Resumo Captulo 3

Coleta de informaes e previo de demanda

Componentes de um moderno sistema de informaes de marketing
As tendncias macroambientas e efeitos microambienais afetam o consumo do mercado; os
profissionais de marketing so responsveis por identificar alteraes e a partir de informaes
abrangentes e atualizadas sobre essas tendncias auxiliar os gerentes a desenvolverem um processo
de tomada de deciso de marketing.
Algumas empresas desenvolveram os chamados sistemas de informao de marketing (SIM)
que constitudo por pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a coletar, classificar,
analisar, avaliar e distribuir as informaes que oferecem a administrao dados detalhados sobre as
reais necessidades, preferncias e comportamento do comprador, o que d a gerncia maior base em
suas decises. Empresas com um nvel superior de informaes podem escolher melhor seus
mercados, desenvolver melhores ofertas e executar um planejamento mais eficiente, sistema de
informao de marketing da empresa deve representar o cruzamento entre o que os gerentes pensam
que precisam, o que eles realmente necessitam e o que economicamente vivel...

Sistema de registros internos e de inteligncia de Marketing
Os gerentes de marketing dependem de todos os seus registros internos (pedidos, vendas,
preos, custos, nveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc.). por meio da anlise
dessas informaes que eles podem identificar oportunidades e problemas importantes.

Sistema de informaes de vendas
Os gerentes precisam de relatrios de vendas atualizados a todo instante, o bom uso de
cookies realizados por empresas inteligentes do marketing segmentado, porm necessrio
interpretar cuidadosamente dados de vendas para evitar concluses erradas; atualmente dispomos de
ferramentas tecnolgicas que fazem este processo ser executado mais rapidamente, o que d aos
gerentes informaes quase que instantneas.

Banco de dados
As empresas organizam suas informaes sobre clientes, produtos e fora de vendas em
bancos de dados e depois, combinam essas diferentes informaes, de forma que seja possvel
classificar clientes e enviar ofertas para aqueles com maior interesse ou potencial de compra. Os
dados so disponibilizados para os executivos para assessorar nas tomadas de decises, alm de
economizar nos gastos, isso geralmente resultados mais expressivos e maior satisfao de seus
clientes.
Temos o (Warehouse), que so depsitos de dados, um sistema de computao utilizado
para armazenar informaes relativas a todas as atividades de uma organizao em bancos de dados
de forma consolidada, com um banco de dados rico a empresa pode aplicar o (Data Mining), um
mtodo conhecido como minerao de dados, o processo de explorar grandes quantidades de
dados procura de padres consistentes.

Sistema de inteligncia de marketing
um conjunto de procedimentos e fontes utilizados por gerentes para obter informaes
dirias sobre ocorrncias no ambiente de marketing; o sistema de registros internos fornece dados
de resultados, enquanto o sistema de inteligncia de marketing fornece dados de eventos. Uma
empresa pode tomar oito possveis medidas para melhorar a quantidade e qualidade se sua
inteligncia de marketing:
Treinar e motivar a fora de vendas a identificar e relatar novos acontecimentos;
Motivar distribuidores, revendedores e outros intermedirios a repassar informaes
importantes;
Contratar especiaistas para coletar informaes de marketing;
Interagir com o pblico interno e externo;
Criar um painel consultivo de clientes;
Tirar proveito de fonte de dados governamentais;
Comprar informaes de fornecedores e intitutos de pesquisa externos;
Inteligncia de marketing na internet.
Devido a exploso de pontos de feedback disponveis na internet, as experincias ou a
avaliao de um cliente para outros potenciais compradores so facilmente disseminadas; existem
cinco meios principais de pesquisar na internet produtos de concorrentes e seus pontos fortes e
fracos:
Fruns independentes de avaliao do consumidor sobre bens e servios;
Sites de feedback pertencentes a distribuidores e agente de vendas;
Sites que combinam avaliae de clientes com opinies de especialistas;
Sites de reclamao de clientes;
Blogs pblicos.
Em algumas empresas a equipe vasculha a internet e as principais publicaes, resume as
notcias relevantes e as publica em um boletim dirigido aos gerentes de marketing. A funo da
inteligncia competitiva mais bem trabalhada quando coordenada com o processo de tomada de
decises.

Necessidades e tendncias
As pessoas e empresas empreendedoras conseguem criar novas solues para necessidades
no atendidas, podemos fazer uma distino entre modismos, tendncias e megatendncias. Um
modismo imprevisvel, de curta durao e no tem significado social, econmico e poltico;
uma tendncia um direcionamento ou uma seqncia de acontecimentos com certa fora e
durabilidade, so mais previsveis e duradouras e revelam como ser o futuro e oferecem muitas
oportunidades; j as megatendncias so apresentadas como grandes mudanas sociais,
econmicas, polticas e tecnolgicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos
influenciam por algum tempo de sete em sete anos, no mnimo.
As tendncias e as megatendncias devem reter mais a ateno dos profissionais de
marketing, pois um novo produto ou programa de marketing certamente ter mais sucesso se estiver
em alinhado com fortes tendncias, e no contra elas, porm detectar uma nova oportunidade de
mercado no garante um total sucesso.

