UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAR

INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAO

FACULDADE DE COMUNICAO





JESSICA PASSOS LOUREIRO





O PODER DO VESTIR: MARCA E O CONSUMIDOR DE BAIXA
RENDA












Belm/Par
2013
2

JESSICA PASSOS LOUREIRO















O PODER DO VESTIR: MARCA E O CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA




Trabalho de Concluso de Curso apresentado
como requisito parcial para obteno do ttulo
de graduao em Comunicao Social,
habilitao em Publicidade e Propaganda,
pela Universidade Federal do Par.

Orientadora: Profa. Esp. Regina Lcia
Coimbra Moreira.






Belm/Par
2013
3

JESSICA PASSOS LOUREIRO




O PODER DO VESTIR: MARCA E O CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA




Trabalho de Concluso de Curso apresentado
como requisito parcial para obteno do ttulo
de graduao em Comunicao Social,
habilitao em Publicidade e Propaganda,
pela Universidade Federal do Par.

Orientadora: Profa. Esp. Regina Lcia
Coimbra Moreira.



Data de Aprovao:


Banca Examinadora



________________________________________________________
Profa. Esp. Regina Lcia Coimbra Moreira Orientadora



________________________________________________________
Profa. Ma.Carolina Maria Mrtyres Venturini
Membro convidado 1



________________________________________________________
Profa. Ma.Danuta de Cssia Leite Leo
Membro convidado 2


Belm/Par
2013
4

DEDICATRIA



Para meus pais, especialmente minha me, pela dedicao e carinho de todos os
dias, que esteve e estar presente em todos os momentos de minha vida, desde o
primeiro dia de aula no maternal at a minha primeira graduao. Ao meu irmo
Dinaldo, muito amado por mim, pelos conselhos, incentivos e ensinamentos de
sempre procurar no estudo uma vida melhor, mostrando o caminho certo para
vencer os obstculos que encontramos no dia a dia. Ao meu amor Bruno pela
pacincia e compreenso em relao aos meses que ficamos enclausurados em
casa, enquanto estava fazendo a monografia. Dedico a minha irm Jheniffer, Tia
Kika, Tia Gelcy, Tia Cleucy, tambm a toda da minha famlia e amigos que estavam
torcendo por mim.




















5

AGRADECIMENTOS


Agradeo a professora Regina Coimbra, pela sua fundamental orientao na
realizao deste trabalho. A professora Carolina Venturini por ter me ajudado a
esquematizar os captulos.

A todos os professores de comunicao da Universidade Federal do Par - UFPA
que contriburam para minha formao acadmica, durante esses quatro anos de
faculdade. Aos meus colegas de curso, pois juntos compartilhamos vrios
experincia at chegarmos aqui. Agradeo a UFPA pelo apoio financeiro da bolsa
permanncia, ajuda de custo e passagens areas para participar de congressos
estudantis fora do Estado.

Agradeo principalmente a Deus por ter me ajudado a concluir mais uma etapa de
minha vida, por que sem ele nada seria possvel. minha me, irmos, tios e tias.


















6

RESUMO


O objetivo desta monografia fazer um estudo sobre a relao dos consumidores de
baixa renda residentes no bairro da Terra Firme, periferia de Belm do Par, com as
marcas de roupas. Conhecer os hbitos de compras do consumidor das classes C,
D e E. Entender o que as marcas representam na formao pessoal e coletiva
destes indivduos, pois o processo de compra do sujeito contemporneo um sinal
decorrente da individualidade, expresso e interao social. No trabalho foram
abordados trs contedos de extrema importncia para o desenvolvimento do tema:
moda e vesturio; marca; e identidade e o consumo. Alm de uma pesquisa de
campo, efetivada por meio da aplicao de um questionrio, o qual estudado,
tendo como bases os captulos j mencionados. Os principais estudiosos utilizados
no trabalho so Frdric Godart (2010), Malcolm Barnard (2010), Gilles Lipovetsky
(2009), Srgio Nardi (2009), Marcos Cobra (1992), Jos Pinho (1996), Sal Randazzo
(1996), entre outros.


Palavras-chave: Moda; Vesturio; Marca; Consumo; Baixa renda.













7

ABSTRACT


The purpose of this monograph is a study on the relationship of low-income
consumers residing in the Mainland, outskirts of Belm do Par, with the brands of
clothes neighborhood. Know the shopping habits of consumers in classes C, D and
E. Understand what the marks represent the personal and collective training of these
individuals, because the buying process is a contemporary subject resulting signal of
individuality, expression and social interaction. Brand, and identity and consumer
fashion and clothing: at work three tenors of utmost importance for the development
of the theme were addressed. Apart from a field survey, carried out by means of a
questionnaire, which is studied, taking as basis the chapters already mentioned.
Leading scholars used at work are Frdric Godart (2010), Malcolm Barnard (2010),
Gilles Lipovetsky (2009), Sergio Nardi (2009), Marcos Cobra (1992), Jos Pinho
(1996), Sal Randazzo (1996), among others.

Keywords: Fashion; Clothing; Brand; Consumption; Low Income.





















8

LISTA DE TABELAS



Tabela 1: Classificao Econmica........................................................................
52




























9

LISTA DE FIGURAS



Figura 1: Hierarquia de necessidades de Maslow.................................................. 61





























10

LISTA DE GRFICOS



Grfico 1: Faixa etria............................................................................................ 73
Grfico 2: Nvel Escolar.......................................................................................... 73
Grfico 3: Profisso ou ocupao atual.................................................................. 74
Grfico 4: Renda Familiar....................................................................................... 75
Grfico 5: Estilo musical......................................................................................... 76
Grfico 6: Marca preferida das mulheres............................................................... 77
Grfico 7: Marca preferida dos homens ................................................................ 77
Grfico 8: O que a marca representa..................................................................... 79
Grfico 9: Consumo geral de rplicas.................................................................... 79
Grfico 10: Consumo de rplicas pelas mulheres.................................................. 80
Grfico 11: Consumo de rplicas pelos homens.................................................... 80
Grfico 12: Local onde compra roupas de marca.................................................. 81
Grfico 13: Formar de pagamento utilizado para compra roupas de marca.......... 82
Grfico 14: Influncia de compra para os homens................................................. 83
Grfico 15: Influncia de compra para as mulheres .............................................. 83
Grfico 16: Principal atributo na escolha do local de compra ............................... 84














11

SUMRIO

1 INTRODUO.............................................................................................. 12
2 MODA E VESTURIO ................................................................................ 14
2.1. MODA.............................................................................................................. 14
2.2. FUNES DA INDUMENTRIA................................................................ 17
2.3. CONTEXTUALIZAO DA MODA............................................................ 19
2.4. FUNO ESSENCIAL DA MODA............................................................. 25
3 MARCA E IDENTIDADE............................................................................... 34
3.1. AS MARCAS E SEUS SIGNIFICADOS.................................................... 34
3.2. RPLICA........................................................................................................ 36
3.3. A MODA NA MSICA.................................................................................... 38
3.4. IMAGEM E IDENTIDADE............................................................................. 41
3.5. MARCA EMOO...................................................................................... 47
3.6. ARQUTIPOS E ESTERETIPOS: CONSTRUO EMOCIONAL
DAS MARCAS..................................................................................................
49
4 DESEJO VERSUS NECESSIDADE.......................................................... 53
4.1. SURGIMENTO DO MERCADO DE BAIXA RENDA........................... 53
4.2. CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA........................................................... 54
4.3. FATORES DE INFLUNCIA E MOTIVAO......................................... 58
4.4. MOMENTO DA COMPRA............................................................................. 63
4.5. FORMAS DE PAGAMENTO........................................................................ 65
4.5.1. INADIMPLNCIA.......................................................................................... 67
4.6. LOCAL DE COMPRA..................................................................................... 68
5 PESQUISA DE CAMPO................................................................................ 70
5.1. METODOLOGIA.............................................................................................. 70
5.2. UNIVERSO DA PESQUISA......................................................................... 71
5.3. AMOSTRA......................................................................................................... 71
5.4. COLETA E ANLISE DE DADOS.............................................................. 72
6 CONSIDERAES FINAIS......................................................................... 85
7 REFERNCIAS.................................................................................................. 87
8 ANEXO............................................................................................................ 92

12

1 INTRODUO

Para melhor desenvolver o tema, o trabalho foi dividido em quarto captulos. O
primeiro sobre moda e vesturio, esta parte a base para o entendimento dos
prximos assuntos. Neste ponto, autores como Malcolm Barnard, Frdric Godart,
Stuart Hall, Gilles Lipovetsky, e outros, so usados para melhor estudar o contedo,
como a etimologia, definies de moda e indumentria, construo de identidade,
funes da indumentria e contextualizao do aparecimento da moda.

Depois de conhecer a importncia da moda como cultura, consequentemente, sendo
esta essencial na formao da identidade, inicia-se o segundo captulo: marca e
identidade. Sal Randazzo e Jos Martins so os autores indispensveis para
compreenso da marca e seu significado para os consumidores. A marca serve para
facilitar a tomada de deciso. No entanto, esse processo envolve um conjunto de
significados que na maioria das vezes motivado pela necessidade de auto-
expresso, que pode ser encontrado na aquisio de produto original ou falsificado.
A moda tambm est presente na msica, pois juntas expressam valores individuais
e sociais, que so caracterizados pela forma de consumo de cada grupo, gerando
um sentimento de pertencimento.

Moda e indumentria no so usadas apenas para indicar ou fazer
referncia a posies sociais e culturais, mas para construir e
marcar, em primeiro lugar aquela realidade social e cultural. O que se
est afirmando que atravs da moda e da indumentria que nos
constitumos como seres sociais e culturais, e que decodificamos o
nosso milieu social e cultural. (BARNARD, 2003, p. 64).

O terceiro captulo mais direcionado ao comportamento do consumidor de baixa
renda. Visa conhecer o surgimento deste mercado, potencialidade de consumo,
caractersticas psicolgicas deste pblico, fatores de influncia e motivaes de
compra, tendo como principal base a obra A nova era do Consumo de Baixa Renda,
de Srgio Nardi.

Com toda a pesquisa bibliogrfica feita sobre os conceitos de moda, marca e
consumo, o quarto captulo aplicao da teoria prtica, realizada pelo estudo da
entrevista. Depois de toda contextualizao, neste momento que feito o estudo
13

de caso da relao do consumidor de baixa renda com as roupas de marca,
especificamente do bairro da Terra Firme, periferia de Belm do Par, com objetivo
de conhecer os hbitos de consumo deste target, quais as marcas de preferncia e
o que representa, local de compra, forma de pagamento, se consome ou no rplica,
influncia de compra, entre outros.


14

2 MODA E VESTURIO


2.1 MODA


A palavra moda significa costume, que originada do latim modus, representando a
maneira de se vestir de um povo em determinada sociedade e poca. E a moda,
consequentemente, por ser derivada do costume de um povo, por sua vez um
objeto cultural, representa o modo de vida dos indivduos, que so passveis de
mudanas no decorrer dos anos.

A moda est em tudo que usamos, um fenmeno sociocultural que expressa os
valores da sociedade em um determinado momento como: uso, hbitos e costume,
assim como na expresso de identidades e estilos de vida. Trata-se de uma
manifestao no verbal, na qual transmite smbolos passveis de serem
compreendidos, capaz de criar a identidade de um determinado grupo social, dando
a ele caractersticas prprias de comportamento e expresso. (TATSCH, 2012,
p.20).

De modo geral, a moda, possui vnculo com reas da economia, da poltica, da arte,
do lazer e principalmente do consumo. Porm, um aspecto da moda bastante
relevante o seu carter ambguo, o que foi uma dificuldade para se impor como um
tema de pesquisa cientfica. De acordo com Barnard (2003, p.14), O termo moda
pode carregar consigo um tom de aprovao e de desaprovao em razo de ser
usado erroneamente em certas situaes cotidianas, associando o termo como
sinnimo de engano e trivialidade.

Exemplos de frases do dia-a-dia que sugerem a natureza enganosa da roupa so os
conhecidos ditos populares, por exemplo, lobo em pele de cordeiro, neste caso a
roupa est sendo usada para trapacear.

De um lado, a moda e a indumentria representam objetos que so
desejveis e erticos, e prticas que so igualmente glamorosas e
respeitveis. Por outro lado, representam trivialidades ilusrias a
15

serem seguidas somente pelos intelectualmente discutveis.
(BARNARD, 2003, p. 16).

Para Barnard, o outro lado deste carter ambguo apresenta um perfil atraente e
sedutor, revelando o poder de mercado que a moda ocupa, que movimenta cerca de
bilhes de reais em todo o mundo, presente nas prateleiras das bancas de jornal e
revistas, shoppings, programas de televiso, msicas, sites, entre outros.

A moda parece ser necessria ou inevitvel, dada a organizao
social e econmica da maior parte do mundo. Seria praticamente
uma faanha declarar que uma coisa inevitvel, algo que parece
decorrer da realidade socioeconmica, pudesse ser trivial.
(BARNARD, 2003, p. 38).

No h como considerar trivial, algo de grande importncia, pois a moda faz parte da
realidade social humana, est presente em cada simples ato da vida. Frdric
Godart, no livro Sociologia da Moda, refere-se moda como um fato social total
porque alm de ser simultaneamente artstica, econmica, poltica, sociolgica, ela
atinge questes de expresso da identidade social. O autor Malcolm Barnard, da
obra Moda e Comunicao, fala sobre a importncia da moda na construo da
identidade: Referir-se ao desejo que as pessoas tm de igualmente pertencerem a
um grupo social mais amplo, e contudo no deixarem prender por esse grupo a
ponto de perderem toda a individualidade. (BARNARD, 2003, p. 28). Como j foi
dito, a moda no se restringe somente roupa, mas ao comportamento como um
todo do indivduo e esta usada como forma de unio e ao mesmo tempo de
isolamento, criando assim tendncias e estilos que marcam a personalidade e a
identidade da sociedade ou de certo grupo social. Dentro desses grupos, est
incluso a periferia que, por si s, possui outras subculturas que criam uma interao
social ao possurem caractersticas em comum como o jeito de se vestir, falar e de
gosto musicais especficos, fenmeno que se percebe com os consumidores de
rplica de marcas.

Segundo Frdric Godart (2010), o princpio fundamentador da moda a
ostentao, ou afirmao, o qual se baseia na luta por posio econmica, status
social ou incluso por meio de elementos, signos, smbolos visveis de serem
interpretados por todos. Por isso, a moda est muito ligada mensagem a ser
16

passada s outras pessoas, na maioria das vezes em um grupo ou para um
individuo especfico.

Ao contrrio de antigamente, quando as identidades tradicionais estabilizavam a
sociedade e as relaes sociais como um todo eram consideradas fixas, hoje
vivemos numa sociedade extremamente fragmentada, surgindo a todo o momento
novas identidades.

Indivduo totalmente centrado, unificado, dotado das capacidades de
razo, de conscincia e de ao, cujo centro consistia num ncleo
interior, que emergia pela primeira vez quando o sujeito nascia e com
eles se desenvolvia, ainda que permanecendo essencialmente o
mesmo contnuo ou idntico a ele ao longo da existncia do
indivduo. O centro essencial do eu era a identidade de uma pessoal.
(HALL, 2011, p. 11).

A principal diferena da sociedade tradicional para a moderna que esta
caracterizada por uma mudana constante, rpida e permanente,
consequentemente ocasionando indeterminao das relaes sociais, no qual o
sujeito assume identidades diferentes que so unificadas ao redor de um eu
coerente (HALL, 2011, p.13). Com isto, as construes de identidades passam a
ser adquiridas com base na diversidade cultural, nos estilos de vida e principalmente
pelos padres de consumo.

Alm de a moda ser uma atividade econmica pelo fato de produzir
objetos, ela tambm uma atividade artstica porque gera smbolo. A
moda no se contenta, portanto, em transformar tecidos em roupas,
ela cria objetos portadores de significados. (GODART, 2010, p.14).

Na sociedade contempornea, as vitrines no exibem apenas roupas, mas estilos de
vida e a partir do estilo de consumo que definido o status social do indivduo, de
acordo com o tipo de consumo e no mais, somente, pela carreira profissional. O
consumo no apenas aquisio de um produto, pois a ela atribuda uma funo
simblica associadas a mundos de prazer, sonho, importncia, felicidade em
detrimento de suas qualidades funcionais.

A atribuio de uma funo smbolo ao objeto oferecido pelo
indivduo vista pelo prprio indivduo como uma forma de enfatizar
o estilo de vida, no sentido de distino, atuando como um
17

determinador social que pode criar ou derrubar barreiras nas
relaes do indivduo com outros indivduos. Nesta relao, a marca
participa como um importante atributo de referncia do
produto/servio a ser projetada no indivduo. (IORIO, 2004, p. 45).

De acordo com Iorio (2004), pode-se concluir que o consumo de determinados
produtos ou marcas se d no pela funo do objeto em si, mas sim, a impresso
que este causar nas pessoas. Demarcando o lugar que este indivduo ocupa ou
almeja pertencer na sociedade.

2.2 FUNES DA INDUMENTRIA

Existem vrias razes que levam as pessoas a se vestirem. Pode ser proteo,
pudor, encobrimento, atrao, comunicao, expresso individual, alm de
demostrar importncia econmica e social, definio do papel social, entre outras.

A indumentria de proteo vista como uma necessidade fsica de abrigo,
oferecendo proteo contra o tempo, como o frio e o calor, defendendo tambm dos
perigos fsicos ou psicolgicos. Este ltimo, inclui o uso de amuletos e outros
adornos religiosos ou msticos.

H grupos de homens jovens nas cidades do noroeste da Inglaterra,
por exemplo, que exibem uma indiferena quase fuegina ao frio,
andando pelas ruas no mais intenso frio com apenas uma camiseta
como proteo. Rouse faz referncia a moas nos anos 60, que
enfrentavam nevascas e temperaturas abaixo de zero vestidas
somente de minissaias curtssimas e casacos (ROUSE, 1989 apud
(BARNARD, 2003, p. 83). Em vista desses argumentos, seria
certamente insensato discutir com nfase demasiada que a proteo
a funo mais importante do vesturio. Isso no quer sugerir que
ningum jamais use uma pea de vestimenta para proteo, o que
seria obviamente um absurdo, mas a variao no interior das culturas
e entre diferentes sobre o que constitui proteo serve para cautelar
contra o fato de encarar a proteo como a funo primordial da
indumentria. (BARNARD, 2003, p. 83).

Ressaltando que cada indumentria de proteo uma resposta cultural s
necessidade humanas de um povo, culturas diferentes oferecem respostas
diferentes quelas necessidades, ou at mesmo dentro de uma mesma cultura.
Outra funo da indumentria o impudor e atrao, pois para este compete
indumentria atrair ateno para o corpo, ao contrrio do pudor e do encobrimento
18

(camuflagem por no chamar ateno para quem as veste). A justificativa que
ressaltava pudor era destacada pela humanidade do usurio, enquanto que o
impudor enfatizava a animalidade do homem. A indumentria assim como a moda
so explicadas como referncia necessidade que as mulheres tm de atrair um
companheiro. (BARNARD, 2003, p. 88), colocando a mulher com o papel de
sedutora. No entanto, o homem utiliza trajes que se destinam a mostrar e realar o
status social, assim como destacar habilidades que provoque o interesse sexual
feminino que manter e proteger a famlia. Segundo o autor, Assim que o traje
feminino mostra a atratividade sexual feminina, ao passo que a roupa masculina
exibe o status social do homem. (BARNARD, 2003, p. 88).

Indumentria e moda so frequentemente usadas para indicar ou sugerir a
importncia ou a posio social que a pessoa pertencente, tendo este julgamento
como base ao que elas esto vestindo. O status resulta do sexo, raa ou situao
familiar que so fixos, inerente vontade do indivduo, ao contrrio do nvel
profissional que pode ser facilmente mudado.

O uso da indumentria para indicar status no se restringe ao poder econmico do
indivduo e sim demarcar determinadas etapas da vida como a transio do estado
de solteiro para casado, que envolve vestimentas especficas para o momento, por
exemplo, no ocidente, o uso do branco pela noiva, ou, na transio do casamento
para a viuvez, o uso do preto. Enquanto que no oriente, o branco usado para
simbolizar um status de luto.

Finalmente, a funo da indumentria que trata do poder econmico do individuo a
importncia econmica. Esta funo abordar as maneiras pelas quais moda e
indumentria podem indicar papis produtivos e profissionais no interior de uma
economia. (BARNARD, 2003, p. 98), assim como indicar tambm a posio
econmica do consumidor dentro da sociedade, que pode ser calculada de acordo
com seu padro de consumo, ou estilo de vida. Sabendo quais produtos/marcas o
indivduo consome, automaticamente, se conhece o status econmico ao qual a
pessoa pertence.

19

Todas essas funes do vesturio, assim como outras que no foram citadas,
permanecem at hoje. Principalmente quando relacionada com os consumidores
de rplica de um bairro de periferia, se enquadrando em todas as funes
explicadas acima: a primeira a necessidade natural da indumentria como
proteo. A segunda a funo do impudor e atrao que pode-se perceber com as
caractersticas especficas do vesturio masculino (roupas, sapato e relgio de
marca, alm de joias para enfatizar o poderio econmico), e feminino (blusas
decotadas, cala colada, salto alto e marcas que comunique status, deixando ela
mais poderosa e sedutora). A terceira funo econmica, pois sempre o
consumidor de rplica/marca tem o interesse de ficar o mais prximo do degrau mais
alto da hierarquia social, atravs de certas peas de vesturio de grandes grifes
famosas, gerando tendncia para dentro deste grupo. Mas devido ao alto valor
monetrio das peas, impossibilita a aquisio por grande parcela, da periferia,
ocasionando que este pblico consuma as rplicas dessas marcas, com objetivo de
incluso social. Conforme Godart (2010, p.98), estes consumidores ao usarem
roupas caras, desejam comunicar a sua importncia econmica, criando, no outro,
uma expectativa econmica acima do nvel real da pessoa.

Segundo Godart (2010), o incio da moda o resultado da necessidade de
diferenciao das classes superiores e da necessidade de imitao das outras
classes. O ciclo natural da moda dado quando as classes superiores adotam um
estilo, e este copiado pelas classes inferiores, para compartilhar assim, do
prestgio das superiores, isto pode ser exemplificado com o que acontece com a
imitao das marcas desejadas por grupos da periferia.


2.3 CONTEXTUALIZAO DA MODA

A moda sempre teve a funo de marcador das distines existentes entre as
classes. Era atravs do vesturio que era delimitado a hierarquia, o que elas
deveriam ou no usar. Um exemplo disto so as leis sunturias
1
. Mas durante

1
A lei sunturia uma maneira de a aristocracia tentar reprimir a burguesia em ascenso. Criada como uma
forma de resistncia com objetivo de limitar a mudana, por meio da regulamentao do uso das vestimentas,
dos alimentos ou das bebidas. (GODART, 2010, p.14).

20

muitos sculos os trajes de moda eram restritos nobreza e somente com ascenso
da Burguesia, os costumes dos nobres foram imitados e propagados para essa nova
classe. Durante muito tempo, estudos sobre o tema, inicialmente, baseavam-se na
explicao sobre a imitao e distino entre nobres e burgueses como a razo da
existncia da moda. O autor Godart (2010) fala das tentativas de se diferenciar dos
nobres:

Os burgueses no hesitam em expressar, por meio de suas
vestimentas e de seus acessrios luxuosos, sua nova fora poltica,
econmica e social, obrigando a aristocracia a reagir de uma maneira
semelhante. O inicio da moda est, portanto vinculada s elites.
burguesia e aristocracia, e a imensa maioria da populao est
excluda dessa transformao. (GODART, 2010, p.14).

