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Este documento analiza la importancia de las comunidades locales como stakeholders para la reputación corporativa de Codelco Ventanas. Explica que una mala relación con las comunidades locales ha ocasionado la pérdida de reputación de Codelco Ventanas debido a las emanaciones tóxicas de sus plantas que han afectado la salud de los vecinos. A pesar de sus estrategias efectivas con otros grupos, la empresa no logró prever las consecuencias de no gestionar bien su relación con las comunidades aledañas donde opera.
Este documento analiza la importancia de las comunidades locales como stakeholders para la reputación corporativa de Codelco Ventanas. Explica que una mala relación con las comunidades locales ha ocasionado la pérdida de reputación de Codelco Ventanas debido a las emanaciones tóxicas de sus plantas que han afectado la salud de los vecinos. A pesar de sus estrategias efectivas con otros grupos, la empresa no logró prever las consecuencias de no gestionar bien su relación con las comunidades aledañas donde opera.
Este documento analiza la importancia de las comunidades locales como stakeholders para la reputación corporativa de Codelco Ventanas. Explica que una mala relación con las comunidades locales ha ocasionado la pérdida de reputación de Codelco Ventanas debido a las emanaciones tóxicas de sus plantas que han afectado la salud de los vecinos. A pesar de sus estrategias efectivas con otros grupos, la empresa no logró prever las consecuencias de no gestionar bien su relación con las comunidades aledañas donde opera.
Escuela de Periodismo La importancia de la comunidad local como stakeholder: Caso Codelco Ventanas Ctedra: Comunicacin Estratgica Profesora: Mara Pilar Bruce oyuelos Alumna: !"#at$a %uerra Fecha : &' de mayo de ()&( INTRODCCI!N El presente ensayo pretende conocer la importancia de los p*#licos en el correcto funcionamiento de las organi+aciones y el desarrollo de sus planes de comunicacin estratgica, A travs de la revisin de autores #"sicos para el estudio de la CE- se reali+ar" un repaso por los principales conceptos .ue definen a los p*#licos de una organi+acin y las diversas teoras .ue $an intentado e/plicar su importancia para la comunicacin corporativa- aplic"ndolos al caso concreto ocurrido con la empresa estatal Codelco Ventanas y las emanaciones t/icas .ue $an afectado a sus comunidades locales, As- con este e0emplo- se intentar" e/plicar de .u modo una incorrecta interaccin entre una entidad y sus p*#licos 1en este caso las comunidades locales2 puede ocasionar la prdida de su reputacin corporativa y una eventual crisis comunicacional, CONT"#TALI$ACI!N Codelco Ventanas es una de las oc$o divisiones de la empresa minera estatal Codelco, Empla+ada en la localidad de Ventanas- comuna de Puc$uncav- anualmente genera 34) mil toneladas de co#re- lo .ue contri#uye al desarrollo econmico nacional de manera incalcula#le- no slo por la gran cantidad de divisas .ue ingresan al presupuesto c$ileno- sino por la alta generacin de empleos, Conscientes de su importancia en la sociedad del pas- Codelco Ventanas $a desarrollado desde siempre una estrategia conducente a mantener su elevada reputacin corporativa, 5 es .ue es claro- desde la paulatina prdida del poder estatal en pos de las empresas- $oy stas son las principales garantes de emplea#ilidad y desarrollo econmico, Consciente de a.uello- la filial minera sa#e .ue una armoniosa relacin con su entorno contri#uye no slo al ptimo cumplimiento de o#0etivos como empresa- sino adem"s al desarrollo de una sociedad m"s e.uitativa y 0usta, Es as como con el pasar