Loudon/Della Bitta (obra citada): captulo 16

Proceso de bsqueda de informacin

Tipos de actividades de bsqueda
Bsqueda antes de la compra: forma ms comn de bsqueda. Si el consumidor ha reconocido un problema iniciar una
investigacin de este tipo.
Bsqueda continua: independiente a necesidades y decisiones del momento. No tiene como fin resolver un problema
inmediato de compra. (ej. Leer peridicamente revistas de automviles).
Bsqueda interna: es la primera etapa luego que el consumidor reconoce la existencia de un problema. (memoria)
Bsqueda externa: obtener informacin de otras fuentes adems de la memoria. (amigos, anuncios, revistas, vendedores)
Tabla 16.1
Los consumidores pueden obtener informacin, adems de la experiencia directa, de los siguientes:
1. Fuentes dominadas por expertos en marketing
2. Fuentes del publico: comunicacin interpersonal
3. Fuentes neutrales: parte medios masivos, informes gubernamentales y publicaciones de agencias independientes.
1 y 2 no estn bajo control del experto en marketing
Estrategias de compra: para reducir la bsqueda externa. Ejemplo: lealtad a la marca y a la tienda. Cuando la decisin es
compleja adoptan reglas simples: precio intermedio.
Riesgo percibido:
incertidumbre concerniente a la decisin acertada de compra o bien a las consecuencias, constituyen una variable
importante que incide en la cantidad total de informacin que reunirn los consumidores.
Es subjetivo: puede tener o no relacin con lo que en realidad existe.
Situaciones que influyen en el riesgo:
1. Incertidumbre concerniente a las metas de la compra. (comprar ropa deportiva para reuniones formales o
informales?)
2. Incertidumbre sobre cul opcin satisface mejor las metas de la compra. (Ford o Fiat?)
3. Consecuencias negativas percibidas, si se efecta la compra (o si no se realiza) y el resultado es la
imposibilidad de alcanzar las metas de la operacin.
Tipos de riesgo:
1. Monetario o econmico: el consumidor perder dinero si la marca no funciona de acuerdo a su precio o si
cuesta mas de lo conveniente para mantenerla en buen estado. Los productos y servicios mas caros son los
que estn expuestos a este tipo de riesgo.
2. Riesgo funcional o de rendimiento: es posible que la marca no funcione adecuadamente o que falle por
completo. Productos que carecen de redundancia ej. Cortadora de csped.
3. Riesgo fsico: la marca puede ser perjudicial para nuestra salud. Ej. en alimentos y bebidas.
4. Riesgo social: la marca puede afectar negativamente la opinin que de los dems tienen del consumidor.
Ej. Casas, automviles, ropa, joyas, etc.
5. Riesgo psicolgico: la marca no encaja con la autoimagen o autoconcepto del individuo, hacindolo sentir
culpable o estpido por la compra. Ej. Ciruga plstica.
Como afrontar el riesgo: los consumidores desarrollan estrategias para atenuarlo.
1. Comprar marca que cuente con respaldo o testimoniales de consumidores comunes, celebridades o expertos
en el producto.
2. Comprar marca que han usado antes
3. Compran segn la reputacin de la marca
4. Compran marca probada por una compaa de prueba privada
5. Compran marca que ofrece garanta o reembolso
6. Compran marca autorizada por organismos gubernamentales
7. Compran modelo ms caro y complejo del producto

Schiffman/Kanuk (obra citada): captulo 15
Evaluacin de las alternativas
Al momento de evaluar las alternativas potenciales, los consumidores tienden a usar dos tipos de informacin:
1. una lista de marcas (o modelos) entre los cuales planean hacer su eleccin (el conjunto evocado) y
2. los criterios que servirn de base para evaluar cada marca (o modelo).

