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Le Merchandising des enseignes Fnac

Note mthodologique : nous allons partir dun cas prcis (Fnac Digital) pour tudier les gnralits)
Le merchandising des enseignes Fnac est trs tudi. Tout est fait pour que le client sy
retrouve facilement. Cependant, il varie selon le type denseignes. Explications.
Le cas de la Fnac Digitale
La Fnac a cre un nouveau concept store implant Paris, dans le XIme arrondissement,
spcialis dans le numrique. En effet, les produits proposs sont tous des produits qualifis
de numrique et/ou technique.

La Fnac Digitale sur le Boulevard St Germain (XIme)
Cependant, lorganisation des rayons est semblable toutes les Fnac dites classiques . Au
niveau 0 (appellation pour le rez-de-chausse), la Fnac Digital compte dans ses rayons tous
les accessoires en matire de tlphonie mobile et de GPS. Que ce soit dans le cas dune
Fnac Digitale ou non, la tlphonie mobile et ses accessoires se situent gnralement au
niveau 0. Prs des caisses, des petits rayons (1,50 mtre de hauteur) sont installs pour
diffrencier les nombreuses caisses. Dans ces rayons sont exposs les mobicartes des
diffrents oprateurs du march, des cls USB et des couteurs bas de gamme (donc peu
chre) ou encore des piles. Tous ces produits exposs cet endroit sont des produits que le
client achte par impulsion . Autrement dit, ce dernier ne vient pas la Fnac
spcialement pour ces produits mais tant donn leur prix et du fait de leur proximit avec
la caisse, le client est susceptible de se laisser tenter. On parle dachat dimpulsion. Cet
exemple rpond parfaitement au 5 R du merchandising :
- Right product (produits choisi de faon extrmement prcise, et peu encombrants)
- Right place (au bon endroit : trs visible et prs des caisses)
- Right time (quand le client a fini ses achats et se dirige vers les caisses)
- Right quantities (un assortiment assez faible)
- Right price (prix peu lev et donc peu contraignant )
En revanche, les produits placs dans ces rayons spcifiques ne sont pas les mmes dans les
Fnac Digitale que dans les Fnac classiques. En effet, dans toutes les Fnac classiques, nous
trouvons les produits noncs ci-dessus mais galement des pochettes ou cartes cadeaux
prpays, et des livres de poche et CD succs, soit des produits plus culturels.
La disposition des rayons dpend de la larchitecture du btiment dans lequel la Fnac est
install. Cependant, chaque fois il existe une certaine cohrence dans lamnagement de
ces derniers. Les produits sont souvent complmentaires. A titre dexemple, au niveau 1 se
trouve gnralement lespace micro-informatique o sont exposs diffrents modles
dordinateurs et dordinateurs portables ainsi que tous les produits complmentaires cette
offre selon le schma suivant :









Dans cet exemple, lordinateur portable est loffre, le produit principal. Les ordinateurs sont
disposs sur des prsentoirs. Les rayons qui entourent ces produits sont des rayons dont
loffre est complmentaire tels les rayons imprimantes et scanners (dans le cas de la micro
informatique on parle de produits priphriques). Il existe galement dans la plupart des cas
un espace ddi (dans le cas de la Fnac St Lazare, une pice denviron 10m) aux accessoires
de loffre complmentaire. Cest une offre complmentaire aux produits complmentaires
de lordinateur portable. On note, dans la disposition des rayons, la logique car la pice
ddie aux accessoires des imprimantes et des scanners se situe entre les deux rayons
imprimante et scanner. Il est vidant, et la Fnac la compris, que lachat dun produit
entraine ou mme ncessite lachat dun autre produit (exemple : les imprimantes avec les
cartouches dencre).
On pourrait illustrer la cohrence de la disposition des rayons avec dautres exemples tel les
crans de tlvision (cran LCD ou plasma) avec les lecteurs de DVD puis les DVD et Blue-Ray
DVD.

