Marketing PDF

El nuevo
mar keti ng di gi tal

Capt ul o 1
En este captulo, veremos cmo
el marketing tradicional se transforma
para enfrentar el desafo que plantea
el nuevo medio digital, cules
son las herramientas ms importantes
en el mundo online y cmo pueden
ser usadas para lograr el xito
comercial a travs de las tcnicas
y mtodos del e-marketing.
MARKETING EN INTERNET
SERVI CI O DE ATENCI N AL LECTOR: user shop@r eduser s.com
El mar ket i ng e I nt er net 16
Un nuevo medi o, un nuevo
mar ket i ng 17
El e- mar ket i ng y l as 4 P
del mar ket i ng t r adi ci onal 24
Resumen 39
Act i vi dades 40
#01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 Pgina 15
1. EL NUEVOMARKETINGDIGITAL
16
EL MARKETI NG E I NTERNET
En la corta historia de Internet, se han
creado grandes expectativas sobre su
poder para cambiarlo todo. Las
empresas utilizan diversos recursos digi-
tales como e-mails, e-newsletters, pgi-
nas web informativas o sitios web trans-
accionales. Tambin usan la Web para
brindar servicios, para conocer mejor a
sus clientes e influir sobre ellos durante
el proceso de compra y hasta prueban
nuevas plataformas como mundos vir-
tuales con fines comerciales.
Las compaas se movilizan hacia el
mundo online en todo el espectro de las
actividades de marketing, desde crear
conocimiento de marca hasta ofrecer el
servicio de postventa a sus clientes, y
utilizan herramientas y medios digitales
como los elementos ms importantes
para crear sus estrategias de marketing
global. En la encuesta de la consultora
McKinsey sobre cmo las empresas y
sus ejecutivos actan en Internet, reali-
zada en todo el mundo en julio de
2007, queda claro que las cosas estn
empezando a cambiar sin ninguna
duda. La mitad de las empresas partici-
pantes del estudio estiman que, para el
ao 2010, un 10% de sus ventas pro-
vendrn del canal online, y todas
piensan aumentar el porcentaje de su
presupuesto de marketing y de publici-
dad en medios digitales en relacin con
el invertido hasta hoy. Al mismo tiem-
po, la mayora de esas empresas recono-
ce que an no integra la totalidad de sus
esfuerzos y campaas de marketing
offline y online.
Figura 1. En el si t i o de l a consul t ora McKi nsey
(www.mckinseyquarterly.com), encont raremos ar t cul os y encuest as.
Un nuevo medio, un nuevo marketing
17
UN NUEVO MEDI O,
UN NUEVO MARKETI NG
La mayora de los mercados estn for-
mados por grupos de clientes con
diferentes conjuntos de expectativas
acerca de los productos y servicios que
desean comprar. Por tanto, es evidente
que, para lograr el xito, una empresa
ha de tener una clara comprensin de
sus clientes y de sus intereses. El pro-
blema es que el proceso de compra de
un producto resulta ms complejo de
lo que parece a primera vista. Los clien-
tes no hacen compras sin pensar con
cuidado acerca de sus necesidades. Las
actitudes del consumidor estn defi-
nidas por la experiencia propia, las opi-
niones de sus amigos, el trato directo
con la empresa, la publicidad y otras
representaciones que se hacen de una
compaa. Siempre que hay una elec-
cin, las decisiones de quienes estn
involucrados pueden sufrir influencias,
y sus motivos cambian de un momen-
to para otro.
No importa si los compradores son otras
organizaciones o consumidores finales,
las empresas deben entender con exacti-
tud las necesidades de sus clientes. Saber
qu compran y cmo lo compran, es
decir, por qu los usuarios toman deci-
siones de compra, nos permitir ayudar-
los a obtener la realizacin de sus aspira-
ciones. De esa manera, se pueden de-
sarrollar productos o servicios que satis-
fagan sus necesidades con ms precisin
que nuestros competidores. Lo que los
clientes piensan y sienten acerca de una
empresa y de sus productos es un aspec-
to clave del xito empresarial.
Si una empresa quiere estar orientada al
mercado, tiene la necesidad de descu-
brir los requerimientos de sus clientes
Figura 2. El proceso de compra y l as deci si ones
del consumi dor dependen de muchas vari abl es.
18
para asegurarse de ofrecer productos y
servicios que respondan mejor a las
expectativas del mercado de referencia.
Es en este momento cuando la empresa
comienza a hacer marketing. El marke-
ting, o comercializacin, se ocupa de
determinar, anticipar y satisfacer las
necesidades de los clientes de manera tal
que la organizacin obtenga sus benefi-
cios. El marketing opera en dos niveles
dentro de una organizacin:
1. En un nivel estratgico, es una dis-
ciplina que se ocupa de las principa-
les decisiones de largo plazo que
afectan a toda la empresa. En parti-
cular, el marketing estratgico
trata de ver la actividad de comer-
cializacin como esencial para todo
lo que se hace en ella. En vista de
este enfoque estratgico, todos sus
integrantes tienen la responsabili-
dad de satisfacer las necesidades de
clientes internos y externos.
2. As como hay estrategias de comer-
cializacin, la actividad de marke-
ting tambin se preocupa por las tc-
ticas. Tctica de marketing es
toda actividad relativa a la aplicacin
de la mezcla de marketing en la
forma ms adecuada. El conoci-
miento de lo que quieren los clientes
y sus requerimientos pertinentes
implican definir y ofrecer un paque-
te o mezcla de marketing. Esto sig-
nifica ofrecer al mercado el produc-
to adecuado, al precio adecuado, a
travs de los canales de distribucin
correctos, apoyndose por la ms
precisa actividad publicitaria y de
promocin. Las tcticas de marke-
ting incluyen actividades como:
Fijar los precios y ajustarlos a las
expectativas del cliente, lo que hace la
competencia y la situacin del merca-
do global.
Disear el producto, hacer relanza-
mientos o ajustes del artculo en
cuestin, de acuerdo con las condi-
ciones cambiantes del mercado.
Organizar los canales ms adecuados
para distribuirlo.
