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COMPORTEMENT DU

CONSOMMATEUR
Les fondements thoriques
du comportement du consommateur
Comportement du consommateur 2013-2014 Pr. S. ELMANSSOUR
1. Le comportement des consommateurs: des individus
qui constituent un march
A. quest- ce que le comportement du consommateur?
Ltude des processus qui entrent dans le choix, lachat, lutilisation ou
labandon de produits, services, ides ou expriences par des individus ou
des groupes pour la satisfaction de leur besoin ou de leur dsir
B. quest- ce quun consommateur?
!oute personne qui intervient au cours de lune des trois tapes de la
consommation "pr- achat, achat, post-achat# et quune organisation
est susceptible de vouloir atteindre par une action mar$eting a%ant pour
but din&uencer son comportement.
C. Le modle du comportement du consommateur
Les entreprises tudient les nombreuses dcisions dachat prises chaque
'our( dterminer la nature, le lieu et la quantit, le moment et la raison de
lachat.
Les responsables mar$eting doivent dcouvrir et comprendre ces facteurs
personnels qui dterminent les ractions aux stimuli mar$eting.
Comportement du consommateur 2013-2014 Pr. S. ELMANSSOUR
Marketing et autre
stimuli
)ar$eting
Autres
*roduit
+conomie
*rix
!echnologique
,istribution
*olitique
-ommunication
-ulturel
ponse de lacheteur
-hoix du produit
-hoix de la marque
-hoix du vendeur
)oment de lachat
)ontant de lachat
Boite noir de
lacheteur
-aractristiques du
consommateur
*rocessus de dcision
de lacheteur

LES !ESONS " MPLCA#ON " MO#$A#ONS
.. Les besoins

Li / la prise de conscience dun manque par un individu, le besoin
implique que cette personne recherche un quilibre entre un tat actuel et
une situation idale. 0atisfaire un besoin ncessite, en e1et, un e1ort
2nancier, ph%sique ou ps%chologique de la part du consommateur. Les
recherches les plus connues en mati3re de besoins sont celles dAbraham
)aslo4, qui hirarchise sur une p%ramide cinq t%pes de besoins. ,apr3s
)aslo4, les besoins sont ressentis de fa5on squentielle, la satisfaction
des besoins infrieurs conditionnant lmergence de besoins dordre
suprieur. 0elon ce principe, un individu a1am ou dsh%drat par
exemple, ne sinqui3tera de ses besoins sociaux que lorsque son apptit
ou sa soif seront apaiss.
a# 6nralit ( 7 t%pes de besoins
8esoins 8iogniques 8esoins ps%chogniques
- 9nns
- Lis / la nature humaine
- *rexistants
- Appris
- Lis / notre appartenance /
telle socit " besoins
collectifs ( +.,ur$heim
- 8esoins comme normes
8. la t%pologie des besoins
- La p%ramide de )aslo4
Le consommateur se%on MASLO& c'erc'e d(a)ord * sat+s,a+re %e )eso+n -u+ %u+ sem)%e %e
p%us +mportant.
Un )eso+n cesse d(e/+ster0 %ors-u(+% a 1t1 sat+s,a+t et %(+nd+2+du c'erc'e dans ce cas * sat+s,a+re
%e !eso+ns su+2ant.

Se%on Mas%o30 %es !eso+ns sont c%ass1s par ordre d(+mportance comme su+t 4
!eso+ns p'5s+o%o6+-ues .
!eso+ns de s1cur+t1 .
!eso+ns d(appartenance .
!eso+ns d(est+me .
!eso+ns d(accomp%+ssement de so+.
