inquiries, subtendidas nas afirmaes poticas, propem uma forma
aberta, que possibilita outras percepes e interpretaes. O sistema sonoro (formal) infere
no sistema semntico (conceitual) e vice-versa.
Os exemplos do pargrafo anterior ilustram casos de sistemas complexos com alto
coeficiente de organizao. Nesse sentido, estabelecida a diferena entre ordenao e
organizao, uma vez que nem tudo que ordenado como a frase I like Ike organizado,
mas nem tudo que organizado, como a expresso amor amaro, simples ou
perniciosamente redundante. No primeiro caso, a recorrncia sonora apaziguadora,
negando a ambigidade, reduzindo a entropia e a informao mdia. No segundo caso, a
recorrncia sonora perturbadora, porque aproxima contrrios, criando uma mensagem
ambgua com alto grau de entropia e de informao.
29
O PENSAMENTO VISUAL DO PROJETO AO PRODUTO GRFICO.
Richard PERASSI Luiz de Sousa
1. PENSANDO O TERMO DESIGN
Em primeira instncia, este termo design equivale expresso desenho, do
modo como mais especificamente ligada ao desenho industrial. Isso remete, tambm,
ao termo projeto.
A origem latina da palavra design (que no Brasil assumiu uma pronuncia
americana) liga este termo a um outro bastante interessante: desgnio que, por sua vez,
aproxima-se do termo destino, sendo que designar prximo a destinar, ou seja, dar um
destino, definir uma funo a partir de um projeto.
Considerando que o objeto de nosso interesse o Design Grfico, esse se difere do
Design de produto ou artefato e tambm do Design de ambiente, porque se apresenta como
Design de comunicao, mais especificamente de comunicao visual. O carter visual se
estabelece mesmo nos textos lingsticos, porque o Design Grfico se esfora para ampliar
as sugestes expressivas e comunicativas desse tipo de texto por meio de variaes no
desenho e na composio das letras.
O Design Grfico, tambm, relaciona-se com os outros tipos de Design, porque tanto
o produto quanto o ambiente so suportes de comunicao. Os exemplos, no caso dos
produtos, so os rtulos e as impresses nas embalagens. No caso dos ambientes, so as
placas de sinalizao e as estampas decorativas.
Como campo de comunicao, as funes do Design Grfico so: 1- identificar, ou
seja, denotar, dizer o que determinada coisa , como no caso das marcas comerciais e
institucionais; 2- informar e instruir, estabelecendo relaes entre uma imagem e uma
direo, posio e estabelecer relaes de escala, como nos mapas ou diagramas; 3-
apresentar e promover, como no caso dos psteres e anncios publicitrios, chamando a
ateno e atribuindo valor mensagem e ao produto ou evento divulgado.

2. ENTRE A PERCEPO E A REPRESENTAO
Tudo o que percebemos j , em algum nvel, significao e, portanto,
representao. Porm, quando tratamos da representao grfica, que campo de dilogo
do Designer grfico, h uma categoria geral, opondo duas tendncias bsicas a respeito da
composio e tratamento de imagens, que, apesar de impor outras subdivises, estabelece
um princpio para a sistematizao dos modos de representao:
1. A tendncia naturalista, que apresenta um tratamento pictrico (modo de
representao pictrico-fotogrfico), tendendo ao aspecto fotogrfico.
2. A tendncia estilizada, que revela um tratamento grfico (modo de
representao grfico), tendendo ao aspecto abstrato.


A Naturalista fotogrfico
(Fig. 2)
B Estilizado abstrato
As estratgias de comunicao do Design grfico se organizam em torno das
possibilidades de interao ou das gradaes entre esses dois extremos da representao.
O que envolve perguntas do tipo: 1 - Haver ou no o uso de cores? 2 - Quais cores sero
utilizadas? 3 - Como essas cores sero apresentadas, com variaes de tons e nuanas ou
30
planas, sem variao? 4 - As linhas e formas sero orgnicas ou geomtricas? 5 - As
formas sero representadas planas ou volumtricas?
As questes acima propem opes quanto tcnica, ou seja, a respeito de como
fazer a representao. Propem, tambm, opes quanto esttica, isso , sobre o modo
formal de apresentao. E, ainda, quanto semntica, ou seja, o que e como dizer ou
representar, tendo em vista a produo de sentido sob os aspectos denotativos e
conotativos.

2.1 A teoria da comunicao e o Design.
A Teoria Matemtica da Comunicao decorrente dos estudos de Claude Elwood
Shannon, matemtico e engenheiro que, em 1948, publicou a monografia intitulada The
Mathematical Theory of Communication, como uma publicao de pesquisa dos laboratrios
Bell Sistem, filial da empresa de telecomunicaes American Telegrafh & Telephone
(AT&T). Esse trabalho apresentado por Warren Weaver que escreveu as Contribuies
Recentes Teoria Matemtica de Comunicaes (1949/1975).
H uma ordenao linear no sistema de comunicao (fig.1), estabelecido entre um
plo inicial que d origem mensagem e um plo final que seu destino. Os componentes
do sistema so:
1. Fonte de informao, que produz a mensagem (na telefonia, a fonte a palavra,
mas no design a fonte so os dados do anunciante).
2. Codificador ou emissor, que converte a mensagem em sinais transmissveis (o
telefone transforma a voz em sinais eltricos, mas o designer transforma a inteno
em mensagem visual).
3. Canal o meio usado no transportes dos sinais (o cabo telefnico, mas no design
o suporte e a luz refletida so componentes do meio de transmisso).
4. Decodificador ou receptor, que recompe os sinais como mensagem (no caso do
design so os olhos e o crebro do pblico receptor).
5. Destino (uma pessoa ou aquilo para o qual a mensagem transmitida, no caso do
design so as mentes do pblico receptor).

FONTE TRANSMISSOR RECEPTOR DESTINO



MENSAGEM SINAL SINAL MENSAGEM
RECEBIDO

(Fig.1)
FONTE DE
RUDOS
Nesse sistema, a comunicao primeiramente uma questo de como os canais
sero utilizados com maior eficincia, sejam os cabos telefnicos, as ondas de rdio ou de
luz, etc.
A palavra informao, segundo Weaver, utilizada com um sentido especial, que de
maneira alguma dever ser confundido com o de seu uso generalizado. Especificamente,
comunicao no deve, por equvoco, ser compreendida como significado, uma vez que,
uma mensagem sem sentido e outra repleta de significao, sob o enfoque dessa teoria,
podero apresentar a mesma quantidade de informao (informao = sinal).
O carter quantitativo da informao privilegia a eficincia tcnica. Porm, a
eficincia tcnica tambm til e necessria aos aspectos semnticos da comunicao. H
31
trs nveis de eficincia, cujas falhas podem causar problemas na comunicao: o nvel A
ou tcnico, o nvel B ou semntico, e o nvel C que o da eficincia.
O nvel A trata sobre com que exatido os sinais podem ser transmitidos.
O nvel B trata sobre com que preciso os sinais transmitidos transferem o
significado desejado.
O nvel C trata sobre com que eficincia o significado dos sinais recebidos afeta o
comportamento ou a conduta do receptor em relao finalidade desejada ou
prevista.
O bom desempenho do nvel A ou tcnico determina em boa parte o desempenho
satisfatrio dos outros nveis, porque:
Garante a integridade dos sinais emitidos para que se d a atuao dos nveis B e C,
que podero contar com a preciso dos sinais emiitidos.
Caso haja limitaes no nvel tcnico, certamente, os demais nveis sero igualmente
limitados.
Grande parte do significado tem origem no fato de que o nvel A se justape e
coincide com os outros nveis, com muita freqncia.
A adaptao desses trs nveis de problema para o ambiente do Design grfico
prope as seguintes questes:
1. O Design suficientemente visvel? (problema tcnico)
2. O Design compreendido? (problema de semntica)
3. O Design produzir o efeito desejado? (problema da eficincia)
No mbito do sistema proposto, que privilegia o nvel A, o rudo detectado pelo
aumento da quantidade de informao recebida em comparao ao que foi emitido.
Rudo o acrscimo no intencional de informao, interferindo na liberdade de
escolha que devida ao transmissor da mensagem. Os rudos so indesejveis,
porque impedem a perfeita equivalncia (isomorfismo) entre o que foi emitido e o
que foi recebido.
O conceito de rudo tcnico no Design grfico deve ser considerado quando um
desenho especfico se mostra muito sensvel aos rudos tcnicos. Por exemplo, quando h
um pequeno grau de contraste entre a imagem e o fundo sobre o qual ela ser apresentada.
Sobre o conceito de rudo semntico aplicado comunicao do Design grfico
deve ser considerado, por exemplo, quando a imagem se mostra muito similar a outros
elementos que ocupam o mesmo campo de observao.
No design grfico, o termo canal, que se refere ao elemento fsico de transferncia
do sinal, qualquer meio capaz de carregar o sinal luminoso ou a imagem, de modo muito
amplo o meio em que se propaga a luz, de modo mais restrito a prpria luz que envia a
mensagem visual, a imagem at os sensores de luz como os nossos olhos. Em casos mais
restritos pode ser, por exemplo, o cabo da televiso a cabo.
O canal indicado neste estudo, como meio privilegiado de difuso das imagens, a
luz, que serve de instncia de codificao e veculo das imagens emitidas pelas
expresses do design grfico.

2.2 O nvel tcnico na comunicao do Design
As representaes grficas apresentam imagens que so transmitidas por um canal
composto pelas ondas de luz, atravs de diversos meios com formatos variados.
32
No caso da percepo de uma imagem grfica (fig.2), o processo composto
pelas seguintes fases:
1
o
A figura impressa seleciona e codifica a luz, que tambm lhe serve de canal para a
transmisso de sua imagem pelo espao.
2
o
A mensagem a imagem fsica, constituda por feixes de luz de diferentes
comprimentos de onda, que atravessam o espao e alcanam os olhos do
espectador.
3
o
O conjunto luminoso que compe a imagem penetra no globo ocular (que passa a ser
o novo canal da mensagem) sendo decodificada na retina, de modo que o sinal
luminoso possa ser transmitido ao crebro, via nervo ptico (outro canal de
transmisso), por estmulos qumicos e eltricos.
4
o
O crebro decodifica e interpreta os estmulos recebidos e forma uma imagem
mental, que foi estimulada pela imagem fsica e luminosa da figura impressa, que,
por sua vez, foi transmitida, primeiramente, atravs do espao at os olhos do
espectador e, em seguida, passou a ser enviada como estmulos nervosos pelo
nervo ptico, at ser decodificada e configurada como imagem mental.

FONTE DE LUZ INCIDNCIA E REFLEXO DA LUZ RETINA

FIGURA
NERVO PTICO
(Penguin Books) IMAGEM MENSAGEM

(Fig. 2. Incidncia, codificao e reflexo da luz at o olho do espectador.)

No caso de emisses da figura atravs do vdeo, o processo de composio da
imagem diferente, porque na tela as cores j esto compostas em luz. Contudo, o
processo de percepo da imagem, ou seja, da emisso da mensagem visual at o crebro
do espectador exatamente idntico.
Quanto s cores pigmentares, as diferentes tintas selecionam quantitativa e
qualitativamente as freqncias luminosas, quando as figuras so apresentadas na mdia
impressa. Por outro lado, a prpria luz o agente de formao da imagem na tela do vdeo.
Assim, em quaisquer instncias, so as ondas luminosas que se apresentam como sinal
codificado e canal de transmisso da imagem fsica das figuras.
As ondas de luz so os canais especficos da imagem, porque os raios incidentes de
uma fonte luminosa natural ou artificial so codificados por reflexo, refrao e absoro, de
acordo com as caractersticas especficas de cada uma das superfcies das coisas visveis.
Os resultados da codificao decorrente da seleo da luz so percebidos como imagens
pelo espectador.
33
A possibilidade de composio da luz e das cores no novidade para a maioria dos
leitores
5
. Todavia, a retomada do tema neste momento se justifica porque a decomposio
da luz em contato com as superfcies dos corpos que determina, por exemplo, a variao
cromtica manifesta na diversidade da flora, estabelecendo os processos de codificao
primria.
Ao contrrio das cores florais, que caracterizam um fenmeno natural, h um alto
grau de intencionalidade na determinao das cores do Design, que busca uma codificao
cromtica peculiar para garantir s figuras um destaque que as torne totalmente distintas,
sem serem confundidas com os apelos cromticos do meio ou de outros smbolos visuais.
A possibilidade de variao na quantidade de luz refletida determinada pela
propriedade de certas superfcies pigmentadas absorverem a luz ou parte dela. As
superfcies ou suas partes que absorvem mais luz sero percebidas tambm como mais
escuras. Enquanto as outras partes, que refletem ou difundem a luz em maior quantidade,
sero percebidas como mais claras. Por exemplo, estas letras que esto impressas aqui
sobre este papel contrastam com o fundo, porque a tinta de impresso, que define o
desenho de cada letra em particular, absorve toda a luz branca incidente; por sua vez o
fundo do papel se mostra branco, porque difunde a luz, devolvendo-a ao ambiente.
A variao quantitativa, que determinada pela absoro da luz que incide sobre as
superfcies, define toda a gama perceptvel de tonalidades de cinza, como indica a imagem
a seguir (fig. 3).


Branco Cinzas Preto
(Fig. 3. Tonalidades: variaes quantitativas na absoro da luz branca.)

