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PLAN DE MARKETING EN PEQUEOS ARTESANOS DE MADERA

EN EL PASAJE GALERIA ARTESANAL DE COLOMBIA DEL CENTRO DE
BOGOTA


CARLOS ALEJANDRO FIERRO
Cod: 12052017

OSCAR JAVIER LOPEZ
Cod: 12052019






UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS AGROPECUARIAS
BOGOTA D.C.
2011



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PLAN DE MARKETING EN PEQUEOS ARTESANOS DE MADERA EN EL
PASAJE GALERIA ARTESANAL DE COLOMBIA DEL CENTRO DE BOGOTA



CARLOS ALEJANDRO FIERRO
Cod: 12052019

OSCAR JAVIER LOPEZ
Cod: 12052019



Trabajo de grado para optar por el titulo de:
Administrador de Empresas Agropecuarias



DIRECTOR:
DR LUIS MANUEL FORERO


UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS AGROPECUARIAS
BOGOTA D.C.
2011





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DIRECTIVAS

RECTOR Hno. Carlos Gabriel Gmez

Vicerrector Acadmico Hno. Fabio Humberto Coronado

Vicerrector Administrativo Dr. Mauricio Fernndez

Vicerrector de Promocin y Desarrollo Hno. Carlos Alberto Pabn

Decano de la Facultad Dra. Luis Carlos Villamil

Asistente Acadmico: Juan Carlos Rincn












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NOTA DE ACEPTACION

___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________


___________________________________
DIRECTOR

___________________________________
FIRMA JURADO

___________________________________
FIRMA JURADO

BOGOTA D.C., SEPRIEMBRE DE 2011






5

AGRADECIMIENTOS

Expresamos nuestro sincero agradecimiento a:
Al Dr. Luis Manuel Forero por su tiempo dedicado y su experiencia en pro del
desarrollo de nuestro proyecto, adems por su compromiso a la hora de darle un
mejor enfoque a la temtica trabajada en nuestro proyecto de grado.
A nuestros padres por su ejemplo, dedicacin y apoyo monetario que hizo que
pudiramos sacar adelante nuestra carrera.
A la facultad de administracin de empresas agropecuarias, a la Doctora Claudia
lvarez por ser un ejemplo y una gua en gran parte del proceso de nuestra
carrera. A todos los docentes que con su sabidura, carisma y experiencia
hicieron de nosotros unas mejores personas, logrando da a da materializar
nuestro proyecto de vida profesional.
Por ltimo a todos nuestros compaeros que estuvieron en todo el proceso de
aprendizaje compartiendo ideas y conocimiento, para cada da ser una personas
integras








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DEDICATORIA

Alejandro Fierro
Mi sinceros agradecimientos a mis padres Clara Sierra y Orlando Fierro por su
incondicional apoyo en mi vida profesional, por su esfuerzo para lograr que uno
de mis sueos se materializaran e impulsarme a escalar un peldao ms en esta
larga travesa que se llama Vida.
A mi hermana Laura Fierro por acompaarme y hacer parte de esta etapa de mi
vida, por sus consejos y por ese gran carisma.
A mi familia en general por ayudarme a crecer con muchos valores, y por estar
conmigo en los momentos buenos y malos en los que tuve que atravesar en todo
este largo proceso.
A mi novia Lina Ziga por todos sus consejos para ser una mejor persona, su
incondicional apoyo a lo largo de mi vida profesional y por hacer parte de este
proyecto en algunas de sus etapas.
A mis amigos con los que compart muchos momentos bastante gratificantes en
el campo acadmico y en otros momentos de diversin.
A mi compaero de tesis Oscar Lpez por ese largo proceso que tuvimos que
pasar, para lograr enfocar y sacar adelante este proyecto el cual es el resultado
de mltiples esfuerzos.

Gracias


7

Oscar Lopez

Doy gracias a Dios y a la vida por tan gratificante oportunidad de estudiar y poder
llegar a ser con xito un profesional.
A mi madre Rosa Sanabria por su apoyo incondicional durante todo el proceso
educativo, por sus consejos, por el cario y empeo para llegar a ser alguien en
la vida.
A mi padre Alberto Lopez, por su apoyo para continuar con mis estudios
profesionales.
A mi novia Lorena Gonzlez, por aparecer en mi vida y quedarse para vivir a mi
lado las distintas y gratificantes cosas de la aventura que llaman vivir, por sus
consejos y su compaa durante todo el proceso del desarrollo del trabajo de
grado, por su carisma y amor que me impulsaron a trabajar continuamente y con
excelencia.
A mi hermano Obed y hermanas Angie y magnolia que sirvieron como motivacin
para querer seguir adelante y culminar con esta etapa de mi vida.
A mi compaero Alejandro Fierro por su amistad durante mi carrera profesional y
por ser apoyo en esta ultima etapa de vida acadmica. Y en general a mis
amigos que con sus palabras de aliento dieron importancia a este ciclo que hoy
culmina.
A todos ustedes Gracias este trabajo jams se hubiera logrado sin el apoyo y la
compaa de todos.



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CONTENIDO

INTRODUCCION 1
1 TEMA 3
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 3
3. OBJETIVOS 9
3.1. Objetivo general 9
3.2. Objetivo Especficos 9
4 MARCO TEORICO 9
4.1 Marco Administrativo 9
4.1.1 Planificacin de marketing 10
4.1.2 Plan de mercadeo 11
4.1.3 Secciones principales de un plan de marketing 14
4.1.4 Tipos de control de marketing 16
4.1.5 Administracin Estratgica 16
4.1.6 Anlisis DOFA 18
4.2 Estado del Arte 19
4.2.1 Comercializacin en el sector de artesanas en la tienda el ZIPA 19
4.2.2 Estudio realizado por Artesanas de Colombia en la comercializacin de
Artculos de madera en Mocoa 21
4.2.3 Planteamientos realizados por SEDECOM 23
5 DISENO METODOLOGICO 25
5.1 Tipo de estudio 25
5.2 Mtodo de investigacin 25
6 PROCESO DE INVESTIGACION 26
6.1 Resumen ejecutivo 26
6.2 Aspectos del plan de marketing 27
6.3 Anlisis situacional y del entorno 28
6.3.1 Anlisis actual de la industria en Colombia 29
6.4 Entorno interno 32
6.4.1 Resea histrica 33
6.4.2 Visin, Misin, Polticas 34
6.4.3 Aspectos estructurales actuales y desempeo actual del marketing de la
empresa 35
6.4.4 Productos, descripcin del proceso, proveedores 35
6.5 Entorno de mercadeo 38
6.5.1 Mercadeo y ventas 38
6.6 Entorno del Cliente 39
6.6.1 Perfil competitivo 40
6.6.2 Clientes actuales y potenciales 40
6.7 Entorno Externo 41
6.7.1 Presiones competitivas 41
6.7.2 Anlisis de la competencia 42
6.7.3 Precio y calidad 44
7 ANALISIS DOFA 46
9

7.1 Anlisis de la correspondencia DOFA 49
7.2 Estrategias Fortalezas-Oportunidades 53
7.3 Estrategias Debilidades-Oportunidades 54
7.4 Estrategias Fortalezas-Amenazas 55
7.5 Estrategias Debilidades-Amenazas 56
8 OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING 56
9 ESTRATEGIA DE MARKETING 58
9.1 Estrategia de segmentacin y posicionamiento 58
9.1.1 Mercado meta primario 58
9.1.2 Mezcla de mercado 59
9.1.2.1 Producto 59
9.1.2.2 Precio 61
9.1.2.3 Plaza 63
9.1.2.4 Promocin 66
9.2 Publicidad 68
9.2.1 Estrategia de publicidad 69
9.3 Estrategia de venta 71
10 IMPLEMENTACION DE MARKETING 71
10.1 Estrategia de segmentacin y posicionamiento 71
10.2 Estrategia de publicidad 72
10.3 Estrategia de venta 72
11 INSTRUMENTACION Y CONTROL 73
11.1 Mecanismos de control 73
12 PRESUPUESTOS 75
12.1 Presupuestos en ventas 75
13 INVERSION PLAN DE MERCADEO 77
CONCLUSIONES 80
RECOMENDACIONES 81
BIBLIOGRAFIA 82







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Lista de Tablas


Tabla 1. Conceptos del plan de marketing y estrategia de marketing. 13
Tabla 2 : Mtodos e instrumentos de recoleccin de datos 26
Tabla 3 Caracterizacin del mercado 31
Tabla 4: Principales problemas de la adquisicin de materias primas 36
Tabla 5: Proveedores 37
Tabla 6 Empresas de la competencia 42
Tabla 7 Precio y calidad 44
Tabla 8: Objetivos y metas de marketing 56
Tabla 9: Precios de los productos 63
Tabla10: Cronograma de publicidad 70
Tabla 1: Control plan de marketing 73
Tabla 12: Produccin mes artesanas 75
Tabla 13: Sueldo de artesanos diario X hora 76
Tabla 14: Costos y precios 76
Tabla 15: Proyeccion de ventas 77
Tabla16: Inversion de plan de mercadeo 78
Tabla17: Cronograma de inversion de publicidad 78

LISTA DE GRAFICOS


Grafico 1. Diagrama de bloques de la estructura de un plan de marketing 10
Grafico 2. El marketing mix 15
Grafico 3 Utilizacin de comercializadoras 23
Grafico 4 Razones por las que no se vende ms 23
Grafico 4 Tipo de clientes atendidos 24
Grafico 6. Organigrama 35
Grafico 7: Clientes 39
Grafico 8: Matriz DOFA 46
Grafico 9: Relojes 59
Grafico 10: Mascaras 60
Grafico 11: Repisas 61
Grafica 12: Propuesta Sistema de Comercializacin 65
Grafico 13: Logotipo 70



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INTRODUCCION

En general las artesanas poseen muchos problemas, la mayora originados en
cada uno de los sectores involucrados en su produccin y comercializacin, no
permitiendo una operacin integral y eficiente. Dentro de estos problemas que se
evidencia en la actividad artesanal, se enfatiza el aspecto de comercializacin, el
cual es el de mayor impacto y relevancia en el estudio que se quiere plantear, sin
perder de vista otros factores a nivel econmico y productivo.

El proceso de produccin abarca la consecucin de la materia prima, la
elaboracin de las artesanas, el proceso de terminados y acabados, el proceso
de empaque cuando lo es necesario, transporte, para llegar por ltimo al proceso
de comercializacin del producto, que a su vez va a representar el punto de inicio
de un nuevo proceso.

Estos problemas se generan en su mayor grado, debido a las condiciones de
vida de los artesanos, ya que estos no cuentan con los medios suficientes para
mantener un flujo continuo de produccin, y como consecuencia no cuentan con
una liquidez para adquirir la materia prima y todo lo necesario para continuar con
la produccin, sin perjudicar el proceso de comercializacin.
A grandes rasgos, se puede decir que la produccin artesanal como todo tipo de
produccin es un ciclo que comienza con la adquisicin de la materia prima y
termina con la venta del producto terminado; es por esto que se menciona
algunos problemas que, de una manera u otra afectan este ciclo: todo esto nos
lleva a pensar en enfocar los esfuerzos hacia un plan de marketing que permita
12

mejorar el sistema de comercializacin y de esta manera las condiciones
laborales de pequeos artesanos de productos maderables ubicados en la zona
cntrica de Bogot. Mediante la implementacin de estrategias que abarquen
desde la compra de las materias primas hasta la venta del producto final, para de
esta manera dar un mejor enfoque al artesano y crearle una visin empresarial.

Teniendo como gua y llevando acabo el trabajo sobre la lnea de investigacin
basada en la gestin empresarial.

















13


1 PLAN DE MARKETING EN PEQUEOS ARTESANOS DE MADERA EN EL
PASAJE GALERIA ARTESANAL DE COLOMBIA DE EL CENTRO DE
BOGOTA

2- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En Colombia existen innumerables personas que su medio de supervivencia se
basa en el aprovechamiento e ingenio por transformar los recursos que la
naturaleza le proporciona. Este caso se ve evidenciado en las familias bogotanas
ubicadas en la zona cntrica de la ciudad que tiene como labor diaria la
elaboracin de artesanas basadas en productos maderables de muy alta calidad;
este es el caso de Alexander Carvajal un artesano nacido en el municipio de
Girardot que lleva en su labor 25 aos y desde siempre ubicado en la zona
cntrica de Bogot. Su trabajo artesanal se basa en productos maderables los
cuales crea y desarrolla en un taller ubicado en el sur de la ciudad, su ingenio a la
hora de elaborar su arte es inspirado por tendencias de las pocas barroco y
colonial. Los productos que tienen mayor acogida en su labor son relojes de
pared, repisas, consolas y espejos estos son elaborados con materias primas de
alta calidad en los que se destacan la hojilla italiana y el cedro amargo
reforestable.
Aunque en el pas existen entidades tales como Ministerio de Comercio, Industria
y Turismo, Proexport, Bancoldex y Fiducoldex que apoyan esta labor, la situacin
es bastante compleja debido a que segn Alexander Carvajal resalta que
Artesanas de Colombia es la entidad mas representativa que actualmente existe
en el pas, lo que sucede es que lastimosamente esta burocratizada, por lo tanto
14

son muy pocos los artesanos que pueden verse favorecidos a la hora de
comercializar su arte; esto se debe a que los costos para participar en el evento
de mayor relevancia a nivel nacional que es Expoartesanias son demasiado altos
para un artesano que sobrevive de esta labor (A. Carvajal, comunicacin
personal, 11 de Agosto de 2011). De esta manera se evidencia que las nicas
personas que se favorecen de los beneficios que ofrecen muchas de las
entidades son los grandes empresarios que tienen un mayor poder econmico
para sobresalir en el este mercado tan competitivo que se vive actualmente.
Es a partir de esta problemtica que nace la necesidad de trabajar con artesanos
que no tienen la posibilidad de competir con empresarios que en muchos de los
casos son artesanos, sino comercializadores de artesanas que compran el arte
de muy alta calidad a un bajo costo; y a travs de un manejo publicitario y
comercial bastante eficiente venden las artesanas, apropindose de la riqueza
cultural e histrica de muchos de ellos; y junto a esto el valor agregado del
trabajo artesanal. Es por esto que mediante el plan de marketing que se
desarrollara basado en el perfil del artesano Alexander Carvajal, lo que se busca
es mostrarle a travs de todo el desarrollo, una serie de herramientas que
puedan abrirle una visin mucho ms amplia del mercado, que le permitan llegar
a ser ms competitivo en un futuro en su labor artesanal con productos
maderables.
El problema que principalmente surge para este artesano es que no posee un
sistema de comercializacin y produccin eficiente que le permita tener un flujo
continuo tanto de materias primas como de medios econmicos, los cuales
ayuden a reinvertir en nuevos diseos, logrando una estabilidad en la cadena
productiva y adems dndole un grado de mayor formalidad a la labor. Porque
15