de los a6os- Codelco Ventanas $a desarrollado diversas estrategias corporativas .ue le permitan mantener una #uena relacin con sus empleados y clientes- aumentado los #eneficios sociales para los primeros y perfeccionado su tecnologa productiva a fin de satisfacer a los cada ve+ m"s e/igentes mercados mundiales, 7in em#argo- esta efectiva interaccin de la empresa con clientes y empleados no $a sido replicada en su relacin con la comunidad local, Es as como- desde $ace dos a6os- $emos sido testigos de frecuentes apariciones de la minera regional en los medios de comunicacin- ya no destacando su contri#ucin al desarrollo c$ileno- sino recalcando los magros efectos .ue las emanaciones t/icas de sus faenas $an tenido en la comuna de Puc$uncav y- so#re todo- en la escuela rural 8a %reda- cuyos alumnos peridicamente sufren los em#ates de las nu#es t/icas producto de desperfectos en la planta productiva, !al $a sido el revuelo- .ue diversas organi+aciones sociales y medioam#ientales de la +ona $an logrado imponerse en las agendas medi"ticas e/igiendo el inmediato cierre de una planta .ue- en su opinin- nada positivo aporta a la comunidad local, !anto $a sido su molestia- .ue las propias autoridades gu#ernamentales $an tomado cartas en el asunto y en reiteradas oportunidades $an mostrado su descontento con el compromiso medioam#iental de Codelco Ventanas- e/igiendo incluso el cierre de las faenas, 9e este modo- Codelco Ventanas $a visto disminuida de manera a#ismante la percepcin positiva de su la#or por parte de la opinin p*#lica- ocasionando la consecuente prdida de su reputacin corporativa- un elemento clave para el ptimo cumplimiento de los o#0etivos de toda organi+acin, Ante esto- ca#e preguntarse- :cmo una empresa de la magnitud y prestigio de Codelco Ventanas no pudo prever las consecuencias de sus emanaciones contaminantes; A primera vista- resulta difcil encontrar una e/plicacin para la prdida de su reputacin sa#iendo la importancia .ue la empresa estatal #rinda al desarrollo de estrategias .ue les permitan relacionarse de forma e/itosa con su entorno- primero manteniendo un activo departamento de comunicaciones y adem"s con la cuantiosa inversin .ue anualmente reali+an en me0oras para sus tra#a0adores y clientes, :7er" acaso .ue la minera enfoc sus estrategias slo a fortalecer las relaciones con esta parte de su entorno; :Cu"l $a sido la interaccin .ue la organi+acin $a desarrollado con los miem#ros de la +ona en .ue se empla+a; <ustamente estas interrogantes son las .ue el presente ensayo pretende responder- utili+ando para ello conceptos claves en la teora de la comunicacin estratgica y enfoc"ndose en la teora de los stakeholders o grupos de inters, PR"%NTA D" INV"&TI%ACI!N 9e este modo- la pregunta de investigacin en la .ue se centra el presente ensayo .ueda definida como= :Cmo influye la relacin de Codelco Ventanas con la comunidad local en su reputacin corporativa; D"&ARROLLO La importancia del entorno en el desarrollo corporati'o En primer lugar- es necesario definir .u entendemos por este "m#ito de la comunicacin $oy tan vital para el funcionamiento de toda organi+acin y en la .ue Codelco>Ventanas no es la e/cepcin, Una primera concepcin del trmino puede encontrarse en el li#ro Comunicacin Estratgica- de Eugenio !ironi y Ascanio Cavallo- .uienes entienden la CE como ?una pr"ctica cuyo o#0etivo es convertir el vnculo de las organi+aciones con su entorno en una relacin armoniosa y positiva desde el punto de sus intereses y o#0etivos@ 1!ironi y Cavallo- ())'- pp (A2, 9e la concepcin de !ironi y Cavallo puede desprenderse .ue- para la CE- la relacin organi+acin>entorno