- Les besoins de )urra%
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8esoin de domination
8esoin de soumission
8esoin dautonomie
8esoins dagression
8esoin daccomplissement
" de reussite#
8esoin sexuel
8esoin de sensation
8esoin dexhibition de soi
- 8esoin de 'eu
- 8esoin da:liation
- 8esoin de r'ection "re'eter les
autres#
- 8esoin de se dfendre
- 8esoin de raction
- 8esoin dvite la sou1rance
- 8esoin dordre
- 8esoin dintellection
" comprhension intellectuelle#
!ableau ..7-orrespondance ses produits avec des besoins
!roduits Besoin e"plicite Besoins cach
*arfum -acher les odeurs
corporelles
Attirer autrui et sduire
;oiture puissante 0assurer dans les
dpassements
,ominance, montrer sa
virilit, transgresser le
r3gles
!lphone portable
pour les ados
*ermettre aux ados de
communiquer librement
localiser des adolescents
par leurs parents
#. Les moti$ations et freins
<onde sur les concepts de besoin, de pulsion et de dsir, la motivation
dsigne une force interne qui pousse lindividu / agir. ,e nombreuses
recherches en ps%chologie ont t menes, et conf3rent / cette notion un
cadre conceptuel s%nthtisant lensemble des lments qui motivent le
comportement humain.
Les motivations peuvent =tre positives ou ngatives. Lorsquelle est
positi$e, la motivation pousse lindividu / lachat. >ationnelle
"satisfaction dun besoin ob'ectif ( manger, se loger...# ou ps%chologique
"besoins di:cilement exprimables ( reconnaissance par les pairs par
exemple#, la motivation peut donner au consommateur, selon ?oannis, un
contenu plus prcis / son besoin. Les critres de choix de lindividu
sont alors guids par (
@ la motivation hdoniste lorsquil cherche se faire plaisir / lui-m=me A
@ la motivation oblative lorsquil souhaite faire plaisir aux autres A
@ la motivation dauto-expression lorsquil cherche / se distinguer des
gens de son entourage.
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Lorsque les motivations sont ngati$es, elles reprsentent des freins qui
emp=chent le consommateur dagir et correspondent / ce quil cherche /
viter lors de lachat. -e sont (
@ La peur, cest-/-dire lapprhension quprouve lindividu davoir des
di:cults lors de lachat ou de lutilisation du produit. +lle peut renvo%er /
des lments rationnels "peur de prendre du poids# ou imaginaires "peur
de ne pas savoir utiliser un produit#.
@ Les risques inhrents / toute dcision. 9ls sont ressentis comme un degr
dincertitude auquel le client accepte plus ou moins de faire face "risques
2nanciers, risques corporels, risques pidmiologiques lors dun vo%age
touristique par exemple#.
@ Les inhibitions. -e sont les blocages et opinions pralables "honte,
anticonformisme# que le consommateur pourrait avoir / propos de lachat
dun produit "traitement contre limpuissance masculine ou contre les
odeurs personnelles#. Les motivations de lindividu peuvent, nous lavons
vu, =tre en con&it avec les freins lis / lachat. Les consommateurs
doivent alors trouver un quilibre entre le dsir quils ont dagir et les
freins contradictoires qui % sont attachs. -et ensemble dlments
structure, par la perception quils ont des informations auxquelles ils sont
exposs, leurs cro%ances et, par l/ m=me, leurs attitudes envers un
produit ou une marque.
La perception
Lun des ob'ectifs du mar$eting tant de transmettre des informations aux
consommateurs, il est essentiel, pour lentreprise, dexaminer la mani3re
dont ces informations sont comprises et traites par les individus.
La perception est un processus par lequel un stimulus est reu,
traduit puis analys par un individu. Bn stimulus peut =tre plus ou
moins perceptible "intensit du message, taille, utilisation de la couleur,
emplacement, mouvement, originalit...#.
+n fonction des caractristiques de lindividu expos "intr=t, attention
porte...#, le processus perceptuel comprend plusieurs tapes :
.. Le"position a lieu lorsque le stimulus et lun des C sens du
consommateur "ouie, odorat, vue, toucher, goDt# entrent en contact. +lle
peut toutefois ne pas avoir de suite si le consommateur nest pas motiv
ni intress par linformation ( ce phnom3ne dit de perception slective
dcrit la tendance inconsciente dun su'et / viter les stimuli quil
consid3re comme tant inutiles. Alors que les publicits pour les voitures
seront, souvent, imperceptibles pour un individu indi1rent / ce produit,
une panne au dmarrage par exemple le rendra probablement plus
sensible / ces publicits, son processus perceptuel tant alors modi2.
7. Le processus perceptuel de lindividu est galement conditionn par
lattention, cest /- dire le degr dintr=t et dattachement que porte
lindividu / tel ou tel stimulus.
