EL PROCESO DE GESTIN ESTRATGICA EL PROCESO DE GESTIN ESTRATGICA

Contenidos
La cinco tareas de la gestin estratgica
Desarrollo de una Visin y Misin
Establecimiento de Objetivos
Diseo de una Estrategia
Implementacin de la Estrategia
Evaluacin del Desempeo y Correcciones
or !u la "estin Estratgica es un roceso
#$uin reali%a las tareas de la estrategia&
'ene(icios de la "estin Estratgica
)rminos para recordar
Pensando Estratgicamente:
Las Tres Cuestiones Estratgicas Claves
1. #Dnde estamos a*ora + Cu,l es nuestra situacin&
2. #- dnde !ueremos ir&
.egocios en los !ue deseamos estar y posiciones de mercado !ue deseamos alcan%ar
.ecesidades y grupos !ue !ueremos servir
/esultados !ue deseamos alcan%ar
3. #Cmo lo lograremos&
1
Qu es la Estrategia?
0trategos1 El -rte del general de ejrcito
Epoca de ericles 2345 a6c671
89abilidades -dministrativas1 -dministracin: lidera%go: oratoria y poder8
Qu es la Estrategia?
)iempos de -lejandro de Macedonia 2;;5 a6c671
89abilidad para aplicar la (uer%a: vencer al enemigo y crear un sistema uni(icado de gobierno
local8
Qu es la Estrategia?
En el campo de la administracin1
8Estrategia es el patrn o plan !ue integra las principales metas y pol<ticas de una organi%acin y
a la ve% establece la secuencia co*erente de las acciones a reali%ar= 2$uinn7
ermite asignar los recursos de modo de lograr supervivencia6
Qu es la Estrategia?
Es la unin entre1
La competencias distintivas 2interno7
2
>actores claves de la industria 2e?terno7
Interno
Fortale%as
Debilidades
Externo
Oportunidades
Amena%as 2-ndre@s on strategy7
Qu es la Estrategia Competitiva?
Ana estrategia competitiva e(ectiva reali%a acciones o(ensivas o de(ensivas para crear una
posicin de(endible contra las cinco (uer%as competitivas6
Identi(ica la B atractividad de la industria= a travs del modelo de las cinco (uer%a y an,lisis de las
barreras a la movilidad
Qu es la Estrategia Competitiva?
osiciona la (irma de modo !ue sus capacidades la de(iendan
In(luencia el balance de (uer%as a travs de movimientos estratgicos para mejorar la posicin
relativa 2o(ensiva7
-nticipa cambios en los (actores subyacentes de las (uer%as antes !ue los rivales
Qu es la Estrategia?
Movimientos competitivos y en(o!ues de gestin de negocios aplicados a compa<as
Plan de juego de gerentes para:
Dar satis(accin a los clientes
osicionar una compa<a en los mercados seleccionados
3
Competir e?itosamente
-lcan%ar un buen desempeo
Qu es la Estrategia?
La esencia de la estrategia: ya sea militar: diplom,tica: de negocios: deportiva o pol<tica: es
construir una posicin !ue sea tan slida 2y potencialmente (le?ible7 en ciertas ,reas y !ue la
organi%acin pueda lograr sus metas a pesar de lo imprevisible del comportamiento de las
(uer%as e?ternas6
Qu son las Metas Estrategias?
Metas1
Establecen !u es lo !ue se va a lograr y cu,ndo ser,n alcan%ados los resultados: pero no
establece como ser,n logrados
Las metas principales: a!uellas !ue a(ectan la direccin general y viabilidad de la entidad se
llaman metas estratgicas
Qu son las Polticas ! Programas?
ol<ticas1
0on reglas o gu<as !ue e?presan los l<mites dentro de los !ue debe ocurrir la accin
rogramas1
Especi(ican la secuencia de las acciones necesarias para alcan%ar los principales objetivos
Qu son las "ecisiones Estratgicas?
