FUNDAMENTOSDEMARKETING.PILARRIVERA.

UNIDADDIDCTICA1
DIPLOMADEESPECIALIZACINENDIRECCIN
DEORGANIZACIONESDEECONOMASOCIAL
1
TEMA3:ELCOMPORTAMIENTODELCONSUMIDOR
3.1.INTRODUCCIN
3.2.FACTORESINFLUYENTESENELCOMPORTAMIENTODELCONSUMIDOR
3.2.1.FACTORESCULTURALES
3.2.2.FACTORESSOCIALES
3.2.3.FACTORESPERSONALES
3.2.4.FACTORESPSICOLGICOS
3.3.ELPROCESODEDECISINDECOMPRA
3.3.1.TIPOSDECOMPORTAMIENTODECOMPRA
3.3.2.FASESDELPROCESODEDECISINDECOMPRA
BIBLIOGRAFABSICA
2
3.1.INTRODUCCIN
ElestudiodelcomportamientodelconsumidorutilizalosconocimientosaportadosporlaEconoma,la
Sociologay laPsicologa,quepermitenentendermejorporquycmosecompra.
La comprensin del comportamiento de compra del pblico objetivo es una tarea esencial para las
empresasguiadasconunapticademarketing.Porejemplo,lasempresasinformticashandescubierto
que los clientes potenciales de ordenadores personales consideran que su diseo y esttica rompe la
armona y decoracin del lugar dnde se coloca en el hogar, constituyendo ste motivo un freno en
muchascomprasdeordenadoresparasuusofamiliar.Estasempresas,alestudiarelcomportamientodel
consumidor, identifican variables, dependiendo del segmento al que se dirijan, como el precio,
disponibilidadenelpuntodeventa,imagendemarca,...,pero,adems,alclientetambinleimportaque
eldiseodelordenadorseaacordeconladecoracindellugardondepretendecolocarlo.
Pero conocer a los consumidores no es tarea fcil ya que, con frecuencia, los clientes formulan sus
necesidadesydeseosdeunaformayactandeotra.Apesardeesto,elespecialistaenmarketingdebe
analizarlasnecesidades,deseos,percepciones,preferenciasycomportamientodecompradesupblico
objetivo. Esto le permitir obtener las claves para desarrollar nuevos productos, nuevas caractersticas
en los ya existentes, cambios de precios, decisiones en el canal de distribucin, ... Esdecir,laempresa
que comprenda cmo responden los consumidores a las diferentes caractersticas del producto, a los
precios,alosanunciospublicitarios,...,tendrunagranventajasobresuscompetidores.
El punto de partida para comprender el comportamiento del consumidor es el modelo de estmulo
respuestamostradoenlasiguientefigura.
3
Figura1.ModelodeEstmuloRespuesta
Losestmulosexternossondedostipos:i)estmulosdemarketingqueseconocencomolascuatro
P: producto, precio, plaza y promocin , y, ii) estmulos de entorno, formados por las principales
fuerzasyacontecimientosdelmacroambientedelcomprador.Todosestosestmulospasanporlacaja
negra del consumidor e influyen en su comportamiento de compra: eleccin del producto, de la
marca,delestablecimiento,...
Los especialistas de marketing deben comprender qu es lo que ocurre en esta caja negra entre los
estmulosexternosyelcomportamientofinaldecompra, respondiendoprincipalmenteadospreguntas:
cmo influyen las caractersticas del consumidor en su comportamiento de compra? y cmo se
desarrollaelprocesodedecisinhastalaeleccindecomprafinal?