es de vital importancia, 5 es .ue es claro- ninguna entidad podr" e/istir y mantenerse en el tiempo sin su entorno de clientes o tra#a0adores- por nom#rar slo alguno de los grupos con los .ue una organi+acin de#e relacionarse, El caso Codelco Ventanas no es la e/cepcinB sin empleados .ue realicen las la#ores productivas y clientes .ue compren el co#re producido- la empresa estatal no podra sustentarse econmicamente ni cumplir sus o#0etivos, A$ora #ien- si el o#0etivo de la comunicacin estratgica es tra#a0ar por relaciones armoniosas entre la organi+acin y el entorno- ca#e preguntarse por .u este vnculo es tan importante para el desarrollo de una empresa, 8a respuesta es simple= por.ue aun.ue no lo sepan- toda organi+acin mantiene relaciones de comunicacin con sus p*#licos, 9esde el memo .ue un gerente enva a un su#alterno a la firma de un contrato con un clienteB todo es parte de las relaciones .ue la organi+acin esta#lece con su entorno, 8a clave para una correcta comunicacin estratgica radica entonces en reconocer el valor .ue la comunicacin entre la organi+acin y sus p*#licos tiene el para el logro de los o#0etivos tra+ados por ella, Para Codelco Ventanas esto es evidente- sin comunicacin entre la filial estatal y sus empleados o clientes- la produccin y venta de minerales no ser" del todo e/itosa, Al $a#lar de la importancia de los p*#licos en una comunicacin estratgica e/itosa organi+acin>entorno no slo entra en 0uego el cumplimiento de los o#0etivos de la empresa- sino adem"s la reputacin de sta en la sociedad, Por reputacin entendemos el ?reconocimiento .ue los p*#licos $acen del comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos@ 1Arri#as- ())C- pp, &2, 7in una relacin armoniosa con su entorno- la organi+acin sufrir" los em#ates del escrutinio p*#lico y ser" catalogada por la sociedad negativamente- viendo mermada la capacidad de cumplir sus o#0etivos- los .ue en el caso de Codelco Ventanas seran la venta e/itosa de minerales y el reconocimiento por parte de los c$ilenos de su compromiso con el desarrollo econmico del pas, De los p()licos a los stakeholders 5a entendida la importancia del entorno para la reputacin y el cumplimiento de los o#0etivos de una organi+acin- es necesario entender cu"les son los grupos del entorno .ue influyen en el correcto desarrollo de una entidad como Codelco Ventanas, 9esde la dcada del DE)- la comunicacin corporativa centr sus esfuer+os en el entendimiento del entorno de una organi+acin desde la !eora 7ituacional de los P*#licos- .ue si #ien logra#a e/plicar el esta#lecimiento de los p*#licos de una organi+acin a partir de las consecuencias .ue las acciones de sta generan en determinados grupos- no defina la forma en .ue una persona o grupo se constituye en p*#lico de una determinada organi+acin, Fo fue $asta &4A' cuando el profesor norteamericano EdGard Freeman pu#lic su li#ro Strategic Management: A Stakeholder Approach, .ue esta interrogante pudo responderse, Para Freeman- el concepto de p*#licos no logra#a e/plicar a ca#alidad la importancia de la interaccin entre la organi+acin y los grupos de inters- ra+n por la cual introdu0o el trmino stakeholder- entendido como ?cual.uier grupo o individuo .ue es afectado o puede afectar el logro de los o#0etivos de la organi+acin@ 1Capriotti- tomado de Freeman- &4A'- pp, 3E2, Con este concepto- Freeman logra priori+ar el concepto de relacin o interaccin para la formacin de los p*#licos de una organi+acin- ya .ue sin interaccin entre organi+acin y ciertos grupos de la sociedad es imposi#le .ue stos se vean afectados mutuamente por sus acciones, En otras pala#ras- un grupo se transformar" en