A necessidade de aceitao do indivduo pela sociedade em que vive ou pelo grupo
do qual faz parte sempre foi uma preocupao humana. A padronizao inerente
ao sistema de Moda. algo natural do indivduo criar uma uniformizao para
diferenciar tribos, povos, pases ou naes. E este , desde sempre, como j foi dito,
um dos grandes paradoxos da moda, padronizar para diferenciar. Barnard (2003)
fala sobre a importncia da roupa na organizao da diviso de classes

A roupa, contudo, bem pode ter sido usada para construir, sinalizar e
reproduzir a classe social no intuito de reproduzir uma ordem social,
em que existiam classes sociais diferentes e desiguais. (BARNARD,
2003, p. 155).

De acordo com Lipovetsky (2009), somente a partir da metade do sculo XIV que o
homem passou a pensar como indivduo e se expressar como tal, porque antes
desse momento o homem estava preso s regras de uma sociedade tradicional que
preservava a imutabilidade / a continuidade da ordem social. No perodo chamado
por Lipovetsky (2009), como Moda Aristocrtica, caraterizado pela formao do
homem como sujeito, a moda j revela seus traos sociais e estticos mais
caractersticos, mas para grupos muito restritos que monopolizam o poder de
iniciativa e de criao. Neste momento, surge nas cortes europeias um tipo de
vesturio radicalmente novo que difere entre os sexos (os homens, por exemplo,
passaram a usar calas, no lugar das tnicas e de outras vestes longas). Este tipo
de vesturio estaria nas bases da revoluo que deu origem aos trajes modernos.
Alm disso, o surgimento da moda neste perodo torna-se possvel quando as
21

mudanas nos trajes deixam de ser um fenmeno acidental e passam a ser regra
para os prazeres da alta sociedade.

Com surgimento do sujeito, a figura do costureiro passa a ser valorizada, com a
criao de roupas personalizadas de acordo com o gosto do cliente. Inicia-se, assim,
a alta costura. Vale lembrar que o advento da alta costura, contraditoriamente,
coincide com o nascimento da indstria em grande escala. A presena do costureiro
permaneceu at hoje e usar a moda estabelecida por esta figura, a cada nova
coleo, significou prestgio at meados dos anos 1960. Com o surgimento do prt-
-porter
2
, e junto a consequente democratizao da moda, tornando-se massificada,
fazendo com que a alta costura perca seu prestigio, pois novas formas estticas
foram criadas e expressas intensamente.

Principalmente pelos jovens, que criaram grupos cujas ideologias
polticas e sociais so expressas na maneira de se vestir e se
comportar. As profundas mudanas pelas quais o mundo passou
principalmente durante a dcada de 60, delinearam a moda at a
atualidade. Os anos 60 viram surgir uma nova gerao, nascida do
baby-boom do ps-guerra. Com a sociedade em expanso e o novo
liberalismo familiar, muitos jovens passaram a ter e administrar seu
oramento pessoal. A moda comeou a concentrar-se nos
adolescentes e a expressar o seu desejo de ruptura, liberdade,
revolta, modernidade, diferenciao. Surgiram jovens criadores, que
tinham a idade de seus clientes e entenderam e souberam interpretar
seus anseios. (RHRIG, 2001, p.103).

A partir desse momento, a moda passou a ser um reflexo do que se via nas ruas,
nascendo novos estilos musicais e artsticos, mudanas de valores, pensamento,
comportamento, formas de olhar o mundo, peas marginalizadas como o jeans
comeam a conquistar espao. Com estes acontecimentos a moda passou a ter
uma nova concepo de distino em que a sofisticao e a elegncia da alta
costura perdem espao para a criatividade, democratizao, experimentao,
questionamento.

Segundo Lipovetsky (2009), a democratizao da moda no significa uniformizao
do estilo, pois com o aumento significativo do nmero de pessoas que tem acesso
s ltimas tendncias, novos signos comearam a garantir a distino e excelncia

2
Segundo Ohara uma expresso francesa para ready-to-wear. Indica roupa comprada pronta, criada no incio
dos anos 50. (OHARA, 1992 apud RECH, 2006, p. 280).
22

social. Portanto, mesmo seguindo as mesmas tendncias, o valor simblico e o
alto custo das grifes que garantem aos grupos sociais, que as consomem, status e
distino social. As grifes so uma garantia de estabelecer a distino social,
mesmo com maior acessibilidade a moda.

A moda passou por grandes transformaes nas ltimas dcadas, cada uma com
seus conceitos, suas ideias, estilos, contextos especficos que acontecem nas
dcadas de 1970, 1980, 1990 e nos anos 2000. A dcada de 1970 foi caracterizada
pelos hippies, que surgiram na segunda metade dos anos 1960. O visual
caracterstico, cala boca de sino, multiestampas, cabelos longos, batas indianas,
etc, ficou em vigncia nos primeiros anos da dcada de 1970. A moda havia se
diversificado muito e surgiu uma variedade de estilos que se tornou referncia, mas
sempre prevalecendo o aspecto da jovialidade do perodo. Duas correntes
marcaram o fim da dcada: O New Romantic (novo romantismo), que valorizava as
estampas florais, acabamento de renda, chapus de palha, saias com volume. E, ao
contrrio do primeiro, est a busca da mulher independente e trabalhadora, usando
ternos, costumes ou saia com casaco, numa mnima masculinizao do visual.
Assim como as roupas esportivas ficaram em alta, conjunto de cala comprida e
agasalho em meia-malha ou moleton. Como j foi dito antes, a moda dos anos 70 foi
muito variada, havia diversas opes de estilos, com influncia de grandes estilistas,
Calvin Klein e Ralph Lauren, por exemplo, com propostas prticas, versteis e
descontradas, criando pela marca uma diferenciao dos demais estilos.

Isso tudo proporcionou moda uma grande democratizao; e, como
j dito diversas vezes, a moda, por sua prpria natureza, precisa
sempre fazer-se diferente e elitizada. Surgiu assim, no fim da
dcada, uma nova proposta que criava uma diferenciao social por
meio das roupas. Foi o conceito de grife, que em francs significa
garra e que exatamente essa ideia, ou seja, a marca, deixar a
garra de um criador ou de uma marca na pea de quem a usa.
(BRAGA, 2007, p. 94)

A dcada de 1980 foi marcada pelo surgimento das tribos urbanas: punks, yuppies,
new wavers. Essa diversidade de grupos mostra que no existe uma nica verdade
de moda e, sim, vrias possibilidades, sendo que cada tribo se mantinha fiel ao seu
prprio estilo, sem que houvesse qualquer elo entre um e outra, fidelidade era uma
condio indispensvel para pertencer a um grupo especfico. Anos marcado pelo
23

antagonismo: cores sbrias X cores vivas; simples X exagerado; justos X amplo. Os
punks possuam ideologias e estilos prprios, surgindo os gticos, no Brasil,
trazendo moda um romantismo associado a aspectos religiosos e questo
existencial (crise existencialista, medo de morrer, possvel guerra nuclear), usavam
preto, cabelos negros, maquiagem escura, capas longas, sobrepeas, entre outras,
todas da mesma cor. Ao contrrio do exagero dos gticos, estava os minimalistas
que possuem a proposta de limpeza visual, era o chamado Less is More (Menos
Mais).

As mulheres alcanavam seu lugar no mundo dos negcios, faziam-
se notar e procuravam repassar uma imagem forte, dominadora.
Com ela apareceram roupas de trabalho, as ombreiras (causando a
impresso de ombros largos), a febre das academias, os msculos
em evidncia. (BARBOSA; SHOJI, p.2)

Na dcada de 1990, o fenmeno das tribos urbanas continuam. Os novos grupos
so clubbers, drag queens, cybers entre outros. Neste momento, o que marcou em
todas as dcadas foi a moda jovem, ousada e irreverente. Mas agora a diferena
est na fidelidade aos estilos das tribos. Diferentemente das dos anos 1980, no h
mais a necessidade de ser fiel a uma nica identidade visual e ideolgica, podendo
haver a mistura delas. Foi com o conceito de supermercado de estilos, criado pelo
historiador ingls na dcada de 1990. a partir desse momento que todos os estilos
esto juntos, como se estivessem disponveis numa prateleira de supermercado,
com a possibilidade de criar sua prpria identidade.

Para Godart (2010, p.18), a moda de hoje o resultado de um longo processo
histrico em que os acontecimentos ajudam na compreenso de suas principais
caracterstica da moda contempornea. Primeiramente, para que alguma coisa seja
moda, precisa ser efmero. Em outras pocas, o tempo de durao de uma moda
era de dcadas, anos, meses e hoje, o efmero, com durao cada vez mais breve
(RHRIG, 2001, p.104). A tecnologia ajudou na propagao da informao, pois as
noticias so veiculadas em tempo real, o acesso moda facilmente divulgada em
todas as direes e o que era novidade h alguns minutos j no mais e tal moda
dura o tempo necessrio para que uma nova informao se imponha.

24

Vrias tendncias da moda passada j foram resignificadas. Este retorno ao
passado tem causado intriga, pois para uns estilistas e crticos da moda resultado
da falta de originalidade e criatividade no mundo atual. No entanto, a globalizao
a culpada por esta sensao, pois com tanta informao sendo trocada ao mesmo
instante, temos a impresso de que no h mais nada de realmente novo a ser
criado (RHRIG, 2001, p.105).

A moda do sculo XXI, de modo semelhante da dcada de 1990, tambm
marcada pela diversidade e mistura de estilos. Por isso, os estilistas tm buscado os
estilos retr
3
e vintage
4
. Hoje o que se v uma mistura de tudo o que se usou nos
ltimos 50 anos sem se deixar parecer ultrapassado, uma pessoa pode estar vestida
com alguma pea que lembre a dcada de 1970, outra que remeta a de 1950 e
assim por diante. Essa mistura no se restringe apenas s dcadas, pode-se
combinar estampas, cores, estilos, tudo vlido.

Diferente de antigamente, as peas lanadas pelos estilistas no so mais seguidas
ao p da letra, os usurios adaptam a ideias, colocando um trao pessoal em cada
look. Para Ramalho (2007), esse processo chamado de autoria, No o criar, mas
o usar as roupas. Trata-se de um ato de linguagem, de construo de um texto ou
de discurso, pois h autoria. (RAMALHO, 2007, p.61), virando sinnimo de
criatividade, individualidade e originalidade. Esta moda surgiu das ruas foi para as
passarelas e no mais das passarelas para as ruas, e o que tem predominado na
atualidade (BARBOSA; YORI, p.5).

A moda do sculo XXI tem poucas restries, livre por causa da globalizao que
divulga informao em tempo real, criando uma moda que no mais um uniforme,
possuindo a necessidade de novidade a todo instante. O indivduo para de ser
somente consumidor para se tornar criador, e este passou a copiar do indivduo.
Isso no quer dizer que os estilistas buscam referncias do passado por falta de

3
O conceito retr (com origem na palavra francesa rtrospectif) se refere a um artigo (roupa, por exemplo) que
est fora do estilo predominante na atualidade. (Disponvel em <http://www.significados.com.br/vintage/>. Acesso
em: 13 nov 2013).

4
Vintage significa algo clssico, antigo e de excelente qualidade. Trata-se de um estilo de vida que recupera os
estilos dos anos 1920, 1930, 1940, 1950 e 1960. As roupas vintage so roupas antigas, clssicas, como as
peas jeans ou roupas copiadas das dcadas anteriores. (Disponvel em
<http://www.significados.com.br/vintage/>. Acesso em: 13 nov 2013).

25

criatividade. Independente das mudanas, a moda sempre ter um seguidor, porm,
de uma forma mais livre para escolher o que realmente o torna completo.
(BARBOSA; YORI, p.7).

Uma das consequncias da globalizao a liberdade de expresso, havendo mais
opes de escolhas, o indivduo pode ser o que quiser independente da idade, sexo
ou classe. Existem peas e trajes que esto de acordo com todas as idades como o
esportivo urbano e o jeans, que antes era usado somente pelos jovens como
smbolo de rebeldia, hoje domina o mercado mundial.

O processo de comprar roupa tambm emocional, se consome roupa como forma
de prazer. No decorrer dos anos, a forma como o consumidor lida com a moda
mudou, um exemplo disto a moda masculina, eles ganharam mais liberdade na
forma de vestir, as cores no se restringem aos tons pastis ou s cores escuras,
podendo usar todas elas, admitem a vaidade, compram mais e como as mulheres,
por prazer. (BARBOSA; YORI, p.6).


2.4 FUNO ESSENCIAL DA MODA

Para Rhrig (2001), a moda interfere constantemente na vida das pessoas, seja nos
seus relacionamentos, nas suas atitudes, na personalidade, ou nos hbitos
cotidianos. Dessa forma, sua funo vai muito alm desse pensamento predefinido
de moda-ftil, constantemente estereotipada como universo de glamour, fetiche,
futilidade e superficialidade. Porm, nessa viso generalizada, fica escondido o
verdadeiro conceito da moda que foi e extremamente importante no
desenvolvimento das sociedades modernas.

O sistema moda movido pelas mudanas constantes que levam ao culto dos
objetos, transformando-os em fetiches que se inovam sem parecer inovar, pois as
mudanas so mnimas. Um sistema efmero que leva a sociedade ao consumismo
sob o pretexto de que o novo sempre melhor. Consumismo este que obriga o ser
humano a comprar de maneira irracional para que seja aceito socialmente, numa
26

busca constante pela satisfao de seus desejos, mas que nunca adquirida e,
assim, perpetua um crculo vicioso de constante troca que nunca satisfaz.

Segundo Gilles Lipovetsky (2009), a moda permite o convvio das pessoas,
construindo o meio social a partir de suas regras, imposies quanto aos
comportamentos e relacionamentos. Por isso, a moda um dos motores essenciais
que regem a sociedade, sendo assim, sem ela a sociedade no seria a mesma.
Para Lipovetsky (2009), o mesmo sistema da moda que impulsiona o consumismo,
no tem como objetivo transformar o homem em marionete, mas sim libert-lo,
permitindo que o indivduo construa sua identidade a partir do que a moda oferece,
possibilitando a incorporao de elementos que juntos o definem como parte de um
grupo social.

Lipovetsky (2009) segue uma linha de pensamento contrrio de outros tericos da
moda (como o prprio Frdric Godart e Malcolm Barnard), o terico defende a linha
do individualismo democrtico das sociedades modernas. Enquanto Veblen (1899
apud GODART, 2010, p. 27), por exemplo, analisa a moda pela distino de classes.
Sendo que est, como foi expresso acima, era o principal discurso para justificar o
consumo de moda, a disputa entre classes sociais por status, gerando para Frdric
Godart (2010) dinmica de imitao e diferenciao. No entanto, Lipovetsky (2009)
no nega o fato de a moda ser um instrumento demarcador de fronteiras simblicas
entre classes, ele afirma que, muitas vezes, esta a sua funo, mas no a nica.

A moda no pode ser identificada simples manifestao das
paixes vaidosas e distintivas; ela se torna uma instituio
excepcional, altamente problemtica, uma realidade scio histrica
caracterstica do Ocidente e da prpria modernidade. Desse ponto de
vista, a moda menos signo das ambies de classes do que sada
do mundo da tradio, um desses espelhos onde se torna visvel
aquilo que faz nosso destino histrico mais singular: a negao do
poder imemorial do passado tradicional, a febre moderna das
novidades, a celebrao do presente social. (LIPOVETSKY, 2009,
p.11)

Portanto, o consumo de moda, antes de ser estratgia de distino de classes,
considerado por Lipovetsky (2009) como fenmeno social e histrico, pois um
elemento constituinte das sociedades modernas Ocidentais. Por isso que o
fenmeno da moda no pertence a todas as sociedades e nem a todas as pocas,
27

ela colocada aqui como tendo um comeo localizvel na histria. Em oposio a
ideia de que a moda um fenmeno inerente vida social humana, afirmando que
seu surgimento um processo inseparvel do nascimento e do desenvolvimento do
mundo moderno ocidental.

Durante dezenas de milnios, a vida coletiva se desenvolveu sem
culto das fantasias e das novidades, sem a instabilidade e a
temporalidade efmera da moda, o que certamente no quer dizer
sem mudana nem curiosidade ou gosto pelas realidades do exterior.
(LIPOVETSKY, 2009, p. 24).

Somente a partir do final da Idade Mdia que possvel reconhecer o sistema da
moda em si, com suas caractersticas e normas. A inconstncia de matria e formas
j no exceo, mas agora uma regra permanente, nasce-se a moda. Pois
possibilita a valorizao e aceitao do novo, em oposio ao tradicional, agora o
presente se iniciaria e com a moda surgiria um novo tempo: o do moderno, em que
o indivduo desenvolve um gosto e passa a criar e a intervir na prpria aparncia.

Nessas condies, poder organizar-se um sistema de moda, uma lgica do
excesso, jogos de inovaes e de reaes sem fim. Este tipo de moda no seu
sentido exato, no aparece antes da metade do sculo XIV, data que se impe, em
primeiro lugar, em razo do aparecimento de um tipo de vesturio novo, inovando o
modo de vestir da poca, diferenciando os sexos, curto e ajustado para o homem,
longo e justo para a mulher, exaltando os atributos da feminilidade, o traje alonga o
corpo atravs da cauda, pe em evidncia o busto, os quadris, o peito destacado
pelo decote.

Nessa trajetria da histria da moda, um primeiro momento se imps durante cinco
sculos. a fase inaugural da moda, onde o ritmo precipitado das frivolidades
5

instala de maneira sistemtica e durvel. A moda j revela seus traos sociais e
estticos mais caractersticos, mas para grupos muito restritos que monopolizam o
poder de iniciativa e de criao. Inicia-se a etapa artesanal e aristocrtica da moda.


5
Termo usado por Lipovetsky (2009) para referir-se a moda.
28

Durante um longo perodo da histria da humanidade, as sociedades funcionaram
sem conhecer os movimentados jogos das frivolidades, ou seja, o verdadeiro
sistema da moda. Assim, as formaes sociais ditas selvagens ignoraram e
conjuraram implacavelmente, durante sua existncia multimilenar, a febre da
mudana e o crescimento das fantasias individuais. (LIPOVETSKY, 2009, p. 28).
Havia uma valorizao da continuidade social das sociedades tradicionais, por isso
era interessante impor a regra de imobilidade, a repetio dos modelos herdados do
passado, o conservantismo, com objetivo de manter a mesma ordem social.

Para as sociedades tradicionais, o processo e a noo de moda no possuem
rigorosamente nenhum sentido. O que no quer dizer que o indivduo desta
sociedade, mesmo fora dos trajes cerimoniais, no utilizem as ornamentaes e no
procurem certos efeitos estticos, mas nada que se assemelhe ao sistema da moda,
pois mesmo sendo mltiplos os tipos de enfeites, os acessrios e penteados, as
pinturas e tatuagens, estas permanecem fixos pela tradio, submetidos a normas
inalteradas de gerao em gerao, impedindo, assim, a manifestao da moda. O
surgimento do novo significava a sagrao das novidades e de superioridades
concedidos pelos novos modelos, o que seria, para as sociedades primitivas, certa
depreciao e desqualificao da ordem antiga.

Como poderia ela [a sociedade primitiva] entregar-se aos caprichos
das novidades quando os homens no so reconhecidos como os
autores de seu prprio universo social, quando as regras de vida e os
usos, as prescries e as interdies sociais so colocados como
resultantes de um tempo fundador que se trata de perpetuar numa
imutvel imobilidade, quando a antiguidade e a perpetuao do
passado so os fundamentos da legitimidade? Para os homens,
nada mais resta fazer seno continuar na mais estrita fidelidade
quilo que foi contado, nos tempos originrios, pelas narrativas
mticas. (LIPOVETSKY, 2009, p. 29)

Portanto, na medida em que o presente exalta o novo, este se encontra em oposio
frontal com o modelo de legitimidade fundado pelo passado coletivo. Para que o
reino das frivolidades possa aparecer,. Somente assim, a moda legitimada na
sociedade.

Ser preciso que sejam reconhecidos no apenas o poder dos
homens para modificar a organizao de seu mundo, mas tambm,
29

mais tardiamente, a autonomia parcial dos agentes sociais em
matria de esttica das aparncias. (LIPOVETSKY, 2009, p. 29)

A mudana (o novo) pode resultar das influncias externas, do contato com o povo
estrangeiro, copiando seus comportamentos, tipos de trajes, cortes de cabelo. Mas
nem sempre traduzem a transformao regular prpria da moda, mas influncias de
imposio ou dominao dos modelos estrangeiros que impem seu vesturio aos
vencidos, pelo menos s classes ricas. Contudo, a novidade logo se torna mais uma
norma estvel das sociedades primitivas.

A partir da moda aristocrtica, o consumo da moda passa a ter a finalidade de
obteno de honorabilidade social, este momento fundamentado na teoria de
Veblen (1899). Devido ao desejo de assemelharem-se aos seus superiores, os
indivduos imitavam seus costumes e sua aparncia, e os nobres mudavam para
restaurar a diferenciao. Contudo, mesmo essa dinmica de imitao e
diferenciao permitia a expresso do indivduo, pois os burgueses ou nobres
filtravam os excessos aristocrticos de acordo com seus valores.

Para Lipovetsky (2009), a forma de exibir as riquezas atravs da moda no
aumentou no ocidente moderno em comparao com os outros perodos, mas esta
manifestada de modo diferente, aliando-se busca da diferena individual e da
inovao esttica. Assim, ao contrrio do que se pensa, as rivalidades de classe
no so o incio da origem das variaes contnuas da moda. Entretanto, a moda
no consequncia das estratgias de distino de classes, mas sim da nova
relao de si com os outros, do desejo de afirmar uma personalidade prpria, de
expressar a sua identidade singular, glorificando a unicidade dos seres.

A ideologia individualista e a era sublime da moda so assim
inseparveis; culto da expanso individual, do bem-estar, dos gozos
materiais, desejo de liberdade, vontade de enfraquecer a autoridade
e as coaes morais: as normas holistas e religiosas, incompatveis
com a dignidade da moda, foram minadas no s pela ideologia da
liberdade e da igualdade, mas tambm pela do prazer, igualmente
caracterstica da era individualista.(LIPOVETSKY, 2009, p. 102).

Esta individualidade faz surgir vrios sujeitos com vesturios de todas as formas e
estilos, muitas vezes de grifes, tribos, que possuem sua legitimidade no modo de
30

vestir. Com o aparecimento da moda, o homem adquiriu uma liberdade muito grande
nas escolhas do vesturio, fazendo com que a presso conformista do social seja
cada vez menor, demostrando a pacificao da moda e tolerncia crescente dos
costumes. (ZANONI, 2011, p. 5)

A Moda de Cem Anos, proposto por Lipovetsky (2009), um modelo definido por um
sistema bipolar, dividida em alta costura, sob medida, e confeco industrial,
produo em srie. Nesse sistema, assim como no modelo aristocrtico, a moda
pode ser identificada a difuso das tendncias como vinda das pessoas de posio
superior em direo s camadas inferiores da sociedade (Trickle-down Theory ou
efeito de gotejamento
6
). Mesmo muitas tendncias sendo criadas por indivduos da
classe superior, estas no so impostas, pois a imitao das tendncias resultado
do desejo dos indivduos de se assemelhar aos seus superiores. A Moda dos Cem
Anos permite mais que a anterior, que os indivduos diferenciem-se entre si, pois a
alta costura multiplica os modelos e incita a variedade de identidades.

