La Comunicacin como palanca del Marketing Interno.
El concepto de marketing interno est evolucionando y comienza a ser
entendido como un mecanismo para reducir fricciones interdepartamentales e interfuncionales con la finalidad ltima de vencer la resistencia al cambio en las organizaciones. Las nuevas aportaciones de la literatura acadmica han ido configurando el marketing interno como una filosofa de gestin, como un instrumento general para la puesta en funcionamiento de cualquier estrategia organizativa, interna o externa. Es en este marco conceptual, independientemente de cul sea el departamento o departamentos de una organizacin que deban ocuparse de esta disciplina del marketing, las figuras profesionales especializadas en comunicacin interpersonal y en resolucin de situaciones problemticas, conocidas como problem-solvers estratgicos, pueden tener una importancia determinante en la superacin de la caracterstica intrnsecamente humana de la resistencia al cambio. Nardone (2000) resea que cuando se habla de problem-solving estratgico, se referiere a un modelo particular de resolucin de problemas con una base epistemolgica y lgica bien precisa y evolucionada, distinta de los otros modelos. Las organizaciones modernas no pueden darse al lujo de pretender entender el cambio nicamente como la adaptacin constante a las condiciones variables de su entorno sino tambin como la necesidad de, en determinados momentos, crear las correcciones de rumbo necesarias para la consecucin de los objetivos predefinidos en sus estrategias globales. En situaciones de crisis, es importante tener al menos la oportunidad de vivir una experiencia emocional correctiva (French, 1946) que permita ver ciertos episodios de la vida de las organizaciones segn otra perspectiva: la perspectiva del cliente interno. Cmo se siente el cliente interno ante cambios de rumbo de las polticas de la organizacin que, aparentemente para l, no siguen su lgica ordinaria, no estn amparados por previsiones y cuyos efectos no puede prever? Qu se debe hacer para superar la incertidumbre y la resistencia al cambio? Los intentos de respuesta a esta cuestin llevan a los dominios de la comunicacin que es absolutamente indisociable de la aplicacin de las tcnicas de problem solving estratgico. Es decir la comunicacin interpersonal en su doble vertiente explicativa y/o persuasiva. Si en algunos casos es suficiente explicar, en otros es absolutamente ineficaz la explicacin y el recurso a la capacidad cognitiva de las personas para conseguir superar la resistencia al cambio. En lo referido anteriormente como experiencia emocional correctiva, el hecho de no entender completamente lo que pasa, y la sensacin que tal inseguridad provoca, ha sido el detonante que ha permitido ver desde otra perspectiva, o sea, ha podido cambiar la percepcin sobre el asunto en causa (la realidad del cliente interno). La realidad segn la epistemologa constructivista, que es un referente fundamental de la metodologa de Comunicacin y Problem Solving Estratgico, es un producto de la combinacin de la perspectiva y de los instrumentos cognitivos individuales, as como del lenguaje segn el cual se percibe y comunica dicha realidad. Todo lo que se hace o se deja de hacer, en presencia de otros, es comunicacin, sin embargo, para cambiar el marco conceptual, la percepcin e inducir a un cambio de comportamiento se debe utilizar una modalidad de comunicacin persuasiva utilizando metforas, analogas, aforismos, que produzcan emociones y sensaciones positivas que propicien la apertura de nuevos puntos de vista. Una de las tcnicas ms refinadas de comunicacin persuasiva utilizada por el problem-solver es el Dilogo Estratgico, tambin desarrollada por el Prof. Giorgio Nardone, que se compone de preguntas estratgicas y parfrasis reestructurantes que conducen la conversacin de una forma aparentemente no directiva, permitiendo que el interlocutor se persuada a travs de sus propios argumentos. El objetivo de la aplicacin de esta tcnica no es manipular a los otros, como podra parecer, sino llegar al cambio de perspectiva a travs de un descubrimiento conjunto que se produce a lo largo de la conversacin. Se pretende con ello transformar desacuerdos en acuerdos y conflictos en alianzas.
Estrategias de comunicacin: factor clave para la atencin del cliente interno. Lo primero que hay que sealar es que para poder llevar a cabo unas estrategias que mejoren la comunicacin interna se deben disponer de los resultados de una evaluacin de clima laboral. Tres son los componentes que debe contener la estrategia de comunicacin (Paul Capriotti): 1) La atribucin de responsabilidades Se recomienda que sea el director de comunicacin quien la ejerza cuando la empresa sea grande, sin embargo en las medianas y pequeas debe asumirla un ejecutivo cuya vinculacin sea bien a la direccin de personal, bien a la direccin de comunicacin, aunque dichas alternativas presenten ventajas e inconvenientes: Responsable ligado a la Direccin de Personal Ventajas: Es terreno conocido: se apoya sobre un buen conocimiento de los asalariados. Zona de actividades paralelas: la gestin de personal y la comunicacin interna persiguen objetivos complementarios. Inconvenientes: Conflictos potenciales: sus gestiones y sus prioridades no sern necesariamente concordantes. Balance: Se debe planificar con una doble condicin: Que la comunicacin interna no sea tratada como un subproducto de la poltica de personal Que no se limite a la difusin bruta de informaciones
Responsable ligado a la Direccin de Comunicacin Ventajas: Un estilo ms seductor: la proximidad de un servicio de comunicacin es ms atractiva que la de una Direccin de Personal, con frecuencia austera. Armonizacin de los mensajes en el exterior e interior de la empresa. Inconvenientes: Peligro: la empresa corre el riesgo de practicar una poltica de segunda mano, contentndose con aplicar a lo interno operaciones concebidas para lo externo. Balance: Buena solucin en el marco de una gran empresa suficientemente madura en materia de comunicacin. La funcin principal de este responsable es la de fomentar la participacin de las personas con mayor prescripcin dentro de la empresa en los procesos comunicativos.
2) La concepcin de los mensajes. Debe tener prioridad la informacin interna, toda accin comunitaria hacia el exterior debe ir precedida de una comunicacin hacia el interior de la compaa. Para ello adems la informacin que vaya a ir hacia el exterior se recomienda que sea difundida por canales internos dos o tres das antes de hacerse pblica. Las claves para que el mensaje sea eficaz son:
Comunicado con diligencia, para eliminar la deformacin informativa que genera el rumor. Simple, para garantizar la comprensin general. Novedoso, si se pretende que despierte inters. Selectivo, para orientarlo hacia los hechos que realmente motivan su comunicacin.
3) La eleccin de los instrumentos Para ello se deben considerar tres variables: El contenido del mensaje, considerando su complejidad y su extensin. Si es complejo y largo los soportes audiovisuales ofrecen buenos resultados en la medida que permiten una narracin estructurada y tambin a la hora de incorporar grficos. Tambin para estos casos resultan de utilidad los soportes escritos siempre y cuando se considere el pblico al que va dirigido as como su capacidad de comprensin y su hbito de lectura. Si la naturaleza del contenido es ms social lo mejor es que el canal sea oral. El perfil del destinatario: el cual nos ayudar a elegir el soporte adecuado para la comunicacin interna. La segmentacin de la audiencia es directamente proporcional a la eficacia de la comunicacin: mientras ms homogneos sean los grupos de receptores ms especfica podr ser la comunicacin, no slo en sus aspectos conceptuales sino tambin en los formales. El efecto deseado, considerando cinco efectos prioritarios: la comprensin correcta del contenido del mensaje, la deformacin o el riesgo de introducir ruidos comunicativos, la memorizacin, la conservacin de la informacin durante un largo perodo de tiempo y el coste econmico de la comunicacin.