Organizar la comunicacin, publi-
cidad y promociones.
El enfoque moderno de la comercializa-
cin contrasta con los modelos utilizados
La informacin digitalizada es fcil de crear, distribuir y almacenar, pero el exceso de datos
no sirve por s mismo. debemos crear valor por medio de la recopilacin, la sntesis y la redis-
tribucin de informacin. El xito se basa en la creacin de valor al aprovechar el poder de
las redes electrnicas de informacin y las nuevas interfaces de los medios.
AUMENTAR EL VALOR

19
hace cincuenta aos cuando la organiza-
cin se centraba ms en la fabricacin y
venta de los productos existentes, en vez
de averiguar acerca de las necesidades de
los clientes y sus deseos.
Desde siempre, los responsables de
marketing han buscado la receta segura
para el xito. Se comienza con una base
de publicidad impresa, se agrega un
poco de correo directo y algunos anun-
cios en radio. Si hay presupuesto sufi-
ciente, se agrega un toque de televisin.
En otros casos, han barajado distintas
opciones de medios buscando la ltima
clave para el xito comercial: televi-
sin por cable, pantallas publicitarias o
acciones promocionales en va pblica,
patrocinadores en grandes eventos o
marketing directo.
Y ahora ha llegado una novedad:
Internet. Sin lugar a dudas, la apari-
cin y la evolucin de los medios
digitales provocan un cambio funda-
mental en el comportamiento de los
consumidores. En la actualidad, ms
y ms gente usa la Web para buscar
informacin, conocer nuevos produc-
tos y comparar precios.
Internet ha penetrado a fondo nuestra
psiquis, cultura y economa. Para
muchos, Internet ahora es la fuente
ms importante de informacin. Casi
todos los usuarios de Internet dicen
que es el primer lugar donde van a con-
sultar, ya sea para la bsqueda de infor-
macin general, para hacer una compra
o para encontrar respuesta a alguna
pregunta compleja.
Figura 3. El rol act ual del cl i ent e en el proceso
de compra es muy di f erent e del que t ena ant es.
20
Hoy por hoy, Internet compite con la
televisin como fuente de entreteni-
miento, y los usuarios de Internet ven
menos TV que los que no se conectan.
Conectarse online para buscar infor-
macin, msica o entretenimiento no
es slo una actividad pasiva (tal como
ver televisin o mirar pelculas), es un
proceso activo, participante. Ade-
ms, no hay personajes tirados en el
sof que usan Internet: mientras los
usuarios estn en lnea, se comunican,
piensan y operan de manera recproca
con la informacin y con otros usua-
rios, es decir, estn involucrados. La
aparicin de la banda ancha aceler la
tendencia y hace que Internet sea ms
fcil de utilizar que un telfono o un
libro de consulta.
Si Internet cre un cambio social, la
proliferacin de la tecnologa de banda
ancha como un mtodo de tener acce-
so transita, a su vez, su propia revolu-
cin. La banda ancha est cambiando
Figura 4. Cant i dad de usuari os de Int ernet en Argent i na
ent re el ao 2000 y 2006 (en mi l l ones). Fuent e: DAl essi o IROL.
21
por completo nuestra relacin con
Internet actual desde cmo accedemos,
cunto tiempo permanecemos conecta-
dos y hasta qu hacemos en lnea. Los
usuarios de banda ancha pasan ms
tiempo en lnea que los usuarios que se
conectan a Internet por terminales de
marcado telefnico. Una vez conecta-
da, la gente hace tareas diferentes basa-
das en su mtodo de acceso.
La principal ventaja de la banda ancha
es el abastecimiento de una velocidad
ms rpida que la del acceso del
mdem. Esto tiene amplios efectos en
el uso de Internet y crea un cambio de
comportamiento en los usuarios y en
los medios digitales, que hoy pueden
transmitir video y sonido en tiempo
real, adems de cantidades inmensas de
informacin, imgenes y datos en
pocos minutos.
Desde el lanzamiento de Internet
como plataforma comercial (menos de
diez aos), la mayora de la gente con
acceso a la red ya utiliza la Web para
enviar cartas, hacer declaraciones de
impuestos, pagar cuentas, recibir
entrenamiento de empresas, cursos de
las universidades, tener reuniones onli-
ne por videoconferencia, crear blogs,
armar sitios web personales, subir fotos
o videos, bajar informacin, compartir
msica y videos, entre otras antividades,
e incluso muy pronto, se podr ver tele-
visin en vivo de canales de aire y de
cable. En algunos casos, hacer algunas
tareas fuera de Internet hasta puede lle-
gar a resultar ms difcil, y puede suce-
der que quienes no quieran realizar esas
tareas en lnea encuentren cada vez ms
complicado y costoso hacerlo en el
mundo real (Tabla 2).
En la actualidad, para la mayora de los
usuarios de Internet, el tiempo en lnea
representa una parte significativa de su
actividad del da y crea cambios subs-
tanciales en el uso de otros medios. Los
compradores en lnea tienen concien-
cia de la amplia gama de productos y
de los servicios disponibles, y de la
QU CREE QUE GAN DESDE QUE UTILIZA INTERNET?
HASTA 2 4 AOS 2 5 A 3 4 AOS 3 5 A 4 4 AOS 4 5 A 5 4 AOS 5 5 AOS Y MS
Informaci n act ual i zada 85 85 87 90 95
Ti empo 40 59 68 60 52
Ami st ades 42 32 28 19 10
Di nero 18 15 9 7 4
Nada 1 1 1 3 5
Ot ras 8 7 9 9 9
Tabla 1. Aqu vemos l o que l os usuari os creen que
ganan graci as a Int ernet . Fuent e: D Al essi o IROL.
22
capacidad de hacer compras 24 horas
al da. Aunque todava los comprado-
res y los no compradores tienen niveles
muy altos de preocupacin por la segu-
ridad en lnea y el uso de medios de
pago, la resistencia de los usuarios a
pagar contenido digital comenz a
bajar.
