QUINTO

SEMINARIO
SOBRE LA
HISTORIA
DEL DISEO
Alfredo Jocelyn-Holt
[La Modernidad en Chile]

Agradezco a los organizadores
de este Primer Seminario sobre
la Historia del Diseo y muy
especialmente a Manuel Figueroa
del Consejo Nacional de la Cultura y
de las Artes, por su gentil invitacin
a exponer esta maana.
Alfredo Jocelyn-Holt
1_Historiador, D.Phil. Universidad de
Oxford; B.A. en Historia del Arte y
M.A. en Estudios Humansticos, The
Johns Hopkins University; Licenciado
en Derecho UCh. Profesor de la UCh
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Juan Guillermo Tejeda,
Premio Excelencia al Diseo 2013.
Segn Juan Guillermo Tejeda: los diseadores son los que, desde
diversas disciplinas, contribuyen a que las formas sean finalmente
como son. Quiz se podra agregar a esta definicin, el que las formas
sean nalmente tambin como se vienen ofreciendo desde hace un poco ms de 100 aos,
desde cuando se habla de diseo como una forma independiente de
arte generalmente aceptado en nuestros das, equivalente en eso a la
pintura, la escultura, la arquitectura y la fotografa.
Le Corbusier, en Hacia una arquitectura de 1923, daba entender que el
diseo (en arquitectura) se equiparaba a un plan. La arquitectura no
tena nada que ver con los estilos. El hecho desnudo es un medio
para una idea slo en razn de un orden que se le aplica. Masa y
superficie estn determinadas por el plan. El plan es el generador. La
vida moderna exige, y est en espera de un nuevo tipo de plan, tanto
para la casa como para la ciudad.
Sigfried Giedion, concordante con Le Corbusier, desaconsejaba usar
la palabra estilo cuando se trataba de describir la arquitectura
moderna. Giedion resenta las connotaciones formalistas que esta
palabra suponan. Lo que el modernismo trataba de promover
implicaba cambios fundamentales, no puramente superficiales. Adolf
Loos expresa una idea similar en su conocido ensayo Ornamento y
delito de 1908.
Por su parte, Adrian Forty en Objects of Desire. Design and Society, 1750-1980
postula: En el lenguaje cotidiano, el diseo tiene dos significados
comunes. En un sentido, [diseo] se refiere a la apariencia
de las cosas [the look of things]. El segundo sentido, nos remite a
la preparacin de instrucciones para la produccin de bienes
manufacturados. Ambos sentidos van juntos, seran inseparables: La
apariencia de las cosas es, en su sentido ms amplio, el resultado de
las condiciones de su fabricacin.
1.
Algunas definiciones
Puede ser presuntuoso de mi
parte plantearle a la mesa, a los
organizadores de este seminario y
a la concurrencia qu es el diseo.
Por tanto me servir de algunos
alcances que han hecho algunos
diseadores de renombre.
Le Corbusier,
Precursor del Movimiento Moderno.
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1.
En una misma lnea propositiva Charles Eames sostiene que el
diseo es un plan para ordenar elementos de la mejor manera posible
y llevar a cabo un propsito particular. Ms contemporneamente,
Edward Tufte, el experto en visualizacin de data, afirma que el
buen diseo es una suerte de clarividencia hecha visible. Y Alina
Wheeler, experta en diseo de marcas, va un poco ms all. Segn
Wheeler el diseo es inteligencia hecha visible.
De todas estas definiciones pareciera deducirse que hablar de
diseo es referirse a un orden o plan (con ciertas connotaciones
racionalistas) que irrumpe o se hace necesario, atendida la novedad
del mundo moderno, novedad que supondra otra manera de hacer, o
bien, rehacer el mundo en que vivimos.
Un mundo en que no deja de llamar la atencin la proliferacin de
diseo en nuestros das, fenmeno que recorre y va claramente in
crescendo a lo largo de todo el siglo XX. Al punto que Paul Rand
lleg a exclamar: Todo es diseo, todo! Vicente Verd, el escritor y
periodista, refirindose al tema en su columna del diario El Pas no
hace mucho, lo ratifica: La esttica que todo lo imanta, el diseo
que todo lo cubre, se ha ido apoderando del mundo.