Ainda segundo Lipovetsky (2009), diferente da lgica encontrada pela Moda de Cem
Anos, nasce a Moda Aberta, a partir da dcada de 1950 e 1960. A hegemonia da
alta costura chega ao fim e d lugar autonomia dos criadores do prt--porter se
desvinculando do luxo. Com o seu surgimento, o lanamento das tendncias
comeou a ser contestado. A Moda Aberta deixa claro que a tendncia no brota
das elites ou caem do alto, agora a rua a raiz da maioria dos estilos, onde cada
indivduo tem autonomia para exibir suas prprias escolhas e influenciar as outras
pessoas.

diferena da confeco tradicional, o prt--porter engajou-se no
caminho novo de produzir industrialmente roupas acessveis a todos,
e ainda assim moda, inspiradas nas ultimas tendncias do
momento. Enquanto a roupa de confeco apresentava muitas vezes
um corte defeituoso, uma falta de acabamento, de qualidade e de
fantasia, o prt--porter quer difundir a indstria e a moda, quer
colocar a novidade, o estilo, a esttica na rua. (LIPOVETSKY, 2009,
p. 126).


6
Teoria Trickle-down, desenhada por Georg Simmel em 1904, esclareceu o processo de adoo da moda deste
perodo at o final dos anos 1950. Arquitetava a sociedade sob uma forma piramidal: no topo estava a elite
dominadora e detentora da riqueza; e a maioria dos subordinados situava-se na base. Os novos estilos eram
concebidos de cima e propagados pausadamente para baixo na hierarquia social. (RECH, 2006, p. 90)
31

Finalmente chega o momento atual, a Moda Consumada, que consequncia e
acentuao do perodo anterior. Uma mistura do efmero, a seduo, a
diferenciao. Perodo que a moda se estende ainda mais na vida coletiva e
abrange todas as classes sociais, est presente at mesmo na poltica e na religio.

Na Moda Consumada, uma caracterstica incorporada ao indivduo moderno e que
similar s possibilidades de escolha do momento aristocrtico, porm hoje existem
preocupaes maiores em relao violncia, ecologia, questes sociais, a
educao tolerante, o apaziguamento dos conflitos sociais e outros problemas
coletivos. Nesta nova sociedade, alm da privatizao da existncia e um impulso
aos valores individualistas, h tambm outra caracterstica peculiar, hoje o
individualismo mais livre e menos decorativo, mas mais opcional, mais autnomo e
sujeito autonomia pessoal. A partir da, para Lipovetsky (2009), entra-se em uma
era, conhecida como moda consumada, que a expanso do processo da moda a
interesses cada vez mais pautados na coletividade, deixando de ser um setor
especfico e perifrico para tornar-se uma forma geral em ao no todo social.
(ZANONI, 2011, p. 5)

Uma nova gerao de sociedades burocrticas e democrticas faz
sua apario, com dominante leve e frvola. No mais a imposio
coercitiva das disciplinas, mas a socializao pela escolha e pela
imagem. No mais a Revoluo, mas apaixonite do sentido. No
mais a solenidade ideolgica, mas a comunicao publicitria. No
mais o rigorismo, mas a seduo do consumo e do psicologismo. [...]
A moda consumada no significa desaparecimento dos contedos
sociais e polticos em favor de uma pura gratuidade esnobe,
formalista, sem negatividade histrica. Significa uma nova relao
com os ideais, um novo investimento nos valores democrticos e, ao
mesmo tempo, acelerao das transformaes histricas, maior
abertura coletiva prova do futuro, ainda que nas delcias do
presente. (LIPOVETSKY, 2009, p. 180-181).

Na fase da moda consumada, percebe-se vrias mudanas na relao da moda com
o indivduo. Ao contrrio de autores da moda, citados anteriormente, estes que
apontavam por trs da ideologia da satisfao das necessidades o predomnio do
controle da existncia, como a racionalizao. Mas para Lipovetsky (2009) a
seduo age subordinando a razo e no como dito antes, o que est no domnio
o irracional e no a razo, pois atravs da moda que se conquista a autonomia dos
indivduos. A mais especfica mercadoria na poca ps-moderna a moda que se
32

manifesta na sequncia acelerada de mudanas de produtos, ou seja, nas
instabilidades governadas pela regra do efmero na produo e no consumo dos
objetos. Com isso, uma empresa que no se renova constantemente com novas
colees de grifes, por exemplo, perde fora no mercado, enfraquece sua qualidade
de marca, porque o que importa j no a utilidade da mercadoria, mas a seduo
de imagem e marca, design, embalagem, etc.

O que faz a diferena cada vez menos a elegncia formal e cada
vez mais as performances tcnicas, a qualidade dos materiais, o
conforto, a sofisticao dos equipamentos; o estilo original no
mais privilgio do luxo, todos os produtos so doravante repensados
tendo em vista uma aparncia sedutora, a oposio modelo/srie
turvou-se, perdeu o seu carter hierrquico ostentatrio.
(LIPOVETSKY, 2009, p. 189).

Nesta fase, pode retornar a teoria de Veblen (1899) do consumo ostentatrio como
instituio social encarregada de significar a posio social. Para o estudioso, o
valor de uso das mercadorias no o que motiva os consumidores, mas sim a
posio e a diferena social que estes objetos trazem para quem os usam. Mesmo
que a teoria de Veblen (1899) esteja adequada, no se deve esquecer que a
verdadeira funo histrica da moda seu carter libertrio de escolha, em busca
da identidade e do prazer individual.

A liberdade desse indivduo acentuada pela cultura de massa e pela moda como
mercadoria, inclusive porque essa mundializao conduz a uma uniformizao
crescente de gostos e opinies sobre a vida. Alm de ser bastante manipulada pelos
meios de comunicao, principalmente os audiovisuais como o cinema e a televiso,
atendendo aos interesses da indstria cultural. Entretanto, dentro do despotismo da
moda, surge o poder de escolha e da individualizao, ou seja, ao mesmo tempo em
que a indstria da moda padroniza, ela tambm despadroniza quando oferece
amplas verses e infinitas escolhas. Por isso, a autonomia pessoal na indumentria,
apesar do poder da mdia, deve ser considerada. Ainda que exista um pblico
consumidor que siga as tendncias estabelecidas a cada estao, no se pode
ignorar que as pessoas tambm se vestem em funo de uma identidade (ou
identidades) individual.

33

Contudo para Lipovetsky (2009) cada vez menos verdadeiro que adquirimos
objetos para obter distino social, esta apenas uma das funes da moda, e no
a nica. Portanto, para o autor, o que se busca atravs dos objetos uma satisfao
particular, indiferente aos julgamentos dos outros, manifestando-se em vista do bem-
estar, da funcionalidade, do gozo para si mesmo. Ao fato de que, com o
consumismo, h uma individualizao das pessoas com a aquisio dos produtos,
marcas, poder, renovao dos hbitos, virilidade, feminilidade, e assim por diante,
que est muito alm de fenmenos de vinculao social estatutria.




34

3 MARCA E IDENTIDADE

3.1 AS MARCAS E SEUS SIGNIFICADOS

Para falar em marca importante primeiro entender qual o seu significado para os
consumidores e a utilidade que tal produto proporcionar. A marca um nome
diferenciado e/ou smbolo (como um logotipo, marca registrada, ou desenho de
embalagem) usado para se diferenciar dos concorrentes. Para Sampaio (2002) a
marca age como um elemento catalizador das escolhas dos consumidores, pois as
diferenas entre uma marca e outra acabam facilitando o processo de deciso do
consumidor, fazendo com que essa escolha ocorra de uma forma mais rpida e
segura. Mas para isso acontecer necessrio que as marcas carreguem um
conjunto de significados e benefcios para o consumidor que representam.

O conceito de marca se divide em componentes do produto (atributos
do produto e benefcios do produto), e componentes perceptuais
(imagem o usurio, benefcios emocionais / psicolgicos, alma da
marca, personalidade da marca, imagem e posicionamento da
marca). (RANDAZZO, 1996, p.31)

A marca possui diversos benefcios, como o funcional que est baseado nos
atributos reais do produto, ou seja, sua utilidade funcional. E o benefcio emocional
que proporciona sensaes positivas ao cliente, ou negativa, fazendo com que o
consumidor tenha a impresso que est ganhando mais que um produto, mais que o
funcional, est ganhando sensaes. Outro beneficio que uns dos grandes
motivadores da compra a auto-expresso, que a forma que as pessoas
encontram para mostrar o que so pelos produtos que consomem, melhor dizendo,
tentam se expressar pela marca de sua roupa, de seu carro, de seu celular.

A marca, do ponto de vista do consumidor, a sntese das
experincias reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em
relao a um produto, servio, empresa, instituio ou, mesmo,
pessoa. Ela um conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes,
crenas e valores que se relacionam quele conjunto de nomes(s) e
smbolo(s), diretamente, em relao tanto s outras marcas da
mesma categoria como a todas que fazem parte de seu universo
vivencial. (SAMPAIO, 2002, p. 25).

35

De acordo com Sampaio (2002), ao decidir por uma marca especfica, o consumidor
deixar de considerar somente as caractersticas do produto, usando a marca como
um atalho para sua seleo, a escolha resultar como sinal de sua individualidade,
com isso os atos de consumo se transformam em expresses de interao, que
uma forma de expresso social. Por isso, para Sal Randazzo (1996), uma marca
vale mais do que um produto, pois esta dotada de uma entidade perceptual na
mente do consumidor.

Para Randazzo (1996), a marca utilizada como estratgia no atual ambiente
mercadolgico, pois devido a alta competitividade est cada vez mais prxima as
caractersticas dos produtos, no tendo muito diferencial no aspecto fsico-qualitativo
das mercadorias. A maneira encontrada para se destacar dos concorrentes a
marca. Mas para isso acontecer a publicidade usa de artifcios para assim tentar
persuadir a mente do consumidor, criando um inventrio de imagens, smbolos,
associaes e sensaes que comuniquem os atributos e benefcios (fsicos e
emocionais) e definem a identidade da marca de um determinado produto. Dentro
desse espao perceptual da marca podemos criar sedutores mundos e personagens
mticos que, graas publicidade, ficam associados a nosso produto e que
finalmente passam a definir nossa marca. (RANDAZZO, 1996, p. 27).

Desta forma, percebe-se que as marcas agregam associaes que podem ser a
base para a deciso de compra ou at mesmo para a lealdade do cliente. Pois
marca est alm de um logotipo ou de um smbolo grfico, elas possuem
personalidade, benefcios e carregam consigo um conjunto de associaes e
significados que ajudam o consumidor a processar informaes sobre a marca,
diferenciando-as, como um efetivo gerador de barreira de entrada para
concorrentes existentes ou possveis (SAMPAIO, 2002, p. 26).

As associaes afetivas e de auto-expresso podem ser criadas por esforos do
marketing, muitas vezes responsveis por gerar a razo de compra, criando
sentimento que, muitas vezes, podem estar associados propaganda. Entretanto,
muitas destas associaes mencionadas no so somente criadas pelo marketing,
podem surgir tambm pela experincia direta do consumidor com a marca.

36

Como dito anteriormente por Sampaio (2002), tais experincias podem ser negativas
ou positivas. Para que essas associaes sejam favorveis, a marca precisa
convencer o consumidor de que possui atributos e benefcios que atendam suas
necessidades e desejos, ou seja, o reconhecimento da marca com um alto valor
agregado. A partir dessas associaes, pode-se definir quando uma marca forte
ou fraca no mercado.

As marcas fortes so aquelas que possuem alto valor agregado, com maiores
associaes positivas que proporcionem benefcios nicos para o consumidor,
tornando-se lderes de mercado, permitindo que seus produtos sejam
comercializados por um preo superior ao dos seus concorrentes, como acontece
com vrias marcas de roupas (Calvin Klein, Adidas, Dolce & Gabbana, Lacoste,
Chanel, etc) que fazem sucesso com os consumidores da periferia em estudo.
Consequentemente, acabam atraindo a ateno dos falsrios, que percebem na
pirataria um negcio altamente lucrativo.


3.2 RPLICA

Toda marca forte est vulnervel cpia, pois o homem est em busca do valor da
marca, do que ela lhe representa e agrega, perfil este que tambm est presente
nos consumidores de baixa renda do bairro da Terra Firme
7
, por isso vale lembrar
que esta monografia tem como objetivo fazer um estudo de caso sobre a imagem de
marca, especificamente de vesturio, na periferia em estudo.

Segundo Klotler e Keller (2006 apud GALLI; HINZ, 2006, p. 2), vrios tipos de cpias
podem ser encontrados no mercado pirata como a falsificao, a clonagem, a
imitao e adaptao. Rplica o termo usado pelos consumidores de marcas de
roupas famosas do bairro estudado para definir estas como uma cpia idntica do
produto original, ento essa cpia vendida como se fosse da marca genuna.
Pode-se perceber que rplica possui a mesma definio de falsificao. A
clonagem ocorre quando o produto e a marca so imitados de formas sutis, ou seja,

7
Um dos bairros de periferia mais populosos da regio metropolitana de Belm, com o total de 61.439
habitantes. A cidade de Belm possui um Produto Interno Bruto de R$ 21.145.556,00 de acordo com o Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE 2010).
37

no so idnticas s marcas copiadas, porm fceis de confundir. A imitao
acontece quando se copia alguma caracterstica, porm se mantm uma
diferenciao, que pode ser na embalagem, no preo, na localizao ou na
propaganda. Nem sempre ataca a marca genuna de uma forma agressiva. E, por
ltimo, a adaptao sucede quando se cria um produto mais capacitado, que o da
marca criadora, tornando um desafio para este futuramente, ao tentar se consolidar
no mercado.

importante frisar que com a pirataria o nome da marca acaba se desvalorizando.
Alm do prejuzo financeiro, uma vez que difcil ignorar o avano do mercado
pirata, o Brasil est entre os dez pases em que mais se compram produtos
falsificados. Esta indstria movimenta aproximadamente R$ 50 bilhes por ano no
pas, segundo dados da Abimaq Associao Brasileira de Indstrias, Mquinas e
Equipamentos (2005). Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia Estatstica IBGE
A pirataria de produtos em apenas dois setores roupas e tnis tiram do pas
valor suficiente para cobrir 20% do dficit da Previdncia Social e o equivalente a
quase 40% da arrecadao anual com a CPMF. Segundo dados divulgados pela
Fecomrcio-RJ, com base em pesquisa realizada pelo instituto Ipsos
8
, em 2010,
48% dos entrevistados admitiram ter comprado alguma mercadoria falsificada. No
total, o pas tem, de acordo com o levantamento, 70,2 milhes de consumidores de
produtos piratas.

importante distinguir pirataria de falsificao, sendo que o primeiro decorre de
infrao lei, que o ato de copiar ou reproduzir, sem autorizao, livros ou
impressos em geral, gravaes de som ou imagem. Falsificar, como j foi dito,
imitar ou alterar com fraude, ou seja, reproduzindo uma cpia fiel, no qual o criador
detm direitos de propriedade intelectual ou industrial e, desta forma, tem os seus
direitos violados por no ser remunerado por quem est copiando e se beneficiando
das vantagens comerciais do produto ou mercadoria. (ADIPEC
9
, 2007).

8
Ipsos Brasil Pesquisas de Mercado. O Ipsos um dos maiores e mais importantes institutos de pesquisas do
mundo, lder em estudos de mdia na Europa e America Latina. Trabalha com pesquisas de mercado e de
opinio pblica. (Disponvel em
<http://plsql1.cnpq.br/buscaoperacional/detalheempresa.jsp?id=0067609LVC6FNW&cnpj=04270642000161&cod
Inst=J5CP00000000>. Acesso em 01 jan 2014)

9
Associao dos Distribuidores e Importadores de Perfumes, Cosmticos e Similares. (Fonte:
www.adipec.com.br).
38


Mas tambm existem diversos motivos que levam o consumidor a comprar o to
desejado produto piratade sua marca preferida. Um deles, e principal causa, o
preo baixo, em comparao com os originais. Essa a maneira que o consumidor
de baixa renda tem para usar as marcas que aspiram e sentir que faz parte de um
universo que, segundo a sociedade capitalista, no lhe pertence. Marcas essas que
certamente possuem um alto valor agregado e grandes grifes de vesturio que
proporcionam benefcios emocionais e de auto-expresso.


3.3 A MODA NA MSICA

J imaginou um desfile de moda sem msica? E vdeos clipes e shows sem a
composio visual produzida pelas vestes? A relao moda e msica esto
intensamente ligadas, uma influenciando a outra. Juntas, expressam valores
individuais, sociais, principalmente a msica que est presente em todas as etnias,
religies, culturas e faixas etrias. Utilizando este dois elos como uma maneira de
expressar a personalidade, apropriando-se de uma forma de comunicao no
verbal (moda) com a verbal (msica). Para entender essa relao, necessrio
compreender a influncia de marcas nos aspectos culturais do indivduo, uma vez
que a cultura primordial nas explicaes do comportamento do consumidor.

Como j se sabe a moda um instrumento para a interao social e, portanto,
usada para caracterizar os grupos na sociedade, inclusive as bandas musicais. E a
forma de vestir e consumir produtos e servios destas bandas est diretamente
ligadas na identificao de determinado estilo musical para transmitir, atravs
dessas construes, um ideal, e com o tecnobrega no seria diferente.

Desta forma, a roupa no consumida apenas pelo seu papel primrio de vestir
para aquecer o corpo, ou seja, usada pela funo de proteo segundo Malcolm
(2003), mas como forma de comunicao entre o mundo da msica com a
sociedade. A moda oferece diferentes formas de se vestir, se maquiar, cortar o
cabelo, e pelo estilo que se pode saber a que grupo o indivduo pertence.

39

Cada grupo produz sua msica e, consequentemente suas vestes. O objetivo
ideolgico de participar de uma tribo urbana a defesa das causas e conceitos
polticos e sociais que os indivduos que o compem acreditam. Mesmo assim
muitas, surgem no por idealismo, mas por um status urbano, utilizando o vesturio
de uma poca, sem conhecer a histria e as barreiras quebradas pelas vestes que
carrega.

Uma subcultura um conjunto significativo de prticas e de
representaes que distinguem um grupo de indivduos de outro. Ela
se compe de vrias facetas, por exemplo, de roupas reconhecveis
e de gosto musicais especficos, mas tambm de ideias polticas
mais ou menos estruturadas e de uma maneira particular de se
expressar. (GODART, 2010, p. 33).

Vrias vezes so alvo de criticas e provocam indignao dos grupos que carregam a
ideologia e seguem as normas como estilo de vida. Muitos desses grupos podem at
discordar das regras da sociedade hegemnica em relao trabalho, casamento,
questes polticas, escolhas sexuais, mas entre eles se socializam bem e seguem a
ideologias e normas do grupo, como acontece com as equipes das festas de
aparelhagem.

Estes grupos se formam pela existncia de gostos afins e vnculos atrelados pelas
relaes pr-existentes de amizade, vizinhana ou parentesco, compartilhando
afinidade no visual, nas roupas e nos comportamentos, construindo uma identidade
coletiva. Para as equipes, importante ter prestgio perante os demais,
comprovando popularidade e status atravs do figurino, valorizando muito a marca
de roupa que esto usando. Para eles, usar roupas de marcas caras e famosas
representam a sensao de poder e sucesso. Porm, para muitos jovens da periferia
em geral como para alguns integrantes da equipe, o desejo por consumir estas
marcas no condiz com sua condio financeira, ento a opo encontrada apelar
para o uso das imitaes e, assim, tentar passar da mesma forma seu estilo de vida.

Esta moda diz muito sobre a sociedade local, (inclusive a Terra Firme). Sobre o que
eles pensam, o que pretendem ser, os modelos com os quais se identificam. As
marcas que vestem transmitem um determinado estilo, um conjunto de atribuies
desejadas por estes grupos.
40


Nos prximos captulos, saberemos com mais preciso, quais so as marcas mais
apreciadas. Contudo, de acordo com uma pesquisa realizada por Ana Paula
Mendes
10
, umas das marcas mais apreciadas pelos rapazes so Pitbull, Kenner,
Adidas, Nike e Reebok. J pelas garotas, so, em primeiro lugar. Pitbull e, em
seguida, Hero, Absoluta e Fun House. Alm disso, h tambm um desejo de
consumir as marcas de roupas femininas consumidas pela classe alta, como Colcci
e Planet Girls.

Diversos artistas do mundo do tecnobrega
11
acabam ganhando admiradores e, por
influncia, usando vestimentas e acessrios que seus dolos utilizam. Com isso,
marcas renomadas fazem parte do contexto visual vendido, pois no tem como
negar que a msica exerce influncia na compra de produtos de moda, porque
produz vnculos sociais, gera formas particulares de solidariedade, confiana e
sociabilidade, fundamentais para a vida em grupo. E caracterstica do sujeito
contemporneo buscar encontrar uma identidade pelo seu estilo de vida ou de
consumo.

Quase todo e qualquer grupo procuram se utilizar de dolos musicais para expressar
o que pensam perante a sociedade. A escolha de uma roupa para vestir pode
revelar os desejos que existem por trs dessa opo. A autora Ana Paula Mendes
revela que os jovens com os quais fez a pesquisa citaram artista que admiram e ou
com os quais desejam se parecer, como: Marcelo D2, Racionais MC e cantoras
internacionais como Beyonc e Lady Gaga. Outro artista que tambm exerce
bastante poder de influncia na aparncia visual das equipes o Dj, que
considerado o astro da festa, o que controla a seleo musical e interage com o
pblico. Por isso que na festa de aparelhagem a grande estrela, por ser o artista
que representa o tecnobrega e est envolvido diretamente.

10
MENDES, Ana Paula Pereira. Sociabilidade e consumo juvenil nas festas de aparelhagem de Belm do
Par. In: Congresso Luso Afro Brasileiro de Cincias Sociais, n. XI, 2011, Salvador. Disponvel em
<http://www.xiconlab.eventos.dype.com.br/resources/anais/3/1308365611_ARQUIVO_Artigo_Conlab.pdf>.
Acesso em: 20 ago 2013.

11
O ritmo resulta da mistura de gneros danantes de origem caribenha como o bolero e o calipso, conhecida
como Brega. No incio dos anos 2000 foram agregados ao Brega aparelhos eletrnicos, incorporando uma nova
batida ao ritmo, fazendo surgir o tecnobrega. (Do Brega ao TecnoBrega. Disponvel em <www.bregapop.com>.
Acesso em: 31 mai 2010).

41


extremamente importante ressaltar que o uso das roupas de marcas no se
restringe somente a esses jovens frequentadores de aparelhagem ou integrante de
equipe, mas se estende como uma preferncia e dominando o gosto da periferia
como um todo. Como fala Ana Paula na citao abaixo que as prticas de
comportamento desse grupo acabam repercutindo alm do ambiente da
aparelhagem, conquistando novos territrios de sociabilidade e ganhando novos
adeptos ao estilo de vida que no sejam necessariamente fs do ritmo ou
frequentadores das festas.

O circuito das festas de aparelhagem extrapola o espao da festa em
si. Ele remonta a uma compreenso maior, de todos os elementos
simblicos que fazem parte da festa: participar da festa, conhecer as
msicas, conhecer os locais onde elas se realizam, saber os passos
de dana, participar dos fs-clubes, conhecer as bandas e os DJs e,
tambm, vestir-se conforme as tendncias que apreciam no
momento. Tais prticas evidenciam padres coletivos de
comportamento e de pensamento destes jovens, fazendo que as
festas adquiram um significado sociocultural que vai muito alm do
seu ambiente especfico. (MENDES, 2011, p. 3)

Qualquer grupo, tribo ou equipe formada deve compartilhadar as mesmas emoes
e sentimentos das quais assumem os mesmos ideais, expressando tudo isso no
estilo musical e na forma de vestir buscando o reconhecimento e valorizao
perante a sociedade. Ou seja, aliar visualmente a moda com um estilo de msica,
recproco identidade da marca, pode fazer todo diferencial pretendido pelo
indivduo.