H tambm a possibilidade de variao qualitativa da luz, que a variao
cromtica propriamente dita, porque um feixe de luz branca formado por trs freqncias
de ondas luminosas que produzem a sensao das trs cores bsicas em luz.
Por variarem com relao ao seu comprimento de onda de luz, cada uma das
freqncias bsicas provoca uma sensao cromtica especfica, ou seja: 1 - a sensao do
matiz puro vermelho, 2 - do matiz puro verde e 3 - do matiz puro violeta, que so
denominados de estmulos cromticos puros.
Vale reforar que, no entanto, quando esto reunidos em um feixe nico, esses
feixes de luz com diferentes freqncias luminosas produzem por adio a sensao visual
acromtica do branco que , portanto, um estmulo visual acromtico.
Quando misturados, dois a dois, a adio dos estmulos puros d origem aos
estmulos cromticos compostos, provocando a sensao visual 1- do matiz composto
amarelo, 2 - do matiz composto azul e 3 - do matiz composto magenta.
Nesse caso, uma experincia esclarecedora a refrao da luz atravs do prisma.
Porm, o matiz que no aparece na decomposio da luz pelo prisma o magenta, uma
vez que esse formado pela mescla do matiz vermelho e do violeta, os quais ocupam
posies extremas no campo de decomposio da luz, no tendo como haver, portanto, a
sobreposio dos dois durante a experincia. Mas, todos os outros matizes primrios e
secundrios aparecem no espectro de luz visvel decomposta pelo prisma (fig. 4).


5
Existe uma ampla bibliografia nas reas da fsica, comunicao, arte e Design a respeito da
composio das cores. Contudo, h um livro bastante completo sobre a percepo e a composio
cromtica, que foi produzido por Israel Pedrosa, Da Cor Cor Inexistente (1978).
34

v e r m e l h o (estmulo puro)
l a r a n j a
a m a r e l o
v e r d e (estmulo puro)
a z u l
n d i g o
v i o l e t a (estmulo puro)
l u z b r a n c a
(Fig.4. Representao de um prisma decompondo a luz branca nas cores do arco-ris.)

As superfcies dos corpos tambm atuam como estruturas espectrais, decompondo e
selecionando, por absoro e difuso, os feixes compositores da luz branca. A substncia
responsvel por essa caracterstica o pigmento que est presente nas superfcies.
Qualquer substncia que dispe de propriedades fsico-qumicas capazes de selecionar a
luz denominada como pigmento. Devido a uma pigmentao especfica doada pela tinta
de impresso, uma parte da superfcie deste papel pode, por exemplo, produzir a sensao
visual do verde (fig. 5). Isso ocorre por seleo qualitativa da luz por parte da superfcie
pintada que absorve as freqncias de onda dos feixes de luz violeta e vermelho, que so
dois estmulos cromticos puros, refletindo apenas uma nica freqncia luminosa, a qual
produz a sensao cromtica do verde, ou seja, do terceiro estmulo cromtico puro.




Verde = estmulo puro
Absoro do vermelho e do
violeta e reflexo do verde.

Amarelo = estmulo composto
Absoro do violeta e reflexo
do verde e do vermelho.
(Fig. 5. Pictograma da imagem Banco Real - estmulos cromticos: puro e composto.)
De modo diferente, uma outra parte da superfcie deste papel pode produzir a
sensao visual da cor amarela (fig. 5), porque foi recoberta por uma outra tinta, cuja
pigmentao capaz de absorver apenas a freqncia de onda do violeta. Assim, a parte
ir refletir, conjuntamente, as freqncias dos matizes vermelho e verde. Em conjunto,
esses dois matizes refletidos produzem a sensao visual do matiz amarelo, que fica
caracterizado como estmulo cromtico composto pela mescla de dois matizes
componentes.
A absoro seletiva da luz por meio das superfcies pigmentadas possibilita a sua
codificao, informando ao espectador sobre as caractersticas visveis peculiares a cada
uma das partes de uma superfcie em policromia.
Qualquer que seja a mdia, visual ou audiovisual, ela ir trabalhar com processos de
apresentao ou representao visual, que utilizam possibilidades de seleo da luz
enquanto meio de codificao da imagem.
Isso pode ocorrer por meio da luz incidente, como o caso das imagens que so
produto da fuso das cores na tela dos computadores, atuando por adio de matizes puros
com a mescla fsica das luzes. Mas, tambm, como o caso desta e de outras impresses
grficas em jornais e revistas, a imagem pode ser formada atravs das luzes refletidas
pelas superfcies que, por sua vez, atuam por subtrao de matizes compostos, com
35
mesclas fsicas e qumicas de tintas coloridas. A imagem pintada transmitida pela prpria
luz refletida.
A mdia grfica ou eletrnica est apta a representar visualmente as figuras. Todavia,
conhecer e dominar os processos e possibilidades de composio e seleo da luz, atravs
dos recursos tcnicos especficos a cada uma delas, fundamental para boa composio e
transmisso da imagem, com nitidez e segurana, j que toda mdia sempre apresenta
alguma limitao na sua capacidade de representao.
Como em todo elemento visual, h que se destacar na imagem dois tipos de valores
objetivos 1 - o valor de atrao e 2 - o valor de ateno ou sentido (Scott, 1978: 22). H
ainda um terceiro tipo que o valor esttico, mas, por envolver caractersticas expressivo-
subjetivas, esse valor no ser estudado neste item que dedicado prioritariamente ao nvel
tcnico da comunicao visual.
O valor de atrao est relacionado aos problemas do nvel A na comunicao da
imagem, porque o valor que d resposta seguinte pergunta: O sinal visvel capaz de
atrair o olhar do espectador?
Caso a resposta seja afirmativa, o sinal apresenta valor de atrao, porque o
conjunto de suas formas e cores se destaca do fundo (background) ou do meio que a
circunda (environment), mantendo-se como unidade perceptiva em contraste com o fundo e
com o entorno.
Mostrando-se como uma forma que se distingue do seu ambiente, o sinal atrair
naturalmente o olhar do espectador, como qualquer forma contrastante, e quanto maior for o
grau de contraste maior ser o seu valor de atrao. Por exemplo, uma mancha escura em
uma superfcie clara, assim como uma mancha clara sobre um fundo escuro, atrai o olhar do
espectador que, depois de percorrer outras partes do seu campo de viso, retornar
invariavelmente ao ponto contrastante para nele se fixar (fig. 69).



(Fig. 6. Uma mancha no campo de visual atrai o olhar do espectador)
Por sua vez, o valor de ateno est relacionado ao fenmeno da construo de
sentido por meio da associao mental entre um dado perceptivo e outros dados do acervo
da memria. Um sinal, como forma ou palavra percebida, sempre pode ser associado a
outras coisas as quais tambm passa a representar, porque uma forma, assim como uma
palavra, suscita lembranas que lhe so associadas produzindo significao. O dado
percebido recebe maior ou menor ateno de acordo com o seu grau de importncia para
espectador.
A constituio e o reconhecimento da imagem na mente pode ocorrer por analogia
morfolgica quando, por exemplo, aquela mancha citada no exemplo anterior suscita a
lembrana ou a presena de uma mosca, cujos aspectos visuais (tonalidade, textura e
configurao) so associados aparncia da mancha percebida. Nesse caso, alm de atrair
o olhar do espectador, por contrastar com o fundo, a mancha manifesta ainda valor de
ateno, passando a produzir sentidos relacionados e decorrentes da viso de uma mosca
(fig. 7).




(Fig. 7. Atribuio de sentido por analogia morfolgica)
36

Podem ocorrer tambm associaes convencionadas por codificao ou hbito. A
efetividade comunicativa de uma imagem est relaciona sua capacidade de atrao e seu
potencial de significao, indispensveis para atrair a ateno do espectador. Para tanto,
preciso que a imagem seja apresentada primeiramente de modo atrativo e legvel, para em
seguida poder ser igualmente efetiva quanto produo dos sentidos pretendidos pelo
emissor. Caso no haja uma boa percepo, a possibilidade de uma boa interpretao
tambm fica comprometida.
Dentre os impedimentos sua plena efetividade, encontram-se os rudos na
comunicao da imagem, que so as interferncias nocivas a sua boa percepo e
compreenso por parte do pblico consumidor.
A idia de rudo relativa fidelidade da emisso. s vezes, o que considerado
rudo pelo emissor pode at enriquecer a comunicao para o receptor. Nesse caso, h um
acrscimo qualitativo, porque, quanto quantidade, aceito pela teoria que todo rudo
representa um acrscimo (indesejvel) de informao.
O barulho de veculos em torno de uma comunicao telefnica, quando no
interfere a ponto de inviabilizar a boa compreenso da fala, no s pouco prejudica o
reconhecimento e o entendimento da mensagem como, tambm, acrescenta no conjunto da
mensagem o entendimento de que o falante est em meio ao trnsito.
Mas, como prioritariamente descrito no sistema de Shannon, o rudo ocorre no
mbito da engenharia, caracterizando-se como uma interferncia no sinal que se encontra
no nvel tcnico. Na comunicao visual o rudo tcnico envolve primeiramente o valor de
atrao.
H tambm notaes sobre o rudo semntico, que surge como perturbaes ou
distores de sentido no percebidas pelo emissor, mas que interferem na compreenso da
mensagem pelo receptor. Na comunicao visual isso envolve prioritariamente o valor de
ateno ou sentido.
Aplicando o conceito de rudo ao estudo das imagens, pode-se detectar alguns
rudos tcnicos. Sobre isso, o exemplo proposto envolve a falta de contraste visual entre
figura e fundo ou ambiente, dificultando sua percepo. Gilberto Strunck (1989: 58) alerta
para o perigo de confuso, quando os elementos visuais compositores de uma imagem no
se distinguem do meio e das outras imagens.
Uma ateno especial deve ser dada criao de smbolos. Os que se
originam de letras estilizadas, crculos, tringulos, quadrados e setas
apresentam diferenas muito pequenas, no tm personalidade. Iro ser
parecidos com milhares de outros j existentes.
Quanto aos logotipos, o mesmo autor (ibid.: 74 - 5) questiona a possibilidade de uma
boa percepo e leitura de um nome, quando a espessura das linhas, a distncia entre os
caracteres e as combinaes tonais e cromticas utilizadas no so adequadas ao desenho
da imagem. Alm disso, as caractersticas e a qualidade de impresso variam de um meio
para o outro e a no previso dessas variaes pode provocar rudos na comunicao,
como as letras ou as linhas das letras se embaralharem, prejudicando a boa percepo e a
correta leitura do texto (fig. 8).
A B C
(Fig. 8. Logotipos de difcil percepo e leitura)

37
Os pequenos produtos e formatos da mdia grfica impedem a impresso em
grandes propores, por exemplo, um carto-de-visita, que deve ser impresso em formato
de bolso. Por outro lado, diversos meios e formatos requerem as grandes propores como,
por exemplo, um outdoor. Isso obriga que as imagens sejam criadas de modo a propiciar
compreenso e legibilidade em diversos tamanhos.
Em alguns casos os meios grficos ainda restringem o uso de cores e tambm
trabalham com pouca capacidade de resoluo, impondo estudos que prevejam a
adaptao do Design s caractersticas da mdia. Por exemplo, alguns tipos de papel com
mais textura, como aqueles rsticos ou muito porosos, no permitem a impresso de bordas
absolutamente retas. Nesses casos, a distncia entre os caracteres deve ser suficiente para
no provocar a fuso das bordas das letras depois da impresso.
A dimenso tcnica da comunicao visual, desse modo, rene aspectos que vo
desde o canal mais bsico que a luz, perpassando por toda a mdia de produo,
transmisso e retransmisso dos sinais, com vista a garantir a eficincia que est ligada
aos seguintes fatores:
1. A visibilidade a primeira necessidade prtica de qualquer imagem, porque as
caractersticas formais de sua estrutura interna devem contrastar com o fundo e com o
ambiente. As circunstncias nas quais a imagem ser mostrada merece uma cuidadosa
anlise dos Designers para garantir a sua visibilidade nos diversos meios de exposio e
comunicao como jornais, revistas, televiso, outdoors, etc.
2. A atratividade est diretamente ligada visibilidade, porque, quanto mais distinta a
imagem se mostrar, mais visualmente atrativa ela ser.
3. A competitividade tambm determinada pela distino da imagem. Pois, alm de ser
visualmente distinta do fundo e do ambiente, a imagem para ser competitiva deve ser
inconfundvel com relao as outras imagens. A peculiaridade da imagem possibilita sua
identificao e proteo legal.
4. A comunicabilidade envolve simplicidade e clareza para garantir a ateno e o
entendimento. A imagem deve chamar a ateno e propor entendimento e sentimentos
de acordo com a natureza da instituio, empresa ou produto que representa. A imagem
mais eficiente nem sempre a mais bonita, s vezes, despertar interesse e comunicar
so aspectos mais valiosos que a expresso de bom gosto. Alm disso, a comunicao
visual deve evitar mal-entendidos. Em culturas diferentes, a exposio da imagem deve
ser precedida por uma pesquisa sobre os sentidos que poder suscitar.
5. A reprodutibilidade garante a ampla divulgao da imagem e a construo de sua
identidade visual, que depende de uma exposio recorrente, com uso de formas e
cores padronizadas. De modo geral, a imagem no Design grfico deve poder ser
reproduzida em vrios tamanhos sobre diversos lugares, variando desde os papis de
carta at veculos e muros.
6. A versatilidade garante que o Design se adapte s diversas situaes propostas pela
comunicao, colaborando com sua efetividade. Um Design verstil pode se adaptar s
mudanas tecnolgicas, por exemplo, ganhando volume e movimento na tela dos
televisores ou acompanhando as alteraes impostas pela moda.
7. O bom acabamento que propicie uma aparncia coerente com os parmetros da
comunicao, indicando profissionalismo pela excelncia na apresentao e reproduo
grficas. A expresso de qualidade na sua construo e apresentao fornece imagem
um alto apelo de consumo.