ESTMULOSEXTERNOS
MARKETINGENTORNO
Pr oducto Econmico
Pr ecio Tecnolgico
Lugar Poltico
Comunicacin Cultur al
CAJANEGRADELCOMPRADOR
CARACTERSTICAS PROCESODE
DELCOMPRADOR DECISIN
Cultur ales Reconocimientodelpr oblema
Sociales BsquedadeInfor macin
Per sonales Evaluacin
Psicolgicos Decisin
Compor tamientopostcompr a
DECISIONESDECOMPRADEL
CONSUMIDOR
Eleccindelpr oducto
Eleccindelamar ca
Eleccindelestablecimiento
Momentodecompr a
Cantidaddecompr a
4
3.2.FACTORESINFLUYENTESENELCOMPORTAMIENTODELCONSUMIDOR
Losprincipalesfactoresquepuedeninfluirenelcomportamientodelconsumidorsonlosreflejadosenel
cuadro1:
Cuadro1.FactoresDeterminantesdelComportamiento
FACTORES SUBFACTORES
Cultura
CULTURALES Subcultura
ClaseSocial
GruposdeReferencia
SOCIALES Familia
RolesyEstatus
EdadyFasedelCiclodeVida
Ocupacin
PERSONALES CircunstanciasEconmicas
EstilodeVida
PersonalidadyAutoconcepto
Motivacin
PSICOLGICOS Percepcin
Aprendizaje
CreenciasyActitudes
Como vemos, la mayora de estos factores son incontrolables por el especialista de marketing, pero
stedebetenerlosencuenta.
3.2.1.FACTORESCULTURALES
Sonlosqueejercenlainfluenciamsampliayprofundaenel comportamientodelconsumidor.
Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. Se
define como el conjunto de valores, ideas, actitudes y smbolos que adoptan los individuos para
comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de una sociedad. Esta cultura determina los
valoresbsicosqueinfluyenenelcomportamientodelconsumidor.
5
Subcultura:Sepuedendistinguircuatrotiposdesubculturalanacionalidad,losgruposreligiosos,
los grupos raciales y las zonas geogrficas , que reflejan distintas referencias culturales especficas,
actitudesyestilosdistintos,...
Clase Social: Todas las sociedades presentan una estratificacin social. Las clases sociales son
divisiones de la sociedad, relativamente homogneas y permanentes, jerrquicamente ordenadas y
cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. La principal divisin de
las clases sociales se basa en tres tipos: alta, media y baja. Hoy en da, la clase social media est
creciendoentamao:lascondicioneseconmicashanlimitadoelcrecimientodelasclasessuperiores
ygranpartedelasociedadaccedeanivelesdeeducacinsuperiores
3.2.2.FACTORESSOCIALES
Grupos de Referencia: Son todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las
actitudesocomportamientosdeunapersona.Aquellosquetienenunainfluenciadirectasedenominan
Grupos de Pertenencia, que pueden ser Primarios (familia, amigos, vecinos, compaeros de trabajo,
..)ySecundarios(religiosos).TambinexistenlosGruposdeAspiracin,aloscualesunapersonano
pertenece pero le gustara pertenecer y los Grupos Disociativos (cuyos valores o comportamientos
rechazalapersona).
LaFamilia:Sepuedendistinguirdosfamiliasalolargodel ciclodevidadelconsumidor.LaFamilia
deOrientacin,formadaporlospadres,delaquecadaunoadquiereunaorientacinhacialareligin,
la poltica, la economa, .., y la Familia de Procreacin, formada por el cnyuge y los hijos. Este
ltimotipodefamiliaconstituyelaorganizacindeconsumomsimportantedenuestrasociedad.La
implicacin del marido o de la mujer vara ampliamente en funcin de las distintas categoras de
producto.
Roles y Estatus: Las personas a lo largo de su vida participan en varios grupos dnde su posicin
personal se clasifica en roles y estatus. Este rol es el conjunto de actividadesqueseesperaqueuna
personalleveacaboenrelacinconlagentequelerodeayquellevaconsigounestatusquereflejala
consideracinquelasociedadleconcede.
3.2.3.FACTORESPERSONALES
6
EdadyFasedelCiclodeVida:Lagentecompradiferentesbienesyserviciosalolargodesuvida
ya que, por ejemplo, el gusto de la gente en el vestir, mobiliario y ocio estn relacionados con su
edad.Elconsumotambinestinfluidoporlafasedelciclodevidafamiliar.
Ocupacin: Los esquemas de consumo de una persona tambin estn influidos por su ocupacin.
Losespecialistasenmarketingtratandeidentificaralosgruposocupacionalesquetienenuninters,
porencimadelamedia,ensusproductosyservicios.
CircunstanciasEconmicas:Laeleccindelosproductossevemuyafectadaporlascircunstancias
econmicasque,asuvez,seencuentrandeterminadaspor,losingresosdisponibles(nivel,estabilidad
ytemporalidad),losahorrosyrecursos,elpodercrediticioylaactitudsobreelahorrofrentealgasto.