3.4 IMAGEM E IDENTIDADE

Moda, imagem e identidade esto intensamente ligadas. Pois a moda est a servio
da construo da prpria identidade do sujeito. Contudo, na medida em que a
sociedade se transforma, os indivduos e a moda tambm sofrem modificaes.
Principalmente no mundo contemporneo da era da informao, no qual todos os
dias o sujeito intensamente exposto a notcias, interao entre culturas, imagem e
comunicao que assumem uma dimenso cada vez maior, com isso o mundo
externo exerce constante interferncia na constituio da identidade do sujeito.
42


Deste modo os indivduos se transformam, acompanhados pela moda e pela
representao da identidade, de tal forma que hoje temos um sujeito de identidade
mltipla e transitria.

Essa liberdade de escolha e de exerccio de si prprio reflete em
uma multiplicidade dentro do prprio sujeito. Por exemplo, o mesmo
sujeito que se veste de terno e gravata exercendo total formalidade
em seu trabalho, o sujeito que se dedica a esportes radicais, que
frequenta a cena underground e faz uso de drogas ilcitas. A garota
que frequenta forr hoje, amanh passa a se vestir de preto e
somente a escutar rock. Essa multiplicidade de escolhas e
possibilidades de ser do sujeito algo totalmente contemporneo.
(PONTES, 2013, p.3).

O sujeito constitui sua identidade na interao constante com o mundo que est
diante de modelos e informaes que orientam os caminhos para consumo da
fantasia e da iluso do ser atravs de roupas. Assim pode-se dizer que a moda se
oferece com infinitos nmeros de imagens que vendem muito mais que roupas,
vendem estilo de vida e sentimento de pertencimento.

Se antes as identidades eram fixas e pr-estabelecidas pela sociedade fazendo a
conexo entre o sujeito e sua cultura, agora elas podem ser entendidas como
mltiplas, contraditrias, antagnicas e em constante movimento, em constante
mudana. De acordo com Hall (2011), a identidade, antigamente estabilizava o
sujeito e o conectava com um determinado grupo ou nacionalidade, hoje estudada
como algo em conflito e sem unidade, e encontra-se em declnio, fazendo surgir uma
identidade complexa e mltipla, responsvel pela fragmentao do indivduo.

Para Hall (2011), a constituio da identidade formada na interao entre o eu e a
sociedade, pois na relao com as pessoas que se mediam os valores, sentidos e
smbolos, ou seja, a cultura para o sujeito. no decorrer da vida que o individuo
parte para a sociedade e busca laos nos grupos onde o sujeito vai conviver, como
escola, as tribos adolescentes, os colegas de profisso, pelo compartilhamento do
gosto musical, artstico, esportivo, etc.

43

So os grupos que o indivduo participa que os formam enquanto sujeito. O indivduo
toma como ideal o modelo de vida deste grupo, sendo a principal fonte para a
formao da identidade, pois passa a ocupar um lugar de influncia nas atitudes do
sujeito, para ser seguido e imitado. Este fenmeno facilmente percebido no estilo
de vida dos consumidores de rplica e roupas de marcas no bairro da Terra Firme,
pois este comportamento consequncia da influncia dos grupos locais que
apreciam o uso de roupas de marcas, gerando uma presso social e um sentimento
de excluso para aquele que no segue o estilo.

A moda nasce assim, ligada questo da identidade pela busca do
vir a ser seguindo um modelo ideal. Ela nasce como parte de um
jogo social onde assume um papel de representao da identidade.
Desta forma, as roupas e os acessrios, bem como todo o aparato
na forma de us-los adquirem o valor de smbolos, atravs dos quais
o sujeito se representa. Todo esse aparato revela questes sobre o
sujeito como idade, gnero, condio social e aspiraes, alm do
contexto cultural e regional que o localiza. (PONTES, 2013, p.9).

Quando se escolhe uma roupa, h uma preocupao especial com a imagem que
deseja passar para o outro e, ao mesmo tempo, procurar manter e evidenciar certas
caracterstica que marquem sua personalidade, estilo e identidade. Os critrios para
usar um vesturio no mudaram muito ao longo dos anos, a busca pela
indumentria tinha como objetivo de expressar situao social, prestgio e poder,
pois este era o meio que diferenciava burgueses, nobres e as demais classes.

A moda caminha junto com a imagem, sendo inegvel a importncia e fora destas
ltimas no que diz respeito disseminao e compreenso da moda. As imagens
tornam-se ento uma forma de interpretar a moda e suas representaes sociais e,
sucessivamente, seguem assim oferecendo significantes, significaes e smbolos
culturais que influenciam os sujeitos na busca do vir a ser, da sua identidade. Pois
se antes a nobreza europia era o modelo e suas roupas copiadas e seu estilo de
vida desejado, o objetivo da poca era igualar-se (imitar) ao nobre, personagem de
prestigio e de estilo de vida idealizado. Hoje, o modelo atual a ser seguido no est
preso ao padro anterior, presente tambm nos editoriais das revistas,
disseminando o mundo das magras e belas celebridades da TV e das supermodelos
e todo o glamour que as envolvem, a beleza, o corpo e o sucesso.

44

Com a introduo e a proliferao dos meios de comunicao
eletrnicos, a publicidade tornou-se uma forma de arte dominante e
uma poderosa fora na cultura americana. A televiso o espelho
mgico que cria e ao mesmo tempo reflete nossos sonhos e
fantasias. Por ser to penetrante, abrangente e do momento, a
publicidade desempenha um papel importante na criao dos mitos.
Nas culturas contemporneas, tecnolgicas, o publicitrio substituiu o
xam. (RANDAZZO, 1996, p.85)

Como j dito, a moda a representao de identidade, ou a procura de uma modelo
ideal, que muda conforme o perodo que representa. Outro centro de referncia de
modelo a ser seguido j no est no domnio da mulher da sociedade, nem as
grandes modelos e celebridades, agora a vez das blogueiras ditarem a moda.
Porm o poder de influncia dos blogs no anula os outros meios, no substituem os
editoriais ou as campanhas publicitrias que representam os desejos deste
consumidor. Pois, podem coexistir. A diferena que o blog se aproxima mais do
consumidor, o que representa melhor a era globalizada, o novo tempo e talvez a
vanguarda de uma nova forma de comunicao de moda.

Atravs das imagens de modelos ideais, a moda cria e oferece uma amostra de um
universo simblico no qual o sujeito constri a prpria identidade. A partir da
interpretao das imagens, associamos a imagem de marca, por ter o mesmo
objetivo de interpretar a moda e suas representaes, ou seja, como a marca
percebida pelo consumidor e confrontada por seus prprios valores, preconceitos e
outros fatores psicolgicos internos. A imagem da marca criada ou estimulada por
um conjunto de estratgias de marketing conceito de marca criado entre a
empresa e os seus pblicos.

O conceito de marca constitudo pelos componentes do produto que so tangveis
e os perceptuais que esto alm do real, esto no mitolgico. Antes de comear a
explicar os componentes perceptuais, necessrio fazer uma explanao do
significado do mito. Mitologia uma forma diferente de entender a realidade, que
pode ser por meio de histrias que justificam ou legitimam um fato, determinando e
as formas de contato, pensamentos, valores, crenas com o mundo.

Tambm importante entender que a definio de mitologia, no seu
sentido mais amplo, no se limita ao que formalmente chamamos de
mitologia: abrange qualquer coisa que de alguma forma mitifica ou
45

enfeita a realidade. Moby Dick uma mitologia. Assim como
mitologia o anuncio da cerveja Budweiser que vemos na Tev.
(RANDAZZO, 1996, p.57)

Randazzo (1996) destaca seis componentes perceptuais da marca, um desses
componentes a imagem do usurio, na qual esta essencial na relao entre a
afinidade da marca e o consumidor, pois abre caminho para o anunciante tentar
alcanar o pblico-alvo dos seus produtos. Para identificar o target, a publicidade e
propaganda criam imagens de usurio que podem condizer com quem est
consumindo. Melhor dizendo, o consumidor se interessa pelo anncio que se
identifica. Existem dois tipos de imagens criadas pela propaganda: o usurio real e o
usurio idealizado. O primeiro diz respeito a uma imagem do usurio que coerente
com a auto-imagem, os valores e o estilo de vida do usurio. O segundo a imagem
que reflete o tipo de pessoa que o consumidor gostaria de ser, pois vrias
propagandas retratam uma imagem de usurio como conceito de marca que no
real. Um exemplo disto so os comerciais de cosmticos que apresentam mulheres
lindas com pele de pssego usando os produtos. Essa imagem sendo mostrada
repetidamente acaba gerando a percepo de que as pessoas que usam o produto
ficaram com a pela perfeita. No entanto, o usurio idealizado que aparece nos
comerciais representa o tipo de pessoa que o consumidor gostaria de ser, pois o
verdadeiro consumidor do produto possui, na maioria das vezes, problemas
dermatolgicos.

As percepes criadas (ou os mitos perpetuados) pela publicidade
podem no ter absolutamente nada a ver com a realidade
comportamental. A publicidade cria sua prpria realidade. Na
publicidade, o que percebido na mente do consumidor a
realidade mais importante. (RANDAZZO, 1996, p.37).

Como j foi dito, a marca promete benefcios emocionais e psicolgicos que so
impresses percebidas em associao ao uso do produto, que podem ser adquiridas
no decorrer das experincias do consumidor ou criadas pela publicidade. Para
Randazzo (1996, p. 39) Tais benefcios satisfazem necessidades humanas bsicas
(a necessidade de amor, poder, auto-estima e assim por diante) e so portanto
motivadores intrinsecamente poderosos.


46

O terceiro componente a alma da marca que considerada a essncia, o centro
espiritual, o valor bsico que a define. A alma deve ser coerente com a imagem e
personalidade da marca. Segundo Randazzo (1996), o socilogo austraco Ernest
Dichter revela poderosos vnculos existentes entre o homem com os objetos que
possui, sendo uma extenso do nosso poder pessoal, como se tivesse vida prpria.

Segundo Dichter, os produtos possudos por um indivduo
influenciam muitas vezes as reaes de outras pessoas a esse
individuo de maneira especifica. Os objetos inanimados possuem
portanto um contedo psquico definido, uma alma que
desempenha um papel dinmico e emocional na vida diria dos
indivduos dentro do contexto do seu sistema de valores sociais.
(DICHTER, 1960 apud RANDAZZO, 1996, p.39).

Assim como a alma, a personalidade da marca tambm depende da imagem.
Contudo, para Randazzo (1996), a personalidade de uma marca a personificao
de um produto: aquilo que seria se fosse uma pessoa. A ideia de personificar serve
para facilitar o desenvolvimento de um vnculo emocional do consumidor com o
objeto. Quando personifica-o com surpreendentes detalhes de descrio, significa
que os consumidores no vem a marca como mero artigo, mas sim como
identidades com personalidades prprias.

O quarto o que conduz o consumidor e o motiva para o processo de compra.
Atravs da imagem da marca que gerada a interao com o pblico, resultando
numa percepo de como o consumidor v a empresa e seus produtos, atribuindo
maior ou menor valor de mercado.

O usurio pode ter a sua imagem descrita em termos da
personalidade a ele atribuda. As pessoas no tm dificuldade em
descrever os consumidores pela marca dos produtos que consomem
e dos servios que utilizam. Da mesma forma, possvel obter
descries consistentes da personalidade e do carter de uma
marca. Muitas marcas so vistas e descritas como masculinas ou
femininas, simples ou sofisticadas, tradicionais ou modernas. Outras
suscitam sentimentos como felicidade, confiana, segurana, ou
ainda evoca, sentimentos de tdio e confuso. (PINHO, 1996, p. 50)

Por ltimo, o posicionamento da marca possui um conceito mercadolgico, baseado
no produto fsico (forma, tamanho, qualidade), com seus atributos comparados com
47

seus concorrentes aquilo que os publicitrios querem que a marca represente no
mercado e na mente do consumidor.


3.5 MARCA EMOO

Falar de marca pensar em emoo. Esta relao est muito alm de
diferenciao ou identificao de produtos, pois estimuladora de desejos, sonhos
e aspiraes do consumidor. Cria significados atravs da sua imagem, conectando
as pessoas e ajudando-as a expressar quem so, para onde vo ou quem no so.

Quando o consumidor vai s compras, ele busca muito mais do que produtos. As
marcas evocam sentimentos e ligaes que sobrepe ao prprio objeto. Emoes
que ajudam a explicar o porqu das pessoas escolherem pagar cinco vezes mais
por uma camiseta branca Dolce & Gabbana do que por outra da mesma qualidade.
A resposta est na marca, pois o consumidor no est levando apenas uma pea
com excelente corte e bom tecido, mas est comprando um item que transmite
status, sofisticao, levado a adquirir um produto pela emoo.

As empresas atuais buscam gerar o conceito de marca de forma completamente
diferente do tratamento executado no passado. A marca deixou a estabilidade, os
valores tangveis e funcionais do produto ou servio, a marca no somente o
nome, sinal ou smbolo, que tem a inteno de identificar os produtos e servios e
diferenci-los dos concorrentes. Hoje, as marcas so mais do que simples nomes,
so a sntese dos elementos fsicos, racionais, emocionais e estticos do produto
que ela representa, ou seja, do desejo individual.

O conceito de marca tratado inicialmente entendida como o nome,
sinal, smbolo ou desenho ou sua combinao, que pretende
identificar os produtos ou servios de um vendedor ou grupo de
vendedores e diferencia-los daqueles dos concorrentes -, embora
aparentemente completo, est restrito a um plano esttico. Hoje, as
marcas so mais do que simples nomes. (PINHO, 1996, p. 43)

Os valores intangveis se tornaram mais valiosos do que os tangveis, pois muitas
empresas conseguem fazer com que sua marca valha mais do que aquilo que suas
48

fbricas tm capacidade de produzir. A empresa Malboro
12
, por exemplo,
corresponde a 4 bilhes de dlares de patrimnio lquido da Philips Morris e a sua
marca vale 48 bilhes de dlares. Segundo o Financial Times, a empresa Coca-cola
vale 2 bilhes de dlares e sua marca, 48 bilhes. Uma vez que a funcionalidade
no suficiente para criar uma marca diferenciada, j que a concorrncia, em geral,
possui capacidades tcnicas similares ou at mesmo idnticas.

Analisando estes nmeros, fica evidente que a atrao que a marca exerce a
principal maneira de garantir a liderana de mercado. Uma marca bem construda
traz diferenciao e valor para o negcio, garantindo lucratividade. O trabalho
aumentar apercepo de valor que o consumidor tem a respeito do produto.

Uma marca passa a significar no apenas um produto ou servio,
mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangveis e
intangveis relevantes para o consumidor e que contribuem para
diferenci-la daquelas que lhe so similares. Assim, ao adquirir um
produto, o consumidor no compra apenas um bem, mas todo o
conjunto de valores atributos da marca. (PINHO, 1996, p. 43)

competncia dos gestores explorar os benefcios emocionais de seus produtos.
Com isso, os consumidores optam por marcas com as quais se identificam. A
identidade da marca tem como principal funo garantir um elo entre a empresa e o
cliente e deve representar valores seguindo atributos funcionais, emocionais, auto-
expressivos, de personalidade, imagem de marca e posicionamento como j foi
mencionado anteriormente.

Os atributos auto-expressivos esto ligados maneira como o consumidor se sente
ao utilizar determinado produto, criando assim uma relao prxima e pessoal entre
o indivduo e a marca consumida. A marca cria significados atravs da sua imagem
conectando as pessoas e ajudando-as a se expressar.

Para Lannon (1993), em um nvel mais complexo, os smbolos das marcas
parte do esforo dos indivduos para construir uma identidade. Tudo que
comprarmos pode significar e denominar quem somos, para onde vamos e

12
THOMAZ, Renata. Resumo do livro A Natureza Emocional da Marca de Jos Martins da Negcio Editora com prefcio
de Clemente Nbrega. Disponvel em
<http://www.newmarketing.com.br/download/A%20natureza%20emocional%20da%20marca%20-%20Rev.pdf>. Acesso em 06
nov 2013.
49

quem no somos e mais como queremos que os outros nos vejam, como
achamos correto nos comportar. (BRANDO, 2008, p.3)

Os consumidores contemporneos esto mais exigentes e informados. Mudaram
seus hbitos de consumo que antes eram baseados em quantidade, tangibilidade e
dinheiro, e hoje buscam qualidade, intangibilidade e rapidez. A gesto de marcas
no mais focada apenas para a venda de produtos ou servios, mas sim, em um
negcio de comunicao proporcionando assim laos afetivos e benefcios
emocionais para o consumidor. A diferenciao das empresas de suas concorrentes
se vincula ao ambiente emocional. No processo de concepo e divulgao de uma
marca necessrio compreender o que motiva a opo de compra e fundamental
utilizar uma imagem (mental e simblica), adequada aos sentimentos do
consumidor. (MARTINS, 1999, p. 123).


3.6 ARQUTIPOS E ESTERETIPOS: CONSTRUO EMOCIONAL DAS
MARCAS

A utilizao de arqutipos e esteretipos influenciam na criao de afeto s marcas.
Pois o uso dessas imagens remete ao inconsciente coletivo, permitindo maior
aproximao entre marca e consumidor, ou seja, envolvimento emocional, criando
elos afetivos que resultam em vendas e fidelidade s marcas que se utilizam destes
artifcios.

Dessa forma, os arqutipos e esteretipos so importantes motivadores do desejo,
alguns autores entendem por motivao a capacidade para conseguir satisfao.
Segundo Christiane Gade, o comportamento de compra pode ser definido como a
procura, busca, uso e avaliao de produtos e servios para satisfazer
necessidades. (CARDOZO, 2004, p.3).

As necessidades e o desejo sero discutidos com detalhe no prximo captulo. No
entanto, importante fazer uma pequena explicao. A necessidade tem um sentido
impossvel de ser modificado, algo inerente vontade humana, pois se trata das
precises bsicas do indivduo, como a alimentao e a proteo trmica, situadas
50

no primeiro nvel da pirmide de Maslow, - as necessidade fisiolgicas -, que no
provocada pelos esforos do marketing, pois este, no se cria nas pessoas. J no
desejo, segundo Cardozo (2004), anseio de sempre querer algo melhor que
supere sua expectativa. Por exemplo, a alimentao uma necessidade humana, o
homem precisa se alimentar, mas o tipo de alimento o qual se servir um desejo,
algo que o satisfaa tambm psicologicamente.

Sobre o desejo, bastante conceituado na psicologia dinmica,
pode-se entend-lo como a representao psquica de um futuro que
pretendemos alcanar e no como um passado carente. a
conscincia de que podemos mudar nossas vidas, nossos rumos. O
desejo refere-se a um futuro e no a um passado, o qual pode ser o
ponto-chave para pesquisas de marketing: enfocar as expectativas
(em substituio palavra desejo) e no a vida passada.
(CARDOZO, 2004, p.2).

Voltando questo dos arqutipos e esteretipos, como importantes motivadores do
desejo, primeiramente dever ser exposta a definio de arqutipos, que so
elementos permanentes e muito importantes da psiqu humana que podem ser
encontrados em todas as naes, so imagens universais, predisposio para
caracterizar pensamentos ou sentimentos.

Os arqutipos de imagens primordiais so referncias em temas mitolgicos, contos
e lendas populares de pocas e culturas diferentes, isto , o mesmo conceito de
imagens universais existe desde os tempos mais remotos. O arqutipo
essencialmente um contedo inconsciente, o qual se modifica por meio de sua
conscientizao e percepo, assumindo formas que variam de acordo com a
conscincia individual na qual se manifesta, dependendo tambm do contexto
histrico social que a sociedade est vivendo. Contudo, os mesmos temas podem
ser encontrados em sonhos e fantasias de muitos indivduos. De acordo com Jung
(1942 apud CARDOZO, 2004, p. 3), os arqutipos do origem tanto s fantasias
individuais quanto s mitologias de um povo.

Os arqutipos de Jung existem no inconsciente; no podem ser
percebidos diretamente. Os arqutipos do inconsciente coletivo de
Jung funcionam de certa forma como instintos que guiam e moldam o
nosso comportamento. O que podemos perceber so expresses do
arqutipo na forma de imagens e smbolos arqutipos. Em outras
palavras, todo arqutipo pode se manifestar em um nmero infinito
51

de formas. O arqutipo bsico do guerreiro, por exemplo, que
representa o instinto de guerra e de agresso, pode revelar-se em
numerosas expresses (centurio romano, cavaleiro, fuzileiro naval,
e assim por diante). (RANDAZZO, 1996, p.67).

O arqutipo evoca emoes poderosas em qualquer pessoa porque desperta uma
imagem primordial da memria inconsciente. A parte inconsciente da psiqu humana
responsvel por criar o enredo de um sonho, de uma lenda ou de um mito. Este
ltimo uma forma de expresso dos arqutipos, aborda o que comum aos
homens de todas as pocas, porque discute sobre os valores / dvidas eternas da
condio humana, tais como o nascimento, o casamento, o envelhecimento, a
morte, a origem do mundo. Vale ressaltar que existem os mitos iguais para todas as
pocas e culturas, com novas roupagens.

O individuo naturalmente visual, possui uma realidade moldada em cenrio,
imagens, formas e contrastes, que so preenchidos de significados e interpretaes.
Consequentemente, a propaganda utiliza o poder das imagens para persuadir seus
consumidores, por meio da iluso de que podemos sempre participar de qualquer
cenrio que esteja se desenvolvendo nossa frente, caracterstica do sujeito
contemporneo, com identidade mltipla. O envolvimento causado pela imagem
gera uma identificao e esta a base para as propagandas induzirem compra e
de se obter uma experincia mstica.

Assim como a arte, a poesia e a msica, a grande publicidade jorra
do inconsciente. A mitologia da marca brota do inventrio perceptual
de imagens, sentimentos e associaes prprio e particular da marca
o que a marca representa na mente do consumidor. Assim como
qualquer mitologia, as mitologias publicitrias podem funcionar em
vrios nveis. A maioria delas funciona num nvel bsico de
envolvimento, entretenimento e diverso do consumidor enfeitando
a realidade e/ou os benefcios dos produtos. Muitas mitologias de
marca tambm funcionam em nvel sociolgico para refletir e
defender os nossos valores culturais. Algumas vezes, as mitologias
da marca at atuam em nvel espiritual ou cosmolgico para
alimentar a nossa alma. (RANDAZZO, 1996, p.86).

A publicidade tem o poder de criar mitos, vestindo as marcas com valores, estilos de
vida e sensibilidade do consumidor. Alm de exercer influncia nas relaes
humanas, por meio de diversas ferramentas de persuaso, entre elas os
esteretipos, e so utilizadas nas campanhas publicitrias para possibilitar a
52

lembrana de marca, para obter maior compreenso e tornar mais clara situaes
transmitidas para um grande pblico.

Para Martins (1999, p. 113), a estrutura de uma marca deve atender a quatro reas
bsicas da percepo humana: fsica, funcional, emocional e espiritual. Para obter a
realizao desses quatro estados mentais no seria tarefa fcil sem o uso de
esteretipos, por estes gerarem comportamentos, caractersticas e aes j
esperadas.