2.3 As funes da linguagem e as imagens
Ao participar de processos de comunicao, em decorrncia de seus aspectos
publicitrio ou autopublicitrio, as imagens atuam como mensagens, pois, dentre outras
38
evidncias, atendem conceituao de Abraham Moles (1978: 24) ao apresentar um grupo
finito e ordenado de elementos de percepo tirados de um repertrio e reunidos numa
estrutura. Portanto, as imagens so capazes de gerar informao, cujo sentido
estabelecido de acordo com o repertrio do receptor.
No seu sentido mais amplo, a comunicao consiste na troca de informaes por
meio de todo processo pelo qual uma mente (ou organismo, ou mecanismo) influi sobre a
outra (ou outro organismo ou mecanismo) (Weaver, 1975:3), englobando no s as formas
orais ou escritas, mas tambm as musicais, corporais, pictricas, orgnicas, mecnicas,
eletrnicas, etc.
O Design responde pela estrutura interna da imagem, representando-a visual e
graficamente, como sntese expressiva de todas as qualidades que lhes so atribudas. Por
meio de sinais grficos, as imagens s ao percebidas como um conjunto de formas,
cores e outros elementos visveis.
As imagens produzidas ou apropriadas por um Designer ou por uma equipe de
Design e apresentados como mensagem, ou seja, um grupo finito e ordenado de elementos
de percepo que, em princpio, so retirados do repertrio do emissor. Todavia, esse
grupo de elementos perceptveis sobrecarregado de possibilidades de sentido propostas
pelo sistema cultural de emergncia da imagem, que se caracteriza como contexto de
significao. Em seguida, o Design deve ser visto pelos receptores. O pblico deve perceb-
lo e interpret-lo como mensagem a partir de seu prprio repertrio.

C O N T E X T O


IMAGEM
EMISSOR MENSAGEM RECEPTOR
REPERTRIO REPERTRIO

(Fig. 9)

A comunicao visual da imagem (fig. 9)
6
apresenta, portanto, um emissor, o
Designer ou a equipe. H tambm os repertrios dos emissores e dos receptores,
constitudos como recortes do contexto que, por sua vez, composto pelo ecossistema de
emergncia da imagem, ou seja, a cultura. A mensagem a prpria imagem, que prope
uma quantidade de informao e o receptor, em geral coletivo e formado por
destinatrios ou pblico em geral.
H consideraes interessantes relacionadas ao modelo proposto (fig. 12), as quais
alteram ou, dependendo do ponto de vista, complementam o modelo apresentado por
Shannon e, ao mesmo tempo, mostram-se mais coerentes com o que foi apresentado nos
captulos anteriores deste trabalho.
1. A primeira diz respeito ao contexto e aos repertrios que so termos acrescidos de
sentidos com relao ao modelo original em conseqncia de adaptaes e
transformaes propostas por outros autores como, por exemplo, Wilbour Schramm, que

6
importante assinalar que, no grfico apresentado (fig. 9), os repertrios do emissor e do receptor
abrangem de modo igual e pleno a mensagem (imagem). Isso prope uma situao ideal onde o que
foi emitido foi igualmente recebido e percebido (isomorfia), ou seja, o emissor e o receptor
apresentam repertrios equivalentes com relao mensagem. Todavia, como foi proposto, o sujeito
receptor recompe, d sentido ou interpreta a mensagem de acordo com as condies do seu
repertrio que no necessariamente idntico ao do emissor.
39
denomina os repertrios como campo de experincias (in: Rabaa e Barbosa 1998:158-
9). O repertrio um conjunto de signos conhecidos ou assimilados por um indivduo ou
por um grupo de indivduos, uma espcie de estoque de experincias, fixado por
determinado cdigo (ibid.:508-9). A referncia aos signos prope, alm das
possibilidades tcnicas de recepo ou biolgicas de percepo, que o repertrio passa a
incorporar tambm as significaes propostas por emissores e receptores.
Alm disso, Roman Jakobson (1977), cuja proposta de compreenso das funes da
linguagem ser apresentada a seguir, tambm incorpora sua teoria o termo contexto.
Apesar da grande repercusso do modelo de Shannon e das consideraes de Weaver a
respeito de sua importncia para os trs nveis de problemas da comunicao, a questo
semntica, envolvendo os problemas do sentido, impe a ampliao da teoria para alm
do nvel tcnico.
Assim, vlida a crtica de Edgar Morin (1987:278) Teoria Matemtica da
Comunicao, quando o autor diz que o sentido funciona fora da teoria. O sentido no
produto da linha de transmisso, codificador, cabo, etc. O campo de emergncia social
do sentido a cultura, ou seja, o contexto de influncia em que esto inseridos o emissor
e o destinatrio como sujeitos produtores de sentido, retornando aqui a idia de que a
subjetividade deve ser entendida como objetividade interiorizada (Menezes, op. cit.
cap.II: 71).
Toda crtica a respeito da incapacidade da teoria original em lidar com a semntica, que
no proponha alguma transformao no sistema, portanto, obvia e incua. Tanto, pelo
aspecto da engenharia, cuja base quantitativa e estatstica, quanto pela lgica
comercial. A teoria businnes like: s se interessa pelo custo da informao (Morin,
1987:278).
Assinalando a cultura de mercado, preciso recordar que a pesquisa de Shannon foi
proposta pelos laboratrios Bell Sistem, filial da empresa AT&T, que uma fornecedora
de servios telefnicos; ao estrito interesse do mercado, indiferente o que est sendo
transmitido, seja uma obra com grande sentido potico, a frmula de uma poo
milagrosa ou uma srie de palavras sem sentido, a empresa deve garantir a qualidade do
sinal e cobrar pelo tempo de uso. O ouvinte no ir questionar a empresa a respeito do
teor da mensagem que recebeu; o que requerido a certeza de que a audio
perfeitamente fiel emisso. Isto , sem interferncias.
Um processo semelhante sobre as exigncias mercadolgicas foi vivido por Theodor
Adorno (1903-1969) no final dos anos trinta, que o levou a abandonar suas pesquisas
patrocinadas pela Fundao Rockefelller, porque, na sua opinio (Adorno apud Mattelart,
2000:76), a proposta do financiador restringia a pesquisa ao campo das rdios comerciais
nos EUA, impedindo ainda a anlise desse sistema, suas conseqncias culturais e
sociolgicas e seus pressupostos sociais e econmicos. Mais tarde, Adorno declara:
quando fui confrontado exigncia de medir a cultura, vi que a cultura deveria ser essa
condio que exclui uma mentalidade capaz de medi-la.
2. A segunda considerao diz respeito s setas de duplo sentido, constituindo a idia
de retorno ou feedback, porque, como foi visto, a nova imagem retroage sobre todo o seu
sistema de emergncia. O que pode ser proposto aqui da seguinte maneira: toda
mensagem se mostra como mensagem no s para o receptor, mas tambm para o
emissor.
O Designer, depois de criar e produzir a imagem, passa a se relacionar com ela tambm
como espectador, apreendendo informaes e sentidos que no foram percebidos
durante o processo de criao, porque dependiam da interao do conjunto. Isso talvez
explique o fato de alguns escritores dizerem que escrevem para conhecer melhor suas
prprias idias.
Por outro lado, h um conjunto de sentidos proposto a partir do acervo de emisso que,
em parte ou no todo, s sero reconhecidos na mensagem recebida se forem
40
devidamente atualizados pelo receptor. Sem contar que parte dos sentidos atualizados
pelo receptor pode no ter sido prevista pelo emissor, constituindo mais informao
inclusive para esse ltimo.
Apesar das variantes na comunicao, o que garante a eficcia do sistema de Shannon,
de acordo com Morin (1987:278), o fato de o emissor pagar ou se esforar para emitir
uma mensagem porque sabe que tem algo a dizer para algum que capaz de
compreend-lo. Se por acaso, um vrus de computador embaralhar todas as letras de
um texto jornalstico, um editor ao receber o texto incompreensvel no ir autorizar sua
publicao. O sentido desconsiderado pela Teoria Matemtica porque decidido pela
prtica antropossocial.
No livro, Lingstica e Comunicao (1977), Roman Jakobson apresenta o seu
modelo de comunicao aplicado Lingstica. O modelo que foi criado em 1960 associa as
funes da linguagem, uma a uma, com os seis fatores da comunicao (fig. 10), que so: 1
- remetente ou emissor, 2 - contexto, 3 - mensagem, 4 - contacto ou canal, 5 - cdigo, 6 -
destinatrio ou receptor. Como diz o prprio Jacobson:
O EMISSOR envia uma MENSAGEM ao RECEPTOR. Para ser operativa, a
mensagem requer um CONTEXTO referido (referente, numa outra
terminologia um pouco ambgua). Este contexto deve ser acessvel ao
emissor verbal e/ou capaz de ser verbalizado. O outro fator requerido o
CDIGO, completamente ou pelo menos parcialmente, comum ao emissor e
ao receptor (ou, em outras palavras, ao codificador e ao decodificador da
mensagem). Finalmente, um CONTATO requerido, ou seja, um canal fsico
e uma conexo psicolgica entre emissor e receptor, capaz de fazer com que
ambos entrem e permaneam em comunicao.

CONTEXTO
(funo referencial)

EMISSOR ------------------ MENSAGEM ----------------- RECEPTOR
(funo emotiva) (funo potica) (funo conativa)

CONTATO
(funo ftica)

CDIGO
(funo metalingstica) (Fig. 10)
De acordo com o modelo proposto, qualquer comunicao estar relacionada com
alguma das funes da linguagem que, tambm, so em nmero de seis:
1 - emotiva, 2 - referencial, 3 - potica, 4 - ftica, 5 - conativa e 6 - metalingstica.
Apesar de sua origem na linguagem, Jakobson fornece um instrumento terico eficaz
tambm para o estudo da comunicao das imagens, ampliando e refinando as relaes j
estabelecidas entre as funes da imagem que so: identificao, representao e
indicao, e os dois modos de codificao, o lgico e o expressivo.
Em um artigo cujo ttulo Lingstica e Potica (1977:119), Jakobson considera que
a potica trata dos problemas da estrutura verbal, assim como a anlise de uma pintura se
ocupa da estrutura pictorial.
O autor destaca a atuao das formas expressivas no processo comunicativo,
estabelecendo uma correlao eficiente entre o estudo da composio verbal e da
composio pictrica. Ao mesmo tempo em que indica o seu modelo para o estudo da
comunicao visual, Jakobson informa tambm que as funes comunicativas no so
mutuamente excludentes, apesar de concorrerem entre si:
Embora distingamos seis aspectos bsicos da linguagem, dificilmente
lograramos, contudo, encontrar mensagens verbais que preenchessem uma
nica funo. A diversidade reside no no monoplio de alguma dessas
funes, mas numa diferente ordem hierrquica de funes (ibid.:123).
41
A funo referencial e a funo emotiva tendem a uma oposio recproca, porque
quanto mais emotiva for a mensagem, mais indicativa do ponto de vista do emissor ela ser
e menos referncia ao objeto ela far e vice-versa. H tambm uma oposio entre a funo
referencial e a funo potica, quando o objeto simblico deixa de se referir a algo, porque
percebido como auto-referente.
As funes da linguagem so estabelecidas sobre os trs pilares da comunicao, a
mensagem, o remetente e o destinatrio, Designando primeiramente as funes: referencial,
emotiva e conativa, e as outras funes so decorrentes dessas funes bsicas. Assim, as
funes propostas pelo modelo de Jakobson so as seguintes:
1. A funo referencial, tambm entendida como denotativa ou cognitiva, est voltada para
o objeto sobre o qual se fala. Por isso, ela trata das relaes entre a mensagem e seu
referente. tida como a funo bsica da comunicao. Jakobson (1977: 123) indica que
esta funo a tarefa dominante de numerosas mensagens.
2. A funo emotiva ou expressiva centrada no remetente, envolvendo a relao entre o
emissor e a mensagem, de modo que essa ltima possa expressar uma atitude
emocional, verdadeira ou simulada, da parte de quem fala sobre aquilo que est sendo
dito. Em sntese, diz respeito ao modo como a mensagem representa as emoes do
emissor.
3. A funo conativa orientada ao destinatrio, atravs de sua relao com a mensagem,
tratando mais especificamente sobre o modo como a mensagem afeta o destinatrio.
4. A funo ftica busca consolidar e prolongar a comunicao, tratando da prpria
comunicao para estabiliz-la e dar-lhe continuidade.
5. A funo metalingstica est voltada para a prpria comunicao, visando garantir que
ela seja estabelecida de modo correto.
6. A funo potica se dedica relao entre a mensagem e sua prpria estrutura interna,
tendo em conta suas caractersticas formais e materiais. Como disse o prprio Jakobson
(1977:128-9), qualquer tentativa de reduzir a esfera da funo potica poesia ou de
confinar a poesia funo potica seria uma simplificao excessiva e enganadora. [...] o
estudo lingstico da funo potica deve ultrapassar os limites da poesia. A funo
potica da imagem tambm diz respeito aos smbolos pictricos, envolvendo formas,
cores e figuras. Nesse sentido, o termo esttica parece mais apropriado que o termo
potica. Do mesmo modo que a funo potica deve superar os limites da poesia, a
esttica tambm deve ser estudada para alm da arte, porque o seu objeto de estudo so
as formas de expresso e as respostas afetivas que so dirigidas a elas. Como prope
Herbert Read (1958/1982: 53), h um fator esttico em todos os atos da percepo.