Charles Eames,
Arquitecto, diseador y director de cine estadounidense.
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2.
El diseo en Chile
Ahora bien, cabe preguntarse:
Cundo comenzamos a vernos
y pensarnos en estos trminos
en Chile? Cules seran los hitos
y principales momentos de esta
lgica histrica?
La pregunta es compleja y, por lo mismo, se la puede responder
de distintas maneras. Una posible respuesta es desde siempre.
No debiramos olvidar que nuestro continente, desde su
descubrimiento, es apropiado por el europeo, en especial por el
espaol, conforme a criterios renacentistas y, por ende, en estricto
rigor histrico, segn criterios tambin modernos. La perspectiva, la
temprana cartografa que se desarrolla a partir del descubrimiento,
incluso la nocin de utopa (una idea netamente americana que dice
relacin con un supuesto lugar-no lugar, un lugar que se sabe que existe
pero que no est claro dnde exactamente est situado), todos estos
aportes son claves para ubicar cosmovisualmente a una tierra hasta
ese entonces incgnita, desconocida. Otro tanto se puede decir de
algo ms puntual: de la planificacin urbana del damero, tambin
otra contribucin prctica americana, no obstante sus antecedentes
clsicos anteriores-. Todo este cmulo de hitos confirma que
Amrica pasa a ser interiorizada cosmovisualmente por el europeo
va diseo. Es decir, como quiz ningn otro continente geogrfico
e histrico, Amrica nace, se visualiza, se construye, desde el inicio,
como fenmeno diseado. Tendramos, por tanto, una predisposicin
al diseo desde siempre. Eso sera lo autnticamente moderno
de nuestro predicamento. El que a Amrica, tiempo despus, se
la comprenda, se la visualice, como parte de un imperio (un
extraordinario entramado comunitario de lengua, religin y destino
impuesto que termin durando tres siglos), e incluso se le siga
pensando en trminos utpicos, desde luego segn la Ilustracin
europea en el siglo XVIII, y an todava en la segunda mitad del siglo
XX, post Cuba el 59 (Amrica como el lugar dnde se va a llevar
a cabo la Revolucin que renovar el mundo agotado de Europa),
ratificara este trasfondo planicado, diseado, que es como el continente
sigue figurando en la conciencia occidental cultural.
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Pero, este alcance (el de nuestra predisposicin al diseo), aunque
fundamental, puede que nos remita a tiempos demasiado lejanos
como para parecernos suficientemente modernos. De ah que suela
preferirse aterrizar el tema conforme a una periodizacin ms actual,
concretamente hacia fines del siglo XIX y principios del XX. En
efecto, la historia del diseo de por estos lados es coincidente y
contempornea con los avances de la industrializacin manufacturera
y el consumo crecientemente urbano. Chile, en ese sentido, no
sera tan distinto a otros lugares de Sud y Norteamrica, tampoco
vis-a-vis Europa. Basta con que nos remitamos, por ejemplo, al
libro editado por Eduardo Castillo, Artesanos, artistas, artces: La Escuela
de Artes Aplicadas de la Universidad de Chile, 1928-1968 (del 2010), en lo que
respecta a la transicin del historicismo europeo al modernismo
internacional en artes aplicadas. Otro tanto se vuelve evidente en el
libro de Humberto Eliash y Manuel Moreno, Arquitectura y modernidad
en Chile / 1925-1965 de 1989, y en el de Pablo Fuentes Hernndez
de la Universidad del Bo Bo, Antecedentes de la arquitectura moderna en
Chile, 1894-1929 de 2009 para mencionar slo a algunos. Ntese la
concordancia en la periodizacin. Hay conformidad total sobre el
punto. La historia del diseo y de la modernidad (reciente) en Chile
ira desde fines del siglo XIX a ms o menos la dcada de los 60 / 70
del siglo recin pasado.