O homem de sucesso, rico, o atleta msculo e atraente, a mulher magra e bela,
entre outros, so os modelos sociais que tentamos imitar por representarem aquilo
que a sociedade contempornea almeja. Nossos sonhos e fantasias so refletidos
nas mdias diariamente, porque a publicidade no vende apenas produtos, ela cria
um vnculo emocional entre a marca e o consumidor, ao humaniz-lo e dar ao
produto uma identidade, uma personalidade e uma sensibilidade prpria.

A publicidade tm muitos exemplos de marcas bem-sucedidas e duradouras que
usaram personagens mticos, baseados em imagens arquetpicas, para manifestar e
transmitir os benefcios emocionais / psicolgicos e atributos do produto.

Os produtos so criados para atender s necessidades objetivas do consumidor. No
entanto, as marcas so criadas para atender s suas necessidades emocionais. No
processo de construo da marca necessrio trabalhar com grupos de imagens
representativas das emoes humanas, que tenham significado simblico, para
atuar na origem do desejo. A emoo movimenta e valoriza a marca, a razo analisa
e avalia se o desejo deve ser realizado, pois entre duas marcas com pouca
diferena nos produtos, a personalidade da marca determinante na escolha de
compra.




53

4 DESEJO VERSUS NECESSIDADE

4.1 SURGIMENTO DO MERCADO DE BAIXA RENDA

Durante muitos anos a populao de baixa renda no tinha acesso ao consumo
como nos dias atuais. Problema este enfrentado antes do Plano Real, pois Segundo
dados do site da Secretria da Fazenda Nacional, o programa brasileiro de
estabilizao econmica considerado o mais bem-sucedido de todos os planos
lanados para combater casos de inflao crnica (NARDI, 2009, p.21). O plano
tinha o objetivo de eliminar a elevada inflao que assolava o Brasil durante quase
trs dcadas, alm da substituio da antiga moeda pelo Real.

Atravs do Plano de Estabilizao Econmica, conhecido tambm como Plano Real
em 1994, houve o incio de grandes transformaes na economia do pas,
beneficiando-a pela estabilizao da moeda e estagnao da inflao. Dessa forma
os efeitos regressivos do imposto inflacionrio facilitou a insero de novos grupos
de brasileiros na sociedade de consumo.

O Plano Real foi o divisor de guas tambm no tocante ao consumo
de baixa renda. Pela estabilizao econmica esse consumidor
passou a aferir sobras no oramento familiar que se transformaria em
possibilidades de insero no consumo de uma maneira mais efetiva.
(NARDI, 2009, p.21).

Para Nardi (2009), durante a transio da inflao para estabilizao da moeda,
houve um perodo de adaptao da classe de baixa renda em relao ao consumo,
pois este consumidor estava acostumado a constantes e bruscas mudanas na
economia. Em razo disso, nos primeiros anos, a implantao do Plano Real foi
rodeada de desconfiana. Durante dcadas de inflao o consumidor de baixa
renda praticamente inexistiu a no ser para o consumo de bens bsicos, que
atendiam as suas necessidades fisiolgicas mnimas. (NARDI, 2009, p.20).

De acordo com Nardi (2009, p. 22), Se o cidado da classe mdia-alta ainda
desconfiava, imagine aquele para o qual sobras do oramento, dinmica de
consumo e possibilidade de crdito eram palavras inexistentes em seu vocabulrio.
Conforme o autor esse perodo de amadurecimento do mercado chamado de
54

certificao. Ento somente a partir do incio dos anos 2000 que o mercado de baixa
renda comea realmente a interagir com esta nova prtica do consumo.

Este novo cenrio traz diversas oportunidades e desafios para as empresas que
precisam ser capazes de identificar as mudanas no perfil dos consumidores,
entender o que eles procuram, desenvolver servios e produtos que os atendam,
pois possuem caractersticas muito particulares de consumo. Uma vez que este
consumidor, entendendo sua importncia e seu maior poder de consumo, passou a
ser mais exigente.


4.2 CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA

A distribuio de renda no Brasil muito desigual. De acordo com o Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE, 2010) este mercado de baixa renda
atualmente chega a representar mais de 80% dos lares brasileiros, englobando as
classes C, D e E, e movimentam cerca de 512 bilhes de reais por ano.

Segundo Prahalad (2006), os pobres ao redor do mundo
correspondem a 4 e 5 bilhes de pessoas, ou seja, em torno de 80%
da populao mundial. Entretanto, considerando nove pases em
desenvolvimento como China, ndia e Brasil, somadas suas
populaes representam 70% da populao dos pases
desenvolvidos, e o somatrio dos PIBs desses pases representa
90%. Seguramente, uma proporo expressiva que deve ser
considerada na estratgia das empresas. (FRANCISCHELLI, 2009,
p.61).

Na figura abaixo, segue o detalhamento dos limites das classes econmicas e sua
renda familiar mensal. Segundo a Fundao Getlio Vargas (FGV, 2011), o
consumidor que pertence s classes D e E, possuem renda de at R$ 1.200,00.

Tabela 1: Classificao Econmica
55


Fonte: Centro de Polticas Sociais da FGV a partir dos micros dados da
PNAD e PME/IBGE, 2011.


Desde o Plano Real, o consumidor de baixa renda tm mudado seus hbitos de
consumo, deixou de somente se abastecer dos produtos e servios que
normalmente lhe eram dirigidos e passou a ter acesso ao consumo que antes eram
destinados aos grupos sociais no topo da pirmide.

As conquistas desta classe refletem o maior poder de compra e de realizao de
desejos que h muitas dcadas estavam reprimidos. O que foi negado a eles
durante muito tempo, a partir de ento tornou-se possvel de ser realizado, seja pelo
pagamento vista ou em pequenas parcelas. Com isso, marcas antes reservadas
elite hoje esto mais acessveis para a classe baixa, constituindo verdadeiros
passaportes de ascenso social

Cada vez mais o pblico de baixa renda vem se esforando a fim de
alavancar seu padro de vida, consumindo de maneira acelerada
produtos que antes no faziam parte do seu cotidiano. Mesmo com
os baixos salrios, possvel notar que as casas deste grupo de
consumidores possuem TV e geladeira, s vezes, telefone, DVD,
microondas, computador, mquina de lavar. De acordo com a
Fundao Getlio Vargas (2011 apud CUNHA; SANTOS;
CERQUEIRA, 2012, p.2), o Brasil, nos ltimos 18 anos, vem
reduzindo o nmero de sua populao considerada de baixa renda,
respectivamente as classes sociais D e E. Em 2010, representavam
65.370.007, ou seja, pessoas que tm uma renda de at R$
1.200,00. Percebe-se esta reduo, se comparado com o ano de
2009, que possua 73.291.816 pessoas nestas duas classes.
(CUNHA; SANTOS; CERQUEIRA, 2012, p.2).
56


No Brasil, com a estabilidade econmica, empresas comearam a perceber o
crescimento desta classe social que estava aumentando seu poder de consumo, por
esse motivo possvel observar o aumento nas estratgias de marketing com
finalidade de seduzi-los para a compra de produtos e servios ofertados. Portanto,
atender a este pblico exige um repensar nos paradigmas para compreender o
comportamento desta classe, visto que, na maioria dos casos os consumidores de
baixo poder aquisitivo possuem mnimo grau de instruo escolar, dificuldade com a
pronncia correta do vocabulrio, alm de recursos financeiros limitados, que hoje
est em crescimento devido o facilidade de crdito.

O comportamento humano no deve ser analisado em funo do consciente, mas
sim nos desejos ocultos encontrados no subconsciente. Portanto, atravs do
consumo que o consumidor encontra a forma de atender a esses desejos, em razo
de projetar nos produtos suas expectativas e angstias. (CUNHA; SANTOS;
CERQUEIRA, 2012, p.6). Criando no consumidor o desejo de comprar produtos, no
pela funcionalidade, mas sim pelo que eles significam.

Para Baudrillard (1995), o marketing busca no somente a saciedade
das necessidades, mas tambm dos desejos de consumo do
indivduo e de sua satisfao, ligada diretamente ao sentimento de
felicidade. A lgica do consumo se caracteriza como um estilo de
vida, um smbolo de status ou vaidade (ROCHA, 1985) e nas metas
por saciar tais anseios percebida a vulnerabilidade em que os
valores e as atitudes j esto manipulados. Assim, possvel notar,
diante das ofertas e manipulao das necessidades, a fragilidade do
consumidor, representada pela vulnerabilidade de consumo.
(FUSTAINO, 2009, p.37).

Uma caracterstica dos consumidores menos favorecidos a tendncia ao
conservadorismo. Parente, Limeira e Barki justificam que essa populao mantm
comportamentos mais conservadores quando comparados s atitudes flexveis e
liberais das classes superiores, tendo tambm um maior comprometimento com
valores religiosos. (2008 apud FUSTAINO, 2009, p. 29). Esta classe se mantm fiel
s marcas, na qual deposita confiana.
As diferenas sociais so componentes fundamentais em qualquer sociedade
humana, o individuo contemporneo recorre a produtos, servios e marcas para
reafirmar limites entre as classes. As marcas significam para este pblico um
57

smbolo de status, e ao contrrio da populao de classe alta que busca
diferenciao, este pblico busca integrao, e o consumo de tais marcas gera este
sentimento, reduzindo o risco de erro e buscando a aceitao.

Os consumidores de baixa renda preferem marcas conhecidas, pois, como j
afirmado, representam status, alm de significar qualidade e sucesso na vida social,
intensificando um sentimento de pertencimento que ocorre atravs da participao e
compartilhamento da sociedade de consumo. Rocha aponta que a base da pirmide
usa a marca como um grande sistema classificatrio e divisrio de ricos e pobres.
(1985 apud FUSTAINO, 2009, p. 29). Segundo Fustaino (2009), a marca um forte
sinalizador de qualidade e hierarquia social.

A escolha da marca tem grande importncia para os consumidores
de baixa renda. Ter ou no ter marca um demarcador de consumo,
e os produtos de marca so valorizados em diversas categorias
como elemento de distino intra classe (ROCHA; SILVA, 2008 apud
FRANCISCHELLI, 2009, p.71). O uso de marcas mais caras e de
maior prestgio frequente entre os consumidores mais pobres,
entretanto, devido a restries oramentrias, tais consumidores
adotam diversas estratgias para adquiri-las como alternncia entre
marcas de maior prestgio e populares, de acordo com a ocasio ou
rea da casa ou dia da semana; ou aquisio de produtos piratas,
isto , cpias das marcas valorizadas. (FRANCISCHELLI, 2009,
p.71).

O autor Nardi (2009) aponta como caractersticas deste pblico a baixa autoestima e
a vulnerabilidade social. Durante muito tempo estavam conscientes de sua escassa
renda, se sentindo inferiorizados por no ter a mesma participao na lgica do
consumo capitalista.

No complexo de inferioridade a tendncia da maioria desvalorizar-
se com base em comparaes, desejos e invejas, sentimentos
ligados baixa autoestima. Ao serem estimuladas por produtos que
representam status e poder, as pessoas podem ser levadas a
consumir para satisfazer suas necessidades emocionais. Cerceado
do consumo por muitos anos, durante a corrida inflacionria, o
consumidor de baixa renda reflete hoje essa carncia de estar
socialmente incluso na sociedade pelo poder do consumo. (NARDI,
2009, p.51).

Pelo fato da baixa autoestima os integrantes desse grupo demonstram grande
preocupao em manter a dignidade, buscam a autoafirmao da honestidade para
58

no serem confundidos com os marginais. Pois para se manter dentro do consumo
preciso buscar a autoafirmao da honestidade para no serem confundidos com os
marginais. Porque os indivduos de classes sociais mais baixas procuram honrar o
pagamento de suas contas, pois somente com a no incluso de seus nomes em
cadastros nacionais de devedores podem continuar na aquisio de novos crditos
e, com isso, a realizao de novas compras.

De acordo com Nardi (2009, p. 51) o complexo de inferioridade, designao criada
pelo discpulo de Freud, Adler, que se refere ao estado neurtico do indivduo, que
tem como referncia o sentimento de insuficincia ou incapacidade para enfrentar a
vida e seus problemas. Este estado provocado por vrios motivos como:
econmico, social, problemas psicolgicos, etc. O complexo de inferioridade
tambm est ligado ao eu ideal que tende a querer alcanar o inalcanvel, custe o
que custar, para pertencer a uma classe social imediatamente acima. (NARDI,
2009, p.52). Essa busca pela autorrealizao influencia o consumo desenfreado pelo
indivduo.


4.3 FATORES DE INFLUNCIA E MOTIVAO

Para Cobra (1992, p. 201) O consumo largamente influenciado pela idade, renda,
nvel de educao, pelo padro de mobilidade e gosto dos consumidores. O
estudioso aborda que preciso identificar os fatores que provocam maiores
influncias no comportamento de compra dos indivduos.

De acordo com Cobras (1992), o comportamento de compra ser analisado a partir
de influncia externas, do meio ambiente, e grupos de referncia do consumidor. O
indivduo recebe diversos estmulos como: A) Do meio ambiente fsico: O lugar, as
pessoas, o clima, os costumes do ambiente, etc. B) Tecnolgico: A efemeridade
das inovaes tecnolgicas tornam constantemente obsoleta os produtos, o que
pode retardar a compra. C) Econmico: Podem estimular o consumo pela facilidade
de crdito ou inibir com as restries de crdito e inflao. D) Poltico e Legais:
Poder estimular ou inibir o consumo de certos produtos.

59

Como foi dito, as influncias ambientais moldam o cenrio no qual o indivduo atua
como consumidor, influenciando o seu comportamento. Vale ressaltar que o lugar na
maioria das vezes predispe o que dever ser consumido, por exemplo, o que se
consome no ambiente de trabalho diferente do consumo em um lugar
descontrado.

As decises de compra tambm so influenciadas por fatores culturais, sociais,
pessoais e psicolgicos. Para Cobra (1992, p. 204), a cultura a mais importante
determinante dos desejos de compra de uma pessoa, pois interfere diretamente na
formao do comportamento humano, que decorrente do processo de
aprendizagem adquirido na socializao que envolve a famlia, amigos e os demais
grupos, na qual so estabelecidos e desenvolvidos os valores, percepes e
preferncias do pblico consumidor.

A classe social um grupo de pessoas que possuem status social similar por
variveis como ocupao, educao, renda, entre outros, identificando a qual classe
pertence o indivduo, sendo possvel a mobilidade social. A influncia da classe
social marcante para o consumo de determinados produtos, como carros, roupas,
cosmticos e perfumes, mveis, objetos para o lazer etc. (COBRA, 1992, p.205).

Conforme Cobra (1992), cada indivduo recebe influncia do seu grupo de
referncia, pois o comportamento de consumo das pessoas largamente
influenciado pelos seguindo fatores: a famlia, o papel social e o status. A famlia
exerce um alto poder de influncia sobre a pessoa, alm de serem criadas formas
de consumo distintas entre cada membro (como a cerveja do pai ou o spray de
cabelo da me) ou em conjunto (compartilhado por todos os integrantes da famlia
como creme dental, sabonete, desodorante). A famlia por sua vez recebe influncia
da classe social que faz parte, de seu estilo de vida, da personalidade, externos e
internos. Contudo, no tem como ignorar a influncia de cada amigo em uma
deciso de compra ou principalmente na preferncia por marca. O indivduo participa
de vrios grupos sociais e a posio deste definida em termo de papel e status
social, consequentemente age diferentemente como consumidor em cada papel
social que desempenha. Uma pessoa tende a consumir diferentes produtos ou
servios em funo do tipo de ocupao que exerce. (COBRA, 1992, p.210).
60


Como foi explicado, o comportamento de consumo do indivduo tambm depende de
vrios fatores de influncia, alm disso, importante frisar que a deciso de compra
influenciada pelas caractersticas pessoais, como idade e estgio do ciclo de vida,
ocupao, perspectivas econmicas, personalidade.

Os fatores pessoais consideram que cada consumidor reage de forma diferente ao
mesmo estimulo. Isso ocorre porque as pessoas so diferentes uma das outras, por
isso as motivaes (resposta do indivduo aos estmulos recebido ao tentarem
motivar a comprar de um produto) so distintas para cada um. O indivduo pode
consumir determinado produto em razo de uma experincia na infncia, situao
que inerente histria de vida de cada ser humano.

Outro ponto que varia o comportamento do consumidor a idade. Cada fase da vida
as pessoas mudam seus hbitos de consumo. Cobra relata que A criana, o
adolescente, o adulto e o idoso tm, por exemplo, hbitos alimentares, de
vestimenta e de lazer diferentes. (COBRA, 1992, p.210). Por isso que as aes de
marketing devem saber posicionar os produtos ou servios aos consumidores, ainda
que sejam de uma mesma classe, porm com idade diferente. necessrio adaptar
ou adequa de acordo com cada estgio de vida do consumidor.

A perspectiva econmica um forte influenciador na escolha do produto, nem
sempre o consumidor sensvel ao menor preo, podendo comprar o mais caro
entre dois artigos com mesma qualidade. Em tempo de crise econmica, os
consumidores tendem a redefinir o padro de compra, restringindo-se a comprar
produtos realmente essenciais, evitando os gastos com o suprfluo.

Por fim, o ultimo fator de influncia das caractersticas pessoais citado acima a
personalidade. Todavia, as pessoas so dotadas de personalidades distintas que
podem determinar o comportamento de consumo. Segundo Cobra (1992, p. 212) A
personalidade normalmente descrita em termos de caractersticas, como
autoconfiana, dominao, deferncia, sociabilidade, atitude defensiva e
adaptabilidade. evidente que as pessoas so diferentes uma das outras, e essa
distino, expressa na compra de produtos e marcas.
61


As pessoas autoconfiantes podem preferir produtos que projetem
essa autoimagem. J as pessoas de personalidade dominante
podem no gostar muito de apelos promocionais que no valorizem
esse trao, ou seja, podem preferir escolher a aceitar as sugestes
de consumo. (COBRA, 1992, p.212).

Existem diversas teorias de personalidade, no entanto, para Cobra (1992, p. 212)
necessrio considerar que a personalidade o sistema individual de atitudes,
comportamentos e escalas de valores que um indivduo apresenta e que coloca de
forma diferenciada dos outros. A teoria analisa ser a humanstica, pois enfatiza
que as pessoas buscam a autorrealizao.

Figura 1: Hierarquia de necessidades de Maslow.


Fonte: MASLOW, 1943, p.343

Na figura acima est a hierarquia de necessidades de Maslow, na qual so
identificadas cinco necessidades bsicas comuns a todas as pessoas que ocorrem
num determinado grau de importncia. De acordo com Cobra (1992), com base na
teoria psicolgica, quando indivduo sente fome, frio ou sede (necessidades
fisiolgicas) poucos elementos fora deste eixo podem parecer mais importante.
Enfim, quando as necessidades bsicas comeam a ser satisfeitas,
consequentemente, passa a existir a necessidade de segurana. No prximo nvel o
indivduo comea a busca do sentimento de pertencimento, a vontade de se tornar
62

aceito dentro do grupo social, nesta fase a vontade de amar e ser socialmente aceito
passam a ser mais importante. Para Maslow uma das necessidades mais difceis de
serem definidas a autorrealizao, que representa os mais altos anseios do
homem. Maslow apresenta alguns tipos de necessidades que podem ser colocados
nesse nvel: perfeio, justia, beleza, individualidade, verdade e autonomia. (1943
apud COBRA, 1992, p.218).

Cobra (1992) menciona que no existe dentro da hierarquia da pirmide essa ordem
exata de sequncia na diviso das necessidades, ou seja, o grau de necessidade
pode aparecer sozinho, hierarquizado ou conjuntamente, pois o indivduo queira
realizar vrias necessidades ao mesmo tempo ainda que escalonadamente. Cobra
(1992) relata que Maslow estudou o porqu das pessoas buscarem a satisfao de
determinadas necessidades em certos momentos da vida, por que uns procuram
segurana e outros estima? Mas fato que a pessoa ir buscar a satisfao da
necessidade que julga ser mais importante primeiro. Porm, tudo depende de cada
indivduo e o que est vivendo no momento. Os consumidores de baixa renda, por
exemplo, aspiram por produtos e marcas que elevem sua condio social ou status
maior do que possuem (NARDI, 2009, p.53). Contudo, para este pblico o que
mais importante no momento o nvel estima e a busca da autorrealizao, e no
mais somente, a necessidade fisiolgica como padro de consumo desta classe.

Embora haja uma descrio hierarquizada desde a busca de saciar a
fome e matar a sede at a conquista da auto-realizao, um
indivduo poder em determinado momento da sua vida estar
almejado a realizao de mais de uma necessidade ao mesmo
tempo. Assim, as necessidades de segurana, sociais e de auto-
estima podem estar sendo perseguidas ao mesmo. (COBRA, 1992,
p.219).

Segundo Maslow, a motivao envolve atividades que nos levam a um determinado
objetivo. (NARDI, 2009, p.52). Para Cobra (1992) a motivao pode ser definida
como o resultado dos estmulos que agem com fora sobre os indivduos, levando
as pessoas a apresentarem uma ao, inclusive de compra, escolhendo caminhos
que conduzem a satisfao de necessidades. Como pode perceber, segundo o
estudioso a motivao de consumo baseada em necessidade, e com base nesta
analise que se tenta compreender o comportamento humano. O autor demostra que
63

o processo de tomada de deciso de compra est alinhado sensao das
necessidades. No entanto, o que realmente satisfaz essas necessidades so
percebidas pelo inconsciente. Por exemplo, a compra de determinado produto ou
marca so necessidades ligadas ao nvel emocional e no obrigatoriamente racional.


4.4 MOMENTO DA COMPRA

Depois de dcadas margem do processo de consumo, durante a poca de
inflao, o consumidor de baixa renda mal conseguia atender as suas necessidades
fisiolgicas e de segurana representada nos primeiros degraus da pirmide de
Maslow. Hoje inserido no mercado de consumo e com maior poder aquisitivo, o
consumidor circundado de sensao de poder absoluto, de ter atingido um
objetivo outrora distante, de felicidade de propiciar-se um benefcio ou a sua famlia
(NARDI, 2009, p.56), assim se sentirem includos na sociedade.

No momento da compra, quando o consumidor parte para tomar a deciso de fazer
ou no a compra. Ao decidir realiz-la procura definir o que, onde, quando comprar e
como pagar. Os consumidores de baixa renda buscam lojas que ofeream
facilidades (rpida concesso de crdito, sem burocracia nem comprovao de
renda) e bom atendimento (no discriminao de sua condio social). Este ltimo
o diferencial de mercado entre inmeras lojas, pois nenhum estabelecimento
consegue manter sucesso de vendas somente com preo baixo. necessrio
oferecer esse algo a mais para se diferenciar da concorrncia. Para Nardi (2009,
p.97), este consumidor de baixa renda muito mais carente do que o consumidor
que possui um maior poder aquisitivo, por isso, eles so mais fceis de conquistar.

Esse consumidor simples, suas compras invariavelmente atendem
a desejos e sonhos. Sempre que um profissional atende as suas
expectativas, respeitando-o de igual para igual e conferindo-lhe
importncia, o consumidor torna-se imensamente grato, incluindo
esse profissional em seu convvio. (NARDI, 2009, p.28).