0on a!uellas !ue establecen la orientacin general de la empresa y su viabilidad m,?ima a la lu%:
tanto de los cambios predecibles como de los impredecibles !ue en su momento puedan ocurrir
en los ,mbitos !ue son de su inters o competencia6
Tipos de Procesos Estratgicos
#Mint$%erg & 'aters ()**+
laneada
Empresarial
Ideolgica
0ombrilla
4
roceso
Desconectada C Clandestina
Consenso C Espont,nea
Impuesta
Prop,sito de la Estrategia
Colocar o (ijar orientaciones dentro del ambiente e?terno
osicin vs6 )rayectoria
>ocali%ar los es(uer%os de la organi%acin
De(inir la organi%acin para otorgar signi(icado a las actividades organi%acionales
Otorgar consistencia
ara la e(iciencia y (ocali%acin
Por -u son .ecesarias las Estrategias ?
ara proactivamente dar (orma al modo en !ue la compa<a ser, conducida
ara moldear las acciones independientes y decisiones de gerentes y empleados en un plan de
juego coordinado
Las Cinco Tareas de la
/esti,n Estratgica
"esarrollo de la 0isi,n ! Misi,n
ensar estratgicamente acerca de1
Los (uturos negocios de la (irma
- donde dirigir la (irma
5
La tarea es
Crear un mapa del (uturo de la (irma
Decidir !u posicin alcan%ar
roporcionar una direccin de largo pla%o
Dar a la (irma una identidad
Misiones vs1 0isiones Estratgicas
Ana misi,n se centra en las actuales actividades de los negocios
.egocios en los !ue se est, a*ora
.ecesidades de clientes !ue actualmente son servidas
Ana visi,n estratgica implica una ruta para el 2uturo del negocio
La clase de compa<a !ue se !uiere ser
.ecesidades de clientes !ue se !uiere satis(acer
Ejemplos de: Misi,n !
0isi,n
Ritz-Carlton Hotl!
T" Ritz-Carlton Hotl ! #n l#$ar %on% l &#i%a%o $n#ino ' &o()ort % n#!tro! "#*!+%! !
la +rin&i+al (i!i,n.
N#!tra +ro(!a ! +ro+or&ionar lo! !r-i&io! +r!onal! in!tala&ion! (.! )ina! a n#!tro!
"#*!+%! /#in! !i(+r %i!)r#tar.n % #n &.li%o0 rla1a%o ' r)ina%o a(2int.
T" Ritz-Carlton +o! 3+rin&ia n -i-i)i&ar lo! !nti%o! ' 2in!tar0 !ati!)a&r lo!
in3+r!a%o! %!o! ' n&!i%a%! % n#!tro! "#*!+%!.
Ejemplos de: Misi,n !
0isi,n
4%troni&
Contribuir al bienestar del *ombre aplicando la ingenier<a biomdica a la investigacin: el
diseo: la (abricacin y la venta de instrumentos o dispositivos para aliviar el dolor: restaurar la
salud y prolongar la vida6
6
Ejemplos de: Misi,n !
0isi,n
4%troni&
Encau%ar nuestro crecimiento *acia las especialidades de la ingenier<a biomdica donde
podamos o(recer m,s (uer%a y mayor capacidadD reunir personal y recursos para per(eccionar
estas especialidadesD capitali%ar continuamente nuestra e?periencia en este campo mediante la
ensean%a y la asimilacin de conocimientosD y evitar la participacin en ,reas en las !ue no
podamos o(recer contribuciones e?clusivas y valiosas6
Ejemplos de: Misi,n !
0isi,n
4%troni&
Es(or%arnos todo lo posible para alcan%ar la m,?ima (iabilidad y calidad en nuestros productosD
llegar a marcar la pauta en nuestro ramo y ser reconocidos como una empresa !ue o(rece
dedicacin: *onestidad: integridad y servicio6
Lograr una rentabilidad adecuada para las operaciones actuales: de modo !ue podamos cumplir
con nuestras obligaciones (inancieras: mantener nuestro crecimiento y alcan%ar nuestros
objetivos6
Ejemplos de: Misi,n !
