SEGMENTACIN DE

MERCADOS

Guevara Torres, Deysi Mariby
Ramrez Vigo, Mara Fernanda
Siccha Daz, Martha Giovanna
Wiesse Olaya, Andr Guillermo
GERENCIA DE
MARKETING
Martes 30 de setiembre de 2014



1. CONCEPTOS Y DEFINICIONES

A. Anlisis de la segmentacin de mercados.

La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente
homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de
una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a
personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,
poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra
similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing.

B. Niveles, Variables y Estrategias
i. Variables de segmentacin de
mercado:

Geogrficas: pases, regiones,
ciudades o cdigos postales.

Demogrficas: gnero, edad,
ingresos, educacin, profesin,
clase social, religin o
nacionalidad.

Psicogrficas: estilo de vida y
personalidad.

Conductual: frecuencia de uso del
producto, bsqueda del beneficio, nivel de fidelidad, actitud hacia el
producto.

ii. Estrategias:

Estrategia Indiferenciada:
Misma estrategia de producto, precio, distribucin y promocin, para
todos los segmentos de manera que considera satisfacer necesidades
distintas de cada uno de los segmentos con una nica oferta comercial.
Para ello se basa en las caractersticas comunes de los segmentos.

Estrategia Diferenciada:
Desarrollar un marketing - mix distinto para cada uno de los
segmentos objetivo detectados, y ofrecer un producto adaptado a las
necesidades de cada uno de estos segmentos.

Estrategia Concentrada:
Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada
en un nicho bien diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno o pocos
segmentos en los que se posea una ventaja comparativa.
iii. Niveles de segmentacin de mercado
Marketing Masivo:
En este nivel se dice que
no hay segmentacin, la
produccin, distribucin y
promocin son en masa
para el mismo producto y
de la misma manera para
todos los consumidores
por igual.
Marketing de Segmento:
Este nivel reconoce que
los compradores difieren
en sus necesidades y
comportamientos de
compra y as los divide en grupos amplios.
Marketing de Nicho:
Se concentra en sub-segmentos que podra estar buscando una
combinacin especial de beneficios.

Micro Marketing:
Es la prctica de adaptar los productos y programas de marketing a los
gustos de individuos y lugares especficos, es un marketing local e
individual.

C. Procesos de Segmentacin de Mercado

i. Estudio:
Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser
reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploracin y organiza
sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y
conductas de los consumidores. Recaba datos sobre la conciencia de
marca y calificaciones, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los
productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.

ii. Anlisis:
Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en
particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con
necesidades diferentes.

iii. Preparacin de Perfiles:
Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas,
conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su
caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente
porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de
atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este
proceso se denomina particin de mercados.

D. Identificacin de Mercado Meta

i. Mercado meta
El target group o mercado meta es un grupo de clientes hace el que la
organizacin trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.
La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede
servir de forma ms eficaz. La seleccin de mercados meta requiere de tres
pasos principales:
1. Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que
podran requerir productos o mezclas de marketing distintos
(segmentacin de mercados).
2. Seleccionar uno o ms segmentos de mercado en los cuales ingresar
(seleccin de mercados meta)
3. Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos
en el mercado (posicionamiento en el mercado)

ii. Criterios para la determinacin de Mercados Meta
Segn Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la
determinacin de mercados meta es el proceso de evaluar qu tan
atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los
que se ingresar. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas
deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor
valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a travs del
tiempo.
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen
cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un
segmento como mercado meta:
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y
la imagen de la empresa u organizacin.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de
mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u
organizacin.
Tercera Norma.- Que sea lo suficientemente rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o dbiles.

2. CUESTIONARIO

Por qu es importante que una empresa identifique su mercado meta?
Qu variables influyen en la segmentacin de mercados?
Un ejemplo de un nicho de mercado basado en una empresa libertea.
Cul es proceso de segmentacin de mercado?
En qu consiste el marketing mix?
Diferencias entre mercado meta y mercado objetivo.