A escolha de marcas so objetos de desejos, e uma forma de faz-los se sentirem
parte da sociedade, representam as percepes e sentimentos do consumidor em
relao necessidade satisfeita. Segundo Kotler e Armstrong, a marca tudo o que
64

o produto ou servio significa para o consumidor. (2008 apud FRANCISCHELLI,
2009, p.61),

Mesmo dispondo de pouco recurso financeiro, os consumidores de baixa renda no
possuem olhos apenas para produtos de baixo preo. No entanto, no momento da
compra, se mostram mais cautelosos ao escolher seus produtos, pois a mudana de
um produto pode no atender s suas expectativas e o risco de errar na escolha
pode ser muito custoso. Para evitar o desperdcio, esses consumidores preferem
comprar marcas conhecidas, pois acreditam que as marcas baratas podem sair mais
caras. Apesar de terem um custo monetrio mais elevado, consumir um produto que
quebre pouco tempo depois de adquirido pode comprometer o oramento familiar
por meses, no somente pelo custo de reparo, mas pelo pagamento de prestaes.
Portanto ao experimentar uma nova marca, este consumidor sofre o risco que seu
desejo no seja atendido e provocar mais custo, por isso tornam-se leais marca
em virtude de suas expectativas serem atendidas, evitando assim, a perda.

Parente declara que a marca constitui um fator primordial para as
classes C, D, e E, no menos que para as classes de maior poder
aquisitivo. Alm do preo, a marca um fator de relevncia para
estas classes, j que no esto dispostos a adquirir qualquer
produto. (2008 apud CUNHA; SANTOS; CERQUEIRA, 2012, p.5).

Entretanto, o ato da compra oferece ao consumidor de baixa renda a sensao de
lazer, satisfao, poder e incluso social, por outro lado as limitaes financeiras
podem provocar um desejo frustrado, em razo da impossibilidade em adquirir um
produto que tanto deseja, fazendo com que se sintam inferior em relao queles
com maior poder aquisitivo. Esse sentimento de incluso e excluso semelhante
busca pela compra de produtos de marcas de maior qualidade, pois ao adquirem
esse produto passam a se sentirem parte integrante da sociedade.

Como j foi dito, a deciso de compra do consumidor de baixa renda voltada para
a marca preferida, pois o consumidor no quer pagar por algo que no sabe ao certo
quanto vale. Porm as limitaes financeiras e o apoio de determinadas marcas por
amigos e familiares influenciam fortemente a deciso de compra destes
consumidores, uma vez que este pblico quer adquirir aquilo que seja bem visto pelo
ambiente que frequenta, pelas pessoas que o cercam, pelo grupo que convive,
65

mesmo sem perceber suas escolhas so embasadas no s nos seus gostos
pessoais, mas tambm, tem o objetivo de tentar comunicar uma imagem, h uma
preocupao especial em saber o que os outros que o cercam vo pensar de sua
deciso, de sua escolha.

De acordo com Francischelli (2009), devido pequena disponibilidade financeira da
populao de baixa renda para desfrutar momento de lazer e entretenimento, este
gasta mais tempo assistindo televiso, procurando adaptar o que v a sua rotina
diria, mesmo que no tenha condies de consumir o que lhe oferecido. Ainda
sobre o autor, a propaganda exerce enorme influncia, pois ditam tendncias,
contribuindo para a integrao. Os meios de comunicao exercem forte influncia
na construo de marcas e na criao e manuteno de hbitos de consumo.


4.5 FORMAS DE PAGAMENTO

A estabilizao da moeda e o controle da inflao contriburam para consolidao do
consumo de baixa renda. Mas alm deste fator, o que realmente contribuiu para
fortalecer esse mercado, facilitando a venda para essa parcela de consumidores,
so principalmente os sistemas de cartes de crdito e credirio
13
. O crdito rpido,
fcil e sem burocracia levou a uma anlise de como a prestao se encaixa no
oramento familiar, proporcionando o consumo de bens que at ento no eram
possveis.

As facilidades de acesso ao crdito ampliaram o consumo em todas as classes,
principalmente entre as menos favorecidas. A maior oferta desta e aumento da
renda propiciaram a este consumidor maior poder de exigncia na compra,
tornando-o, inclusive, um alvo para pesquisas estratgicas para conhecimento ainda
mais profundo do segmento e tema de inmeros estudos ao longo deste ano.

Dos 31 milhes de cartes de crdito existentes no pas em 2002,
10% pertenciam aos consumidores das classes D e E, cuja renda

13
Credirio o agente fomentador da capacidade econmica, que possibilita ao consumidor de baixa renda a
compra de equipamentos e produtos com pagamentos programados, de forma prolongada e fracionada.
(NARDI, 2009, p.58).
66

mensal era inferior a R$ 720. Com o aumento da renda mdia
mensal e de sua maior distribuio entre os mais pobres, o poder de
compra desta camada social chegou a patamares expressivos. A
estabilizao econmica, oferta de crdito e, inclusive, o benefcio do
Bolsa Famlia contriburam para o crescimento das compras, no
sentido de sofisticar o consumo por meio da busca por grandes
marcas e novas formas de aquisio de bens. (FUSTAINO, 2009,
p.32).

O crdito o canal de acesso da populao de baixa renda a todo um universo de
produtos, usado principalmente, para o consumo de bens durveis como eletrnicos,
mveis e eletrodomsticos, devido possibilidade da compra ser parcelada em
longas prestaes. Para Francischelli (2009, p. 70) Tais consumidores so mais
abertos para novas tecnologias devido ao seu passado sem conforto, sendo assim
so vidos por novidades.

Fustaino (2009) revela que este consumidor considera o valor da parcela a ser paga
mensalmente e capacidade de pagamento de tal valor com a renda da famlia. Esta
modalidade de pagamento a prestaes teve origem com as antigas cadernetas,
usadas pelos estabelecimentos, oferecendo crdito aos seus clientes e adequando o
pagamento s necessidades de cada um.

Para o consumidor, a caderneta uma oportunidade de consumir
sem a necessidade fsica da moeda, a comodidade de adequao
dos pagamentos aos recebimentos, a tranquilidade de contar com o
crdito para consumo em momentos de urgncia e, principalmente, a
sensao de gratido e carinho por aquele estabelecimento que
confia na sua idoneidade e responsabilidade pelo pagamento dos
crditos. (NARDI, 2009, p.59).

No entanto, para Nardi (2009, p. 58) o credirio a verso moderna, revisada,
revitalizada e com muito maior poder de abrangncia da antiga caderneta de vale
dos estabelecimentos comerciais de bairro. O credirio, como j mencionado antes,
o grande responsvel pelo boom de consumo das classes C, D e E. A diferena da
caderneta para o credirio, que na primeira, o preo fixado no produto o mesmo
quando somado com o total de prestaes, o que no acontece com o sistema de
credirio, na qual inclui nas suas parcelas de pagamento um montante referente a
juros, fazendo com que o preo do produto seja diferente a ser apurado no final das
prestaes.
67


Outra forma de obteno de crdito pelos consumidores de baixa renda o carto
de crdito, que existem de dois tipos: A) Bandeirados: Cartes de grandes
instituies financeiras, com maior aceitao em diversos estabelecimentos, por
exemplo, Mastercard, Visa, American Express. B)Private Labels: Cartes emitidos
por lojas e instituies, seu uso restringido pela loja referente ou em outros
estabelecimento com uma expanso muito menor que os bandeirados, por exemplo,
C&A, Renner, Magazine Luiza.

O nmero de cartes de crdito saltou de 720 milhes, em 2000,
para 2,4 bilhes, em 2007, um crescimento de 233%.
Concomitantemente o montante transacionado cresceu de 48,4
bilhes para 183,1 bilhes. No primeiro semestre de 2007, de acordo
com ABECS (Associao Brasileira das Empresas de Crdito e
Servios), o total de cartes private labels em circulao no Brasil
atingia a marca de 128 milhes de unidades. No terceiro trimestre de
2007, o faturamento da indstria de cartes de crdito somou R$ 16
bilhes, cuja metade foi movimentada pela baixa renda. 67% do total
de plsticos em circulao, o que soma 60 milhes de unidades,
pertencem ao consumidor de baixa renda. (NARDI, 2009, p.62).

A citao acima de uma pesquisa realizada pela administradora de Cartes Ita,
em 2007, o que comprova o crescimento do uso dos cartes de crdito pelo
consumidor de baixa renda.


4.5.1 INADIMPLNCIA

Conforme Nardi (2009, p. 53) A necessidade de satisfazer desejos e demandas
impulsionados pela motivao psicolgica de atingir patamares superiores pode
provocar um processo de consumo inadequado e artificial elevando
significativamente os patamares de endividamento.

De acordo com Fustaino (2009), percebe-se o despreparo do segmento de baixa
renda em relao ao controle oramentrio. O aumento da renda, ao invs de
proporcionar um conforto maior no oramento, acaba resultando no surgimento de
dvidas decorrentes do consumo desenfreado. No entanto, um dos motivos da
inadimplncia o baixo nvel de escolaridade. Pois, este indivduo devido o pouco
68

conhecimento bsico de matemtica e pobreza de discernimento, possui dificuldade
de distino entre o real e o oferecido ou a afluncia de crdito com taxas com 16
vezes maior que a inflao. (NARDI, 2009, p. 150). Ser que este indivduo est
realmente incluso na dinmica de consumo?

O mercado de consumo de baixa renda relativamente novo,
totalmente ingnuo, imaturo e carente de avaliao prpria por parte
dos prprios consumidores. E isso s ser possvel, com incremento
do crdito ao consumo, diminuindo a disparidade social, criando
condies de discernimento e escolha para essa parcela da
populao pela educao. (NARDI, 2009, p. 150).

Ao lado do desenvolvimento da renda e do consumo verificado o crescimento em
dvidas, sendo comum entre a populao de baixa renda: a manuteno de
diferentes dvidas como casa, carro, carns e/ou carto de crdito. (FUSTAINO,
2009, p.22). Francischelli (2009), complementa essa afirmativa enfatizando que o
crdito usado principalmente para o consumo de bens durveis. Este movimento
chamado pelas autoras como poupana invertida, que consiste em acumular bens
e mercadorias ao invs de dinheiro. Percebe-se que a posse imediata tem um apelo
maior que a poupana. (FRANCISCHELLI, 2009, p.69).

4.6 LOCAL DE COMPRA

Segundo Nardi (2009, p. 94), o consumidor de baixa renda gosta de luxo e de ser
bem tratado. O local de compra est entre um dos fatores de interferncia na
aquisio do produto.

A FGV (2011) relata ainda que os consumidores de baixa renda
buscam adquirir produtos que os incluam na sociedade e que
despertem um sentimento de pertencimento, por isso valorizam o
relacionamento face a face e atitudes que demonstrem respeito. Este
relacionamento pode ser visto na escolha do local de compra.
(CUNHA; SANTOS; CERQUEIRA,2012, p.5).

Por isso que esse grupo valoriza fortemente o contato de perto, buscando manter
sempre a proximidade com o mesmo vendedor, de preferncia em lojas do bairro,
nas quais facilitado o prazo para o pagamento. Os consumidores de baixa renda
preferem comprar em lojas prximas s suas casas a fim de economizarem com o
69

transporte dos produtos e nas mos de pessoas que conhecem e confiam. Devido
relao de confiana e intimidade entre os vizinhos, pois os vendedores so
pessoas prximas e que conhecem os gostos dos seus clientes. Com isso, a venda
direta estabelece um vnculo para a realizao de novas compras.

Nardi (2009, p. 164) diz que, a venda direta ou venda porta a porta, ocorre quando
o vendedor vai ao encontro do cliente, seja na sua casa ou no trabalho. Essa
modalidade de venda fortalece a manuteno do contato sempre com o mesmo
vendedor, torna-se algo vantajoso, pois com o passa do tempo, ter intimidade com
o cliente, o que indispensvel para a perpetuao das vendas.

No momento de escolher o local de compra, o consumidor de baixa renda considera
dois fatores principais: proximidade do ponto de venda e preo. Segundo Cunha,
Santos e Cerqueira (2012), as donas de casa desse grupo vo s compras a p,
pois no possuem transporte prprio, isto justifica a baixa utilizao dos
hipermercados e a preferncia pelos supermercados, mercearias, padarias, feiras e
aougues do bairro. Estas lojas possuem a capacidade de abastecimento semanal
ou dirio, prestao de servios diferenciados como entregas de compras,
concesso de crdito sem burocracia e uma poltica de preos alinhada ao perfil do
consumidor. (CUNHA; SANTOS; CERQUEIRA, 2012, p.6).

Para esses consumidores, os custos associados com transporte podem representar
um gasto significativo no oramento desses, desta forma eles preferem comprar
perto do seu domiclio, mesmo que em outros locais disponibilizem mais barato o
mesmo produto, pois o deslocamento significa um gasto adicional.



70

5. PESQUISA DE CAMPO

5.1 METODOLOGIA

Para o desenvolvimento deste trabalho, foi utilizada pesquisa bibliogrfica atravs de
livros, sites, revistas e artigos, impressos e virtuais, para determinao dos conceitos
sobre moda, marca e consumo aplicado no desenvolvimento da monografia e,
principalmente, na anlise de entrevista.

Num sentido restrito, [a pesquisa bibliogrfica] um conjunto de
procedimentos que visa identificar informaes bibliogrficas,
selecionar os documentos pertinentes ao tema estudado e proceder
respectiva anotao ou fichamento das referncias e dos dados
dos documentos para que sejam posteriormente utilizados na
redao de um trabalho acadmico. (STUMPF. In: DUARTE;
BARROS (Orgs.) 2011, p. 51).

O mtodo de pesquisa utilizado foi o exploratrio que tem como objetivo
proporcionar maior familiaridade entre o pesquisador e o tema pesquisado, visto que
esse ainda pouco conhecido. Por ser uma pesquisa bastante especfica, assume a
forma de um estudo de caso, sempre em consonncia com as referncias que dar
base ao assunto abordado, como o caso da pesquisa bibliogrfica e das
entrevistas com pessoas que tiveram experincias prticas com o problema
pesquisado.

A entrevista fechada realizada a partir de questionrio estruturado, com perguntas
iguais para todos os entrevistados, de modo que seja possvel estabelecer
uniformidade e comparao entre as respostas. (DUARTE. In: ______. (Org.), 2011.
p. 67). Este tipo de entrevista foi escolhido para ser utilizada em pesquisas
quantitativas, quando se deseja conseguir informaes representativas de um grupo.
Segundo Duarte (In: ______. (Org.), 2011. p. 67), a entrevista fechada exige certo
distanciamento do entrevistador, com funo de somente obter resposta sem
interferir sobre elas.



71


5.2 UNIVERSO DA PESQUISA

Para Novelli (In: DUARTE; BARROS (Orgs.), 2011, p. 168), Entende-se como
universo da pesquisa o conjunto de pessoas que possuem caractersticas comuns e
detm algum grau de informao sobre o tema a ser explorado. Por isso, a
pesquisa de campo deste trabalho tem como universo o bairro da Terra Firme,
periferia da capital do Estado do Par, considerado um dos mais populosos da
regio metropolitana de Belm, com o total de 61.439 habitantes.

Montese, mais conhecido como Terra Firme, ganhou esse apelido por ser formado
por terras firmes e altas prximas a reas alagadas pelo rio Tucunduba, no limite
dos bairros de Canudos e Guam. O bairro enfrenta problemas srios, como a falta
saneamento bsico e a violncia, alm de concentrar boa parte da populao de
baixa renda da cidade de Belm.

Apesar dos altos ndices de violncia, contraditoriamente, a Terra Firme concentra
vrias importantes instituies de pesquisa e ensino, como: Universidade Federal do
Par (UFPA), Universidade Federal Rural da Amaznia (UFRA), Escola de Aplicao
da UFPA, Museu Emlio Goeldi (MPEG) - Ncleo de Pesquisa, Empresa Brasileira
de Pesquisa Agropecuria (EMBRAPA), Centrais Eltricas do Norte do Brasil S/A
(Eletronorte).


5.3 AMOSTRA

Segundo Novelli (In: DUARTE; BARROS (Orgs.), 2011, p. 168) depois que
definido o universo da pesquisa, preciso decidir se esta dever incorporar todos os
componentes ou se ir atingir apenas parte deste universo, por meio da
amostragem. utilizado este mtodo, devido impossibilidade de falar com toda a
populao local. Questes de tempo e custo tm levado a maioria dos estudos
opo por amostragem (NOVELLI. In: DUARTE; BARROS (Orgs.), 2011, p. 168).

72

Para concretizao deste trabalho foi realizada uma amostra com 24 pessoas (12
homens e 12 mulheres), com participantes selecionados a partir do perfil abordado
nesta monografia, consumidores de marca de roupas. De acordo com Duarte (In:
______. (Org.), 2011. p. 68), Uma boa pesquisa exige fontes que sejam capazes de
ajudar a responder sobre o problema proposto. Elas devero ter envolvimento com o
assunto, disponibilidade e disposio em falar. Tais pessoas so moradores do
bairro da terra firme, foram contactadas na Rua So Domingos, uma das principais
ruas do bairro, todos os entrevistados pertencem s classe C, D e E, com idade
entre 16 a 30 anos.


5.4 COLETA E ANLISE DE DADOS

A entrevista tem o objetivo entender os hbitos deste consumidor. Inicialmente, so
coletadas informaes bsicas como, sexo, idade, profisso/ocupao atual,
escolaridade, estado civil e renda familiar, para conhecer seu perfil social. Segundo
Duarte (In: ______. (Org.), 2011. p. 72), So informaes teis para contextualizar
as informaes e para relacionar os entrevistados no relatrio. Depois so
realizadas perguntas mais especficas, que visam conhecer o comportamento de
consumo em relao marca como: qual a marca de preferncia, o que representa,
local de compra, forma de pagamento, se consume ou no rplica, entre outros.

Como se pode comprovar na pesquisa, o pblico consumidor de roupas de marcas
na periferia do bairro estudado formado principalmente pela populao jovem entre
16 a 30 anos. De acordo com a PEC da Juventude
14
, aprovada pelo Congresso em
setembro de 2010, jovem no Brasil todo o cidado que compreende a idade entre
15 e 29 anos, sendo dividido em: jovem-adolescente, jovem-jovem e jovem-adulto.



14
uma Proposta de Emenda Constituio 42/08 que inclui a juventude no captulo da constituio que trata
da Famlia, da Criana, do Adolescente, do Jovem e do Idoso, que anteriormente, se chamava Da Famlia, da
Criana, do Adolescente e do Idoso. Conforme a chamada "PEC da Juventude" ou Emenda 65, esta proposta,
que foi promulgada pelo Congresso Nacional tem o objetivo de incluir meno ao jovem. Segundo o presidente
do Conselho Nacional de Juventude (Conjuve), Danilo Moreira, considera que esta vitria tem o sentido de
consolidar as polticas pblicas de juventude na agenda nacional, assegurando a melhoria da qualidade de vida
de 50 milhes de brasileiros e brasileiras com idade entre 15 e 29 anos. (Disponvel em <http://o-
observador.jusbrasil.com.br/politica/5217948/foi-aprovada-a-pec-da-juventude-tao-historica-quanto-voto-aos-16>.
Acesso em: 06 dez 2013).
73

Grfico 1: Faixa etria.

Fonte: Elaborao prpria (2013).

Como j foi dito, segundo Nardi (2009), o consumidor de baixa renda possui um
mnimo grau de instruo escolar. Dos 24 entrevistados, somente 1 estava cursando
o ensino superior, 9 possuam o ensino mdio completo, 9 esto no nvel
fundamental incompleto e 5 no ensino mdio incompleto.

Desses 82% da populao com precrias condies de ensino, diria
que 99% pertencem parcela economicamente ativa da populao
de baixa renda, responsvel pelo crescimento exponencial do
mercado de consumo de bens, produtos e servios nos ltimos anos.
(NARDI, 2009, p.150).

Grfico 2: Nvel Escolar.

Fonte: Elaborao prpria (2013).
3 1
2
1
2
1
9
1
1
1
1
1
Idade
Jovens entre 16 a 30 anos
16 anos
17 anos
18 anos
20 anos
22 anos
23 anos
24 anos
25 anos
26 anos
28 anos
29 anos
30 anos
37%
0%
21%
38%
4%
0%
Escolaridade
Ensino Fundamental Incompleto
Ensino Fundamental Completo
Ensino Mdio Incompleto
Ensino Mdio Completo
Ensino Superior Incompleto
Ensino Superior Completo
74

A profisso ou ocupao atual desses consumidores consequncia do nvel de
escolaridade. Deste modo, ocupam cargos de aougueiro, cozinheira, diarista,
autnomo, etc.

O consumidor de baixa renda exerce funes, na maioria das vezes,
diretamente relacionadas a outrem, como empregado domstico,
porteiro, manobrista, vigia, garom, balconista, recepcionista, entre
outras, que tm em comum a necessidade de servir ao patro
(cliente), quase sempre est na posio de subservincia. (NARDI,
2009, p.150).

Grfico 3: Profisso ou ocupao atual.

Fonte: Elaborao prpria (2013).

Conforme o grfico abaixo, os consumidores pertencem s classes C, D e E. 11 dos
entrevistados possuem uma renda de at dois salrios mnimos, 6 recebem trs ou
mais, 6 ganham um, e somente uma pessoa possui renda menor que um salrio.



5
4
4
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Profisso - Ocupao Atual
Estudante Autnomo Desempregado
Cobrador Manuteno de Rede aougueiro
Diarista Operadora de Caixa Cozinheira
Corretora Vendedora Dona de casa
Auxiliar de escritrio Manicure
75

Grfico 4: Renda Familiar

Fonte: Elaborao prpria (2013).

A moda e a msica, juntas, expressam valores individuais e sociais, a
personalidade, se apropriando de uma forma de comunicao no verbal, alm de
ser um instrumento de interao social (COL, 2012, p. 6). Como j foi dito, a moda
usada para caracterizar os grupos sociais ou estilo musical do indivduo por meio do
consumo de determinados produtos e servios.

O grfico abaixo revela o gosto musical deste consumidor, que foi contabilizado de
acordo com a quantidade de vezes que o mesmo estilo apareceu como resposta.
Conforme a pesquisa, em primeiro lugar o estilo musical mais apreciado o
pagode
15
; em segundo, o sertanejo
16
; em terceiro, passado
17
, melody
18
e o
tecnobrega
19
no quarto lugar. O resultado geral causou surpresa devido ao

15
O pagode um gnero musical brasileiro originado no Rio de Janeiro entre o final da dcada de 1970 e incio
da dcada de 1980, a partir da tradio das rodas de samba feitas nos "fundos de quintal". O termo pagode,
inicialmente, era associado s festas que aconteciam nas senzalas, era considerado como festa de escravos.
(Fonte: http://almanaque.folha.uol.com.br/pagode.htm)

16
A msica sertaneja um gnero musical brasileiro que teve o seu incio na dcada de 20, inicialmente era
criada msicas com tema rural. Do estilo surgiram outras variaes como o sertanejo romntico, na dcada de
80 e atualmente o sertanejo universitrio que eletrnico, agitado e moderno. (Fonte:
http://www.clickgratis.com.br/letras-de-musicas/noticias/sertanejo-conheca-a-historia-deste-ritmo-musical/)

17
Passado um termo usado pela populao local para se referir aos bregas antigos das dcadas de 70, 80 e
90. O ritmo resulta da mistura de gneros danantes de origem caribenha como o bolero e o calipso, conhecida
como Brega (Fonte: www.bregapop.com)

18
Melody mais uma das vertentes do brega. Possui como caracterstica o ritmo mais lento das batidas. (Fonte:
www.bregapop.com)

19
No incio dos anos 2000 foram agregados ao Brega aparelhos eletrnicos, incorporando uma batida mais
rpida ao ritmo, fazendo surgir o tecnobrega. (Fonte: www.bregapop.com)
4%
25%
46%
25%
Renda Familiar
Menos de um salrio mnimo
Um salrio mnimo
Dois salrios mnimos
Trs ou mais salrios mnimos
76

esteretipo em relao ao consumidor de baixa renda, pois, pelo senso comum, o
tecnobrega ficaria em primeiro lugar. No entanto, de acordo com o estudo, os que
escolheram a marca Pit bull
20
como preferida coincide com o estilo do tecnobrega,
melody e passado. A autora Ana Paula Mendes (2011) j havia tratado na sua
pesquisa da ligao de determinadas marcas, como a Pit bull, com o tecnobrega e
suas vertentes.