2.4 Esttica, representao e funo semntica do Design
De acordo com Moles (1978:189), h dois pontos de vista sobre a mensagem,
correspondendo a dois tipos de informao:
1. O ponto de vista semntico, que lgico, estruturado e de domnio coletivo, produzindo
informaes lgicas e preparando aes.
2. O ponto de vista esttico, que intraduzvel, produzindo informaes estticas e
preparando estados perceptivo-afetivos.
A funo esttica indica o carter auto-referente das formas de expresso da
imagem, reforando sua funo ftica, que conjuga em conjunto os verbos ser e estar.
Quanto sua apresentao, a imagem e est por si e para si, postando-se esteticamente
e divulgando a si mesma (autopublicidade) como objeto perceptvel.
No so somente as formas que fazem o Design, porque sua condio de imagem
comunicativa implica uma funo referencial e representativa, uma vez que uma imagem
42
comunicativa para ser percebida como tal deve significar algo para algum, definindo o
aspecto simblico do Design.
O Design possibilita ainda a atribuio de qualidades aos seus referentes, o que no
contexto da funo semntica, como funo geral em oposio funo esttica (Moles),
ressalta de modo especfico a funo emotiva (Jakobson), que constitui a imagem como
expresso dos valores que o emissor pretende atribuir-lhe.
A funo referencial objetiva e cognitiva (onde predominam os cdigos lgicos),
sendo muito diferente da funo emotiva, que subjetiva e expressiva (onde predominam
os cdigos expressivos). A primeira dirigida ao entendimento e a segunda aos sentimentos
do espectador.
Em uma outra perspectiva, como nos modos de orientao do discurso propostos
nas Tesi per unanalisi semiotica delle culture (Ivanov et alii 1979: 201-3), h indicaes de
que o discurso objetivo-cognitivo da funo referencial orientado ao receptor, que busca
compreender e, por conseqncia, obter um domnio crtico sobre o que est sendo
comunicado. J o discurso subjetivo-expressivo, caracterstico da funo emotiva,
orientado ao emissor, que busca expressar seus sentimentos com relao ao que est
sendo comunicado e, com isso, conquistar a empatia do espectador ou ouvinte.
A funo emotiva e a referencial muitas vezes opem-se entre si, por serem
inversamente proporcionais em muitas circunstncias, onde o predomnio de uma impe a
pouca influncia da outra, pois, quanto mais objetivo um texto, menos subjetivo ele ser e
vice-versa.
A polaridade entre objetividade e subjetividade tida como a dupla funo da
linguagem, tendo em conta o que compreendido e o que sentido. Os textos cognitivos e
objetivos clamam por ateno, enquanto os textos expressivos e subjetivos induzem
participao.
Nos processos de comunicao da imagem, atravs do marketing e da publicidade,
cada vez maior o predomnio da funo emotiva (expressiva). Com isso, a funo potica,
ou esttica, tambm vem crescendo em importncia.
A subjetividade e a emoo so estimuladas, por meio das possibilidades
expressivas nas composies visuais. O fator esttico nos atos perceptivos promove
afeces (sentimentos), cuja principal via de acesso a participao perceptivo-afetiva do
espectador, sua vivncia sensvel.
Mesmo nesses casos, contudo, cabe cognio um papel importante, pois, apesar
de aparecer como um aspecto auxiliar ou adjutrio, a informao semntica influencia na
constituio da informao esttica, do mesmo modo que a percepo esttica influencia na
construo dos sentidos lgicos.
A informao semntica importante nesse caso, porque o conhecimento lgico a
respeito de algo ou de algum influencia na reao afetiva das pessoas com relao ao
referente da informao. O depoimento de algum a respeito da qualidade de um produto
poder despertar a simpatia de outra pessoa com relao a esse mesmo produto, mesmo
que nunca o tenha experimentado. Essa lgica orienta, por exemplo, a criao de muitos
comerciais de televiso.
As informaes semnticas que circulam no mbito de uma cultura em particular
afetam o tipo de apreciao e os sentimentos direcionados a determinados textos,
independente das pessoas individualmente apreciarem ou no certas formas e cores.
Assim, o aspecto simblico, associativo, que as formas e cores assumiram num contexto
cultural, pode produzir sentimentos diferenciados,
Por exemplo, padres visuais semelhantes recebem significaes diferentes em
culturas diversas, como o caso de uma bandeira listrada nas cores vermelha e preta que
percebida no Brasil como um texto eufrico, associado ao Flamengo, que um time do
futebol carioca ligado alegria, popularidade, descontrao e animao. J no contexto
43
scio-poltico da Espanha, uma bandeira rubro-negra associada ao grupo guerrilheiro
separatista ETA, que luta pela independncia do pas basco. Nesse caso, as afeces
estimuladas pela percepo da bandeira sero muito diferentes das brasileiras.
Na comunicao da imagem, portanto, as funes emotiva e esttica tambm
interacionam com diversos fatores objetivos. Da mesma forma que no h uma informao
puramente esttica ou puramente semntica, exceto quando o espectador convencido a
isolar um tipo de informao para participar de uma experincia de carter didtico.
Com relao aos componentes semnticos e estticos das imagens, a qualidade e o
bom desempenho da comunicao visual propem informaes lgico-objetivas,
ressaltando o aspecto semntico da comunicao da imagem.
Por outro lado, h diversos apelos expressivos e subjetivos, como a alterao na cor
original de um produto. Aaker (1998: 100) cita o caso de um lquido de limpar vidros muito
eficaz que, inicialmente, foi produzido totalmente incolor, entretanto, o produto s
correspondeu s expectativas quanto s vendas, depois que passou a ser oferecido na cor
azul. A concluso do autor, depois de narrar o caso, que a cor do produto fez toda a
diferena: um produto incolor no merecia credibilidade.
Os esforos de construo de imagens comunicativas compem atributos tangveis e
intangveis. Para esse fim, a atualidade indica o parecer (esteticismo) to ou mais
importante que o ser (funcionalismo). H um conjunto de atributos e associaes que o
pblico reconhece e conecta com a imagem, configurando-a como uma entidade perceptual
cujo sentido, contedo psquico, malevel e dinmico.
A funo semntica estabelece a imagem como campo de significao lgica, mas a
imagem um texto complexo, composto por amplo espectro de significao esttica ou
afetiva. A funo semntica, referencial, fundamental naquilo que estritamente Designa o
referente, porque preciso estabelecer identidade por meio de uma codificao. A funo
esttica impe a codificao expressiva porque, por essa funo, a imagem deve expressar
atributos e sentimentos que o emissor deseja direcionar ao espectador.
Essa dupla funo do Design aciona as funes referencial e emotiva da informao.
Essa ltima arregimenta tambm a funo esttica por conta de uma identidade expressiva
entre o autor, o emissor e o pblico.
















44
ANLISE DAS MENSAGENS EM ESTILOS DIFERENTES

Richard PERASSI Luiz de Sousa

Na mdia grfica os mesmos elementos bsicos de expresso informam o contedo
predominantemente esttico e o predominantemente semntico. Esses elementos so as
linhas e os pontos, porque nessa mdia at mesmo o que percebido como mancha
representado por um conjunto de linhas ou de pontos minsculos que compem as retculas
grficas.
A marca da empresa de produtos alimentcios Quaker, por exemplo, representa o
rosto redondo de um senhor de chapu, que est emoldurado por formas geomtricas, onde
tambm aparece a palavra Quaker (fig. 1).











A B C
(Fig. 1. Marca grfica da Quaker.)

Nessa marca grfica, os pontos so organizados sob diversas codificaes
fornecendo uma grande quantidade de informao e, com relao ao aspecto semntico,
deve-se considerar que:
1. Apesar de seu carter arbitrrio, a imagem suficientemente conhecida no mundo
todo para estabelecer uma norma lgica ligando a figura especfica desse senhor de
chapu com o nome Quaker, que expressa a marca da empresa de alimentos
identificada, por uma associao normativa, com a figura e o nome em questo. Essa
a informao semntica altamente redundante, porque constantemente reafirma a
marca como nome prprio da empresa. Porm, o texto que compe essa informao
constitudo por diversos conjuntos de signos que por analogia tambm informam muitas
outras coisas sobre o rosto humano e suas caractersticas indicativas de sexo, idade e
tipo fsico (mais gordo que magro, com cabelo mais comprido que curto, etc.), sua
expresso alegre, o chapu e o conjunto de sua aparncia que remete ao passado.
Alm disso, os pontos que compem a marca tambm so organizados
convencionalmente para compor as letras lado-a-lado na justa ordenao do nome
Quaker.
2. Cada conjunto denotativo, que configura o rosto, o chapu, as letras, etc., traz consigo
um acervo conotativo, o qual ainda determinado pela funo semntica. A palavra
Quaker, ao ser lida por algum, revela tambm um significado, alm de uma sonoridade.
De acordo com os dicionrios de lngua inglesa, a palavra designa um membro de uma
seita que apregoa a simplicidade no vesturio e nos hbitos cotidianos. Para quem
conhece seu significado, a palavra pode produzir muitos sentidos, tais como:
simplicidade, honestidade, responsabilidade ou, por outro lado, severidade, sisudez, etc.
Do mesmo modo, as formas que denotam o rosto configuram tambm um tipo fsico e
uma personalidade, relacionando simplicidade e asseio (rosto limpo e cabelos tratados),
ainda sade e vigor (rosto franco e corado, luminoso, como citado por Tom Blackett,
1988). Isso desmente os atributos desfavorveis e refora a idia de responsabilidade
45
(aparncia de meia-idade) e acrescenta as idias de amabilidade e alegria (expresso
do olhar e sorriso).
3. Esses aspectos denotativos e conotativos so decorrentes da funo semntica
porque em todos eles h a pr-fixao do contedo lgico da mensagem por meio de
smbolos normalizados, isto , reconhecidos por um grupo mais ou menos grande,
porm definvel, de indivduos cujas propriedades, a estrutura receptora, se caracteriza
por propriedades estatsticas objetivas (MOLES, 1978: 194). Dentre o nmero mais ou
menos grande de indivduos definidos como leitores deste texto, acredita-se que todos
concordam que h uma coerncia normativa nas associaes denotativas e conotativas
propostas sobre a marca Quaker, porque elas compem smbolos j normalizados
neste ambiente cultural e, caso seja feito um levantamento estatstico, provavelmente
essas associaes iro constar no repertrio da maioria de possveis leitores. O fato de
a cabea do homem aparecer sozinha e emoldurada, sem a representao do corpo,
algo que tambm j foi normalizado pela tradio do retrato na cultura ocidental.
4. Considerando as trs imagens apresentadas (A,B,C - fig. 1), o nmero de elementos
da imagem C maior, correspondendo tambm a uma maior quantidade de
informao, pois a presena da cor e o tratamento mais naturalista enriquecem a
imagem, reafirmando o aspecto do rosto (redundncia), alm de acrescer e
complementar a informao, indicando a cor da pele e do chapu. As molduras
geomtricas das imagens B e C tambm evidenciam o carter emblemtico da marca.
Mas, restringindo a anlise ao que h em comum entre as imagens A e B (duas
representaes para um mesmo modelo de rosto), possvel avaliar que elas so
perfeitamente idnticas quanto codificao semntica, exceto pelo aspecto quantitativo
que relacionado com o nmero de elementos, porque a imagem A acrescida de
conjuntos de pontos cinzas. entre uma rea totalmente preta e uma outra totalmente
branca, mas a informao semntica das duas mensagens idntica, j que as duas
imagens denotam o rosto arredondado de um homem de meia idade, de cabelos
volumosos e cumpridos, que usa chapu. Por isso, do ponto de vista semntico, a
variao quantitativa no percebida como variao de significado, mas como
redundncia na informao, porque as reas cinza na imagem A reafirmam as formas
do rosto, reforando seus apelos figurativos ou naturalistas.
Por outro lado, do ponto de vista da codificao esttica as imagens A, B e C
so muito diferentes e, apesar dos textos evocarem a mesma mensagem semntica:
1. A entonao ou interpretao naturalista do primeiro texto (imagem A) muito
diferente da entonao ou interpretao estilizada, simplificada do segundo (imagem
B). As respostas afetivas a cada um desses textos tambm sero bem diferentes entre
si, uma vez que existe um campo das variaes individuais que independente do
contedo universal da mensagem (ibid.). Essas variaes so determinadas pelas
diferentes possibilidades estticas, que se constituem como uma larga margem de
incerteza e liberdade entre as diversas formas de expresso de um mesmo contedo
semntico.
2. A informao esttica especfica de acordo com as caractersticas de emisso e
recepo. Nas imagens da marca Quaker, as condies de emisso so alteradas pelas
diferenas de tratamento entre as imagens A e B. Na imagem B, h uma oposio
entre as diferentes reas do texto, seja pela difuso total da luz (reas brancas) ou pela
absoro total da luz (reas pretas). Porm, na imagem A, h uma mediao entre as
diferentes reas do texto, que promovida pelas reas de difuso parcial da luz (reas
cinzas), apresentando as tonalidades mdias entre os tons mximos: preto e branco.
3. O transmissor na mensagem esttica no aparece mais normalizado, como na
mensagem semntica, mas personalizado, personificando tambm a mensagem. No
tocante marca grfica, a mensagem esttica ser determinada pela escolha
preferencial feita pelo designer de acordo com os recursos tcnicos e expressivos sua
disposio, com os sentimentos que deseja evocar e com a influncia do momento
46
cultural: a imagem A apresenta o smbolo tradicional da empresa Quaker, que foi
recuperada e colorida na dcada de 1990, como reaparece na imagem C. J a imagem
B uma estilizao do original, produzida em 1971 por Saul Bass & Associates. Cada
uma das imagens evidencia um conceito esttico como sntese de um estilo pessoal, de
equipe ou de poca. Todavia, as sutilezas do estilo, que evidenciam a codificao
esttica, no so necessariamente determinadas pela temtica, mas principalmente pela
organizao e pelo tratamento expressivo que dado s formas compositoras das
imagens (morfologia).
4. A organizao e os tipos de tratamento so expressos por elementos mensurveis e
quantificveis, tais como as medidas da onda luminosa quanto amplitude (que indica a
quantidade de luz e determina a sensao de tonalidade), e longitude (que indica a
qualidade da luz e determina a sensao cromtica), alm das relaes de
proporcionalidade entre as partes, etc. A diversidade morfolgica tambm altera a
codificao esttica dos nomes escritos, devido s mudanas no desenho das letras,
que propem sentidos estticos diferentes ou respostas afetivas diferenciadas, sem
alterar o significado. Assim, o logotipo da empresa Quaker representado de maneira
esteticamente diferente na imagem B e na imagem C. Esses nomes apresentam as
mesmas letras, mas com desenhos diversos em cada uma das imagens, sugerindo
pronncias idnticas com entonaes diferenciadas. A definio do estilo das letras
que vo compor um nome se caracteriza como um processo de iconizao do texto
lingstico, que passa a ser visto tambm como uma imagem e sua decorrente
significao como tal.
Toda imagem, entretanto, deve sua ampla significao interatividade entre os
processos esttico-expressivos e lgico-semnticos que, sob a perspectiva da produo de
sentidos, no so processos distintos ou opostos, mas complementares. A plena
comunicao se estabelece na interao dessas duas instncias que, constantemente,
esto interligadas.
As recorrncias de formas de expresso semelhantes acabam por codificar por
hbito um estilo pessoal, de equipe ou de poca; portanto, o reconhecimento do estilo
peculiar de um designer, escola ou momento histrico, quando ocorre por associao de
memria decorrncia de um processo combinado de pura expresso e semantizao.
Decorre deste estudo uma distino interessante entre tema e estilo, porque
possvel considerar que entre as trs imagens apresentadas anteriormente (fig. 1) h um
mesmo tema: uma cabea com chapu, sendo representada em trs estilos diferentes:
naturalista monocromtico, estilizado monocromtico e simblico hiper-realista. Nas
imagens a seguir (fig. 2) so mostrados na vertical imagens com o mesmo tema, mas com
estilos diferentes, e na horizontal imagens com um mesmo estilo, mas com temas
diferentes.

