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2.

Marco terico
2.1. Marketing turstico
Desde su surgimiento el marketing ha sido aplicado a productos y servicios, pero
ltimamente se ha aplicado con mayor fuerza al turismo y como es sabido el producto o
servicio turstico se ha masificado en todo el mundo, segn Castelli (1984) el
marketing turstico surgi como una necesidad para satisfacer el consumo en masa de
este tipo de servicios, en relacin a esto Krippendorf (1987) define el marketing
turstico como una adaptacin sistemtica y coordinada de polticas de empresas de
turismo as como polticas de estado, sobre el plano local, regional, nacional e
internacional. Buscando la satisfaccin plena de las necesidades de los grupos
determinados de consumidores, obteniendo con sto un lucro adecuado. Otra
definicin relevante es la proporcionada por Kotler (1995) El marketing de lugares
envuelve las actividades emprendidas para crear, mantener o alterar actitudes o
comportamientos en relacin a lugares en particular, como por ejemplo, el marketing de
lugares y ferias.
En un sentido ms amplio, dentro del contexto del sector turstico, el marketing turstico
consiste en comprender, crear y gestionar situaciones de intercambio entre las distintas
partes que componen el sistema turstico: productores de servicios tursticos,
distribuidores de servicios tursticos, facilitadores de la actividad turstica y
consumidores de servicios tursticos (Vzquez, 1999).
Buhalis (2000) seala que el marketing turstico, a nivel de destinos, facilita el
cumplimiento de la poltica turstica, situacin que debera estar coordinada con el plan
estratgico de desarrollo regional o local. Adems, el marketing de destinos debera
guiar los impactos generados por la actividad turstica hacia la optimizacin y
maximizacin de los de los beneficios para la regin.
2.2. Marketing relacional aplicado al marketing turstico
En el sector turstico, como en cualquier otro negocio concebido como un servicio, el
volumen de contacto entre la empresa y los clientes es mucho ms amplia que en los
sectores tradicionales de gran consumo. Esto debido a que una proporcin destacada de
los empleados de las empresas tursticas estn en contacto directo con los clientes y de
su actuacin depende en gran medida la satisfaccin de los mismos, (Oriol Iglesias
Beds, 2003). Gummesson (1991) acu el trmino part-time marketers, empleados
de marketing a tiempo parcial, para referirse a estos trabajadores (ej: recepcionista de un
hotel). Pero adems, los clientes tambin se relacionan e interactan con otros clientes,
con el entorno donde se presta el servicio y con las rutinas de prestacin del servicio.
Por tanto, las interacciones y relaciones entre el cliente y la empresa, que Gummesson
(1991) denominan puntos de marketing, son mltiples y complejas de manejar.
Otra particularidad a tener en cuenta es que, cuando los clientes adquieren un servicio,
en realidad estn comprando una promesa de servicio. Por tanto, la existencia de una
relacin slida entre la empresa y sus clientes, basada en la confianza y en el
compromiso, facilitar la venta del mismo (Claycomb & Martin, 2002). Es por sto que,
para construir una verdadera relacin hay que asegurarse de que los clientes son
tratados adecuadamente, de que sus necesidades y sus expectativas han sido satisfechas,
de que se ha aadido valor al servicio bsico y de que cada cliente recibe un trato
personalizado (McIlroy & Barnett, 2000, p. 354).
A modo de sntesis, para que el marketing de relaciones sea exitoso en el contexto del
sector turstico se requiere estimular la lealtad activa entre los turistas, suscitar una
cultura dominante de coordinacin y colaboracin, proporcionar y suministrar valor
coordinado a los turistas y construir una relacin de largo alcance con ellos (Fyall et
al., 2003). El marketing de relaciones no es una solucin de corto plazo para
incrementar la competitividad en el mercado, es una aspiracin de largo plazo para
fomentar la lealtad, ya sea en actitud o en comportamiento, para incrementar la visita
repetida al destino.
En el futuro, las empresas tursticas que quieran desarrollar una ventaja competitiva
sostenible debern gestionar las distintas aproximaciones relacionales posibles, en
funcin de su actividad y de sus clientes (Moller & Halinen, 2000). Y en funcin de
sto las empresas tursticas debern estrechar sus relaciones primarias con aquellos
clientes que sean ms rentables y que estn dispuestos a desarrollar una relacin a largo
plazo. Adems debern soportar estas relaciones primarias mediante una adecuada red
de relaciones secundarias, que les permitan ofrecer una oferta turstica superior a la de
sus competidores (Oriol Iglesias Beds, 2003).
2.3. Estrategias de marketing turstico
Formular una atractiva estrategia de marketing que se adecue al constante cambio de los
mercados en la actualidad es fundamental, Kotler (1995), seala estrategias de
marketing que han sido exitosos y que debiesen de tomarse en cuenta al momento de
planificar el marketing: Estrategia de bajos costes, crear una experiencia nica para el
consumidor, ofrecer calidad mxima en el producto y centrarse en nichos de mercado.
En el contexto del marketing turstico Vsquez 1999 propone los principales ejes de
actuacin en el marco del diseo e implantacin de estrategias de marketing de
relaciones para fomentar destinos tursticos de excelencia.
a) Servicios de calidad, tanto pblicos como privados, que hagan grata la visita al
turista y consoliden la imagen de destino amable y acogedor.
b) Uso responsable del patrimonio natural, cultural e industrial desde el respeto al
medio ambiente, a las tradiciones culturales y a la historia del destino turstico.
c) Cooperacin institucional y potenciacin de las redes de cooperacin con otros
destinos.
d) Uso intensivo de nuevas tecnologas como herramienta de promocin,
comercializacin y modernizacin de las actividades tursticas, formacin especializada
y permanente que garantice la prestacin de servicios de calidad.
e) Apoyo institucional a los programas de comercializacin turstica del destino, a
la creacin de empresas tursticas y a la modernizacin y consolidacin de aquellas
otras ya existentes.
f) Desarrollo de un sistema de informacin para conocer las percepciones y
expectativas de los clientes sobre los distintos componentes de la oferta del destino
turstico.
