Comportamento Do Consumidor Infantil PDF

Marconi Freitas-da-Costa, Raniere de Frana Lima e Paula Janaine dos Santos.
RAD Vol. 14, n. 2, Mai/Jun/Jul/Ago 2012, p. 01-25.

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Revista Administrao em Dilogo
ISSN 2178-0080
Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo
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Comportamento do consumidor infantil:
um estudo do consumo dos pais em
supermercados atravs da influncia dos
filhos no momento da compra
Children consumer behavior: a study of parents' consumption in
supermarkets through the influence of children at time of purchase

Marconi Freitas-da-Costa
1

Raniere de Frana Lima
2

Paula Janaine dos Santos
3

Resumo
Este estudo foi realizado com o objetivo de analisar os fatores relevantes do comportamento do consumidor infantil
no momento das compras no supermercado e a influncia que o pblico infantil exerce sobre os pais. Para tanto,
foram aplicados 108 questionrios do tipo survey dirigido aos pais e para complementao foi feito em paralelo um
total de oito horas de observao com 24 crianas no momento das compras. Os achados revelam que os fatores
que tm maior poder de influncia so: boa qualidade, boa divulgao e um preo acessvel, pois tiveram um alto
grau de concordncia por parte dos pais.
Pal avr as-chave: Marketing infantil; Supermercado; Compras.
Abst r act
This study was realized with the objective of analyzing the relevant factors of child consumer behavior at the time of
purchasing in supermarkets and the influence that this audience has on the parents. For getting the results, 108
Survey questionnaires were administered to the parents and to complement these results it was made in parallel a total
of eight hours of observation with 24 children in the moment of purchase. The results show that all theories used in
the research are important to the decision of that target audience and it can be conclude that the marketer must have
thorough understanding of each factor that influences children at the time of purchasing, so they can perform work
directed to this segment and get the desired success.
Keywor d: Marketing to children; Supermarket; Purchases.

1
marconi_costa@hotmail.com, Brasil. Professor Assistente 2 da Universidade Federal de Pernambuco. Mestre em
Administrao pela UFPE. Rodovia BR 104, Km 59, s/n - 55016-630 - Caruaru, PE - Brasil.
2
raneflima@yahoo.com.br, Brasil. Graduando em Administrao, Universidade Federal de Pernambuco - UFPE.
Rodovia BR 104, Km 59, s/n - 55016-630 - Caruaru, PE - Brasil.
3
paulajanaine@hotmail.com, Brasil. Graduanda em Administrao Universidade Federal de Pernambuco - UFPE.
Rodovia BR 104, Km 59, s/n - 55016-630 - Caruaru, PE - Brasil.

