Captulo 9 completo

tera-feira, 20-Jan-2009, por Philip Kotler

Segmentao do mercado e targeting: satisfazer as necessidades humanas

Introduo

mpossi!ilidade das organiza"es conseguirem cati#ar todos os consumidores de um mercado
ou pelo menos de o alcanar com a mesma metodologia$ % di#ersidade dos consumidores e as
diferentes capacidades das empresas o!rigam a &ue estas identifi&uem partes do mercado &ue
possam ser#ir melhor$


' target marketing consiste na identificao de segmentos de mercado, seleccionando um ou
mais, desen#ol#endo produtos e marketing mixes ade&uados a cada um$

Segmentao do mercado consiste na di#iso do mercado em grupos distintos de consumidores
com diferentes necessidades, caracter(sticas ou comportamentos, &ue possam carecer de
produtos ou marketing mixes espec(ficos$

Targeting )seleco do mercado al#o* constitui o processo de a#aliao da atracti#idade do
mercado e su!se&uente seleco de um ou mais segmentos$

Posicionamento consiste na o!teno de um espao claro, distinti#o e dese+,#el para um
produto na mente dos consumidores al#o &uando comparado com produtos concorrentes$


Segmentao do mercado

%tra#-s da segmentao as empresas di#idem mercados grandes e heterogeneos em
segmentos de menores dimens"es &ue podem ser a!ordados de forma mais eficiente com
produtos e ser#ios ade&uados .s necessidades /nicas desses consumidores$

0(#eis de segmentao do mercado

Mass marketing

Produo, distri!uio e comunicao em massa de &uase o mesmo produto, &uase da mesma
forma$
Vantagem: cria um mercado potencial maior, &ue permite alcanara economias de escala,
transformadas em preos mais !ai1os ou em margens maiores$
Desvantagem: - cada #ez mais dif(cil encontrar um produto ou mar2eting mi1 &ue cati#e os
diferentes consumidores$
3omo conse&u4ncia deste /ltimo aspecto as empresas tendem a adoptar a segmentao dos
mercados em detrimento do mass marketing$

Segmentao dos mercados

5sforo de adaptao da oferta da empresa de forma a corresponder o mais pr61imo poss(#el
.s necessidades de um ou mais segmentos$

Vantagens: % empresa consegue actuar de forma mais eficiente direccionando os seus produtos
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e ser#ios, canais de distri!uio e comunicao aos consumidores &ue pode ser#ir melhor$ %
empresa consegue tam!-m actuar de forma mais eficaz ao moldar os seus produtos, ser#ios e
programas .s necessidades de segmentos definidos cuidadosamente$ 51iste ainda a
possi!ilidade de a empresa reduzir a concorr4ncia &ue encontrar ao concentrar-se num
segmento$

0ichos de mercado

3onsiste em focar a acti#idade da empresa em su!grupos de segmentos$ 7m nicho - um grupo
mais e1(guo, por norma identificado di#idindo um segmento em su!segmentos ou definindo um
grupo com um con+unto de traos distinti#os &ue pretendam uma com!inao especial de
!enef(cios$

Vantagens: %s reduzidas dimens"es dos nichos moti#a a &ue por norma apenas e1ista uma ou
n/mero escasso de empresas concorrentes$ ' n(#el de entendimento das necessidades dos
consumidores alcanado pelas empresas &ue actuam em nichos permite &ue estas co!rem um
e1cedente no preo$ Para al-m de &ue a estrat-gia de nicho permite a pe&uenas empresas
concorrerem com grandes concorrentes ao concentrarem os seus recursos em nichos &ue no
so rele#antes ou aos &uais no - prestada a ateno de#ida por estes /ltimos$

8icromar2eting

3onsiste na pr,tica de produtos e programas de mar2eting adaptados para satisfazer as
necessidades e dese+os de segmentos e1(guos constru(dos com !ase em #ari,#eis geogr,ficas,
demogr,ficas, psicogr,ficas ou comportamentais$