stakeholder cuando tenga e/pectativas en la organi+acin, 9e este modo- en el caso de Codelco Ventanas no ca#e duda .ue sus grupos de tra#a0adores- clientes y el mismo Estado son parte de la amplia de gama de stakeholders de esta organi+acin, A su modo- cada uno de ellos tiene e/pectativas en la entidad y tanto sta como sus grupos de inters precisan relacionarse para alcan+ar sus o#0etivos, 7in sus empleados y clientes- Codelco Ventanas no podra producir co#re y venderlo para o#tener ganancias, 7in Codelco Ventanas- clientes y empleados no podran aumentar sus #eneficios econmicos y sociales, 7in em#argo- estos dos grupos no son los *nicos del entorno con los .ue Codelco Ventanas o cual.uier otra organi+acin se relacionan, 5 es .ue como #ien mencionan !ironi y Cavallo- ?para lograr el cumplimiento e/itoso de sus intereses y o#0etivos toda organi+acin precisa adem"s mantener vnculos con su entorno cultural- social y poltico@ 1!ironi y Cavallo- ())'- pp, 'E2, Acorde a este planteamiento- el Manual para la Prctica de las Relaciones con los Grupos de nters reali+ado por la organi+acin AccountA#ility- enumera los principales stakeholders de toda empresa- entre los .ue destacan ?empleados- consumidores- proveedores- comunidades locales donde opera la empresa- medios de comunicacin- administraciones p*#licas- organi+aciones gu#ernamentales- sindicatos y competidores@ 1AccountA#ility- ())C- pp, H2, Los stakeholders de Codelco Ventanas 8uego de entender .u se entiende tericamente por un stakeholder- su importancia para el logro de los o#0etivos de una organi+acin y cu"les son los principales grupos de inters .ue pueden afectar a una entidad- es necesario preguntarnos cu"les son los grupos de inters con los .ue Codelco Ventanas interacciona y cmo influyen en su estrategia corporativa, Para ello- es pertinente emplear el concepto de ?atri#utos de los stakeholders@- entendido como a.uellas cualidades propias de un grupo de inters .ue $ar"n .ue ste tenga mayor o menor relevancia para una organi+acin, Es as como- dependiendo de la entidad- la prioridad de interaccin entre una empresa y grupo de inters variar" en funcin de la cantidad de atri#utos .ue el stakeholder tenga para ella, Actualmente- en CE e/isten cuatro atri#utos empleados para determinar el grado de importancia de un determinado grupo del entorno= &, Poder= Entendido como el nivel persuasin o coaccin .ue ciertos grupos tienen para influir en las estrategias de una organi+acin, (, 8egitimidad= Entendida como la percepcin generali+ada de .ue las acciones de un stakeholder son desea#les o apropiadas dentro una determinada sociedad, 3, Urgencia= Entendida como el nivel de prontitud .ue los stakeholder desean de sus demandas y reclamos frente a una organi+acin, ', 9ura#ilidad= Entendida como la $a#ilidad continua de los stakeholder para e/igir reclamaciones en la organi+acin de forma continua y perdura#le en el tiempo, 1Fern"nde+ y %arca M"r.ue+- ())H- pp, &E>&A2 En una organi+acin- estos atri#utos funcionan a travs de lo .ue se conoce como ?efecto acumulativo@- es decir- entre m"s atri#utos tenga un grupo de inters- mayor ser" la prioridad de interaccin para la organi+acin, Utili+ando los tipos de stakeholders mencionados por el Manual para la Prctica de las Relaciones con los Grupos de nters y encasill"ndolos en los atri#utos ya e/presados- es posi#le esgrimir .ue- para Codelco Ventanas- los principales grupos de inters seran= Empleados= Presentan el rol de poder- ya .ue travs de la persuasin sindical pueden interactuar con la organi+acin para satisfacer sus demandasB legitimidad- ya .ue la percepcin general de la sociedad