Recebido em 07.03.2012
Aprovado em 28.08.2012

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Introduo
A pesquisa realizada pela ABMN (Associao Brasileira de Marketing &
Negcios), conjuntamente com o IBOPE entre o segundo semestre de 2008 e o
incio de 2009, revelou que a atuao do marketing passou por muitas mudanas
nos ltimos anos e que a complexidade na estrutura das organizaes em relao ao
passado um dos principais catalisadores deste processo (ABMN, 2009).
Com o resultado foi percebido diferentes configuraes da estrutura de
marketing nas empresas, uma dessas configuraes o marketing por segmento. A
segmentao de mercado tende a dividir os grupos de consumidores em nichos cada
vez menores, com o objetivo de estudar e conhecer um determinado grupo de
clientes. A partir do momento que o mercado composto por pessoas com
diferentes necessidades e desejos, esse conhecimento se torna essencial para os
profissionais de marketing.
Um dos campos que est em evidncia a rea do marketing infantil,
observaes de diferentes autores alegam que o pblico infantil atinge cada vez mais
rpido sua maturidade, inclusive a conscincia do consumo. Assim tornando-os um
grupo com grande potencial para o consumo. Analisar esse tipo especfico de
consumidor fundamental para entend-los, saber o que querem e quais as suas
reaes diante dos estmulos oferecidos. De acordo com McNeal (1992), a
importncia da criana como consumidora comea a crescer a partir da dcada de
1950, decorrente do fenmeno do Baby Boom, que expandiu o nmero de crianas
em 50% nos Estados Unidos, somado afluncia econmica do pas, que provocou
uma transferncia de renda dos pais para os filhos (MCNEAL, 1969).
Uma das premissas fundamentais do moderno campo do comportamento do
consumidor a de que as pessoas frequentemente compram produtos no pelo que
eles fazem, e sim, pelo que significam (SOLOMON, 2008). Isso se torna
excepcionalmente verdico quando se trata de crianas, pois elas reconhecem
facilmente personagens, o desenho simples, as cores vivas e expressivas das
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emoes atribudas a eles, fazem dos personagens o porta-voz ideal da empresa para
a criana.
importante para os profissionais da rea de marketing ter conscincia dos
desejos e necessidades do pblico infantil, pois como afirma McNeal (1992) a
importncia deste pblico se intensifica quando so levados em conta os diferentes
papis que a criana-consumidora assume: mercado primrio (a criana pode ser um
consumidor); mercado influenciador (a criana pode influenciar o consumo); e
mercado futuro (a criana constitui um mercado potencial). Sendo assim esse
pblico alvo demonstra sua importncia para as organizaes deste segmento.
Portanto, a pesquisa tem como objetivo analisar o comportamento do consumidor
infantil e como o marketing influencia esse pblico-alvo no momento das compras
no supermercado.
Reviso da Literatura
A reviso da literatura a seguir buscou explorar os seguintes conceitos do
consumo infantil, sob trs perspectivas: (i) o processo de compra do pblico
infantil; (ii) o mercado infantil; e (iii) fatores influenciadores do comportamento
infantil.
a. O Processo de Compra do Pblico Infantil
A percepo das crianas moldada pelo seu passado e por suas
habilidades. Portanto o principal critrio para essa segmentao do pblico infantil
por faixa etria. Para McNeal (1992) existe um processo de desenvolvimento da
criana como consumidora que se inicia quando ela acompanha os pais ao
supermercado e os observa: depois, acompanha-os e solicita produto/servio,
acompanha-os e seleciona bens e servios sob permisso; acompanha-os e faz suas
prprias compras de forma independente e por fim quando ela vai sozinha loja e
faz sua escolha e compra de forma independente.
As crianas acompanham seus pais ao local de compra a partir de 1 ms de
idade e comeam a efetuar compras independentemente a partir dos 4 anos,
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seguindo cinco estgios: Estgio 1- observao (interao com o local, contato
sensorial); Estgio 2- fazendo pedidos (o nico estmulo a vitrine, pede quando v.
Comeam a pedir objetos desejados em suas casas, em especial quando as
propagandas da TV se tornam estmulo significativo. A partir dos 2 anos j fazem
pedidos e com 3 anos cerca de 2/3 fazem pedidos verbais); Estgio 3- Selecionando
(Desenvolvem uma memria da loja e expressam o desejo de independncia,
localizando e retirando produtos que os satisfazem. O layout da loja, sua disposio
e a embalagem do produto so de extrema importncia para a criana); Estgio 4-
Efetuando compras com auxlio (ao receber algum dinheiro de seus pais, passa a
entender que a loja aonde vai possui produtos e o dinheiro o meio da permuta.
Torna-se um consumidor primrio que gasta seu dinheiro com suas prprias
necessidades e desejos; apesar de existirem casos em que isto se realiza aos 2 anos,
em mdia isto parece ocorrer aos 5 anos); Estgio 5- Efetuando compras com
independncia (realiza compras sem o auxlio dos pais. Algumas compram sem seus
pais a partir de 4 anos, embora a idade mdia seja de 8 anos) (WHITE, 1997).
Engel (2000) faz uma diviso em cinco estgios da criana como
consumidor: observando, fazendo pedidos, fazendo selees, fazendo compras
assistidas e fazendo compras independentes. Gade (1980) quem afirma, que a
Influncia do comportamento de compra infantil aumenta com a idade. As crianas
tambm influenciam nas compras familiares fazendo suas prprias exigncias em
relao aos produtos pagos e comprados pelos pais. Em seguida, os filhos
adolescentes comeam a ter seu prprio dinheiro (mesada) e s atravs da mesma,
que eles se tornam pagantes e compradores de artigos para seu uso prprio, os