(Fig. 2 - Temas e Estilos





GRFICO






FOTOGRFICO
PICTRICO
A- SIMBOLO B- MARCA C- ANIMAL D- CABEA

47

COMPLEMENTO AO TEXTO
DEFINIO DE ESTILO
Definio nominal.
Como denominao, estilo derivou de estilete (do latim stilus = vareta), com que se picavam
os caracteres ideogrficos nas tabuinhas recobertas de cera e que serviam para nelas se
escrever.
Do fato de cada qual desenvolver um modo caracterstico de escrever as letras, evoluiu
estes caracteres para o modo de compor a prpria linguagem.
No sentido nobre, estilo passou a significar a boa linguagem.
Por ltimo, estilo alargou seu uso para a maneira de se expressar de todas as artes,
passando-se a dizer tambm estilo de pintura, estilo de escultura, estilo musical e
arquitetnico. Alargando-se mais ainda, estilo tambm significa o modo de qualquer fazer,
como em estilo de remar, de jogar, de vestir. E ainda modo de agir, como estilo de vida. Ou
ainda, modo de pensar, como em estilo de pensar.
Derivado do latim, como se acabou de mostrar, estilo no um nome grego. Mas os gregos
j se referiam aos modos acidentais de se expressar, agir e fazer. Entre outros nomes,
usavam o de mtodo. Mas veio dos gregos o termo caligrafia, como maneira bela de
escrever.
Pela sua definio real, estilo a maneira eventual com que a obra de arte se apresenta. O
estilo, ora acontece por eleio do artista; ora se impe por injuno de circunstncias. Mas
o estilo sempre se define como algo, que no , nem a natureza essencial da arte, nem as
propriedades a ela inerentes. Uma pintura, por exemplo, pode ser mais rigorosa, enquanto
outra mais diluda; uma notoriamente idealizada, enquanto outra naturalista. Sempre se
trata de opes de estilo.


















48
A ESTTICA NA GESTO ORGANIZACIONAL:
CONHECIMENTO E COMUNICAO
Richard PERASSI Luiz de Sousa

INTRODUO
Administrar uma arte! Frases desse tipo so constantemente ditas e
tacitamente aceitas, embora, nem sempre, os elementos denotativos do trao artstico foram
devidamente considerados no contnuo processo de composio e sistematizao dos
conhecimentos em administrao.
Alguns elementos e procedimentos caractersticos das atividades artsticas,
entretanto, sempre participaram das prticas administrativas e, atualmente, tm sido
requeridos, organizados e aplicados na ampliao das possibilidades competitivas e de
atualizao do conhecimento organizacional.
Tais evidncias foram mais especificamente percebidas e consideradas, durante o
final da dcada de 1990 e neste incio dos anos 2000, em decorrncia de uma circunstncia
pessoal que possibilitou o acompanhamento no sistemtico de um processo de formao
de novos gestores. Em decorrncia desse acompanhamento, surgiu a hiptese de que h
um esforo pedaggico no sentido de incrementar a motivao, a sensibilidade e a
criatividade, como qualidades necessrias gesto empresarial, e foi proposto o projeto de
pesquisa Educao esttica na formao de gestores que est sendo desenvolvido nesta
Universidade Federal de Mato Grosso do Sul.
Diante do exposto, este artigo tem por finalidade indicar e organizar as evidncias
preliminares da aplicao do conhecimento esttico na gesto organizacional, revelando de
modo didtico os aspectos artsticos da prtica gerencial.

1. PRINCPIOS DA ARTE E DA CINCIA NA ADMINISTRAO.
A palavra arte, que descende do termo latino ars, relaciona a ao e o fazer a um
saber advindo do talento, compondo uma prtica criativa, que apresenta um aspecto
artesanal aliado a um trao potico. A arte se ope cincia que, por definio, o campo
do conhecimento terico. Aristteles (384-322 a.C.) registra em sua Potica que, a natureza
princpio da coisa mesma e a arte princpio em outra coisa.
Em sntese, a arte prope um fazer prtico em oposio ao saber terico.
Como produo de coisas materiais a arte se assemelha natureza, que
campo das coisas naturais. Porm, os produtos da arte so culturais e no
naturais, determinando uma outra coisa diferente da produo natural. Alm
disso, por ser campo de um fazer, a arte tambm depende das tcnicas para
elaborar seus produtos.
Os conhecimentos ou cincias aliados s tcnicas ou tecnologias e aplicados ao
e produo foram historicamente denominados de artes liberais. O termo tcnica,
decorrente do termo latino technicus e do grego tecchiniks, caracteriza um conjunto de
regras e procedimentos adotados como um instrumento de produo ou uma cincia
aplicada produo. Atualmente, as artes liberais ou cincias aplicadas produo so
comumente denominadas como profisses liberais.
A administrao se constitui como um processo que rene arte, tcnica e cincia,
envolvendo percepes, conhecimentos e prticas aqum e alm do campo cientfico. O
49
processo administrativo relaciona a razo pura e a razo tcnica, que so mediadas pela
tica e pela esttica, atendendo mxima que diz: administrar uma arte.
So muitas, tambm, as relaes entre administrao e cincia, porque administrar
requer os conhecimentos de diversas reas cientficas, que sero reunidos e utilizados em
funo dos objetivos e finalidades administrativas, muito embora a amplitude e
caractersticas da prtica administrativa envolvam tambm o campo da arte, da tcnica e da
educao, de acordo com as necessidades de formao e adaptao humanas e sociais.
O conjunto das cincias que fundamentam ou esto relacionadas cincia da
administrao forma um corpus terico norteador de sua prtica, constituindo sua base
terico-cientfica. Essa base composta pela aplicao do conhecimento sistemtico sobre
os dados controlveis, passveis de verificao experimental ou lgica, possibilitando que a
prtica administrativa seja tambm objeto de estudo cientfico.
A produo terico-cientfica da administrao aplicada ao aperfeioamento e
eficincia da ao administrativa, partindo das especificidades de sua prtica, por meio de
um crescente acervo de conhecimentos prprios ou apropriados, que tratado de modo
sistemtico. Assim, a anlise de mtodos e prticas particulares procura distinguir e
organizar suas caractersticas comuns em procedimentos gerais. Quando a fundamentao
e a ao administrativa passam a ser o objeto de investigao luz dos conhecimentos
aplicados administrao, possvel perceber suas relaes com outros campos do saber
como, por exemplo, a comunicao, psicologia, sociologia, educao e, tambm, a esttica.
Em sntese, como todas as cincias aplicadas, a administrao pode ser percebida
como objeto formal e objeto material. A fundamentao terica e sistemtica, que orienta
cientificamente a prtica administrativa, caracteriza-se como objeto formal, para uma
possvel epistemologia da administrao, nos moldes propostos por Gaston Bachelard
(1993), que distingue a epistemologia de uma filosofia geral do conhecimento, restringindo
seu campo de estudo aos fenmenos positivos. Por outro lado, a prtica administrativa,
reunindo aes e processos, apresenta-se como fenmeno observvel e objeto material das
cincias da administrao e tambm do corpus especfico que define a prpria
administrao como cincia.
A teoria administrativa, como objeto formal, prope um conjunto de enunciados
prprios baseados em princpios cientficos e filosficos. Como objeto material, a
administrao tomada como tecnologia, cincia e filosofia aplicadas e, tambm, como arte.
Como cincia, a administrao integra as cincias sociais. Mas, como filosofia aplicada ou
como arte, o fenmeno administrativo como um todo escapa ao controle da anlise
cientfica, por expressar em sua ocorrncia elementos da sensibilidade, da subjetividade e
da intuio humanas. Em sntese, a amplitude da arte administrativa no totalmente
apreendida pelo reducionismo cientfico.