Marketing local en#ol#e a adaptao de marcas e da comunicao .s necessidades e dese+os de
grupos de consumidores locais 9 cidades, !airros e mesmo lo+as espec(ficas$
Desvantagens: Possi!ilidade de aumentar os custos de produo e de mar2eting por reduzir as
economias de escala$ 3riar pro!lemas log(siticos$ % imagem de marca pode ser dilu(da como
conse&u4ncia do produto e mensagem #ariarem de localidade para localidade$
Vantagens: %!ordagem mais eficaz .s necessidades de consumidores &ue se distingam de
forma pronunciada em termos regionais ou locais$

Marketing individual consiste na adaptao dos produtos e programas de mar2eting .s
necessidades e prefer4ncias dos consumidores considerados indi#idualmente$
Customizao em massa consiste na capacidade de preparar em grande escala produtos e
comunicao conce!ida para corresponder .s e1pectati#as espec(ficas de cada consumidor$
Self marketing os consumidores indi#iduais tendem a assumir uma maior responsa!ilidade na
determinao de &uais as marcas e os produtos &ue ad&uirem$ % import:ncia deste conceito -
crescente com o incremento da interacti#idade da comunicao$

Segmentar os mercados de consumidores

0o e1iste uma forma /nica de segmentar o mercado, da( &ue se de#a proceder a essa tarefa
e1perimentando diferentes #ari,#eis de segmentao isoladas e com!inadas$

Segmentao geogr,fica

3onsiste na di#iso do mercado em diferentes unidades geogr,ficas, como na"es, estados,
regi"es, pro#(ncias, cidades ou !airros$ % empresa pode optar por operar em todas as ,reas ou
concentrar-se numa delas, mas tendo presente as diferenas geogr,ficas nos dese+os e
necessidades$
%s diferenas geogr,ficas podem estar associadas, por e1emplo a aspectos culturais )lifest;le*
ou clim,ticos$

Segmentao demogr,fica

3onsiste em di#idir o mercado em grupos com !ase em #ari,#eis como a idade, o g-nero, a
orientao se1ual, a dimenso da fam(lia, o ciclo de #ida da fam(lia, o rendimento, a ocupao,
a religio, a comunidade -tica e a nacionalidade$ 5ste tipo de segmentao - !astante popular,
por fora, &uer da relao entre as necessidades, dese+os e ta1as de utilizao dos
consumidores e as #ari,#eis demogr,ficas, &uer da maior facilidade de medio destas
#ari,#eis$

Idade constitui um ei1o de mudana das necessidades e dese+os dos consumidores pelo &ue
fre&uentemente as empresas !aseiam a sua segmentao nesta #ari,#el$ 3omo e1emplo
#e+a-se a <5=' cu+a oferta e#olui claramente com a fai1a et,ria, a J'>0S'0 ? J'>0S'0 ou a
83@'0%<@AS$
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Etnia &ue remete para a oferta de produtos ou a!ordagens de mar2eting &ue reconhecem
aspectos mais fortes ou necessidades espec(ficas numa determinada comunidade -tnica$

Ciclo de vida &ue - importante nos mercados do lazer, por e1emplo, no turismo em &ue se
constr6iem pacotes distintos caso se direccione a oferta para o segmento BC-D0 &ue procura os
E SAs: sun sand sea and sex ou se pretenda atingir o segmento das fam(lias$

!"nero tradicionalmente comum no #estu,rio, nos ca!eleireiros, na cosm-stica ou nas re#istas,
mas &ue alastra para outras ,reas como o ramo autom6#el ou os media$

#endimento &ue - fre&uente em produtos ou ser#ios como os carros, !arcos, #estu,rio,
cosm-ticos ou #iagens$
Segmentao =eodemogr,fica

Frata-se do estudo da relao entre a localizao geogr,fica e a demografia, sendo um m-todo de
segmentao cada #ez mais usado$