filhos influenciam a escolha dos pais por produtos destinados ao consumo conjunto
(por exemplo, frias familiares) ou mesmo produtos usados somente pelos pais.
Alm da idade, Karsaklian (2000) afirma que h outros fatores que devem
ser levados em considerao quando se fala em grau de influncia da criana sobre
os pais: quanto mais habituada a utilizar seu dinheiro para comprar seus produtos,
mais abertura os pais lhe do para intervir no processo de deciso, quanto mais
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elevada a classe social a qual pertence, mais influncia ela ter na fase de
reconhecimento do problema, as meninas tm maior influncia que os meninos,
principalmente na adolescncia.
b. O Mercado Infantil
A partir da idade possvel estimar quanto uma empresa poder lucrar ao
longo da vida daquele cliente, ou seja, quanto ele gastar comprando seus produtos
e servios. Isso chamado Ciclo de Vida do Cliente (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001). No Brasil, a criana a soberana do lar (GIACOMINI, 1991).
Isso porque com a crescente participao da mulher no mercado de trabalho, os
filhos ficam menos na presena dos pais e estes tentam compensar a falta cedendo a
todos os desejos dos filhos, principalmente no que diz respeito ao consumo. Assim,
a criana escolhe o que comer, vestir, entre outros artigos inclusive para os adultos
da casa.
De acordo com McNeal (2000), 90% das crianas vo s compras pelo
menos uma vez ao ms com seus pais. No entanto, esse boom de produtos para as
crianas pode ser prejudicial para elas, caso os pais no observem o que compram
para os seus filhos.
A AcNielsen (2003), empresa no ramo de pesquisa, realizou um estudo
sobre o panorama do mercado infantil brasileiro e constatou que o faturamento
desse mercado infantil chegou a R$ 7 bilhes. Foram analisados os produtos com
apelo infantil de 47 categorias de produtos compostas pelas Cestas Higiene e
Beleza, Mercearia Doce e Salgada, Perecveis e Bebidas No Alcolicas.
O segmento infantil representa 22% do total da Cesta de Higiene e Beleza,
que por sua vez responsvel por 21% do faturamento do mercado infantil.
Analisando-se mais detalhadamente essa Cesta de Higiene e Beleza, percebe-se que
os produtos infantis crescem em patamares superiores ao segmento adulto
(ACNIELSEN, 2003).
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Karsaklian (2000) cita um resultado de pesquisas realizadas ilustrando
elementos que sejam suscetveis de desenvolver nas crianas atitudes positivas ou
negativas em relao propaganda, como descreve-se: a) as crianas desejam que a
propaganda as divirta, se conseguir faz-las rir, o primeiro obstculo ter sido
superado; b) as propagandas que utilizam a forma de desenho animado so
apreciadas pelas crianas; c)uma boa msica ou cano atraente costuma favorecer o
interesse pela propaganda; d) alm de contribuir para a memorizao, a presena de
jingles ou de frases de efeito reforam o carter positivo da atitude; e) a presena de
animais, principalmente os personificados; f)propagandas ricas em ao, bem como,
as que pem em evidncia valore que so importantes para as crianas de cada idade
(ser forte, ser inteligente, ser o bom amigo, ser o heri da turma); e g) os mais novos
gostam de propagandas em que o protagonista uma pessoa de idade (um vov ou
uma vov).
Porm, alm de saber quais os elementos que contribuem para o
desenvolvimento de atitudes positivas, necessrio conhecer em que direo ser
conduzida a atitude da criana aps seu primeiro contato com a propaganda. Esta
idia est diretamente relacionada com a repetio da propaganda. Segundo uma
pesquisa realizada por Gorn e Goldberg (1980), a resistncia das crianas
repetio de uma mesma propaganda rejeitada aps cinco exposies e os
melhores escores de atitude positiva foram encontrados quando para um mesmo
produto, as crianas eram expostas a vrias propagandas diferentes.
A dificuldade da compreenso da reao das crianas com relao
propaganda, para os pesquisadores, vem do fato de esta relao ser extremamente
afetiva. Derbaix (1975 e 1982) foi um dos primeiros autores a pesquisar as
consequncias que poderiam acarretar a nfase do elemento afetivo resposta das
crianas comunicao publicitria. Seus estudos conduziram criao de um novo
modelo de hierarquia dos efeitos, o qual denominou de modelo do envolvimento
mximo, ou modelo da reao emocional, pois os j existentes no conseguiam
explicar a total importncia da dimenso emocional que guia o processo de consumo
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das crianas. Ao analisar os componentes: cognitivo, afetivo e conativo, o autor
afirma que a primeira atitude da criana seria passar pelo atitudinal (afetivo), depois
para o comportamental (conativo), sem muitas vezes conhecer o produto
(cognitivo). Diz o autor: Na verdade, a criana primeiro deseja o produto, o adquire
e somente depois o analisa a partir de sua prpria utilizao e mediante os
comentrios dos pais e amigos.
c. Fatores Influenciadores do Comportamento Infantil
O processo de consumo inicia-se com as expectativas que as pessoas tm
sobre a vida que gostariam de levar, organizadas em torno de eixos centrais, como
expectativas sobre uma nova vida, o corpo, as idias, o outro, os objetos etc. E
diante dessas expectativas o ser humano seleciona os estmulos que se relacionam
com eles; este processo chamado de percepo (GIGLIO, 2002).
Conforme Engel et al. (2000), processamento de informao refere-se ao
processo pelo qual um estmulo recebido, interpretado, armazenado na memria e
mais tarde recuperado. Outro conhecimento que o profissional de Marketing
precisa ter de que este processamento de informao comea quando padres de
energia na fora de entrada de estmulo alcanam um ou mais dos cincos sentidos. A