como el bien lo dice No tengo un flujo continuo de diseos, primero porque an
tengo un inventario en stock y me he es imposible invertir en la elaboracin de
otros productos y otra razn es que el mercado de artesanas es muy
impredecible y el mayor pico en ventas se dan por pocas en la que en la ciudad
se ven muchos ms extranjeros, ya que en mi opinin los colombianos no valoran
ni aprecian el arte de nosotros y por lo tanto ven muy alto el precio a la hora de
adquirirlo (A. Carvajal, comunicacin personal, 11 de Agosto de 2011)
Del mismo lado el problema a nivel de produccin es evidente ya que el artesano
tiene que afrontar el problema de la consecucin de las materia prima constituida
en su mayora por productos naturales; y aunque generalmente estos materiales
se encuentran en zonas cercanas a los lugares de trabajo, el artesano se ve
enfrentado a mercados oligoplicos que conllevan a que se efecten una serie de
irregularidades como son: los pagos anticipados, los abonos, las bonificaciones,
etc.. (Colmenares, 1986). Adems la compra de muchas de las materias primas
requieren de movilizacin por parte del artesano, incrementando los costos
reflejados en el valor final del producto, que entre ms alto, hace que el margen
para el artesano sea ms reducido.
Por otro lado, uno de los problemas con que se enfrenta el artesano es el
conocimiento de lo que el mercado requiere o necesita, por lo que el artesano
produce sin enfocar sus esfuerzos a nichos especficos que le permitan tener una
mayor rentabilidad y aceptacin por parte de los clientes; esto se debe al poco
conocimiento de estrategias de mercadeo y comercializacin que puedan darles
una mirada mucho mas empresarial a su negocio. Todo esto conlleva a que las
entidades que apoyan dicha causa muestren el inters en enfatizar en este caso,
dejando a un lado ese sistema burocrtico que se maneja, y por el contrario, que
16

les brinden capacitaciones en donde se les enseen herramientas contables,
como lo pueden ser flujos de caja tentativos que permitan darle un enfoque ms
empresarial a su trabajo.
En Bogot existen muchos problemas de organizacin a nivel de trabajo informal,
y el sector de las artesanas es uno de ellos; esto se debe a que mucha de la
gente que labora en la zona cntrica son familias que han querido buscar una
oportunidad en la capital y debido a la poca aceptacin y dificultades para vender
sus productos se ven en la necesidad de laborar de forma ambulante generando
desorden y muchas veces enfrentados al decomiso de sus productos. El
artesano tiene que afrontar todas estas dificultades debido a que el es
independiente, trabaja especialmente en unidades familiares y opera segn
especialidades y habilidades individuales sin planeacin y coordinacin de la
fuerza de trabajo de los integrantes de la labor. (Colmenares, 1986). La baja
remuneracin y bajos salarios hacen que en individuo abandone su actividad, as
sea en busca de un empleo con condiciones no muy optimas pero que por lo
menos garantice una mensualidad continua y fija.
Otro problema es la parte cultural, ya que el artesano no ha podido adquirir la
educacin suficiente que lo capacite para valorar su verdadera posicin dentro
del ncleo social general de los trabajadores; a este problema de educacin se
suma el de las mezclas culturales que surgen en ncleos campesinos debido al
flujo de comunidades entre los sectores urbanos y rurales. Hay que resaltar el
que es un hecho que la gente se ve atrada por nuevas costumbres, nuevos
diseos y nuevas formas, lo que ocasiona problemas de tipo cultural. Estas
nuevas formas no corresponden a las tradiciones de los individuos a la actividad,
17

ni pertenecen a su naturaleza, no es comportamiento autentico y esto se refleja
en el producto. (Colmenares, 1986)

En este orden de ideas, se puede evidenciar que el artesano urbano no tiene
una actitud empresarial, sino de consumo o subsistencia, y est sujeto a que las
operaciones comerciales las realicen los intermediarios locales o forneos, que
son los que obtienen el mayor margen de utilidad por las ventas de su producto.
Mostrando de esta manera que el artesano desconoce que la comercializacin
de un producto es antecedida por una serie de aspectos como son, la
consecucin de materias primas, medio de transporte, vas de comunicacin y
otros que afectan el proceso de distribucin de los productos y que a su vez se
puede dar por varios canales que van desde las formas simples hasta los
sistemas mas formales de comercializacin.

La forma de escoger el canal de distribucin depende de varios elementos, como
son las caractersticas propias de la artesana, las condiciones del mercado como
entregas, pedidos, rotacin de inventarios, transporte; por esto cada canal tiene
funciones diferentes, combinando las necesidades y elementos anteriores. Al
igual que esto, los productores artesanales tienen una gran diversidad funcional,
por lo que existe un gran nmero de grupos de consumidores, los cuales poseen
caractersticas distintas como son: ubicacin, capacitacin, poder econmico,
educacin.

Algunos artesanos tratan de acortar la red de intermediarios e intentan vender
sus productos directamente al comprador, el caso de el artesano Alexander
18

Carvajal; quien vende sus productos en un local ubicado en la zona cntrica de
Bogot, por el cual incurre en el gasto de arriendo y una administracin, pero
tiene la certeza de estar en un espacio seguro librndose de presiones por parte
de los policas y adems un lugar fijo para un mayor reconocimiento por parte de
sus clientes. Adems este artesano a lo largo de su vida en Bogot y gracias a
sus diseos y calidad en su arte, ha logrado ingresar a un mercado mucho ms
amplio; es por esto que vende sus productos a almacenes de artesanas y
regalos ubicados en Bogot. La problemtica parte del hecho en que carece de
una programacin de produccin debido a su reducido capital por lo que no
posee una economa a escala que le permita responder por pedidos muchos ms
grandes y de esta manera reducir los costos fijos de produccin.

Por consiguiente, es que surge la necesidad de trabajar con este artesano de
madera (Alexander Carvajal) en la zona cntrica de Bogot; mas exactamente en
el pasaje Galera Artesanal de Colombia ubicado en la Calle 16 #5-60 en el
stand 8. Para esto, la propuesta como se ha venido sealando es el diseo e
implementacin de un plan de marketing que le permita el fortalecer su
microempresa y asegure una alta competitividad en el mercado, buscando el
aprovechamiento de las oportunidades como estrategia para expandirse, la
disminucin de las amenazas como obstculos para el crecimiento y buen
desarrollo de la empresa, como factores externos, y la disminucin de las
debilidades mediante la asignacin de responsabilidades, el control y la revisin,
y el mantenimiento de las fortalezas en el largo plazo, como factores internos de
la organizacin para tener en cuenta.

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3 OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GENERAL
Proponer un plan de marketing, como herramienta de gestin, que permita un
aumento en las ventas de artesanas en madera mediante buenas tcnicas de
comercializacin, que permitan un posicionamiento en el mercado de los
productos ofrecidos por Alexander Carvajal.

3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
Dotar al Seor Alexander Carvajal de estrategias de Marketing, para una
adecuada toma de decisiones.
Establecer un mercado meta que abarque una mayor cantidad de la
poblacin para tener un mayor impacto en las ventas.
Disminuir el impacto que ejercen los grandes productores sobre la
produccin de Alexander Carvajal, aprovechando las oportunidades del mercado
y resaltando las fortalezas del productor.
Lograr una diferenciacin de los productos por su calidad y mediante el
uso de una marca, un eslogan y un logotipo.

4 MARCO TEORICO

4.1 MARCO ADMINISTRATIVO
Siendo nuestra lnea de investigacin la gestin administrativa, las bases del
trabajo estarn encarriladas en las siguientes teoras, mercadeo como punto
bsico y siendo este el punto de mayor importancia del desarrollo del estudio. Y
20

las herramientas administrativas que son de suma importancia y complementan el
estudio para convertirlo en una sola base slida.

4.1.1 Planificacin de marketing
Es el proceso de investigacin, anlisis y situacin del mercado con el fin de
establecer objetivos de marketing, estas estrategias y planes sern adecuados a
los recursos competencias, misin y objetivos de la empresa, adems sern
puestos a prueba con la ejecucin, evaluacin y ajustes necesarios para lograr la
obtencin precisa de los objetivos propuestos.

Grafico 1. Diagrama de bloques de la estructura de un plan de marketing


Fuente: Fisher, L. y Espejo, J. (2004)
21


4.1.2 Plan de mercado

Importancia del plan de mercado
El plan de marketing proporciona una evidencia documental de las estrategias de
marketing en la organizacin, de cmo se van a alcanzar los objetivos
propuestos, tambin muestra los mecanismos que medirn el progreso hacia la
consecucin permitiendo los ajustes necesarios que se requieran durante el
desarrollo de los objetivos, para dar como respuesta los reales obtenidos. El plan
resume lo que el gerente de marketing sabe y ha venido desarrollando sobre el
mercado, adicionalmente muestra como la compaa quiere lograr sus objetivos
de marketing.

Funciones de plan de marketing
Para comprender que el plan de marketing es uno de los principales activos en la
obtencin de los resultados. Pero adems, aporta a la compaa que opera, bajo
una ptica de marketing, una visin actual y de futuro que le servir para marcar
sus directrices con el mnimo error y las mximas garantas. Es muy til para
alcanzar de una manera eficaz el xito en la empresa:

- Sirve como mapa en el que se refleja la situacin actual
- Es til para el control de la gestin
- Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecucin
de los objetivos
22

- Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la
realizacin del plan
- Estimula la reflexin y el mejor empleo de los recursos
- Informa correctamente el posicionamiento de la empresa y de la
competencia.
- Sirve para que el futuro deje de ser un interrogante de grandes
dimensiones y grave riesgo
- Sirve para controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los
objetivos marcados
- Facilita el avance progresivo hacia la consecucin de los objetivos

Aplicacin y beneficio del plan de marketing
Una empresa cuando decide llevar a cabo un plan de mercadeo es consciente de
las grandes ventajas que obtiene en someter su actividad a la disciplina
profesional de un plan de marketing

- A travs del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos
objetivos y un anlisis real de la situacin no dejando nada a la suposicin
- Asegura a la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemtico,
ajustando a los principios de marketing por lo que se reducen los posibles riesgos
empresariales.
- Obliga a realizar por escrito un programa de accin coherente con las
directrices fijadas por la direccin general. De este modo se evitan las algunas y
distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.
23

- Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de
mtodos cientficos de evaluacin de la fuerza de ventas.
- Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa
contara con un histrico inestimable, este hecho garantiza una misma lnea de
actuacin y pensamiento de un ao para otro, adaptndola a los cambios que se
vayan produciendo en el mercado.
- De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, realiza una
expansin controlada de la empresa. La informacin que se obtiene es
debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyeccin de la empresa.
- Se establecen mecanismos de control y de seguimiento con lo que
evitaremos desviaciones difciles de corregir en el tiempo.
- Se sustituye la improvisacin por el anlisis real de la situacin.
(Muiz, 1991)

Tabla 1. Conceptos del plan de marketing y estrategia de marketing.
PLAN DE MARKETING ESTRATEGIA DE MARKETING
Es un documento escrito previo a
una inversin.
Detalla cmo se lograra un objetivo
de marketing
Define tanto los objetivos
buscados como las acciones
planificadas a realizarse
Proporcionan una direccin para
todas las areas del plan de marketing
Conduce la empresa o al proyecto
por el camino del xito.
Sirve como una gua para posicionar
el producto
Detalla lo que se espera conseguir Sirve como referencia para
24

con el proyecto desarrollar un marketing mix especifico
Un anlisis detallado de todos los
pasos que han de darse para
alcanzar los fine propuestos.
Las estrategias deben ser
coherentes.
Fuente: Investigadores basados en Muiz

4.1.3 Secciones principales de un plan de mercadeo
Los planes principales que se aplican en una organizacin contienen las
siguientes sesiones:
Resumen ejecutivo: es una descripcin breve de los puntos clave y los objetivos
del plan de marketing.
Situacin actual de marketing: es un resumen de las tendencias del entorno as:

- Anlisis de la situacin interna y externa (productos, mercados, resultados
anteriores, competidores, factores ambientales y otros)
- Anlisis DOFA (debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades
externa)
Objetivos se identifican los objetivos concretos de marketing a conseguir se
puntualiza en los aspectos que puedan afectar el logro de los objetivos ya
definidos
Mercado objetivo: exposicin de las decisiones de segmentacin, seleccin de
mercados objetivos y posicionamiento, as como anlisis de mercado y
segmentos a alcanzar a travs de las estrategias de marketing.
25

Programas de marketing: delimitacin y definicin de los programas para llevar a
cabo la estrategia de marketing elegida, incluyendo actividades concretas,
planificacin temporal de las mismas y asignacin de responsabilidades para:
- Producto-precio - promocin- distribucin
Figura 2. El marketing mix


Fuente: Fisher, L. y Espejo, J. (2004)

El grafico muestra los distintos tpicos que se manejan en cada una de las Ps,
como gua importante para el manejo de cada uno de los procesos del marketing
mix.

Planes financieros: se detalla los ingresos esperados, gastos y beneficios en
funcin de los programas de marketing establecidos en el plan.
Control de aplicacin: se indica cmo se va a medir la evolucin hacia los
objetivos y como se llevaran a cabo los ajustes para mantener los programas
dentro de las previsiones. (Fisher, L. y Espejo, J. (2004)

26


4.1.4 Tipos de control de marketing

Control del plan anual: asegura que la empresa est alcanzando sus metas
actuales en cuanto a ventas, utilidades y otros. La gerencia debe plantear metas
bien definidas para cada mes o trimestre, luego determina las causas de
cualquier desviacin importante en el desempeo y por ultimo escoge acciones
correctivas.
Control de rentabilidad: consiste en medir la rentabilidad real de los productos,
grupos de clientes, canales comerciales y tamaos de pedido. Los estudios de
eficiencia de marketing determinan como se podran efectuar con mayor
eficiencia las diversas actividades de marketing
Control estratgico: consiste en evaluar si la estrategia de marketing de la
empresa es o no apropiada para las condiciones del mercado. (Kloter, 1992)

4.1.5 Administracin estratgica

En la administracin de la estrategia se pretende que la organizacin tenga una
estrategia apropiada, definida de la cual se beneficie y se ajuste a las
necesidades de la empresa en un momento determinado.

El proceso de administracin estratgico consta de cinco pasos continuos y
secuenciales.

1. Anlisis del entorno
27

2. Establecimiento de una direccin para la organizacin
3. Formulacin de estrategias
4. Ejecucin de estrategias
5. Control estrategias

Anlisis de entorno
El anlisis del entorno, es un anlisis del ambiente organizacional con el fin de
sealar los factores ambientales que puedan influir de una forma significativa en
los procesos de la organizacin.