Segmentao Psicogr,fica

Frata-se da di#iso do mercado de compradores, !aseada na classe social, estilo de #ida ou
caracter(sticas de personalidade$ Pessoas no mesmo grupo demogr,fico podem ter diferentes
formas psicogr,ficas$

Classe social muitas empresas desen#ol#em produtos ou ser#ios para classes sociais
espec(ficas, !aseando-se em caracter(sticas &ue lhes se+am apelati#as$)por e1emplo os di#ersos
pacotes &ue e1istem em #,rios hot-is como - o caso do 3lu! 8ed*

Estilo de vida o interesse das pessoas em determinados produtos - afectado pelo seu estilo de
#ida$ Geciprocamente, os produtos &ue compram reflectem o seu estilo de #ida$ )- o caso dos
produtos de lu1o, dos produtos #erdes, ou de determinadas #ariantes de produtos de grande
consumo como os chocolates*$

Personalidade #,rias empresas Hatri!uem uma personalidadeI aos seus produtos &ue
corresponda . personalidade dos consumidores )- o caso de produtos como os cosm-ticos,
cigarros, seguros e !e!idas alco6licas*$

Segmentao 3omportamental

Jem distri!uir os consumidores em grupos, !aseando-se no seu conhecimento, atitudes, usos
ou atitudes perante um produto$ 8uitos acreditam &ue as #ari,#eis comportamentais so as
&ue melhor definem um segmentam$

Segmentao $or %&casioI
@i#iso do mercado em grupos de acordo com a ocasio em &ue os compradores decidem
comprar, efectuar a compra ou utilizar o produto comprado$ K o caso de produtos como
chocolates, flores, cart"es e outros &ue so oferecidos no dia da 8e ou do Pai, ou o per/ de
0atal$

Segmentao $or 'enef(cios
%grupamento dos consumidores de acordo com os !enef(cios &ue a&ueles esperam o!ter do
produto$ 5ste tipo de segmentao e1ige &ue se encontrem os principais !enef(cios &ue as
pessoas procuram em determinadas classes de produtos, o tipo de consumidor &ue procura por
determinado !enef(cio e as principais marcas &ue facultam cada !enef(cio espec(fico$
' melhor e1emplo deste tipo de segmentao - o das pastas de dentes$ So-lhes associados
&uatro tipos de segmentos por !enef(cio: econ6mico, medicinal, cosm-tico e pelo sa!or$ 3ada
tipo destes tem caracter(sticas demogr,ficas, comportamentais e psicogr,ficas especiais$

%Status) do *tilizador
%lguns mercados so segmentados em Hno-utilizadoresI, He1-utilizadoresI, HutilizadoresI
potenciaisI, Hutilizadores pela primeira #ezI e Hutilizadores regularesI$ 3ada um deste segmentos
#ai necessitar de est(mulos diferentes &ue o le#em a comprar determinado produto$
% posio da empresa no mercado tam!-m #ai influenciar a sua estrat-gia &uanto a estes
segmentos$ Por e1emplo: uma empresa l(der de mercado #ai preocupar-se mais em atrair os
potenciais utilizadores, en&uanto &ue empresas mais pe&uenas concentram-se nos utilizadores
regulares$

!rau de *tilizao
@eterminados mercados segmentam-se em grupos de consumidores le#es, m-dios e pesados$ 's
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consumidores pesados so, muitas #ezes, uma percentagem pe&uena do mercado, mas contam
numa grande percentagem das compras efectuadas$ K de notar o caso dos programas de
passageiro fre&uente das companhias a-reas &ue so destinados para consumidores pesados &ue,
por serem passageiros e1ecuti#os, tam!-m compram !ilhetes mais caros$