exposio (primeiro estgio) ocorre em funo da proximidade fsica a um estmulo
que permita a oportunidade de que um ou mais sentidos sejam ativados. Isto exige
que o gerente de produtos ou a rea de Marketing da empresa selecione um meio de
comunicao interpessoal ou de massa que alcance o mercado-alvo (ENGEL et al.,
2000).
As crianas apresentam uma atrao compulsiva por outros seres iguais, so
capazes de interessar-se nos primeiros meses de vida em trocas sociais com os
adultos que acercam, atravs dos sons, dos sorrisos e do choro. Se no incio parecem
apenas rituais, logo se tornam formas de comunicao sobre sentimentos,
intenes, necessidades, medos que sero com certeza o ensaio para as comuni-
caes verbais posteriores (GARDNER, 1994). Outro fato de relevante importncia
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como afirma Peter e Olson (1999) que as crianas, nessa cultura de consumo
transmitida diariamente, so estimuladas a compra e a posse como sinal de status.
As possibilidades de consumo da criana variam de acordo com suas
diferentes fases de idade, conforme descrito por Le Bigot (1980) medida que vo
crescendo suas aptides cognitivas e seus recursos financeiros iro se
desenvolvendo, conduzindo a um efeito de sinergia e logo a uma ampliao da sua
esfera de consumo. A socializao do consumidor infantil no se d de forma
independente. Conforme Bre (1995) existem diversos agentes que a impactam
(MCNEAL, 1992; MOSCHIS; MOORE, 1978), destacando-se o papel da famlia, da
escola, dos amigos e da mdia de massa nesse processo (WHITE, 1997).
Gade (1998) cita o caso de crianas que pedem determinados produtos aos
seus pais no pelo seu prprio valor ou utilidade, mas como prova de ateno e de
carinho. Esta necessidade social acaba influenciando o comportamento dos pais em
relao ao consumo e, como vimos anteriormente, os faz ceder mais facilmente no
ato da compra. Algumas pesquisas validam essa afirmao: 1) Estatsticas mostram
que pais de filhos separados tendem a consumir muito mais, pela competio dos
pais que tentam comprar o afeto dos filhos (GADE, 1998); 2) Um estudo da
McCann-Erickson do Brasil indicou que 76% dos pais cedem quase sempre aos
pedidos dos filhos no supermercado. Apenas 9% no se deixam levar por apelos
infantis (PIRES, 1995).
Delineamento da Pesquisa
A pesquisa classificada como quantitativa, onde utiliza a coleta e a anlise
de dados para responder as questes de pesquisa e testar as hipteses estabelecidas
previamente, e confia na medio numrica, na contagem e frequentemente no uso
de estatstica para estabelecer com exatido os padres de comportamento de uma
populao (SAMPIERI; COLLADO; LUCIO, 2006).
Quanto aos fins, a pesquisa descritiva, porque visa descrever o que
influencia o consumidor infantil na hora de comprar. Segundo Gil (1995) a pesquisa
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descritiva tem como objetivo a descrio das caractersticas de determinada
populao ou fenmeno. Em relao aos meios, a pesquisa ser bibliogrfica e de
campo. A pesquisa bibliogrfica o estudo sistematizado desenvolvido com base em
materiais publicados em livros, artigos cientficos, isto , em material acessvel ao
pblico em geral (VERGARA, 2009). A pesquisa ser de campo, porque foram
coletados dados primrios junto aos pais, e tambm houve a coleta atravs do
mtodo de observao, dirigido este as crianas. Foi usado o questionrio do tipo
survey para coletar os dados que segundo Malhotra (2001), survey uma entrevista
com um grande nmero de pessoas por meio de questionrio predeterminado.
Seleo da Amostra
A populao amostral ou amostra uma parte da populao (conjunto de
elementos que possuem as caractersticas que sero objeto de estudo) escolhida
segundo algum critrio de representatividade (VERGARA, 2009). A amostra um
subconjunto pequeno da populao, podendo ser probabilstica ou no
probabilstica. Este artigo tem como base a amostra no probabilstica onde confia-
se no julgamento pessoal do pesquisador, que arbitrria ou conscientemente, decide
os elementos a serem includos na amostra (MALHOTRA, 2006). Em relao s
tcnicas da amostra no probabilstica foi usada a amostra por convenincia, que
segundo Malhotra (2006), procura obter uma amostra de elementos convenientes,
onde a seleo deixada a cargo do entrevistador. O processo de amostragem no
probabilstica por convenincia envolve a seleo de elementos da amostra que
estejam mais disponveis para tomar parte no estudo e que pode oferecer
informaes necessrias (GIL, 1995).
A populao amostral desta pesquisa foram pais com filhos na faixa etria de
0 a 12 anos. A realizao da coleta dos dados foi mediante a aplicao de
questionrios surveys estruturados, com questes fechadas onde o respondente
pode escolher entre um nmero determinado de respostas (HAIR Jr. et al., 2005).
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Foram aplicados 108 questionrios tipo survey com os pais, e foram observadas 24
crianas no supermercado.
Coleta dos Dados
Para melhor compreenso dos fatores que influenciam o pblico infantil no
momento das compras no supermercado, a pesquisa foi realizada em duas etapas. Na
primeira foi utilizado o mtodo da observao com as crianas e na segunda foi
realizado um questionrio tipo survey com pais que tinham filhos na faixa etria
entre 0 e 12 anos.
A observao um mtodo exploratrio de pesquisa que busca identificar o
comportamento real das pessoas, caracterizando-se como fonte primria de
informao e complemento a outros mtodos (AAKER; KUMAR; DAY, 2001).
Malhotra (2001), que conceitua esse mtodo como uma pesquisa descritiva, pelo
registro sistemtico do comportamento das pessoas, destaca que o observador no
faz perguntas s pessoas que esto sendo observadas.