*armi les diEaines de publicits auxquelles le consommateur est expos
chaque 'our, seule une minorit sera, en e1et, vue, lue ou entendue plus
attentivement.
Comportement du consommateur 2013-2014 Pr. S. ELMANSSOUR
F. 0i le degr dattention du consommateur est lev, il sagit alors pour
lui dassimiler et danal%ser, grGce / ses capacits cognitives,
linformation prsente dans le stimulus. 9l est essentiel, pour le mar$eteur,
de vri2er non seulement que le message a t conformment labor et
transmis aux bons destinataires, mais aussi quil a t dcod de fa5on
correcte par les consommateurs.
H. +n2n, le processus perceptuel est compos dune tape
dapprentissage, qui implique la mise en mmoire de linformation ou du
comportement pass et qui sous-tend une modi2cation du processus
mental et de la structure cognitive de lindividu. -ette phase conditionne
les perceptions futures sur lesquelles se fondera lindividu lors dun
prochain achat. Iombre de chercheurs travaillent sur la perception, en
particulier sur les formes inconscientes de perception que lon appelle
perception subliminale. La perception subliminale, qui suppose la
rception dune information au niveau du subconscient de lindividu, serait
susceptible din&uencer une personne / son insu "expriences de -oca-
-ola en .JCK par exemple# par le passage tr3s rapide dimages non
interprtables de mani3re consciente mais nanmoins per5ues par le
cerveau. 8ien que discrdite pendant de nombreuses annes par
lincapacit des recherches / produire tout support empirique, cette
thorie a rcemment bn2ci des apports de la neuroscience qui permet
de dtecter une trace mentale pour des messages pourtant imperceptibles
consciemment par le consommateur. 9l est cependant prmatur pour le
mar$eteur, ainsi que tr3s discutable dun point de vue thique, de
poursuivre de telles approches quand la perception consciente o1re tant
dopportunits. Ln consultera avec intr=t les travaux de 0tanislas
,ehaene sur la ralit des perceptions subliminales.
Limplication
0ous-'acente / toute dcision de consommation, la notion dimplication
dsigne le degr dimportance accord lachat par lindividu. +lle
rpond donc / la question suivante ( / quel point le consommateur se
sent-il concern par cet achat ?
<onction croissante de la complexit et de la dure du processus dans
lequel sengage le consommateur, limplication est un continuum plutMt
quune dichotomie ( il sagit, en e1et, dun construit multidimensionnel
tenant / la fois compte de lintr=t port par le consommateur au t%pe de
produit, du risque per5u dans lachat, du degr de plaisir et de satisfaction
potentiel, de lutilisation du produit...
Bne implication fai&le signi2e que le consommateur nest pr=t / fournir
que peu de1orts pour choisir un article. Les produits de base dentretien
de la maison reprsentent, par exemple, un achat peu impliquant pour le
consommateur. ,ans cette situation, lindividu fait appel / la mmorisation
Comportement du consommateur 2013-2014 Pr. S. ELMANSSOUR
des marques et ragit souvent / la simple exposition du produit dans les
points de vente, sans mobiliser, par ailleurs, ses comptences anal%tiques.
Lorsque, / linverse, limplication est forte, le consommateur, tr3s
motiv, cherche / trouver la meilleure solution N et non plus une solution
'uste satisfaisante N pour optimiser son achat. 9l est alors pr=t / investir un
temps et des e1orts considrables dans le processus de choix, tout
particuli3rement dans les tapes de recherche dinformations et de
comparaison dalternatives, davantage r&chies et complexes. Les
sources dinformation habituelles et contrMles par les mar$eteurs lui
semblent en e1et insu:santes, et son ob'ectif est dobtenir un nombre
maximal de renseignements et dopinions par des voies plus informelles et
plus neutres "famille, pairs, coll3gues, voisins...#, pour =tre en mesure de
mieux valuer chacune des possibilits envisages. Lachat dun
appartement ncessite, par exemple, un degr dimplication lev pour le
consommateur qui, pour 2nancer cet achat, sendette souvent sur une
longue priode. +ntre ces deux situations extr=mes, le consommateur
cherche / identi2er la solution satisfaisante qui reprsente un bon
compromis entre le niveau de1orts / fournir et la satisfaction escompte
de lachat. -e sera par exemple le cas pour lachat dune pi3ce de mobilier
ou dquipement personnel, particuli3rement lors du remplacement dun
produit d'/ achet dans le pass. Iotons que limplication dans le
processus de choix, prsente comme tant fondamentalement
individuelle, cognitive et rationnelle est, galement largement in&uence
par le contexte social et culturel. Ious illustrons les trois t%pes de
processus dimplication en 2gure ..7.