Periodizacin, curiosamente, coincidente con la que podramos
plantear respecto al desarrollo poltico, social, y econmico
capitalista. Lo cual me lleva a suponer que el tema del diseo grfico,
plstico, arquitectnico, etc, etc, no es tan distinto, ciertamente
sera paralelo si es que no estara siendo pautado, por el de diseo
poltico. Me cuento entre quienes le gustara que la historia de la
cultura y de las artes pudiera ser expuesta de manera autnoma de la
historia de la poltica en este pas, pero una y otra vez me veo / nos
vemos (los historiadores) en la imposibilidad de hacerlo. La columna
vertebral que da sentido a la historia de Chile es, sigue siendo, la
poltica. Contamina a las restantes historias, ello sin perjuicio que
las ilustra y les proporciona ms sentido acumulado. Es un hecho
indesmentible que ha habido y sigue habiendo ms produccin y
avances en el plano historiogrfico poltico que en el historiogrfico
cultural. Mientras esto siga siendo as tendremos, quermoslo o no,
que servirnos de este eje predominantemente poltico. Esta maana
tambin, me temo. La historia de la cultura, desde la cultura per se,
suele ser catastral: se es su defecto principal.
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3.
La historia, los hitos, de la idea de
diseo en Chile (en sentido general)
Cuatro o cinco seran los momentos
clave de esta historia.
El primero coincide con el fin y comienzos de dos siglos --la transicin
que va del XIX al XXen que se apoderara de personas puntuales
y de algunos grupos incipientes cierto sentimiento crtico de que
no lo estaramos haciendo todo lo bien que debisemos como pas.
Lo que la historiografa de Chile destaca como ese sentimiento de
malestar, de inconformidad, con la historia institucional reciente
que estallara en la llamada generacin del Centenario. La
generacin que vagamente primero, luego ms afirmativamente,
sostendra que no seramos felices. Que a pesar de tener 100 aos
de historia republicana independiente, que a pesar de habernos
expandido en dos tercios territorialmente, y de habernos hecho de
una enorme bonanza econmica gracias al salitre, igual, algo andara
profundamente mal. Una generacin transversal, que va desde la
derecha (Francisco A. Encina) a la izquierda (Luis Emilio Recabarren)
pasando por nacionalistas, economistas, historiadores, literatos,
primeros socilogos, etc. Una generacin que, en el fondo, quiere
marcar un quiebre, un antes y un despus, para efectos de reiniciar
una nueva etapa y corregir la anterior. Todo ello sin todava querer
revolucionarnos socialmente, pero s diagnosticar los problemas
sociales (los educacionales y los que permitiran constatar que ramos
una sociedad de chilenos, claro que s, chilenos todos, pero ms bien
de algunos pocos chilenos ricos y de muchos otros chilenos pobres)
a fin de vislumbrar vagamente un futuro distinto, mejor, que sentan
que se avecinaba. Conste que esta generacin no articula ningn
diseo alternativo de sociedad y de poltica aunque claramente
constata que se ha llegado a un callejn y que urge ir abriendo nuevas
perspectivas y derroteros para seguir avanzando.
Menciono esta generacin del desencanto y de la crtica como
instancia fundacional de un propsito de diseo alternativo todava
indefinido y para el cual no se tienen las herramientas necesarias a fin
de llevar a cabo o conducir el cambio social que se siente, se siente,
real, actual y necesario.
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3.
Las proposiciones de cambio concretas van a ser por primera
vez posibles cuando se recepcionen en un segundo momento
histrico las ideologas y vanguardias. Y, en efecto, cuando
llegamos a las dcadas del 20 y del 30, presenciamos una eclosin
fenomenal de escuelas de pensamiento y praxis que en lo poltico
dicen relacin con las distintas variantes del socialismo (desde el
comunismo al anarquismo), el nacionalismo, el militarismo, el
socialcristianismo y el fascismo. De igual modo, vemos una eclosin
tambin no menor en mbitos ms culturales: el modernismo
literario, el criollismo tambin literario, y las distintas variantes
del modernismo plstico, arquitectnico y decorativo. Digo
decorativo entre comillas porque a pesar de que en el mbito
formalista o funcional se pretende cortar con las distinciones
rgidas todava heredadas del siglo XIX que distinguan entre artes
propiamente tales y artes aplicadas, se seguir pensando en dichos
trminos jerrquicos estrictos. Otro tanto continuar ocurriendo
en el plano poltico. El que los sectores intelectuales se movieran
y contemplaran posibilidades socialistas (marxistas incluso) no
significa que el andamiaje poltico institucional dejara de seguir
siendo liberal, el econmico, a su vez, liberal manchesteriano, y en lo
religioso (a pesar de los alardes socialcristianos), todava conservador
si es que no tradicional.