Neste estudo, foi realizada uma observao direta (ou pessoal), em que o
observador esteve fisicamente presente no supermercado, registrando
caractersticas de comportamento e fatos. A observao foi no participante, j que a
funo do observador no era conhecida pelos observados e ele no procurou
controlar ou manipular o ambiente ou a situao. A observao com o pblico alvo,
neste caso com as crianas na faixa etria entre 0 e 12 anos, teve como objetivo
principal identificar os fatores que influenciam suas decises nas compras no
supermercado.
Nessa etapa foi realizada cerca de oito horas de observao, nos
supermercados da cidade de Caruaru, no dia 11 de junho de 2011. Na segunda fase
foi utilizado o questionrio que segundo Hair Jr. et al. (2005) um conjunto
predeterminado de perguntas criadas para coletar dados dos respondentes, que
neste caso, foram pais com filhos na faixa etria de 0 a 12 anos. um instrumento
cientificamente desenvolvido para medir caractersticas importantes de indivduos,
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empresas, eventos e outros fenmenos. Uma boa survey exige bons questionrios
para garantir a preciso dos dados.
O questionrio foi elaborado tendo como base a escala de Likert, que uma
escala de mensurao com cinco categorias de respostas, variando de discordo
totalmente (nmero 1) a concordo totalmente (nmero 5), que exige que os
participantes indiquem um grau de discordncia ou de concordncia com cada uma
de vrias afirmaes relacionadas aos objetos de estmulo (MALHOTRA, 2006).
Houve tambm a realizao de um pr-teste com 10 respondentes, com o objetivo
de identificar e eliminar problemas potenciais no questionrio (MALHOTRA,
2006), do qual os respondentes no fizeram parte da amostra final, com o objetivo
de evitar vieses e de verificar se as respostas conseguidas nos permitiriam alcanar o
objetivo da pesquisa.
O questionrio aplicado foi do tipo auto-administrado que so
frequentemente respondidos sem a presena de um pesquisador. Supe-se que o
respondente tenha conhecimento e motivao para complet-lo sozinho. Esse
questionrio foi dirigido aos pais, para complementao da primeira etapa.
Tratamento dos Dados Coletados
Os dados coletados foram analisados a partir da pesquisa de campo realizada
para este artigo, atravs da anlise de contedo com a ajuda da construo de tabelas
e da utilizao do programa estatstico SPSS 13.0 (Statistical Package for the Social
Sciences), atravs de frequncia, que um valor numrico que representa o nmero
total de observaes para cada varivel estudada (COLLIS; HUSSEY, 2005), mdia
que o resultado da soma de um conjunto de valores dividido pelo nmero de
valores presentes na pesquisa (APPOLINRIO, 2006), desvio-padro que
corresponde a raiz quadrada da varincia, sendo a medida mais importante de
disperso porque usa cada valor nas mesmas unidades dos dados originais e
apresentado junto com a mdia (COLLIS; HUSSEY, 2005) tambm foi utilizado na
anlise a ANOVA, para analisar a varincia de um fator e verificar as diferenas entre
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mdias de subgrupos (renda familiar) (MALHOTRA, 2006) e por ltimo para testar
as hipteses foi aplicado o coeficiente de correlao r de Pearson ou correlao
momento-produto que a estatstica que resume a intensidade de associaes entre
duas variveis, onde vai indicar o grau em que a variao de uma varivel est
relacionada com outra varivel (MALHOTRA, 2006).
Hipteses
De acordo com Vergara (2009), hipteses, ou suposies, so a
antecipao da resposta ao problema. Uma hiptese seria uma afirmao ou
proposio no comprovada a respeito de um fator ou fenmeno que de interesse
do pesquisador (MALHOTRA, 2006). As hipteses frequentemente descrevem
eventos sistemticos que podem ser testados com o uso de dados. Essas vo alm
das questes de pesquisas, pois so afirmaes de relaes com o problema
proposto. A investigao realizada de modo que se possa confirmar ou rejeitar a
hiptese (MALHOTRA, 2006; VERGARA, 2009).
Gil (1995) afirma que as hipteses so elementos vitais em uma pesquisa
cientfica, pois dirigiro todo o trabalho do pesquisador. Porm importante
ressaltar que nem toda pesquisa obrigatoriamente apresentar hiptese. Em alguns
casos, no h informaes suficientes para a elaborao das hipteses.
As hipteses estatsticas so formuladas em formas nula (H0) e alternativas
(H1, H2 etc.). Segundo Malhotra (2006), uma hiptese nula uma afirmao de que
no h qualquer diferena ou efeito, neste caso, se essa for ou no for rejeitada no
se faz nenhuma modificao. Uma hiptese alternativa conduz a modificao de
opinies ou de atitudes, assim, ela o oposto da hiptese nula. Com base na
formulao e teste das hipteses o pesquisador orientado para a resposta final de
sua pesquisa cientfica.
As hipteses foram formuladas com base no problema de pesquisa, para
servir como orientao da pesquisa de campo, da anlise dos dados e da busca dos
objetivos propostos no presente artigo:
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H1: Os pais cederem aos pedidos dos filhos no momento das compras no
supermercado relaciona-se com o fato de gastarem mais quando os
filhos os acompanham.
H2: As propagandas televisivas influenciam os desejos das crianas e,
portanto, elas acabam solicitando aos pais mais os produtos que
contenham personagens ou mascotes.
H3: A classe social interfere na deciso dos pais de comprarem ou no o
produto solicitado pelos filhos e isso reflete em os pais levarem em
conta o preo dos produtos solicitados no momento das compras.
H4: Os pais levarem seus filhos s compras no supermercado tem uma
relao com o fato de acharem isso vivel ou no.
Apresentao e anlise dos resultados
Do total dos 108 respondentes do questionrio destinado aos pais,