CONJUNTO EVOCADO
El conjunto evocado se refiere a las marcas (o los modelos) especficos que considera un consumidor al hacer una
compra dentro de una categora de producto en particular. (El conjunto evocado tambin se llama conjunto de
consideracin). El conjunto evocado de un consumidor se distingue de su conjunto ineficaz, el cual consta de las marcas
(o los modelos) que el consumidor excluye de la consideracin de la compra porque siente que son inaceptables (o porque
considera como inferiores), y del conjunto inerte, el cual consta de las marcas (o los modelos) ante los cuales el
consumidor se muestra indiferente porque no percibe que ofrezcan alguna ventaja en particular. El conjunto evocado de
tiende a ser muy pequeo en promedio.

REGLAS DE DECISIN DEL CONSUMIDOR
Las reglas de decisin del consumidor, a menudo llamadas heursticas, estrategias de decisin y estrategias de
procesamiento de informacin, son procedimientos usados por los consumidores para facilitar la eleccin. Estas reglas
reducen la carga de tomar decisiones complejas porque ofrecen lineamientos o rutinas que facilitan el proceso.
Las reglas de decisin del consumidor se clasifican ampliamente en dos categoras principales:

1. reglas de decisin no compensatorias: no permiten que los consumidores equilibren las evaluaciones positivas
de una marca en cuanto a un atributo contra una evaluacin negativa por otro atributo.

2. reglas de decisin compensatorias: un consumidor evala las opciones de marca o modelo en trminos de cada
atributo relevante y calcula una puntuacin ponderada o sumada para cada marca. La puntuacin calculada
refleja la ventaja relevante de la marca como una opcin potencial de compra. El supuesto es que el consumidor
elegir la marca que obtenga la mayor puntuacin entre las alternativas evaluadas. Permite una evaluacin
positiva de una marca respecto de un atributo para equilibrar una evaluacin negativa de otro atributo.

a. Conjuntiva: el consumidor establece un nivel mnimo aceptable como un punto lmite para cada
atributo Si cualquier marca o modelo en particular se encuentra por debajo del punto lmite en
cualquiera de los atributos, la opcin se elimina. Como puede dar como resultado varias alternativas
aceptables, es necesario que el consumidor aplique una regla de decisin adicional para llegar a una
eleccin final.

b. Disyuntiva: es la imagen refleja de la regla conjuntiva. Al aplicar esta regla de decisin, el
consumidor establece un nivel mnimo aceptable para cada atributo, pero es ms alto que el para una
regla conjuntiva. Puede necesitarse de otra regla.

c. Lexicogrfica: se califican los atributos en trminos de la relevancia o importancia percibida.
Despus, compara las diferentes alternativas en trminos del nico atributo que considera como el ms
importante. Cuando existen dos o ms alternativas subsistentes, se repite el proceso con el segundo
atributo mejor calificado. As hasta terminar.

De acuerdo con una encuesta de consumidores, 9 de 10 compradores que van a la tienda a adquirir artculos, con
frecuencia poseen una estrategia de compra especfica para ahorrar dinero. El segmento de consumidores y las reglas de
compra especficas que emplean estos segmentos son:
1. Los leales prcticos: aquellos que buscan formas de ahorrar en las marcas y los productos que de cualquier manera
compraran.
2. Los compradores de los precios ms bajos: aquellos que compran el artculo con el precio ms bajo sin considerar
mucho o en lo absoluto la marca.
3. Los volubles oportunistas: aquellos que utilizan los cupones o las baratas para decidir entre las marcas y los productos
que se ubican en su conjunto evocado.
4. Cazadores de baratas: aquellos que buscan la mejor ganga y no son leales a la marca.

Es probable que para muchas decisiones de compra, los consumidores conserven en su memoria de largo plazo
evaluaciones generales de las marcas en sus conjuntos evocados. Esto hara que la evaluacin por atributos individuales
fuera innecesaria. El consumidor simplemente elegira la marca con la mayor calificacin total percibida. Este tipo de
regla de decisin sintetizada se conoce como la regla de decisin referida al afecto y se considera la ms sencilla de las
reglas.