Estilo de Vida: La gente que proviene de la misma cultura, clase social y profesin puede, sin
embargo, tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la
formadeserydeactuardeunapersonaenelmundo.
Personalidad y autoconcepto: Por personalidad entendemos las caractersticas psicolgicas
distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y
perdurable. Se suele describir en trminos como autoconfianza, dominio, sociabilidad, ... En
marketing, se utiliza un concepto relacionado con la personalidad, el autoconcepto. Todosnosotros
tenemosunaimagendenosotrosmismos.Losespecialistasdemarketingdebendesarrollarimgenes
demarcaqueencajenconlasautoimagenesdesusmercadosobjetivos.
7
3.2.4.FACTORESPSICOLGICOS
Motivacin: Los psiclogos han desarrolladodistintasteorassobrelamotivacinhumanaentrelas
que destacan la Teora de la motivacin de Freud, quien asume que las verdaderas fuerzas
psicolgicasqueconformanelcomportamientodelconsumidorsoninconscientesengranmedidayla
Teora de la motivacin de Maslow. Maslow indica que las necesidades humanas estn ordenadas
jerrquicamente, desde las ms urgentes hasta las menos urgentes. Esta teora ayuda a los
especialistas en marketing a comprender cmo los distintos productos encajan dentro de los planes,
objetivosy vidasdelosconsumidorespotenciales.
Percepcin:Sedefinecomoelprocesoporelcualunindividuoselecciona,organizaeinterpretalas
entradas de informacin para crear una imagen del mundo llena de significado. Esta percepcin
dependedelosestmulosfsicos,delarelacindelosestmulosconelentornoydelascaractersticas
delindividuo.
Actitudes: Se pueden definir como predisposiciones estables para responder favorablemente o
desfavorablemente hacia una marca o producto. El motivo fundamental de las implicaciones de las
actitudessobreelmarketingsefundamentaenquesonrazonesprimariasdecomportamiento,porlo
quesonesencialesparacomprendercmolosconsumidorescompransusproductos.
NecesidadesFisiolgicas
(hambre,sed,..)
Necesidadesde
Autorrealizacin
NecesidadesdeEstima
(autoestima,estatus,reconocimiento)
NecesidadesSociales
(sentimientosdepertenencia,amor,...)
NecesidadesdeSeguridadyProteccin
8
3.3.ELPROCESODEDECISINDECOMPRA
Elcomportamientodecompradelosconsumidoresnoeshomogneoyvaraengranmedidadependiendodel
tipodeproductoydelascaractersticasdelosindividuos.Losespecialistasdemarketingdebenconocercmo
toman los consumidores sus decisiones de compra. Deben identificar quin toma la decisin, distinguir entre
distintostiposdedecisindecomprayvalorarlospasosquesedanenelproceso.
Para muchos productos es fcil identificar a sus compradores, pero otros implican una unidad de toma de
decisinformadapormsdeunapersona. Porejemplo,lacompradeuncochefamiliar.Lasugerenciapuede
venir del hijo mayor, un amigo puede aconsejar sobre el tipo de coche, el marido puede elegir la marca y la
mujer tener deseos definidos sobre la apariencia, el marido puede tomar la decisin final y la mujer puede
terminarutilizndolomsqueelpropiomarido.
Sepuedendistinguircincopapelesenladecisindecompra:
1) Iniciador:lapersonaqueprimerosugierelaideadecomprarunservicioounproductoparticular.
2) Influenciador:lapersonacuyopuntodevistaoconsejotienealgnpesoenlatomadeladecisinfinal.
3) Decisor:lapersonaquedecidesobrealgunodeloselementosdeladecisindecompra.