Ordinateurs portables
Prsentoirs
Prsentoirs

Imprimantes
Accessoires
imprimantes et
scanners (encre)
Scanners
Enfin, la Fnac loue des espaces aux marques pour exposer leurs nouveaux produits afin quils
ne passent pas inaperues. Cest le cas par exemple des espaces qui se trouvent en haut ou
en bas des escalators. Quand le client veut monter ou descendre un autre niveau, il na
dautre choix que demprunter les escalators. Etant donn que le client passe
systmatiquement par cet espace, ce dernier est trs courtis par les marques. Cest un
emplacement stratgique. Actuellement, Microsoft et son jeu vido Gears of War 2 ainsi que
le DVD collector de Bienvenue chez les Chtis ont lou ce genre despace respectivement la
Fnac Digital et la Fnac St Lazare Paris.
Le merchandising de sduction
Concernant le merchandising de sduction, cest souvent dans ltage rserv la littrature
que ce dernier est oprationnel. Cest cet tage que le facteur dambiance est le plus
marquant. En effet, la Fnac a su crer toute une atmosphre autour du produit culturel
quest le livre. Le lieu a toute les caractristiques pour prter la lecture : il est spacieux (il y
a de lespace), calme, et des canaps et autres fauteuils sont mis la disposition du client.
De plus, trs souvent, le Fnac Caf est install cet tage. Lodeur qui sen dgage contribue
galement a crer une ambiance en adquation avec le calme et la lecture. La plupart des
clients du Fnac Caf consomment tout en lisant.
Le cas du service aprs vente
Le service aprs vente (S.A.V) est plac dans une annexe, en retrait du btiment principal. On
peut se poser comme question de savoir pourquoi un tel emplacement. Deux lments de
rponse peuvent tre avancs. Dans un premier temps, les clients patientent avant dtre
reu, il faut donc bien un espace pour les faire attendre et la Fnac ne veut pas empiter sur
ses rayons, son espace de vente. Dans un second temps, ces clients sont souvent
mcontents et la direction de la Fnac veut viter que ces clients mcontent soient dans le
magasin.
Vers une rorganisation des espaces ?
Au sein des enseignes Fnac, parisienne comme de Province, on constate une rduction de
lespace dvolue aux disques tant donn la mauvaise conjoncture rcurrente de ce march.
A quelle offre profite ce gain de place ? Aux produits technologiques et notamment loffre
Hardware
1
. Par le biais de cette prfrence, on se rend compte que lespace ddi aux
produits culturels se rduit au profit de lespace ddi une offre technologique. Le
merchandising de la Fnac sadapte alors la conjoncture des marchs, son assortiment
galement.


1
Le matriel Hardware se dfinit comme les parties matrielles dun ordinateur que lon peut toucher. Cela
comprend donc les disques durs, la mmoire, les crans etc.

Le merchandising des Fnac nouvelle gnration
De nombreuses enseignes Fnac nouvelle gnration (qualificatifs employs sur le site du
groupe PPR) ont vu le jour et se dveloppe dans les priphries des grandes et moyennes
villes de provinces. Il semble que ce nouveau format soit diffrent des Fnac traditionnelles
installes en centre ville. En termes de merchandising, lclairage du magasin est plus claire
et plus lumineux et les alls plus larges pour les clients munies de caddies. En effet, cela est
intressant quand lon sait que, dans ce type de Fnac, 90% des produits sont prsents en
libre service contrairement au Fnac des centres villes o il faut souvent se rendre lespace
retrait achat .

La Fnac install dans un centre commercial, la priphrie de Bordeaux
Au final, ce format prend modle sur le dispositif mis en place dans les supermarchs. Le
PDG de la Fnac Denis Oliviennes rsume trs bien la situation au niveau du merchandising et
de la logistique du magasin : Cest une Fnac qui a toutes les caractristiques dune Fnac,
mais avec la rapidit, la fluidit et lefficacit du parcours client de la grande distribution .
Le libre service est clairement destin accrotre les ventes. Ce modle de Fnac reprend,
pour rsumer, ce qui a fait le succs de la grande distribution.

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