Entorno general: es el nivel de entorno externo de la organizacin, que tiene
componentes que afectan ampliamente directamente y a largo plazo a la
organizacin. Los componentes del entorno general son de inters econmico,
social, legal y tecnolgico (Certo, 2001)

Establecimiento de una direccin para la organizacin
Cuando la empresa ha recolectado la informacin necesaria durante el anlisis
del entorno, precede a interpretar la informacin recogida y con base en esto
determina hacia donde se dirige la empresa, tomando dos elementos importantes
para fijar la direccin como son la misin y los objetivos.

Formulacin de estrategias
Es el proceso de determinar los planes de accin adecuados para alcanzar los
objetivos de la organizacin y as cumplir el propsito
28

Hay herramientas especiales que los gerentes pueden utilizar para ayudarse en
la formulacin de estrategias, entre los que se incluyen: el anlisis de preguntas
criticas, el anlisis DOFA y el anlisis de portafolio de negocios.

Ejecucin de estrategias
Es colocar en accin las estrategias formuladas, no se tiene una direccin clara
sin la implementacin sucesiva de las estrategias desarrolladas por los gerentes.
La implementacin exitosa de la estrategia requiere cuatro habilidades bsicas:
las habilidades de interaccin, habilidad de colocacin, habilidad de supervisin y
habilidades de organizar.

Control estratgico
El control estratgico consiste en supervisar y evaluar este proceso como un todo
para asegurarse de que opere de una manera adecuada. El control estratgico
se centra en las actividades implcitas en el anlisis de entorno, en la direccin
organizacional, en la formulacin estratgica, en la ejecucin de la estrategia y en
el mismo control estratgico. (Certo, 2001).

4.1.6 Anlisis DOFA

Es una herramienta que se utiliza en el desarrollo de estrategias que relaciona
las debilidades y fortalezas internas de una organizacin, con las oportunidades y
amenazas externas. En el desarrollo de este anlisis lo que se pretende es
verificar cuidadosamente cada uno de los componentes del DOFA y con ellos
encontrar el xito para la empresa (Certo, 2001)
29

4.2 ESTADO DEL ARTE
Dentro del estado del arte se tendr en cuenta algunos estudios y tesis alrededor
del sector artesanal, los cuales son desarrollados por entidades afines y otros son
el resultado de investigaciones por parte de estudiantes en los que se evidencian
diversos enfoques en mercados de artesanas en Bogot y otros lugares del pas.
Son estudios que hacen parte de la base de datos del CENDAR de Artesanas de
Colombia, los cuales son herramientas de gran relevancia para el desarrollo de
este Plan de Marketing.

4.2.1 Comercializacin el sector de Artesanas en la tienda el ZIPA
(Colmenares, 1986)

Antecedentes
Desde un comienzo, los productos hechos a base de madera no han tenido
facilidades para su comercializacin, puesto que en pocas pasadas los fines de
la produccin artesanal eran los de resaltar la cultura de los precolombinos,
exponer mediante distintas figuras, actividades sobresalientes del momento tales
como la pesca y la caza y mostrar a otros grupos sus Dioses mediante el tallaje
de los mismos en material slido. De esta manera y sin buscar ningn beneficio
econmico, las artesanas se convirtieron en un atractivo para efectuar
actividades tales como el trueque, por productos que se enmarcaban como
necesidades bsicas del momento tales como lo eran la comida y las pieles para
vestir sus cuerpos.

30

Mas tarde y con la llegada de los espaoles los productos artesanales empiezan
a tomar un papel ms importante y el comercio de las artesanas se vuelve mas
fluido aunque de una forma simple. As, los pocos artesanos existentes en la
poca constituan una oferta minima pero importante dentro del mercado, por lo
que no haba mucha dificultad en la venta de sus productos y la rotacin de
mercanca era rpida dentro de los talleres artesanales.
Sin embargo, con la revolucin industrial las complicaciones para los artesanos
frente a la comercializacin se hicieron mas grandes y evidentes, por el
desplazamiento de los hombres por las maquinas y el aumento desmesurado de
la produccin de las industrias del mercado. Lo que significo una competencia
ms fuerte y un alto riesgo para los pequeos artesanos que se haban
destacado durante la colonia.
En este orden de ideas, la comercializacin se vuelve mas compleja, puesto que
la demanda adquiere nuevos gustos y preferencias, por la diversidad de
productos en el mercado, y se es necesaria la bsqueda de nuevos mercados
metas, con un mayor grado de calidad para competir en la industria.
Con el pasar de los aos, la brecha entre los pequeos artesanos y los
productores a gran escala de la industria, en cuestiones de comercializacin, a
sido cada vez mas grande debido a la baja especializacin por parte de los
artesanos tradicionales y la tecnificacin continua de los productores a gran
escala, adems de la implementacin de nuevos mtodos de mercadeo, los
cuales han permitido un acercamiento mas efectivo hacia los clientes.
Ahora bien, hoy en da la creacin de empresa de artesanas es a nivel familiar,
con un bajo nivel administrativo y poca especializacin por parte de sus
integrantes en reas especficas, lo que significa que todo el ncleo familiar se
31

encarga de llevar los productos al mercado haciendo que la comercializacin
maneje solo canales naturales en el mercado. De esta manera, se puede decir
que los artesanos no cuentan con un sistema estructurado de comercializacin.

4.2.2. Estudio realizado por Artesanas de Colombia en la comercializacin de
Artculos de madera en Mocoa

Este estudio fue desarrollado en el municipio de Mocoa y busca conocer la
distribucin y la comercializacin de los productos artesanales en madera, con
materiales tales como la chonta y la guadua.
De esta manera, el estudio concluyo que la distribucin y comercializacin en
el sector de Mocoa se realiza directamente y por varias modalidades.

Venta directa entre el productor artesanal y el cliente, mediante la
realizacin de trabajos especficos.
Venta directa en diferentes ferias en las que el artesano participa, como
medio para promover sus productos.

Mercados sugeridos
En este campo, el estudio arrojo un balance positivo hacia los productos
maderables ofrecidos tanto en ferias como en los talleres de trabajo y mediante la
venta directa. De esta manera se pudo concluir que la chonta y la guadua tienen
una gran aceptacin y cuenta con una gran demanda en el mercado de los
maderables.
32

Por otro lado se observo que el mercado meta de los productos se encuentra en
personas entre los 25 y 50 aos, entre los estratos tres, cuatro y cinco con una
inclinacin de los gustos hacia lo natural y artesanal, con terminados de calidad y
diseos novedosos. Lo que significa, que los productos pueden ser llevados a
zonas geogrficas estratgicas tales como el norte de Bogota.

Propuestas de marca etiqueta y sello de identidad
Para este punto, se tuvo muy en cuenta durante el estudio, el producto artesanal
en su diseo y la materia prima con la cual fue desarrollado el producto. Para
concluir que lo ms conveniente es:

Elaborarla en papel reciclado.
Contrastar con el color de la artesana.
Que contenga cdigo de barras.
Que contenga caractersticas como nombre del producto, material de
fabricacin y lugar de origen.

Propuesta de empaque
En el estudio se planteo como alternativa de empaque, el uso de cartn
corrugado de una sola cara para proteger las artesanas de la manipulacin
directa y del medio ambiente. En este caso es conveniente que el empaque lleve
el nombre del producto, el sello de identidad y la informacin de origen.



33

4.2.3. Planteamientos realizados por SEDECOM

Grafico 3 Utilizacin de comercializadoras
Utilizacion de comercializadoras
6%
94%
si
no

Fuente: SEDECOM
Este estudio fue desarrollado mediante el uso de entrevistas a un grupo de
microempresarios, los cuales evidenciaron que solo el 6% trabaja mediante
comercializadoras debido a que no existe la suficiente cobertura, lo que lo hace
de poca aceptacin en el medio.

Grafico 4 Razones por las que no se vende ms
2%
25%
20%
18%
15%
10%
6%
4%
experiencia
tiempo para las ventas
Recursos Financieros
Infraestructura comercial
Informacion o conocimiento
Condiciones Economicas
Diseo en los productos
Capvcidad de produccion
a

Fuente: SEDECOM
34

En este tpico se pudo concluir segn el estudio, que el 100% de los
entrevistados no tienen estructurada un rea de ventas en el interior de la
empresa sino que desarrolla esta actividad junto con la administracin, el 83%
trabaja con agentes externos como cliente principal y solo el 17% atiende el
pblico directamente.
Grafico 5 Tipo de clientes atendidos
9%
5%
69%
17%
Representantes
Mayoristas
Minoristas
Publico

Fuente: SEDECOM

Como indica la grafica, los clientes que representan un mayor porcentaje son los
minoristas con un 69% a diferencia de los clientes mayoristas que tan solo
representan un 5%, siendo este el porcentaje mas bajo. Mientras que los
representantes con 9% y el pblico con 17% representan el 26%.

35

5 DISEO METODOLOGICO

5.1 TIPO DE ESTUDIO
El tipo de estudio es descriptivo, basado en el establecimiento de las
caractersticas demogrficas de los clientes de las artesanas, tales como la
poblacin, nivel de educacin, ventas, proveedores, etc. Como tambin las
caractersticas internas de la tienda artesanal y de los colaboradores tanto en la
produccin y comercializacin.
Adems de esto, el estudio descriptivo nos permitir encontrar los distintos
comportamientos sociales, los gustos y preferencias entre otras cosas, tanto del
cliente nacional y extranjero, para de esta manera conocer al mercado y poder
llegar a satisfacerlos, para lograr un incremento en las ventas de Alexander
Carvajal.

5.2 METODO DE INVESTIGACION

Se empleara un mtodo cualitativo mediante el uso de tcnicas tales como la
historia de vida de Alexander Carvajal, para conocer su historia y su experiencia
en el medio artesanal, el uso de cuestionarios a Alexander carvajal para conocer
datos especficos de la tienda tales como los precios de los productos en madera
que ofrece, la materia prima que utiliza para la produccin y el tipo de
comercializacin de los mismos.
El rea de estudio esta ubicada en el centro de Bogota en la calle 16 # 5 60
en la galera artesanal de Colombia y mas exactamente en el local de Alexander
Carvajal y familia, numero 18D.
36

Tabla 2 : Mtodos e instrumentos de recoleccin de datos
METODO TECNICA INSTRUMENTO
Observacin Espontnea Registro visual
Encuesta Cuestionario Formulario
Autor: Investigadores

Tal y como se muestra en la grfica el mtodo de observacin se llevara a cabo
mediante la tcnica espontnea y se utilizara el registro visual, este se
implementara en la observacin del cliente en el local.
El mtodo de la encuesta, se basara en un cuestionario mediante un formulario
de preguntas que se le aplicara a Alexander Carvajal.

6 PROCESO DE INVESTIGACION

6.1 RESUMEN EJECUTIVO
Alexander Carvajal junto con su familia son un grupo de artesanos que llevan 25
aos en el mercado artesanal desempeando diversos e innovadores tipos de
artesanas en el rea de maderables en Bogota. De esta manera y mediante el
uso de madera y laminilla italiana fabrican productos tales como repisas, relojes
de pared y mascaras inspirados en el arte barroco y colonial con el fin de
satisfacer las necesidades del mercado en aspectos de decoracin y coleccin de
dichos productos en la zona de Bogota.

Una de las cosas que caracteriza Alexander Carvajal en el desempeo de su
actividad artesanal es el trabajo a mano y el bajo proceso de comercializacin
37

que maneja dentro de la empresa, puesto que pese a realizarlo de forma directa y
mediante unos pocos intermediarios, que venden sus productos, no esta
realmente estructurado.

En este orden de ideas, los productos artesanales son vendidos al cliente de una
manera directa en el local ubicado en el centro de Bogota y a intermediarios en el
taller de fabricacin en la zona sur de Bogota. Por esto, la estructuracin del plan
de mercadeo estar enfocada al aumento de las ventas de los productos
anteriormente mencionados, mediante la implementacin de nuevas estrategias
que permitan un mejor posicionamiento en el mercado.

6.2 ASPECTOS DEL PLAN DE MARKETING
El plan de marketing en artesanas de madera, nace como una idea para
centralizar y enfocar a un mismo punto los esfuerzos de los pequeos artesanos,
con el fin de estructurar la produccin artesanal que con el pasar de los das se
ha convertido en un trabajo informal cada vez ms grande y con tendencia al
crecimiento.

Mediante el anlisis de la industria se logro identificar el mercado actual de las
artesanas en Bogota y el estudio DOFA permiti no solo identificar las ventajas y
las desventajas a nivel interno y externo, sino tambin establecer las estrategias
para llevar a cabo y cumplir con los objetivos previstos.

En este orden de ideas, este plan contiene el grupo de actividades tcticas
apropiadas para llevar a cabo el plan y el desarrollo de la estrategia de marketing
38

como tambin los mecanismos de control para una retroalimentacin y
mejoramiento continuo.

6.3 ANALISIS SITUACIONAL
Bsicamente la produccin de artesanas esta enmarcada en pequeas
producciones de las zonas tanto urbanas como rurales, sus inicios se dan en
pequeas parcelas campesinas con bajos ingresos y se basa en el uso de
tecnologa tradicional. (Colmenares, 1986)

En zonas urbanas, la produccin de artesanas, se desarrolla en empresas de
tipo familiar, donde los niveles educativos son bajos y las funciones de productor,
administrador y vendedor es desarrollada por una sola persona, y en otros casos
se desarrolla en empresas conformadas por un grupo asociado de pequeos
productores que generalmente tienen poca acumulacin de capital inicial, poca
tecnologa y malos procesos productivos. En la mayora de los casos, el taller de
produccin es una gran fuente de empleo pero dificulta el abastecimiento de
materias primas y causa debilidad en los canales de distribucin.

Alexander Carvajal, ha tenido un desempeo progresivo en el desempeo de la
actividad artesanal con el transcurrir de los aos, expandindose a la ciudad de
Bogot y abarcando clientes nacionales y extranjeros en la zona cntrica de la
capital. Actualmente y pese a no tener un alto nivel tecnolgico que facilite la
capacidad de produccin, los productos hechos a mano son de alta calidad y
estn siempre disponibles, en bajas cantidades, para el consumidor final. Al igual
que esto, el bajo nivel administrativo por ausencia de estudio, no ha sido un
39

impedimento para que da a da se lleve a cabo la comercializacin, de forma
simple, de las artesanas.

En este orden de ideas, la situacin actual de Alexander Carvajal no es realmente
critica, pero es necesario resaltar los bajos niveles educativos, en cuanto a la
estructura administrativa y la comercializacin de los productos.
Concluyendo, la produccin de las artesanas se desarrolla bsicamente en un
taller familiar en el que por lo general Alexander Carvajal se ocupa de producir,
abastecer y vender las artesanas en la empresa, por lo general no contrata mano
de obra y maneja una produccin con tecnologa tradicional, lo que limita la
calidad del producto y la baja competitividad en el mercado.