%Status) de +ealdade,-idelidade
8uitas empresas procuram segmentar os seus mercados pela lealdade$ 5stas assumem &ue os
consumidores so completamente fi-is 9 compram uma marca sempre$ 'utros so
normalmente fi-is 9 so leais a 2 ou D marcas de um determinado produto$ 'utros
consumidores no mostram &ual&uer tipo de fidelidade a nenhuma marca$
's es&uemas de fidelidade utilizados pelas empresas procuram criar a relao entre o
consumidor e a marca$ ) #e+a-se a criao do SLatchAs 3lu! ap6s a empresa ter identificado o
culto pelo seu produto, oferecendo ho+e edi"es especiais*$
0o entanto, este tipo de segmentao - limitado pelo poder de compra das pessoas$ 's
consumidores fi-is so poucos e dif(ceis de encontrar na maioria dos mercados$

Est.gio de %Pre$arao do Com$rador)
%lgumas pessoas esto cientes do produto, outras noM algumas esto informadasM algumas
esto interessadasM algumas &uerem o produtoM e algumas t4m a inteno de comprar$
Fratam-se dos est,gios pelos &uais os consumidores, normalmente, passam no seu caminho
para a compra$

/titude Perante o Produto
%s pessoas num mercado podem ser entusiastas, positi#as, indiferentes, negati#as ou hostis
relati#amente a um produto$

Segmentao de 8ercados de 0eg6cios

%l-m das #ari,#eis de segmentao acima mencionadas, os mercados de neg6cios recorrem a
outras #ari,#eis adicionais &ue incluem relati#amente ao cliente de neg6cios: demografia
)ind/stria 9 em &uais das ind/strias &ue compram este produto - &ue nos de#emos focarN,
tamanho da empresa, localizao*, caracter(sticas o$eracionais )de#emo-nos focar em clientes
&ue precisam de muitos ou poucos ser#iosN*, a0ordagens de com$ra )de#emo-nos focar em em
presas &ue procuram &ualidade, ser#io ou preoN*, factores situacionais )de#emo-nos focar em
empresas &ue tenham urg4ncia na prestao do ser#io ou entrega do produtoN* e caracter(sticas
$essoais )de#emo-nos focar em clientes com &ue tipo de fidelidadeN*$

@ependendo da ind/stria escolhida, a empresa pode segmentar de acordo com o tamanho do
cliente ou a localizao geogr,fica$
@entro de determinado target de ind/stria e tamanho do cliente, a empresa pode segmentar de
acordo com as a!ordagens de compra$

Segmentao de 8ercados nternacionais

's diferentes pa(ses do mundo, mesmo os de fronteira, podem #ariar dramaticamente no &ue diz
respeito .s suas caracter(sticas econ6micas, culturais e pol(ticas, o &ue pode representar um
grande desafio para as empresas multinacionais$ %ssim, estas empresas precisam de agrupar os
seus #,rios mercados em segmentos com necessidades de compra e comportamentos diferentes$
's #,rios pa(ses podem ser segmentados de acordo com a localizao geogr,fica, factores
econ6micos, factores pol(ticos e legais e factores culturais$

%lgumas empresas recorrem . segmentao intermercados, &ue consiste no agrupamento dos
consumidores &ue t4m necessidades e comportamentos de compra similares, apesar de serem
pro#enientes de pa(ses diferentes$

Multivariate segmentation

Simple multi#ariate segmentation

8uitas empresas segmentam o mercado pela com!inao de duas ou mais #ari,#eis
demogr,ficas$

%d#anced multi#ariate segmentation

0este caso a segmentao - feita pela utilizao simult:nea de di#ersas #ari,#eis$ 7ma #ez &ue
a segmentao multi#ariada - composta por #,rias #ari,#eis fornecem uma caracterizao do
consumidor muito mais completa$

