Plan de Marketing

Propsito
Un plan de marketing sirve para documentar cmo se van a alcanzar los
objetivos estratgicos de la organizacin mediante estrategias y tcticas
especficas de marketing, con el cliente como punto de partida.
Contenido
Resumen ejecutivo
Anlisis de Situacin
Descripcin del mercado, evisin del producto, evisin de la
competencia, evisin de la distribucin
Anlisis de fortalezas, debilidades, oportunidades amenazas
!bjetivos problemas
!bjetivos del primer a"o, objetivos del segundo a"o, problemas
"strategia de marketing
#osicionamiento, $strategia de producto, estrategia de fijacin de precios,
estrategia de distribucin, estrategia de comunicacin, investigacin
comercial, organizacin de marketing, #rogramas de accin,
presupuestos, controles.
Resumen ejecutivo
$ste apartado resume los principales objetivos recomendaciones y argumentos
como resumen general para los altos ejecutivos %ue deben leer y aprobar el plan
de marketing. #or lo general, este apartados va seguido de un ndice de
contenidos para comodidad de los directivos.
Anlisis de Situacin
$ste apartado los directores de marketing analizan el mercado en general,
identifican los segmentos de mercado %ue definirn como objetivos y
proporcionan informacin sobre la actual situacin de la empresa.
&dems'
Descripcin del mercado,
evisin del producto,
evisin de la competencia,
evisin de la distribucin
#escripcin del mercado
&l describir con detalle los segmentos objetivo, los profesionales de marketing
proporcionan el conte(to para las estrategias y programas de accin de
marketing %ue describirn ms adelante en el plan
Revisin del producto
)a revisin de producto debera resumir las principales caractersticas de todos
los productos de la empresa. )a informacin puede estar organizada por lneas
de productos, tipos de clientes, mercados o por orden de salida de los
productos.
Revisin de la competencia
$l objetivo de la revisin de la competencia consiste en identificar a la
competencia clave, describir su posicin en el mercado y analizar brevemente su
estrategia.
Revisin de la distribucin
$n este apartado los ejecutivos de marketing redactan una lista de los canales
ms importantes, proporcionan una revisin general de la organizacin de cada
canal y destacan cual%uier nuevo acontecimiento o tendencia
Anlisis de $ortalezas, debilidades, oportunidades amenazas
$ortalezas% #untos fuertes, capacidades internas %ue pueden ayudar a
la empresa a alcanzar sus objetivos.
#ebilidades% $lementos internos %ue pueden interferir con la capacidad
de la empresa para alcanzar sus objetivos
!portunidades% $lementos e(ternos %ue la empresa puede aprovec*ar
Amenazas% $lementos e(ternos actuales o emergentes %ue podran
dificultar el buen desempe"o de la empresa
!bjetivos problemas
$s necesario definir los objetivos de la empresa en trminos concretos de forma
%ue la direccin pueda medir los progresos y, en caso necesario, emprender
acciones correctivas para mantenerse por el buen camino. $ste apartado
describe cual%uier problema importante %ue podra afectar la estrategia de
marketing de la empresa y su ejecucin
"strategia de marketing
#osicionamiento
+erramientas de marketing
o $strategia de producto
o $strategia de precios
o $strategia de distribucin
o $strategia de comunicacin
,nvestigacin comercial
!rganizacin de marketing
#rogramas de accin
#resupuestos
-ontroles
Posicionamiento
Un posicionamiento basado en diferencias significativas respaldado por una
estrategia y un a ejecucin adecuados, puede ayudar a la empresa a crear su
ventaja competitiva.
&erramientas de marketing
$stos apartados resumen la lgica general %ue guiar las decisiones sobre las
*erramientas de marketing %ue se utilicen en el periodo abarcado por el plan
$strategia de producto
$strategia de precios
$strategia de distribucin
$strategia de comunicacin
'nvestigacin comercial
)a direccin deber e(plicar en este apartado como se va a utilizar la
investigacin la investigacin comercial para respaldar el desarrollo, la ejecucin
y la evaluacin de las estrategias y programas de accin.
!rganizacin de marketing
$l departamento de marketing puede estar organizado de diversas formas' por
funciones, por zonas geogrficas, por productos, por clientes o por una
combinacin de los anteriores elementos
Programas de accin
.e debern coordinar los programas de accin con los recursos y las actividades
de otros departamentos incluidos produccin, finanzas, compras, etc.
Presupuestos
)os presupuestos tienes dos propsitos fundamentales' estimular la rentabilidad
y ayudar a los directivos a preveer los gastos, los plazos y las actividades
relacionadas con cada programa de accin
Controles
)os controles ayudan a la direccin a evaluar los resultados tras la ejecucin del
plan, a identificar cual%uier problema o desviacin del desempe"o, y a
emprender acciones correctivas