9l est important de retenir que le temps consacr au choix de
consommation, ainsi que laction de consommer en elle-m=me,
dpendent, certes, des actions du mar$eteur, mais quelles sont
galement fonction de la personnalit et de la capacit anal%tique du
consommateur.
+n e1et, si une dcision impliquante ncessite, a priori, davantage de
temps quune dcision moins impliquante pour le m=me individu, certains
consommateurs seront en mesure de se dterminer plus rapidement que
dautres. -ette variabilit individuelle rend la tGche plus di:cile encore au
mar$eteur ( pour rpondre aux demandes des consommateurs, il faut
tou'ours mieux comprendre les facteurs internes qui impactent sur leur
comportement.
2.3 Lapprentissage et la mmorisation :
a) Lapprentissage :
Un 6rand nom)re de rec'erc'es men1es en ps5c'o%o6+e ont montr1 -ue %e comportement
d(un +nd+2+du d1pend essent+e%%ement de son e/p1r+ence ant1r+eure. Ce%a s+6n+,+e -ue %e
consommateur apprend au tra2ers de sa consommat+on.
On d+st+n6ue 61n1ra%ement deu/ 7028 1co%es de pens1es 4
Comportement du consommateur 2013-2014 Pr. S. ELMANSSOUR
1. Lapproche bhavioriste :
Les )1'a2+or+stes e/p%+-uent %a mod+,+cat+on du comportement au/ tra2ers des m1can+smes
de cond+t+onnement au/-ue%s est con,ront1 %e consommateur 7%(+nd+2+du est d1cr+t comme un
su9et pass+,8.
2. Lapproche cognitive :
Cette approc'e met en re%+e, %es processus mentau/ +nternes de %(+nd+2+du. A %(+n2erse de
%(approc'e )1'a2+or+ste0 -u+ d1cr+t %(+nd+2+du comme un su9et pass+, et tr:s +n,%uenc1 par %es
,acteurs en2+ronnementau/0 %(approc'e co6n+t+2e sout+ent -ue %(+nd+2+du est act+, et -ue %es
act+2+t1s menta%es 9ouent un r;%e essent+e% dans %a m+se en p%ace de strat16+es a,+n de r1soudre
un pro)%:me.
Cette approc'e repose sur %es m1can+smes de %(1%a)orat+on par essa+s et erreurs. A+ns+0 %e
consommateur 12a%ue %es a%ternat+2es -u+ s<o,,rent * %u+ et prend des d1c+s+ons par %a su+te.
&' La mmorisation (
Lindividu acquiert des informations / travers le processus perceptuel,
elles sont ensuite codes pour le stoc$age, et dcodes pour =tre utilises
dans la prise de dcision dachatA ce mcanisme est appel Ola
mmorisation. !rois "PF# t%pes de mmorisations fonctionnent
con'ointement pour assurer la mmorisation (
#. La mmoire sensorielle (
+lle permet le stoc$age des informations re5ues par nos cinq sens.
+lle est le lien des mcanismes de perception et dattention, et ne
conserve les lments quelle re5oit que quelques instants avant de les
transfrer / la mmoire / court terme.
). La mmoire * court terme (
+lle permet le stoc$age temporaire des informations "de 7P / FP
secondes#, avant leur transf3re / la mmoire / long terme. ,urant cette
phase les informations sont interprtes, cest pour cette raison que la
mmoire / court terme est aussi appele la mmoire de travail. +lle est
aussi la mmoire qui favorise la mmorisation des spots publicitaires
prsents en dbut ou en 2n de squence de publicit, et qui coDtent donc
plus chers / lannonceur.
+. La mmoire * long terme (
+lle stoc$e les informations de mani3re durable. La mmorisation /
long terme ncessite lorganisation de linformation a2n de faciliter sa
rcupration. Ln distingue la mmoire implicite et le mmoire explicite (
La mmoire implicite (
+lle retient des mots, des noms de marque, des images sans que
lindividu ne soit conscient.