CONSULTA / COMPRA ONLINE / COMPRA OFFLINE
CONSULTO COMPRO / OPERO COMPRO EN
A TRAVS FORMA PERSONAL
DE INTERNET O POR TELFONO
AFJP 36 1 4
Al i ment os (del i very) 23 11 34
Al i ment os (general ) 24 14 35
Deport es 44 11 20
Educaci n 48 8 18
El ect rodomst i cos 50 42 47
Temas de fami l i a / Art cul os para ni os o bebs 31 15 16
Hardware (PC, i mpresoras, et ct era) 46 40 36
Hogar (muebl es, art cul os de decoraci n, mej oras) 43 19 37
Inscri pci n en cursos / event os 44 27 15
Li bros 41 29 36
Msi ca (descarga onl i ne) 29 22 11
Remat es 32 31 6
Ropa 23 11 26
Sal ud (si st emas mdi cos, farmaci as, consej os, et ct era) 34 3 17
Seguros 20 4 12
Servi ci os fi nanci eros (caj a de ahorro, cuent a corri ent e, t arj et a) 36 20 16
Soft ware 30 18 11
Suscri pci n de revi st as / peri di cos 23 17 5
Tel efona 33 15 22
Ent radas para espect cul os 31 30 25
Vehcul os 31 5 11
Vi aj es / Turi smo 47 19 25
Vi deos 22 11 7
Ot ros 2 3 3
No responde 4 1 2
Tabla 2. Est udi o sobre consul t as y compras real i zadas
de f orma onl i ne y of f l i ne. Fuent e: D Al essi o IROL.
23
Existe una relacin directa muy fuerte
entre el nmero de aos que una perso-
na ha estado en lnea con la cantidad de
dinero que gasta en comercio electrni-
co. La confianza del cliente aumenta
con el uso y la exposicin creciente al
mundo online, pero el grado de con-
fianza se puede perder si, como clien-
tes, experimentamos frustraciones en el
servicio o preocupaciones por razones
de seguridad (Figura 5).
Para lograr alcanzar a todos los que ya
estn conectados y a los que todava ten-
gan que incorporarse en el mundo de
Internet, los dueos de sitios deben des-
arrollar mucho trabajo para asegurar el
correcto funcionamiento de stos, su uti-
lidad, usabilidad, privacidad y seguridad.
Tambin es necesario que decidan cmo
relacionar mejor la cara online de las
empresas con sus contrapartes en el
mundo real en trminos de servicio al
QU DEJ DE HACER DESDE QUE SE CONECTA A INTERNET?
2 0 0 5 2 0 0 6
Mi ro menos t el evi si n 54 50
Habl o menos por t el fono 41 45
No dej de hacer nada 21 25
Leo menos 26 23
Sal go menos 16 14
Hago menos deport e 13 13
Paso menos t i empo con fami l i a o ami gos 9 8
Ot ras 5 2
No responde - 1
Penet raci n y Perfi l de Int ernet en l a Argent i na
Tabla 3. Repercusi n del uso de Int ernet sobre
ot ras act i vi dades de l os usuari os. Fuent e: D Al essi o IROL.
Figura 5. Porcent aj e de compras
ef ect i vas (de f orma personal
o t el ef ni ca) l uego de haber obt eni do
i nf ormaci n a t ravs de Int ernet .
Fuent e: D Al essi o IROL.
COMPRA EN FORMA PERSONAL O TELEFNICA
PRODUCTOS O SERVICIOS SOBRE
LOS QUE CONSULT EN INTERNET?
24
cliente y as lograr una forma ms efi-
ciente de comercializacin online. Los
dueos de sitios deben trabajar para ase-
gurarse de que un website est en lnea
con las expectativas de los visitantes, en
calidad y seguridad, que son las dos cues-
tiones clave de la experiencia del cliente
online.
EL E-MARKETI NG
Y LAS 4 P DEL MARKETI NG
TRADI CI ONAL
En el marketing tradicional, conocemos
el concepto de las 4 P, que fue desarro-
llado en los aos 60 por Jerome
McCarthy para describir, en especial, las
reas donde una empresa debe tomar
decisiones estratgicas para llevar al mer-
cado sus productos o servicios. El con-
cepto denominado Marketing Mix
(Mezcla de Mercadeo) es sencillo, pero
muy importante:
Hacer un Producto que cubra una nece-
sidad del mercado, fijar un Precio que
los consumidores estn dispuestos a
pagar y del que puedan obtener valor
(que sea rentable para nuestro negocio),
determinar las mejores Posiciones (plaza,
canales de ventas, canal de distribucin)
para vender los productos, y realizar la
Promocin adecuada.
Pero ahora que Internet representa una
parte esencial en el mercado como
medio de comunicacin, informacin y
entretenimiento de los consumidores,
siguen siendo vlidas las mximas de las
4 P del marketing tradicional? Esta fun-
cin original no cambia con la aparicin
de los nuevos medios digitales, pero s
toma otra dimensin, usa estrategias y
tcticas diferentes en los nuevos medios
digitales y se sirve de modelos innovado-
res para lograr sus objetivos.
Hoy en da, el consumidor tiene ms
informacin para tomar decisiones,
puede acceder a vendedores en todo el
mundo y cuenta con informacin de los
DIFERENCIAS Y VENTAJAS DE INTERNET
El cl i ent e i ni ci a el cont act o al buscar i nformaci n en l ugar de reci bi r mensaj es por l os medi os.
Int ernet permi t e una i nt eracci n di rect a y recoger dat os sobre el cl i ent e.
El comport ami ent o ant e l as acci ones de market i ng puede ser segui do y grabado para anal i zar l os resul t ados.
Al t a fl exi bi l i dad para l a comuni caci n uno-a-uno, uno-a-muchos o i ncl uso muchos-a-muchos.
Int ernet es una pl at aforma fl exi bl e con cost os de oport uni dad muy baj os para hacer eval uaci ones de ofert as,
preci os y promoci ones de product os.
Se pueden rel evar necesi dades i ndi vi dual es, crear un di l ogo di rect o, armar product os y ofert as ni cas para cada cl i ent e.
Se t i ene el 100% de at enci n del cl i ent e cuando est navegando en el si t i o.
Funci ona l as 24 horas, l os 7 das de l a semana, l os 365 das del ao.