4) Comprador:lapersonaquedehechollevaacabolacompra
5) Usuario:lapersonaqueconsumeoutilizaelproductooservicio
Las empresas necesitan conocer estos roles ya que tienen implicaciones en el diseo del producto, en la
elaboracindelosmensajesyenlaasignacindelpresupuestopromocional.Elcasodellanzamientodelvino
Don Simn en Espaa ilustra los roles del usuario y del comprador: La salida al mercado de don Simn fue
revolucionaria debido a su presentacin, ya que abandonaba el envase retornable de cristal por el brick de
cartn. Elprimer estudio de mercado daba resultados desastrosos, ya que en l se deca que ningn hombre
beberavinodemesaenbrick. Sinembargo,elsentidocomndelasamasdecasa,alasquelesdabaigualel
envasesielproductoeradecalidad,seimpusoyconsiguielasentamientodelnuevoproducto.
3.3.1.TIPOSDECOMPORTAMIENTODECOMPRA
Elprocesodedecisindelconsumidorvaraconeltipodedecisindecompra.Noeslomismocomprarpasta
de dientes que un ordenador personal ouncoche. Lascomprascarasycomplejassuelenimplicarunamayor
9
deliberacin y un mayor nmero de participantes. Generalmente, se diferencian cuatro comportamientos de
compra dependiendo de la implicacin que sienta el consumidor hacia el producto y de las diferencias que
percibaqueexistenentrelasmarcasexistentes.
AltaImplicacin BajaImplicacin
Diferenciassignificativas
entremarcas
Comportamientocomplejo
decompra
Comportamientode
bsquedavariada
Pocasdiferenciasentre
marcas
Comportamientode
comprareductorde
disonancia
Comportamientohabitual
decompra
Comportamientocomplejodecompra:Seproducecuandoexisteunaaltaimplicacinconelproductoy
el consumidor percibe diferencias significativas entre las marcas. Suele sucedercuandolacompraescara,
poco frecuente (o es la primera vez) y, por tanto, con riesgo percibido elevado de realizar una mala
eleccin. Generalmente, el consumidor nunca ha tomado antes esta decisin, por lo que no tiene ninguna
formacin del concepto, que es el proceso de identificacindeloscriteriosoatributosqueelconsumidor
necesita utilizar para hacer una evaluacin de las alternativas existentes. Por lo tanto, para solucionar
problemas complejos elconsumidornoslonecesitainformacinsobrelasmarcas,sinoquetambindebe
decidirquinformacineslamsimportante.Porejemplo,unapersonaquequierecomprarseunordenador
puedenosaberenquatributosfijarse,yaquepuedequeparalnotengasignificado16Kdememoria,
disco duro, ... El especialista en marketing de un producto con alta implicacin necesita desarrollar
estrategias que ayuden al consumidor a comprender los atributos a valorar de esa clase de productos, su
importanciarelativayelaltoestandingdelamarcaenlamayoradelosatributosrelevantes.
Comportamientodecomprareductordedisonancia:Seproducecuandoexistealtaimplicacinperose
percibenpocasdiferenciasentrelasmarcas.Otravez,laaltaimplicacinsedeberaquelacompraescara,
poco frecuente y con alto riesgo percibido. Aqu, el consumidor mirar lo que hay en el mercado pero
comprarrpidamenteyaquenoexistenclarasdiferenciasentrelasmarcas.elcompradorresponderaun
buen precio o a una buena ubicacin del establecimiento. Por ejemplo, la compra de alfombras es una
decisindealtaimplicacinyaquesoncarasperopuedequeelcompradorconsiderequelasalfombrasde
un determinado precio son todas iguales. Despus de la compra, el consumidor puede experimentar
disonanciaantelaapreciacindedeterminadascaractersticasnodeseadasdelaalfombraocomoresultado
10
de or aspectos favorables de otras alfombras. La comunicacin de marketing debe proveer creencias y
evaluacionesqueayudenalconsumidorasentirsebienconlamarcaelegida.
Comportamientohabitualdecompra:Existenmuchosproductosquesecompranconbajaimplicaciny
con ausencia de diferencias significativas entre las marcas, como por ejemplo, la sal. Los consumidores
tienepocaimplicacinconesteproducto,yaquegeneralmentevanalsuperycogencualquiera.
El comportamiento del consumidor en este caso no suele pasar la secuencia de CreenciaActitud
Comportamiento. Los consumidores no suelen buscar informacin sobre las marcas, ni valoran sus
caractersticas,...