Lo mismo ocurrir en planos artsticos y culturales donde la tnica,
hasta bien adentrado el siglo XX (hasta incluso las dcadas de los
40 y 50), continuar siendo preferentemente eclctica. Pensemos
en la relativamente tarda quema del manual de Vignola manual
clsico, de enseanza todava cannica-- por alumnos de la
Escuela de Arquitectura de la Universidad Catlica de Santiago.
Un manual del Renacimiento que en Chile alumnos de la Catlica
decidieron quemar cuatrocientos aos despus. Bien absurdo.
Pensemos en ese extraordinario prohombre del modernismo
arquitectnico que fue Sergio Larran Garca Moreno quien, as
como poda hacerse eco de las tendencias ms de punta (el edificio
Oberpaur, tambin el de viviendas: el edificio Santa Luca esquina
Merced), recurrira a un lenguaje todava cannico, beauxartiano, en
conjunto con su socio Jorge Arteaga en algunos de los edificios de la
Plaza de Armas de Santiago.
Tratado de Arquitectura Clsica,
Escrito por Jacopo Barozzi de Vignola.
Edificio Oberpaur,
Diseado por Sergio Larran G. y Jorge Arteaga.
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3.
La tercera etapa o fase de esta historia que estamos reseando se
caracteriza por una extraordinaria novedad histrica: la aparicin
del estado gestor y planificador. Esto es, la aparicin del agente
principal de cambio que va a hacer posible el rediseo de la sociedad,
de la economa, y potencialmente tambin de ciertos aspectos de la
cultura, concretamente la educacin. La modernidad no siempre ha
dispuesto de un estado poderoso. Lo tuvo, en cierta medida, durante
los absolutismos monrquicos, pero evidentemente el siglo XIX
fue una reaccin al absolutismo, en consecuencia se apost por un
estado ms reducido. Esto en Europa como en Amrica y en Chile.
El surgimiento del estado en su pleno potencial monopolizador
normativo, fiscal y coercitivo se lo debemos a dos guerras mundiales
que exigan una movilizacin total de la poblacin (por ejemplo, en
la segunda guerra, se incorpor masivamente a la mujer a labores
productivas fuera del hogar). Tambin incidi, y muchsimo, la
crisis econmica mundial de fines de la dcada de los 20. De ah
en adelante se requerir de un agente econmico concentrador de
enormes recursos para volver a producir y reactivar la economa,
fenmeno que no tendr parangn igual en el mbito empresarial
privado. Agente econmico que por primera vez planificar,
orientar, asignar recursos cada vez ms cuantiosos para adems
proveer servicios a segmentos a su vez cada vez ms masivos de la
poblacin. Agente econmico que por su sola escala de recursos y
poder, por su solo alcance, impersonalidad, capacidad burocrtica,
y voluntad ejecutora, administrativa e ingenieril, podr constituirse,
en potencia, en el nico sujeto poltico y eso que, por definicin,
el estado no es un sujeto poltico. Es demasiado abstracto, una
entelequia, pero no por ello menos poderosa; al contrario, por lo
mismo, resulta tanto ms poderoso, capaz de moldear y redisear la
realidad social de un pas.
Chile, por supuesto, va a experimentar un cambio enorme con el
surgimiento de este estado. El pas se va a industrializar gracias
al modelo de sustitucin de importaciones o de desarrollo hacia
dentro. Se apostar a favor de nuevos contingentes profesionales,
tecnocrticos y administrativos que comenzarn a compartir
y eventualmente cuestionar el poder de las clases dirigentes
tradicionales. Y, aun cuando, no van a sustituir a la elite
terrateniente, oligrquica, poltica, se desvirtuar un conjunto de
componentes que persistan hasta ese entonces en forma anacrnica,
por de pronto, el liberalismo econmico en su variante librecambista
ms extrema que con la crisis de fines de los aos 20 y de la dcada
de los 30 simplemente colaps.