apoya las demandas la#oralesB urgenciaB ya .ue pueden e/igir prontitud en la respuesta a sus demandas a travs de $uelgas y parosB y dura#ilidad- ya .ue la e/istencia de sindicatos permite e/poner y e/igir sus reclamos ininterrumpidamente en el tiempo, Estado= Al ser el due6o de Codelco Ventanas presenta el rol de poder- ya .ue a travs del directorio puede influir en las estrategias de la empresaB legitimidad- ya .ue la percepcin general de la sociedad apoya .ue el Estado sea el due6o de Codelco Ventanas y no empresas privadasB urgencia- ya .ue el Estado como due6o puede e/igir celeridad en las estrategias de Codelco Ventanas a fin de o#tener mayores ganancias para el pas y el desarrollo de nuestras polticas p*#licasB y dura#ilidadB ya .ue al no e/istir otro due6o tiene la $a#ilidad *nica y permanente de e0ercer coaccin en la organi+acin, Clientes= Al comprar los minerales producidos por Codelco Ventanas presenta el rol de poder- ya .ue puede influir en sus estrategias mediante la coaccin con la compra de los insumosB legimitidad- ya .ue tanto Codelco Ventanas como el Estado est"n conscientes de .ue sin clientes no pueden o#tener ganancias y por tanto cumplir sus o#0etivosB urgencia- ya .ue los clientes pueden presionar a la empresa e/igiendo prontitud en la entrega de los servicios acordadosB y dura#ilidad- ya .ue las transacciones entre clientes>organi+acin se desarrollan durante varios a6os de forma permanente y prolongadas, Comunidad local= Entendida como todos a.uellas personas y grupos .ue $a#iten en las cercanas de la planta 1Ventanas- Puc$uncav2 y .ue cuentan con el rol de poder- ya .ue a travs de los medios y las manifestaciones p*#licas pueden influir en la estrategia de la empresaB legitimidad- ya .ue la percepcin general de la sociedad avala sus demandas ciudadanasB urgencia- ya .ue a travs del escrutinio medi"tico pueden e/igir prontitud a las soluciones .ue demandan a la empresaB y dura#ilidad- ya .ue al coe/istir en el mismo espacio .ue la planta mantienen un vnculo duradero .ue en muc$os casos puede e/tenderse durante toda la vida del ciudadano, 5a identificados los principales stakeholders de Codelco>Ventanas en funcin de la cantidad de roles .ue desempe6an frente a la organi+acin- es necesario preguntarse cu"l es la estrategia implantada por la empresa para interactuar con cada uno de estos grupos y si sta $a sido efectiva para el logro de los o#0etivos de la entidad, 9e acuerdo a un informe presentado por la Comisin C$ilena del Co#re 1Coc$ilco2 so#re el desempe6o de Codelco ante el Congreso Facional- es posi#le determinar .ue la interaccin de Codelco Ventanas con los tres primeros stakeholders $a sido efectiva para am#as partes- logrando as el cumplimiento a ca#alidad de los o#0etivos de la organi+acin tra+ados 0unto a esos grupos de inters, As- como fortale+as de la empresa se plantean su #uena #ase de clientes- los .ue son esta#les- diversificados y con relaciones de largo pla+oB fortale+a financiera y sustantivo aporte de e/cedentes al EstadoB recursos $umanos de gran calidad y e/periencia y relaciones la#orales esta#les y sin mayores conflictos con su dotacin propia gracias a una alian+a estratgica entre administracin y tra#a0adores 1Coc$ilco- ())H- pp, 'C2, A pesar de este favora#le panorama planteado por Coc$ilco- su informe no es tan alentador para el cuarto stakeholder m"s importantes de Codelco VentanasB la comunidad local, 5 es .ue entre los principales desafos y de#ilidades de la filial Ventanas- en la presentacin se esta#lece como prioridad lograr un mayor acercamiento con otros stakeholders y- so#re todo- ?mayor internali+acin del compromiso con