6.3.1 ANALISIS ACTUAL DE LA INDUSTRIA
Para los artesanos, el bajo nivel educativo y la ausencia, en muchos casos, del
mismo se convierten en una gran barrera debido a que es casi nula la
preparacin en la tcnica lo que hace que el manejo en el taller sea deficiente.

Segn estudios realizados por artesanas de Colombia, en cuanto al nivel
educativo, un 17% de la poblacin no posee estudios, cifra superior al promedio
nacional que est por debajo del 5%. Del 52% que asisti a la primaria, tan solo
el 18% la termin. Un 26% inici estudios secundarios y culmin
satisfactoriamente el 8%; de ellos tan solo un 3% accedi a la educacin superior
tcnica o universitaria. Lo que muestra lo anteriormente mencionado en cuanto a
la capacitacin y el nivel educativo de los artesanos, para el desarrollo de las
artesanas. (Artesanas de Colombia, 2011)
40


Lo que significa que muchos de los artesanos se dedican al oficio, por negocios
familiares y atribuyen el conocimiento de las artesanas a la tradicin.
Tradicionalmente, la artesana se transmite de generacin en generacin y slo
una minora recibe formacin acadmica. El 48,32% aprende en el hogar; el
14,39% en talleres particulares como aprendiz y el 7,32% en cursos de
capacitacin en oficios. La produccin artesanal utiliza tecnologa tradicional. El
24,41% de la produccin se realiza totalmente a mano; El 57,10% utiliza
herramientas simples. (Artesanas de Colombia, 2011) Tambin se caracteriza
por utilizar principalmente recursos naturales como insumo bsico en la
elaboracin de sus productos.
Ahora bien, el SENA, se a convertido en una entidad del estado que mediante
cursos cortos se ha puesto a la tarea de capacitar a quienes quieran aprender
nuevas y mejores tcnicas en el campo de las artesanas en madera, sin
embargo por falta de informacin y comunicacin e incluso por ignorancia en el
manejo de nuevas tecnologas informticas, dichos cursos no han sido lo
suficientemente aprovechados y la capacitacin no a mejorado en el mayor de
los casos.

Es por esto que el sector de artesanas tiene tantas falencias y puede correr el
riesgo de desaparecer, por lo que es necesario incrementar el nivel de
escolaridad y crear un programa de capacitacin para aumentar el nivel de
competitividad.
Por otro lado el sector artesanal, se destaca por tener una organizacin para la
produccin muy dbil, debido a factores tales como la escasa especializacin en
41

las diferentes etapas del proceso productivo y por lo mismo la divisin adecuada
del talento humano, en reas especificas dentro de la produccin artesanal.
Ahora bien, la mayora de pequeos artesanos se encuentran totalmente
divididos y no se presenta una agremiacin que permita fortalecer el gremio y ser
competitivos en el mercado nacional, con una produccin mayor y de mejor
calidad.

En este orden de ideas, el inters del artesano por vincularse institucionalmente
es realmente bajo, segn los registros artesanales de Artesanas de Colombia,
solo se registraron 5.846 personas en tres aos. (Esto conforme a la Ley 36 de
1.984 y su Decreto Reglamentario 258 de 1.987). (Ver Anexo 1).
Lo que significa, que tan solo 5.846 personas que ejercen actividades
artesanales, hicieron parte de la industria artesanal, de forma legal y como lo
estipula la ley anteriormente mencionada.

Tabla 3 Caracterizacin del mercado
Contribucin al PIB 0.04 %
Depende de la
actividad artesanal
1.200.000
Artesanos
productores
350.000
Distribucin por sexo 60% mujeres 40% hombres
Localizacin 70% rural 30% urbano
Fuente: (Artesanas de Colombia.com, 2011)

42

Actualmente, las artesanas en madera equivalen al 13.48% dentro de la
actividad artesanal.

6.4 ENTORNO INTERNO
Alexander Carvajal junto con su familia desempea una actividad artesanal con
un bajo nivel de especializacin en actividades especficas, dentro del proceso
productivo. De esta manera, cada miembro de la familia esta en la capacidad de
desempear cualquier actividad para la produccin de las artesanas en madera,
dejando en claro que la actividad artesanal nace mas de una tradicin familiar y
no existe una alta capacitacin previa para dicha actividad.

Por otro lado, no se evidencia una estructura administrativa para el desarrollo de
la toma de decisiones dentro del taller artesanal y la tienda, como tampoco un
manejo de inventarios para el manejo de materia prima y mercanca, adems de
una deficiencia grande en el manejo de los costos y presupuestos, como tambin
en el proceso de comercializacin de las artesanas producidas.

Sin embargo, se evidencia un trabajo de calidad con los mejores materiales del
mercado, hecho a mano y basado en el arte barroco y colonial que lo hace
atractivo al mercado. Mediante el trabajo en equipo y la cooperacin mutua en
toda la lnea de produccin hasta el producto terminado.

Algo que caracteriza la produccin artesanal, es el trabajo en equipo y la
satisfaccin, de cada uno de los que intervienen en la produccin, durante el
proceso y al ver el producto terminado. Al ser una actividad netamente tradicional
43

ms que una relacin de empleado a empleador se siente un ambiente familiar,
donde todos se encuentran en el mismo nivel jerrquico.

6.4.1 Resea histrica
Alexander Carvajal inicio sus actividades artesanales en la ciudad de Girardot en
el ao 1986, con un poco numero de artesanas, en cuanto a diseo y estilo se
refiere, y a base de maderables y materiales sintticos. Inmediatamente se
desplazo a la ciudad de Bogota con el fin de abarcar el mercado de la capital,
donde estableci el taller artesanal al sur de Bogota y la tienda en el centro para
ofrecer sus productos tanto al cliente nacional como extranjero.

Con el pasar de los aos y haciendo un anlisis minucioso sobre los gustos y
preferencias de los clientes, enfoco sus productos al arte barroco el cual sus
principales caractersticas son el movimiento, la sinuosidad, la exageracin, la
teatralidad y la fastuosidad. Se da prioridad a la representacin de los
sentimientos interiores, reproducindose incluso la fealdad y lo burlesco. Se opta
por un naturalismo que integra el paisaje como elemento fundamental y se
sustituye la perspectiva en distintos planos por una composicin que intenta
representar la profundidad hasta el infinito. (Eva Bargall i Chaves, 2005) Y el
arte colonial que se desarrollo desde la poca de la colonia hasta la
independencia, donde grandes rasgos del arte europeo y caractersticas de las
comunidades indgenas de la poca conformaron dicho arte.
Hoy en da, Alexander Carvajal lleva 25 aos en el mercado trabajando con
artesanas en madera y satisfaciendo las necesidades de los clientes nacionales
y extranjeros.
44


6.4.2 Misin. Visin, Polticas
Puesto que los productores de artesanas no tienen una estructura administrativa
bien consolidada, no tienen registros escritos de la visin, misin y las polticas,
sin embargo saben y reconocen su razn de ser, su proyeccin y las polticas
dentro de su labor, estas se mencionan a continuacin:

Misin
Producir artesanas de alta calidad con el sello Colombiano impreso, con los
mejores precios del mercado y con el fin de satisfacer la demanda a nivel
nacional e internacional, buscando promover la cultura y el arte hecho a mano de
los colombianos.
Visin
Consolidar la produccin artesanal como una empresa, para ser ms
competitivos dentro de la industria y liderar el mercado artesanal
Adems de llegar a ser un emblema nacional creando por medio del arte un valor
nico que concientice a las nuevas generaciones de nuestra cultura, para que
esta nunca se pierda.
Polticas
Brindar un producto de alta calidad, diseo y en el momento que lo deseen
los clientes, trabajando con honestidad y compromiso.
Imprimir en cada una de las piezas artesanales el alto valor cultural que
representan.
Atender las inquietudes de los clientes pre y post venta.

45


6.4.3 Aspectos estructurales actuales y desempeo actual del marketing
Como se menciono anteriormente, la produccin artesanal Alexander Carvajal no
tiene el desempeo actual de marketing, puesto que cuenta con varias falencias
a nivel administrativo y al ser netamente artesanal no cuenta con una
estructuracin del organigrama puesto que como se dijo no hay especializacin
en los cargos y se maneja una distribucin lineal entre sus colaboradores.


Figura 6 Organigrama









Fuente: Investigadores

6.4.4 Productos, Descripcin del proceso y Proveedores
Alexander Carvajal maneja los siguientes productos a base de madera:
Repisas
Relojes de pared
DIRECTOR
Alexander
Carvajal
COMERC
IALIZACION
Alexande
r Carvajal y Familia
PRODU
CCION
Alexan
der Carvajal y
Familia
-
SECADO
-
CORTE
-
CALADO
-
ENVEJECIMIEN
TO

46

Mascaras
Descripcin del proceso
Compra de insumos
Alexander Carvajal adquiere los bloques en madera en depsitos ubicados al
sur de Bogota.
La compra se hace en efectivo y la materia prima que se maneja para la
produccin de las artesanas es el cedro amargo reforestable.
Tabla 4: PRINCIPALES PROBLEMAS EN LA ADQUISICION DE MATERIAS
PRIMAS
Descripcin del problema Porcentaje sobre el total
Alto costo 4.4
Entrega oportuna 19.3
Cantidad insuficiente 30.4
Plazo de pago muy corto 25.2
Calidad 14.8
Inestabilidad de precios 3.0
Alto costo acarreos 0.7
Ninguno 2.2
100%
FUENTE: (ARTESANIAS DE COLOMBIA, 2011)

Secado del cedro amargo
El secado del cedro amargo se hace al aire libre puesto que es econmico, se
lleva acabo en una bodega aireada dentro del taller.
47

Puesto que el secado al aire libre suele ser demorado la compra de bloques de
madera se hace continuamente para contar con la materia prima cuando se
necesite.
Corte del cedro en maquinas
El corte de la madera se realiza en el taller mediante el uso de una sierra circular
y aunque hay cortes establecidos, Alexander Carvajal busca aprovechar al
mximo el bloque de madera para no tener desperdicios.
El corte depende del tamao de la artesana y el diseo que esta tenga.
Calado de la madera
El calado es una tcnica que se desarrolla al igual que el corte en el taller, se
hace mediante el uso de una sierra de calar de banco. Esta tcnica consiste en
imprimir finos diseos en la madera para dar forma y detalle a la artesana.
Envejecimiento
El envejecimiento es la fase final de la produccin artesanal, se desarrolla
dentro del taller en un rea especial de pintura donde se le aplica un barniz que
despus de seco se trabaja para dar el aspecto de envejecido y rustico.
Proveedores
Tabla 5: Proveedores
Nombre Direccin
Depsito De
Maderas Ruge Hnos.
Ltda.
Calle 27sur # 31-28
Depsito De
Maderas El Gran
Av. 1 de Mayo
# 24C-70
48

Triunfo
Depsito De
Maderas Abraham
Lincon Ltda.
Calle 51 sur # 6 A-13
Fuente: Investigadores

6.5 ENTORNO DEL MERCADO
6.5.1 Mercadeo y ventas
La ventaja competitiva de Alexander Carvajal es el servicio al cliente que maneja
durante y despus de efectuar la venta. Debido a que la mayor cantidad de
ventas las efecta directamente, tiene un mayor contacto con el cliente,
prestando mayor atencin a las inquietudes y escuchando los comentarios de los
productos existentes y las expectativas hacia nuevos productos.
En cuanto a las ventas, para Alexander Carvajal debe haber una buena
organizacin en el taller y el producto. Teniendo en cuenta que se genera un
mayor numero de ventas:
Llamando la atencin de los posibles compradores.
Elaborando unas artesanas atractivas y de buena calidad para el cliente.
Prestando un esmerado y excelente servicio a sus clientes tanto en el taller
como en el punto de venta.
Estableciendo un precio justo para el producto, teniendo en cuenta los
materiales y el valor cultural impreso en el mismo.
Ahora bien, Alexander Carvajal, ve como una ventaja competitiva dentro del rea
de mercadeo y ventas la colaboracin mutua del gremio, ya que puede negociar
las condiciones de venta, puede aumentar de una forma considerable la clientela
49

y trabajar en equipo entendiendo que la actividad artesanal es una sola y que es
de todos los que la ejercen en el mismo lugar.

6.6 ENTORNO DEL CLIENTE
Los clientes actuales de las artesanas, Alexander Carvajal, son de
caractersticas homogneas. De esta manera, los clientes son personas
extranjeras y nacionales que se encuentren en un rango de 25 y 60 aos, con un
nivel de ingreso medio, medio alto y alto, que sus gustos y preferencias estn
basados en una decoracin novedosa y actual a base de la elegancia en madera.
En este orden de ideas, el mercado meta, de las artesanas en madera, son los
clientes que aprecian los productos artesanales novedosos y de excelente
calidad, con finos acabados y elegancia a la hora de decorar.
Grafica 7 clientes
clientes
70%
30%
Extranjeros
Nacionales

Fuente: Investigadores
50

Tal y como se observa en la grafica, los clientes de Alexander Carvajal son
nacionales y extranjeros, donde los extranjeros son los que ejercen la mayor
fuerza en compras con un 70% y los nacionales solo ocupan el 30%. Esto se
debe a que los colombianos no valoran el trabajo artesanal y ven muy alto el
valor que el artesano pone en ellos.

6.6.1 Perfil competitivo
Alexander Carvajal experimenta un alto nivel de competencia en su actividad
artesanal, puesto que con el pasar de los das es una labor que se esta volviendo
cada ves mas informal. Lo que significa que hay un alto nmero de personas que
trabajan con artesanas en zonas pblicas sin pagar ningn tipo de arriendo,
vendiendo de esta manera productos similares a un menor precio, arrebatndole
los clientes a Alexander.
Por otro lado, los mayoristas con un alto poder de capital, suelen establecerse en
zonas estratgicas, pagando arriendos altos y adquiriendo grandes cantidades de
artesanas terminadas a un bajo precio, para luego maquilar y vender a los
sectores altos de la ciudad de Bogota. Tal y como ocurre con almacenes tales
como el Zipa, ubicado en Unicentro en la ciudad de Bogota.

6.6.2 Clientes actuales y potenciales
Alexander Carvajal, cuenta con clientes naturales que ejercen la compra en su
punto de venta en el centro de la ciudad. Entre estos se encuentra:
Comprador intermediario: Son artesanos informales, que se establecen en
varias zonas y venden a todo tipo de personas. Alexander suele atender este tipo
de clientes en el taller, para manejar precios de fabrica.
51

Comprador que conoce y gusta de las artesanas: Son personas que se
dirigen al punto de venta y compran las artesanas para darle el uso para el cual
fue diseada la artesana. En el caso de los productos de Alexander, son para
decorar un espacio o ambientar un negocio.
Este tipo de cliente es el mas representativo para Alexander Carvajal, puesto
que es el que tiene una mayor frecuencia en la compra de las artesanas de
madera, esta conformado tanto por personas naturales extranjeras y nacionales.
En este caso el cliente tiene conocimiento del local y tiene una preferencia hacia
los productos ofrecidos por Alexander.
Comprador turista extranjero: Como se menciono anteriormente, este
cliente es el que representa una mayor importancia para la tienda puesto que es
el que mas compra las artesanas, ya sea por conocimiento, curiosidad o impulso.