0isi,n
4%troni&
/econocer el valor individual de nuestros empleados o(recindoles un ambiente de trabajo !ue
promueva la satis(accin personal en el cumplimiento de sus deberes y !ue proporcione
seguridad: oportunidades de progreso y medios para participar en los triun(os de la empresa6
Contribuir como empresa al bienestar de la comunidad6
Esta%lecer 3%jetivos
Los 345ET6037
Convierten la visin en metas de desempe8o espec2icas
Crean una base est,ndar para medir desempe8o
Empujan la (irma a innovar y centrarse
-yudan a prevenir estancamiento y complacencia si las metas re!uieren postergarse
Tipos de 3%jetivos
/esultados centrados en mejorar el desempeo 2inanciero de la (irma
7
/esultados centrados en mejorar la competitividad y su posici,n de largo pla$o
Ejemplos de 3%jetivos 9inancieros
Elevar los ingresos por accin a E4F anual
Llevar el retorno anual sobre inversin del E4F al G5F
Incrementar los dividendos anuales por accin en un 4F por ao
Incrementar los ingresos en un E5F en EHHH6
Mantener un (lujo de caja positivo
-lcan%ar y mantener una buena clasi(icacin de riesgo
Ejemplos de 3%jetivos Estratgicos
Incrementar la participacin de mercado
0obrepasar a los rivales clave en calidad: servicio a cliente o cualidades del producto6
Lograr menores costos !ue los competidores
Mejorar la reputacin con los clientes
Obtener una (uerte posicin en los mercados
-lcan%ar superioridad tecnolgica
0er el l<der en innovacin de productos
Capturar las oportunidades de crecimiento
3%jetivos Corporativos de .i:e
roteger y mejorar la posicin de .iIeJs como la marca atltica numero uno en -merica6
-lcan%ar un (uerte crecimiento en los mercados de %apatos deportivos6
Intensi(icar los es(uer%os en el desarrollo de productos !ue la mujer necesita y desea6
E?plorar los mercados de americanos maduros6
8
Dirigir y gestionar los negocios internacionales para su desarrollo continuo6
Continuar el incremento en m,rgenes a travs de pocos y mejores productos6
Ejemplos de 3%jetivos Estratgicos ! 9inancieros
5an6 On Cor+oration
Sr #no % lo! tr! 2an&o! to+ n t*r(ino! % +arti&i+a&i,n % (r&a%o n to%o! lo!
(r&a%o! !r-i%o!.
9ormulaci,n de la Estrategia
La estrategia involucra determinar si
Concentrarse en un Knico negocio o varios negocios 2diversi(icacin7
-tender a un amplio rango de clientes o (ocali%arse en un nic*o en particular
Desarrollar una amplia o estrec*a l<nea de productos6
erseguir una ventaja competitiva basada en
'ajo costo: o
Producto superior, o
Capacidades organi%acionales Knicas
9ormulaci,n de la Estrategia
Implica decidir cmo
R!+on%r a lo! &a(2io! n la! +r)rn&ia! % lo! &on!#(i%or!
Co(+tir
R!+on%r a la! n#-a! &on%i&ion! %l (r&a%o
Ha&r &r&r lo! n$o&io! n l lar$o +lazo
Al&anzar la! (ta! % %!(+7o
9
La Estrategia es a la ve$ Planeada ! ;eactiva a las Cam%iantes Circunstancias Planeada ! ;eactiva a las Cam%iantes Circunstancias
Los Comos -ue
"e2inen la Estrategia de la 9irma
C,mo *acer crecer los negocios
C,mo satis(acer a los consumidores
C,mo competir con los rivales
C,mo responder a las cambiantes condiciones del mercado
C,mo manejar cada pie%a (uncional de los negocios y desarrollar las capacidades
organi%acionales re!ueridas
C,mo alcan%ar los objetivos estratgicos y (inancieros
Componentes de la Estrategia de una Compa8a
Estrategia de Mc"onald<s
rioridades estratgicas
Crecimiento sostenido
roporcionar un cuidado e?cepcional al cliente
ermanecer como un productor e(iciente y de calidad
O(recer un alto valor y productos de buen sabor
MarIeting e(ectivo de la marca McDonald a escala global
Elementos Centrales de la Estrategia de Mc"onald
-dicionar G455 restaurantes anualmente
romover visitas (recuentes v<a menK atractivo: precios bajos: y comidas con valor e?tra
0er altamente selectivo en otorgar (ranc*ises
Locali%arse en sitios convenientes para los clientes y con un potencial rentable de crecimiento
10
Centrarse en un menK limitado y de calidad
-tencin cuidadosa y e(iciente
ublicidad e?tensiva y uso del pre(ijo Mc
Contratar personal cortsD pagar un salario justoD y proporcionar un buen entrenamiento
El "ise8o de la Estrategia es un Ejercicio /erencial
La estrategia es una actividad conducida por el mercado y los clientes: !ue involucra
-sumir riesgo y aventuras
Innovacin y creatividad
Ojo agudo para encontrar oportunidades en los mercados
Observacin aguda de las necesidades de los clientes
Elegir entre alternativas
La Estrategia no es Est=tica
9ay siempre una necesidad de reaccionar a1
-justarse a las condiciones del mercado
Movimientos de los competidores
.uevas tecnolog<as
Cambios en las pre(erencias de los consumidores
Cambios pol<ticos y regulatorios
.uevas oportunidades
Las crisis de los momentos
Qu es un Plan Estratgico?