observou-se o seguinte perfil dos mesmos: 81 (75%) do sexo feminino e 27 (25%) do
sexo masculino; quanto idade 1 (9%) tem entre 16 a 20 anos, 11 (10,2%) tm entre
21 a 25 anos, 34 (31,5%) tm entre 26 a 30 anos, 28 (25,9%) tm entre 31 a 35 anos,
28 (259%) tm entre 36 a 40 anos e 6 (5,6%) tm 41 anos ou mais; sobre o estado
civil 14 (13%) so solteiros, 62 (57,4%) so casados, 7 (6,5%) so divorciados, 9
(8,3%) so vivos e 4 (3,7%) so separadas e 12 (11,1%) tm uma unio estvel; em
relao a faixa etria dos filhos 22 (20,4%) tm entre 0 a 3 anos, 40 (37%) tm entre
4 a 6 anos, 24 (22,2%) tm entre 7 a 9 anos e 22 (28,4%) tm entre 10 a 12 anos;
quanto ao sexo dos filhos 57 (52,8%) so do sexo feminino e 51 (47,2%) so do sexo
masculino; e em relao renda familiar (que segundo o IBGE so divididas em
cinco classes: classe E para os que ganham at 2 salrios mnimos, classe D para os
que ganham de 2 a 6 salrios mnimos, classe C para os que ganham de 6 a 15 salrios
mnimos, classe B para os que ganham de 15 a 30 salrios mnimos e classe A para os
que ganham acima de 30 salrios mnimos) dos pesquisados 50 (46,3%) so da
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classe E, 52 (48,1%) so da classe D, 6 (5,6%) so da classe C, 0 (0%) so da classe B
e 0 (0%) so da classe A.
Variveis de Observao com as Crianas
Do total das 24 crianas observadas, percebeu-se que: 12 (50%) foram do
sexo feminino e 12 (50%) do sexo masculino; quanto a idade 5 (20,8%) tm entre 0 a
3 anos, 8 (33,3%) tm entre 4 a 6 anos, 9 (37,5%) tm entre 7 a 9 anos, 2 (8,3%) tm
entre 10 a 12 anos; em relao ao nvel social do supermercado analisado 8 (33,3%)
foram de classe mdia alta e 16 (66,7%) foram de classe mdia baixa; sobre o que a
criana costuma levar em considerao no momento das compras no supermercado
notou-se que 8 (33,3%) levam em considerao personagens, 10 (41,7%) consideram
as marcas dos produtos e 6 (25%) o preo; quanto a criana insistir para que os pais
comprem determinado produto observou-se que 14(58,3%) insistem e 10 (41,7%)
no insistem; em relao aos pais cederem aos pedidos dos filhos 15 (62,5%)
acabaram cedendo e 9 (37,5%) no cederam; sobre a criana aceita o no como
resposta verificou-se que 15 (62,5%) aceitam e 9 (37,5%) no aceitam; quanto a
criana conseguir o produto desejado e ela solicitar outros 15 (62,5%) solicitam
outros produtos e 9 (37,5%) no solicitam; em relao a imposio de limites por
parte dos pais a criana 21 (87,5%) no impuseram limites e 3 (12,5%) limitaram os
pedidos das crianas; quanto a liberdade da criana para escolha dos seus prprios
produtos 8 (33,3%) tinham liberdade e 16 (66,7%) no tinham; sobre a participao
ativa da criana no momento das compras no supermercado notou-se que 17 (70,8%)
participam e 7 (29,2%) no participam ativamente e com relao a satisfao da
criana aps as compras no supermercado verificou-se que 21 (87,5%) saem
satisfeitas e que 3 (12,5%) no saem totalmente satisfeitas.
Nessa pesquisa foram analisados supermercados com foco em nveis sociais
distintos, um dirigido para classe mdia alta e outro para a classe mdia baixa, com o
objetivo de correlacionar o comportamento das crianas e dos pais com nveis
sociais diferentes. E constatou-se que no supermercado direcionado para o pblico
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de nvel social mais elevado as crianas tinham maior liberdade de escolha e que no
eram impostos limites s crianas, em quanto no supermercado direcionado para o
nvel social mais baixo, as crianas no tinham poder de escolha e eram muitas vezes
reprimidas pelos pais quando solicitavam alguns produtos.
Anlise das Variveis quanto aos Fatores Influenciadores do Comportamento
A Tabela 1 apresenta os resultados obtidos com os respondentes em relao
s variveis referentes aos fatores influenciadores do comportamento do
consumidor infantil no momento das compras no supermercado, e apresenta os
dados por meio de mdia e desvio-padro. Avaliando o primeiro fator que influencia
o comportamento do consumidor, ou seja, o fator cultural, que representado pelas
variveis 1 e 2, verifica-se pelas mdias 3,51 e 3,78 e desvio-padro 1,30 e 1,40
respectivamente que os pais tm o costume de levar seus filhos para fazer compras
no supermercado e que os levam por vontade prpria e no por outros fatores
alheios as suas vontades. Na avaliao do segundo fator, o social, representado pelas
variveis 3 e 4, que apresentam mdias 2,83 e 3,19 e desvio-padro 1,53 e 1,58
percebe-se que o convvio familiar ou o grupo de amizades no influencia
significativamente as crianas na hora das compras no supermercado, porm a classe
social interfere na deciso dos pais de comprar ou no o produto solicitado pelos
filhos.
O terceiro fator, que o fator pessoal, est presente nas variveis 5 e 6 da
Tabela 1, com mdias de 2,74 e 3,25 e desvio-padro de 1,32 e 1,47 mostrando que os
pais no cedem sempre aos pedidos dos filhos em relao a compras no
supermercado,mas que acham vivel lev-los. Finalmente no quarto fator, que o
psicolgico, representado pelas variveis 7 e 8, verifica-se as mdias 2,67 e 3,66 e
desvios-padro 1,36 e 1,46 respectivamente que apresentam que mesmo com muita
insistncia por parte dos filhos, os pais no compram o produto solicitado por eles e
tambm mostram que os produtos que contm personagens ou mascotes so mais
solicitados pelas crianas.
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Tabela 1- Fatores Influenciadores do Comportamento do Consumidor Infantil
Varivel Mdia D.P.*
1. Voc sempre leva seu(s) filho(s) s compras no supermercado.
2. de espontnea vontade que voc leva seu(s) filho(s) s compras no supermercado.
3. O convvio familiar ou o grupo de amizades de seu(s) filho(s) o(s) influencia(m) na
hora das compras no supermercado.
3,51
3,78