3. EJEMPLOS

A. Internacionales
Segmentacin de mercado de Inditex:
El fabricante y
distribuidor de moda
espaol, ha sabido
perfectamente segmentar
un mercado maduro y
complejo en grupos con
caractersticas
semejantes. El grupo
Inditex se dirige al
mercado mediante sus cadenas de tiendas: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti,
Oysho, Uterqe, Stradivarius y Berska. En donde Zara es la marca ms
generalista de Inditex. Se dirige a familias jvenes de clase media (mujeres,
hombres y nios) que buscan las ltimas tendencias y calidad a buen precio.

Pull and Bear est enfocado a jvenes que buscan tendencias actuales de
moda urbana desenfadada.

Massimo Dutti est dirigido a un pblico tanto masculino como femenino,
sofisticado, independiente y cosmopolita. Ofrece moda de mayor calidad y
trasmite imagen de elegancia clsica.

Bershka est dirigida principalmente al pblico femenino aunque actualmente
tambin se puede encontrar moda masculina. Su pblico es ms joven
(adolescentes) y buscan tendencias ms atrevidas y provocadoras que la moda
urbana de Pull and Bear.













Segmentacin de mercado de NOSOTRAS

Es una Compaa fabricante y distribuidora de toallas de proteccin femenina.
Presenta su lnea de productos e informacin para consumidoras.


B. Nacionales
Segmentacin del mercado de CENCOSUD en el Per:
La empresa chilena CENCOSUD tiene diversas empresas en diversos pases
tales como Argentina, Brasil, Chile, Per y Colombia.
La empresa en
el Per ha
segmentado
su mercado,
y un claro
ejemplo son
los
hipermercados
Wong y Metro, estos
hipermercados que tienen sus orgenes peruanos fueron comprados por la
empresa chilena 2007. Esta empresa chilena mantuvo esa segmentacin, pues
el hipermercado Metro se dirige a un pblico no tan exclusivo, pues su
prioridad son los precios bajos, donde no le toman mucha importancia al
servicio, lo es contrario para el hipermercado Wong, pues aqu su prioridad es
brindar un buen servicio al cliente tal como lo dice su eslogan WONG Donde
comprar es un placer.



Segmentacin del mercado de SUPER MERCADOS PERUANOS SA en el Per:
La Cadena de Supermercados de mayor
crecimiento en el Per, ocupando el
segundo lugar en con un tercio de
participacin de mercado. Cuenta con 88
locales y maneja los formatos de Plaza Vea y Vivanda. Hipermercados Plaza
Vea, es una cadena que posee precios accesibles a todo tipo de pblico,
mientras que el hipermercado Vivanda presenta un servicio exclusivo para un
pblico el cual est dispuesto a pagar no solo por el producto sino tambin por
el servicio que el hipermercado brinda.



4. APLICACIN A LA IDEA DE NEGOCIO

Segmentacin de mercado de Habemus Papas

1. Demogrfica:

Edad: 10 a 50 aos
Sexo: Femenino y masculino
Raza: Todas
Religin: Todas
Estado civil: Soltero, casado, viudo, divorciado.
Nivel socio-econmico: Media alta, media media, media baja, alta.





2. Psicogrfica:

Personalidad: Buena vida, buena Salud.
Estilos de vida y valores: Satisfechos o cumplidores, actualizadores,
experimentadores, innovadores, variados.
Valores:

3. Cobertura Geogrfica

Habemus Papas, brinda sus productos a toda la ciudad de Trujillo - Per;

4. Conductual:

Frecuencia de uso del producto: medio, como en fechas especiales,
salidas en grupo con familia o amigos.
Bsqueda del beneficio: funcional y emocional
Nivel de fidelidad: clientes divididos o lealtad media.


PERFIL GENERAL

Personas entre las edades de 10 a 50 aos, de sexo masculino y femenino que
cuenta con un salario mnimo en adelante y en el caso de las personas menores de
edad contar con la persona adulta que haga las veces de comprador. Adems sin
importar la ocupacin siendo este producto acto para el consumo de toda la
poblacin trujillana en general.