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3.
En expresiones culturales la presencia de este nuevo estado va a
imponer toda una nueva fisonoma cultural al pas. La universidad
se volver profesionalizante y pasar a depender fiscalmente
hasta convertirse en otra cosa. Desde ser una entidad autnoma y
pblica se tornar en un servicio estatal ms, una extensin de la
administracin del nuevo estado-pulpo. Otro tanto ocurrir con la
educacin media, con el desarrollo urbano, en particular en materia
de viviendas, en especial, viviendas sociales y red vial. En efecto,
los mejores ejemplos, su expresin ms icnica, emblemtica, para
el caso chileno, ser la edificacin uniforme en altura, a escala
masiva, en medio del corazn urbano de la ciudad de Santiago
el Barrio Cvico--, proyecto que involucrara a ministerios, cajas
previsionales, talentos individuales privados (destacadas oficinas
de arquitectos que de ahora en adelante van a subsistir gracias a
comisiones estatales de este tipo), universidades que adiestrarn
a estos nuevos profesionales y, por cierto, unidades tambin de
profesionales en los ministerios correspondientes. Si algo demostr
el Barrio Cvico y otras obras de similar magnitud es que el estado
poda hacerse visible, monumental y concretamente visible, como
nunca antes en este pas. A La Moneda cercada entre tanto edificio
gigante e impresionante se le termin por expropiar buena parte de
su otrora monumentalidad histrica formidable. De ah a amenazar
con arrasar con La Moneda, si las circunstancias contingentes lo
ameritaban, podra depender literalmente de un paso, de un paso
de ganso, de una orden, y muy buena puntera aunque todava con
tecnologa fornea. Hay una fuerza violenta latente, en potencia
fustica, que pareciera ser capaz de destruir y construir todo de
nuevo constituyndose en el dato ineludible del tambin nuevo
potencial de diseo que se puede llegar a tener. Y todo esto en aras
del nuevo poder que se cierne, el del muy megalmano estado, esta
vez s que en forma, en plena forma. Por primera vez en la historia
del pas la capacidad de destruir y reconstruir el paisaje no va a
depender nicamente de los terremotos. Nada de extrao, una de
las primeras veces que este nuevo poder del estado va a quedar en
evidencia va a ser despus de un tremendo desastre telrico; aludo,
por supuesto, al extraordinario plan de reconstruccin de Chilln
y su otra consecuencia, la creacin de Corfo, la agencia de fomento
y desarrollo econmico del pas que, en la dcada de 1970, lleg a
concentrar el 80 por ciento de la capacidad productiva de Chile.
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El cuarto momento histrico de esta historia del diseo, o mejor
dicho del rediseo, posible, vendr a ser el de los inicios de
nuestra sociedad contemporneamente revolucionada. De la etapa
anterior quedar claro que el estado es todopoderoso y, por tanto,
un objetivo ineludible, ansiado, de la lucha dialctica, por querer
hacerse, apoderarse, de este extraordinario caudal, botn, y centro
de gestin y operaciones. Lejos de querer desmantelar este enorme
aparato estatal, todos los grupos polticos aspirarn a tomarse
el estado y hacerlo, volverlo, propio con exclusin de las otras
fuerzas organizadas y en pugna. Para ello fue necesario simplificar el
juego de los competidores respecto a este formidable botn, nuevo
Leviatn constructivista, dirigista, u ogro filantrpico en la grfica
terminologa que acuara Octavio Paz. Nos estamos moviendo a lo
que el historiador Mario Gngora denominar, a su vez, como la
poca de las grandes planificaciones, o bien, de los grandes diseos
socio-econmico, polticos, holsticos, proyectos excluyentes,
a la vez que omni devoradores. De hecho, se generaron nuevos
partidos polticos, ms de masas que clubes de notables, de masas
pluriclasistas que haba que movilizar, activar, agitar, concientizar.