6.7 ENTORNO EXTERNO
6.7.1 Presiones competitivas
Amenaza de entrada de nuevos competidores: Como se menciono
anteriormente, la industria artesanal se esta viendo cada ves mas copada por
personas que ven en las artesanas un negocio informal. En este orden de ideas,
la entrada continua de personas que no son necesariamente artesanos, con
productos artesanales sustitutos y complementarios, se convierten en una
competencia directa para los productos artesanales de Alexander Carvajal.

La rivalidad entre los competidores: Puesto que la produccin artesanal de
Alexander Carvajal es tradicional y con bajo nivel tecnolgico, los mayoristas y las
grandes empresas que tienen maquinaria especializada, pueden ser una gran
52

competencia en cuanto a precios, puesto que pueden tener una produccin a
escala. Por otro lado, pueden hacer inversiones en anuncios publicitarios para
posicionar la marca, dejando en total desventaja la produccin de Alexander.

Poder de negociacin de los compradores: Esta es una de las mayores
presiones competitivas para Alexander Carvajal, puesto que en el negocio
artesanal, y principalmente en los pequeos productores, el cliente puede
negociar un mismo producto o un producto similar en distintas tiendas,
decidindose por el menor precio y la mejor calidad.

Amenaza de ingreso de productos sustitutos: De igual manera que entran
nuevos competidores, los productos sustitutos tambin, ejerciendo amenaza
sobre Alexander Carvajal.

6.7.2 Anlisis de la competencia
En el cuadro siguiente se pueden observar las empresas que comercializan los
productos similares a los de Alexander Carvajal.

Tabla 6 Empresas de la competencia
Nombre Artesano Direccin Artesanas
Alcayata
Objetos
Claudia
Patricia Guzmn
Santos
Kr 28 B # 64-
56
Mascaras,
percheros y
floreros
Amapola Diana Marcela Calle 74 # 52- Cuadros,
53

Diseo Seplveda 07 Candelabros y
percheros
Arte, Forma y
Color
Silvana
Marcela Gmez
Vergara
Calle 148 # 7-
05 Apto. 203
Espejos,
Bandejas y
Jarrones
Artesanal
Santa Bernardita
Claribeth
Saldaa Parra
Kr 81 F # 5B-
13
Cajas,
bandejas
portavasos
C&S Natural Carlos
Eduardo Fandio
Kr 5K # 48L-48 Joyeros, cajas
portarretratos
Dekomadera
Objetos
Yolanda Rey
de Villaneda
Calle 128 A #
52 A-01
Espejos
repisas percheros
y cajas en
madera
Kazak Oriental
Rugs
Mohammad
Nawaz
Calle 109 # 16-
72
Accesorios
para decoracin
en madera
Fuente: Investigadores.

Como se puede ver, la competencia de Alexander Carvajal, son empresas
legalmente constituidas, ubicadas en sitios estratgicos que abarcan clientes de
estratos 3 al 6, con productos similares a los ofrecidos o con otra gran variedad
de productos sustitutos a base de madera.
54

Son empresas con un gran recorrido en el mercado y con un buen
posicionamiento en el mismo, el cual lo han logrado con participacin en ferias y
la diferenciacin.
6.7.3 Precio y calidad

Tabla 7 Precio y calidad
Artesanas Artesano
que las
produce
Caractersticas de esta artesana
Precio Calidad Otra
Repisas Alexander
Carvajal
60.000 Cedro
amargo, con
terminados
coloniales.
Pocas
cantidades
Repisas Competenci
a
65.000
Promedio
Buena Pocas
cantidades
Relojes de
pared
Alexander
Carvajal
40.000 Cedro
amargo,
alineacin de
las manecillas
del reloj.
Pocas
cantidades
Relojes de
pared
Competenci
a
42.000
Promedio
Buena Pocas
cantidades
Mascaras Alexander
Carvajal
50.000 Cedro
amargo, buen
tallaje, colores
vivos.
Pocas
cantidades
55

Mascaras Competenci
a
50.000
Promedio
Buena Pocas
cantidades
Fuente: Investigadores.

Haciendo un anlisis de la zona donde se encuentra ubicado Alexander Carvajal,
y tal como se observa en la tabla, se pudo concluir:
Los precios promedio que manejan los artesanos que ofrecen productos
iguales o similares en el sector, son relativamente iguales a los de Alexander. Lo
que significa que son artesanos con las mismas caractersticas y capacidad de
produccin, lo que disminuye el riesgo en la zona por amenaza de los precios,
excepto por el precio promedio de las mascaras que es mucho mas bajo en la
competencia.

La calidad de la competencia es similar lo que no presenta un verdadero
riesgo en cuanto a que el producto ofrecido por Alexander sea menos aceptado
por ese factor. La similitud de la calidad se debe a que la mayora trabaja los
mismas materias primas durante el proceso productivo.








56

7. ANALISIS DOFA
Figura 9: Matriz DOFA

DOFA



Anlisis de la industria artesanal
FORTALEZAS

Flexibilidad en la produccin.
Adaptabilidad al entorno.
Bajos niveles de inversin en
produccin.
Buen servicio.
DEBILIDADES

Produccin.
Talento humano.
Direccin.
Comercializacin.
Gestin empresarial.

OPORTUNIDADES

Apoyo del gobierno.
Financiacin para productores de
diferentes entes.
ESTRATEGIAS F.O

Impulsar los productos existentes.
Estrategia de penetracin.
( Sandhusen Richard, 2005)
ESTRATEGIAS D.O

Aumentar la produccin de
artesanas nuevas-Estrategia de
diversificacin en conglomerado. (
57

Exportacin.

Incrementar el grupo de clientes
potenciales-Estrategia desarrollo del
mercado. ( Sandhusen Richard, 2005)
Dar valor agregado-Estrategia
desarrollo del producto. ( Sandhusen
Richard, 2005)


Sandhusen Richard, 2005)
Produccion de artesanas simples-
Estrategia de diversificacin concntrica.
( Sandhusen Richard, 2005)
Abarcar el mercado con una
estrategia general-Estrategia de
congregacin del mercado. ( Stanton
William, Etzel Michael y Walker Bruce,
2006)
Capacitacin.

AMENAZAS

Subvaloracin de las artesanas
de los clientes nacionales.
ESTRATEGIAS F.A

1. Aprovechar puntos dbiles de la
competencia- Ataque en los costados.
ESTRATEGIAS D.A

Agremiaciones.

58

Contrabando.
Economas de escala.

(Sandhusen Richard, 2005
2. Buscar satisfaccin del mercado
con los productos existentes-
Seguimiento de mercado. ( Sandhusen
Richard, 2005)
3. Capacitacin para persuadir al
cliente y brindar un mejor servicio-
Estrategias de nicho de mercado. (
Sandhusen Richard, 2005)

59

7.1 ANALISIS DE CORRESPONDENCIA DOFA
DIAGNOSTICO INTERNO
El desarrollo del diagnostico interno se baso en las caractersticas que posee
Alexander carvajal para enfrentarse a los diversos problemas que presenta el
entorno, como tambin las debilidades que lo limitan.

FORTALEZAS
FLEXIBILIDAD EN LA PRODUCCION
Alexander Carvajal maneja tiempos cortos en los pedidos. Y a causa de que los
procesos no estn mecanizados es posible y se facilita un cambio repentino en el
producto, segn las condiciones del mercado en un momento determinado.
ADAPTABILIDAD AL ENTORNO
Se encontr que Alexander Carvajal no tiene los costos muy bien estructurados
dentro de su produccin y se hace evidente en los costos fijos, por lo que es
posible subsistir y tener una ventaja competitiva en el precio de los productos.
BAJOS NIVELES DE INVERSION
Alexander Carvajal evidencia un bajo nivel de inversin, por lo que el riesgo de
capital se disminuye.

DEBILIDADES

PRODUCCION
Alexander Carvajal se caracteriza por una baja especializacin y no cuenta con
una divisin del trabajo por parte del talento humano en reas especificas, por lo
60

que las distintas actividades durante el proceso productivo pueden y deben ser
realizadas por cualquier trabajador.
En cuanto a la tecnologa, no se cuenta con equipos modernos ni con la
capacitacin para la manipulacin de los mismos, esto debido a que el
conocimiento se ha adquirido de forma emprica o por tradicin, limitando de esta
manera la produccin de artesanas.
TALENTO HUMANO
Puesto que todos en la familia desempean cualquier actividad dentro del
proceso productivo, no se da una especializacin por rea de trabajo.
DIRECCION
Alexander Carvajal no tiene un proceso adecuado para la toma de decisiones.
En la mayora de los casos el manejo de inventarios no es correcto. Todo esto
debido a que no ha desarrollado un estudio previo del mercado.
COMERCIALIZACION
Los problemas en cuanto a la comercializacin son bastante evidentes en los
volmenes de produccin y la entrega oportuna de los productos en grandes
cantidades.
Debido a la falta de especializacin, el sector no cuenta con una persona
capacitada que este pendiente desde la recepcin de pedidos hasta la entrega y
los cobros de los mismos.
GESTION EMPRESARIAL
Alexander Carvajal no posee una gestin empresarial establecida y aunque esto
haya dado paso a las entidades de apoyo su implementacin no es realmente
tenida en cuenta por el factor, cultura.
61

De esta manera, el desarrollo de programas enfocados a la toma de decisiones
son ignorados y no son tenidos en cuenta.

DIAGNOSTICO EXTERNO
El desarrollo del diagnostico externo se hizo con el fin de evaluar los aspectos
positivos que se encuentran en el ambiente y pueden ser realmente
aprovechados por la Alexander Carvajal, como tambin los aspectos a tener en
cuenta porque son de riesgo y amenazan directamente.

OPORTUNIDADES

APOYO POR PARTE DEL GOBIERNO
El gobierno como forma de progreso y con el fin de difundir nuestra cultura a
travs de las artesanas, adems de disminuir el empleo informal y la creacin de
nuevas empresas, a establecido planes nacionales de desarrollo asignando de
esta manera recursos y fomentando la creacin de empresas dentro de la
industria con grandes beneficios y ventajas. Sin embargo para Alexander
Carvajal, esto no es mas que una ayuda para empresas burocratizadas como
Artesanas de Colombia.
FINANCIACION
Existen para el sector artesanal distintos organismos por parte del gobierno,
entidades internacionales y fundaciones privadas que promueven la creacin de
empresa, por lo que se presenta como una oportunidad para Alexander Carvajal
en la implementacin de tecnologas y mejoramiento de infraestructura.

62

EXPORTACION
Para el mercado internacional el mercado artesanal se muestra como una
difusin de la cultura y del arte Colombiano, por lo que tiene una gran aceptacin
y esta valorado por parte del consumidor siempre y cuando cumpla con
caractersticas de calidad artesanal y este en perfectas condiciones al momento
de efectuarse la compra-venta.

AMENAZAS

SUBVALORACION DE LAS ARTESANIAS DE LOS COMPRADORES
NACIONALES
Si bien, las artesanas colombianas son de gran aceptacin por parte de los
consumidores, los pequeos productores se caracterizan por producir artesanas
de baja calidad, con diseos poco atractivos e incumplimiento en la entrega de
pedidos, por lo que muchas veces esto aleja Alexander Carvajal del mercado.
CONTRABANDO
Para el sector como para gran parte del mercado nacional el contrabando se
convierte en una gran amenaza, debido a que la competencia desleal en los
precios se hace mas notoria por aquellos productos que entran de contrabando
provenientes de los mercados asiticos.
ECONOMIAS DE ESCALA
Este es un factor significativo que amenaza constantemente la produccin
artesanal de Alexander Carvajal, debido a que no se cuenta con tecnologa
apropiada para la elaboracin de grandes volmenes de artesanas, a diferencia
de mercados altamente competitivos que pueden reducir los costos de
63

produccin y de materias primas y de esta manera sacar un producto mucho mas
econmico y de buena calidad para satisfacer al cliente.

7.2 ESTRATEGIAS FORTALEZAS-OPORTUNIDADES

IMPULSAR LOS PRODUCTOS EXISTENTES
Desarrollar un plan de marketing realmente agresivo con los productos
artesanales ya existentes con el fin de crear ms necesidades para el cliente
actual y persuadirlo para que efecte compras del mismo constantemente,
adems de atraer nuevos clientes, arrebatando clientes de la competencia.
Herramienta: Plan de marketing teniendo en cuenta los relojes, repisas y
mascaras.
INCREMENTAR EL GRUPO DE CLIENTES POTENCIALES
Vincular una mayor parte de la poblacin al mercado meta, atrayendo nuevos
clientes de distintos sectores geogrficos y diferentes estratos con el fin de tener
una mayor cantidad de clientes que deseen adquirir los productos de Alexander
Carvajal.
Herramienta: folletos publicitarios y promociones.
DAR UN VALOR AGREGADO A LOS PRODUCTOS
Dar un valor agregado al producto existente, con mejores caractersticas que
brinden ms beneficios para el cliente, como tambin crear nuevas artesanas
para atraer una mayor cantidad de personas al mercado meta.
Herramienta: Implementar nuevos diseos dentro del arte barroco y colonial,
resaltando siempre el Hecho a mano.

64

7.3 ESTRATEGIAS DEBILIDADES-OPORTUNIDADES
AUMENTAR LA PRODUCCION DE ARTESANIAS NUEVAS
Aprovechar las oportunidades tales como el apoyo del gobierno y las entidades
promotoras de la microempresa como iniciativa para la produccin de nuevos
productos artesanales que no estn vinculados a la lnea de productos existente,
con el fin de atraer nuevos clientes a la tienda y sustentar las bajas ventas del
producto actual, para ir mejorando las debilidades.
Herramienta: Acceso a informacin y bases de datos.
PRODUCCION DE ARTESANIAS SIMPLES
Debido a las debilidades que se evidencian en la produccin, es necesario
desarrollar nuevas artesanas que sean simples pero que en su calidad y
desarrollo artstico sean realmente deseables por nuevos clientes.
Esto como base para el desarrollo y evolucin de la produccin como tambin
para atraer nuevos clientes como oportunidad para Alexander Carvajal.
Herramienta: Acceder a diseos simples mediante el estudio del arte barroco y
colonial, para producirlos en el taller artesanal.
ABARCAR EL MERCADO CON UNA ESTRATEGIA GENERAL
Como es evidente en Alexander Carvajal existen debilidades en la financiacin y
en la direccin, es importante atacar al mercado con una sola estrategia que
abarque el mercado total para de esta manera ahorrar tiempo y disminuir costos.
Herramienta: Observacin tipo de clientes homogneos y sus necesidades.
CAPACITACION
Aprovechar las oportunidades que brindan las distintas entidades para el
desarrollo artesanal, con el fin de brindar Alexander Carvajal conocimiento bsico
65

y especializado que permita fortalecer su tienda y hacerla realmente competitiva
en el mercado nacional.
Herramienta: Cursos en el SENA, libros e informacin va Internet.