Tabla 4. Vent aj as de Int ernet sobre l os medi os t radi ci onal es de comuni caci n.
El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional
25
precios del mercado casi en tiempo real.
Con este cambio fundamental de poder
de los productores a los consumidores, la
manera en que piensan los responsables
de marketing necesita adaptarse. Phillip
Kotler, el padre del marketing moder-
no, dijo: El manejo inteligente de la infor-
macin y el uso de interacciones con el
cliente, apoyadas por tecnologa, se encuen-
tran entre las reglas bsicas del marketing
electrnico para la nueva economa.
Comprender el impacto de este cambio
es lo que puede hacer que nuestro mar-
keting online sea eficaz. Estos aos de
experiencia en la red demuestran que las
reglas del marketing tradicional estn
vigentes, aunque algunos conceptos
necesitan de una actualizacin. Comen-
cemos entonces por aclarar los significa-
dos de los conceptos actuales referidos a
los negocios en la red:
E-business: es la transformacin de los
procesos tradicionales de negocios que
realiza una empresa y el uso de infraes-
tructura de sistemas, mejorados por la
utilizacin de nuevas tecnologas e Inter-
net. Una empresa ingresa en el mundo
del e-business cuando integra los siste-
mas de informacin en uso, con las nue-
vas herramientas tecnolgicas para mejo-
rar sus procesos y la comunicacin inter-
na. Aplica entonces la creacin de intra-
nets, extranets y servicios de soporte al
cliente en la Web. Estas combinaciones
generan ahorro de costos, ganancias de
productividad, beneficios y mejoras en la
calidad de servicios. Existen empresas
Figura 6. Esquema de l a Mezcl a de market i ng
o l as 4 P: Product o, Preci o, Posi ci n y Promoci n.
26
que utilizan modelos avanzados de adop-
cin de e-business en las actividades de
compras, logstica, manejo de inventario,
cadena de suministros y en el manejo y
reclutamiento de los recursos humanos
(Figura 7).
E-commerce: es la negociacin, compra
y venta de productos o servicios en Inter-
net, otros medios digitales y canales de
soporte (telefona celular, call centers). El
e-commerce incluye todos los aspectos
para hacer negocios de forma electrni-
ca, ya sea con clientes, proveedores o
accionistas y tambin entre sucursales de
una propia empresa. Esto abarca transac-
ciones B2B (Business to Business), B2C
(Business to Consumer), venta de bienes y
servicios online (Figura 8).
E-marketing: es el logro de los objeti-
vos de marketing de la empresa a travs
de la aplicacin de tecnologas digitales
relacionadas, como Internet, telefona
celular y medios digitales.
Esta definicin nos ayuda a recordar que
se trata de los resultados entregados por
la tecnologa lo que debe determinar las
inversiones de marketing en Internet, y
no la adopcin de la tecnologa lo que
dirige la inversin en marketing. Estas
tecnologas digitales son los nuevos
Figura 7. Arqui t ect ura bsi ca de l os procesos de negoci os el ect rni cos en Int ernet .
27
medios de comunicacin digital,
como los sitios web y el correo electrni-
co, los celulares, otros dispositivos mvi-
les y los medios para la distribucin de
radio y televisin digital, como MP3 y
MP4, el cable y el satlite.
En la prctica, en el marketing o la
comercializacin en Internet, se incluye
el uso de un sitio web de la empresa y
su relacin con las tcnicas de promo-
cin online como el marketing de
motores de bsqueda (SEM, Search
Engines Marketing), la publicidad inter-
activa, el marketing por correo electr-
nico y los acuerdos de asociacin con
otros sitios (marketing de afiliados).
Algunas empresas consideran que el
marketing en Internet se usa slo para
lograr posiciones en los motores de
bsqueda, quieren estar entre los pri-
meros en Google, pero aunque eso es
importante, este mbito es demasiado
estrecho para sacar el mximo provecho
de los medios digitales.
El e-marketing o marketing digital se
trata entonces de tcnicas que se utili-
zan para apoyar los objetivos de adqui-
sicin de nuevos interesados, la presta-
cin de servicios a los clientes existen-
tes y que ayudan a desarrollar las rela-
ciones con ellos. La aplicacin de tec-
nologas que forman mltiples canales
Figura 8. Opci ones de mercados de e-commerce y t i pos de rel aci n.
28
de comercializacin electrnica para el
mercado son: Web, correo electrnico,
bases de datos, mviles, celulares y la
televisin digital.
La retencin de compradores se consigue
si se mejoran los conocimientos sobre
nuestros clientes (sus perfiles, conducta
de compra, el valor y la lealtad a los est-
mulos conductores), y luego al entregar
los productos o servicios de forma inte-
grada, orientada por las comunicaciones
y los servicios en lnea que respondan a
sus necesidades individuales.
Por otra parte, Internet debera utilizar-
se tambin para apoyar todo el proceso
de compra: antes, durante y despus de
la venta, y en el desarrollo posterior de
las relaciones con los clientes.
Sin embargo, para tener xito en la
comercializacin por Internet, hay una
necesidad de integracin de estas tcni-
cas con los medios de comunicacin tra-
dicionales, como la prensa, la televisin y
el correo directo. Reconociendo la
importancia estratgica de las tecnolog-
as digitales y si logramos crear un enfo-
que conjunto y planificado, podremos
migrar a los clientes hacia nuestros sitios
web y a los servicios online, a travs del
uso de tcticas de marketing electrnicas
y tradicionales (Figura 15).
El e-business y el e-marketing tratan de
entender qu significan para las organi-
zaciones estos cambios y tendencias
mientras buscan explotarlas para lograr
una ventaja competitiva, y as mejorar
Figura 9. Transf ormaci n de l os procesos
de l a empresa por l a apl i caci n de t ecnol oga.
29
la satisfaccin de las necesidades del
consumidor. En definitiva, las 4 P se
transforman debido a un cambio impor-
tante en la estructura de poder del mer-
cado a partir de la adopcin de Internet.