Nuevos liderazgos populistas, nuevas opciones democrtico
plebiscitarias (las contiendas electorales, desde luego, las elecciones
presidenciales de 1964 y posteriormente de 1970). Nuevos bloques
conforme la divisin mundial que surgiera de inmediato despus
de la Segunda Guerra Mundial: el conflicto entre otrora aliados
que aspiraban a repartirse hemisferios enteros, reas continentales
de influencia, conflicto propagandstico, de inteligencia y
contrainteligencia, subversivo y antisubversivo, en suma terrorista y
antiterrorista, por partida doble, al punto que las acciones de uno u
otro bando podan llegar a convertirlos en bloques indiferenciados en
cuanto a comportamiento o praxis. Ambos lados o bloques malos-
malos, igual de malos. La Guerra Fra: a ella es que estoy aludiendo.
Una guerra que volvera a poner en el mapa del mundo a Amrica
Latina, despus de la toma del poder castrista en Cuba, y tambin
por lo de Chile con la llegada al poder de la Unidad Popular.
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3.
Esta historia es archiconocida (aunque se le quiera olvidar o recordar
sesgadamente por lo mismo que tremenda tanto en aspiraciones
como en consecuencias). Tambin, cada vez ms, lo es la historia
de sus manifestaciones y expresiones culturales. Conocemos su
creatividad, su variedad artstica que, de la mano de las izquierdas,
tanto radicales como ms moderadas, poda ir desde expresiones
literarias (el boom latinoamericano), musicales (el Canto Nuevo),
plsticas (el muralismo callejero), a estrictamente grficas (el cartel
o afiche poltico que Eduardo Castillo, Mauricio Vico y otros nos
han ilustrado y comentado tan lcidamente). Conocemos, otro
tanto, su lgica propagandstica, doctrinaria, convenientemente
dialctica: simplifica tanto ms las cosas, es tanto ms fcil tipificar,
sintetizar, y volver eslogan de fcil difusin e inmediata adhesin
y convencimiento, procediendo de esta nueva/vieja forma. De
hecho, se recurre y capitaliza buena parte del acervo formal, icnico
y retrico del arte moderno a la vez que tambin se sintoniza
con nuevas variantes comerciales publicitarias (el aporte ms de
derechas con que se entra en dilogo al menos formalmente).
El gran logro de este momento histrico del diseo es, por
supuesto, habernos hecho transitar a un nuevo reino o mbito de
la imagen para efectos didcticos, concientizadores que as como
poda servir para efectos polticos tambin poda recurrirse para
propsitos puramente mercantiles. En su versin poltica este
diseo fue un intento icnico muy serio, hasta ms serio quiz
que las proposiciones estrictamente polticas que terminaron en
estruendosa derrota. Fracasaron los proyectos, sin embargo, la
esttica revolucionaria cartelera ha persistido, y como argumenta
Mauricio Vico en su reciente libro El ache poltico en Chile, 1970-
2013 (2013), que tuve el honor de prologar, sigue gozando de una
inusitada buena salud en el da de hoy. Por supuesto, no me estoy
refiriendo al nuevo video contra los poderosos de siempre de la
Nueva Mayora sino a registros de bastante mejor factura y calidad,
obras de autores; en el video a favor de la reforma tributaria,
que yo sepa, nadie ha reconocido autora conocida, as de malo
es. Lo podra hasta haber producido la derecha; en una de stas
lo gestaron e hicieron en alguna productora de RN o de la UDI.
Ciertamente, la derecha parece haber sacado mayores dividendos
de dicha produccin. Cmo es que deca el famoso adagio?: de
cada uno segn su capacidad, a cada uno segn su necesidad.
ltimamente, nadie sabe para quin trabaja.
El afiche poltico en Chile,
Escrito por Mauricio Vico.
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As de confundidos estamos. As de polismicos y equvocos son
tambin los mensajes con que se comercia hoy en da. Lo que
me lleva al quinto y ltimo momento histrico que me gustara
destacar esta maana, el del mercado. El mercado, ya no como
un intento de moldear la realidad conforme una visin ideolgica
previa, un diseo previo de cmo debe ser el mundo una vez que lo
rediseamos y convertimos en fiel reflejo de nuestras aspiraciones
radicales de justicia social, equitativa y democrtica, sino como
catlogo de mltiples ofertas de consumo progresivamente
virtuales, es decir, tanto ms reales que la realidad misma.