2. O FATOR ESTTICO NA PERCEPO E NA COMUNICAO.
A palavra esttica, cujo sentido moderno foi extrado da obra Esttica
acromtica do filsofo Alexander Baumgarten (1714-1762), advm dos termos gregos
aisthetiks e aisthanesthai que relacionam os verbos perceber e sentir.
A arte o campo privilegiado da esttica, porque a obra de arte qualificada pelo
predomnio da funo esttica sobre todas as outras funes que possa exercer
(Mukarvsk, 1993). Contudo, o fator esttico presente e atuante em todos os momentos
de nossa vida. Filsofo e psiclogo ingls, Herbert Read (1977: 53) afirma que todos os atos
da percepo apresentam em si um fator esttico e, como tambm indica Pierre Lvy
(1996:109), um imenso jogo afetivo produz a vida social, corroborando a idia de que
viver ou relacionar-se uma arte.
50
O senso esttico produto da relao entre um estmulo percebido: visual, ttil,
auditivo, olfativo ou gustativo, e uma resposta afetiva: satisfao, desaprovao,
contentamento, tristeza, melancolia, etc. Dados que so recebidos diretamente pela intuio
e, de modo indireto, tambm so percebidos pela razo analtica. Os estudiosos da
percepo, filsofos, psiclogos ou psiquiatras, entre outros, so unnimes em afirmar que o
ser humano responde aos estmulos percebidos com sensaes, sentimentos e cognies.
Os estmulos e tambm as respostas passam a compor o acervo da memria consciente e
inconsciente do indivduo, servindo de lastro para lembranas e associaes afetivas,
conceituais, imaginativas, mistas e intuitivas.
Carl Jung (1987) apresenta um modelo de mente que composta em camadas, cuja
mais externa relacionada s sensaes, como respostas fsicas, que o corpo emite ao
receber informaes dos objetos exteriores. A prxima camada, mais interna, compe a
mente cognitiva, pensante, que produz conceitos e idias sobre o que percebido pelos
sentidos, nomeando e classificando coisas. Com relao s sensaes fsicas e
interpretaes cognitivas surgiro os sentimentos, que nos fornecem critrios de conscincia
avaliativa sobre a qualidade e o destino das coisas percebidas, com base na intuio.
Essas quatro funes: sensao, cognio, sentimento e intuio, compem o
sistema ectopsquico, mais superficial que as camadas endopsquicas, que controlam a
memria consciente. Um outro nvel mais profundo indicado por Jung (ibidem) como
campo dos inconscientes individual e coletivo.
Herbert Read (1977:54) denominou de fator esttico a capacidade de respondermos
afetivamente aos estmulos percebidos, assinalando o sentimento como algo primordial na
"orquestrao" do conjunto de reaes da percepo, porque muito antes de sermos
capazes de pensar sobre a vida em geral, e seus maiores problemas, somos guiados na
busca de fins que no esto compreendidos dentro do ciclo de uma nica percepo. E esta
conduo concedida no pelo discernimento mas pelo sentimento.
Razo e sentimento so interpostos nessa questo. A razo atua sobre uma
base lgica de relaes causais, existindo como pensamento analtico. O sentimento, por
sua vez, responde aos estmulos recebidos e relacionados intuitivamente, atuando com
associaes no ponderveis e inconscientes. A palavra intuio oriunda do latim intuitio
cujo sentido est ligado percepo imediata e sinttica . Em sua Esttica transcendental,
Immanuel Kant (1724-1804) aponta a esttica como cincia de todos os princpios da
sensibilidade a priori, ligando-a, portanto, intuio.
O fator esttico da percepo determinado pela relao entre o estmulo
esttico expresso pela coisa observada e a resposta afetiva e intuitiva, que emitida pelo
esprito do sujeito receptor, atingindo ou no sua conscincia. Isso no determina
experincias necessariamente intelectivas, mas promove vivncias do tipo que comumente
acontecem nas experincias artsticas.
Ao comentar sobre a possibilidade do fazer teatral, Augusto Boal disse que o homem
o animal que consegue ver a si mesmo em ao, consegue reconhecer-se no espelho e
no outro. A palavra catarse, cuja origem vem do grego katharsis, significa purificao e
purgao e indica a possibilidade de vivenciarmos gozos e castigos atravs da ao do
outro. Isso ocorre primeiramente por meio da empatia, ou seja, colocar-se no lugar de
algum e, alm de perceber e compreender, tambm vivenciar sua ao. O fascnio
produzido pelo teatro se deve a essa possibilidade de vivermos matarmos e morrermos, por
meio de relaes empticas e catrticas com personagens da representao. O viver
atravs do outro prope tambm um viver atravs das coisas. Quando o pblico ouve uma
msica orquestrada, mesmo sem o apoio das palavras, tocado afetivamente pelos sons,
que suscitam sensaes, sentimentos e lembranas (Perassi, 1995: 65-6).
Ao constituir seu estudo sobre as funes da linguagem, que foi publicado no
Brasil com o ttulo Lingstica e Potica (1977), Roman Jakobson assinalou a funo
51
emotiva da linguagem, como prioritariamente ligada ao emissor porque expressa seus
desejos e intenes (sobre o porqu da fala). Indicou tambm a funo referencial, como a
que se refere ao objeto ou ao contedo semntico da mensagem (sobre aquilo do que se
fala). Por sua vez, a funo potica ou esttica estabelece as peculiaridades esttico-
comunicativas nas formas de expresso da mensagem (sobre como falar). Assim, a funo
esttica da linguagem atua na substncia de expresso da mensagem em sintonia com a
funo emotiva, podendo reforar ou se opor funo referencial. possvel dizermos
palavras duras com a voz trmula ou sermos agressivos com expresses suaves, como na
frase: seus olhos resplandecem, vagos de sentimentos.
O fator esttico na percepo e na comunicao, do ponto de vista subjetivo
do sujeito perceptivo, ouvinte ou receptor, estabelece conexes afetivas e intuitivas,
promovendo vivncias que, em princpio, independem da mediao do pensamento
analtico. Do ponto de vista do sujeito emitente, emissor ou falante, a funo esttica na
comunicao pode ser enfatizada de modo consciente ou inconsciente, assinalando suas
motivaes subjetivas ou visando promover emotividade na recepo da mensagem.
Seja no processo de percepo ou comunicao, a funo esttica se estabelece no
modo de tratamento da informao, isto , na substncia de expresso da linguagem. H
muitas formas que expressam contedos com significados equivalentes, todavia, ao
variarmos a ordem ou as formas de expresso freqentemente variamos tambm o sentido
esttico da frase. H o que se quer dizer (contedo) e o modo como se diz (forma de
expresso). Posso escrever (ou dizer) no ou NO, em ambos os textos, o significado
permanece equivalente, mas h variao de sentido. A segunda forma de expresso, por
exemplo, mostra-se mais contundente e, portanto, mais expressiva. O primeiro no fala
firmemente, mas o outro grita (Perassi, 2002: 4).
Decorre dessas possibilidades de expresso, informao ou composio da
substncia expressiva da mensagem, outras possibilidades de criao e significao
propostas pelas diversas composies e modulaes sutis em mensagens que, por
princpio, manteriam o mesmo contedo semntico.
Sem prejuzo do significado, possvel proferir a frase permaneam sentados ou
usar a expresso continuem sentados. O contedo praticamente o mesmo e a deciso
passa a ser formal e afetiva, portanto, esttica. A escolha depende da sonoridade das
expresses e, talvez, de um ponto de vista subjetivo ou intersubjetivo, que indica o verbo
permanecer com uma conotao mais erudita do que no verbo continuar. Apesar de
serem sutis, as diferenas desse tipo interferem nas condies de acessibilidade afetiva do
pblico ouvinte.
Essa a caracterstica predominante dos textos artsticos e de todos os textos que
se tornam autopublicitrios e auto-referentes, porque no h como dizer um mesmo poema
com outras palavras. O potico estabelecido por uma forma particular de expressar o
contedo. Alm disso, as aproximaes formais da expresso induzem a novos
conhecimentos por instigar associaes at ento impensveis do ponto de vista do
contedo, produzindo algo parecido com metforas invertidas.
Uma metfora rene duas formas de expresso com uma idia em comum, por
exemplo, ao dizer a frase Lcia a prpria Vnus da atualidade, quero dizer que Lcia
muito bela, porque sabemos que Vnus o nome mitolgico da deusa da beleza. Portanto,
a idia que rene as expresses, Lcia e Vnus, a idia de beleza.
De modo inverso, o conjunto musical Engenheiros do Hava reuniu duas formas de
expresso para criar uma nova idia por meio do termo Freud Flintstone, que serve de
ttulo para uma de suas msicas. H um Fred Flintstone, conhecido personagem de
desenho animado, que vive na idade da pedra e, tambm, Sigmund Freud, o propositor
da psicanlise. A juno dos dois nomes faz sentido e produz o riso, primeiramente, pela
semelhana formal da expresso e pelo paradoxo de contedos nos nomes Fred e
Freud. Contudo, em seguida, percebemos a riqueza inovadora do contedo expresso pela
associao Freud Flintstone. Parafraseando o compositor Humberto Gessinger, apesar de
52
sentir-se muito moderno, o homem tem sua mente complexa e infinita (Freud) contida num
corpo finito e pr-histrico (Flintstone). Algo semelhante acontece, quando substitumos a
frase promessa dvida pela expresso promessa dvida, alm de ser mais
engraada, a significao dessa ltima soa tambm mais contempornea (Perassi, 2002: 5).
No universo organizacional, reconhecido e apreciado o talento para compor
palavras e atitudes, de modo a torn-las afetivamente e efetivamente mais a acessveis ao
pblico ouvinte, seja um pblico formado por funcionrios, fornecedores ou consumidores.
Do mesmo modo, bem vista e necessria a capacidade esttica de reunir antigas
formulaes para compor conceitos inovadores. Isso prope, em parte, a Arte da
Administrao, com possibilidades que no so desenvolvidas por processos cientficos,
muito embora sejam utilizadas, reconhecidas e referendadas pela cincia.

3. PONTOS DE EVIDNCIA ESTTICA NA FORMAO DE GESTORES.
H uma crise no universo empresarial determinada pela abertura dos mercados
locais ao capital internacional, em decorrncia direta do fim das economias estatais,
caracterizadas pelos protecionismos econmicos dos tempos da Guerra Fria. A
emancipao e a internacionalizao do capital determinou um liberalismo global, impondo a
total abertura econmica aos pases mais dependentes do capital internacional. Competindo
em condies internacionais e tendo que considerar a revoluo tecnolgica e o predomnio
da oferta de bens e produtos sobre as possibilidades de consumo j institudas, as
empresas convivem com a necessidade de promover uma constante reinveno de seus
mtodos e processos de produo, administrao e marketing.
Historicamente, o liberalismo produto da transformao dos processos produtivos e
scio-econmicos, que impuseram a atitude liberal, no somente nas prticas econmicas,
como tambm nos aspectos polticos ou sociais e, entre esses, encontram-se os processos
pedaggicos.
A reforma capitalista imposta pela Revoluo Industrial foi promovida por duas
grandes vertentes do pensamento burgus: o liberalismo e o positivismo. Ao contrrio do
positivismo, cujo lema ordem e progresso, o pensamento liberal props a liberdade para
o progresso, dando nfase criatividade na busca de novos conceitos e procedimentos que
atendessem ao recm consolidado mundo industrial.
Expressando o pensamento liberal na educao do comeo do sculo passado, a
Escola Nova props a educao esttica por meio do pensamento de John Dewey (1859-
1952), filsofo, psiclogo e pedagogo americano, que preconizou a observao e a
experincia na educao, condenando o reprodutivismo da educao tradicional. Viktor
Lowenfeld, que escreveu, dentre outras obras, o livro Desenvolvimento da capacidade
criadora, e Herbert Read, com sua proposta de Educao atravs da arte (1956),
consolidaram os princpios da educao esttica, indicando a necessidade histrica de se
aprender a aprender. Produzir novos conhecimentos, ao invs de reproduzir paradigmas e
conhecimentos j ineficazes.
As bases da pedagogia renovada foram os estudos de Antropologia, Psiquiatria e
Psicologia, uma vez que a atitude empreendedora, criativa e experimental do educando
dependia da liberdade de expresso e ao. O controle social repressivo, coercitivo,
caracterstico da pedagogia e da sociedade tradicional, foi substitudo por mtodos de
controle psicolgico, com base em estmulos motivadores e respostas criativas ou
cooperativas, tendo em vista as peculiaridades do novo modelo social (Perassi, 1995: 33-4).
O movimento pedaggico que se seguiu ao escolanovismo, consolidando-se no
Brasil nos anos 60 e 70, ficou conhecido como tecnicismo e apregoava a reproduo
mecanicista do conhecimento j formalizado na primeira metade do sculo passado, por
meio de manuais de ensino e instrues programadas. Nessa poca, a educao
organizacional de carter tecnocrtico foi dominada pelo tecnicismo, promovendo a
reproduo mecanicista de conhecimentos j consolidados em manuais de aplicao.
53
Com nfase na dcada de 90, mas com repercusses at os dias de hoje, a
pedagogia organizacional passou a evidenciar a adoo de alguns princpios semelhantes
aos do escolanovismo. O livro Organizaes do Conhecimento: Infra-estrutura, Pessoas e
Tecnologias, coordenado por Maria Terezinha Angeloni, rene diversos autores para
compor um panorama das principais questes sobre a gesto do conhecimento nas
organizaes empresariais. Na parte que diz respeito s pessoas, h um evidente
predomnio da psicologia, o que previsvel por se tratar de formao pessoal e relaes
humanas, todavia, h uma nfase no indivduo e na sua plena potencialidade, envolvendo
as capacidades de sentir, criar e intuir, alm da sempre requerida capacidade lgico-
analtica.
Os captulos 8 e 9 abordam os temas criatividade e intuio, respectivamente, por
meio dos textos de Liane Zanella e Sandro Clemes. Na introduo do captulo sobre a
criatividade nas organizaes do conhecimento dito que:
O novo paradigma organizacional enfatiza qualidade, servio, fluidez,
comunicao, informalidade, intuio, conhecimento e criatividade. no
indivduo, em seu crebro, que est a riqueza das organizaes. Ou seja,
numa realidade em que a nica fonte de vantagem competitiva duradoura o
conhecimento. A criao do conhecimento no s uma questo de
processar, mas tambm de aproveitamento das percepes, intuies e
palpites das pessoas que movem a organizao (Zanella, in: Angeloni,
2002:120).
As proposies a respeito da intuio e da criatividade nas organizaes do
conhecimento so muito apropriadas, todavia, o desenvolvimento da capacidade criadora,
no decorre apenas do entendimento, sendo necessrio promover condies ambientais e
vivncias pessoais capazes de dispor o indivduo criatividade e ao intuitiva. Nesse
sentido, a arte e a educao pela arte j percorreram um longo caminho de priorizao e
desenvolvimento da percepo sensvel e da criatividade.