La primera P: Producto
La mayora de las empresas por lo gene-
ral no se preguntan sobre sus productos,
estn ah y ya venden lo que venden. Sin
embargo, con la aparicin de Internet es
importante entender que los clientes
esperan tener una mayor influencia sobre
el proceso de compra, sobre lo que se les
ofrece y la manera en que se les presenta.
Los tiempos de produccin se reducen
en forma drstica, y los consumidores
exigen una satisfaccin mucho ms rpi-
da. Podemos analizar el impacto de
Internet sobre la estrategia de pro-
ducto de las empresas en dos niveles:
El sitio web como un producto en s
mismo.
El sitio web como una plataforma
de pruebas de productos para des-
cubrir cosas acerca de lo que los con-
sumidores quieren de los productos y
servicios que ofrecemos.
El si t i o web como un product o
Empecemos con la primera idea: el
sitio web como un producto. Los obje-
tivos de cada tipo de web varan segn
el punto de vista de las empresas y de
los usuarios. Las razones de visita de los
usuarios sern diferentes y dependern
de qu tipo de sitio (o qu combina-
cin de tipos de sitios: informacin,
transaccional, servicios) ofrezcamos.
Los visitantes podran venir a nuestro
sitio a:
Buscar detalles sobre productos.
Revisar la situacin de un pedido
tanto online como offline.
Ver cundo saldrn las siguientes ver-
siones de sus productos.
Unirse a una comunidad online.
Comprar su producto online.
Hacer un nuevo pedido o compra.
Leer noticias.
Ponerse al da sobre informacin
acerca de un tema concreto.
Buscar accesorios para algo que com-
praron o tienen intencin de com-
prar.
Obtener sugerencias y trucos para el
uso de un producto.
OFERTA Y DEMANDA
Hay que organizar los recursos con base en la demanda de clientes y mercados, seguir las
tendencias y buscar la satisfaccin de necesidades por medio de las nuevas tecnologas dis-
ponibles. En la Web, no debemos crear nuestra oferta de productos o servicios como lo hacen
las empresas de la economa de bienes fsicos. Debemos ofrecer lo que los clientes buscan.

30
Buscar la solucin para un problema.
Utilizar el servicio al cliente.
Bajar informacin: folletos, datos
adicionales, boletines informativos,
actualizaciones, premios.
Si nuestro sitio actual es como la mayo-
ra, fracasar en la mayor parte de los
intentos de conversin en diversos
escenarios debido a que, con seguridad,
la pgina fue desarrollada a partir de
nuestros propios objetivos, en lugar de
permitir que los objetivos de los visitan-
tes guiaran el diseo y la navegacin.
La mejor manera de pensar sobre el
papel del sitio web como producto y
decidir si merece la inversin del tiempo
del usuario no es calcular todas las posi-
bles razones por las cuales los usuarios
querran visitarlo, es decir, sus razones
de visita, sino identificarlas antes de
construirlo y de subirlo a la red. Una vez
que determinemos cules de estas situa-
ciones son importantes, puede usarse el
anlisis de la ruta de navegacin y lo
que hoy se denomina anlisis de esce-
narios y as comprobar la capacidad de
nuestra web para dar respuesta a dichas
situaciones. Para el usuario, esto repre-
sentar un objetivo cumplido; para el
negocio, lleva el nombre de conversin
del visitante.
Puesto que en Internet todo es medi-
ble, cada paso (o clic) del camino de
navegacin puede ser seguido para
identificar en qu punto los visitantes
no pueden cumplir sus objetivos.
Entonces, es posible hacer los cambios
necesarios para facilitarles a los usuarios
la navegacin; de esa forma incremen-
Figura 10. Model o de si t i o web como product o. En un si t i o
de comuni dades, el negoci o es el si t i o (www.facebook.com).
31
tar el ndice de conversin y satisfacer a
ms visitantes. Estudiar estadsticas
bsicas tales como visitantes nuevos
en comparacin con visitantes que
regresan es un punto de comparacin
crtico; controlar la tendencia a la alta o
a la baja del tiempo dedicado en el
sitio o el nmero de veces que se ve
una pgina resulta clave. stos pueden
ser indicadores de si los visitantes perci-
ben el sitio como un producto que
merece mayor inversin. Por lgica, si el
sitio es de contenido, esto es an ms
crtico puesto que nuestra web, literal-
mente, es nuestro producto.
El si t i o web como un l aborat ori o de
prueba de product os
Pasemos ahora a la segunda visin acer-
ca del impacto de Internet sobre la estra-
tegia de producto, el sitio como un labo-
ratorio de prueba de productos. Los visi-
tantes votan con sus clics sobre el conte-
nido, y nos indican qu les gusta, qu no
les gusta o no les importa. Comprender
la efectividad del contenido es parecido
a comprender qu est de moda y qu
no en el mundo offline. Slo al seg-
mentar a los visitantes en diferentes
niveles, podremos comprender qu pro-
ductos, pginas y contenidos son mejo-
res para lograr un ndice de conver-
sin ms alto. Es importante observar
qu productos atraen a los usuarios, por
medio del anlisis de las pginas ms
visitadas, y qu productos no son tan
populares, si repasamos las pginas
menos visitadas. Esto puede ser muy til
para decidir dnde invertiremos nues-
tros esfuerzos online.
Figura 11. Si t i o de product o y model o
de i nt eracci n con el consumi dor (www.dell.com.ar).
32
El contenido que le interesa a la mayora
de nuestras visitas sera un buen lugar
para empezar. Podemos segmentar a los
visitantes en diferentes grupos y asignar
niveles de calificacin a cada persona,
basndonos en su actividad (es decir,
darles un nivel de calificacin ms alto a
los que profundizan ms en la informa-
cin de nuestros productos) y luego ver
si a los visitantes calificados les intere-
sa un contenido diferente del que atrae a
los visitantes que slo andan miran-
do. Muchas veces, la gente que tiene
mayores probabilidades de comprar
observa en detalle nuestras pginas
repletas de texto sobre la descripcin del
producto, las garantas y las polticas de
devolucin. Si las mejoramos un poco,
podremos convencer a ms visitantes
para que compren desde dichas pginas.