7.4 ESTRATEGIAS FORTALEZAS-AMENAZAS
APROVECHAR PUNTOS DEBILES DE LA COMPETENCIA
Como Alexander Carvajal presenta debilidades, frente a muchas grandes
empresas que son capaces de producir a escala, es preciso aprovechar los bajos
costos en los que incurre con el fin de atacar a la competencia en sus puntos
dbiles, para sacar ventaja y permanecer en el mercado.
Herramienta: Estudio de la competencia para conocer las falencias.
BUSCAR SATISFACCION DEL MERCADO CON LOS PRODUCTOS
EXISTENTES
Debido a la poca experiencia y capacitacin por parte de Alexander Carvajal no
es conveniente atacar directamente a la competencia, por lo que debe enfocarse
en mantener su participacin en el mercado con los productos artesanales
existentes segn las exigencias del mercado meta.
Herramienta: Estrategias de producto.
CAPACITACION PARA PERSUADIR AL CLIENTE Y BRINDAR UN MEJOR
SERVICIO
Especializar y reforzar Alexander Carvajal en el servicio al cliente ya que muchas
veces es ignorado por la competencia lder en el mercado. Esto con el fin de
ofrecer artesanas y servicios especializados a grupo de clientes pequeos y
homogneos.
Herramientas: cursos en el SENA, libros e informacin va Internet.
66

7.5 ESTRATEGIAS DEBILIDADES-AMENAZAS
AGREMIACIONES
Para aumentar el nivel de produccin y fortalecer los problemas internos de
Alexander Carvajal, para de esta manera enfrentar las amenazas del entorno, es
necesario la agremiacin de los distintos pequeos artesanos que se encuentran
legalmente establecidos y los artesanos que trabajan informalmente, con el fin de
constituir una empresa slida capaz de enfrentar la competencia y mantenerse
competitivamente en el mercado.

8 OBJETIVO Y METAS DE MARKETING
En esta parte se busca presentar los objetivos generales y especficos con los
que se busca alcanzar los resultados que son la finalidad del plan de marketing.
Estos objetivos son resultado del anlisis DOFA el cual muestra que el principal
problema radica en la carencia de conocimiento de un sistema de
comercializacin que le permita a este artesano alternar la parte productiva con
un mercadeo eficiente de sus productos.

Tabla 8: Objetivos y metas de marketing
OBJETIVO
GENERAL
OBJETIVOS
ESPECIFICOS
METAS INDICADORES

1-Disenar un
sistema de
comercializacin
que le permita al
artesano un
mayor
conocimiento de
la demanda de
sus productos en
el mercado y de

1.1 Dar a
conocer las
ventajas que trae
consigo el
conocimiento y la
cercana con los
clientes y
proveedores.



1.1.1 Esta
blecer una base
de datos de
proveedores y
clientes
potenciales.
1.1.1 Esta
blecer un sistema
de informacin
fluida de los

BASE DE
DATOS




#Pedidos
correctamente
despachados Vs
#Pedidos totales
67

esta manera una
eficiente
programacin de
su produccin.







1.2 Mostrar con
hechos la
importancia de
hacer parte de
todo el proceso de
comercializacin,
evitando en lo
posible
intermediarios que
se queden con el
valor agregado del
producto.



1.3 Fortalecer
los conocimientos
contables y de
proyeccion de
ventas, logrando
que el artesano
convierta su labor
en microempresa.


proceso de
pedidos.


1.2.1 Realizar
un
anlisis
comparativo
entre el sistema
actual que posee
el artesano Vs
con el que se
plantea.










1.1.2 Cap
acitar al artesano
con mtodos
contables de fcil
manejo.
1.1.3 Real
izar proyecciones
de ventas al
sistema
empresarial
actual.







Tabla de
resultados
aplicados Sistema
Actual Vs Sistema
propuesto













1. Balance
general
2. Estado de
Resultados



1. Proyeccin
de Ventas

Fuente: Investigadores

Justificacin: Es necesario sealar que el principal problema que se evidencia en
el sistema de mercadeo del artesano, es la carencia de clientes potenciales por lo
tanto es necesario fortalecer el sistema a travs de un mtodo de
comercializacin mucho ms eficiente.

68

9 ESTRATEGIAS DE MARKETING

9.1 ESTRATEGIA DE SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO
En esta estrategia de segmentacin se tiene como cliente objetivo al mercado
mayorista y a extranjeros visitantes de la zona cntrica de Bogot, los cuales a
travs de un eficiente sistema de comercializacin se busca un mayor
posicionamiento de la marca.

9.1.1 Mercado meta primario
El posicionamiento de los productos en el mercado nacional es bajo. No existe
una verdadera diferenciacin del producto; el consumidor no tiene una
concepcin clara sobre los productos. Adicionalmente a esto, la fuerte
competencia entre los mismos implica manejar estrategias de precios bajos. De lo
anterior se desprende que la estrategia a desarrollar es la de productos de
consumo para un mercado masivo implicando masificacin y economas de
escala.
Por el contrario, para clientes extranjeros ven el producto como pieza nica y de
valor por lo tanto da un posicionamiento alto para las clases medias-altas y altas.
Hay mucha diferenciacin de productos y se pueden desarrollar ideas de
productos especiales para segmentos especficos: la cual permite el manejo del
mayor precio a mayor satisfaccin de las necesidades especficas de cada
segmento. Este tipo de estrategia se ajusta perfectamente a la naturaleza de la
microempresa porque no implica produccin en grandes cantidades a un precio
que permite llevar a cabo una comercializacin compleja. (Albert, Kenneth.,
Sweeny, A., y Rachlin, R. 1990)
69

9.1.2 Mezcla de mercado o marketing mix

9.1.2.1 Producto: En primer lugar los productos que se van a clasificar en la
microempresa de Alexander Carvajal y familia son: Mascaras, figuras y relojes de
pared. Este tipo de bienes son adquiridos por los consumidores con fines
decorativos, por lo que muchas veces estn dispuestos a prescindir de otros
productos sustitutos que son ms accesibles. Estos productos son elaborados
con tcnicas y procesos de alta calidad que ha venido trabajando y
perfeccionando durante 20 aos Alexander y su familia; en principal materia
prima se destaca la hojilla y el cedro amargo reforestable. Los diseos estn
enmarcados en tendencias barrocas y coloniales.
Relojes: Son relojes rsticos en diferentes tamaos, hechos totalmente a mano
con tcnicas de tallado como lo son la gubia y con fuego, la principal materia
prima en el cedro amargo reforestable; por lo que es un producto q cuida el
medio ambiente. Los motivos son conmemorativos a Colombia; adems se hacen
rplicas de diseos antiguos, con pndulo, para colgar, con pie bajo pedido.
Figura 9: Relojes

70

Mascaras: Son diseos con replicas precolombinas en los que se retratan y
caracterizan rostros de hombres y mujeres; adems muchos de sus roles. Son
elaborados totalmente a mano con cedro amargo, se encuentran en diferentes
tamaos. El producto de mayor rotacin tiene como medidas 11x9x5, viene
empacada en cartn de pulpa de papel, las mscaras son nicas ya que no son
completamente iguales una a otra. Estas mascaras conforman un conjunto de 5
temas que representan el sitio de inspiracin del Alexander y su familia, donde se
representan diversos animales y formas de jerarqua tribal, el bho, el oso, el
gorro, el indio y los soles. Es un artculo decorativo que se puede usar como un
elegante adorno puesta sobre la mesa o bien colgado en la pared, dando un
toque de distincin al poseedor de esta.

Figura 10: Mascaras

71


Repisas: Estos son muebles funcionales tiles para fijar lmparas, materas,
portarretratos, etc. Los cuales pueden ser utilizados en lugares como alcobas,
salas y comedores. En nuestra empresa les ofrecemos diseos clsicos y
contemporneos, ya que esta pieza decorativa tiene la virtud de originar belleza
en cualquier espacio que se utilice. El estilo de las repisas en su gran mayora
son diseadas bajo la tcnica de Garra Canes, con madera de fcil instalacin
entre lo tamaos mas vendidos se encuentran las de 20x70 cm. Se trabaja en
medidas y colores especiales dependiendo de las exigencias o necesidades el
cliente, les ofrecemos diseo y tallado de la madera para una creacin exacta y
sin errores. Adems incluye una base metlica para empotrar a la pared, 3
taquetes de madera y 3 tornillos

Figura 11: Repisas



9.1.2.2 Precio: Antes de fijar los precios se hace preciso hacer una revisin y
anlisis de la competencia con el fin de tener un precio base y a partir de este
establecer los objetivos de precios que queremos implementar en la futura
microempresa de Alexander Carvajal y familia. Cabe resaltar que en el lugar que
se encuentra actualmente este artesano, la competencia en artesanas de
72

maderables es reducida, ya que en el sector la mayor rotacin de productos son
manillas, mochilas, joyeras etc. Algo que es una ventaja competitiva.
A partir de esto se formula los siguientes:
Fijar precios por encima de la competencia: Esto se hace con el fin de
darle un grado de exclusividad a los productos, ya que lo que se busca es
generar calidad en el diseo y proceso de la artesana buscando en un futuro
acciones para la certificacin Hecho a Mano con calidad como valor agregado
de la misma. Por esta razn es importante que el cliente sepa y se le demuestre
que el precio que paga es compensado con creces por la calidad del producto y
el servicio personalizado que se presta.
Alcanzar un rendimiento meta: Debido al proceso de seleccin de las
materias primas de una alta calidad y a su vez la experiencia del artesano en su
labor, se puede buscar ese excedente del consumidor para que pague por ese
valor agregado que est obteniendo. Por eso se ha fijado la meta de tener un
precio que permita un margen de ganancia entre 70% y 80% sobre el costo.
Crear vnculos fuertes con el cliente: Se les obsequiara a los clientes
artesanas cuando efecten grandes compras o por su frecuencia de compra.
Esto, para que sientan un trato preferencial y busquen siempre realizar la compra
en ese punto de venta.

Estrategias:
Lneas de precios: Consiste en seleccionar una cantidad limitada de
precios los cuales se vendern productos conexos, esto beneficia al consumidor
al momento de tomar decisiones de compra.
73

Descuentos por Volumen: Otorgar un descuento en el precio base para
estimular a los consumidores a comprar en grandes cantidades. Dependiendo del
tamao de la compra se otorgar el descuento, nunca sobrepasando el 10%.
Descuentos acumulativos: Al adquirir un volumen determinado del
productos en cierto periodo de tiempo se le otorgara precios preferenciales,
tampoco superior al 15%. Este sistema hace que los clientes creen un vnculo
con el negocio y regresen con frecuencia.

TABLA 9: Precios de los productos
Producto Precio
Relojes $ 40.000
Mascaras $ 50.000
Repisas $ 60.000

9.1.2.3 Plaza:
Desde el punto de vista de la mercadotecnia y de acuerdo a lo establecido por
Stanton bsicamente al realizar cualquier labor de produccin el objetivo
primordial debe ser la satisfaccin total del consumidor final. (Stanton, 2007)
El microempresario desde siempre ha querido producir con la idea bsica de
venderle a alguien, es decir, tiene como objetivo final vender sus productos,
haciendo que lleguen al consumidor de la forma ms rpida y menos costosa
posible.
Por esta razn, no es fcil seleccionar un canal de distribucin adecuado que
cumpla con todos los requisitos necesarios. Es as como el principal problema
desde el punto de vista de mercado, que enfrentan los microempresario como
74

productores en cuanto a la comercializacin es el de cmo hacerle llegar el
producto al consumidor objetivo.
Teniendo en cuenta este problema se han establecido dos bsicas manera de
solucionarlo:

La primera consiste en que el microempresario productor se encargue de
todo lo relacionado con hacer llegar su producto al consumidor final, lo cual
requiere esfuerzos adicionales a su planteamiento inicial de microempresa, es
decir, debe empezar a responsabilizarse del mercado como tal, debe empezar a
conocerlos y determinarlo, debe adems establecer estrategias de mercado,
conocer sobre los precio, la distribucin, la promocin, la publicidad, tener puntos
de exhibicin y ventas, entre otros.

La segunda manera posible para llegar al consumidor objetivo es a travs
de una comercializadora o cualquier otro intermediario ajeno a la microempresa
que se encargue de llegar a ese consumidor del que se habla. En este caso
pueden ser uno o varios los intermediarios encargados de los productos de la
microempresa y pueden participar tanto los intermediarios como el
microempresario productor, compartiendo de esta forma los esfuerzos
necesarios. (Denyer, 1996)
Para el caso de Alexander Carvajal y familia lo que se quiere es un mezcla de
estas dos formas de distribucin, ya que a futuro se desea enfocar la
microempresa a un sistema de comercializadora, sin dejar a un lado la parte
productiva y el contacto artesano-cliente.

75

Grafica 12: Propuesta Sistema de Comercializacin










Fuente: Realizado por los investigadores

PROPUESTA DE MARCA, ETIQUETA Y SELLO DE IDENTIDAD
Bsicamente va a ser elaborada en papel reciclado, se buscara que contraste
con el color de los productos con el fin de tener un estilo moderno y llamativo.
Como una forma de tener referenciados cada uno de los productos se codificaran
logrando tener un control de inventarios mucho ms eficientes; adems de esto
ira la informacin del producto como los es: nombre, material de fabricacin, lugar
de origen y la frase Hecho a mano.
Diseo de etiqueta (Ver anexos)

PROPUESTA DE EMPAQUE
Se plantea como alternativa un empaque elaborado en cartn corrugado de una
sola cara, ya que es un material resistente que protege los productos de la
Produc
tor
microempresa A
Y F

F
ASE 1
C
liente
minorista
P
roductor
Cli
ente mayorista
1
F
ASE 2
P
UNTO DE
VENTA (A Y
F)
Cli
ente mayorista
2
C
liente
minorista
76

manipulacin directa y del medio ambiente. Adems los productos irn cubiertos
de papel seda o craft como una forma de darle una mejor presentacin al
producto. El empaque en la etiqueta va contener: nombre del producto, sello de
identidad, informacin sobre el origen.

PROPUESTA DE EMBALAJE
Considerando que cada producto tiene su empaque individual, para efectos de
embalaje, se pueden utilizar cajas de cartn corrugado de doble cara, el cual
proporciona ms rigidez y mayor proteccin al producto. Las cajas debern ser
selladas con cinta de polipropileno, es indispensable que cada uno de los
embalajes contenga la informacin pertinente al producto, su manejo y sus
cuidados requeridos durante la manipulacin, as como tambin los datos del
destinatario y el remitente.