los desafos am#ientales@ 1Coc$ilco- ())H- pp, 'H2, La comunidad local como stakeholder de Codelco*Ventanas :Cmo una organi+acin de la talla de Codelco>Ventanas no $a podido desarrollar una interaccin efectiva con la comunidad local; Es la interrogante inmediata .ue surge luego de anali+ado el informe de Coc$ilco so#re el desempe6o de la filial, Para nadie es desconocido .ue en los *ltimos () a6os- C$ile y el mundo $an visto cmo el Estado $a perdido paulatinamente su poder, Atr"s .uedaron los tiempos del estado #enefactor y- gracias a la glo#ali+acin- $emos visto surgir otros actores prioritarios en las me0oras sociales- am#ientales y econmicas de nuestro mundo, Es as como $oy- empresas como Codelco Ventenas son vistas por la ciudadana como las entidades .ue pueden y de#en $acer un cam#io para construir un C$ile m"s 0usto- y para ello- los p*#licos cada ve+ m"s e/igen estar me0or informados y ser consultados so#re las estrategias corporativas, 9e este modo- y con los a6os- la comunidad local $a logrado transformarse en un stakeholder vital para el desarrollo de una organi+acin en un determinado am#iente, 5 es .ue- conscientes del rol social .ue actualmente 0uegan en la civili+acin actual- $oy las empresas sa#en .ue o#viar a la comunidad local donde se empla+an supondra un inmediato escrutinio p*#lico por parte de las organi+aciones ciudadanas y- so#re todo- los medios de comunicacin- con el consiguiente desprestigio y deterioro de su reputacin corporativa, Por lo mismo- resulta parad0ico .ue- a pesar de ser una empresa lder en C$ile y con dcadas en el mundo corporativo- Codelco Ventanas llegara al siglo IIJ sin priori+ar la interaccin con su comunidad local- como s lo $ace con otros stakeholders, En el *ltimo a6o- este a#andono en las relaciones organi+acin>comunidad local $a .uedado demostrado con las innumera#les ocasiones en .ue Codelco Ventanas $a acaparado portadas por las supuestas emanaciones t/icas .ue afectan la salud y calidad de vida de los $a#itantes de Ventanas y Puc$uncav, !al como menciona el Manual para la Prctica de las Relaciones con los Grupos de nters, el stakeholder ?comunidad local@ puede entenderse como todas las personas y grupos .ue residan o desarrollen sus actividades en el lugar fsico donde se empla+a la empresa 1AccountA#ility- ())C- pp, (42- ya sean vecinos- autoridades locales- organi+aciones locales o medioam#ientales de la +ona, Para el mismo manual- los intereses de la empresa para interactuar con la comunidad local consistiran en la o#tencin de ?#uenas relaciones de vecindad y #uena aceptacin de la empresa en el entorno social@ 1AccountA#ility- ())C- pp, (42- mientras .ue los intereses de la comunidad seran ?conseguir mnimo ruido- mnima contaminacin am#iental- generacin de empleos y servicios sociales@ 1AccountA#ility- ())C- pp, (42, 7in em#argo- es conocido .ue en la actualidad tanto los intereses de la organi+acin como los de la comunidad no $an sido o#tenidosB los $a#itantes de Ventanas y Puc$uncav siguen sin o#tener mnima contaminacin gracias a las frecuentes emanaciones t/icas de la planta minera- y la empresa $a deteriorado notoriamente sus relaciones de aceptacin no slo en el entorno en .ue se empla+a- sino en la opinin p*#lica nacional, 8a ra+n de esta insatisfaccin de am#os actores es simple= una interaccin organi+acin> stakeholder errada, 5 es .ue- durante a6os- la relacin .ue Codelco Ventanas desarroll con la comunidad local consisti *nicamente en la generacin de empleos para los $a#itantes de la +ona- desconociendo el creciente rol .ue las empresas comen+a#an a tener en el desarrollo de las comunidades en el C$ile post estado #enefactor, As- Codelco Ventanas desarroll una comunicacin con su entorno .ue o#vi los principios #"sicos de un concepto $oy clave para la ptima relacin organi+acin>entorno= la Kesponsa#ilidad 7ocial Corporativa 1K7C2- entendida por la asociacin c$ilena Accin K7E como ?la visin de los negocios .ue incorpora el respeto por los valores ticos- las personas- las comunidades y el medio am#iente@ 1Accin K7E- ()&(2, As- la K7C no es una simple forma de altruismo empresarial para disminuir los conflictos sociales .ue pueden afectar la reputacin corporativa- sino m"s #ien ?el compromiso sincero de la entidad por enta#lar un di"logo estratgico y fructfero con todos sus stakeholders! 1Accounta#ility- ())C- pp, E'2- permitiendo .ue las comunidades locales pueden o#tener sus demandas medioam#ientales y sociales interviniendo directamente en las estrategias corporativas- algo .ue en CE se define como ?inclusividad@- principio #"sico .ue norma todas las relaciones organi+acin> stakeholders y .ue seg*n el Manual para la Prctica de las Relaciones con los Grupos de nters se define como el compromiso de la organi+acin por refle0ar en todas las etapas de la relacin los puntos de vista y necesidades de todos los grupos de stakeholders involucrados 1AccountA#ility- ())C- pp (42- algo en .ue la responsa#ilidad con el medioam#iente y las futuras generaciones es de vital importancia, 9e este modo- el desmedro .ue Codelco Ventanas reali+ en el fortalecimiento de su relacin con la comunidad local le acarre graves consecuencias, 7eg*n una encuesta de la Consultora %estar- la filial Ventanas disminuy de un EE,'L en ()&) a un &',EL en ()&& de percepcin favora#le en la comunidad- descenso e/plicado principalmente por los graves accidentes medioam#ientales ocurridos en Puc$uncav y la Escuela 8a %reda, 5 es .ue- a pesar de ser una de las empresas c$ilenas m"s renta#les- con mayores ganancias y los me0ores profesionales- Codelco Ventanas tam#in se e.uivoca y menospreciar la importancia de la comunidad local le cost caro, Basta con o0ear los diarios del *ltimo a6o, CONCL&I!N Fo ca#e duda de .ue una interaccin armoniosa entre una organi+acin y su entorno es clave para mantener una #uena reputacin corporativa y lograr los o#0etivos tra+ados por toda empresa, Para ello- no #asta slo con privilegiar las relaciones con a.uellos grupos de inters o stakeholders de mayor cercana para la organi+acin- tales como clientes o empleados- sino reali+ar un tra#a0o con la totalidad del entorno- en el .ue la comunidad local es clave para mantener la reputacin de la empresa y evitar crisis comunicacionales- no slo por el inters .ue una organi+acin representa para la generacin de empleo y servicios sociales de los $a#itantes del sector en .ue se empla+a la entidad- sino adem"s para contri#uir a un am#iente li#re de contaminacin am#iental- aspecto .ue el progresivo poder de los grupos ciudadanos en los mass media $a co#rado relevancia en la responsa#ilidad social corporativa de toda organi+acin, 7in una interaccin armoniosa con la comunidad local- casos como la contaminacin de Puc$uncav por parte de Codelco Ventanas generar" sin duda una crisis en la entidad y un desarrollo inadecuado de las estrategias de la empresa, Esto no slo gatillar" la prdida de su reputacin a travs de apariciones negativas en la prensa- sino adem"s el rec$a+o por parte de la comunidad local del tra#a0o .ue desarrolla la organi+acin, Conscientes del error en la estrategia para relacionarse con su comunidad local- Codelco Ventanas $a iniciado desde ()&& un refor+amiento en su plan de CE conducente a refor+ar el vnculo con los $a#itantes de Puc$uncav, Es as