Si el sitio es grande y complejo, la idea
de llegar a un nivel de detalle de produc-
tos individuales puede ser agotadora.
Cmo dedicamos tiempo a decidir qu
productos son los que de verdad despier-
tan inters? Es importante observar qu
pginas son las ms vistas, aunque es
probable que esto no sea suficiente. Para
manejar un nmero grande de produc-
tos, es bueno unificar las diferentes cate-
goras de producto en grupos de conte-
nido para averiguar qu funciona mejor
en trminos generales. Pensemos en los
grupos de contenido como si fuera
una lista general de nuestras categoras
de negocios o productos. Por ejemplo, si
tenemos un supermercado y tratamos de
decidir en qu rea invertir dinero, pen-
sar en productos individuales no nos
ayudara mucho. Lo ms efectivo es
hacerlo en un campo ampliado.
El otro aspecto que debemos considerar
es la relacin causa / efecto en trminos
de la ubicacin online de ese produc-
to. Si ciertos productos tienen los luga-
res ms destacados o un enlace en la
pgina principal, esa situacin puede ser
la causa del xito y no el producto en s.
Otro producto con una posicin menos
deseable puede despertar un mnimo
inters de los visitantes, pero es por el
producto o por la posicin en el sitio?
El anlisis de cualquiera de estos pun-
tos de manera aislada puede ocasionar
conclusiones errneas. Una vez que
consideramos y experimentamos con la
ubicacin dentro de las pginas o el
sitio, podremos llegar a una conclusin
EL MERCADO EN SEGMENTOS
Segmentar el mercado significa dividirlo en grupos ms reducidos, cuyas caractersticas

y necesidades son semejantes. Los segmentos deben ser grupos homogneos (es decir,
los miembros comparten alguna variable similar) y relevantes en tamao para ser consi-
derados como objetivo de una accin de marketing.
33
sobre lo que determina el inters (o
desinters) por los productos, y ajustar
nuestra estrategia.
La segunda P: Precio
En Internet, la informacin sobre pre-
cios vara en gran medida, dependien-
do de lo que vendamos. Cuanto ms
cerca estemos de artculos de primera
necesidad, mayores probabilidades
habr de que la gente compare precios
antes de comprar. Si tenemos negocios
offline y vendemos online, entonces
sabemos que los compradores investi-
gan el precio de forma online y luego
adquieren el artculo en el negocio real
para poder tocarlo, hablar con un ven-
dedor y sentirse cmodo con la empre-
sa a la que le estn comprando.
La correlacin entre los artculos de gran
venta o las promociones de precio onli-
ne con los resultados offline puede llevar-
nos a un conocimiento ms completo y
preciso sobre el impacto del sitio web en
nuestras ventas offline.
El precio se ha visto muy influido por el
crecimiento de Internet, ya que la nueva
dinmica impone a los precios una fle-
xibilidad nunca vista antes. Los merca-
dos y subastas online han creado una
mentalidad de oferta y negociacin
mediante modelos de negocios como
www.ebay.com, www.mercadolibre.
com o www.deremate.com, y como
Figura 12. Model o de f i j aci n de preci os en el mercado.
34
consecuencia, aparecen otros sitios de
venta online como los de las lneas are-
as, donde los precios pueden bajar para
llenar asientos que generaran cero
ingresos si se quedaran vacos.
La competencia global casi ilimitada (la
informacin de la competencia se
encuentra a un clic de distancia), la
mayor eficiencia de produccin y una
proliferacin de nuevos canales de ventas
tienen tambin un impacto sobre el
manejo de los precios. Aqu es donde la
integracin de la informacin del cliente
a partir de distintas fuentes puede ser bas-
tante til. Por ejemplo, combinar el com-
portamiento de la visita a Internet con la
informacin geogrfica de ventas puede
mostrarnos el verdadero panorama del
proceso de compra, incluso, el xito que
una promocin puede tener para las visi-
tas online y las compras offline.
El incremento de informacin fluye en
ambos sentidos. En la oferta online, no
tenemos el problema de la fijacin del
precio con mucha anticipacin para
poder imprimir y enviar etiquetas de
precios. Si los precios no estn funcio-
nando, los podemos cambiar casi al
instante para determinar la elasticidad
de nuestros clientes al conocerlo. Algo
muy interesante en Internet es que se
puede probar el impacto del precio en
el ndice de conversin a la hora de
comprar: suben las conversiones si
bajan los precios?.
Al manipular el precio y observar los
clics de los visitantes, tendremos al ins-
tante una idea clara. A largo plazo,
Figura 13. Model o de est rat egi as de f i j aci n de preci os por t i po de cl i ent e.
35
podemos observar las rutas de navega-
cin hacia los informes sobre precios y
desde ellos, y tomar decisiones estrat-
gicas sobre la importancia del precio en
nuestro marketing y en lo que buscan
los clientes.
Otro aspecto importante sobre los
precios online es comprender cundo
se convierten en un factor para tener en
cuenta en una visita a un sitio, es decir,
cundo consultan las pginas de
precios los visitantes. Si es durante
las primeras vistas de pginas, esto indi-
ca mucho su sensibilidad al precio.
Si creemos que deberan ser menos sen-
sibles al precio, quizs estemos atrayen-
do al segmento errneo de visitantes o
tal vez nuestro sector de negocios se
est haciendo ms competitivo.
Al comprender qu grupos de clientes
son ms sensibles al precio, podemos
determinar si los que revisan desde el
principio la pgina de precios son quie-
nes slo miran y no compran, y si los
visitantes ms calificados son los que
primero miran otra informacin. Antes
de cambiar nuestra estrategia de pre-
cios, recordemos diferenciar grupos de
clientes, ya que as podemos establecer
precios basndonos en los usuarios que
son nuestros objetivos de largo plazo.
En este sentido, como ejemplo recorde-
mos todas las empresas.com, que de-
saparecieron porque su modelo de
negocios consista siempre en ser el pro-
veedor de menor precio, sin importar
cunto dinero perdieran en el proceso.