RESULTADO O DATOS DE SALIDA
Se ocupa de dos tipos de actividad posterior a la decisin estrechamente asociados: el comportamiento de compra y la
evaluacin posterior a la compra. El objetivo de ambas actividades es incrementar la satisfaccin del cliente con su
compra.

Comportamiento de compra
Los consumidores hacen tres tipos de compras:
1. compras de ensayo: Cuando un consumidor compra un producto (o marca) por primera vez y compra una cantidad
menor que la usual
2. compras repetidas: Cuando una marca nueva en una categora de producto establecida demuestra, mediante el
ensayo, ser ms satisfactoria o mejor que otras marcas, los consumidores tendern a repetir la compra. Est
estrechamente relacionado con el concepto de lealtad de marca, que la mayora de las compaas tratan de alentar
porque contribuye a una mayor estabilidad en el mercado.
3. compras de compromiso a largo plazo:

Evaluacin posterior a la compra
A medida que los consumidores utilizan un producto, particularmente durante una compra de ensayo, evalan su
desempeo a la luz de sus propias expectativas. Hay tres posibles resultados de estas evaluaciones:
1. el desempeo real cumple con sus expectativas, lo que conduce a un sentimiento neutral;
2. el desempeo sobrepasa las expectativas, causando lo que se conoce como una no confirmacin positiva de las
expectativas; y
3. el desempeo est por debajo de las expectativas, causando una no confirmacin negativa de las expectativas e
insatisfaccin.

Para cada uno de estos tres resultados, las expectativas y la satisfaccin de los consumidores estn estrechamente
relacionadas; es decir, los consumidores tienden a juzgar su experiencia con base en sus expectativas al momento de
realizar una evaluacin posterior a la compra.


Ms all de la decisin: Consumir y poseer
Histricamente, el nfasis de los estudios del comportamiento del consumidor ha sido en las decisiones para elegir
productos, servicios y marcas. Existen muchas ms facetas en el comportamiento del consumidor. La experiencia de
utilizar productos y servicios, as como la sensacin de placer derivada de poseer, coleccionar, o consumir cosas y
experiencias (relojes mecnicos, plumas fuente antiguas o una coleccin de tarjetas de bisbol) contribuye a la
satisfaccin del consumidor y a su calidad de vida en general. Estos resultados o experiencias de consumo, a la vez,
afectan los procesos de decisin futuros de los consumidores.
Una perspectiva ms amplia del comportamiento del consumidor podra ver las elecciones del consumidor como el inicio
de un proceso de consumo, no solamente como el final del trabajo de toma de decisiones del consumidor.
En este contexto, la decisin de eleccin o compra es un insumo o dato de entrada a un proceso de consumo. La etapa de
datos de entrada incluye el establecimiento de un conjunto de consumo (una variedad o cartera de productos y sus
atributos) y un estilo de consumo (las reglas por las cuales el individuo o la familia cubren los requerimientos de
consumo). La etapa del proceso de un modelo simple de consumo podra incluir (desde la perspectiva del consumidor) el
uso, la posesin, la recoleccin y la eliminacin de objetos y experiencias. La etapa de resultados de este proceso incluira
los cambios en una gran variedad de sentimientos, estados de nimo, actitudes y comportamiento, as como el
reforzamiento (positivo o negativo) de un estilo de vida particular (por ejemplo, la devocin por estar en buena forma
fsica), la ampliacin de una sensacin de ser, y el nivel de satisfaccin y la calidad de vida del consumidor.


Algunas posesiones sirven para ayudar a los consumidores en su esfuerzo por crear un significado personal y mantener
una sensacin del pasado. Para este fin, se ha sugerido que la nostalgia permite a los individuos mantener su identidad
despus de algn cambio importante en su vida.
Y parece que nunca se es demasiado joven para comenzar a coleccionar, como se evidencia en la siguiente historia sobre
un nio que se inici como coleccionista a la edad de dos aos.