9.1.2.4 Promocin: A travs de este medio, se buscara comunicarse con los
clientes potenciales, informarlos, persuadirlos e influirlos directamente en sus
decisiones de compra, recordndoles la existencia de la tienda y de la calidad de
los productos. Es importante resaltar que la subsistencia de la microempresa se
basa en la capacidad de atraer clientela y en satisfacer las necesidades y
expectativas por parte ellos.
Objetivos: Debido a que en la zona cntrica de Bogot en donde se
encuentra la tienda de artesanas hay bastante competencia lo que se busca es
persuadir a travs de la calidad de los productos y promociones llamativas que
incrementen las ventas y por supuesto la demanda de los productos.

77

Estrategias: Reforzar los esfuerzos publicitarios con promociones que logren
convencer al cliente del grupo objetivo, el beneficio que les dar la adquisicin de
los productos, supera los costos en trminos de satisfaccin. Las promociones
que se efecten deben ir enfocadas a crear una disposicin de compra en el
cliente, para esto se debe introducir a la fuerza de ventas en lo siguiente.
Reconocimiento: Se le da a conocer el cliente la existencia del producto,
buscando que se familiarice con el.
Conocimiento: Enterar al cliente acerca de las caractersticas del producto
como su procedencia, composicin, ao de manufactura etc.
Simpata: Actitud del cliente con respecto al producto, que no le sea
indiferente y le agrade el mismo.
Preferencia: El cliente debe saber diferenciar la calidad entre uno y otro
producto.
Conviccin: Comprometer al cliente con la decisin de compra, se logra
tener esto si se prueban los beneficios comparables entre productos.
Compra: Lograr cerrar el negocio por medio de incentivos y descuentos en
las indecisiones o en caso de posponerse la compra.

PLAN PROMOCIONAL: Sin olvidar el posicionamiento de la tienda, las
promociones debe ir con relacin al enfoque del negocio: Calidad, exclusividad y
servicio.
Pactar con guas tursticos para que lleven a los extranjeros a
conocer los productos, ofrecindoles un % por los ingresos totales en ventas que
se efecten ese da.
78

Ofrecer conferencias acerca de los productos que se ofrecen en la
tienda, teniendo como tema los orgenes, materiales de fabricacin, proceso y
practicas artesanales, simbologa, etc.
En el caso de darse la necesidad de tener una fuerza de ventas,
generar incentivos econmicos que aumenten sus ingresos.
Ofrecer descuentos por volumen.
Ofrecer descuentos acumulativos.


9.2 PUBLICIDAD

En esta etapa se complementa todos los esfuerzos por parte de Alexander
Carvajal con el fin ms importante que es generar ganancias a travs de las
ventas. La promocin se clasifica en:

Desarrollo de la campaa: Para esto se debe tener claro la audiencia meta,
establecer las metas promocionales y fijar un presupuesto y determinar el tema.
Audiencia meta: Turistas que visitan la ciudad, Extranjeros residentes
temporalmente en la zona cntrica de Bogot y ciudadanos.
Metas promocionales: Lograr atraer a este tipo de clientes en mayor
nmero demostrando la capacidad de satisfaccin de los productos y la tienda en
general.
Presupuesto: El porcentaje que Alexander Carvajal esta dispuesto a
destinar de sus utilidades para las campaas.
79

Tema Promocional: Los productos que se ofrecen son artesanas hechas a
mano con cedro amargo reforestable, vendidas directamente por el artesano con
un estilo inspirado en pocas barroco y colonial libre de imitaciones.

Objetivos: La meta de la publicidad ser principalmente, lograr un aumento en las
ventas; este proceso encaminara al cliente a pasar a la etapa de reconocimiento
del producto y el inters por el mismo.

9.2.1 Estrategia publicitaria

Disear folletos llamativos para los clientes que logren captar la atencin de
clientes nacionales y extranjeros, ofreciendo los tres productos artesanales,
brindando informacin acerca del lugar de ubicacin de la tienda y resaltando el
valor agregado de la artesana, Hecho a mano.

Material: Papel Offset
Medidas: 16 CMS largo X 5.5 CMS de ancho

Debe contener:

Eslogan: Tienda Artesanas ya Hecho a mano: Del taller a sus manos
Marca: Artesanas ya
Logo


80

Grafico 13: Logotipo


Cronograma de publicidad
El desarrollo de la publicidad se efectuara 3 veces al ao con el presupuesto
anteriormente evaluado, las fechas son escogidas en temporadas en el flujo de
extranjeros es mayor en la zona cntrica de Bogot. Una de las fechas claves es
Diciembre ya que en este mes se desarrolla el evento ms grande a nivel
nacional que es Expoartesanas. Por lo cual se hace necesario una mayor
inversin en esta fecha con el fin de generar un impacto mucho mayor a nivel de
ventas.
Tabla10: Cronograma de Publicidad
Actividad Fecha Responsable
Diseo de logo y etiqueta 19 Agosto Investigadores
Elaboracion de presupuesto
y publicidad
22 Agosto Investigadores
Diseo de folletos 30 Agosto Investigadores
Busqueda base de datos de
empresas de publicidad
3 Septiembre Investigadores
Impresin de folletos 10 de Septiembre Investigadores-Empresa
Cita con guas tursticos 15 Septiembre Investigadores
81

FUENTE: INVESTIGADORES
NOTA: Las fechas 2 y 3 sern en los meses Marzo y Junio, las actividades tienen
el mismo orden y los mismos responsables.

9.3 ESTRATEGIA DE VENTA

Crear una base de datos simple en la que se pueda almacenar a los clientes
nacionales y externos con el fin de estar llamndolos para ofrecerles los nuevos
productos que se puedan sacar o las distintas colecciones que se ofrecen segn
la temporada del ao. Dando de esta manera un descuento especial por el hecho
de ser clientes, por cantidad de compras etc.
Adems de esto, se puede incentivar a los clientes a ejercer la compra mediante
el uso de pequeos obsequios conmemorativos, como esferos o llaveros.

10. IMPLEMENTACION DE MARKETING

10.1 Estrategia de segmentacin y posicionamiento
Estas estrategias deben ser desarrolladas e implementadas en la tienda de
Artesanas Ya, mediante Alexander Carvajal y su familia, durante un tiempo

FECHA 1

-Reunion con la logstica
-Situar puntos estratgicos
-Desarrollo de la estrategia
(entrega de folletos)
-Evaluacion y control del
impacto


17 Septiembre
(AMOR Y AMISTAD)




EMPRESA

82

prolongado de aproximadamente 1 ao, para evaluar de esta manera el
desempeo de dichas estrategias dentro de la tienda. Y el avance progresivo de
la tienda dentro de la industria.

10.2 Estrategia de publicidad

La estrategia de publicidad es limitada, puesto que la tienda Artesanas Ya, no
cuenta con un alto capital que garantice un gran nivel de inversin en este
campo.
Aun as y como se menciono anteriormente los folletos, deben ser entregados a
los clientes en la entrada de la Galera Artesanal de Colombia, para que de esta
manera tanto clientes nacionales como extranjeros se dirijan al punto de venta de
una forma inmediata despus de ingresar al establecimiento.
Ahora bien, puesto que el mayor porcentaje de los clientes de Alexander
Carvajal, lo ocupan los extranjeros, la estrategia de publicidad puede ser
implementada en los hoteles cercanos, dejando en la recepcin una buena
cantidad de folletos para que los extranjeros puedan informarse de los productos
y se guen a la tienda Artesanal de Alexander Carvajal.

11.1 Estrategia de venta
Puesto que Alexander Carvajal desempea sus ventas en la tienda artesanal,
esta estrategia debe desarrollarse en este punto y al momento de ejercer una
venta, puesto que es el momento en el que Alexander Carvajal debe persuadir a
los clientes mediante los incentivos fsicos y los descuentos, para que su tienda
sea de preferencia y vaya un paso adelante a la competencia.
83

11 INSTRUMENTACION Y CONTROL

11.1 Mecanismos de control

Este punto es de suma importancia, puesto que nos va permitir medir si se estn
o no cumpliendo los objetivos dentro de Artesanas Ya, segn lo planeado en la
investigacin de mercados.
De esta manera, se har una observacin directa sobre lo planteado en el plan
de marketing, en la practica, para de esta manera se pueda analizar la
informacin, para cambiar aspectos o retroalimentarlos segn el caso.

Tabla 11: Control plan de marketing
Control Responsable Propsito Mtodos
Control anual Alexander
Carvajal y familia
Determinar si
las estrategias
propuestas en el
diagnostico
DOFA se
implementaron y
cumplieron con
su objetivo.
Anlisis de las
ventas y
financiero.
Control de
utilidad
Alexander
Carvajal y familia
Verificar
financieramente
si el crecimiento
Anlisis
financiero y
comparacin del
84

de la empresa fue
el esperado, y si
este se refleja en
las utilidades para
Alexander
Carvajal.
ao presente con
el anterior.
Control
estratgico
Alexander
Carvajal y familia
Evaluar si en la
implementacin
de las estrategias
de segmentacin
y
posicionamiento,
publicidad y venta
los resultados
fueron los
esperados.
Instrumentos
de valoracin de
la efectividad de
marketing.
Control de
ventas
Alexander
Carvajal y familia
Analizar en
que porcentaje
aumentaron las
ventas dentro de
la tienda segn
las estrategias y
lo estipulado en el
plan
Anlisis de la
produccin y
stock de
productos en el
taller artesanal.
85

Control de
publicidad
Alexander
Carvajal y familia
Examinar la
rentabilidad de la
inversin en los
folletos
publicitarios.
Anlisis del
costo-
beneficio.
Fuente: Investigadores

12 PRESUPUESTOS

12.1 Presupuestos de ventas
Tabla 12: Produccin mes artesanas
PRODUCTO TIEMPO DE
PRODUCCION
PRODUCCION/MES
Relojes 3 horas 15 unidades
Mascaras 5 horas 10 unidades
Repisas 6 horas 18 unidades
Fuente: Investigadores.
Valor de la materia prima: Bloque de madera cedro amargo $ 40.000
Salario: $642.000
Valor del jornal diario: $ 21.400
Valor hora / Diario: $ 2.600

Deducciones mes
Salud (4%)= $25680 mes------$856 da
Pensin (4%)=$25680 mes----$856 da
86

Prestaciones
Cesantas ($21400x30)=$642000x8.33%=$53478---$1782 da
Intereses Cesantas: $53478x0.12= $6417.36----$213.9 da

El bloque tiene unas medidas de 60 X 60 centmetros por lo que:
Salen 5 relojes por bloque.
Salen 4 mascaras por bloque
Salen 6 repisas por bloque
Tabla13: Sueldos de artesanos diario X hora
Artesano Valor
hora
Salud Pension cesantias Intereses
cesantias
Total
Alexander
Carvajal
2600 107 107 222.75 26.73 3063.48
Esposa 2600 107 2707
Cuado 2600 107 2707
Fuente: Investigadores.
Como se observa en el grafico Alexander Carvajal no maneja la totalidad de la
legalidad, para el pago de los sueldos, con sus colaboradores.

Tabla 14: Costos y precios
Producto Materi
a prima
Mano
de obra
Horas
trabajo
Costo Precio
por unidad
Relojes 8.000 7800 3 15.800 40.000
Mascaras 10.000 13.000 5 23. 000 50. 000
87

Repisas 6.700 15.600 6 22.300 60.000
Fuente: Investigadores.

Tabla 15: Proyeccin de ventas
PRODUCTO VENT
AS
ACTUALE
S
(UNIDAD
ES)
VENTAS
ACTUALES
($)
%
CRECIMI
ENTO
VENTAS
1 MES
(UNIDAD
ES)
VENTAS 1
MES
($)
VENTAS 1
TRIMESTRE
($)
Relojes 15 600000 12% 18 720000 2160000
Mascaras 10 500000 12% 11 550000 1650000
Repisas 18 1080000 12% 20 1200000 3600000
total 2180000 Total 2470000 7410000
Fuente: Investigadores.

Producto Ventas
actuales
(unidades)
Ventas
actuales
($)
%
Crecimient
o
Ventas 4
mes
(unidades)
Ventas 4
mes
($)
Ventas 2
trimestre
(%)
Relojes 15 600000 25% 19 760000 2280000
Mascaras 10 500000 25% 13 650000 1950000
Repisas 18 1080000 25% 23 1380000 4140000
Total 2180000 Total 2790000 8370000
Fuente: Investigadores.

13 INVERSION DEL PLAN DE MERCADEO

Es la cantidad de dinero que Alexander Carvajal estara dispuesto a invertir de
sus utilidades para los artculos promocionales y los folletos publicitarios.

88

Dicha cantidad son 175000 pesos que se distribuirn de la siguiente manera:



Tabla 16: inversin de plan de mercadeo
artculos Cantidad Precio unitario Precio total
folletos 100 500 50000
Llaveros 100 550 55000
Esferos 100 700 70000
Total 175000
Fuente: Investigadores.

La inversin en publicidad no es muy alta, puesto que Alexander carvajal no esta
dispuesto a destinar muchos de sus ingresos para este fin puesto que es la
primera ves que lo intenta.

La inversin en publicidad equivale al 8% del ingreso actual que equivale a
2180000.

Tabla17: Cronograma de inversin en publicidad
Encargado Tiempo Porcentaje
Alexander Carvajal Noviembre-diciembre 8%
Alexander Carvajal Enero-Febrero 8%
Alexander Carvajal Marzo-Abril 8%
89

Alexander Carvajal Mayo-Junio 8%
Alexander Carvajal Julio-Agosto 10%
Alexander Carvajal Septiembre-Octubre 10%
Fuente: Investigadores.
La inversin en publicidad se har cada dos meses, el encargado de adquirir los
folletos como tambin los esferos y llaveros, ser Alexander Carvajal. Se invertir
el 8% de los ingresos hasta junio del 2012 y luego se aumentara al 10% de las
utilidades.

















90

CONCLUSIONES

Se evidencio que la principal falencia se encuentra en la falta de
conocimiento por parte del microempresario, ya que carece de un manejo
empresarial al interior de su negocio; por lo tanto sus esfuerzos no se
concentran en procesos de comercializacin eficientes que le permitan
aumentar sus ventas.
Se reconoci la importancia de implementar herramientas de marketing al
interior de la microempresa de Artesanas Ya, con el fin de mejorar
procesos tanto de produccin como de comercializacin, evitando que la
microempresa siga teniendo un manejo emprico como hasta el momento;
logrando de esta manera un sistema empresarial mucho ms rentable.
Analizando el marketing mix se puede evidenciar el rubro que requiere de
mayor atencin es la Publicidad, ya que la competencia en el sector del
centro de Bogot es bastante compleja, por lo tanto se hace necesario
tener en cuenta un grado mayor de inversin en medios publicitarios que
ayuden a posicionar la marca, y de esta manera tener un mayor
reconocimiento por parte de los clientes.
Se hace necesario estar en contacto con el gerente de la microempresa
con el fin de proporcionarle herramientas contables y de estrategias a nivel
de mercadeo, con el fin de capacitarlo y darle a conocer la importancia de
sistemas de Gestin que le permitan una mayor rentabilidad de su labor,
viendo su negocio como un sistema empresarial.