Los especialistas en marketing de productos de baja implicacin con pocas diferencias entre marcas,
encuentran til emplear elprecioylaspromocionescomoincentivosparalaspruebasdelproducto.Tambin
puedentratardeconvertiraestosproductosenproductosdeimplicacinmsalta,atravsdelarelacindel
producto con algn elemento de implicacin como, por ejemplo, pasta de dientes asociada a prevencin de
caries.Estaestrategiapuedeelevarlaimplicacindelconsumidorconelproductodeunpuntobajoaunnivel
moderado,peronolellevarauncomportamientodealtaimplicacin.
Comportamiento de bsqueda variada: Algunas situaciones de compra se caracterizan por la baja
implicacin de los consumidores pero por las diferencias significativas entre las marcas. En este caso, los
consumidores suelen realizar una seleccin de marcas. Un ejemplo sera la compra de galletas. El
consumidor tiene ciertas creencias y escoge una marca de galletas evalundola durante el consumo. La
siguientevezpuedeescogerotramarca,peropuedequemsporvariarqueporinsatisfaccin.
Laestrategiademarketingesdiferenteparalaempresalderdelmercadoqueparaelresto.Laprimeratratar
de promocionar el comportamiento habitual de compra a travs del dominio de espacios, evitando ausencias
de stocks, ..., el resto tratardepromocionarlabsquedavariadaatravsdelofrecimientodepreciosbajos,
cupones,muestrasgratuitas,...
3.3.2.FASESDELPROCESODEDECISINDECOMPRA
Basadoenelexamendemuchasdescripcionesdeepisodiosdecompra,losinvestigadoresdelcomportamiento
deconsumohanpropuestodistintosmodelosdeetapasdelprocesodecompra.Estosmodelosdeetapasson
especialmenterelevantesparalatomadedecisionescomplejas,comocomprascarasodealtaimplicacin.El
modelogeneralqueseutilizaestformadoporcincoetapas:
11
Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo al acto de compra y que tiene
consecuencias posteriores a la compra. Adems, supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco
fasesdurantelacompradeunproducto,aunqueestonoessiemprecierto,especialmenteenlosproductosde
baja implicacin. Por ejemplo, alcomprarpastadedientessepasadirectamentedelanecesidadalacompra,
sin realizarse la bsqueda de informacin y la evaluacindealternativas.Pero,vamosaanalizarestemodelo
generalyaquerepresentaelprocesomsamplioalquesepuedeenfrentarunconsumidor.
1) Reconocimiento de la necesidad: Elprocesodecompracomienzacuandoelconsumidorreconocetener
un problema o una necesidad, sintiendo una discrepancia entre su estado actual y el estado deseado. El
especialista en marketing necesita identificar las circunstancias que provocan una necesidad concreta. Debe
buscarinformacinatravsdeungrannmerodeconsumidores,paraidentificarlosestmulosqueconmayor
frecuenciageneranintersenunacategoradeproductosydesarrollarestrategiasdemarketingqueprovoquen
dichointers.
2) Bsqueda de informacin: El individuo realiza un anlisis interno de la informacin disponible que se
posee, a travs de la memoria, cuyo acceso es rpido aunque en ocasiones incompleto. Posteriormente,
realizarunabsquedaexternadeinformacin.Lasprincipalesfuentesdeinformacinqueutiliceenestecaso
son de gran inters para los especialistas de marketing. Estas fuentes de informacin se clasifican en los
siguientesgrupos:
Personales(familia,amigos,vecinos,....)
Comerciales(publicidad,vendedores,estanteras,paquetera,...)
Pblicas(mediosdecomunicacin,organizacionesdeconsumidores,...)
La influencia relativa de estas fuentes de informacin vara con la categora del producto y con las
caractersticas del comprador. Generalmente, el consumidor recibe la mayor cantidad de informacin de un
producto de las fuentes comerciales, es decir, de las controladas por el especialista enmarketingaunque,las
msefectivas,provienendelasfuentespersonales.Parapoderidentificarlasyevaluarsuimportanciarelativa,
el especialista en marketing debe preguntar a sus consumidores cmo conocieron por primera vez la marca,
Reconocimiento
delanecesidad
Bsquedade
informacin
Evaluacinde
alternativas
Decisinde
compra
Comportamient
opostcompra
12
qu informacin obtuvieron despus y cul eralaimportanciarelativaqueconcedieronalasdistintasfuentes
deinformacindisponibles.