La mmoire e"plicite (
+lle correspond au souvenir conscient des faits et des vnements. Le
consommateur est conscient de linformation mmorise.
*our mieux comprendre le processus de mmorisation, on propose ce
schma rcapitulatif suivent (
Comportement du consommateur 2013-2014 Pr. S. ELMANSSOUR
=+6ure N> 04 4 Le processus de m1mor+sat+on
Source : D. Darpy, P. Volle, "Comportement du consommateur : concepts et outils", Ed.
Dunod, Paris, 2003 p 84
Les attitudes :
Fishbein et Ajen d1,+n+ssent %(att+tude comme 1tant ? une prdisposition apprise !
rpondre de "a#on constante $rptiti%e, co&rente dans le temps' "a%ora(lement ou
d"a%ora(lement ! l)*ard d)un o(+et donn @
1
Les att+tudes e/pr+ment %(or+entat+on pos+t+2e ou n16at+2e du consommateur en2ers une
mar-ue0 un produ+t ou un ser2+ce et r1su%tent du processus d(apprent+ssa6e et de
m1mor+sat+on0 * %(e/pos+t+on au/ st+mu%+ pu)%+c+ta+res et * %(en2+ronnement de %(+nd+2+du
7m1can+sme de percept+on8.
La d+mens+on de %(att+tude oppose deu/ 7028 2+s+ons. une 2+s+on purement a,,ect+2e et
une 2+s+on * tro+s 7038 composantes 4
La composante cognitive :
E%%e rassem)%e %es conna+ssances et %es cro5ances %+1es * %(o)9et cons+d1r10 en d(autres
termes0 ce -ue sa+t %e consommateur d(une mar-ue.
La composante a!!ective :
E%%e repr1sente %(12a%uat+on d(une mar-ue au tra2ers des sent+ments et des 1mot+ons -ue
%u+ porte %e consommateur.
La composante conative :
E%%e concerne %(att+tude d12e%opp1e apr:s %(ac'at e,,ect+,.
L(+nd+2+du d12e%oppe des att+tudes par rapport * des produ+ts0 des ser2+ces0 des mar-ues0 ma+s
16a%ement par rapport * %a pu)%+c+t1.
LE PROCESSUS DE DECISIO
1
D. Darpy, P. Volle, ,p. cit. p. -4.
Comportement du consommateur 2013-2014 Pr. S. ELMANSSOUR
"
n
v
i
r
o
n
n
e
m
e
n
t
M1mo+re
sensor+e%%e
$+s+on
#ouc'1
Aud+t+on
Odorat
AoBt
M1mo+re *
court terme
7Ce tra2a+%8
Processus 4
-R1p1t+t+on
menta%e
-Coda6e.
#rans,ert
R1cup1rat+o
n
R1ponse comportementa%e
M1mo+re *
%on6 terme
StocDa6e
Reconnaissance du problme 4 E%%e cons+ste * %a r121%at+on du pro)%:me et du )eso+n.
Ce )eso+n peut se man+,ester en r1ponse * des st+mu%+ +nternes 7 %a ,a+m et %a so+,8 ou e/ternes
7 pu)%+c+t1 ou con2ersat+on8.
Cette 1tape +nc+te %e responsa)%e marDet+n6 * rec'erc'er %es mot+2at+ons suscept+)%es d(Etre
%+1es * son produ+t ou * sa mar-ue.
- -ue%s sont %es t5pes de pro)%:mes rencontr1sF
- par -uo+ sont G+% en6endr1sF
- comment ont-+%s amen1 %e consommateur * c'o+s+r ce produ+tF
Recherche dinformation :
Un consommateur +nt1ress1 par un produ+t peut c'erc'er ou non une +n,ormat+on
supp%1menta+re4
Sources personne%%es4 ,am+%%es0 am+s et conna+ssances
Sources commerc+a%e 7pu)%+c+t10 s+tes +nternet0 2endeurs d1ta+%%ants0 em)a%%a6e0
pr1sento+rs8
Sources pu)%+cs 7art+c%es de presse. tests comparat+,s des re2ues de consommateurs0
rec'erc'e sur +nternet
Source %+1e * %(e/p1r+ence 7e/amen0 man+pu%at+on0 consommat+on de produ+t8.