91

RECOMENDACIONES

La adecuada implementacin del Plan de marketing que se est
proponiendo es vital para que la microempresa comience a tener un
crecimiento, que le permita fortalecer su capacidad de inversin, y de
esta manera mejorar su sistema productivo y de comercializacin.
Se recomienda a Alexander Carvajal estar en constante verificacin y
evaluacin de la implementacin del Plan de mercadeo, con el fin de
corregir a tiempo acciones equivocadas que se hayan generado, y de
esta manera identificar los planes de accin que van a ser la
herramienta adecuada para mejorar.
Enfocar los esfuerzos y tener un presupuesto fijo a nivel Publicitario,
buscando generar nuevas ideas y estrategias que permitan estar en un
contaste cambio para no caer en monotona. Por lo tanto se hace
necesario revisar los medios publicitarios con el fin de identificar si aun
siguen siendo los ms apropiados para el cumplimiento de los objetivos
trazados.
Efectuar estudios e investigaciones constantes del mercado, con el fin
de verificar los productos, precios y servicios de la competencia, y de
esta forma hacer comparaciones y modificaciones dentro de lo
planteado en el marketing mix.
Estar en contacto y presentes en eventos masivos mostrando la marca,
con el fin de posicionar y tener un mayor reconocimiento de la marca
por parte de los clientes, los cuales son la herramienta vital a la hora de
tener un aumento en ventas.
92

BIBLIOGRAFIA

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Administracin Estratgica. Tomo2. Mxico

Bargallo, E (2005). Atlas bsico de la historia del arte (pg. 80), Espaa:
Parramon Ediciones.

CERTO, S.C. (2001-4). Administracin moderna: Diversidad, Calidad,
tica y el entorno global. 8 (ed), Bogota: Prendice Hall.

Colmenares, L. (1986). Sistema de Administration de Mercado para la
tienda de artesanas el ZIPA del centro comercial Unicentro de Bogot.
Tesis de pregrado, Facultad de Ciencias Administrativas y Contables,
Universidad de la Salle.

Denyer, E. (1996). Diseo de un sistema de comercializacin para
productos de microempresas del sector de artesanas y regalos. Tesis
de Pregrado, Facultad de Administracin de Empresas, Colegio Mayor
de Nuestra Seora del rosario.

Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. 3 (ed.), Mexico: Mc Graw
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Sandhusen R (2005). Mercadotecnia (Pgs. 74-77), Espaa: Compaa
Editorial.

Serna, H (2000). Gerencia Estratgica, Planeacin y Gestin, Teora y
metodologa. 7 (ed.), Bogota: Ed. LTDA.

Stanton, William J. (2007). Fundamentos de marketing. 14a (ed.),
Mexico: Mc Graw Hill

Stanton, W., Etzel, M., y Walker, B..(2005). Fundamentos de Marketing
(Pgs 179-182). 13 (ed.), Mexico: Mc Graw Hill.











94

REFERENCIAS ELECTRNICAS

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2011 desde
http://www.artesaniasdecolombia.com.co/PortalAC/General/sectorPublicacion.jsf?
publicacion=81

Dmsjuridica. Legislacin. Extrado el 19 de Agosto de 2011 desde http://
www.dmsjuridica.com/CODIGOS/LEGISLACION/LEYES/LEY%2036DE%201984.
htm

Infomipyme. Marketing. Extrado el 17 de Agosto de 2011 desde
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm

Muiz, Rafael (1991). Marketing en el siglo XXI. 3 (ed.). Extrado el 26 de Agosto
de 2011 desde http://www.marketing-xxi.com/capitulo-10-el-plan-de-marketing-en-
la-empresa.html.








95

ANEXOS

ENTREVISTA A ALEXANDER CARVAJAL


UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS AGROPECUARIAS

PLAN DE MARKETING EN PEQUENOS ARTESANOS DE MADERA EN
BOGOTA

NOMBRE: ALEXANDER CARVAJAL
CIUDAD DE PROCEDENCIA: GIRARDOT
ESPECIALIDAD: MADERABLES
TIEMPO EN LA LABOR: 25 aos

1-Hace cuanto comercializa sus artesanas en Bogot?
Hace 25 aos talla maderas con laminilla italiana
2-Por qu decidi venirse a Bogot a comercializar sus artesanas?
Siempre en Bogot he comercializado mis artesanas
3-Actualmente la venta de artesanas es un negocio rentable?
Se sobrevive, varia la rentabilidad dependiendo de las pocas
4-Vive de la venta de artesanas o tiene una labor que complementa sus
ingresos?
Tengo una labor complementaria
5-Cuales cree usted q sean los principales problemas en el sector artesanal
en el pas?
Los colombianos no valoran el trabajo artesanal, por lo tanto ven muy alto el valor
q el artesano pone a sus trabajos.
6-Actualmente existen algunas entidades en el pas que apoyan su labor?
No hay entidades, la q supuestamente realiza todo el manejo a nivel nacional es
ARTESANIAS DE COLOMBIA, pero es una entidad burocratizada. Los altos
96

costos para exhibir las muestras artesanales en el principal evento q es
expoartesanias; les cierra las puertas a muchos artesanos.
7-En q lugar hace el diseo y fabricacin de sus artesanas?
En un taller al sur de la ciudad, me inspiro en modelos de arte barroco y colonial.
8-Que productos vende aqu q son elaborados en madera?. Me podra
describir a grandes rasgos los pasos para su fabricacin
Repisas, relojes de pared, espejos.
Proceso
-Compra de madera
-Secado
-Corte en maquinas
-Corte calados
9-Cuanto es el costo de produccin de cada uno de ellos?
-BLOQUE DE MADERA 40 MIL PESOS, SALEN VARIAS PIEZAS + COSTOS
ADEMAS DE ACCESORIOS
10-En donde adquiere las materias primas para la fabricacin de sus
artesanas?
DEPOSITOS EN BTA. LA HOJILLA SE IMPORTA DE ITALIA
11-Cuales son sus principales clientes aqu en Bogot?
70% EXTRANJEROS 30% NACIONALES
12-Como es el proceso de comercializacin?
-Directo---DIRECTA AL CLIENTE
-Intermediarios----SE VENDE A ALMACENES
13-Realiza ventas al por mayor para tiendas o empresas q se dedica
netamente a comercializar?
97

SI
14-A nivel productivo cuales son los principales insumos con los q trabaja y
sus precios?
MADERA Y HOJILLA
15-En su labor como artesano lleva un manejo contable minucioso?
SI
16-Actualmente de cuando son sus activos, pasivos, patrimonio?
NO LOS CONOCE, DIFICIL SABER SON MAS PASIVOS QUE ACTIVOS
17-Realiza una proyeccin de ventas al comenzar el ano o el mes?. Utiliza
algn mtodo contable?
NO, SE TIENE UN STOCK ALMACENADO Y CADA VEZ QUE SE VA
VENDIENDO SE VA PRODUCIENDO, YA QUE LAS VENTAS SON MUY
RELATIVAS DEPENDEN DE LA EPOCA DEL AO EN LA QUE HAY MAYOR
FLUJO DE EXTRANJEROS
18-Este local es propio o paga arriendo?
ARRIENDO
19-Cuales son sus principales gastos ($) mensualmente?
GASTOS DIARIOS, ARRIENDO, GASTOS ADICIONALES
20-Haciendo un promedio, cuanto son los ingresos por ventas cada mes?
1 MILLON DE PESOS
MUCHAS GRACIAS POR SU TIEMPO




98

DESCRIPCION BOTANICA DEL CEDRO AMARGO

El cedro amargo es un rbol del orden Sapindales, familia de las Meliceas, de
regiones tropicales de Amrica.
Tiene un fuste importante que puede alcanzar los 40 m de altura. El tronco es
recto, naciendo sus ramas ms arriba de la mitad de su altura y con dimetros en
los rboles adultos de 1 a 2 m. A veces, en su parte baja presenta contrafuertes o
aletones que ayudan a afianzar el rbol, ya que tiene un sistema radical bastante
superficial.
La corteza, que puede llegar a espesores de 2 cm, es de color gris-claro en los
rboles jvenes y apenas divididos en placas por leves hendiduras, mientras que
los rboles adultos tienen la corteza profundamente fisurada. La corteza interna
es rosada, fibrosa y de sabor amargo.
La copa presenta formas globosas o redondeadas con follaje denso, de color
verde-claro, el cual se desprende en la poca de sequa (diciembre a mayo)
dejando al descubierto sus ramas ascendentes, gruesas, con abundantes puntos
(lenticelas) redondeados y protuberantes.
Las hojas son compuestas, alternas, de 30 a 70 cm de largo, con 5 a 11 pares de
foliolos (generalmente 6 7 pares). Los foliolos son generalmente lanceolados u
oblongos, de 8 a 17 cm de largo por 2,5 a 5,5 cm de ancho, acuminados, obtusos
y a veces mucronados en el pice, agudos hasta redondeados y muy asimtricos
en la base, enteros en los mrgenes, verde-oscuro en la cara superior y verde
salido y amarillentos en la casa inferior, glabros. Al estrujarlos desprenden un
fuerte olor aliceo. Los peciolos son de 1 a 1,5 cm de largo.
99

Las flores se agrupan en inflorescencias con panculas variables en tamao,
muchas veces ms cortas que las hojas, generalmente glabras, rara vez
pubrulas. Las flores miden de 6 a 9 mm de largo, suavemente perfumadas, de
color crema verdoso. El cliz es verdoso, en forma de copa o embudo, de 2 a 3
cm de largo, con 5 lbulos dentados. La corola es tubular; se abre en 5 ptalos,
de 7 a 8 mm de largo, con los pubrulos por fuera. Tiene 5 estambres, libres ms
costos que los ptalos. El estilo sobrepasa la longitud de los estambres
con estigma ensanchado.
Los frutos son capsulares, elpticos-oblongos, de 2,5 a 5 cm de largo, que
cuelgan en grupos en el extremo de las ramas; se abren por 5 valvas; presentan
un eje central con 5 ngulos. En la madurez tiene aspecto leoso, de color
marrn chocolate, con abundantes lenticelas amarillas. Permanecen durante
mucho tiempo en el rbol.
Las semillas son albecs, de 2 a 2,5 cm de largo, de color marrn. Cada cpsula
puede contener de 20 a 40 semillas, dispuestas en 2 hileras. Un slo cedro
puede producir anualmente cerca de 10 millones de semillas las cuales son
transportadas por el viento (por presentar un ala).
La madera es olorosa, bastante liviana, con peso especfico variable de entre
0,42 a 0,63, generalmente blanda o medianamente dura. El color de laalbura es
blanco-amarillento o gris bien diferenciado del duramen, cuyo color va desde rojo
hasta marrn claro. La textura vara desde fina hasta spera.
Florecen de mayo a julio. Fructifican en marzo. (Hoyos, 1985)
100

LEY 36 DE 1984
(NOVIEMBRE 19)
Por la cual se reglamenta la profesin de artesano y se dictan otras
disposiciones.
El Congreso de Colombia
DECRETA:

ARTICULO 1.-Se considera artesano a la persona que ejerce una actividad
profesional creativa en torno a un oficio concreto en un nivel preponderantemente
manual y conforma a sus conocimientos y habilidades tcnicas y artsticas, dentro
de un proceso de produccin.
Trabaja en forma autnoma, deriva su sustento principalmente de dicho trabajo y
transforma en bienes o servicios tiles su esfuerzo fsico y mental.
ARTICULO 2.-Con el objeto de propiciar la profesionalizacin de la actividad
artesanal, se reconocern las siguientes categoras de artesano:
a) Aprendiz;
b) Oficial;
c) Instructor; y
d) Maestro artesano.
Pargrafo. Artesanas de Colombia S. A., organismo adscrito al Ministerio de
Desarrollo Econmico, indicar en cada caso, y con base en la capacitacin o
experiencia acreditada, a qu categora artesanal corresponde la persona que ha
solicitado el reconocimiento. Una vez producido ste, el solicitante tendr
derecho a recibir el documento que lo acredite como artesano.
101

ARTICULO 3.-Facltase al Gobierno Nacional para que a travs de Artesanas
de Colombia S. A., organismo adscrito al Ministerio de Desarrollo Econmico
reglamente y organice el registro de artesanos y organizaciones gremiales de
artesanos.
Pargrafo. La condicin de artesano se acreditar mediante la inscripcin en
dicho registro.
ARTICULO 4.-Para organizar el registro nacional de que trata el artculo anterior,
el SENA elaborar un ndice de oficios artesanales que comprenda aquellas
actividades que por su naturaleza dar lugar a que quienes las desarrollen
profesionalmente se inscriban como artesanos.
ARTICULO 5.-La inscripcin en el registro se cancelar por las siguientes
causales:
a) Renuncia del titular que figura inscrito en el registro;
b) Fallecimiento del titular;
c) En el caso de personas jurdicas, es causa de su cancelacin la liquidacin y
disolucin de la sociedad.
ARTICULO 6.-Con el propsito de exaltar la profesin artesanal y de promover la
solidaridad de los artesanos, selase el da 19 de marzo de cada ao, como el
da nacional del artesano.
ARTICULO 7.-El Gobierno Nacional enaltecer cada ao, en su fecha clsica,
los mejores maestros artesanos, otorgando la "Medalla de la Maestra Artesanal".
ARTICULO 8.-El Instituto de Seguros Sociales establecer los trminos y
condiciones necesarios para incluir dentro del rgimen de Seguridad Social a las
personas cuya actividad artesanal corresponda a alguna de las categoras
contempladas en el artculo 3 de esta ley.
102

ARTICULO 9.-Crase la Junta Nacional de Artesanas la que estar integrada
por seis miembros as:
a) Por el Ministro de Educacin Nacional o su delegado, quien la presidir;
b) Por el Ministro de Desarrollo o su delegado ante la Junta Directiva de la
Empresa Artesanas de Colombia S. A.;
c) Por el Director del Servicio Nacional de Aprendizaje SENA o su delegado;
d) Por el Director del Departamento Administrativo Nacional de Cooperativas o su
delegado;
e) Por dos delegados titulares con sus respectivos suplentes elegidos por
gremios de artesanos legalmente constituidos.
Pargrafo. La Junta Nacional de Artesanas elaborar su reglamentacin de
acuerdo a la presente ley.
ARTICULO 10.-Esta ley rige desde su sancin y deroga las disposiciones que le
sean contrarias.
(Dmsjuridica, 2011)









103

LOGOTIPO











104

FOTOS





105


106

107