A preferncia por certo estilo musical e marca se d pela convivncia em um grupo,
criando uma identidade coletiva, atravs da construo dos mesmos gostos
musicais, no modo de vestir e se comportar. (COL, 2012, p. 13).

Grfico 5: Estilo musical.

Fonte: Elaborao prpria (2013).

Segundo Col (2012), o estilo da msica influncia no comportamento de compra.
Das 12 mulheres entrevistadas, 8 citaram a marca Pit bull como favorita, e, destas, 5
mencionaram o tecnobrega, melody, passado como estilos musicais preferidos.




20
A Pit Bull Jeans nasceu de uma loja multimarca, no ano de 1998 em Petrolina-Pe. Alm de trabalhar com
jeans, a empresa tambm lanou colees de malharia. A marca possui como caracterstica o estilo jovem e
ousado, se destacando pelas peas sensuais e glamorosas que valorizam o corpo feminino. A busca pelo
diferencial a principal misso da Pit bull, criando para as pessoas que se identificam com o estilo, a melhor
modelagem e qualidade do mercado de moda. (Fonte: www.pitbulljeans.com.br).
7
4
3
3
3
3
3
3
2
2
1 1
Estilo Musical
1 Lugar - Pagode
2 Lugar - Sertanejo
3 Lugar - Passado
3 Lugar - Melody
3 Lugar - Funk
3 Lugar - Gospel
3 Lugar - Romntica
3 Lugar - Ecltico
4 Lugar - Tecnobrega
4 Lugar - Hap
5 Lugar - Pop Internacional
5 Lugar - MPB
77

Grfico 6: Marca preferida das mulheres.

Fonte: Elaborao prpria (2013).

Percebe-se maior variedade de marcas preferidas pelos homens. A Pit bull tambm
est entre as mais lembradas, porm, ao contrrio do que aconteceu com as
mulheres, h pouca diferena em relao s outras marcas. Dos 3 entrevistados que
escolheram a Pit bull, 2 novamente listaram o melody e passado como estilo
musical.

Grfico 7: Marca preferida dos homens.

Fonte: Elaborao prpria (2013).


8
1
1
1
1
Marca Preferida
Mulheres
Pit bull
Damyller
Locus
Handara
Planet Girls
3
2
2
1
1
1
1
1
Marcas Preferidas
Homens
Pit bull
Nike
Overend
Adidas
Pena
Maremoto
Cobra D'agua
Calvin Klein
78


Para que uma marca se torne preferncia do consumidor, necessrio o
envolvimento afetivo (PEREIRA, 2005, p. 38). Ao criar esse lao de fidelidade, a
satisfao um aspecto importante para que os consumidores se tornem leais, de
modo a comprarem novamente.

Para Pinho (1996), a gesto de marcas no mais focada apenas para a
comercializao de produtos ou servios, mas sim, a venda de laos afetivos e
benefcios emocionais que sobrepe ao prprio objeto, que satisfaam o desejo
individual do consumidor. Associando seus produtos a outros tipos de valores, como
juventude, diverso ou status, na qual se percebe que os consumidores compram
mais que produtos, compram as marcas e suas promessas.

Parente declara que a marca constitui um fator primordial para as
classes C, D, e E, no menos que para as classes de maior poder
aquisitivo. Alm do preo, a marca um fator de relevncia para
estas classes, j que no esto dispostos a adquirir qualquer
produto. (2008 apud CUNHA; SANTOS; CERQUEIRA, 2012, p.5).

Como j foi explicado no terceiro captulo, esses consumidores preferem comprar
marcas conhecidas, pois experimentar uma nova marca pode significar que sua
expectativa no seja atendida e lhe gerar mais custo. Este pblico preza pela
qualidade, como pode ser verificada no resultado da pesquisa em relao a o qu a
marca representa.

Quando se pergunta O que esta marca significa?, a resposta quase unnime. De
24 entrevistados, 11 consideram que sua marca preferida representa qualidade, o
que destaca a confiana destes consumidores. Em seguida, est o conforto e o
poder. O primeiro se refere ao fato de os consumidores dizerem se sentirem bem
ou que a roupa veste bem e o segundo, significa a satisfao de possuir
determinada marca. Outras questes como originalidade (corte e peas exclusivas)
e sensualidade so conceitos incorporados e consumidos junto com a marca.



79

Grfico 8: O que a marca representa.

Fonte: Elaborao prpria (2013).

De modo geral, o resultado de quem consome ou no rplica, similar. S h
variao de resultado quando so especificados os consumidores masculinos e
femininos.

Grfico 9: Consumo geral de rplicas

Fonte: Elaborao prpria (2013).

O consumo de rplica, para 8 das 12 mulheres entrevistadas, rejeitado, pois, para
elas, sinnimo de desvalorizao de si em relao ao que os outros iro pensar,
pois a moda, no se restringe a roupa, mas ao comportamento, ao ser e viver do
sujeito que possibilita que a pessoa se sinta aceita. As expresses mais comuns
entre as entrevistadas foram: No acho legal, No gosto, Muito falso, no chega
perto da original, Ou marca ou no . Contudo, o principal motivo para quem
2
3
11
2
1
1
3
2
O que a marca representa
Status
Poder
Qualidade
Sensualidade
Originalidade
Poder e Qualidade
Conforto
Outros
54%
46%
Consumo de Rplicas
Sim
No
80

consome rplica o baixo custo, no percebendo nenhuma vantagem em relao a
qualidade do produto. Essa conduta acontece devido a marca ser considerada o
segundo maior fator de influncia no momento da compra pelo target feminino,
segundo a pesquisa.

Grfico 10: Consumo de rplicas pelas mulheres.

Fonte: Elaborao prpria (2013).

A maioria dos homens so consumidores de rplica e novamente o principal motivo
de compra o baixo custo. Porm, h uma divergncia entre os entrevistados sobre
a qualidade do material. Nas palavras dos mesmos, aparentemente parecido, mas
no a mesma qualidade, a durabilidade pequena e, para alguns, a qualidade
boa.

Grfico 11: Consumo de rplicas pelos homens.

Fonte: Elaborao prpria (2013).

33%
67%
Mulher
Consumo de Rplicas
Sim
No
75%
25%
Homem
Consumo Rplicas
Sim
No
81

Os consumidores de baixa renda no possuem olhos apenas para produtos de baixo
preo e custo. A escolha de marcas so objetos de desejos e uma forma de faz-
los se sentirem parte da sociedade e que despertem um sentimento de
pertencimento, por isso valorizam o relacionamento face a face e atitudes que
demonstrem respeito. Este relacionamento pode ser visto na escolha do local de
compra.

O principal local de compra escolhido para adquirir as roupas de marcas o
shopping, depois outros e, em terceiro, a sacoleira
21
. Confira no grfico:

Grfico 12: Local onde compra roupas de marca.

Fonte: Elaborao prpria (2013).

A escolha do local de compra est relacionada com a forma de pagamento destes
consumidores, pois a facilidade de crdito determinante para efetivao do
consumo. Uma vez que se observa na pesquisa que somente 6 preferem pagar
vista, contra 18 pelo pagamento parcelado. A tendncia em optar pelo credirio
decorre do fato de que esta a nica alternativa de aquisio de um produto mais
caro pelo cliente.

Os hbitos de consumo desse pblico ento voltados para os grandes centros, como
os shoppings centers. Ao escolherem este local, metade utiliza o carto de crdito
para pagar suas compras. E, comprando com a sacoleira, o pagamento tambm

21
Pessoa que faz venda ambulante de roupas ou pequenos objetos. (Fonte: www.priberam.pt/dlpo/sacoleira)
1
3
16
0
0
4
Local de Compra
Loja de Rua
Sacoleira
Shopping
Comrcio
Internet
Outros
82

parcelado, no sendo necessrio que o cliente possua carto ou limite de crdito.
Alm disso, esses vendedores so pessoas prximas e que conhecem os gostos
dos seus clientes. Para Nardi (2009, p. 165), o contato pessoal uma forma de
vantagem muito significativa para que se possa efetivar o consumo , pois com o
passar do tempo, este, ter intimidade com o cliente, fator indispensvel para a
perpetuao das vendas.

O comportamento do consumidor pesquisado com relao ao preo
demonstra um equilbrio nas respostas e busca das melhores opes
de pagamento. Com leve tendncia em optar pelo pagamento vista,
mesmo que no se consume pela falta de recursos, pois
normalmente os produtos tm valor final elevado, se comparado ao
salrio mensal desse consumidor. (NARDI, 2009, p. 69).

Grfico 13: Formas de pagamento utilizado para compra roupas de marca.

Fonte: Elaborao prpria (2013).

A influncia de compra no se restringe ao consumo de roupas de marcas, e sim, a
compra de peas de vesturio, como um todo. O objetivo saber quais so os
fatores de influncia na deciso de compra do consumidor de baixa renda masculino
e feminino. Para os homens, a deciso de compra est pautada na qualidade do
produto: 42% desses consumidores enfatizaram que este critrio primordial. No
importa que seja mais caro, tem que ter qualidade, afirma um dos entrevistados.




6; 25%
12; 50%
0; 0%
6; 25%
0; 0%
Formas de Pagamento
Dinheiro
Carto de Crdito
Carto da Loja
Parcelado por terceiro
Outros
83


Grfico 14: Influncia de compra para os homens.

Fonte: Elaborao prpria (2013).

Para as mulheres, esse cenrio muda completamente. Segundo a pesquisa, um dos
principais itens que influenciam a comprar das peas de vesturio a moda, com
33%, seguido da marca, com 25%.

Grfico 15: Influncia de compra para as mulheres.

Fonte: Elaborao prpria (2013).

Durante muitos anos, mais especificamente antes do Plano Real, em 1992, a
populao de baixa renda no tinha acesso ao consumo como nos dias atuais,
ficando reservados a ela produtos de qualidade inferior, pontos-de-venda sem
17%
42%
9%
8%
0%
8%
8%
8%
Homens
Influncia de Compra
Preo
Qualidade
Marca
Moda
Outros
Preo e Qualidade
Qualidade e Marca
Marca e Moda
8%
17%
25%
33%
17%
Mulheres
Influncia de Compra
Preo
Qualidade
Marca
Moda
Outros
84

estrutura e atendimento deficiente. Com a revoluo do consumo, apresentada
anteriormente, e o crescimento do poder de consumo desta classe, este cenrio
mudou radicalmente, trazendo diversas oportunidades e desafios para as empresas
que precisam ser capazes de detectar as mudanas no perfil dos consumidores,
entender o que eles demandam e, por essa razo, desenvolver servios e produtos
que os atendam.

Grfico 16: Principal atributo na escolha do local de compra.

Fonte: Elaborao prpria (2013).

O aumento da renda e a maior oferta de crdito propiciaram, a este consumidor,
maior poder de exigncia na compra, pois agora percebe a sua importncia e maior
poder de consumo. Por isso, atendimento determinante na escolha do local onde
ir comprar. Considerado, por 63% entrevistados, o mais importante atributo para se
tornarem cliente. O que pode ser visto nas falas de dois entrevistados: Porque se
tiver um atendimento ruim, no compro, Atender bem. Sem preconceito.

63%
17%
4%
4%
8%
4%
Atributo
Local de compra
Atendimento
Melhor preo
Formas de pagamento
Variedade
Gosto pessoal
Outros
85

CONSIDERAES FINAIS


De acordo com Nardi (2009), durante vrios anos esta classe no tinha acesso ao
consumo. Somente a partir do incio dos anos 2000 que o mercado de baixa renda
comea realmente a interagir com esta prtica. Com um novo target em expanso,
as empresas precisam ser capazes de identificar e conhecer melhor o perfil desses
novos consumidores. Visto que estes, entendendo sua importncia e seu maior
poder de consumo, passaram a ser mais exigentes.

Desde o Plano Real, em 1992, os consumidores de baixa renda vem mudando
seus hbitos de consumo, deixando de se abastecer dos produtos e servios
bsicos, que atendiam s suas necessidades mnimas. Com a maior facilidade de
realizao de consumo, quase tudo o que foi negado a eles durante muito tempo,
hoje tem toda a facilidade de ser realizado, seja pelo pagamento vista ou em
pequenas parcelas. Pode-se perceber que marcas, antes reservada elite, esto
mais acessveis para a classe baixa. Consumi-las, para este pblico, significa status,
integrao social, gerando este sentimento de pertencimento, de incluso na
sociedade.

O consumo de marca se d, no somente pela funcionalidade do produto, mas sim
pelo o que significa. A busca pela qualidade, status, poder, esto entre os vrios
significados representados pelos consumidores no bairro estudado. Todos os
entrevistados possuem uma marca preferida e esta outra caracterstica que
tambm aparece na pesquisa: a fidelidade. Estes consumidores preferem marcas
conhecidas, que representam status, alm de significar qualidade e sucesso na vida
social.

Para Cobra (1992), o comportamento de compra dos indivduos influenciado pela
idade, renda, nvel de educao. Podem ser afetados por influncias culturais,
sociais, pessoais e psicolgicos, que so determinantes na formao do
comportamento humano, resultante do processo de aprendizagem e socializao
que envolve a famlia, amigos e os demais grupos. Portanto, a preferncia por certo
estilo musical (como o pagode, sertanejo, passado, mostrado na pesquisa) e marca
86

(Pit bull, a mais citada, por ambos os sexos) se d pela necessidade de
pertencimento a um grupo.

Pode-se concluir que os consumidores de baixa renda buscam lojas que ofeream
facilidades no pagamento e, principalmente, um bom atendimento. A primeira
concluso origina-se do fato de que 42% das compras so efetivadas com o uso do
carto de crdito. A segunda foi apontada, na pesquisa, como o atributo mais
importante para decidir o local de compra. Alm de serem fortemente motivados pela
moda (33%) e a procura pela qualidade (42%), estes so dois fatores de influncia
no momento de escolha do produto.

Este trabalho de concluso de curso tem a finalidade de contribuir para fora e dentro
do ambiente acadmico, com mais informaes acerca deste consumidor que
durante muito tempo esteve esquecido. Esta monografia abriu a possibilidade de
estudar um pblico especfico, os consumidores de marca de roupas do bairro da
Terra Firme, assim como ir estimular mais pesquisas sobre marca e o consumo de
baixa renda.

















87

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92

















ANEXO

















93

QUESTIONRIO
HOMENS

ENTREVISTADO 1H

1. Sexo
( ) Feminino ( X ) Masculino

2. Idade
R: 16 anos

3. Profisso / ocupao atual
R: Estudante

4. Escolaridade
( X ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo
( ) Ensino Mdio Incompleto ( ) Ensino Mdio Completo
( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a)
( ) Divorciado(a) ( ) Vivo(a)

6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salrio mnimo ( X ) 1 salrio mnimo
( ) at 2 salrio mnimos ( ) 3 ou mais salrio mnimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Adidas

8. Qual o seu estilo musical?
R: Hap

9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder
( ) Qualidade ( ) Conforto
( ) Originalidade ( ) Sensualidade
94

( X ) Outros

10. Consome rplica? Por qu? Quais as vantagens?
( X ) Sim ( ) No

R: O preo mais em conta.

11. Local onde voc compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira
( x ) Shopping ( ) Comrcio
( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( X ) Carto de Crdito
( ) Carto da Loja ( ) Parcelado por terceiro
( ) Outros

R:

13. Fator que influncia na escolha da pea de vesturio
( ) Preo ( X ) Qualidade
( ) Marca ( ) Moda
( ) Outros

R:

14. Qual o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preo
( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade
( ) Gosto pessoal

R: Porque se tiver um atendimento ruim no compro.



95

QUESTIONRIO
HOMENS

ENTREVISTADO 2H

1. Sexo
( ) Feminino ( X ) Masculino

2. Idade
R: 16 anos

3. Profisso / ocupao atual
R: Estudante

4. Escolaridade
( X ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo
( ) Ensino Mdio Incompleto ( ) Ensino Mdio Completo
( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a)
( ) Divorciado(a) ( ) Vivo(a)

6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salrio mnimo ( ) 1 salrio mnimo
( X ) at 2 salrio mnimos ( ) 3 ou mais salrio mnimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Pitbull

8. Qual o seu estilo musical?
R: Melody e Passado

9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder
( ) Qualidade ( X ) Conforto
( ) Originalidade ( ) Sensualidade
96

( ) Outros

10. Consome rplica? Por qu? Quais as vantagens?
( X ) Sim ( ) No

R: Porque barato e de boa qualidade.

11. Local onde voc compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira
( x ) Shopping ( ) Comrcio
( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( X ) Carto de Crdito
( ) Carto da Loja ( ) Parcelado por terceiro
( ) Outros

R:

13. Fator que influncia na escolha da pea de vesturio
( ) Preo ( ) Qualidade
( ) Marca ( X ) Moda
( ) Outros

R:

14. Qual o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preo
( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade
( ) Gosto pessoal

R:



97

QUESTIONRIO
HOMENS

ENTREVISTADO 3H

1. Sexo
( ) Feminino ( X ) Masculino

2. Idade
R: 29 anos

3. Profisso / ocupao atual
R: Aougueiro

4. Escolaridade
( X ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo
( ) Ensino Mdio Incompleto ( ) Ensino Mdio Completo
( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a)
( ) Divorciado(a) ( ) Vivo(a)

6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salrio mnimo ( X ) 1 salrio mnimo
( ) at 2 salrio mnimos ( ) 3 ou mais salrio mnimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Pitbull

8. Qual o seu estilo musical?
R: Passado e Pagode.

9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder
( X ) Qualidade ( ) Conforto
( ) Originalidade ( ) Sensualidade
98

( ) Outros

10. Consome rplica? Por qu? Quais as vantagens?
( ) Sim ( X ) No

R: No tem qualidade.

11. Local onde voc compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira
( x ) Shopping ( ) Comrcio
( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( X ) Carto de Crdito
( ) Carto da Loja ( ) Parcelado por terceiro
( ) Outros

R:

13. Fator que influncia na escolha da pea de vesturio
( ) Preo ( X ) Qualidade
( X ) Marca ( ) Moda
( ) Outros

R:

14. Qual o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preo
( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade
( ) Gosto pessoal

R:



99

QUESTIONRIO
HOMENS

ENTREVISTADO 4H

1. Sexo
( ) Feminino ( X ) Masculino

2. Idade
R: 22 anos

3. Profisso / ocupao atual
R: Autnomo

4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo
( X ) Ensino Mdio Incompleto ( ) Ensino Mdio Completo
( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a)
( ) Divorciado(a) ( ) Vivo(a)

6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salrio mnimo ( X ) 1 salrio mnimo
( ) at 2 salrio mnimos ( ) 3 ou mais salrio mnimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Pena

8. Qual o seu estilo musical?
R: Evanglico e Ecltico.

9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder
( ) Qualidade ( ) Conforto
( ) Originalidade ( ) Sensualidade
100

( X ) Outros

10. Consome rplica? Por qu? Quais as vantagens?
( X ) Sim ( ) No

R: Porque barato. Mas no vale a pena, pssima qualidade.

11. Local onde voc compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira
( x ) Shopping ( ) Comrcio
( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( X ) Carto de Crdito
( ) Carto da Loja ( ) Parcelado por terceiro
( ) Outros

R:

13. Fator que influncia na escolha da pea de vesturio
( X ) Preo ( ) Qualidade
( ) Marca ( ) Moda
( ) Outros

R:

14. Qual o principal atributo na hora da compra?
( ) Atendimento ( ) Melhor Preo
( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade
( X ) Gosto pessoal

R:



101

QUESTIONRIO
HOMENS

ENTREVISTADO 5H

1. Sexo
( ) Feminino ( X ) Masculino

2. Idade
R: 24 anos

3. Profisso / ocupao atual
R: Auxiliar de Escritrio

4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo
( ) Ensino Mdio Incompleto ( X ) Ensino Mdio Completo
( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a)
( ) Divorciado(a) ( ) Vivo(a)

6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salrio mnimo ( ) 1 salrio mnimo
( ) at 2 salrio mnimos ( X ) 3 ou mais salrio mnimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Overend

8. Qual o seu estilo musical?
R: Ecltico, menos rock.

9. O que esta marca representa?
( ) Status ( X ) Poder
( X ) Qualidade ( ) Conforto
( ) Originalidade ( ) Sensualidade
102

( ) Outros

10. Consome rplica? Por qu? Quais as vantagens?
( X ) Sim ( ) No

R: Porque barato. Aparentemente parecida, mas em termo de qualidade no.

11. Local onde voc compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira
( x ) Shopping ( ) Comrcio
( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( X ) Dinheiro ( ) Carto de Crdito
( ) Carto da Loja ( ) Parcelado por terceiro
( ) Outros

R:

13. Fator que influncia na escolha da pea de vesturio
( ) Preo ( ) Qualidade
( X ) Marca ( X ) Moda
( ) Outros

R:

14. Qual o principal atributo na hora da compra?
( ) Atendimento ( X ) Melhor Preo
( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade
( ) Gosto pessoal

R:



103

QUESTIONRIO
HOMENS

ENTREVISTADO 6H

1. Sexo
( ) Feminino ( X ) Masculino

2. Idade
R: 23 anos

3. Profisso / ocupao atual
R: Autnomo

4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo
( X ) Ensino Mdio Incompleto ( ) Ensino Mdio Completo
( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a)
( ) Divorciado(a) ( ) Vivo(a)

6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salrio mnimo ( ) 1 salrio mnimo
( ) at 2 salrio mnimos ( X ) 3 ou mais salrio mnimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Maremoto

8. Qual o seu estilo musical?
R: Msica Romntica, Melody, MPB

9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder
( X ) Qualidade ( ) Conforto
( ) Originalidade ( ) Sensualidade
104

( ) Outros

10. Consome rplica? Por qu? Quais as vantagens?
( X ) Sim ( ) No

R: Porque barato. Quase o mesmo material (qualidade).

11. Local onde voc compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira
( ) Shopping ( ) Comrcio
( ) Internet ( X ) Outros

R: Representante

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( X ) Dinheiro ( ) Carto de Crdito
( ) Carto da Loja ( ) Parcelado por terceiro
( ) Outros

R:

13. Fator que influncia na escolha da pea de vesturio
( X ) Preo ( ) Qualidade
( ) Marca ( ) Moda
( ) Outros

R:

14. Qual o principal atributo na hora da compra?
( ) Atendimento ( X ) Melhor Preo
( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade
( ) Gosto pessoal

R:



105

QUESTIONRIO
HOMENS

ENTREVISTADO 7H

1. Sexo
( ) Feminino ( X ) Masculino

2. Idade
R: 18 anos

3. Profisso / ocupao atual
R: Desempregado

4. Escolaridade
( X ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo
( ) Ensino Mdio Incompleto ( ) Ensino Mdio Completo
( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a)
( ) Divorciado(a) ( ) Vivo(a)

6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salrio mnimo ( ) 1 salrio mnimo
( X ) at 2 salrio mnimos ( ) 3 ou mais salrio mnimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Nike

8. Qual o seu estilo musical?
R: Funk

9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder
( X ) Qualidade ( ) Conforto
( ) Originalidade ( ) Sensualidade
106

( ) Outros

10. Consome rplica? Por qu? Quais as vantagens?
( X ) Sim ( ) No

R:Pelas condies.