Identificao das principais foras
As organizaes juntamente com seus fornecedores, intermedirios de marketing, clientes,
concorrentes e o pblico operam em um macroambiente de foras e tendncias que do forma a
oportunidades e impem ameaas, tais foras representam fatores no controlveis que a empresa
precisa monitorar e aos quais precisa reagir.
Neste nosso cenrio atual, que sofre constantemente alteraes, a empresa deve monitorar
estas seis foras importantes: a demogrfica, a econmica, a natural, a tecnolgica, a poltico-legal e
a sociocultural. Os profissionais de marketing devem estar totalmente atentos a todas as interaes
causais destas foras, pois elas iro determinar as novas oportunidades e ameaas do mercado.

Ambiente demogrfico
As tendncias demogrficas so indicadores altamente confiveis no curto e mdio prazo. A
principal fora demogrfica que os profissionais de marketing monitoram a populao. Entre os
aspectos de extremo interesse para os profissionais de marketing esto o tamanho e a taxa de
crescimento da populao de diferentes cidades, regies e pases; a distribuio das faixas etrias e
sua composio tnica; os graus de instruo; os padres familiares, e as caractersticas das
diferentes regies, bem como as movimentaes entre elas.

Outros macroambientes importantes
Ambiente Econmico
Para que existam mercados, preciso que haja pessoas e poder de compra. O poder de
compra em uma economia depende da renda, dos preos, da poupana, do endividamento e da
disponibilidade de crdito. Os profissionais de marketing devem estar atentos s principais
tendncias na renda e nos padres de consumo porque elas podem ter um forte impacto nos
negcios, especialmente no caso de produtos dirigidos aos consumidores de alto poder aquisitivo e
sensvel ao preo; h quatro tipos de estrutura industrial: economias de subsistncia; economias de
exportao de matrias primas; economias em fase de industrializao e economias industrializadas.

Ambiente Sociocultural
De acordo com as preferncias e os gostos das pessoas, o poder de compra direcionado
para determinados bens e servios em detrimento de outros. A sociedade molda crenas, valores e
normas que definem em grande parte esses gostos e preferncias; as pessoas absorvem quase que
inconscientemente, a viso de mundo que define seu relacionamento: consigo mesmas, com outras
pessoas, com organizaes, com a sociedade, com a natureza e com o universo.

Ambiente Natural
A deteriorao do ambiente natural uma importante preocupao global. Em muitas
cidades do mundo, a poluio do ar e da gua atingiu nveis perigosos. Existe uma grande
preocupao com o efeito estufa, causado pela queima de combustveis fsseis, com a diminuio
da camada de oznio devido a certos produtos qumicos e com a crescente escassez de gua.
As empresas precisam estar conscientes das ameaas e das oportunidades associadas a quatro
tendncias do ambiente natural:
Escassez de matrias-primas, especialmente de gua;
Custo mais elevado de energia;
Neis mais altos de poluio;
Mudana no papel dos governos.

Ambiente Tecnolgico
Uma das foras que mais afetam a vida das pessoas a tecnologia. Cada nova tecnologia
uma fora de destruio criativa, em vez de migrar para novas tecnologias, muitas empresas
antigas lutaram contra elas ou as desprezaram, e seus negcios minguaram. Entretanto, est na
essncia do capitalismo de mercado ser dinmico e tolerar a destruio criativa da tecnologia como
preo do processo. A taxa de crescimento da economia afetada pelo nmero de novas tecnologias
importantes que so desenvolvidas, infelizmente, as descobertas tecnolgicas no surgem de
maneira uniforme ao longo do tempo.
O profissional de marketing deve acompanhar as seguintes tendncias em tecnologia:
Acelerao do ritmo das mudanas tecnolgicas;
As oportunidades ilimitadas para a inovao;
As variaes nos oramentos de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento);
A regulamentao mais rigorosa.

Ambiente Poltico-legal
As decises de marketing so fortemente afetadas por mudanas no ambiente poltico-legal.
Esse ambiente formado por leis, rgos governamentais e grupos de presso que influenciam e
limitam vrias organizaes e indivduos. s vezes, essas leis criam novas oportunidades de
negcios. As leis que tornam a reciclagem obrigatria, por exemplo, deram um grande incentivo
indstria de reciclagem e incitaram a criao de dezenas de novas empresas que fabricam produtos
a partir de materiais reciclados. Duas das principais tendncias nesse ambiente so: o aumento da
legislao que regulariza os negcios e o crescimento de grupos de interesse especiais.
As leis nem sempre so aplicadas com critrio: tanto os legisladores como os que asseguram
o cumprimento da lei podem ser negligentes ou excessivamente zelosos. Embora cada nova lei
possa ter uma justificativa legtima, a legislao pode ter o efeito imprevisto de minar iniciativas e
retardar o crescimento econmico.

Previso e mensuro e estimativa da demanda
Compreender o ambiente de marketing e conduzir pesquisa pode ajudar a identificar
oportunidades de mercado. A empresa dever mensurar e prever o tamanho, o crescimento e o
potencial de lucros a cada nova oportunidade. Existem algumas maneiras de decompor o mercado:
Mercado potencial;
Mercado disponvel;
Mercado alvo;
Mercado atendido.
Existem dois tipos de demanda: do mercado e da empresa; para estimar a demanda atual,
empresas tentam determinar o potencial de mercado total, o potencial de mercado de rea, as vendas
setoriais e a participo de mercado. Para estimar a demanda futura as empresas fazem o
levantamento das intees dos compradores, coletam opinies de especialistas, analisam o histrico
de vendas ou se envolvem em testes de mercado. Modeloes matematicos , tcnicas estatsticas e
procedimentos informatizados de captao de daos so fundamentais para qualquer tipo de previso
de demanda e vendas.