Atravsdelabsquedadeinformacin,elconsumidorconocelasmarcascompetidorasysuscaractersticas.
3) Evaluacin de alternativas: No existe un nico y simple proceso de evaluacin utilizado por todos los
consumidoresoinclusoporunnicoconsumidorentodaslasdecisionesdecomprasinovarios.
Lamayoradelosmodelosexistentesconceptualizanalconsumidorcomoalguienqueseformajuiciosdelos
productossobrebasesconscientesyracionales.Sevealconsumidorcomoalguienquetratadesatisfaceruna
necesidadbuscandoalgunosbeneficiosdelproducto.Elconsumidorveacadaproductocomounconjuntode
atributoscondistintacapacidadparaofrecerlosbeneficiosbuscadosysatisfacersusnecesidades.
4)DecisindeCompra:Durantelafasedeevaluacinelconsumidorseformapreferenciassobrelasdistintas
marcasqueformanelconjuntodeeleccin.Tambinsepuedeformarunaintencindecompra.Sinembargo,
entre la intencin de compra y la compra efectiva pueden intervenir, principalmente, las actitudes de otras
personas y factores situacionales imprevistos. Por otra parte, cuando el consumidor est a punto de actuar,
ciertosfactoresdesituacinimprevistospuedenoriginaruncambioensuintencindecompra.
5) Comportamiento de postcompra: Una vez comprado el producto, el consumidor experimentar cierta
satisfaccinoinsatisfaccinyllevaracabociertasconductasdepostcomprayciertosusosdelproductoque
elresponsabledemarketingdebetenerencuenta.
Satisfaccinpostcompra:Quesloquedeterminaqueuncompradorestaltamentesatisfechooinsatisfecho
con una compra?. La satisfaccin del comprador est en funcin de la diferencia entre las expectativas que
tenasobreelproductoyelfuncionamientopercibidodelmismo.Sielfuncionamientodelproductosequeda
cortoenrelacinconlasexpectativasdelcliente,stequedardesengaadosielfuncionamientocoincidecon
las expectativas, ste quedar satisfecho ysielfuncionamientosuperaalasexpectativas,quedarencantado.
Estossentimientosmarcarnladiferenciasobresielclientecomprardenuevoelproductoyhablarfavorable
odesfavorablementeaotraspersonassobreelmismo.
Losclientesformarnsusexpectativassobrelabasedelosmensajesrecibidosatravsdelosvendedores,de
los amigos y de otras fuentes de informacin. Si el vendedor exagera los beneficios, los consumidores
experimentarnexpectativasnoconfirmadasquelellevarnalainsatisfaccin.
13
Accionespostcompra:Lasatisfaccin/insatisfaccinconelproductoinfluirensucomportamientoposterior.
Si el consumidor est satisfecho, tendr mayor probabilidad de volver a comprar el mismo producto. El
consumidorsatisfechotenderacomunicaralagentecosaspositivassobrelamarca.
Con respecto a la insatisfaccin, debemos tener en cuenta que la mayora de los clientes insatisfechos nunca
llegan a efectuar una queja o una reclamacin. Su descontento lo manifiestan a sus amigos. Los datos
estadsticosmuestranqueunclienteinsatisfechoselocontarportrminomedioaunasdocepersonas,quea
suvezselocontarnaotrasmsyasseproducirunefectomultiplicadoqueevidentementepuederesultar
altamente perjudicial para la empresa responsable de lacitadaexperiencia.Amenudoestarealidadseolvida,
muchasempresasconsideranquesisusclientesnoreclamanesquesesientensatisfechos,sindarsecuentade
que pueden no estarlo y simplemente hayan optado por dejar de comprar la marca. Adems, estas empresas
debentenerencuentaquecuestacincovecesmsconseguirunnuevoclientequemantenerelactual.
BIBLIOGRAFABSICA
ALONSO,J.(1999):ComportamientodelConsumidor.2edicinrevisadayampliada.EditorialEsic.
ESTEBAN,A.(1997):PrincipiosdeMarketing.Esic.
SANTESMASES,M.(2001):Marketing.ConceptosyEstrategias.4edicin.Pirmide.