Al igual que en el mundo offline, los
clientes an hacen su compra basndo-
se en varios factores, tales como fuerza
de marca, conveniencia, confianza,
etctera. El peso del precio online es tan
slo uno de los muchos aspectos que
hay que considerar a la hora de ofrecer
un producto.
La tercera P: Posicin
En el mundo offline, posicin significa
ubicacin y tambin indica qu cana-
les de distribucin se deben usar para
vender con eficiencia. Para determinar
si utilizaremos Internet para esto, hay
que contestar una serie de preguntas:
Venderemos en forma directa al
cliente?
Utilizamos revendedores para ampliar
nuestra rea de influencia?
RELACIONES Y TECNOLOGA
Debemos administrar las relaciones con los clientes y mercados a travs de canales e inter-
faces mediadas por la tecnologa. Esto permite que las operaciones estn sujetas al registro
y a la medicin. Hoy es posible acceder a software de sistemas de gestin administrativa, con-
table, de relacin con los clientes y de manejo de stocks con costos al alcance de una PYME.
36
Cmo mejora o complica Internet
nuestra situacin?
Desea la gente comprar online?
Una forma de conocer las respuestas es
hacer una prueba. Por ejemplo, si tene-
mos que establecer una nueva red de
distribuidores como canal de ventas,
podemos generar una pgina web, una
seccin online para opinar y ver si la
gente entra en ella o no. Si lo hacen, es
posible que exista inters. Los usuarios
se comunicarn con nosotros si les
ofrecemos la opcin. Las empresas que
pueden descifrar esto suelen incremen-
tar su participacin en el mercado con-
siguiendo que sus presencias online y
offline sean complementarias.
Al igual que la mayora de los negocios,
es probable que obtengamos una buena
parte de nuestros ingresos gracias a
nuestros clientes fieles. Entonces, no
debemos pensar slo en los clientes de
una primera compra:
Cmo puede servir mejor nuestro
sitio web a nuestros clientes fieles?
Esperan los clientes renovar un pedi-
do online sin tener que tratar con un
vendedor?
Les gustara actualizar sus productos
de manera automtica en el sitio?
Qu accesorios pueden agregar a
algo que ya compraron?
Ahora los clientes dictan cmo quieren
comprar. Por lo tanto, permitirles
hacerlo de la manera que ellos quieren
es ms importante que nunca. Las visi-
tas al sitio son posibles las 24 horas del
da, los 7 das de la semana y los 365
das del ao: nuestro negocio nunca
cierra. El cliente es ms responsable
que nunca: los productos se venden
menos y se compran ms.
El nmero de visitas al sitio que se
necesitan para facilitar una compra es
un dato importante hoy en da. Los
clientes que llegan a nuestro sitio web
con un objetivo en mente pueden de-
silusionarse si la pgina no hace lo
necesario para que vuelvan, y es posible
que no regresen. Se da por sentado el
autoservicio del cliente, pero si no pue-
den tomar una decisin de compra des-
pus de unas cuantas visitas al sitio, es
posible que compren en otro lado.
De la misma manera, si la gente espera
comprar de una cierta forma, pero
encuentra que no puede hacerlo, es
posible que use el contenido de nuestro
sitio para tomar la decisin y luego
buscar a alguien ms con quien cerrar
el negocio. Pensemos en los autos
como un ejemplo extremo del cambio
de poder en el proceso de compra. Hoy
en da, en sitios como
www.carone.com.ar, los clientes pue-
den hacer la mayor parte del proceso de
compra online, efectuar una reserva del
auto en el sitio y pagar por transferen-
cia electrnica el monto solicitado,
cerrar la compra por telfono llamando
a un callcenter gratuito y presentarse en
37
el concesionario a recoger el automvil.
Incluso se puede gestionar el envo de
la unidad a domicilio por medio de
transporte especial. Ya no hay que revi-
sar los avisos clasificados de diarios
durante semanas ni hacer varias visitas
a los concesionarios para conseguir
folletos de los modelos y los precios;
tampoco es necesario el tira y afloja con
los vendedores. Hoy en da, es comn
escuchar que se consigui una oferta en
Internet y que se hizo casi todo el pro-
ceso online.
Entonces, de qu manera cambia esto
nuestra manera de vender? Observemos
el comportamiento de nuestros visitan-
tes y veamos qu esperan del sitio web.
Analicemos las rutas que toman, por
dnde entran en el sitio (pginas marca-
das como favoritos) y por dnde salen
de l (misin cumplida o misin falli-
da debido a que los niveles de frustra-
cin fueron excesivos?). Experimente-
mos con diferentes opciones de compra
y observemos qu pginas son las ms
utilizadas en esta rea y cules las menos
tenidas en cuenta.
La cuarta P: Promocin
Internet es otro medio promocional
estratgico, y su uso tiene que ajustarse
al plan de medios de nuestro programa
de marketing y comunicacin integral.
El proceso de cambio se manifiesta en
que Internet se est convirtiendo en el
concentrador o integrador de las
actividades de marketing.
Todo lleva una URL o direccin web a
partir de la cual se inicia la concrecin
de un objetivo. El nmero de personas
Figura 14. El proceso de compra de un vehcul o puede ser muy senci l l o
graci as a l os si t i os especi al i zados y a l os benef i ci os pensados
para que l a mayor par t e del t rmi t e se real i ce por medi o de Int ernet .
38
que responde muestra la efectividad de
los esfuerzos promocionales para atraer
visitantes a nuestro sitio. El porcentaje
de esos visitantes que en realidad cum-
plen con el objetivo deseado se convier-
te en nuestro ndice de conversin. Si
tanto el nmero de personas que res-
ponde como el ndice de conversin son
buenos, entonces estamos triunfando.
Usar Internet para promociones puede
ser en extremo efectivo, puesto que
permite la interactividad y la creacin
de imagen, que no eran posibles hace
diez aos ni con campaas millonarias.
Hacer sorteos donde los visitantes pue-
dan conectarse para ver si han ganado o
slo probar un juego genera tanto visi-
tas al sitio como interaccin, y no tiene
por qu costar mucho dinero. Incluso,
el simple hecho de organizar una serie
de seminarios y disponer de registro
online es una situacin win-win
(ganar-ganar), ya que los posibles clien-
tes se registran muy rpido y obtienen
informacin; de esta forma, nosotros
obtenemos un visitante registrado o,
como mnimo, una visita al sitio.