Lvaluation des alternatives
C(est %(1tape de %(ar)+tra6e des d+,,1rentes a%ternat+2es -u+ s(o,,rent au consommateurs.
Les responsa)%es marDet+n6 do+2ent donc 1tud+er comment %eurs c%+ents 12a%uent %es produ+ts
concurrents.

Comportement du consommateur 2013-2014 Pr. S. ELMANSSOUR
Une ,o+s %e processus d(12a%uat+on connu0 +%s peu2ent a%ors c'erc'er * +n,%uencer %a d1c+s+on
de %(ac'eteur.
La dcision dachat
H %(+ssu de %a p'ase d(12a%uat+on0 %e consommateur d+spose d(un ordre de pr1,1rence %u+
permettant de c%asser %es d+,,1rents produ+ts.
La d1c+s+on d(ac'at de2ra+t correspondre au produ+t -u(+% pr1,:re0 ma+s deu/ ,acteurs peu2ent
+nter2en+r entre %(+ntent+on et %a d1c+s+on4
%(att+tude d(autru+ 7 conse+% d(ac'eter une 2o+ture 1conom+-ueII8
,acteurs s+tuat+onne%s +mpr12us 7 re2enu0 %e pr+/II8
%a s+tuat+on 1conom+-ue 7 concurrence -u+ a)a+sse ses pr+/ de 2enteI.8
Par cons1-uent 0 n+ les prfrences ni les intentions de choix ne correspondent au choix
final.
Le comportement post achat
La tJc'e du marDet+n6 ne s(arrEte pas * %(acte de 2ente.
Apr:s a2o+r ac'et1 et ,a+t %(e/p1r+ence du produ+t0 %es consommateurs 1prou2ent un sent+ment
de sat+s,act+on ou au contra+re de m1contentement.
La re%at+on entre %es attentes de %(ac'eteur et sa percept+on des per,ormances du produ+t ,a+t
toute %a d+,,1rence entre sat+s,act+on et m1contentement. Le consommateur sera 7d1Ku0 sat+s,a+t
ou ra2+8.

Comportement du consommateur 2013-2014 Pr. S. ELMANSSOUR
>egret Q
r'ouissance
+cart
favorable
,favorable Q
options
re'etes
,ceptionQ
'oie
0atisfaction Q
9nsatisfaction
-on2rmation Q
discon2rmatio
n des attentes
*>L-+00B0 ,+-909LI -LI0L)A!+B>
*>L-+00B0 DECISIOEL DU
COSO!"#EUR
tapes du processus dsionnel Processus psychologique
Reconna+ssance du pro)%:me Mot+2at+on
Rec'erc'e d(+n,ormat+on Percept+on
L2a%uat+on des a%ternat+2es =ormat+on des att+tudes
C1c+s+on d(ac'at nt16rat+on
L2a%uat+on post-ac'at
Apprent+ssa6e
L" PERSO"LI#E E# L$I!"%E DE SOI
La #ersonnalit de la mar$ue :
Caract1r+st+-ue ps5c'o%o6+-ues d+st+nct+2es -u+ en6endrent des r1ponses co'1rentes et
dura)%es * %(en2+ronnement.
La personna%+t1 d(un +nd+2+du s(e/pr+me sous ,orme de tra+t4 con,+ance en so+0 autonom+e0
soc+a)+%+t10 adapta)+%+t10 +ntro2ers+on0 +mpu%s+2+t10 cr1at+2+t1.
La personna%+t1 est une 2ar+a)%e ut+%e pour ana%5ser %e comportement d(ac'at.
Les mar-ues ont auss+ %eur personna%+t14 %(ensem)%e des caract1r+st+-ues 'uma+nes -u+ peu2ent
Etre assoc+1es * une mar-ue en part+cu%+er.