11
6mplementaci,n de la Estrategia
Crear los ajustes entre el modo en como se *acen las cosas y como se deben *acer para una
ejecucin e(ectiva
9acer !ue la organi%acin ejecute la estrategia *,bilmente y e2icientemente
roducir e>celentes resultados oportunamente
6mplementaci,n de la Estrategia
Evaluaci,n del "esempe8o
Las tareas de la estrategia no es un ejercio de una sola ve%
El tiempo y las condiciones cambian
0urgen nuevos eventos
Es el mejor modo para *acer surgir cosas
.uevos gerentes con di(erentes ideas
Evaluaci,n del "esempe8o
-justes correctivos
-lterar la direccin de largo pla%o
/ede(inir los negocios
Elevar o disminuir los objetivos de desempeo
Modi(icar la estrategia
Mejorar la ejecucin de la estrategia
Caractersticas del Proceso de /esti,n Estratgica
/e!uiere reali%ar tareas nunca abandonar
12
Los l<mites entre las tareas son tenues
La estrategia no est, aislada de las otras actividades gerenciales
El tiempo re!uerido es variable
El principal desa(<o es obtener la mejor estrategia !ue soporte el desempeo de empleados:
per(eccione la actual estrategia y mejore la ejecucin de la estrategia6
Quin ;eali$a las Cinco Tareas de la /esti,n Estratgica?
Ejecutivos seniors
"erentes de unidades de negocio
"erentes de ,reas (uncionales
"erentes operativos
Es la Estrategia una ?ctividad 6ndividual o /rupal?
Los e-uipos son mayoritariamente usados por-ue
Las orientaciones estratgicas cru%an las l<neas departamentales
Ideas de gente di(erente pueden se unidas
M,s gente puede tener una parte de la estrategia
;ol del "irectorio
Continuamente auditan la valide% de la direccin de largo pla%o de la compa<a y su estrategia
Evaluan la *abilidades de lidera%go estratgico de los gerentes y candidatos a sucederlos
4ene2icios del En2o-ue Estratgico para la /esti,n
"u<a la (irma completa observando B!u se est, tratando de *acer y alcan%ar=
Coloca un umbral de cambio para los gerentes
roporciona una base para evaluar presupuestos competidores
13
Ani(ica decisiones estratgicas relacionadas
Crea una atms(era proactiva
/eal%a el desempeo de largo pla%o
;ecapitulando Trminos 6mportantes
erspectiva de la direccin (utura de la organi%acin y curso de los negocios D un concepto gu<a para
lo !ue la organi%acin est, tratando de *acer y lograr6
;ecapitulando Trminos 6mportantes
/epresenta la respuesta gerencial a la pregunta B#Cu,les son nuestros negocios y cu,les ser,n&6=
Ana misin establecida ampliamente per(ila la direccin del (uturo de la organi%acin y sirve
como un concepto gu<a para lo !ue la organi%acin *ace y !uiere ser 6
;ecapitulando Trminos 6mportantes
Metas organi%acionales a lograr en el corto y largo pla%o6
Metas de desempeo (inanciero !ue la compa<a desea lograr6
Metas relacionadas con el (ortalecimiento de la posicin global en los mercados y viabilidad
competitiva6
;ecapitulando Trminos 6mportantes
14
lan de accin gerencial para alcan%ar los objetivos organi%acionalesD la estrategia es re(lejada en el
patr,n de movimientos y apro?imaciones ideados por los gerentes para obtener un desempeo
deseado6 Estrategia es el c,mo se persigue la misin organi%acional y alcan%an las metas6
;ecapitulando Trminos 6mportantes
De(inicin de la misin organi%acional y direccin (utura: as< como los objetivos de desempeo de
mediano y largo pla%o: y la estrategia: a la lu% de la situacin interna y e?terna6
;ecapitulando Trminos 6mportantes
Incluye el completo rango de actividades gerenciales asociadas con la puesta en marc*a de la
estrategia elegida: supervisando sus resultados y el logro de los objetivos buscados6
15