El nmero de visitas es un trmino que
fue muy popular al final de la dcada de
los 90 y se deca que elevara a millones
los precios de las acciones de los sitios
web. En la actualidad es un trmino
muerto. A nadie le importa ya la canti-
dad de visitas, si no logran del usuario
una accin. Ya no se gasta dinero para
crear las visitas y no monetizarlas.
Debemos hacer un esfuerzo para com-
prender el papel de Internet en las
estrategias promocionales modernas.
Aunque en cierta forma se gasta poco
dinero en marketing online como
medio, los mecanismos de respuesta y
promocin online se estn convirtien-
do en una parte importante de la
mayora de los objetivos por conseguir
en las promociones actuales, tanto onli-
ne como offline.
Aun cuando trabajemos a la manera
tradicional, con medios offline tales
como publicidad impresa, correo direc-
to, anuncios en radio y televisin o
relaciones pblicas, es muy probable
que, en alguna parte de la promocin,
dirijamos a los clientes a consultar o a
completar un formulario en una direc-
cin web (URL). Si no es as, debera-
mos hacerlo.
Es necesario considerar dos aspectos
importantes de la promocin en Inter-
net: una es lograr el conocimiento del
sitio web, es decir, llevar trfico al sitio.
La otra, conseguir que una vez que el
usuario est en el sitio realice una
accin, o sea, que satisfaga una necesi-
dad (haga una conversin).
Una vez ms, las tasas de conversin
de estas situaciones son una medida
indicativa del xito. Quizs la imagen y
la promocin parecan interesantes por-
que atraan visitantes al sitio, pero no es
as si, una vez que llegan, los usuarios se
sienten desilusionados por nuestra pgi-
na y se van. Tampoco lo es si empezaron
a explorar el sitio, pero lo abandonaron
39
cuando vieron todos los formularios
que les pedamos que completaran.
Para determinar la estrategia promocio-
nal, necesitamos comprender a nuestro
visitante objetivo. Entender la mane-
ra en que los visitantes encuentran pro-
ductos concretos. Hoy por hoy, los
generadores de trfico, como los bus-
cadores, son algunas de las piezas ms
importantes del anlisis web para los
responsables de marketing. Cmo
encuentra la gente los enlaces que con-
sideramos importantes?
Algunos informes web sobre las princi-
pales pginas de salida, ruta de navega-
cin y anlisis de escenarios pueden dar-
nos un conocimiento sobre esta infor-
macin para que podamos determinar
dnde se producen los fallos y corregir-
los. Una vez que sepamos esto, podre-
mos ajustar la estrategia promocional
para generar la repeticin de visitas en
lugar de buscar nuevo trfico. Observar
y analizar a diario el trfico del sitio y el
comportamiento de los visitantes son las
claves para el xito del marketing online,
al igual que la atencin y el cuidado de
los aspectos creativos que, tradicional-
mente, configuraron el xito promocio-
nal. El marketing sin medicin no es
marketing. Los responsables de marke-
ting de la actualidad necesitan ser capa-
ces de analizar informacin, traducirla
en decisiones y actuar. Saber qu deben
hacer con exactitud basndose en el an-
lisis es lo que diferenciar a los ms efi-
cientes. Las 4 P resultan ms complica-
das desde el surgimiento de Internet,
pero siguen vigentes y merecen conside-
racin constante. Lo que ha cambiado
es el marco de tiempo para adaptarse a
los cambios del mercado.
RESUMEN
El e-business y el e-marketing tratan de entender qu significan para las organizacio-
nes los cambios y las tendencias que introdujo la aparicin de Internet en la vida de los
consumidores, para explotarlas y as lograr una ventaja competitiva. Para tener xito en
el comercio a travs de Internet con la mejora de la satisfaccin de las necesidades del
consumidor, se necesita, todava, la integracin de estas nuevas tcnicas con los medios
de comunicacin tradicionales, como la prensa, la televisin y el correo directo. El reco-
nocimiento de la importancia estratgica de las tecnologas digitales y el desarrollo de
un enfoque planificado pueden ayudar a migrar a los clientes hacia los servicios en
lnea, a travs de comunicaciones electrnicas y de comunicacin tradicionales.
40
PREGUNTAS TERICAS
1 Cules son las diferencias entre e-
business, e-commerce y e-marketing?
2 Qu diferencia a Internet de los
medios de comunicacin tradicionales?
3 Qu es la mezcla de marketing y
cmo cambia en Internet?
4 Qu diferencia a un sitio web como
producto y como plataforma de pro-
ductos?
5 Por qu cambia Internet la fijacin de
precios de los productos?
6 Qu es la Posicin o Plaza de la mez-
cla de marketing para un sitio web?
7 Por qu es importante conocer la
navegacin del usuario en un sitio web?
8 Cul es la funcin de Internet en la
Promocin?
9 Cules son los aspectos importantes
de un sitio web que hay que medir?
10 Qu se debe conocer para hacer un
marketing eficaz en Internet?
ACTIVIDADES
EJERCICIOS PRCTICOS
1 Investigue en Internet la composicin
del mercado online de su pas en tr-
minos de conexiones, usuarios y perfi-
les de uso.
2 Sobre la base del mercado de usua-
rios de Internet de su pas, defina la
dimensin del mercado potencial en la
red para su negocio o servicio y bus-
que datos sobre el comportamiento de
navegacin de ese mercado.
3 Defina una mezcla de marketing para
el mercado elegido como objetivo en
Internet de sus productos o servicios.
4 Investigue con qu medios de comuni-
cacin se puede llegar al mercado
objetivo elegido y desarrolle un plan
de comunicaciones online y offline
orientado a l.
5 Investigue sitios de Internet que ofrez-
can los mismos productos y servicios
que ofrece su empresa. Analice la ofer-
ta del sitio y su mezcla de marketing.

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Segmentar el mercado significa dividirlo en grupos ms reducidos, cuyas caractersticas

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