3.1 ATIVIDADES LDICAS E ESTTICO-CRIATIVAS.
No processo de seleo de novos gestores do Banco do Brasil de 1988, que
aconteceu na cidade de Braslia, houve uma outra avaliao seletiva entre quinhentos
candidatos, que j haviam sido pr-selecionados em todo o pas. Sob a conduo e
acompanhamento de psiclogos, grupos de quatorze participantes foram reorganizados em
equipes menores e incentivados a construir brases, utilizando recursos de desenho e
colagem sobre cartolina. Tudo indica que essa atividade previa avaliar itens subjetivos, tais
como: sociabilidade, liderana, criatividade e outras disposies cognitivo-afetivas. A
motivao expressiva e a composio formal dos brases serviram de campo de
interpretao das caractersticas dos indivduos e de suas interaes nas equipes e no
grupo. O carter artesanal, criativo e simblico das atividades indicam sua natureza esttica,
porque promoveram a expresso da subjetividade dos indivduos e da intersubjetividade das
equipes e do grupo por meio da construo de formas expressivas.
Em continuidade ao processo de seleo, a partir de 1999, comeou o
processo de preparao dos novos gestores do Banco do Brasil, cuja primeira etapa
tambm foi sediada em Braslia e conduzida por uma equipe do Amana Key advinda de
So Paulo. As atividades desenvolvidas na ocasio produziram desenhos, construo de
figuras tridimensionais, manifestaes de expresso corporal e jogos de relacionamento.
No ano de 2001, dando continuidade ao processo de preparao houve
atividades em grupo em Piraputanga e Corumb, localidades de Mato Grosso do Sul, com
incurses de bote nos rios, descida em cordas com carretilhas e, em certo momento, o
grupo carregou nos braos cada um de seus membros, transportando-os por cima de uma
rede. Para as atividades realizadas em Corumb, cada participante teve que levar um
54
retalho de tecido e ingredientes de culinria e produziram um grande painel de retalhos e
produtos alimentcios.

3.2 A era da motivao.
Os pontos de evidncia esttica na pedagogia das organizaes so acentuados
pela ampla procura e pelos valores pagos por palestras e cursos de motivao,
estabelecendo no mundo e no Brasil novas carreiras de palestrantes e consultores
empresariais com formao em diversas reas como: filosofia, antropologia, psicologia,
artes, marketing e, tambm, empregando pessoas empreendedoras no campo dos esportes
ou aventureiras como navegadores que percorreram parte do mundo de barco, etc.
Muitos so os exemplos que poderiam ser citados, entretanto, a revista Exame
apresentou duas reportagens no ano de 2001, que bem exemplificam a relao entre
esttica e motivao. Ana Luiza Herzog escreveu a reportagem Adrenalina na veia, na
revista publicada em 17 de dezembro de 2001, onde relata as atividades realizadas por
Mrio Grieco, presidente do laboratrio Bristol-Myers Squibb, e seus funcionrios:
... desceram corredeiras do rio Juqui, na cidade paulista de Juquitiba, em
botes de borracha. O rafting no foi o nico programa do dia. Antes de voltar
para o hotel em que estavam isolados havia quatro dias, imersos em
palestras motivacionais e reunies, os executivos trocaram os remos por
pincis e, divididos em equipes, pintaram as paredes e muros de uma creche.
A srie de atividades pouco usuais a que os funcionrios da Bristol foram
submetidos no comeou nem terminaria naquele dia. Na primeira semana de
novembro, no Rio de Janeiro, um ensaio com a escola de samba Mocidade
Alegre foi includo no programa de uma reunio de 100 vendedores. Para os
prximos meses outras j esto agendadas: simulao do funcionamento de
uma bolsa de valores, aulas com equilibristas e encenaes de casos
profissionais bem-sucedidos e fracassados feitas por funcionrios com a
ajuda de atores.
O exemplo que pode ser dado por uma escola de samba o mesmo que oferecido
por qualquer grupo motivado por ideal comum de produo e cooperao. Contudo, a
declarao conjunta de um grupo de cientistas sobre o desenvolvimento de uma colnia de
novas bactrias, que no prejudicam as pessoas e combatem um grave tipo de praga,
esbarra em dois problemas do ponto de vista da motivao: o primeiro o tema pouco
motivador para a maioria dos seres humanos e, o segundo, que a personalidade tpica dos
cientistas no se caracteriza pela capacidade de expresso eufrica e contagiante. Por sua
vez, uma escola de samba, partindo de uma motivao semelhante, que diz respeito
produo coletiva, concebe um espetculo que, por si mesmo, esfuziante e contagiante,
devido ao seu alto grau de expressividade eufrica.
Uma outra reportagem, publicada anteriormente na revista Exame de 31 de outubro
de 2001, cujo ttulo Histria de pescador, foi escrita por David Cohen a respeito do
professor e consultor Luiz Almeida Marins Filho. O tema da reportagem sobre o currculo
de Marins, que foi investigado pela Exame e, segundo a Revista, mostrou-se um pouco
divergente e aqum do currculo anunciado pelo conhecido professor em suas palestras e
produtos. Separando competncia e currculo, a reportagem discorre sobre as razes do
sucesso do palestrante Marins como motivador organizacional, concluindo que:
Marins um personagem extremamente interessante. Baixo, rechonchudo,
de fala rpida, com sotaque do interior de So Paulo e enorme poder de
comunicao, capaz de prender a ateno de uma platia durante duas, s
vezes trs horas (...) ele aborda temas complexos de economia e
administrao com uma simplicidade que os torna acessveis a todo tipo de
espectador.
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Ao final da reportagem, o exemplo de Marins ainda usado para comentar sobre as
caractersticas da expresso motivadora, como algo que mais relacionado forma de
expresso que ao contedo. Isso j foi em parte esclarecido na citao acima, porque ao
mencionar as caractersticas que explicam o sucesso de Marins, Cohen ressalta sua
expressividade, partindo de suas caractersticas fsicas e de seu desempenho como
comunicador, salientando inclusive o sotaque regional. Na citao a seguir, o autor destaca
a relao paradoxal entre forma de expresso e contedo nas palestras de motivao, ao
indicar que se requer do palestrante um grande currculo e, ao mesmo tempo, que sejam
propostos contedos pouco complexos. O termo utilizado nesse caso foi platitudes, com
um sentido de vazio e obviedade:
O sucesso de Marins diz muito sobre o prprio mercado de palestras. Esse
mercado se funda num paradoxo: buscam-se pessoas do mais alto gabarito
possvel, mas o que se exige delas que falem platitudes. Esse papel, Marins
tambm sabe exercer. Um exemplo: o que viver, antropologicamente
falando? voltar minha vontade para o que eu estou fazendo agora, afirmou
em palestra no quartel do Segundo Exrcito, no Ibirapuera, em So Paulo, h
algumas semanas. Nenhum dos antroplogos que consultamos viu sentido na
frase.
Vale salientar que quem compra sabe o que est comprando e acredita nos
resultados positivos das palestras motivacionais. Como salienta mais uma vez o texto da
reportagem: ningum obrigado a contratar nenhum consultor, e, se contrata e volta a
contratar, porque est convencido de que ele ajuda. Como diz Luchetti, da AmBev: A
gente no gosta de jogar dinheiro no ralo. Enquanto acharmos que as idias so boas,
mantemos o negcio. Pelo preo que a gente paga, vale a pena.

4. A ESTTICA NO MARKETING E NA COMUNICAO ORGANIZACIONAL.
notria a participao da esttica na composio dos elementos de identificao e
comunicao corporativa ou organizacional. Para tratar desses temas, seja da comunicao
visual, auditiva ou audiovisual, j esto consolidadas as reas de programao visual grfica
e publicidade e propaganda, que compem esteticamente as mensagens de identificao e
comunicao institucional ou publicitria de empresas e instituies. Um fenmeno
contemporneo, que percebido na comunicao em geral e mais especificamente na
comunicao organizacional, a nfase dada funo esttica da mensagem que,
atualmente, tende constantemente a predominar sobre as outras (cf. Perassi, 2001).
Um fato menos notvel, entretanto, a importncia da esttica em todas as formas
de expresso organizacional que, apesar de serem campos de significao e comunicao,
no so comumente reconhecidas dessa maneira. No livro A Esttica do Marketing: como
criar e administrar sua marca, imagem e identidade (2000), seus autores, Bernd Schmitt e
Alex Simonson, salientam a importncia de compor e administrar todas as expresses
estticas da organizao.
O livro apresenta a esttica como ferramenta estratgica e novo paradigma do
marketing, descrevendo as expresses corporativas e de marca e relacionando nesse
conceito: instalaes, veculos, uniformes, mercadorias, etc. Alm disso, fazendo uma
distino entre forma de expresso e contedo, semelhante ao que j foi anteriormente
proposto neste texto, os autores aqui citados fazem a distino entre temas e estilos. Um
mesmo tema, por exemplo: boutique, pode ser tratado em estilos diferentes. Cada estilo
estar compondo tambm sentidos adicionais ao tema como: boutique de moda jovem ou
de moda clssica, etc.
O dado importante marcar que os temas se estabelecem no campo dos contedos,
enquanto os estilos so expressos por expresses formais: configuraes, texturas, cores,
desenho de tipos e outras sugestes ao tato, olfato e paladar.
56
A partir desses conceitos e consideraes iniciais, os autores passam a indicar
procedimentos para viabilizar o gerenciamento da identidade pela esttica, modos de
determinar e proteger a esttica, gerenciamento abrangente da identidade em espaos
ou ambientes de varejo ou na internet.

5. A DUPLA FUNO ESTTICA.
Para concluir este texto como um crculo eficiente, preciso destacar que na gesto
organizacional a esttica pode ser percebida nas possibilidades de estmulos sensveis e
respostas cognitivo-afetivas, as quais se tornam novos estmulos, produzindo outras
respostas e assim por diante.
A condio de estmulo organizacional assinalada pela esttica da motivao, onde
as provocaes sensveis se mostram estimulantes ao serem emitidas com especificidades
de entonaes de voz, composies lingsticas, cheiros, sabores, cores, luzes, movimentos
e de apelos tteis como as texturas e densidades de certos materiais propostos nas
atividades com tintas, massas de argila, etc.
Variando os estmulos, tornando-os diferentes das motivaes cotidianas coerente
mantermos a esperana de que surjam novas respostas para incrementar a prtica diria. A
liberdade propiciada pelo envolvimento em outras atividades, que no so consideradas
essenciais para demarcar nossa performance profissional e produtividade, possibilita a
utilizao de potencialidades que, normalmente, no seriam experimentadas em situaes
de maior comprometimento e responsabilidade. Quando exercitadas em condies
favorveis, essas potencialidades vo sendo habilitadas a participar de todos os nossos
empreendimentos.
Vislumbrar um outro mundo, que nos parece mais motivador pela maneira como nos
foi apresentado, desperta em ns a vontade de sermos tambm motivados em nossas
funes de trabalho. A motivao do outro nos contagia e passamos a desejar o seu
desejo, buscando encontrar ou produzir em nossa existncia aspectos mais reluzentes e
motivadores.
Por outro lado, a descoberta da conscincia esttica e o seu desenvolvimento
permitem a construo de um conjunto expressivo com alto apelo esttico e que se torna
marcante, seja por um sutil refinamento ou por uma aparncia exuberante. Isso estabelece
uma diferenciao de estilo e demarca uma posio no mercado. O exemplo de uma
empresa que se distinguiu por seu estilo e por sua expresso esttica a TAM (Transportes
Areos Marlia), destacando-se ao assumir em grande parte e de modo eficiente a
personalidade forte, motivadora e histrinica de seu presidente, o falecido comandante
Rolim. Depois da morte de seu lder e da concorrncia de preos imposta pela empresa
area Gol, os parmetros de concorrncia comercial mudaram e impediram o
desenvolvimento da estratgia mercadolgica da TAM com base na esttica do marketing.