8ultistage segmentation
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8uitas #ezes - necess,rio segmentar o mercado de uma maneira e depois mudar para outro
tipo de segmentao$ 51: %lgumas multinacionais comeam por segmentar o mercado
regionalmente ou por pa(ses )macrosegmentation* para depois fazerem uma segmentao
concreta para cada ,rea$ 0a maioria das #ezes a macrosegmentao - demogr,fica en&uanto
&ue a microsegmentao - psicol6gica ou comportamental$ 0o n(#el macro os m-todos mais
utilizados na segmentao so geogr,ficos, tamanho da empresa, organizao$ %o n(#el micro
os m-todos mais utilizados so os o!+ecti#os da empresa, nichos de mercado, competio,
#antagens competiti#as$

Developing market segments

% segmentao de mercado - um e1erc(cio &ue en#ol#e #,rias etapas$

B- Oualitati#e research 9 Frata-se de desco!rir atra#-s de t-cnicas e1plorat6rias as
moti#a"es, atitudes e comportamento dos consumidores$
2- Ouantati#e Gesearch 9 Frata-se de identifica importantes dimens"es &ue caracterizam o
mercado$
D- %nal;sis 9 K utilizada principalmente para identificar #ari,#eis &ue este+am
correlacionadas e depois cruzadas informa"es para identificar segmentos$
E- Jalidation 9 % #alidao - utilizada para identificar se os segmentos so reais ou se
apareceram por acaso
P- Profiling 9 K dado uma alcunha a cada nicho de modo a caracterizar as suas atitudes,
comportamento e demografia$

Requirements for effective segmentation

51istem di#ersas maneiras de segmentar mercados mas nem todas so as mais eficazes$
@e#em respeitar as seguintes caracter(sticas:

8easura!ilit; 9 ' tamnho, o poder de compra e os profiles dos segmentos t4m de ser medidos$
%ccessi!ilit; 9 dentificar at- &ue ponto um segmento de mercado pode ser alcanado e
ser#ido$
Su!stantialit; 9 dentificar at- &ue ponto um segmento de mercado - suficientemente grande
ou rent,#el$
%ctiona!ilit; 9 dentificar at- &ue ponto programas eficazes podem ser desen#ol#idos para
atrair e ser#ir um certo segmento de mercado$

Market Targeting

valuating Market Segments

@e#e ser considerada as tr4s #ari,#eis &ue se seguem na a#aliao de segmentos de mercado:

Segment %ttracti#eness

% empresa de#e recolher e analisar informao so!re o #alor das #endas, pro+ec"es so!re o
crescimento das #endas e margens esperadas nos diferentes segmentos$ %lgumas empresas
#o seleccionar segmentos &ue apresentem grande #olume de #endas, ele#adas ta1as de
crescimento e margens$ 0o entanto, estes segmentos nem sempre so os mais atracti#os$
5mpresas mais pe&uenas podem reconhecer &ue no conseguem estar presente nesses
segmentos e apostam em segmentos mais pe&uenos, menos atracti#os mas &ue podem ser
mais rent,#eis para estas empresas$
7m segmento pode ter um tamanho consider,#el e !oas ta1as de crescimento mas pode no
ser atracti#o do ponto de #ista da renta!ilidade$ 0este sentido, de#em ser a#aliados outros
factores &ue podem ter influ4ncia so!re o segmento no longo prazo, como a identificao dos
actuais e potenciais concorrentes, o poder relati#o de compra dos consumidores e o poder
negocial dos fornecedores$

Qusines Strengths

8esmo &ue um segmento tenha um tamanho razo,#el e &ue se+a estruturalmente atracti#o a
empresa tem &ue considerar os seus o!+ecti#os e meios de &ue disp"em e a compati!ilizao
com a e#oluo &ue se espera para esse segmento$ %ntes de entrar para um segmento a
empresa de#e considerar a posio &ue det-m nesse mercado$
Jari,#eis non-mar2eting tam!-m influenciam a capacidade de uma empresa ter sucesso num
dado segmento, assim como, os recursos &ue uma empresa pode trazer para esse mercado$

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Selecting 8ar2et Segments

Ouando um segmento - compat(#el com as foras de uma empresa, esta de#e decidir se tem
ou no as capacidades e os recursos necess,rios para esse segmento$ 7ma empresa apenas
de#e entrar nesse segmento caso tenha as foras necess,rias e mais ainda, detenha
capacidades e recursos superiores aos oferecidos pela concorr4ncia para #encer$


Segment Strateg!