C+n- tra+ts pr+nc+pau/ ont 1t1 +dent+,+1s4
La s+nc1r+t1 7 concret0 'onnEte0 sa+n et 6a+8
L(e/c+tat+on 7 -u+ ose0 -u+ a de %(espr+t0 de %(+ma6+nat+on et * %a mode8
La comp1tence 7 sur -u+ on peut compter0 +nte%%+6ent et -u+ r1uss+t8
La sop'+st+cat+on 7 %u/ueu/ et -u+ a du c'arme8
Comportement du consommateur 2013-2014 Pr. S. ELMANSSOUR
La rudesse 7 so%+de0 )rutI.8
Ces mar-ues att+reront donc des personnes -u+ se trou2ent dans ces tra+ts de personna%+t1.
Limage de soi
Le concept de so+ est essent+e%%ement const+tu1 de deu/ 7028 2ar+a)%es 4
1 Lidentit se%uelle 4
P%us+eurs 1tudes ont d1montr1 -ue %(appartenance * %(un des deu/ 7028 se/es e/erce une
6rande +n,%uence sur %e comportement de consommat+on.
En mat+:re de commun+cat+on pu)%+c+ta+re0 compar1es au/ 'ommes0 %es ,emmes attac'ent p%us
d(+mportance au/ d1ta+%s des spots #$0 sont p%us attent+2es au/ ar6uments pr1sent1s et s(en
sou2+ennent m+eu/.
2. L(J6e4
L(J6e r1e% 7 )+o%o6+-ue84 % est 12+dent -ue %es c'an6ements )+o%o6+-ues se trou2ent assoc+1s *
des mod+,+cat+ons de consommat+on0 de 2a%eurs et de s5m)o%es
L(J6e co6n+t+, 7ce%u+ -u(on s(attr+)ue84
% s(appu+e sur -uatre 7048 composantes 4
-L(J6e -ue %(on ressent +nt1r+eurement .
-L(J6e -ue %(on ,a+t 7apparence p'5s+-ue8 .
-L(J6e -u+ transparaMt * tra2ers %es actes de %a personne .
-L(J6e -u+ correspond au/ centres d(+nt1rEt de %a personne.
L(J6e co6n+t+, est +n,1r+eur * %(J6e r1e% de N * 1N ans en mo5enne0 ce -u+ e/p%+-ue -u(un
ac'eteur de #3+n6o sur c+n- * p%us de N0 ans 7La Renau%t #3+n6o 21'+cu%e un s5m)o%e de
9eunesse8.
Les groupes de r!rences
Nous sommes soum+s * une %o6+-ue d(appro)at+on soc+a%e par %a-ue%%e nous prenons en
compte des comportements d(autres personnes s+6n+,+cat+2es * nos 5eu/.
L(+n,%uence du 6roupe sur %(+nd+2+du se man+,este * tra2ers %es t5pes de 6roupes4
Le 6roupe d(appartenance4 %a ,am+%%e0 %e c%u) de sport au se+n des-ue%s %(appartenance de
%(+nd+2+du est reconnue. So+t0 +% 2a adopter %es prescr+pt+ons so+t %es d12+er8.
Comportement du consommateur 2013-2014 Pr. S. ELMANSSOUR
Le 6roupe de r1,1rence4 +nd+2+du ou 6roupe d(+nd+2+du +ma6+na+re0 par rapport au/
12a%uat+ons0 au/ asp+rat+ons ou au/ comportements d(un +nd+2+du @.
L&'()*" L"( +'&*#"( ," '"F"'"-."( (&-/ 01#&'/A-/(
- Pou2o+r r1,1rent4 %es personnes c1%:)re peu2ent +n,%uencer %e comportement de
consommat+on
- Pou2o+r d(+n,ormat+on4 une personne peut poss1der un pou2o+r du seu% ,a+t -u(e%%e
sac'e -ue%-ue c'ose -ue d(autres 2oudra+ent sa2o+r. 7 %es r1dacteurs de 9ournau/
sp1c+a%+s1s 72o6ue ou E%%e...8" 7=emmes du Maroc0 Oamman0 I8.
- Pou2o+r %16+t+me4 un pou2o+r est accord1 * des personnes en 2ertu de contrat soc+au/0
te%%e %(autor+t1 -ue %(on octro+e au/ po%+c+ers0 au/ m+%+ta+res 7 pu) 8.
- Pou2o+r e/pert4 p'5s+c+ens ou des c'e,s 1to+%1s ou un c'amp+on ou un po%+t+-ue
Comportement du consommateur 2013-2014 Pr. S. ELMANSSOUR