2,83
1,30
1,40

1,53
4. Sua classe social interfere na sua deciso de comprar ou no o produto solicitado por
seu(s) filho(s).

3,19

1,58
5. Voc sempre cede aos pedidos do(s) seu(s) filho(s) na hora das compras no
supermercado.
6. vivel levar seu(s) filho(s) s compras no supermercado.
7. Quando h muita insistncia por parte do(s) seu(s) filho(s), voc acaba comprando o
produto solicitado por ele(s).
8. Seu(s) filho(s) solicita(m) mais os produtos que contm personagens ou mascotes.

2,74
3,25

2,67
3,66

1,32
1,47

1,36
1,46
Fonte: Pesquisa de campo realizada em junho de 2011.
Em sntese, analisando toda a Tabela 1, percebe-se que todos os fatores
(cultural, social, pessoal e psicolgico) influenciam o comportamento do
consumidor infantil, porm destacaram-se os fatores culturais como os mais
importantes influenciadores do comportamento das crianas, por possurem duas
das maiores mdias e dois dos menores desvios-padro.
Anlise das Variveis quanto ao Mix de Marketing
Como pode ser visto na Tabela 2, de acordo com a varivel 9, que possui
mdia de 3,77, as propagandas televisivas so importantes influenciadoras no desejo
das crianas por produtos especficos, o que muito importante para o profissional
de marketing, pois indica que as crianas mostram interesse pelas propagandas
televisivas, porm o desvio-padro de 1,52, mostra que no h um consenso sobre
isso.
A varivel 10, que possui mdia 4,00 e desvio-padro 1,24, indica que para
os pais importante que o produto adquirido pelos filhos tenha uma boa qualidade,
para que eles comprem. Como tambm a varivel 11, que tem mdia 3,74 e desvio-
padro 1,44, mostra que os pais sempre levam em considerao o preo do produto,
porm no tanto quanto a qualidade.
J a varivel 12, com mdia 3,39 e desvio-padro 1,51, mostra que os pais
gastam mais quando levam seus filhos para fazer compras no supermercado.
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Tabela 2 - Apresentao das Variveis sobre o Mix de Marketing
Varivel Mdia D.P.*
9. As propagandas televisivas influenciam os desejos do(s) seu(s) filho(s) por
produtos especficos.
10. Voc sempre leva em conta a qualidade do produto escolhido por seu(s ) filho(s).
11. No momento da opo pelo produto solicitado por seu(s) filho(s), voc sempre
leva em considerao o preo do produto.
12. Voc gasta mais quando leva seu(s) filho(s) s compras no supermercado.

3,77
4,00

3,74
3,39

1,52
1,24

1,44
1,51
* D.P. = Desvio padro
E, finalmente, considerando toda a Tabela 2, podemos destacar que os
elementos do mix de marketing analisados (boa qualidade, ser bem divulgado e ter
um preo acessvel), so muito importantes neste segmento, pois foi no mix de
marketing que se destacaram as maiores mdias da pesquisa em geral.
Apresentao da ANOVA
A Tabela 3 pondera as avaliaes anteriores acerca das caractersticas de
cada varivel em relao aos subgrupos da renda dos respondentes. Para tanto,
considerou-se a hiptese nula (H0) que no existem diferenas estatsticas entre as
mdias dos subgrupos da renda dos respondentes em relao s variaes de cada
dimenso sugerida. E, em contra partida, considerou-se a hiptese alternativa (H1)
de que existem diferenas estatsticas entre as mdias dos referidos subgrupos. Com
a utilizao da ANOVA, visto que o modelo no-equilibrado porque os subgrupos
da renda familiar tm nmeros diferentes de sujeitos.
Com os resultados obtidos da ANOVA observa-se que existem diferenas
significativas entre as mdias para cada categoria no que diz respeito de
espontnea vontade que voc leva seu(s) filho(s) s compras no supermercado (F=
1,914; sig.= 0,01), isso pode nos remeter que se os pais levam seus filhos ao
supermercado por vontade prpria ou no, essa atitude no se refere renda dos
mesmos e sim a eles acharem ser propcio ou no lev-los. No caso de Voc sempre
cede aos pedidos do(s) seu(s) filho(s) na hora das compras no supermercado (F=
2,597; sig.= 0,03), passvel de verificao que os pais com renda menor tendem a
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no ceder aos pedidos dos filhos por no terem condio financeira para tal, j os
pais de renda mdia so mais propensos a cederem aos pedidos dos filhos, enquanto
que pais de renda mais elevada no cedem aos pedidos dos filhos por outros fatores
como por exemplo um mtodo de educao familiar.
Tabela 3- Avaliaes das Caractersticas das Variveis Referentes aos Fatores Influenciadores do Comportamento
do Consumidor e o Mix de Marketing de Acordo com os Subgrupos de Renda Familiar