@epois de a#aliar os diferentes segmentos a empresa tem &ue decidir em &uantos e em &uais
segmentos entrar$ sto - o chamado target-mar2et selection$
% target mar2et consiste num con+unto de compradores &ue partilham necessidades e
caracter(sticas comuns e &ue uma empresa decide ser#ir$

7ndifferentiated mar2eting

0esta estrat-gia uma empresa pode decidir ignorar os diferentes segmentos de mercado e
optar por entrar no mercado com um /nico tipo de oferta$ 5sta estrat-gia pode ser uma
conse&u4ncia da e1ist4ncia de pe&uenas diferenas entre os di#ersos segmentos de mercado
ou pelo facto de se acreditar &ue o appeal do produto oferecido transcende segmenta"es de
mercado$ K uma estrat-gia &ue se !aseia numa forte aposta na &ualidade, mass distru!ution e
mass promotion captando a ateno do maior n/mero poss(#el de consumidores$
5sta estrat-gia permite uma #erdadeira economia nos custos$
51iste, no entanto, uma descrena &uanto as potencialidades desta estrat-gia$ K !astante
comple1o desen#ol#er um produto &ue satisfaa a totalidade dos consumidores e a tend4ncia -
&ue para caso uma empresa consiga fornecer uma oferta deste tipo a competio ir, crescer de
tal forma &ue dei1a de ser rent,#el operar nesses mercados$ Por outro lado, o mass mar2et
esta!elecido pode sofrer com o aparecimento de concorrentes com produtos de &ualidade
superior$


@ifferentiated 8ar2eting

0esta estrat-gia a empresa decide seleccionar diferentes segmentos de mercado e fornecer
ofertas distintas para cada um, procurando o!ter maior #olume de #endas e uma posio forte
em cada um dos segmentos de mercado$

3oncentrated 8ar2eting

5sta estrat-gia - atracti#a &uando os recursos da empresa so limitados$ 0esta estrat-gia a
empresa #ai atr,s de uma grande parcela de &uota de mercado de um ou mais su! mercados$
%tra#-s desta estrat-gia uma empresa pode alcanar uma forte posio nos mercados &ue em
&ue actua pelo conhecimento &ue det-m e pela sua reputao$ %inda mais pode o!ter
economias de custos pela especializao &ue tem na produo, distri!uio e promoo$
%o mesmo tempo apresenta riscos ele#ados, como por e1emplo a entrada de grandes
concorrentes atra(dos pela renta!ilidade desses segmentos$

3hoosing a 8ar2et 3o#erage Strateg;

% melhor estrat-gia depende dos recursos da empresa$ 3oncentrated 8ar2eting faz sentido
para empresas com recursos limitados$ % melhor estrat-gia tam!-m depende do grau de
#aria!ilidade do produto$ 7ndifferated 8ar2eting - /til &uando estamos perante produtos
uniformes$ 'utro factor a considerar - a #aria!ilidade do mercado$ 7ndifferentiated mar2eting
de#e ser aplicado &uando os consumidores apresentam os mesmos gostos, prefer4ncias, e
reagem da mesma forma a diferentes impulsos$ Por ultimo importa considerar as estrat-gias de
mar2eting dos concorrentes$ Ouando os concorrentes utilizam segmentao a utilizao do
undifferentiated mar2eting pode ser e1tremamente pre+udicial$ Pelo contr,rio &uando os
concorrentes utilizam undifferentiated mar2eting pode ganhar !astante se utilizar concentated
mar2eting ou differentiated mar2eting$



marketing:

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