como la filial $a reali+ado esfuer+os sostenidos en el me0oramiento de su tecnologa para evitar nuevos accidentes por emanacin de contaminantes- logrando as minimi+ar los da6os medioam#ientales en la comunidad local, Adem"s- $a refor+ado en gran manera la relacin con las organi+aciones sociales de Puc$uncav- desarrollando por una parte iniciativas de me0oramiento en las "reas educaciones- productivas y de infraestructura comunitaria- adem"s de constantes invitaciones para .ue la comunidad cono+ca la planta minera y se interiorice del rol .ue Codelco Ventanas cumple en la produccin nacional de co#re del pas y en el desarrollo econmico nacional 1Codelco Ventanas- ()&(2, 9e este modo- la organi+acin intenta generar una interaccin con este stakeholder .ue sea #eneficiosa para am#as partes y permita cumplir tanto los o#0etivos de la empresa como los de la comunidad local, 5 es .ue est" claro- sin una relacin armoniosa con el pue#lo de Puc$uncav- ning*n plan de CE ideado por Codelco Ventanas permitir" aumentar sus porcenta0es de apro#acin ciudadana en las encuestas de percepcin- ni muc$o menos lograr .ue los medios de comunicacin de0en de enfocarse en los aspectos negativos de la organi+acin y comiencen a destacar su compromiso no slo con el desarrollo econmico c$ileno- sino tam#in con una sociedad m"s 0usta y comprometida con el medioam#iente,
+I+LIO%RAF,A AccountA#ility- ?Manual para la pr"ctica de las relaciones con los grupos de inters@, Ediciones AccountA#ility- Espa6a- ())C Bruce- Mara Pilar ?!e/to de Apoyo Curso Comunicacin Estratgica Escuela de Periodismo PUCV@, Versin P9F- C$ile- ()&& Capriotti- Paul ?Branding Corporativo@, Editorial 8i#ros de la Empresa- C$ile ())4 Capriotti- Paul ?Planificacin Estratgica de la Jmagen Corporativa@, Editorial Ariel Comunicaciones- Espa6a &444, !ironi- Eugenio y Cavallo- Ascanio, ?Comunicacin Estratgica, Vivir en un mundo de se6ales@, Editorial Alfaguara- ())', -e) Accin K7E- ?:Mu es la KCE;@ Consultado el && de mayo de ()&(, $ttp=NNrse,nti,clNapp)&N$omeN.ueEs,$tml Arri#as- Amaia, ?9e la comunicacin estratgica a la reputacin@, Kevista Uni- Vol, &- FO 3- ())C, $ttp=NNGGG,unirevista,unisinos,#rNPpdfNUFJrevPUrrutia,P9F Bo++etti- 7antiago 8uis ?Comunicacin Estratgica@- ())H, $ttp=NNGGG,rrppnet,com,arNcomunicacionestrategica,$tm Codelco Ventanas- ?Comunidad Ventanas@, Consultado el &( de mayo de ()&(, $ttp=NNGGG,codelco,clNcomunidad>ventanasNprontusPcodelcoN()&&>)H> (CN&E)E'H,$tml Comisin C$ilena del Co#re- ?Presentacin ante la comisin investigadora so#re Codelco C$ile@- C"mara de 9iputados de C$ile- ())H $ttp=NNGGG,coc$ilco,clNproductosNpdfNcomisionPinvestigadora,pdf Fern"nde+- %a#riel y %arca V"s.ue+- <os Miguel, ?8a importancia de los staQe$olders de la organi+acin= Un an"lisis emprico aplicado a la emplea#ilidad del alumnado de la universidad espa6ola@, Kevista Jnvestigaciones Europeas de 9ireccin y Economa de la Empresa- Vol, &3- FO (- ())H $ttp=NNGGG,aedem>virtual,comNarticulosNiedeeNv&3N&3()&3,pdf Ferr- Carme y Rro+co- <aime, ?El di"logo entre empresas de comunicacin y sus staQe$olders en Amrica y Europa@, Kevista Cuadernos de Jnformacin- Facultad de Comunicaciones UC- FO (4- (O semestre- ()&&, $ttp=NNcomunicaciones,uc,clNprontusPfcomNsiteNarticN()&()&)HNasocfileN()&()&)H() (&3ANstaQe$oldersPGe#,pdf Mu6o+- Satia ?Comunicacin Estratgica como venta0a competitiva de las organi+aciones@, Kevista Fisec Estrategias- Facultad de Ciencias 7ociales UF8T- A6o (- FO3- ())C $ttp=NNGGG,fisec>estrategias,com,arN3Nfisec)CP)3pp'H>EC,pdf 7e trata de un e/celente tra#a0o- #ien documentado- co$erente y con opinin fundamentada, Felicitaciones Fota final= H-)