No se nos escapar, supongo, el hecho de que buena parte del
siglo XX (y tambin durante la proyeccin de ese siglo en el que
se supone que estamos el XXI), ha estado dedicado en querer
proliferar y perfeccionar los alcances de medios audiovisuales de
tipo catlogos a fin de presentarnos en los mejores envoltorios
imaginables su infinita gama de ofertas por vender: ya antes el
peridico y la fotografa (aciertos del XIX), seguidos por la radio,
Hollywood, la televisin y, por ltimo, el internet. Al punto que la
oferta de realidad virtual de estos medios, cada vez ms online, ha
comenzado a sustituir virtualmente nuestro sentido de realidad.
Un joven chileno cualquiera pasa ms tiempo concentrado en una
pantalla que en cualquier otra actividad de cualquier tipo, hoy en
da El fenmeno se agudiza segn cual sea la generacin receptora,
consumidora, de esta produccin, las ms de las veces, de imgenes
desechables, por cierto, pero tambin de insospechada penetracin
inconsciente irracional.
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En buena medida, una oferta vulgar, cuando no pornogrfica
(en sentido amplio), voyerstica, esto es, consistente en estmulos
fciles. Otras veces, una oferta tambin ingeniosa, manipuladora,
proveniente de cuadros creativos de imagen y marca, de
primersimo nivel. Gente, por lo general, annima, rupturista o
mainstream polticamente correcta (se uno de los pocos mrgenes
de variacin que admiten), sin columna vertebral poltica (el
cliente siempre tiene la razn), casi siempre secular, escptica,
cool, a la moda o haciendo moda, desconfiada de los discursos
unvocos al estilo antiguo- moderno de las ideologas polticas,
aunque bastante menos desconfiada cuando no completamente
crdula del poder de las imgenes, en particular de su poder
formal, estetizante, casi siempre y por sobretodo, efectista. sta
la gente que ha hecho efectiva quiz la profeca autocumplida
que citaba al comienzo de esta ponencia, de Paul Rand: Todo es
diseo, todo! Todo se ha vuelto diseo. Tambin en el sentido
que nos prevena Vicente Verd: La esttica que todo lo imanta,
el diseo que todo lo cubre, se ha ido apoderando del mundo.
Alberto Corazn, el conocido diseador que recientemente reneg
del diseo grfico para dedicarse exclusivamente a la pintura, el
dibujo y la escultura, sostiene algo similar: No es cuestin de
dominacin. Ocurre por saturacin. La saturacin, el bombardeo
iconogrfico, es lo que nos somete y eso nos hace variar la
sensibilidad y el gusto hacia algo ms sutil, algo que no es tan
obvio como algunos se empean [...] Vivimos deslumbrados por
la apoteosis de la mediocridad. Nunca ha sido tan brillante ni ha
gozado de tanto xito (diario El Pas, 12 enero 2014).
Permtaseme una ltima cita de Jeffrey Zeldman, diseador
de web, que aade una ltima arista problemtica y, en cierta
medida, redondea esta historia que, en sus inicios, pretenda
distinguir el plan generador moderno/modernista, distinguible
de los estilos, segn Le Corbusier y tambin Sigfried Giedion.
Sostiene Zeldman que el contenido antecede al diseo. El
diseo en ausencia de contenido no es diseo, es decoracin.
Pregunta: cundo las vanguardias dejaron de convertirse
en diseo para devenir nuevamente en decoracin y estilos
que es lo que, hasta cierto punto, estoy insinuando y se deja
entrever en la produccin y bombardeo de imgenes de ahora
ltimo? Cundo el diseo alguna vez modernista convirti el
modernismo en otro estilo ms en oferta visual para propsitos
a menudo espurios? Les dejo la pregunta y la tiro al ruedo y a la
mesa para continuar con nuestra conversacin.

Jeffrey Zeldman,
Fundador del Estudio de diseo en web Happy Cog.
Paul Rand,
Reconocido diseador grco estadounidense.