57
A ESTTICA NA ARTE E NO DESIGN GRFICO
Richard PERASSI Luiz de Sousa
Jean Mukarvisk (1993:22-3) diz que a arte o campo de domnio da funo
esttica, porm, apesar do nmero relativamente restrito de pessoas que mantm contato
direto com a arte, a funo esttica ocupa uma posio de destaque na vida dos indivduos
e da coletividade. Isso se deve ao fato de que a funo esttica se desenvolve em um
espao bem mais amplo do que a esfera artstica.
A funo esttica predominante na arte, entretanto, h uma ampla esfera esttica
extra-artstica, porque a funo esttica pode estar eventualmente presente em todas as
ocasies. Contudo, sua presena, exceto em situaes especiais, no busca substituir
outras funes nem ser, necessariamente, uma funo dominante, pois qualquer objeto ou
ao, de ordem tipicamente natural ou cultural, pode ser portador da funo esttica, porque
ela se estabelece na relao da coletividade humana com o mundo (ibid.: 34).
Alm disso, o trao esttico algo estabelecido pela relao entre o objeto e o
sujeito observador em um contexto determinado. Manifesta-se, portanto, sob circunstncias
especficas aos sujeitos especficos. Aquele objeto esttico, que foi assim reconhecido por
uma comunidade ou por um indivduo em um determinado tempo e espao, pode no ser
percebido da mesma forma em tempos ou espaos diferentes (ibid.).
E, apesar de se concretizar na relao entre o sujeito e o objeto, o indivduo recebe
maior liberdade para a adoo de uma atitude esttica de acordo com os valores do seu
contexto sociocultural (ibid.: 36).
O trao esttico tambm influencia o contexto sociolgico, primeiramente, porque, de
acordo com Mukarvisk (ibid.: 37), sua funo consiste em dirigir a mxima ateno sobre
um dado objeto, como confirmam suas seguintes palavras:
Sempre que no convvio social surge a necessidade de pr em evidncia
algum ato, coisa ou pessoa, a necessidade de sobre eles dirigir as atenes
ou libert-los de conexes indesejveis, a funo esttica aparece como fator
adjunto; veja-se a funo esttica de qualquer cerimonial (culto religioso
includo); veja-se o carter esttico das festas.
Mukarvisk (ibid.) assinala tambm que a funo esttica pode ser um fator de
distino social, devido sua capacidade de acentuar a importncia dos detentores do
poder atravs do aspecto de seu vesturio e de seus bens, alm do que um gosto esttico
tido como refinado tambm peculiar s elites. Alm disso, sua capacidade de distino,
por meio da atrao dos olhares sobre uma determinada coisa ou pessoa, torna a funo
esttica aliada da funo ertica, e na vida social, muitas vezes essas duas funes esto
reunidas.
Outra caracterstica interessante que a funo esttica provoca prazer, facilitando a
aceitao dos atos e dos objetos acrescidos de qualidades estticas. Alm do mais,
especfico da funo esttica o fato de estar unida forma da coisa ou ao ato. Isso revigora
coisas que perderam suas funes originais durante seu transcurso no tempo e que so
substitudas pela funo esttica. Por exemplo, ritos antigos, que perderam suas funes
mgicas, podem continuar sendo apreciados como atos estticos, do mesmo modo algumas
runas arquitetnicas e, tambm, objetos utilitrios que so retomados como objetos de
decorao.
Como fenmeno social, a esttica est relacionada s noes de valor esttico e de
norma esttica, sendo que a primeira noo, valor, determinada em relao segunda,
norma. A norma tende ao obrigatrio, mas no to vlida quanto uma lei natural, porque,
assim sendo, no seria norma. A norma baseia-se, pois, numa antinomia dialtica
fundamental entre a validez incondicional e a potncia meramente reguladora e at
simplesmente orientadora, que implica uma possibilidade de violao (ibid.: 40). Assim, os
critrios de valor gravitam entre o atendimento da norma ou a sua violao.
58
Em alguns perodos artsticos, a norma esttica proposta como critrio de valor
insupervel, como o caso do classicismo, onde a forma rigidamente subordinada
norma. Porm, em outros momentos mais progressistas ou anarquistas, o valor
estabelecido exatamente pela violao ou superao da norma vigente. Ambos os casos, no
entanto, apresentam suas obras artsticas como aplicaes inadequadas da norma esttica
e esse efeito transformador no um ato involuntrio, mas intencional. Na arte, a norma
violada incessantemente (ibid.:45).
O parmetro normativo , todavia, essencial para a avaliao esttica, porque
qualquer juzo de valor ser formado com relao a esse parmetro, seja ele feito por
aproximao ou distanciamento. Uma obra autntica oscila sempre entre os estados
passados e futuros da norma esttica: o presente, sob cujo ponto de vista a percebemos,
surge como tenso entre a norma passada e sua violao, destinada a fazer parte da futura
norma (ibid.: 47).
O design, no momento de sua fundao oficial marcada pelas primeiras exposies
industriais no final do sculo XIX, ainda no apresentava uma esttica prpria e, segundo
Teixeira Coelho (1973: 122), integrava-se, (ainda que de forma degradada) na esttica da
arte; o prprio objeto tinha vergonha de sua natureza industrial e era praticamente oculto
atrs de construes esteticistas.
No comeo do sculo XX as bases da esttica funcionalista j estavam, entretanto,
sendo esboadas pelo binmio forma e funo, associando a beleza funcionalidade e vice-
versa, apesar de, em muitos casos, a funo ser subordinada s exigncias formais e o
design se mostrar ainda caudatrio da esttica artstica.
Mas, desde o final da primeira guerra, em 1918, e principalmente aps a depresso
de 1929, nos EUA, o styling marca um tipo de design desvinculado dos grandes ideais
estticos e at mesmo do funcionalismo porque, segundo Teixeira Coelho (ibid.:123), os
produtores passaram a colocar atrativos no objeto, que lhe do uma elegncia popularesca
(kitsch), sem querer torn-lo mais nobre, porm apresentando-o como novidade tecnolgica.
No resta dvida de que esse momento do desenho industrial (que, alis, se estende at
hoje), com seus rabos de peixe, aletas supostamente aerodinmicas, etc., marcou um
instante da separao absoluta entre a esttica da arte e a esttica do objeto se que,
como foi dito, houve uma esttica do styling.
Essa separao (entre a esttica artstica e o design) foi reforada depois da
segunda guerra mundial (1945), momento em que a arte primou pelo informalismo da action
painting e o design reforou o seu carter formal-funcionalista. Ou seja, normas
diferenciadas passaram a estabelecer valores discrepantes entre si, determinando estticas
especficas para a arte e o design, como argumenta Teixeira Coelho (ibid.):
Esse irracionalismo, essa desordem, essa entropia na informao esttica era
incompatvel com os objetivos e com a prpria natureza do sistema dos
objetos que, encaixados num sistema maior da ordem social, poltica e
econmica, necessitava ser, pelo contrrio, racional, funcional, lgico, reto,
limpo ordenado, tranqilizante, redundante (muitos diriam: por conseguinte
incuo)... Nesse momento, pela primeira vez, o objeto elabora sua esttica
prpria, de todo, independente da esttica da arte, uma esttica quase
renascentista, se se pode dizer, na sua tentativa (bem sucedida) de impor o
equilbrio, a harmonia, a tcnica, a mincia, a proporo, o pensamento
matemtico.
Apesar de evidenciar a separao esttica entre arte e design, esse autor (id., ibid.)
prossegue em seu estudo, indicando as influncias e interaes posteriores entre essas
duas instncias. Nesse sentido, cita e critica o uso de materiais tipicamente industriais na
produo artstica, assinalando o fascnio de algumas tendncias, as quais fizeram
predominar no meio artstico as formas polidas e as cores planas, alm de ressaltar tambm
a apropriao esttica do design industrial pela pop art.
59
A presena da funo esttica no design fica totalmente evidente na tendncia
contempornea, j assinalada por Azevedo (1996: 61, op. cit. item 5.2: 185), de produo de
objetos que no cumprem qualquer funo, porque no foram concebidos para qualquer
funo em particular, a no ser existir esteticamente, o que contrasta com os objetos
comuns, que so tipicamente funcionais.
Esses objetos fazem jus ao nome, porque so vendidos em lojas e no em galerias
ou sales de arte; tambm no so chamados de obras de arte, porque mantm uma
relao analgica com os objetos comuns (Teixeira Coelho, 1973: 127). Porm, eles vm
substituindo as obras de arte tradicionais na decorao dos ambientes familiares e
comerciais.
Refletindo a respeito de fenmenos semelhantes, Mukarvisk (1993: 35) nota a
recorrncia de um tpico artesanato artstico contemporneo, que amplifica excessivamente
a esfera da arte. Alm disso, esse mesmo autor indica que todos esses fenmenos so
sintomas de uma excessiva hipertrofia da funo esttica no contexto social
contemporneo.
A influncia da arte no design de marcas pode ser
exemplificada pelo percurso de criao da marca Akzo (fig.
1). O desenho da marca, planejado para expressar a
natureza realizadora da organizao, uma adaptao do
motivo de um baixo relevo produzido na Grcia Antiga, h
cerca de 450 anos a.C., e que hoje pertence ao acervo do
Museu Ashmolem.
A marca representa a imagem de um homem e foi
adaptada pelos designers para que demonstre fora sem
ser assustador, no parea nem jovem nem velho e,
tambm, no se distingam nele caractersticas tnicas
(Pinho, 1996:31).



(Fig. 1. Marca Akzo.)
Continuando a tratar da esttica extra-artstica e de sua relao com a arte, vale
destacar que para Winfried Nth (1987), a comunicao visual publicitria, de modo geral,
apresenta caractersticas estticas, entretanto, distingue-se da obra de arte porque
certamente no apresenta o que denominado como originalidade material (que tpico
das obras-primas) e manifesta um predomnio da funo prtica (funcionalidade) em
detrimento da funo esttica, que funo peculiar e dominante na arte. Isso indica que,
de modo diferente da arte, o predomnio da funo esttica no comum nem
necessariamente desejvel no design grfico.
Como fora assinalado por Azevedo, Teixeira Coelho e Mukarvisk, no tocante ao
objeto industrial, Nth tambm assinala a existncia de situaes onde o design grfico
publicitrio apresentado como imitao da arte e, portanto, como pseudo-arte.
Nesses casos, a funo prtica omitida da estrutura externa da mensagem,
ocorrendo uma hipertrofia da funo esttica em busca de similaridade com a arte. Essa
analogia possvel atravs do que foi denominado por Roland Barthes de esteticismo
(como foi descrito na introduo deste captulo), ou seja, reproduo maneirista das
formulaes j utilizadas nas obras artsticas, que se tornam esteretipos (redundncias)
capazes de simular um sentido artstico que no existe.
Isso fica bem evidente nas palavras de Mukarvisk (1993: 89) ao assinalar que
uma obra calculada para pacfica harmonia com os valores vitais reconhecidos no
entendida como no-esttica, mas como no-artstica, e feita simplesmente para agradar
(kitsch).
O prazer esttico no est necessariamente vinculado ao valor esttico, embora,
tradicionalmente, as obras de arte costumem reunir essas duas qualidades, ou seja,
apresentam valor esttico e promovem o gozo esttico. Porm, muitas obras consideradas
de valor no demonstram o interesse ou at rejeitam a possibilidade de proporcionar prazer.
60
Do mesmo modo, tomando-se como parmetro de valor as obras de arte, muitas
manifestaes estticas de pouco valor so capazes de promover algum tipo de prazer
esttico e, nesse sentido, tornam-se fascinantes.
Com relao s transformaes produzidas na visualidade das marcas, preciso
ressaltar que o tratamento dado s suas formas busca promover o fascnio visual,
sustentado pela possibilidade de prazer esttico, independente do valor esttico que
possam apresentar.
Quando h uma hipertrofia da funo esttica, marcada pelo exagero do
esteticismo e da fotogenia em detrimento da funo comunicativa da marca, ento fica
evidenciado o carter pseudo-artstico da representao, indicando a presena do trao
kitsch e uma perda de objetividade, porque a funo esttica predominando sobre a funo
comunicativa, tanto na arte quanto na pseudo-arte, transforma a prpria essncia da
comunicao (Mukarvisk, 1993: 72).
Alm dos aspectos j indicados para configurar a tendncia maneirista no tratamento
das formas e no modo de representao das marcas, ainda h uma componente dinmica
na sua apresentao visual na mdia grfica.
O aspecto dinmico contraria a representao plana e esttica da apresentao
convencional das marcas, cujo princpio bsico consiste na reapresentao sistemtica de
um modelo que permanece imutvel por longos perodos de tempo. Todavia, as marcas vm
sendo reapresentadas com variaes de ngulos e perspectivas, algumas vezes planas e
outras representando volume e profundidade e, tambm, com texturas visuais diversificadas.

(Fig. 62. Marca Bamerindus na capa dos tales de cheques.)
Um primeiro exemplo percebido foi a transformao da marca do extinto banco
Bamerindus (fig. 62), de acordo com o modo como foi impressa nos tales de cheques e
cartes. Isso ocorreu em um perodo anterior, mas bem prximo data de incorporao do
banco Bamerindus pela marca HSBC.
A marca do Bamerindus foi originalmente composta pela estilizao geomtrica da
letra B maiscula rebatida em simetria e formando um losango no centro das duas formas,
que so um B normal e um B invertido.
No losango est inserido um crculo, sugerindo, inclusive, a figura central da bandeira
brasileira. Por sua estruturao, depreende-se que essa marca foi construda sob a norma
geomtrica, com a harmonizao de formas planas, como prope a esttica geomtrico-
funcionalista. Porm, no seu modo de apresentao nos tales e cartes de crdito, a figura
central da marca Bamerindus est em evidncia sobre um fundo com texturas, sugerindo
tridimensionalidade entre outras inferncias.
A geometria plana sucumbiu sob esse efeito expressivo/decorativo, que acrescenta
um sentido dramtico e sublime representao e a mudana no tratamento da figura
lembra as formas barrocas, apontando o predomnio da tendncia maneirista, ao reunir a
razo geomtrica do desenho e o tratamento expressivo/decorativo de suas formas.
61
A marca recortada, apesar de recompor a imagem de marca na mente do
consumidor, submete a funo referencial funo esttica. O tratamento dado ao fundo
sugere efeitos espaciais reforados pelo fato de que, do lado esquerdo do observador e
direito da imagem, a figura encobre o fundo, porque parece estar sua frente, enquanto do
lado direito do observador e esquerdo da imagem, o fundo parece encobrir parte da figura,
prejudicando ainda mais o reconhecimento do desenho da marca.
As texturas e tonalidades do fundo invadem a figura produzindo um efeito de
transparncia e movimento, como se fosse um espao ocupado por uma bruma ou fumaa
esverdeada. O ritmo das manchas e o jogo de tonalidades sugerem efeitos de luz e sombra,
indicando que a rea central adquire maior profundidade e sugerindo tambm que a figura
est emergindo para frente da cena. Os sentidos de profundidade e dinamismo reforam o
aspecto barroco/maneirista de toda a composio.





























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