At R$1.020,00 (n=50)
De R$1.021,00 at
R$3.060,00 (n=52)
De R$3.061,00 at
R$7.650,00 (n=6) Varivel
Mdia D.P.* Mdia D.P.* Mdia D.P.*
1. Voc sempre leva... 3,52 1,249 3,54 1,335 3,17 1,602
2. de espontnea vontade... 3,70 1,418 3,96 1,386 2,83 1,169
3. Voc sempre cede... 2,46 1,358 3,04 1,220 2,50 1,643
4. Quando h muita insistncia... 2,24 1,238 3,00 1,400 3,33 1,211
5. As propagandas televisivas... 3,68 1,544 3,88 1,464 3,50 1,975
6. Seu(s) filho (s) solicita (m)... 3,30 1,488 4,00 1,299 3,67 2,066
7. No momento da opo pelo... 3,88 1,394 3,69 1,462 3,00 1,673
8. Voc sempre leva em conta... 3,96 1,340 4,25 ,926 2,17 1,472
9. O convvio familiar ou o grupo... 2,54 1,606 3,13 1,401 2,67 1,862
10. Sua classe social interfere...
11. Voc gasta mais quando...
12. vivel levar seu(s) filho(s)...
2,66
3,32
3,64
1,611
1,544
1,274
3,79
3,50
2,92
1,289
1,421
1,607
2,33
3,00
2,83
2,066
2,191
1,169
Nota. As mdias que esto destacadas so as que apresentam diferenas significativas estatisticamente.
* D.P. = Desvio-padro
Em Quando h muita insistncia por parte do(s) seu(s) filho(s), voc acaba
comprando o produto solicitado por ele(s) (F= 5,049; sig.= 0,05), infere-se que
comprar o produto por causa da insistncia dos filhos varia de acordo com a
renda,os de renda mais baixa cedem menos e os de renda mais alta tm a tendncia
de ceder mais quando h insistncia por parte dos filhos. J em Seu(s) filho(s)
solicita(m) mais os produtos que contm personagens ou mascotes (F= 3,038;
sig.= 0,05), com esse resultado entende-se que as crianas de renda mdia e alta
solicitam mais os produtos que contm personagens ou mascotes de que as de renda
inferior, o que pode ser um indcio de que estas crianas teriam outras prioridades
acima daquelas, porm todas tendem a solicitar mais esses tipos de produtos.
Em No momento da opo pelo produto solicitado por seu(s) filho(s),voc
sempre leva em considerao o preo do produto (F= 1,054; sig.= 0,03) nos revela
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que quanto maior o poder aquisitivo dos pais, menos eles se preocupam com o
preo do produto, mas em geral todos tendem a considerar o preo do produto. E
em Voc sempre leva em conta a qualidade do produto escolhido por seu(s)
filho(s) (F= 8,656; sig.= 000), foi visto que os pais de maior renda no analisam
tanto a qualidade do produto, enquanto que a qualidade do produto fundamental
para os pais de classe mdia e baixa. Em O convvio familiar ou o grupo de
amizades de seu(s) filho(s) o(s) influencia na hora das compras no supermercado
(F= 1,979; sig.= 0,01), percebe-se que mesmo sem um consenso entre os pais de
rendas diferentes, em geral, o convvio familiar ou o grupo de amizades no tem
tanta influncia sobre os filhos, independente do nvel social.
Em Sua classe social interfere na sua deciso de comprar ou no o produto
solicitado por seu(s) filho(s) (F= 8,345; sig.= 000), revela que os pais discordam
em relao afirmao de que a classe social interfere na deciso de comprar ou no
o produto solicitado pelos filhos, o que pode remeter ao fato de que h outros
fatores que interferem nessa deciso e no a classe social, como por exemplo impor
limites aos filhos. Em vivel levar seu(s) filho(s) s compras no supermercado
(F= 3,420; sig.= 0,03), houve uma relao com a renda familiar, pois os pais com
renda menor acham interessante levar seus filhos s compras no supermercado,
enquanto que os de renda maior no acham que seja conveniente lev-los, o que
mostra que esto mais preocupados em no ter aborrecimentos na hora das
compras, como por exemplo, ter uma certa insistncia por parte dos filhos e eles
acabarem cedendo aos seus pedidos. Dessa forma, o teste rejeita a hiptese nula
(H0) dessas variveis, provando estatisticamente que h diferena significativa entre
os subgrupos da renda familiar em relao s variveis listadas no pargrafo anterior.
Entretanto, constatou-se que para 3 das 12 variveis constantes na Tabela 3
no foi possvel rejeitar a hiptese nula (H0) por no apresentarem diferena
estatstica significativa, so elas: Voc sempre leva seu(s) filho(s) s compras no
supermercado (F= 220; sig.= 0,813), em que demonstra que independente da
renda familiar, os pais costumam levar seus filhos s compras no supermercado, o
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que demonstra que os pais querem que as crianas participem e aprendam a ter
responsabilidades; e As propagandas televisivas influenciam os desejos do(s) seu(s)
filho(s) por produtos especficos (F= 326; sig.= 0,723), mostra que os pais
concordam que as propagandas televisivas tm um grande poder influenciador sobre
seus filhos, sendo eles de renda baixa, mdia ou alta; e em Voc gasta mais quando
leva seu(s) filho(s) s compras no supermercado (F= 385; sig.= 0,682), os pais
chegaram a um acordo que levando seus filhos ao supermercado h uma
probabilidade maior de gastarem mais, por ser difcil no cederem aos filhos no
momento das compras.
Testes das Hipteses por meio da Correlao r de Pearson
Para melhor compreenso do grau de associao entre as hipteses citadas
anteriormente neste estudo, foi feita a correlao (r) de Pearson de produto-
momento. Os resultados mostram que em H1 (Os pais cederem aos pedidos dos
filhos no momento das compras no supermercado relaciona-se com o fato de
gastarem mais quando os filhos os acompanham), no houve correlao das variveis
(r = 0,171), ou seja, foi aceita H0. Esse resultado nos remete ao entendimento de
que se cederem ou no aos pedidos dos filhos, os pais no gastam mais por esse
motivo;
J em H2 (As propagandas televisivas influenciam os desejos das crianas e,
portanto, elas acabam solicitando aos pais mais os produtos que contenham
personagens ou mascotes), foi rejeitada H0, pois H2 apresenta uma correlao
significativa de (r = 0,574; p! 0,01), o que mostra que como as crianas esto
atentas s propagandas televisivas e so influenciadas por elas, esse pblico solicita
mais os produtos que contm personagens ou mascotes, que geralmente so
identificados nas propagandas;
Agora em H3 (A classe social interfere na deciso dos pais de comprarem ou
no o produto solicitado pelos filhos e isso reflete em os pais levarem em conta o
preo dos produtos solicitados no momento das compras.), foi aceita H0, pois no
h uma correlao significativa existente (r = 0,064), que conduz ao entendimento
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de que o nvel social nada tem a ver com os pais analisarem o preo do produto,
analisar o preo no est ligado ao poder financeiro dos pais e sim ao seu modo de
ser, seu comportamento, sua cultura; e
J em H4 (Os pais levarem seus filhos s compras no supermercado tem uma
relao com o fato de acharem isso vivel ou no) foi rejeitada a H0, pois H4 expe
uma correlao de (r = 0,489; p ! 0,01), esta hiptese nos leva a concluso de que,
se os pais levam seus filhos porque acham vivel e se no o fazem porque no
concordam que vale a pena lev-los.
Consideraes Finais
Na anlise dos fatores que influenciam o comportamento do pblico infantil
no setor de compras no supermercado, conclui-se que os fatores sociais, culturais,
pessoais e psicolgicos tm relevncia na escolha desse pblico, porm infere-se
que os fatores culturais e sociais so os de maior importncia na deciso das
crianas.
Verificou-se tambm que os componentes do mix de marketing que foram
abordados por esta pesquisa (boa qualidade, ser bem divulgado e ter um preo
acessvel), revelaram-se como influenciadores de grande potencial na atitude dos
filhos e no comportamento de compra dos pais, atingindo as maiores mdias de toda
pesquisa. importante destacar que entre os motivos que levam as crianas a
escolherem determinado produto o de maior relevncia foi marca do produto, em
seguida esto os produtos que contm personagens e mascotes.
Constatou-se que das crianas observadas, a maioria insiste para que os pais
comprem determinado produto, e a maioria destes cede quando h muita insistncia
por parte dos filhos, o que comprova que as crianas tm bastante influncia sobre
os pais no momento das compras. Tambm foi visto que mesmo obtendo aquele
produto desejado, a maioria dos filhos solicita outros produtos, e a grande maioria
dos pais no impe limites a seus filhos.
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Um dado essencial observado foi que uma grande maioria participa
ativamente das compras no supermercado, porm no tm liberdade de escolha. E o
dado que talvez seja o mais importante para a pesquisa, que 87,5% das crianas
saem satisfeitas depois de fazer as compras no supermercado, e interessante para o
marketing que elas saiam satisfeitas, pois provavelmente esto adquirindo o que
querem, e comprovadamente desejam os mais divulgados.
Testar as hipteses tambm foi fundamental para este estudo, porque
apresentou quais variveis esto interligadas no momento das compras, e saber
dessa correlao muito importante para o profissional de marketing, pois ele pode
focar em uma varivel para atingir a outra. Assim, relativo s hipteses, percebeu-se
que as crianas so influenciadas pelas propagandas televisivas e estas fazem com
que elas solicitem mais os produtos que contm personagens ou mascotes, e
tambm que os pais levam seus filhos s compras no supermercado porque acham
vivel lev-los e no por outros motivos alheios s suas vontades. Tambm
percebeu-se na anlise da hipteses que o fato de os pais gastarem mais, no tem
relao com o fato de cederem aos apelos de seus filhos e que os pais quando levam
em considerao o preo do produto, no por sua classe social e sim pelo seu
modo de ser, sua cultura.
Assim, conclui-se que de fundamental importncia que os profissionais
desta rea tenham um conhecimento aprofundado sobre os fatores que influenciam
as crianas no momento das compras, pois, todos os elementos analisados neste
estudo, alguns mais relevantes que outros, mostraram que so de grande influncia
sobre os comportamentos das crianas e dos pais em relao s compras no
supermercado, e que o marketing tem grande poder para atingir o pblico infantil, e
consequentemente, seus pais.
Para esse estudou foi realizada uma reviso bibliogrfica, como a pesquisa
bibliogrfica o estudo em material acessvel ao pblico em geral, observou-se uma
escassez de material com relao ao comportamento do consumidor infantil, o que
dificultou a pesquisa nessa rea. Houve tambm certa dificuldade quanto
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realizao da pesquisa por ela ser dirigida ao pblico infantil, pois com as crianas
mais difcil obter resultados. Como recomendao para futuras pesquisas sugere-se
que seja feito um estudo qualitativo com intuito de confrontar os resultados
encontrados por esta pesquisa quantitativa, e tambm como forma de expandir os
conceitos dessa rea ainda pouco explorada pelos pesquisadores.
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Marconi Freitas-da-Costa, Raniere de Frana Lima e Paula Janaine dos Santos.

RAD Vol. 14, n. 2, Mai/Jun/Jul/Ago 2012, p. 01-25.

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