En esta misma lnea, Buhalis(2000) propone una serie de estrategias y objetivos para
destinos tursticos tales como lograr la prosperidad en el largo plazo de la gente local,
atraer visitantes maximizando su satisfaccin, maximizar la rentabilidad de la empresas
locales y optimizar los impactos del turismo asegurando un balance sostenible entre los
beneficios econmicos y los costos socio-culturales y ambientales, adems este autor
seala que desarrollar una estrategia de marketing y marketing mix para este tipo de
servicio es un proceso complejo debido a que hay muchos stakeholders independientes
que no se pueden administrar como cualquier empresa.
Lo anterior significa que la experiencia global del turista est compuesta de mltiples
pequeos encuentros con una variedad de agentes tursticos (hoteleros, camareros,
informadores tursticos, etc.) y no tursticos (comercio, infraestructura, etc.), as como
con los elementos de las atracciones locales (museos, teatros parques temticos,
recursos territoriales, etc.). Por lo tanto, la impresin global recogida por el turista
determina su imagen percibida del destino despus de su visita.
2.4. Marketing mix
Los mximos exponentes de esta herramienta han sido, durante dcadas, McCarthy
(1960) y Kotler (1967), ya que, dada su sencillez y aplicabilidad se ha convertido en una
herramienta pedaggica enormemente interesante (Gronroos, 1994). Adems, el
marketing mix hace que la gestin del marketing aparezca como algo sencillo de
manejar y organizar (Gronroos, 1997a p. 325). Las 4 ps segn McCarthy y Kotler son
las siguientes:
En relacin al precio Existen un amplio rango de tcnicas para fijar el precio que
pueden ser aplicadas al marketing turstico, sin embargo, se torna dificultoso, ya que, es
determinado a menudo por las polticas de precios de las empresas del lugar de origen
(Kotler et al, 1996).
Por otro lado, la distribucin o canales de marketing son definidos como un grupo de
organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer a un producto o
servicio disponible para su uso o consumo.
McCarty seala que un buen producto es el primer paso y el ms importante para
atender las expectativas del consumidor.
Mediante la promocin de ventas se divulga y promueve el servicio que se quiere
vender, sea un hotel, una excursin, un viaje de negocios o incluso un evento, lo cual
implica publicidad para informar y persuadir al comprador, promocin de ventas para
forzar la decisin de compra de un paquete turstico o un evento cualquiera, y que
comercializar para crear un escenario propicio y seductor que estimule al comprador en
el punto de venta.
En el rea del marketing turstico, esta herramienta se ha adoptado para un uso ms
adecuado ya que las clsicas 4 ps se hacen insuficientes para aplicarlas en el mbito de
los servicios y negocios entre empresa. En este mbito Bauer y Paniagua (2004)
nombran otras ps que pueden ser usadas en el mercadeo turstico tales como:
partnership (alianzas), packaging (empacado), programing (programacin), positioning
(posicin), people (personas) y planning (planificacin).
2.5. Impacto del turismo en las comunas
El turismo hoy en Chile es considerado como una de las actividades ms rentables de
nuestro pas, ya que aporta valor agregado al producto geogrfico del pas, genera
empleo y promueve el desarrollo regional y comunal, impulsando la descentralizacin
econmica, aumenta el ingreso familiar y redistribuye el ingreso regional. Adems es la
actividad econmica que ms empleos genera en Chile, ya que, se necesita del capital
humano para entregar el servicio.
El turismo tambin aporta a la sociedad, ya que, es una actividad de relaciones
humanas, donde el contacto personal es indispensable y no puede ser sustituido. En
trminos culturales, contribuye a la puesta en valor del patrimonio natural y cultural de
la comuna (rescate de tradiciones, fiestas religiosas, folklore.), crea la necesidad del
respeto entre las localidades. En conclusin el turismo se convierte en un poderoso
factor de progreso, de intercambio social y de relaciones fraternales entre municipios.
Los beneficios que aporta al medioambiente son infinitos, entre algunos podemos decir
que contribuye a la conservacin y preservacin del patrimonio natural y cultural
existente en la comuna, permite mejorar las condiciones sanitarias y de infraestructura
de la comuna, permite la creacin y supervisin de las reas verdes, permite a los
vecinos disfrutar de los recursos naturales y mejorar la calidad de vida. Todo sto
conlleva a un mejoramiento sustancial del entorno.
Para desarrollar el turismo en una comuna se necesita de ciertos factores que
conjugados creen un ambiente propicio para la actividad. Entre los cuales se puede
nombrar:
a) Voluntad poltica de las autoridades locales (alcaldes y concejales)
b) Incorporar al turismo en la gestin anual de las municipalidades.
c) Involucrar a todos los agentes al interior del municipio.
d) Utilizar en pro del turismo, los instrumentos de gestin que entrega la ley a los
municipios para el cumplimiento de sus funciones como los son: plan de desarrollo
comunal (PLADECO), plan regulador, presupuesto municipal y ordenanzas.
e) Operar en conjunto al Sernatur, la municipalidad y los inversionistas con el
objetivo de alcanzar el progreso de la comunidad.