11. Local onde voc compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira
( X ) Shopping ( ) Comrcio
( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( X ) Carto de Crdito
( ) Carto da Loja ( ) Parcelado por terceiro
( ) Outros

R:

13. Fator que influncia na escolha da pea de vesturio
( ) Preo ( ) Qualidade
( X ) Marca ( ) Moda
( ) Outros

R:

14. Qual o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preo
( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade
( ) Gosto pessoal

R:



107

QUESTIONRIO
HOMENS

ENTREVISTADO 8H

1. Sexo
( ) Feminino ( X ) Masculino

2. Idade
R: 24 anos

3. Profisso / ocupao atual
R: Estudante

4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo
( ) Ensino Mdio Incompleto ( ) Ensino Mdio Completo
( X ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a)
( ) Divorciado(a) ( ) Vivo(a)

6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salrio mnimo ( ) 1 salrio mnimo
( X ) at 2 salrio mnimos ( ) 3 ou mais salrio mnimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Pitbull

8. Qual o seu estilo musical?
R: Pop Internacional

9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder
( X ) Qualidade ( ) Conforto
( ) Originalidade ( ) Sensualidade
108

( ) Outros

10. Consome rplica? Por qu? Quais as vantagens?
( X ) Sim ( ) No

R: Porque mais barato.

11. Local onde voc compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira
( X ) Shopping ( ) Comrcio
( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( X ) Carto de Crdito
( ) Carto da Loja ( ) Parcelado por terceiro
( ) Outros

R:

13. Fator que influncia na escolha da pea de vesturio
( X ) Preo ( X ) Qualidade
( ) Marca ( ) Moda
( ) Outros

R:

14. Qual o principal atributo na hora da compra?
( ) Atendimento ( X ) Melhor Preo
( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade
( ) Gosto pessoal

R:



109

QUESTIONRIO
HOMENS

ENTREVISTADO 9H

1. Sexo
( ) Feminino ( X ) Masculino

2. Idade
R: 24 anos

3. Profisso / ocupao atual
R: Desempregado

4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo
( ) Ensino Mdio Incompleto ( X ) Ensino Mdio Completo
( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a)
( ) Divorciado(a) ( ) Vivo(a)

6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salrio mnimo ( X ) 1 salrio mnimo
( ) at 2 salrio mnimos ( ) 3 ou mais salrio mnimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Nike

8. Qual o seu estilo musical?
R: Hap

9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder
( X ) Qualidade ( ) Conforto
( ) Originalidade ( ) Sensualidade
110

( ) Outros

10. Consome rplica? Por qu? Quais as vantagens?
( X ) Sim ( ) No

R: Porque mais barato.

11. Local onde voc compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira
( X ) Shopping ( ) Comrcio
( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( X ) Dinheiro ( ) Carto de Crdito
( ) Carto da Loja ( ) Parcelado por terceiro
( ) Outros

R:

13. Fator que influncia na escolha da pea de vesturio
( ) Preo ( X ) Qualidade
( ) Marca ( ) Moda
( ) Outros

R:

14. Qual o principal atributo na hora da compra?
( ) Atendimento ( ) Melhor Preo
( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade
( ) Gosto pessoal ( X ) Outros

R:



111

QUESTIONRIO
HOMENS

ENTREVISTADO 10H

1. Sexo
( ) Feminino ( X ) Masculino

2. Idade
R: 24 anos

3. Profisso / ocupao atual
R: Cobrador

4. Escolaridade
( X ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo
( ) Ensino Mdio Incompleto ( ) Ensino Mdio Completo
( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a)
( ) Divorciado(a) ( ) Vivo(a)

6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salrio mnimo ( ) 1 salrio mnimo
( X ) at 2 salrio mnimos ( ) 3 ou mais salrio mnimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Calvin Klein

8. Qual o seu estilo musical?
R: Gospel

9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder
( X ) Qualidade ( ) Conforto
( ) Originalidade ( ) Sensualidade
112

( ) Outros

10. Consome rplica? Por qu? Quais as vantagens?
( X ) Sim ( ) No

R:

11. Local onde voc compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira
( X ) Shopping ( ) Comrcio
( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( X ) Dinheiro ( ) Carto de Crdito
( ) Carto da Loja ( ) Parcelado por terceiro
( ) Outros

R:

13. Fator que influncia na escolha da pea de vesturio
( ) Preo ( X ) Qualidade
( ) Marca ( ) Moda
( ) Outros

R:

14. Qual o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preo
( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade
( ) Gosto pessoal ( ) Outros

R:



113

QUESTIONRIO
HOMENS

ENTREVISTADO 11H

1. Sexo
( ) Feminino ( X ) Masculino

2. Idade
R: 24 anos

3. Profisso / ocupao atual
R: Desempregado

4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo
( X ) Ensino Mdio Incompleto ( ) Ensino Mdio Completo
( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a)
( ) Divorciado(a) ( ) Vivo(a)

6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salrio mnimo ( ) 1 salrio mnimo
( ) at 2 salrio mnimos ( X ) 3 ou mais salrio mnimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Cobra Dagua

8. Qual o seu estilo musical?
R: Tecnobrega

9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder
( X ) Qualidade ( ) Conforto
( ) Originalidade ( ) Sensualidade
114

( ) Outros

10. Consome rplica? Por qu? Quais as vantagens?
( ) Sim ( X ) No

R: Porque de pssima qualidade

11. Local onde voc compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira
( X ) Shopping ( ) Comrcio
( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( X ) Carto de Crdito
( ) Carto da Loja ( ) Parcelado por terceiro
( ) Outros

R:

13. Fator que influncia na escolha da pea de vesturio
( ) Preo ( X ) Qualidade
( ) Marca ( ) Moda
( ) Outros

R:

14. Qual o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preo
( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade
( ) Gosto pessoal ( ) Outros

R:



115

QUESTIONRIO
HOMENS

ENTREVISTADO 12H

1. Sexo
( ) Feminino ( X ) Masculino

2. Idade
R: 22 anos

3. Profisso / ocupao atual
R: Manuteno de rede

4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo
( ) Ensino Mdio Incompleto ( X ) Ensino Mdio Completo
( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a)
( ) Divorciado(a) ( ) Vivo(a)

6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salrio mnimo ( ) 1 salrio mnimo
( X ) at 2 salrio mnimos ( ) 3 ou mais salrio mnimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Overend

8. Qual o seu estilo musical?
R: Ecltico

9. O que esta marca representa?
( X ) Status ( ) Poder
( ) Qualidade ( ) Conforto
( ) Originalidade ( ) Sensualidade
116

( ) Outros

10. Consome rplica? Por qu? Quais as vantagens?
( ) Sim ( X ) No

R: Porque quem usa descriminado.

11. Local onde voc compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira
( X ) Shopping ( ) Comrcio
( ) Internet ( ) Outros

R: Por que a marca que eu uso s tem l.

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( X ) Dinheiro ( ) Carto de Crdito
( ) Carto da Loja ( ) Parcelado por terceiro
( ) Outros

R:

13. Fator que influncia na escolha da pea de vesturio
( ) Preo ( X ) Qualidade
( ) Marca ( ) Moda
( ) Outros

R:

14. Qual o principal atributo na hora da compra?
( ) Atendimento ( ) Melhor Preo
( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade
( X ) Gosto pessoal ( ) Outros

R:



117

QUESTIONRIO
MULHERES

ENTREVISTADA 1M

1. Sexo
( X ) Feminino ( ) Masculino

2. Idade
R: 28 anos

3. Profisso / ocupao atual
R: Diarista

4. Escolaridade
( X ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo
( ) Ensino Mdio Incompleto ( ) Ensino Mdio Completo
( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a)
( ) Divorciado(a) ( ) Vivo(a)

6. Renda Familiar
( X ) Menos de 1 salrio mnimo ( ) 1 salrio mnimo
( ) at 2 salrio mnimos ( ) 3 ou mais salrio mnimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Pitbull

8. Qual o seu estilo musical?
R: Pagode

9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder
( X ) Qualidade ( ) Conforto
( ) Originalidade ( ) Sensualidade
118

( ) Outros

10. Consome rplica? Por qu? Quais as vantagens?
( ) Sim ( X ) No

R: No acho legal.

11. Local onde voc compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira
( ) Shopping ( ) Comrcio
( ) Internet ( X ) Outros

R: Qualquer lugar

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( X ) Carto de Crdito
( ) Carto da Loja ( ) Parcelado por terceiro
( ) Outros

R:

13. Fator que influncia na escolha da pea de vesturio
( X ) Preo ( ) Qualidade
( ) Marca ( ) Moda
( ) Outros

R:

14. Qual o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preo
( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade
( ) Gosto pessoal

R: Atender bem, sem preconceito.



119

QUESTIONRIO
MULHERES

ENTREVISTADA 2M

1. Sexo
( X ) Feminino ( X ) Masculino

2. Idade
R: 25 anos

3. Profisso / ocupao atual
R: Autnomo

4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo
( ) Ensino Mdio Incompleto ( X ) Ensino Mdio Completo
( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a)
( ) Divorciado(a) ( ) Vivo(a)

6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salrio mnimo ( ) 1 salrio mnimo
( X ) at 2 salrio mnimos ( ) 3 ou mais salrio mnimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Pitbull

8. Qual o seu estilo musical?
R: Pagode e Sertanejo

9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder
( ) Qualidade ( ) Conforto
( ) Originalidade ( X ) Sensualidade
120

( ) Outros

10. Consome rplica? Por qu? Quais as vantagens?
( ) Sim ( X ) No

R:

11. Local onde voc compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira
( ) Shopping ( ) Comrcio
( ) Internet ( X ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( ) Carto de Crdito
( ) Carto da Loja ( X ) Parcelado por terceiro
( ) Outros

R: Representante

13. Fator que influncia na escolha da pea de vesturio
( ) Preo ( ) Qualidade
( ) Marca ( X ) Moda
( ) Outros

R:

14. Qual o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preo
( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade
( ) Gosto pessoal

R:



121

QUESTIONRIO
MULHERES

ENTREVISTADA 3M

1. Sexo
( X ) Feminino ( ) Masculino

2. Idade
R: 24 anos

3. Profisso / ocupao atual
R: Vendedora

4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo
( ) Ensino Mdio Incompleto ( X ) Ensino Mdio Completo
( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a)
( ) Divorciado(a) ( ) Vivo(a)

6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salrio mnimo ( ) 1 salrio mnimo
( X ) at 2 salrio mnimos ( ) 3 ou mais salrio mnimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Handara

8. Qual o seu estilo musical?
R: Pagode.

9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder
( X ) Qualidade ( ) Conforto
( ) Originalidade ( ) Sensualidade
122

( ) Outros

10. Consome rplica? Por qu? Quais as vantagens?
( ) Sim ( X ) No

R: No gosta.

11. Local onde voc compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira
( x ) Shopping ( ) Comrcio
( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( X ) Carto de Crdito
( ) Carto da Loja ( ) Parcelado por terceiro
( ) Outros

R:

13. Fator que influncia na escolha da pea de vesturio
( ) Preo ( ) Qualidade
( ) Marca ( X ) Moda
( ) Outros

R:

14. Qual o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preo
( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade
( ) Gosto pessoal

R:



123

QUESTIONRIO
MULHERES

ENTREVISTADA 4M

1. Sexo
( X ) Feminino ( ) Masculino

2. Idade
R: 17 anos

3. Profisso / ocupao atual
R: Dona de Casa

4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo
( X ) Ensino Mdio Incompleto ( ) Ensino Mdio Completo
( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a)
( ) Divorciado(a) ( ) Vivo(a)

6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salrio mnimo ( ) 1 salrio mnimo
( ) at 2 salrio mnimos ( X ) 3 ou mais salrio mnimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Locus

8. Qual o seu estilo musical?
R: Sertanejo.

9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder
( ) Qualidade ( X ) Conforto
( ) Originalidade ( ) Sensualidade
124

( ) Outros

10. Consome rplica? Por qu? Quais as vantagens?
( ) Sim ( X ) No

R: No gosta.

11. Local onde voc compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira
( x ) Shopping ( ) Comrcio
( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( X ) Carto de Crdito
( ) Carto da Loja ( ) Parcelado por terceiro
( ) Outros

R:

13. Fator que influncia na escolha da pea de vesturio
( ) Preo ( ) Qualidade
( ) Marca ( X ) Moda
( ) Outros

R:

14. Qual o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preo
( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade
( ) Gosto pessoal

R:



125

QUESTIONRIO
MULHERES

ENTREVISTADA 5M

1. Sexo
( X ) Feminino ( ) Masculino

2. Idade
R: 20 anos

3. Profisso / ocupao atual
R: Manicure e Cabeleireira

4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo
( ) Ensino Mdio Incompleto ( X ) Ensino Mdio Completo
( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a)
( ) Divorciado(a) ( ) Vivo(a)

6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salrio mnimo ( ) 1 salrio mnimo
( X ) at 2 salrio mnimos ( ) 3 ou mais salrio mnimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Planet Girls

8. Qual o seu estilo musical?
R: Sertanejo.

9. O que esta marca representa?
( X ) Status ( ) Poder
( ) Qualidade ( ) Conforto
( ) Originalidade ( ) Sensualidade
126

( ) Outros

10. Consome rplica? Por qu? Quais as vantagens?
( X ) Sim ( ) No

R: Porque barato. S porque barato.

11. Local onde voc compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira
( x ) Shopping ( ) Comrcio
( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( X ) Carto de Crdito
( ) Carto da Loja ( ) Parcelado por terceiro
( ) Outros

R:

13. Fator que influncia na escolha da pea de vesturio
( ) Preo ( ) Qualidade
( ) Marca ( X ) Moda
( ) Outros

R:

14. Qual o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preo
( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade
( ) Gosto pessoal

R:



127

QUESTIONRIO
MULHERES

ENTREVISTADA 6M

1. Sexo
( X ) Feminino ( ) Masculino

2. Idade
R: 24 anos

3. Profisso / ocupao atual
R: Autnomo

4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo
( ) Ensino Mdio Incompleto ( X ) Ensino Mdio Completo
( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a)
( ) Divorciado(a) ( ) Vivo(a)

6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salrio mnimo ( ) 1 salrio mnimo
( X ) at 2 salrio mnimos ( ) 3 ou mais salrio mnimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Pitbull

8. Qual o seu estilo musical?
R: Msica Romntica e Evanglica

9. O que esta marca representa?
( ) Status ( X ) Poder
( ) Qualidade ( ) Conforto
( ) Originalidade ( ) Sensualidade
128

( ) Outros

10. Consome rplica? Por qu? Quais as vantagens?
( ) Sim ( X ) No

R:Ou marca ou no .

11. Local onde voc compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira
( ) Shopping ( ) Comrcio
( ) Internet ( X ) Outros

R: Representante

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( ) Carto de Crdito
( ) Carto da Loja ( X ) Parcelado por terceiro
( ) Outros

R:

13. Fator que influncia na escolha da pea de vesturio
( ) Preo ( ) Qualidade
( ) Marca ( ) Moda
( X ) Outros

R:

14. Qual o principal atributo na hora da compra?
( ) Atendimento ( ) Melhor Preo
( X ) Formas de Pagamento ( ) Variedade
( ) Gosto pessoal

R:



129

QUESTIONRIO
MULHERES

ENTREVISTADA 7M

1. Sexo
( X ) Feminino ( ) Masculino

2. Idade
R: 24 anos

3. Profisso / ocupao atual
R: Corretora

4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo
( ) Ensino Mdio Incompleto ( X ) Ensino Mdio Completo
( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a)
( ) Divorciado(a) ( ) Vivo(a)

6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salrio mnimo ( ) 1 salrio mnimo
( ) at 2 salrio mnimos ( X ) 3 ou mais salrio mnimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Damyler

8. Qual o seu estilo musical?
R: Pagode

9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder
( ) Qualidade ( X ) Conforto
( ) Originalidade ( ) Sensualidade
130

( ) Outros

10. Consome rplica? Por qu? Quais as vantagens?
( X ) Sim ( ) No

R: Por que barato. Mas tem pouca qualidade

11. Local onde voc compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira
( X ) Shopping ( ) Comrcio
( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( X ) Dinheiro ( ) Carto de Crdito
( ) Carto da Loja ( ) Parcelado por terceiro
( ) Outros

R:

13. Fator que influncia na escolha da pea de vesturio
( ) Preo ( ) Qualidade
( ) Marca ( ) Moda
( X ) Outros

R:

14. Qual o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preo
( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade
( ) Gosto pessoal

R:



131

QUESTIONRIO
MULHERES

ENTREVISTADA 8M

1. Sexo
( X ) Feminino ( ) Masculino

2. Idade
R: 16 anos

3. Profisso / ocupao atual
R: Estudante

4. Escolaridade
( X ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo
( ) Ensino Mdio Incompleto ( ) Ensino Mdio Completo
( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a)
( ) Divorciado(a) ( ) Vivo(a)

6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salrio mnimo ( ) 1 salrio mnimo
( X ) at 2 salrio mnimos ( ) 3 ou mais salrio mnimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Pitbull

8. Qual o seu estilo musical?
R: Tecnobrega e Funk

9. O que esta marca representa?
( ) Status ( X ) Poder
( ) Qualidade ( ) Conforto
( ) Originalidade ( ) Sensualidade
132

( ) Outros

10. Consome rplica? Por qu? Quais as vantagens?
( X ) Sim ( ) No

R: Porque mais barato. A durabilidade no a mesma.

11. Local onde voc compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( X ) Sacoleira
( ) Shopping ( ) Comrcio
( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( ) Carto de Crdito
( ) Carto da Loja ( X ) Parcelado por terceiro
( ) Outros

R:

13. Fator que influncia na escolha da pea de vesturio
( ) Preo ( ) Qualidade
( X ) Marca ( ) Moda
( ) Outros

R:

14. Qual o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preo
( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade
( ) Gosto pessoal

R:



133

QUESTIONRIO
MULHERES

ENTREVISTADA 9M

1. Sexo
( X ) Feminino ( ) Masculino

2. Idade
R: 24 anos

3. Profisso / ocupao atual
R: Operadora de Caixa

4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo
( ) Ensino Mdio Incompleto ( X ) Ensino Mdio Completo
( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a)
( ) Divorciado(a) ( ) Vivo(a)

6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salrio mnimo ( ) 1 salrio mnimo
( ) at 2 salrio mnimos ( X ) 3 ou mais salrio mnimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Pitbull

8. Qual o seu estilo musical?
R: Passado, Sertanejo, Pagode e Romntico.

9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder
( X ) Qualidade ( ) Conforto
( ) Originalidade ( ) Sensualidade
134

( ) Outros

10. Consome rplica? Por qu? Quais as vantagens?
( ) Sim ( X ) No

R: Muito falso. No chega perto do original.

11. Local onde voc compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( X ) Sacoleira
( ) Shopping ( ) Comrcio
( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( ) Carto de Crdito
( ) Carto da Loja ( X ) Parcelado por terceiro
( ) Outros

R:

13. Fator que influncia na escolha da pea de vesturio
( ) Preo ( X ) Qualidade
( ) Marca ( ) Moda
( ) Outros

R:

14. Qual o principal atributo na hora da compra?
( ) Atendimento ( ) Melhor Preo
( ) Formas de Pagamento ( X ) Variedade
( ) Gosto pessoal ( ) Outros

R:



135

QUESTIONRIO
MULHERES

ENTREVISTADA 10M

1. Sexo
( X ) Feminino ( ) Masculino

2. Idade
R: 30 anos

3. Profisso / ocupao atual
R: Cozinheira

4. Escolaridade
( X ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo
( ) Ensino Mdio Incompleto ( ) Ensino Mdio Completo
( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a)
( ) Divorciado(a) ( ) Vivo(a)

6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salrio mnimo ( X ) 1 salrio mnimo
( ) at 2 salrio mnimos ( ) 3 ou mais salrio mnimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Pitbull

8. Qual o seu estilo musical?
R: Ecltica

9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder
( X ) Qualidade ( ) Conforto
( ) Originalidade ( ) Sensualidade
136

( ) Outros

10. Consome rplica? Por qu? Quais as vantagens?
( X ) Sim ( ) No

R: mais barato.

11. Local onde voc compra as roupas de marcas?
( X ) Lojas de rua ( ) Sacoleira
( ) Shopping ( ) Comrcio
( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( ) Carto de Crdito
( ) Carto da Loja ( X ) Parcelado por terceiro
( ) Outros

R:

13. Fator que influncia na escolha da pea de vesturio
( ) Preo ( X ) Qualidade
( ) Marca ( ) Moda
( ) Outros

R:

14. Qual o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preo
( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade
( ) Gosto pessoal ( ) Outros

R:



137

QUESTIONRIO
MULHERES

ENTREVISTADA 11M

1. Sexo
( X ) Feminino ( ) Masculino

2. Idade
R: 18 anos

3. Profisso / ocupao atual
R: Desempregada

4. Escolaridade
( X ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo
( ) Ensino Mdio Incompleto ( ) Ensino Mdio Completo
( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil
( ) Solteiro(a) ( X ) Casado(a)
( ) Divorciado(a) ( ) Vivo(a)

6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salrio mnimo ( ) 1 salrio mnimo
( X ) at 2 salrio mnimos ( ) 3 ou mais salrio mnimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Pitbull

8. Qual o seu estilo musical?
R: Funk

9. O que esta marca representa?
( ) Status ( X ) Poder
( ) Qualidade ( ) Conforto
( ) Originalidade ( ) Sensualidade
138

( ) Outros

10. Consome rplica? Por qu? Quais as vantagens?
( ) Sim ( X ) No

R:

11. Local onde voc compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira
( X ) Shopping ( ) Comrcio
( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( X ) Carto de Crdito
( ) Carto da Loja ( ) Parcelado por terceiro
( ) Outros

R:

13. Fator que influncia na escolha da pea de vesturio
( ) Preo ( ) Qualidade
( X ) Marca ( ) Moda
( ) Outros

R:

14. Qual o principal atributo na hora da compra?
( ) Atendimento ( X ) Melhor Preo
( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade
( ) Gosto pessoal ( ) Outros

R:



139

QUESTIONRIO
MULHERES

ENTREVISTADA 12M

1. Sexo
( X ) Feminino ( ) Masculino

2. Idade
R: 26 anos

3. Profisso / ocupao atual
R: Estudante

4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo
( X ) Ensino Mdio Incompleto ( ) Ensino Mdio Completo
( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a)
( ) Divorciado(a) ( ) Vivo(a)

6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salrio mnimo ( X ) 1 salrio mnimo
( ) at 2 salrio mnimos ( ) 3 ou mais salrio mnimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Pitbull

8. Qual o seu estilo musical?
R: Melody e Pagode

9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder
( ) Qualidade ( ) Conforto
( ) Originalidade ( X ) Sensualidade
140

( ) Outros

10. Consome rplica? Por qu? Quais as vantagens?
( ) Sim ( X ) No

R: Desvaloriza. No Gosto, no a mesma coisa.

11. Local onde voc compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( X ) Sacoleira
( ) Shopping ( ) Comrcio
( ) Internet ( ) Outros

R: Por que a marca que eu uso s tem l.

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( ) Carto de Crdito
( ) Carto da Loja ( X ) Parcelado por terceiro
( ) Outros

R:

13. Fator que influncia na escolha da pea de vesturio
( ) Preo ( ) Qualidade
( X ) Marca ( ) Moda
( ) Outros

R:

14. Qual o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preo
( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade
( ) Gosto pessoal ( ) Outros

R: