Comunicacion de Marketing I

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Teresa Martn Puigcerver COMUNICACION DE MARKETING I

COMUNICACIN DE MARKETING I

1. La comunicacin integral
2. La publicidad en Espaa
3. Planificacin y realizacin de una campaa
4. Las agencias de publicidad
5. Cmo elegir la agencia
6. Los medios
7. Sistemas de control
8. Publicidad on line versus off line
9. La comunicacin corporativa: imagen, relaciones pblicas y responsabilidad
social corporativa
10. Patrocinio y mecenazgo
11. Promocin
12. Merchandising y publicidad en el lugar de venta
13. La comunicacin interna
14. El rumor como herramienta de marketing y comunicacin
15. Conocimientos que se han de tener en cuenta en publicidad

1. LA COMUNICACIN INTEGRAL
De todos es sabido que la comunicacin es una herramienta estratgica dentro
de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no
quiere decir que la comunicacin sea la clave del xito, pero s que forma parte
de l y, desde luego, sin comunicacin hoy en da estamos ms fcilmente
abocados al fracaso. De hecho, a travs de la comunicacin integral vamos a
acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa,
lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez ms competitiva. Y
esta afirmacin es vlida tanto para las compaas multinacionales como para
las PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la
comunicacin es slo parte de las grandes empresas.
En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de
percepciones, donde lo esencial no es serlo, sino parecerlo, donde lo que
importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra
empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la
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comunicacin. Por ello, cualquier compaa que no se preocupe por controlar y
potenciar su poltica de comunicacin est perdiendo muchas oportunidades de
mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como al
exterior.
Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un anlisis
previo del mercado para conocer qu es lo que demandan los consumidores,
luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a
travs de los canales de distribucin ms rentables y por ltimo tendremos que
comercializarlo. Pero hasta ah no deja de ser lo que hacen la totalidad de las
empresas presentes en el mercado.
Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la
comunicacin entendida en su sentido ms global. Ella es la que nos va a
permitir crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la
que va a hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la
competencia.
Por qu, si no, en igualdad de caractersticas e igualdad de precios, los
consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fcil.
Sencillamente por la percepcin que tenemos de cada marca, percepcin que
se traduce en imgenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en
las distintas estrategias de comunicacin lanzadas por la compaa en los
diferentes soportes.
Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de
comunicacin. Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las
diferentes herramientas que nos ofrece el marketing, y que veremos ms
adelante, pero en las que siempre existe un elemento comn: el mensaje que
queremos transmitir al mercado y que es el que nos a va posicionar y nos va a
diferenciar de la competencia.
Por tanto, la eleccin de un buen mensaje es fundamental para que la
estrategia de comunicacin sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es
fcil, mxime si tenemos en cuenta el proceso que sigue la comunicacin, ya
que entre lo que deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue un
proceso un tanto complejo que obliga a que sea realizado por profesionales:

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GRFICO 1. PROCESO DE LA COMUNICACIN

Por tanto, este proceso de comunicacin pone de manifiesto la necesidad de
contar en la organizacin con un equipo humano especializado en esta rea o,
en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicacin.
Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a
transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la
empresa, o como he dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen que
queremos que el mercado tenga de nuestra empresa.
En este sentido, nunca la comunicacin puede estar al margen de las
caractersticas y objetivos
que definen a la empresa, sino ms bien todo lo contrario: la comunicacin
corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Por ese motivo, el
director de comunicacin o dircom de toda compaa debe formar parte
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ineludiblemente del comit de direccin. Slo as podr estar perfectamente
informado de los objetivos de la compaa y, en consecuencia, actuar en ese
sentido.
A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicacin se
ha unido plenamente Internet, que ha hecho realidad conceptos como
interactividad, personalizacin, globalizacin, sociedad de la informacin,
gestin del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de
oportunidades para las empresas, profesionales y mercado en general.
Ha definido un nuevo terreno de juego, mezclando la comunicacin con el
marketing, la venta y la distribucin. Es un medio de comunicacin nuevo, es
una nueva manera de entender la comunicacin y el marketing, est generando
nuevos valores y patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de
negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicacin integral como un pool de
medios cuya finalidad es la de crear una imagen slida y duradera de la
empresa y del producto.
Englobada como subfuncin del marketing moderno, la comunicacin integral
comprende principalmente las siguientes reas de actividad:
Publicidad.
Imagen, relaciones pblicas y campaas de comunicacin.
Patrocinio y mecenazgo.
Marketing social corporativo.
Promocin.
Merchandising.
Marketing directo.
Internet.
Etctera.

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Objetivos
En definitiva la comunicacin nos va a ayudar a:
Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una
marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo.
Dar a conocer al mercado nuestro valor aadido y potenciar nuestras
caractersticas diferenciadoras.
Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa
dentro de nuestro sector.
Acercar el concepto y la imagen de marca de la compaa a nuestro pblico
objetivo.

2. LA PUBLICIDAD EN ESPAA
La inversin publicitaria en medios de comunicacin cay un 20,8 por 100 en
2009. La televisin y la prensa pierden un 23,2 y un 22,1 por 100
respectivamente, mientras que Internet se ha situado por primera vez como el
tercer soporte preferido por los anunciantes.
El porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los medios
convencionales en 2009 fue del 44,3 por 100, decreciendo en algo ms de tres
puntos su participacin en el total de la tarta publicitaria respecto al ao
precedente. El descenso experimentado en el total de medios ha sido del 14,8
por 100, pasando de los 14.917 millones de euros en 2008 a 12.706 millones
en 2009. A su vez, los denominados medios no convencionales consiguieron el
55,7 por 100 de la inversin, con 7.078,1 millones de euros invertidos en 2009,
cifra que es un 9,4 por 100 inferior a los 7.812,9 millones del ao anterior.
A ttulo anecdtico y para los menos inmersos en la materia, recordar que los
medios no convencionales, tambin denominamos below the line, tuvieron su
origen hace unos aos cuando Procter & Gamble elaboraba sus proyectos
publicitarios. Una vez definidas las partidas tradicionales del presupuesto,
siempre trazaba una lnea bajo la cual inclua las partidas nuevas que hoy
conocemos como no convencionales o below the line; y hablando de hacer
historia, hemos considerado interesante comentar algo ms de la historia de la
publicidady sus orgenes, ya que se dice que los primeros publicistas fueron los
griegos. As lo atestigua un anuncio del ao 3000 a. de C., hallado en Tebas,
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que ofrece una recompensa a la persona que informe sobre el paradero de un
esclavo fugado.
En las calles de numerosas ciudades romanas, as como en las de las
principales urbes de Oriente, abundaban las enseas anunciando los productos
ms diversos que se podan adquirir en los comercios y mercados. Por otro
lado, los voceadores pblicos tambin se encargaban de difundir a voz en grito
los servicios de zapateros, barberos, galenos y otros. La aparicin de la prensa
impresa hizo que la difusin oral de las informaciones de carcter comercial,
que eran conocidas como reclamos, quedase relegada; desde 1652, los
mercurios britnicos publicaciones de carcter peridico llevaban en sus
pginas anuncios de cafs. Hasta la II Guerra Mundial, el trmino reclamo no
fue sustituido por el de publicidad.
Uno de los impulsores indiscutibles de la revolucin publicitaria en la posguerra
fue el britnico David Ogilvy, que en 1951 revolucion las reglas de su
profesin con el lanzamiento de un anuncio impactante sobre camisetas.

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En los dos cuadros siguientes, y con el objetivo de observar la inversin
publicitaria que comentaba anteriormente, hemos incluido tambin una
comparativa de las inversiones publicitarias en 2009 respecto a 2008.
INVERSIONES PUBLICITARIAS EN MEDIOS CONVENCIONALES
2009 Y COMPARATIVO 2008
Medios convencionales
Millones
de euros
% Inc.
09/08
2008
Televisin
Televisiones
nacionales y
autonmicas 2.299,0 22,9 2.982,5

Otras TDT
generalistas 10,1 71,0 5,9
Canales de pago 50,0 10,9 56,1
Televisiones locales 9,1 76,0 37,9
Total televisin 2.368,2 23,2 3.082,4
Diarios Diarios 1.174,1 22,1 1.507,9
Revistas Informacin general,
femeninas,
decoracin
212,8 34,8 326,5
Otras 189,1 35,0 290,9
Total revistas 401,9 34,9 617,3
Radio Radio 537,3 16,3 641,9
Exterior Carteleras 69,1 22,2 88,8
Cabinas telefnicas 8,5 19,6 10,5
Transporte 80,2 24,2 105,9

Mobiliario exterior e
interior 174,0 22,1 223,4
Monopostes 23,2 24,0 30,5
Luminosos 16,7 7,0 17,9
Lonas 19,6 30,0 28,0
Otros 10,1 23,5 13,3
Total exterior 401,4 22,6 518,3
Internet (Pc +
Mvil) Enlaces patrocinados 356,4 9,9 324,4
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Formatos grficos 297,7 4,2 285,6
Total Internet 654,1 7,2 610,0
Dominicales Dominicales 68,9 33,7 103,9
Cine Cine 15,4 26,5 21,0
TOTAL 5.621,3 20,9 7.102,8
FUENTE: Infoadex
INVERSIONES PUBLICITARIAS EN MEDIOS NO
CONVENCIONALES 2009 Y COMPARATIVO 2008
Medios no convencionales
Millones de
euros
% Inc.
09/08
2008
Mailing personalizado 1.927,0 2,5 1.976,4
Marketing telefnico 1.121,0 1,9 1.100,6
Marketing mvil (excluido Internet) 20,7 8,5 19,1
Buzoneo/folletos 832,9 2,3 852,5
PLV, merchandising sealizacin y
rtulos 1.121,0 1,9 1.548,6
Anuarios, guas y directorios 485,9 20,3 609,9
Actos de patrocinio deportivo 436,3 4,6 457,6
Actos de patrocinio, mecenazgo y
marketing social y RSC 500,3 12,2 569,5
Regalos publicitarios 175,6 22,6 227,0
Catlogos 120,0 16,8 144,1
Ferias y exposiciones 80,8 25,9 109,0
Animacin en punto de venta 64,9 3,8 67,5
Publicaciones de empresas:
revistas, boletines, memorias 23,7 27,1 32,5
Juegos promocionales 44,7 11,2 50,3
Tarjetas de fidelizacin 46,4 3,6 48,1
TOTAL 7.078,1 9,4 7.812,9
FUENTE: Infoadex
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Haber facilitado estas cifras, que con el tiempo perdern vigencia, tiene una
doble finalidad: por un lado, dar a conocer la tendencia de la publicidad que,
como el resto de datos econmicos, se mueve cclicamente, y por otro, ayudar
al profesional del marketing en el conocimiento de cmo canalizar sus
inversiones en comunicacin.
Debemos, no obstante, tener en cuenta que algunas de las tendencias que aqu
se observan pueden cambiar con el tiempo, pero lo que nunca se modificar
ser el proceso y forma de trabajo. Y una mxima que ningn profesional del
marketing puede olvidar es el target al que quiere dirigir su mensaje y el medio
que mejor lo representa.
Una vez que hemos visto la inversin publicitaria, vamos a pasar a definir la
publicidad y a conocer cules son sus objetivos bsicos. Aunque muchos
pensarn que la definicin tendra que haber sido el comienzo de este epgrafe,
lo cierto es que en primer lugar hemos querido aportar los anteriores datos
para demostrar la importancia que tiene la publicidad en las compaas y la
dimensin que como tcnica llega a alcanzar, estando incluso muy por encima
de variables macroeconmicas como el propio PIB.
Podemos utilizar muchas definiciones a la hora de referirnos a la publicidad,
pero la ms comn es una de origen americano que dice lo siguiente: La
publicidad es la comunicacin de masas pagada, cuya finalidad ltima es la
difusin de informaciones, el desarrollo de actitudes y el impulso a acciones
ventajosas para la empresa que las realiza, todo ello englobado dentro de una
estrategia de comunicacin integral.
La importancia de la publicidad radica en cuatro caractersticas fundamentales:
Su carcter masivo. Puede hacer llegar el mensaje que queremos transmitir a
la mayora del pblico objetivo al que va dirigido.
Su rapidez. Sus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo.
Su economicidad. Aunque inicialmente la publicidad puede parecer costosa, lo
cierto es que el costo por impacto til es pequeo.
Su eficacia. Sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el
objetivo propuesto: incremento de las ventas, reconocimiento de marca o
notoriedad de la empresa.

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3. PLANIFICACIN Y REALIZACIN DE UNA CAMPAA
Una vez que hemos visto las cuatro caractersticas fundamentales de la
publicidad, podemos entender la importancia que tiene realizar correctamente
una campaa. De hecho, de su buena planificacin y realizacin va a depender
en gran medida su xito y, en consecuencia, el logro de los objetivos
propuestos.
A continuacin vamos a indicar los 10 pasos para realizar una campaa de
publicidad teniendo en cuenta que pueden servir de base para cualquier otra
campaa de las diferentes reas de la comunicacin integral:

3.1. Fijacin de objetivos
Hemos comentado anteriormente la necesidad de que, en este caso, el
responsable del departamento de publicidad conozca perfectamente los
objetivos perseguidos por la compaa. Slo as podr establecer una campaa
basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas. En principio
indicamos a ttulo informativo lo que las empresas de hoy desean:
Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si
el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporcin.
Facilitar la gestin del equipo de ventas.
Dar a conocer al pblico objetivo las novedades de la empresa.
Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.
Restar clientes a la competencia.
Llegar a consumidores potenciales.
Vender la imagen de la empresa.
Fidelizar clientes actuales.
Consolidar la imagen de marca.
Fomentar el recuerdo del producto.
Etctera.
En lneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad segn los
objetivos que nos hayamos marcado:
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Publicidad informativa. Como su nombre indica, su misin es informar. Por un
lado dando a conocer al mercado los nuevos productos o servicios, y por otro
recomendando el uso de los ya existentes.
Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de
decantar a los usuarios por nuestra marca a travs de las caractersticas y el
valor aadido que ofrecen nuestros productos o servicios.
Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los consumidores la
existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cmo puede satisfacer sus
necesidades. En este caso hablamos ya de un producto totalmente consolidado
en el mercado.
Publicidad de refuerzo. La satisfaccin total del cliente se ve completada no con
la adquisicin del producto, sino cuando descubre que su eleccin ha sido la
acertada porque satisface plenamente sus necesidades. El objetivo por tanto de
este tipo de publicidad es incidir sobre la buena eleccin de los clientes y
reafirmarles as en lo acertada que ha sido su decisin.

3.2. Realizacin del briefing
El briefing es un documento bsico de trabajo que realiza el director del
departamento, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del
plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaa,
documento que posteriormente se entrega a la agencia.
No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la
agencia en colaboracin con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar
muy claro a la agencia cules son los objetivos, estrategias y necesidades de la
compaa para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y
estrategias de comunicacin. El briefing tiene que estar compuesto al menos
por los siguientes elementos:
Definicin del pblico objetivo o target de la forma ms explcita posible. Su
localizacin demogrfica, su psicologa, sus hbitos de compra, su edad... e,
incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador.
Definicin del producto. Su diferenciacin, su valor aadido y los beneficios que
aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su
rentabilidad y su ciclo de vida.
Caractersticas y condiciones del mercado potencial. Situacin actual,
condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias, etc.
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Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las
marcas y su participacin en el mercado, sino tambin las tendencias y
estrategias de marketing, publicidad y promocin, as como las diferencias
entre los productos lderes, sus precios, su imagen y diseo, etc.
Datos de la empresa. Su misin, su cultura, los principios y normas por las que
se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc.
Indicacin de los canales. Es preciso indicar los canales de comercializacin,
tanto los propios como los de la competencia.
Experiencias y anlisis histrico-publicitarios. Es importante tener muy en
cuenta las acciones de comunicacin realizadas con anterioridad, sus objetivos
y cules fueron los resultados obtenidos.
Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en la
fijacin de objetivos, es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de
marketing de nuestra empresa para poder establecer los objetivos de las
diferentes estrategias de comunicacin.
Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser
reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es
fundamental para saber en qu parmetros econmicos se debe mover la
agencia.

3.3. Propuesta base
El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a
trabajar en la propuesta base de la campaa, en la que deben quedar
seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales como
emocionales) sobre los que debe girar la campaa. Una vez preparada la
propuesta base se presenta a la empresa cliente.

3.4. Elaboracin del mensaje
Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaa y
realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseo es
fundamental porque es el que llega al pblico final y, sobre todo, el que nos va
a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy
claro cules son los beneficios del producto o servicio, as como las razones que
lo justifican y su evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas posteriores, de
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alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto econmico, es
conveniente realizar un pretest de campaa a travs de reuniones de grupo.

3.5. Realizacin de artes finales
Con la campaa aprobada, y segn el presupuesto, se realizarn los diferentes
originales para adecuarlos a los medios seleccionados. A este respecto existe
una fuerte fluctuacin de precios entre los responsables de elaborarlos, ya que
unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo
otro.

3.6. Elaboracin del plan de medios
Sabemos qu decir, cmo decirlo y con qu presupuesto contamos; por tanto,
slo nos queda establecer a travs de qu soportes vamos a llegar al pblico
objetivo de la forma ms rentable y ms eficaz para la compaa. Para ello,
analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target. Se trata de
conocer su tirada til, GRP, audiencias, costo por impacto..., datos que son
facilitados por el propio medio y que podemos obtener tambin a travs de
medios de control: Oficina de Justificacin de la Difusin (OJD), Estudio General
de Medios (EGM), Nielsen/NetRatings, etc.
Segn estos datos, elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios
ms adecuados para la transmisin del mensaje de la campaa, especificando
los formatos, nmero de apariciones y fechas. Se trata, en definitiva, de hacer
una valoracin y distribucin, tanto en el espacio como en el tiempo, de todos
los soportes y medios que vamos a utilizar para realizar la campaa.

3.7. Adecuacin del mensaje al medio
Es obvio que comunicar un mensaje es diferente segn el soporte de
comunicacin que utilicemos. Por tanto, aunque el mensaje central ser el
mismo, habr que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes
formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitir aprovechar al
mximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducir en un beneficio
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para nuestra campaa. Mientras que en televisin tendremos que aprovechar la
posibilidad que nos ofrece de dar imgenes y de grandes niveles de audiencia,
en vallas tendremos que tener en cuenta el tamao, el color, emplazamientos,
etc. y en Internet los formatos y espacios.

3.8. Coordinacin de la campaa
Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitar tener
sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados de realizacin y
aparicin. Por tanto, y mxime si la campaa es compleja, es conveniente fijar
un planing de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se
puedan solucionar posibles incidencias.

3.9. Puesta en marcha
Es la prueba de fuego de toda campaa. Una vez en el mercado, empezamos
rpidamente a recibir el feed back por parte del mercado, es decir, la
aceptacin que est provocando nuestro mensaje. Aunque debido al elevado
coste, nunca es aconsejable paralizar una campaa, lo cierto es que si se
detecta una mala comprensin del mensaje o un deterioro de imagen de la
empresa debido a algn hecho externo que desvirte o influya en el mensaje,
es mejor proceder a su paralizacin.

3.10. Sistemas de control
Normalmente, el resultado de una campaa de publicidad se mide por la cifra
de ventas. Si sta se incrementa, se considera que la campaa ha sido un
xito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinin o a la
analtica que nos aporta Internet, sabemos que se cubren los objetivos fijados
inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento
de las ventas. Es entonces cuando habr que analizar las otras variables del
marketing para intentar conocer las causas. En cualquier caso, hay que
aprovechar los diferentes resultados para obtener experiencias de ello.

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4. LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Hoy en da no nos extraan los magnficos resultados que puede obtener un
vdeo casero colgado en Youtube. Lo mismo puede ocurrir con una estrategia
de marketing viral y tantas otras acciones que demuestran que hoy ms que
nunca el valor de las ideas est muy por encima de la inversin en medios que
se realice.
Las agencias de publicidad estn obligadas a romper los moldes de la publicidad
convencional. Lo evidente es que, para ser eficaces, los mensajes publicitarios
estn cada da ms obligados a sorprender y buscar nuevos caminos de
creatividad y ah es donde la agencia de publicidad debe adquirir un nuevo
protagonismo y reinventar su actividad.
En principio podramos establecer que son agencias de publicidad las personas
fsicas o jurdicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a
crear, preparar, programar y ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
En principio existe una gran confusin en este apartado, ya que hoy en da
existen tantos tipos de agencias como medios de comunicacin integral existen.
As, se habla de agencias de relaciones pblicas, de patrocinio, de marketing
directo, de comunicacin, de promocin, de prensa, on line, etc. Pero,
volviendo a las agencias de publicidad, diremos que existen tantas variedades
como objeto social tengan. De esta forma, podemos hablar de:
Agencias de servicios plenos. En las que se ofrece al cliente una asistencia
completa, tanto en materia de investigacin, estrategias de marketing,
creatividad, plan de medios, produccin, costes, informacin al sector,
facturacin y pagos.
Agencias de publicidad general. Agencias que tienen limitados estos servicios y
se dedican a vender creatividad subcontratando el resto de servicios a otras
agencias especializadas.
Centrales de compras. Su objetivo es canalizar publicidad dirigida a los medios,
encargada por terceros, ya sean agencias o anunciantes directos. Las
constituyen grandes grupos profesionales y especialistas en medios, los cuales
consiguen sus beneficios por el volumen de compra y los rappels obtenidos por
ello.
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Agencias on line. Con un mercado al alza, son las responsables de trabajar en
Internet, con los objetivos propios del medio: conseguir notoriedad,
posicionamiento, trfico a la web y un ROI eficiente.
Agencias exclusivas. Su dedicacin est centrada en la contratacin de espacios
publicitarios en exclusiva para los medios que trabaja.
Agencias internas. Son aquellas creadas por los grandes anunciantes, a los que
les resulta ms rentable tener su propia agencia, aunque slo sea de servicios
creativos y tengan que subcontratar los dems servicios, debido al volumen
publicitario que generan. Este tipo de agencia esta jugando muy a la baja,
mucho ms que el resto.

5. CMO ELEGIR LA AGENCIA
Una de las decisiones ms importantes a la hora de lanzar una campaa de
publicidad es la eleccin de la agencia. Y no porque existan mejores o peores,
que las hay, sino porque existen agencias ms adecuadas para un determinado
anunciante, para una determinada empresa o para un determinado producto o
servicio.
Por ello, la Asociacin Espaola de Anunciantes (AEA) y la Asociacin Espaola
de Agencias de Publicidad (AEAP) han elaborado un documento que sirve de
referencia en las relaciones entre anunciantes y agencias. Segn el citado
documento, todo proceso de seleccin debe cumplir las siguientes normas
bsicas:
Equidad. Se trata de que todas las agencias dispongan de las mismas
oportunidades sin aporte de informacin privilegiada a ninguna de ellas.
Confidencialidad. De forma que el anunciante puede ofrecer informacin sobre
su empresa a todas las agencias, sabiendo que stas se comprometen a
respetar la confidencialidad.
Compromiso. El objetivo de la eleccin es establecer una relacin a medio/largo
plazo, lo que sin duda repercutir positivamente en el trabajo.
Propiedad intelectual. Las agencias que no ganen el concurso o no sean
seleccionadas podrn negociar con el cliente el uso de alguna o algunas de las
ideas aportadas previo pago.
Reconocimiento. El trabajo realizado por las agencias que no sean
seleccionadas debe ser remunerado de alguna manera. La tendencia actual
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sobre los concursos establece el remunerar a todas las agencias que en la fase
final presenten campaa.
A la hora de elegir una agencia de publicidad, las principales compaas que
operan en Espaa consideran tan importantes las credenciales de creatividad y
talento de las firmas como su transparencia en su sistema de remuneracin.
Otro de los criterios que se valoran para seleccionar la agencia son:
experiencia, nivel de los profesionales, relaciones anteriores, red internacional,
tamao de la agencia y los premios que ha tenido. Actualmente prima la
especializacin dentro del mundo off y on.

5.1. Pasos para una correcta seleccin
Una buena seleccin de agencia debe ir acompaada de tres etapas:
Definicin del perfil de la agencia. Definir el perfil de agencia nos permitir
hacer una primera seleccin entre aquellas agencias que ms se adecuen a las
necesidades del cliente. Por tanto, habr que tener en cuenta aspectos tales
como las necesidades geogrficas, el tamao y estructura, la experiencia, los
idiomas, la especializacin, etc.
Anlisis de sector. Esta preseleccin, que podemos llevar a cabo por nosotros
mismos o a travs de los servicios de una consultora especializada, nos va a
permitir obtener la mxima informacin sobre las diferentes agencias para
posteriormente elaborar una llamada lista larga (no ms de 10) en la que se
van a englobar aquellas del mercado que cubren las necesidades y responden
al perfil deseado. A continuacin, procederemos a la realizacin de un anlisis
cualitativo en el que trataremos de obtener la mayor informacin posible sobre
los trabajos de la agencia, sus equipos, sus xitos, sus clientes, etc., lo que nos
va a permitir reducir la lista a tan slo tres agencias.
Seleccin. Una vez que tenemos la lista corta, existen tres posibilidades a la
hora de llevar a cabo la seleccin:
Eleccin directa. Se produce cuando con el anlisis anterior nos ha quedado
muy claro cul debe ser nuestra agencia.
Presentaciones personalizadas. Estas presentaciones personalizadas nos van
a permitir valorar elementos de relacin personal (tamao, nmero de
empleados, oficinas, equipo directivo, cuentas ganadas y perdidas en los
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ltimos aos, servicios que ofrece, empresas vinculadas, equipo que pondrn a
nuestra disposicin, lista completa de clientes y marcas para las que trabajan,
etc.); elementos que si bien no deben ser primordiales, s tienen una cierta
importancia. A continuacin, podremos elegir la agencia que ms nos interesa,
o convocar a concurso las ms afines a nuestros intereses.
El concurso. Nunca deben ser ms de tres o cuatro las agencias presentadas
a concurso, el cual debe ser estratgico, creativo o ambos. Llevar a cabo un
concurso exige los siguientes aspectos:
- Preparar un briefing claro.
- Informar sobre las agencias participantes. Nmero de agencias y si el proceso
incluye a la agencia actual.
- Definir los niveles de acabado. Aclarar el nivel de acabado que se espera en
las campaas.
- Comunicar los criterios de decisin. En el briefing debe quedar claro si la
decisin final va a depender de las ideas, la creatividad, los servicios...
- Especificar los servicios requeridos.
- Informar sobre los datos econmicos. Modelo de remuneracin y tipo de
contrato.
- Establecer un calendario realista. La agencia ha de contar con tiempo
suficiente para preparar la presentacin.
- Asignar los equipos clave. Los equipos que participen en el concurso deben
ser los que en el futuro colaborarn en el desarrollo de la cuenta.
- Definir un interlocutor y dar igualdad de acceso. Establecer un sistema de
evaluacin.
- Asignar tiempo a las presentaciones. Lo normal suele ser entre dos y tres
horas.
- Concentrar las presentaciones. Se trata de sortear el orden de presentacin
de las diferentes agencias, presentacin que es preferible se celebre en cada
una de las agencias.
19

- Identificar a los asistentes.
- Decidir con rapidez, mximo una semana, e informar de la decisin a todas
las agencias el mismo da. Emitir a continuacin una nota de prensa.
- Devolver los materiales, respetar la propiedad intelectual y la
confidencialidad.

Lo verdadero y lo falso en el proceso de seleccin de agencia
Falso Verdadero
Cuantas ms
ideas tenga
encima de la
mesa, mejor.
El concurso masivo distrae a las agencias de su trabajo
habitual, y hace descender el nivel de calidad general de la
publicidad.
Cuanto ms
grande sea la
agencia, mejor.
El tamao de una agencia no garantiza su adecuacin a
una cuenta.
Ante un problema,
lo mejor es
cambiar de
agencia.

Muchas veces resulta ms recomendable reconducir la
relacin con la agencia que buscar una nueva. La relacin
anunciante-agencia debe tener estabilidad para obtener
mejores resultados.

La agencia
demuestra su ca-
pacidad con ideas.
La creatividad especulativa, las ideas no solicitadas y que
no se atienen a un briefing no demuestran nada bueno de
la agencia y devalan la profesin.
Lo quiero para
dentro de dos
das.
El proceso de seleccin de agencia es demasiado
importante para ser urgente. Debe ser una accin
razonada y pensada. Si el calendario ahoga, ser
preferible plantear un retraso en las acciones antes que
elegir agencia de forma precipitada.

20

6. LOS MEDIOS
Como se ha comentado anteriormente, el mensaje es el eje central sobre el
que gira una campaa de comunicacin, pero si un mensaje bueno no lo
sabemos transmitir a travs de los medios adecuados, todo nuestro esfuerzo no
habr servido para nada.
Vamos a ver a continuacin las caractersticas de los principales medios, as
como su evolucin en los ltimos tiempos, ya que hay que admitir que el
protagonismo de las nuevas tecnologas, principalmente Internet, y el declive
de los medios tradicionales, hacen que el siglo XXI nos depare una interesante
pugna por conocer cmo se decantar el mercado publicitario frente a la
saturacin existente en la actualidad y la concentracin de grupos mediticos.

6.1. Televisin
Actualmente es el medio con el mayor ndice de penetracin: la ve cerca del 90
por 100 de la poblacin mayor de 14 aos, ms de 35 millones de personas,
1,2 millones ms que en 2008. El medio sigue creciendo a pesar del avance
imparable de la red y su penetracin no sabe de edades, ni de sexos ni de
clases sociales. El consumo medio diario de la televisin en 2009 ascendi a
229 minutos por persona, ya que el valor audiovisual le da mucha potencia a la
comunicacin.
El atractivo de la televisin como medio de comunicacin para los anunciantes
sigue estando principalmente en la posibilidad que ofrece de llegar a un nmero
elevado de consumidores. Su nico obstculo radica en que exige una gran
inversin de capital para superar el umbral de audiencia que no es ni ms ni
menos que el nmero mnimo de anuncios necesarios para que el mensaje sea
captado por el consumidor.
El desarrollo de la televisin en Espaa en 2010 ha venido marcado por dos
hechos principalmente: la eliminacin de espacios publicitarios en la televisin
pblica y el apagn analgico, lo que supone pasar de una televisin de masas
a una televisin fragmentada donde el espectador podr elegir los programas a
la carta. ste es el marco actual, un marco que cambia sustancialmente con la
Televisin Digital Terrestre (TDT) cuyo reto ser el despejar el incierto futuro
que tiene ante s y el poner orden ante la proliferacin del puzle de su
21

audiencia. Por ello, tendr que adaptarse tambin a otras formas diferentes de
hacer publicidad por parte de los anunciantes. Y es que el spot publicitario ha
perdido su eficacia, de ah que los anunciantes estn apostando por otras
frmulas alternativas que rentabilicen ms sus inversiones publicitarias. Entre
ellas destacamos las siguientes:
El patrocinio de programas. Paga parte o el total de la produccin a cambio de
un emplazamiento estratgico en la emisin del programa.
El bartering. Es una modalidad por la cual una empresa o marca disea un
programa e introduce en l su accin publicitaria. Posteriormente, se lo entrega
a la cadena que lo va a emitir de una forma totalmente gratuita o incluso
pagando una cantidad por su emisin, dependiendo de la franja horaria en la
que se emita. De esta forma, se consigue un efecto anti-zapping.
El product placement o emplazamiento de producto. Consiste en insertar
estratgicamente productos comerciales en secuencias de una pelcula o de una
serie de televisin.
El futuro inmediato
El futuro inmediato: competencia multicanal y entre pantallas con bsqueda
permanente de fidelizacin cada vez ms individual a travs del nuevo
fenmeno de la portabilidad y el visionado en diferido y a la carta.
El futuro ser una batalla entre pantallas a travs del televisor tradicional,
por mvil en un mercado multiplataforma que se potenciar con el medio
digital y mediante nuevos sistemas de distribucin.
Los estudios de la audiencia tendrn que ser ms completos y diversos que en
la actualidad, con una atomizacin de las cuotas de pantalla y una importancia
vital del posicionamiento de audiencia que obtenga cada proyecto televisivo, de
tal modo que ser preferible una marca con fuerte identidad cualitativa y
sociolgica, y no tanto de la cantidad de la audiencia.
Ms receptores, ms pantallas, nuevos instrumentos tecnolgicos, todos con la
televisin como smbolo de la globalizacin y un consumo individualizado hasta
el extremo, un hecho que dificultar mucho ms la adscripcin y fidelidad de
los espectadores, que ser una tarea de extraordinaria dificultad para los
profesionales y equipos de la industria, ya s, audiovisual.
22

6.2. Prensa diaria
Los peridicos, como parte del mercado de los medios, estn viviendo la
adaptacin a un cambio de modelo acentuado con la situacin econmica que
se est viviendo en el 2010. Bien es cierto que se est intentando innovar y
adaptarse al entorno digital, amenaza latente que tienen en la distribucin de
sus partidas publicitarias. Los anunciantes estn viendo un interesante retorno
de la inversin en la prensa en Internet.
Adems, la cada del 22 por 100 en la audiencia de los medios gratuitos ha
afectado la evolucin de los diarios en el 2009.
Los medios impresos pierden clientes a favor de los audiovisuales, al menos as
lo indica el informe de los diversos medios controlados por el EGM en 2009
comparado con el de 2008. El estudio nos indica que la audiencia creci en
todos los medios, excepto la de los diarios y revistas que descendieron 2,3 y 2
puntos porcentuales, respectivamente. Sin embargo, hay que destacar que los
diarios tienen la gran ventaja publicitaria de la segmentacin que proporciona
al anunciante, tanto en trminos de targets como geogrficos.
6.3. Internet
Las cifras de Infoadex confirman el crecimiento de Internet que no slo es el
nico soporte que gana con un 8,4 por 100 sino que adems ha superado a las
revistas y a la radio como el tercer soporte preferido por los anunciantes en
trminos de inversin. La red se queda con 661 millones de euros en 2009
frente a los 610 millones del ao anterior. En tanto la radio cae un 16,3 por 100
hasta los 537,3 millones de euros.
La etapa actual est protagonizada por la denominada publicidad 2.0, una
publicidad ms social, cooperativa e interesante. Independientemente de los
formatos publicitarios que se vern en el captulo 13 del libro dedicado
exclusivamente a Internet, el medio ofrece en la actualidad varios modelos de
contratacin en campaas de publicidad on line:
Coste por mil impresiones (CPM). Es el modelo elemental en el que el importe
que pagas se establece en funcin del nmero de impresiones del anuncio, es
decir, el nmero de veces que se visualiza la publicidad en una pgina.
Coste por click (CPC). En este modelo se requiere una accin por parte del
usuario, nicamente se paga por cada clic que se hace sobre el anuncio.
23

Coste por captar al cliente (CPL). En este modelo se paga nicamente cuando el
usuario hace click en el anuncio y adems realiza algn tipo de accin como el
registro de datos mediante formularios, la suscripcin al boletn electrnico
(newsletter)
Coste por adquisicin o compra (CPA). En este modelo se paga cuando el
usuario realiza una compra en la web.
Pago fijo mensual. Es un modelo adicional, conocido tambin como patrocinio
on line, en el que se paga una cantidad fija para que el anuncio aparezca
durante un determinado perodo de tiempo en una o varias pginas del sitio
web seleccionado.
Diez razones para invertir en Internet
1. Es el medio que ms crece.
2. Alta penetracin en todos los targets, especialmente en el segmento joven.
3. Amplia cobertura. Comprende targets altamente comerciales como el
comprendido entre los 18 y los 44 aos, de clase media y alta, de hbitats
urbanos, con gran poder adquisitivo, acostumbrados a las nuevas tecnologas y
que consumen y prescriben tendencias.
4. Afinidad. Internet es el medio ms eficaz con los jvenes. Por tanto, es un
excelente medio para mejorar de manera muy rentable las variables de
marketing (recuerdo, notoriedad, intencin de compra).
5. Capacidad de segmentacin. Internet frente a otros medios convencionales
tiene la capacidad de llegar al pblico objetivo deseado de forma certera.
6. Interactividad. Por naturaleza, Internet permite interactuar con el usuario con
el objetivo de crear una relacin a corto, medio o largo plazo.
7. Creatividad. Las ilimitadas posibilidades creativas que tiene el medio son
excelentes para construir una experiencia con el pblico objetivo. El desarrollo
de nuevos formatos atractivos para el usuario as como la tecnologa de vdeo
hacen posible que las campaas sean muy eficaces en sus objetivos.
8. Capacidad de branding. La publicidad en Internet mejora el recuerdo y acelera
la difusin del mensaje publicitario.
9. Canal de informacin, venta y distribucin. Internet es un magnfico medio de
informacin previa a la compra final.
10. Seguimiento en tiempo real. El anunciante tiene la capacidad de obtener
resultados a corto plazo, puesto que puede supervisar la campaa en tiempo
real y reaccionar ante la misma gracias a la facilidad de obtener estadsticas.
24

6.4. Radio
La radio fue el segundo medio, despus de Internet, que ms creci en 2009:
un 7,5 por 100. La audiencia pas de 20.320.000 oyentes a 21.836.000.
Adems, es un soporte cuya relacin entre el coste y la frecuencia con que se
puede emitir el mensaje es superior a la de cualquier otro medio, no existe
presupuesto publicitario que soporte plantearse esa misma frecuencia en
televisin o prensa.

6.5. Publicidad exterior
El uso de este medio gana cada vez ms peso, ya que cuenta con el factor
sorpresa e informativo, algo realmente muy necesario para captar la atencin
del receptor. El medio registr una media de 20.867.000 soportes vistos cada
da, lo que supuso un 7 por 100 de incremento respecto a 2008.
Podemos destacar entre los existentes:
Publicidad en vallas. Son aquellos soportes emplazados en ciudades y
carreteras.
Publicidad en transportes pblicos. Es toda publicidad que se realiza tanto en el
interior como en el exterior de los transportes pblicos como autobuses, metro,
trenes, taxis... ya sea grfica o en soporte digital.
Publicidad mvil y semimvil. Es toda publicidad que se realiza en vallas
transportadas por vehculos autorizados, as como aquella que sobre un
vehculo est emplazada en cualquier lugar urbano. Con respecto a la
publicidad mvil, actualmente son muy utilizadas las pantallas activas
controladas va mdem desde una central informtica, cambindose
diariamente todo lo referente a la informacin local e insertando y quitando los
anuncios que se dan de alta o de baja.
Street marketing: Acciones publicitarias en la calle para llamar la atencin.
Publicidad area. Es toda aquella realizada por avionetas que transportan
carteles con mensajes publicitarios.
Publicidad en recintos deportivos. Es toda la publicidad con carcter esttico
que se coloca en los recintos deportivos, tanto estadios de ftbol, circuitos
automovilsticos, campos de tenis, hipdromos... los das en los que se celebra
una competicin o acontecimiento deportivo.
25

Otras formas de publicidad esttica. Comprende las diferentes formas de
publicidad fija que no hemos mencionado con anterioridad, situadas
normalmente en ncleos urbanos. Nos referimos a la publicidad en
marquesinas, cabinas telefnicas, papeleras, relojes en la va pblica, farolas,
quioscos de prensa, andenes de metro, pantallas digitales...
La rentabilidad de cada uno de los soportes mencionados es muy variable, pues
depende del objetivo que estemos buscando; en cualquier caso, la
caracterstica principal de este medio es evitar que el mensaje quede mezclado
con su soporte dentro del paisaje urbano, por lo que la creatividad adquiere un
fuerte protagonismo.

6.6. Medios digitales
El mundo digital es el que ms se est desarrollando porque permite una plena
integracin con el usuario. Se considera que es el medio publicitario del
presente y del futuro.

INVERSIONES DE LOS PRIMEROS ANUNCIANTES POR SECTOR
(en millones de ?)
Sector
Inversin
2008
Primer semestre 2009
Inversin
2009
Variacin
%
Transporte, viajes y turismo 187,80 81,04 20,3
Automocin 164,77 48,44 46,9
Servicios pblicos y privados 153,11 53,85 25,8
Distribucin y restauracin 128,25 42,26 25,1
Cultura, enseanza, y medios
de comunicacin
127,91 70,53 31,9
Construccin 93,68 21,23 61,1
Finanzas 87,11 36,11 13,9
Telecomunicaciones e Internet 49,40 16,79 32,8
Hogar 31,01 12,52 9,4
26

Deportes y tiempo libre 25,08 9,23 29,9
Energa 24,29 8,35 40,9
Bebidas 18,14 3,88 55,1
Belleza e higiene 15,82 6,57 15,1
Objetos personales 12,66 3,45 39,0
Alimentacin 12,15 4,33 23,4
Industrial, material de trabajo y
agropecuario
9,85 3,48 28,3
Equipos de oficinas y
comercio
9,60 2,67 44,0
Textil y vestimenta 5,57 1,66 36,6
Salud 3,68 1,38 28,0
Limpieza 0,16 0,22 407,9
Tabaco 0,11 0,01 89,1
Varios 347,70 111,47 36,6
Total 1.507,83 539,46 33,1
FUENTE: Infoadex.

27

7. SISTEMAS DE CONTROL
Cuando se planifica una campaa de publicidad, hay que tener muy en cuenta
el nmero y tipo de personas al que deseamos impactar. Para conseguir esa
informacin existen actualmente unos medios de control que nos aportan los
datos deseados y, aunque ya incluyan Internet en sus informes, tienen que
evolucionar y adaptarse a la demanda real del mercado. Entre los principales
podemos destacar:
OJD (Oficina de Justificacin y Difusin Publicitaria). Tiene como finalidad el dar
a conocer la tirada y difusin de los diferentes medios escritos. Debido a
problemas de interpretacin, algunas empresas periodsticas han optado por
controlar sus tiradas a travs de notarios o empresas auditoras. En cualquier
caso, se sigue valorando positivamente (www.ojd.es).
EGM (Estudio General de Medios). Facilita el perfil de la persona de cada uno de
los medios (prensa, revistas, radio y televisin), as como los niveles de
audiencia que tienen (www.aimc.es).
TNS-Sofres. Grupo de empresas de investigacin que entre otros trabajos se
encarga de facilitar los datos de audiencia de televisin. Acta como notario y
firma el acta del consumo televisivo cotidiano, combinando la informtica con la
encuesta sociolgica, a travs de los audmetros instalados en la muestra de
hogares espaoles (www.sofresam.com).
Nielsen/NetRatings. Compaa especializada en la medicin de audiencias en
Internet. Ha puesto en marcha un servicio de certificacin pblica de audiencias
por el cual justificar en abierto los datos de trfico medidos en cada sitio web
(www.nielsen-online.com).

28

8. PUBLICIDAD ON LINE VERSUS OFF LINE
Internet va a provocar, y ya lo est haciendo, cambios sustanciales en los
modelos econmicos de muchas organizaciones empresariales. En la medida en
que el consumidor empieza a tener ms juicio y opinin a travs del entorno
digital y sus herramientas, el internauta dejar de ser un receptor pasivo y
encajar mejor los mensajes publicitarios analizndolos, comentndolos y
convirtindose en el protagonista. La tarta publicitaria se est trasladando al
entorno digital en la medida en que la introduccin de las nuevas tecnologas
en los hogares y las conexiones de alta velocidad se vayan generalizando,
permitiendo llevar en el bolsillo una ventana a Internet a travs de los mviles
u otros dispositivos.
El objetivo final es captar por parte de las marcas la atencin de unas
audiencias cada vez ms exigentes e hipersegmentadas, adaptando las
estrategias de comunicacin a los nuevos hbitos de consumo de los usuarios.
El consumidor quiere ser proactivo, las redes sociales son as una plataforma
que cada vez aglutina ms audiencia, sin olvidar que el valor de la prescripcin
que tenga una persona de un producto siempre tendr mayor influencia sobre
otra persona que la publicidad convencional. Es la poca del marketing viral,
del boca-oreja, de la prescripcin y referencias en un mundo en constante
cambio en el que ya est claro que hay que actuar enfocando toda la estrategia
hacia el cliente, no hacia el producto o la empresa.
Ahora el cliente tiene el poder, porque ha dejado de ser pasivo para manejar en
todo momento la estrategia de una campaa a travs de las recomendaciones y
comentarios en la red. Adems, los clientes son ms exigentes, estn mejor
informados y formados, se comunican entre ellos para compartir sus buenas o
malas experiencias, tienen memoria. Los internautas encuentran en las redes
sociales una nueva herramienta de comunicacin que est modificando sus
hbitos de vida y de consumo saltndose todos los canales de comunicacin
tradicionales por el valor cada vez ms importante de las prescripciones entre
amigos y familiares. Habra que aadir que entre sus objetivos est el de
impactar en una gran cantidad de personas rpidamente, con un coste muy
reducido y, generalmente si tienen xito, con un enorme grado de innovacin y
creatividad.
Internet es nuestra sociedad y nuestra sociedad es Internet. Si las compaas
quieren sobrevivir, queda claro que tienen que entender el mundo de los
29

usuarios y asumir sus formas de comunicacin, en Facebook, Flickr, YouTube y
Twitter. Una proyeccin para los prximos cinco aos indica, siguiendo la
tendencia del mercado norteamericano, que se producir un trasvase del dinero
de la publicidad de los medios tradicionales a los participativos, y de manera
especial a las redes sociales. El telfono mvil y los dispositivos porttiles con
conexin a Internet se convertirn en los grandes vendedores de la evolucin
del fenmeno social y, por tanto, econmico de las redes sociales. Se prev que
en 2020 se habrn convertido en el dispositivo preferido para conectarse a la
red. La verdad es que, hoy por hoy, estos aparatos cuentan cada vez con
mayores aplicaciones y funcionalidades, as como sus pantallas aumentan y
facilitan la visualizacin de contenidos a la misma velocidad.

30

9. LA COMUNICACIN CORPORATIVA: IMAGEN,
RELACIONES PBLICAS Y RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA
La comunicacin externa se define como el conjunto de operaciones de
comunicacin destinadas a los pblicos externos de una empresa o institucin,
es decir, tanto al gran pblico, directamente o a travs de los periodistas, como
a sus proveedores, accionistas, a los poderes pblicos y administraciones
locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc.
En la actualidad, la publicidad ha dejado de ser la nica herramienta vlida para
introducir un mensaje en el mercado y ha dado paso a una nueva etapa ms
imaginativa: la comunicacin integral.
Pero, cmo podemos implantar con xito una poltica de comunicacin externa
en nuestro negocio? Son muchas las herramientas que la comunicacin pone a
nuestra disposicin y que bien utilizadas pueden aportarnos importantes
ventajas competitivas adaptndolas al target de nuestro producto o
servicio: el marketing directo, el product placement, el marketing relacional, las
RR PP, el patrocinio, las ferias e Internet, que ha hecho realidad conceptos
como interactividad, personalizacin, etc. y que est creando nuevas
oportunidades para las empresas y los profesionales.
A lo largo del apartado anterior, dedicado a publicidad, hemos resaltado la
importancia del mensaje, principalmente porque a travs de l tenemos que
hacer llegar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra
empresa. De hecho, el xito o el fracaso de nuestra compaa va a depender en
gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el exterior como hacia
el interior. Y proyectar una buena imagen e informacin de empresa no es ni
ms ni menos que el mercado tenga un conocimiento, una opinin y una
valoracin positivas de nuestra organizacin y, por tanto, de los productos y
servicios que ofrecemos.
Ya hemos hablado de la publicidad como una excelente herramienta de ayuda
para transmitir esa imagen, pero igualmente importante es la puesta en
marcha de un plan de comunicacin que transmita esa imagen a los diferentes
"STAKEHOLDERS" y que adems lo haga de una forma creble.
Hoy en da la comunicacin se ha convertido en una herramienta estratgica
dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto
31

no quiere decir que la comunicacin sea la clave del xito, pero s que forma
parte de l, y de hecho a travs de ella vamos a acercar al mercado la imagen
que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir
posicionarnos de manera ms competitiva.
Evidentemente, la realidad demuestra que posicionar una empresa o producto
requiere de un anlisis previo del mercado para conocer qu es lo que
demandan los consumidores, seguido del lanzamiento del producto o servicio
que mejor satisfaga sus necesidades a travs de los canales de distribucin
ms rentables y, por ltimo, su comercializacin. Hasta aqu, nada que no
lleven a cabo todas las empresas. Por tanto, lo que nos va a dar la posibilidad
de diferenciarnos del resto va a ser la comunicacin entendida en su sentido
ms global, pues nos va aportar un valor aadido permitiendo crear en el
consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y hacer que el cliente se
decante por el nuestro frente al de la competencia.
Por qu, si no, en igualdad de caractersticas e igualdad de precios, los
consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fcil.
Sencillamente por la percepcin que tenemos de cada marca, percepcin que
se traduce en imgenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en
las distintas estrategias de comunicacin lanzadas por la compaa en los
diferentes soportes.
Es importante tener presente que la comunicacin no debe estar al margen de
las caractersticas y objetivos que definen a la empresa, sino ms bien todo lo
contrario: la comunicacin corporativa debe ser un reflejo de la estrategia
empresarial. Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia
de comunicacin y la eleccin de un buen mensaje para que sta sea efectiva.
En todo plan de comunicacin hay que tener en cuenta tres aspectos:
La definicin de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la empresa, sus
objetivos corporativos y principios. De ah se extraern los atributos de
identidad que hay que proyectar al mercado.
La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en da de la
empresa.
La imagen ideal de la empresa. La imagen que queremos transmitir a los
diferentes mercados debe responder a un plan estratgico de imagen, en el que
deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de
comunicacin, con una estrategia propia y especfica para cada uno de ellos.
32

El plan de comunicacin contiene tres grandes reas:
La definicin de los objetivos de comunicacin ms adecuados para transformar
la imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los
pblicos.
La definicin de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a
la consecucin de los objetivos previamente definidos.
La definicin de un calendario de actuacin y la evaluacin de los costes de las
acciones propuestas, as como un instrumento de control para realizar un
seguimiento de plan.
Todas estas tareas las llevar a cabo la direccin de comunicacin de la
compaa, que es la encargada de elaborar el plan estratgico de imagen. El
director de comunicacin, al que se le denomina dircom, es el mximo
responsable de la imagen de la empresa. Aunque no suelen estar
perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa, s parece
imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia
global de la empresa, su proyecto, a un esquema de imagen que debe ser
desarrollado y controlado a travs de tcnicas de comunicacin.
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacin para
mantener la imagen de una compaa, se encuentran las RR PP y las campaas
de comunicacin. El primer medio indicado, que puede pertenecer a la empresa
o ser subcontratado, se define como el conjunto de acciones planificadas y
deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen
determinada de la empresa ante el mercado. Trata de crear y mantener unas
relaciones sociales fluidas y dinmicas entre la compaa y los grupos sociales u
organizaciones que estemos interesados en impactar.
A travs de las RR PP, la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la
imagen, persiguiendo siempre la mxima aceptacin social.
Las funciones ms importantes a desarrollar por las RR PP son:
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing.
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocin y marketing de los
productos o servicios que representa.
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios
que representa, mediante el contacto constante con clientes, proveedores,
agentes sociales, etc.
33

Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espritu e
imagen que la empresa pretende en el exterior.
Conseguir que ningn problema altere o perjudique la imagen de la empresa en
el mbito social.
Etctera.
Con respecto a las campaas de comunicacin, que tambin pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa, sealar que son el
conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa, con la
finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que stos se hagan eco
del contenido de los mismos, y as crear expectativas de compra, sensibilizar a
la opinin pblica, aportar datos informativos, contenidos comerciales, etc.
Las funciones ms importantes de las relaciones con los medios de
comunicacin se podran resumir en las siguientes:
Seleccin y elaboracin de la informacin que produce la empresa, filtrada y
transmitida a los medios de comunicacin y, ocasionalmente, a otras
instituciones.
Recepcin y anlisis de toda la informacin producida por los medios de
comunicacin y dems instituciones.
Filtracin y resumen de toda la informacin anterior para facilitarla a las reas
de direccin de la empresa y cubrir sus necesidades de informacin con
respecto a los intereses empresariales.
Intermediacin constante entre la empresa y los medios de comunicacin,
facilitando la informacin puntual que el evento requiera y coordinando las
posibles entrevistas, reportajes, etc. relacionados con la empresa.
Control constante del clima de opinin que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios.
Etctera.
Y por ltimo, una herramienta que se est imponiendo con mucha fuerza en el
mundo empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC), ya que las
compaas han encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz
para demostrar su compromiso con la sociedad y, de paso, rentabilizar la buena
imagen que este tipo de actuaciones conllevan para los clientes internos y
externos. Por ello, entre los objetivos de una empresa no slo debe estar la
obtencin de beneficios econmicos, sino tambin el desarrollo de acciones que
respondan a las preocupaciones sociales como la educacin, la cultura, la
34

erradicacin de la pobreza, el respeto y cumplimiento de los derechos humanos
y la proteccin del medio ambiente.
Paralelamente a esta corriente se ha creado el ethical branding, metodologa
que involucra a las marcas en la RSC de la compaa, mediante su asociacin a
una serie de valores y criterios que recuerdan los compromisos formales de la
empresa en materias como el respeto a los derechos de los trabajadores o el
impacto medioambiental de su actividad, entre otras. Mediante esta creacin de
marcas responsables, la compaa pretende comunicar a sus pblicos
(consumidores, clientes, accionistas, trabajadores, proveedores, etc.) su
implicacin social y los esfuerzos que hace por reducir las externalidades con
connotaciones negativas desde el punto de vista tico.
Pero es muy importante no confundir comunicacin con publicidad ya que es
muy comn que las empresas, especialmente aquellas que se introducen por
primera vez en este campo, confundan el papel de la comunicacin con la
publicidad. Conviene recordar que se trata de dos herramientas totalmente
diferentes, con unos costes muy distintos pero totalmente complementarias.
Slo a travs de la publicidad vamos a poder obtener el impacto que deseamos
de forma inmediata, cuando y donde queremos.

9.1. Comunicacin de crisis
La comunicacin es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis. La imagen, lo que percibe el mercado, es una suma de acciones
que es preciso conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacin
conflictiva. Una decisin errnea, un titular periodstico puede terminar con el
trabajo de muchos aos y con el crdito que nos hemos ganado a pulso da a
da. El 95 por 100 de las empresas, tarde o temprano sufre alguna crisis a lo
largo de su existencia con efectos negativos en su imagen pblica, en su
credibilidad y en su cuenta de resultados. Tan slo un 10 por 100 de las
compaas que padecen algn problema grave aprovecha esta circunstancia
para corregir errores, sacar conclusiones y, adems, salir fortalecidas.
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extraos.
Est preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantas? La
respuesta suele ser no y lo podemos comprobar cada da en los medios de
35

comunicacin que nos informan de sucesos que hacen temblar los cimientos de
todo tipo de empresas e instituciones.
Ante una crisis, la mayora de empresas reaccionan con nerviosismo y sin
mtodo y, adems, tienden a no recapacitar, a buscar culpables, a no dejarse
asesorar por las personas que entienden y, por si fuera poco, a gestionar la
crisis en solitario.
La profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de
crisis y un manual de procedimientos donde se especifique qu se debe hacer,
quin debe hacerlo y cmo tiene que gestionarse.
La eleccin de los portavoces adecuados, la elaboracin y actualizacin de los
mensajes clave, la escenificacin de todos los supuestos posibles son algunas
de las medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con
xito una posible crisis.
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la
situacin, a continuacin y a ttulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a
tener en cuenta si se presenta la crisis:
Ante una crisis, sea cual fuere, es mejor comunicar, aunque sea poco, que
negarse a hablar. Y, por descontado, no mentir. Es vital que exista
transparencia en la comunicacin.
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros.
Transmitir confianza a todos los posibles afectados.
La oportunidad de volver a empezar. Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien.
En primer lugar se debe convocar con carcter de urgencia un comit de crisis,
que debe estar integrado, como mnimo, por el director general/chief executive
officer (CEO) o algn mximo responsable de la empresa, el asesor jurdico, un
responsable tcnico y un especialista en comunicacin.
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas. El manual de
comunicacin de crisis debe contemplar toda la actuacin.
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe. Existen pasos
previos para minimizar el impacto ocasionado, para no dar ningn paso en falso
y, por supuesto, no limitarse a insertar una pgina de publicidad en los
peridicos sin ningn tipo de estrategia de comunicacin ya que esto no
resuelve ninguna crisis.

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10. PATROCINIO Y MECENAZGO
Ya hemos comentado que la publicidad convencional sigue ocupando una
parcela importante en la partida presupuestaria de las compaas. Pero tambin
es cierto que las empresas buscan cada vez frmulas que les ofrezcan mejores
resultados a corto plazo. Es lo que antes hemos denominado publicidad no
convencional o below the line, entre los que se encuentran, adems de otros
soportes que veremos ms adelante, el patrocinio y el mecenazgo.
El patrocinio y el mecenazgo son trminos que estn teniendo un determinado
auge en los ltimos aos, debido a la alta rentabilidad de imagen que aportan a
la empresa, en el ao 2009, la inversin que las empresas dedicaban a esta
partida era ya de ms de 930 millones de euros.
En cuanto a sus objetivos, suelen diferenciarse bajo el prisma del beneficio
comercial a obtener; mientras que las acciones de patrocinio se centran en
productos tangibles, el mecenazgo lo hace en productos o servicios ms
intangibles, utilizando formas de comunicacin ms indirectas, tenues o sutiles
y dirigindose al terreno de la cultura o del arte. En el caso del trmino sponsor
(esponsorizacin) nos estamos refiriendo al mismo tipo de acciones centradas
en el mbito deportivo.
El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: un
rendimiento comercial y otro de imagen. Podemos servirnos de l para obtener
una imagen positiva de la empresa. Nos ofrece una nueva dimensin de la
empresa y una relacin diferente con sus targets, ya que no se considera slo
la dimensin de cliente o comprador, sino otras ms humanas, esto es, el
hombre como amante del arte, de la cultura, del deporte... Los actos de
patrocinio son actos institucionales que transmiten la cultura de la empresa y
hacen compartir su visin del mundo.
La gestin del patrocinio debe regirse de acuerdo a cuatro principios bsicos:
Establecimiento de los criterios generales de gestin (personalidad de la
empresa, estrategia de comunicacin, etc. que ayudarn a la eleccin del
evento).
Concrecin de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio (calidad
del producto o evento patrocinado, compromiso del patrocinado, etc.).
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Adopcin de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tcticas, ya
que la empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo, validez del
servicio ofrecido por el patrocinado, etc.).
Apoyo al patrocinio a travs de otras acciones de comunicacin (como RR PP,
relaciones con la prensa, publicidad, etc.).
Entre los objetivos fundamentales del patrocinio se encuentra el construir una
imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto
del patrocinio. Pero a su vez existen otros objetivos secundarios: la
revalorizacin de un producto, la motivacin de la fuerza de ventas, la
aceptacin social, el cambio de un estado de opinin, la obtencin de cobertura
en los medios de comunicacin, etc.
La rentabilidad y utilidad del patrocinio depender del acierto en la eleccin del
evento patrocinado y del pblico al que se dirija. Pero la clave del xito reside
en que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del
evento patrocinado, creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento.
Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que
patrocina un evento, son necesarias cuatro acciones comunicativas:
Un programa especfico de relaciones con la prensa. En l ha de garantizarse
una informacin de calidad, la elaboracin de una gua del acontecimiento, la
designacin de uno o dos portavoces y una logstica eficaz que prepare el
terreno antes de la celebracin de cada acto.
Un programa de acciones de relaciones pblicas que desarrollen un clima
adecuado para la consecucin del programa de patrocinio.
Una campaa de publicidad dirigida a la labor de sensibilizacin pblica a favor
del programa.
El desarrollo de un programa de comunicacin interna que facilite la cohesin
del personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio.
La ltima fase es la evaluacin de los resultados en relacin a tres aspectos
concretos: el grado de cumplimiento de los objetivos iniciales, el
mantenimiento de sus efectos en el tiempo y la extensin espacial de los
mismos.
Por qu elegir el patrocinio como herramienta de comunicacin?
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Se integra en la vida del ciudadano mejor que otras formas publicitarias. No
consume tiempo adicional del ciudadano sino que se integra en su propia vida.
El aumento del inters de los medios de comunicacin en los acontecimientos
deportivos facilita las estrategias de comunicacin del patrocinador.
Psicolgicamente, el pblico recibe mejor los mensajes del patrocinio.
Gracias al aumento de diferentes formas de ocio, el patrocinador ofrece un
campo de actuacin cada ves ms amplio.
Refuerza la legitimidad social de la empresa.
La capacidad comunicativa del deporte ha motivado que el patrocinio sea
actualmente una fuente de ingresos bsica para el deporte y/o espectculo.
No me gustara finalizar el presente apartado sin indicar la mxima que debe
cumplir este tipo de acontecimientos: de cada euro invertido en estas variables
de comunicacin, se deben gastar dos euros en darlo a conocer.

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11. PROMOCIN
Se trata de una serie de tcnicas integradas en el plan de marketing, cuya
finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos especficos a travs de
diferentes estmulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target
determinado. El objetivo de una promocin es ofrecer al consumidor un
incentivo para la compra o adquisicin de un producto o servicio a corto plazo,
lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.
Para comprender ms esta afirmacin basta con analizar el estudio de Infoadex
de este ao, en el que se reflejan las inversiones publicitarias en medios no
convencionales o below the line, y observar que la cuenta econmica que
compone su inversin global est distribuida en diferentes partidas: regalos
publicitarios, animacin del punto de venta, tarjetas de fidelizacin, etc.
Adems, basta con recordar la clsica teora de las 4 P, acuada por McCarthy
a mediados del siglo XX y ver que se mencionaba promotion y no publicity. Por
tanto, reflexionemos y demos la dimensin y el protagonismo que requiere esta
herramienta de marketing ya que, bien planteada y gestionada, puede ser
utilizada a nivel estratgico para potenciar la imagen de marca y empresa.
Partiendo de que la actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de
los diferentes canales de distribucin (consumidor final, detallista, gran
superficie, etc.) y dentro de cualquier sector o tamao de empresa:
alimentacin, prensa, financiero, nuevas tecnologas, etc. Hemos considerado
oportuno dividir este apartado en los siguientes puntos:
Variables a considerar.
Objetivos.
Tcnicas habituales.

A) Variables a considerar
Si deseamos alcanzar el xito de nuestra promocin es necesario partir de:
Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovacin a nuestras
promociones, ya que de lo contrario nos har pasar totalmente desapercibidos.
Identificacin plena del target. De esta forma la promocin tendr una mayor
ratio de respuesta positiva.
Incentivo ad hoc. Cada promocin debe estar enfocada a su target.
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Temporal. Cundo lo realizamos? Cundo se vende ms o menos? Dar
respuesta a estos interrogantes es parte del xito y es una decisin estratgica,
lo que s hay que tener en cuenta es que no debe perdurar en el tiempo.
Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad de
incentivos y estrategias.
Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.

B) Objetivos
Lgicamente han de ser consecuentes con la campaa de comunicacin incluida
en el plan de marketing, teniendo perfectamente delimitado si se trata de
hecho puntual como por ejemplo la inauguracin de un nuevo punto de venta u
obedece a una estrategia de continuidad. Principalmente destacamos:
Incrementar las ventas.
Contrarrestar acciones de la competencia.
Conseguir nuevos clientes.
Potenciar la marca.
Generar liquidez econmica.
Fidelizar.
Introducir nuevos productos.
Motivar equipos de venta.
Reforzar la campaa publicitaria.
Etctera.
C) Tcnicas habituales
Quiz en esta rea de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de
creatividad para unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que
rpidamente sera copiada la idea. Entre las diferentes tcnicas destacamos:
Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran
protagonismo ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares
donde se pueden realizar este tipo de actos.
Concursos. Quiz es un clsico del marketing promocional, pero se siguen
obteniendo buenos resultados, ya que en la mayora de los casos requiere
participacin activa de la persona.
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Programas de fidelizacin focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje
central de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha
potenciado bajo la denominacin marketing relacional.
Promociones econmicas. Incluimos todas aquellas que tienen algn tipo de
recompensa econmica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy
extendido en EE UU), el clsico 2 x 1, etc.
Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor
entrega de producto por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto,
etc.
Hasta aqu hemos visto cmo rentabilizar de la mejor manera una herramienta
que, al menos en nuestro pas, no ha alcanzado la madurez que debiera. Sin
embargo, no me gustara finalizar el apartado sin incluir una serie de
recomendaciones que nos ayudarn a tener xito en nuestras promociones: los
productos que se promocionan han de ser de la misma calidad e idnticos a los
que se comercializan, los tiempos de entrega deben ser mnimos y, por
supuesto, cumplir todo lo que se comunica en la promocin.

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12. MERCHANDISING Y PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE
VENTA
En todo proceso de compra, existen dos elementos clave para facilitar la salida
del producto:
El envase.
El merchandising.
Aunque no es este apartado el momento de hablar del envase, s me gustara
comentar que es un elemento fundamental para estimular al cliente hacia la
adquisicin de nuestro producto. Y al hablar del envase, me refiero igualmente
al packaging, que no es ni ms ni menos que el diseo del envase (color,
tipografa, ilustraciones, fotografas, etc.). Por tanto, el fabricante, que ser el
encargado de dotar al producto de aquellos elementos que resulten ms vlidos
para su fcil comercializacin, tendr que poner especial nfasis en este
aspecto.
Pero igualmente tendr que prestar especial atencin al merchandising, aunque
en este caso contar con la colaboracin del distribuidor.
Podemos definir el merchandising como el conjunto de tcnicas que se aplican
en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera ms
rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al
mismo tiempo las necesidades del consumidor. Est totalmente comprobada la
influencia que tiene en la venta que el producto est colocado en uno u otro
espacio. Si el producto no est colocado en el lugar correcto decrece
notablemente su ratio de ventas. Este hecho ha obligado a crear la figura del
trade marketing, figura que adquiere un gran protagonismo dentro de la
distribucin.
El merchandising busca la optimizacin del manejo de productos escogiendo las
ubicaciones adecuadas en funcin de variables como: lugar, cantidad, tiempo,
forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura
interior, por otro; y la agrupacin de productos imn, productos
complementarios, de compra premeditada y por impulso. Se puede
diferenciar entre dos tipos de merchandising: el permanente y el temporal.
Pero si importante es la colocacin del producto, no menos importantes son los
medios para dar a conocer su emplazamiento, o lo que llamaramos PLV
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(publicidad en el lugar de venta). La PLV es la que nos va a permitir
diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al
consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su eleccin de
compra. Pero la PLV no se limita slo a expositores, stands o pantallas
digitales, sino que la gestin en el punto de venta del propio producto puede
funcionar tambin como un eficaz instrumento de comunicacin publicitaria y,
por qu no decirlo, de sentir experiencias.
Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecera por s sola
un captulo aparte, pero al menos comentar que el fabricante tiene que tener
muy en cuenta la ubicacin geogrfica del centro a la hora de colocar dicha
publicidad. La razn es sencilla, la manera de pensar de los consumidores es
diferente, por lo que su percepcin del mensaje tambin ser diferente
dependiendo del lugar y, de la misma forma, tambin ser diferente su manera
de actuar. Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto
ser diferente en cada sitio. Eso s, lo que nunca podemos olvidar son aquellos
elementos que diferencian a nuestra marca de la competencia.
Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que ste no tiene razn
para ser uniforme a lo largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas
geogrficas, ya que existen momentos y lugares en los que esta accin puede
proporcionar mejores resultados.

12.1. El merchandising como tcnica de marketing
Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de
vista estratgico. Entre ellos destacan los siguientes:
Cambio del concepto de despachar productos por vender.
Reduccin del tiempo de compra.
Conversin de zonas fras en lugares con vida.
Potenciacin de la rotacin de productos.
Sustitucin de la presencia pasiva por una presencia activa.
Aprovechamiento al mximo del punto de venta, debido a los siguientes
aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se
encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los
productos, la decoracin del punto de venta, el servicio en general que
recibe, los colores, la msica, etc.
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Potencia los productos imn del punto de venta (aquellos que por sus
caractersticas peculiares tienen difcil rotacin, pero que nos interesa su
venta).
Creacin y coordinacin de una adecuada comunicacin integral en el punto de
venta.

12.2. Tipos de compras
Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el
comportamiento del consumidor.
Compras racionales (o previstas) 45 por 100:
Realizadas (22%): son las efectuadas segn la previsin inicial por producto y
marca.
Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsin de marca; se
adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.
Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca.
Compras irracionales (o impulsivas) 55 por 100:
Planificadas (12%): el consumidor tiene la intencin de compra, pero espera
el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el
producto, recuerda que lo necesita.
Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un
producto en una estantera, decide probarlo.
Puras (14%): es la compra que rompe los hbitos, es decir, la totalmente
imprevista.
Las compras previstas slo representan el 45 por 100 del total de las
realizadas, lo que consolida la idea de que el punto de venta juega un papel
crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas, de l depender el
porcentaje de compras impulsivas.
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Para facilitar la rotacin de los productos en los establecimientos existe una
serie de emplazamientos, entre los que destacan:
Lineales. Los productos se identifican perfectamente a travs de la superficie
del lineal, por lo que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros
para su colocacin. Los productos se ubican a tres niveles:
Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotacin.
Nivel manos, productos de consumo diario.
Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.
Cabeceras de gndola. Son las situadas en los extremos de los lineales, y por
su excelente ubicacin son el espacio que tiene mayor demanda a nivel
promocional.

12.3. Disposicin del punto de venta

12.3.1. Situacin de las secciones
El responsable del punto de venta deber fijar la ubicacin de las diferentes
secciones, en un primer momento. Pero tambin deber preocuparse de si las
acciones guardan un orden lgico y racional que facilite la orientacin y la
compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones se complican con la
presencia de diversas consideraciones:
Productos atraccin. Son los ms vendidos; deben colocarse distantes para que
el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor
situarlos en cajas, mientras que los de compra ms reflexiva
(electrodomsticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia.
Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera que se
complementen (por ejemplo, los aparatos con batera cerca de las pilas).
Manipulacin de los productos. Los productos especiales tales como los pesados
o voluminosos requieren una colocacin que favorezca la comodidad del
establecimiento y del
consumidor.
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Conservacin de los productos. Ciertas secciones de productos frescos deben
situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.

12.3.2. La circulacin
El itinerario. Depende de cuatro factores:
Cajas y puerta de entrada.
Disposicin del mobiliario.
Colocacin de los productos.
Informaciones que guan al consumidor.
Velocidad de circulacin:
Pasillos. Deben facilitar la circulacin fluida y que se pueda acceder a todas
las secciones.
Cuellos de botella. Se debern evitar en la medida de lo posible porque
favorecen las aglomeraciones que reflejan una mala gestin y ofrecen una mala
imagen al cliente.
Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulacin.
Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la
velocidad de circulacin; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de
compras. Sin embargo, no conviene que sea excesivo porque se formarn
colas, incomodidades, etc., que generan mal humor e insatisfaccin. La
duracin idnea variar en cada establecimiento, el tipo de msica, la
temperatura y otros factores hacen variar la velocidad.

12.3.3. Zonas y puntos de venta fros y calientes
Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de
marketing es localizar lugares estratgicos en la calle para situar un nuevo
punto de venta o detectar los emplazamientos idneos dentro de las superficies
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comerciales. Se denominan calientes aquellos puntos de venta donde el paso
de las personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los fros
son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la zona.
La poltica que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y
transformar los fros. Para ello, existen tcnicas de animacin consistentes en:
Poner productos bsicos en zonas fras: azcar.
Iluminar ms intensamente esa zona.
Montar un stand con degustaciones.
Cubrir esa zona de espejos.
Poner una promocin de forma regular.
Etctera.
12.3.4. Elementos en el exterior del establecimiento
Rtulos. Permiten identificar a los establecimientos a travs de un nombre,
logotipo o smbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente del
interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad
de acceso e invite a entrar.
Escaparates. Ser bsico en todo tipo de comercios. Existen modas que
cambian en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 das sin
variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales.

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13. LA COMUNICACIN INTERNA
La comunicacin interna es la comunicacin dirigida al cliente interno, es decir,
al trabajador. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compaas
de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno
empresarial donde el cambio es cada vez ms rpido.
Es un error pensar que la comunicacin interna es un lujo y algo exclusivo de
las grandes empresas y mxime en la etapa que estamos atravesando que
viene marcada por unos resultados un tanto inciertos a todos los niveles. De
ah que se est convirtiendo en uno de los grandes retos profesionales del siglo
XXI, donde todava son pocas las entidades que desarrollan una adecuada
poltica de comunicacin interna que contribuya a implantar los cambios y a
lograr los objetivos corporativos y estratgicos de la compaa para conseguir
retener el talento.
Muchas empresas ignoran que para ser competitivas y enfrentarse con xito al
cambio al que nos empuja inexorablemente el mercado, han de saber motivar a
su equipo humano, retener a los mejores, inculcarles una verdadera cultura
corporativa para que se sientan identificados y sean fieles a la organizacin. Y
es precisamente aqu donde la comunicacin interna se convierte en una
herramienta estratgica clave para dar respuesta a esas necesidades y
potenciar el sentimiento de pertenencia de los empleados a la compaa.
Para aumentar la eficacia del equipo humano, verdadero artfice de los
resultados, ha de sentirse a gusto e integrado dentro de su organizacin y esto
slo es posible si los trabajadores estn informados, conocen los diferentes
entramados de la compaa, su misin, su filosofa, sus valores, su estrategia,
se sienten parte de ella y, por consiguiente, estn dispuestos a dar todo de s
mismos. Adems, no debemos olvidar que la comunicacin interna ayuda a
reducir la incertidumbre y a prevenir el temido rumor, un elemento muy
peligroso para las compaas.
Por ello, transmitir mensajes corporativos, informar sobre lo que ocurre dentro
de la empresa, motivar y establecer una lnea de comunicacin eficaz entre los
empleados, la direccin y los diferentes departamentos de la empresa son
algunos de los objetivos que persigue la comunicacin interna.
En cuanto a los tipos de comunicacin interna, podemos hablar de dos:
ascendente, que se realiza desde abajo hacia arriba en el organigrama de la
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empresa; y descendente, que tiene lugar desde arriba hacia abajo. A menudo,
muchas empresas caen en el error de convertir su comunicacin en algo
unidireccional, donde los trabajadores son meros sujetos pasivos.
Debemos recordar que el dilogo entre la direccin y los trabajadores ha de ser
constante. El feed back es fundamental en este tipo de comunicacin. Y
decimos esto porque todava existen compaas que confunden la comunicacin
con la informacin. La diferencia est muy clara: mientras que esta ltima
consiste en la simple transmisin de mensajes, para que exista comunicacin
se necesita una respuesta por parte del receptor.
La pregunta es ahora inevitable, cmo podemos implementar con xito una
poltica de comunicacin interna? Sin restar protagonismo a lo que en el tiempo
supuso y puede suponer en la actualidad el tabln de anuncios, las circulares,
las jornadas de puertas abiertas, las reuniones informativas, etc. hemos
considerado oportuno hacer especial hincapi en una serie de herramientas que
bien utilizadas, mejor dicho, que realizadas de forma profesional, nos pueden
otorgar una gran ventaja competitiva:
Manuales corporativos. El manual del vendedor y el well come pack se
convierten en dos herramientas fundamentales dentro de la comunicacin
interna, ya que, a pesar de que apenas son conocidas, aportan una gran
operatividad y permiten que el trabajador empiece a ser eficiente, eficaz y
rentable desde el primer da de su incorporacin.
Convenciones anuales. Siguen siendo una herramienta estratgica de
comunicacin, principalmente en los equipos de venta.
Revista interna o news. Constituye uno de los instrumentos ms utilizados al
reunir informacin general sobre la empresa. Es un medio dinmico y abierto a
la opinin y colaboracin de los empleados. Bien elaborado, goza de gran
fiabilidad y permite al personal estar al da de las ltimas novedades
acontecidas en la organizacin.
Nuevas tecnologas. Como la videoconferencia o la intranet, que se estn
convirtiendo en unas de las herramientas ms utilizadas hoy en da dentro de la
comunicacin empresarial, por su inmediatez e interactividad. Permite
potenciar el sentimiento corporativo y motivar a los empleados.
Aun as, y pese a su importancia, la comunicacin interna sigue siendo uno de
los grandes retos de la pyme en el siglo XXI. Y es que si no sabemos cuidar a
nuestro cliente interno, difcilmente podremos dar respuestas satisfactorias a
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los clientes externos. Por tanto, no empecemos a construir la casa por el tejado
y hagamos que la comunicacin interna deje de ser la asignatura pendiente de
nuestra empresa, ya que constituye una herramienta clave para alcanzar los
objetivos estratgicos. Adems, ayuda a crear cultura de empresa, contribuye a
evitar el rumor, propiciando un clima de confianza y motivacin, y hace que la
empresa sea ms competitiva y rentable.

13.1. Breve checklist de comunicacin interna
A continuacin exponemos una serie de reflexiones para conocer el nivel de
comunicacin interna existente en una empresa:
Qu herramientas de comunicacin interna se estn utilizando, en qu
porcentaje. Valoracin que tiene este departamento de cada una de ellas
(siendo 1 muy bajo y 5 muy alto):
Intranet.
Revista digital.
Reuniones aleatorias.
Manual de bienvenida.
Revista interna impresa.
Jornadas de puertas abiertas.
Convencin anual.
Tabln de anuncios.
Telfono de informacin.
Reuniones con la direccin.
Buzn de sugerencias.
Etctera.
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DAFO (SOWT) completo realizado de la comunicacin interna existente en la
compaa.
Existe una poltica de marketing interno en la empresa?
Qu valor se le da en la empresa al rumor frente a la informacin oficial de la
empresa? Existe el rumor?
En la elaboracin de la comunicacin externa, se ha pensado en el cliente
interno y la cultura corporativa?
Contenidos que se piensa que debe tener el portal del empleado.
Existe gestin interna de la marca?
Se ha hecho outdoor training? Cuntos y cules?
Existe una definicin clara de la poltica a seguir en la comunicacin interna?
Personas que integran el rea de comunicacin interna.
Existe un plan de comunicacin interna? En caso negativo, cundo se tiene
previsto realizarlo?
Qu actitudes son las ms valoradas en los mandos intermedios de su
organizacin?
El sentido de pertenencia de los empleados a la empresa es
Qu se debera mejorar en la poltica de comunicacin interna?
El reto de los mandos intermedios para mejorar la comunicacin est en:
Procesos y contenidos.
Habilidades.
Los empleados tienen conocimiento de los objetivos de la empresa?
Se conocen en profundidad los cambios organizativos de la compaa?
Se suelen comunicar los motivos de la rotacin del personal?
Todos los departamentos actan igual y al unsono en poltica de comunicacin
interna?
Qu duracin suelen tener las reuniones de trabajo?
Los resultados con xito, cmo se comunican?
Existen planes de carrera y/o desarrollo profesional?
Cmo se informa del futuro y tendencias del mercado a los empleados?
Existen los diferentes manuales de procesos de trabajo?
Nivel del predominio en la cultura corporativa del nosotros frente al yo.
Breve informe de cmo nos gustara ver el departamento de comunicacin
interna dentro de un ao.

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14. EL RUMOR COMO HERRAMIENTA DE MARKETING Y
COMUNICACIN
El inters del rumor como herramienta de marketing y comunicacin es muy
importante y somos conscientes de su existencia y utilizacin, tanto en el
mundo empresarial como en la poltica. La comunicacin adquiere cada vez un
mayor protagonismo en las empresas, unas veces con una base de rigor
(informacin) y otras no (rumor). Cuando se utiliza esta segunda forma de
comunicacin es, en la mayora de los casos, para desestabilizar o desprestigiar
a una persona u organizacin y la nica forma de atajarlo es yendo a la raz del
problema gracias a un buen plan estratgico de comunicacin.

14.1. Cmo se produce el rumor
El rumor est continuamente presente en nuestras vidas y hay que
acostumbrarse a convivir con l ya que ejerce un decisivo y estratgico papel
regulador dentro de la cultura empresarial.
Como comunicacin oral interpersonal, el rumor requiere la mediacin de una
serie de actores que, en complicidad, deciden presionar a un grupo o persona
mediante la creacin de un mensaje interesante y ambiguo, de fuente
desconocida pero fiable.
Su transmisin es encadenada y exponencial ya que el emisor del rumor
transmitir el mensaje a otros receptores cmplices seleccionados y stos, a su
vez, a otros que lo seguirn difundiendo de forma rpida y creciente hasta que
se interrumpa y muera.
Las funciones del rumor son varias aunque cabe destacar tres: como barmetro
de la situacin, ya que no siempre el rumor encuentra la tierra abonada para su
expansin sino que hay que saber escoger el momento idneo para la
propagacin de un rumor; como elemento de persuasin en la toma de
importantes decisiones empresariales y polticas; o simplemente como algo
gratificante para los actores que lo emiten.
La creacin y difusin de rumores se arraiga en las barreras que muchas
organizaciones poseen contra la comunicacin fluida, as como en la relacin de
unos individuos con otros. As, el de menor nivel socioeconmico suele estar
mejor informado que el otro, lo que le sita en una posicin de ventaja inicial
53

que le ayuda a compensar la desigual posicin econmico-social de partida.
Esto explica la gratificacin que para el de menor estatus supone la transmisin
de rumores a su superior. Adems, el rumor acta como elemento de liderazgo,
ya que el lder suele serlo, entre otras razones, porque recibe mayor nmero de
confidencias y por ello conoce mejor que nadie lo que pasa en el grupo: es el
mejor informado.
Cuando el rumor afecta negativamente a la empresa/persona hay que tomar
medidas urgentes y de forma profesional, pero siempre teniendo en cuenta los
mecanismos que originan y definen el fenmeno.

14.2. Cmo atajar el rumor
Hay que ser consciente de que el rumor existe y es fundamental saber atajarlo.
Cuando el rumor est afectando negativamente a la organizacin es necesario
realizar una accin comunicativa que lo neutralice, caracterizada,
fundamentalmente, por la captacin de la raz del problema y el acuerdo con
una fuente de gran credibilidad (por ejemplo un lder de opinin) que
desprestigie la informacin facilitada a travs del rumor. Lo ideal es disear e
implantar un plan estratgico de comunicacin interna, el cual garantice la
credibilidad, la transparencia y la fluidez de la informacin. En definitiva, es
preciso actuar con rapidez, rompiendo la cadena y desinfectando a fondo.
El rumor es definido en el diccionario como voz que corre entre el pblico, pero
las caractersticas principales que lo definen son el ser un mensaje interesante,
seductor, ambiguo, destinado a ser credo y secreto. Quin no se ha hecho
nunca eco de un rumor? Est tan arraigado en la sociedad y en las relaciones
econmicas que ya forma incluso parte de todos nosotros y de muchos e
importantes contratos y acuerdos empresariales y polticos.

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15. CONOCIMIENTOS QUE SE HAN DE TENER EN
CUENTA EN PUBLICIDAD
Al igual que la palabra marketing ha tenido que ser aceptada por la Real
Academia sin traducirla, existe un gran nmero de palabras de origen ingls,
principalmente, que se utilizan en el mundo de la comunicacin. Sin querer
entrar en polmica y con el nico nimo de clarificar su significado, se recogen
a continuacin algunas de las ms usadas (en cualquier caso en
www.foromarketing.com existe un completo diccionario de marketing):
Aergrafo. Instrumento en forma de pistola que, mediante la proyeccin
pulverizada de pintura en forma de aerosol, se emplea con frecuencia en
publicidad para conseguir efectos notables mediante la combinacin de tonos.
Afiche. De origen francs. Significa cartel.
Arte final. Conjunto de textos e ilustraciones listos para su reproduccin y
difusin a medios.
Audiencia. Grupo de personas que reciben el impacto o la informacin de un
medio determinado.
Audmetro. Pequeo aparato tcnico que, colocado junto al televisor, controla
la audiencia del medio, como elemento unitario de una muestra representativa.
Bartering. Vocablo en ingls que indica el pago total o parcial de un espacio o
mencin publicitaria de un anunciante por medio de su producto o mercanca.
Blister. Forma de presentacin de un producto con embalaje de plstico.
Bobina. Conjunto de spots publicitarios agrupados en una cinta.
Brainstorming. Tormenta de ideas. Consiste en que un grupo de personas
aporten las ideas que se les van ocurriendo sobre un tema concreto, sin
importar la calidad de las mismas. Al final se realiza un resumen con las que
hayan resultado ser ms valiosas.
Briefing. Documento donde queda recogida la informacin bsica necesaria
para llevar adelante una campaa.
Campaa. Es el conjunto de las diferentes piezas o material publicitario creado
y/o realizado por la agencia, con un mismo eje creativo o denominador comn.
Cash & Carry. Pagar y llevar. Establecimiento al por mayor en rgimen de
autoservicio.
Casting. Proceso de seleccin de modelos para la realizacin de alguna accin
publicitaria.
Catlogo. Soporte publicitario en forma de revista ilustrada que contiene los
precios y descripcin de los productos ofertados.
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Claim. Beneficio que se atribuye a un producto o servicio a la hora de realizar
su publicidad.
Cobertura. Nmero de personas alcanzadas por la difusin de un medio.
Copy. Se dice de la persona que elabora el mensaje publicitario escrito.
Couponning. Tcnica de distribucin de cupones con descuento o bonificacin.
Cuenta. Es el conjunto de recursos humanos y materiales asignado por la
agencia a la prestacin de los servicios relacionados con el objeto del contrato.
Check list. Lista de control.
Derechos de propiedad intelectual e industrial. Son los derechos de
explotacin derivados de la propiedad intelectual y la propiedad industrial, de
que puedan ser objeto las creaciones publicitarias en sus ms amplios trminos
segn los originales y material publicitario desarrollado para la campaa.
Desplegable. Elemento publicitario que al desplegarse llama la atencin del
receptor. Slo una vez abierto, toda la informacin aparece disponible.
Display. Cartel presentador para el punto de venta.
Encarte. Material grfico publicitario que se inserta dentro de un medio escrito
(prensa, revistas).
Feed back. Retroalimentacin. Es la variable que va a medir la efectividad de
mi proceso de comunicacin. En un plan de marketing, consiste en volver sobre
las etapas que se han desarrollado para analizar dnde, cmo y por qu se ha
producido una desviacin detectada.
Folder. Folleto que ha sido desplegado en varios dobleces. Formato.
Dimensiones de una publicacin.
Fotocomposicin. Realizacin de los textos con los tipos de letras que se
incorporan a las artes finales.
Fotomecnica. Procedimiento de trabajo tcnico a travs del cual se obtienen
del arte final las pelculas o fotolitos necesarios para poder reproducir de forma
profesional los diferentes trabajos que se realizan en una imprenta.
Franja horaria. El da televisivo se divide en franjas horarias, y cada una tiene
un pblico predominante.
Free lance. Persona que colabora profesionalmente por su cuenta, dando
servicios a varias agencias a la vez.
Gadget. Vocablo ingls que designa un objeto, artilugio o instrumento que,
aunque es llamativo, no suele servir para nada. El mismo se adjunta,
generalmente en una bolsa de plstico, al mensaje publicitario emitido para
captar la atencin.
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GRP. Abreviatura de Gros Rating Point, medida de audiencia publicitaria de un
medio equivalente al 1 por 100 del universo potencial total de audiencia. No se
consideran, a estos efectos, las duplicaciones.
Hipermercado. Autoservicio de ms de 2.500 metros cuadrados de venta.
Anejo a esta superficie debe haber una serie de servicios complementarios
(aparcamientos, cajas de salida, etc.).
Instrucciones. Son las directrices que el anunciante debe dirigir a la agencia
sobre aspectos concretos de la contratacin publicitaria.
Jingle. Msica y letra compuesta para un anuncio publicitario (televisin,
Internet, radio, cine).
Licencing. Herramienta estratgica de comunicacin cuyo objetivo es
incrementar las ventas mediante la asociacin de la imagen de un personaje
conocido y popular, normalmente de dibujos animados y cmics, a un producto.
Logotipo. Representacin grfica del nombre de una empresa; suele ir
acompaado del anagrama consistente en un smbolo grfico. Ambos
elementos, junto con los colores corporativos de la entidad, hacen que se
distinga la imagen de una compaa respecto de otra.
Manual de identidad corporativa. Conjunto de realizaciones grficas donde
quedan reflejados el resultado final y el proceso seguido para obtener la
identidad corporativa de la empresa, a travs del logotipo, anagrama, colores
identificativos y tipo de letra. Su realizacin debe prever los diferentes medios
de la comunicacin integral, as como su comportamiento en color y blanco y
negro.
Marca. Distintivo que el fabricante pone a los productos de su industria para
representar, identificar y diferenciar un producto o una empresa, y cuyo uso le
pertenece exclusivamente.
Material publicitario. Son las obras audiovisuales y grficas, as como todas
las partes componentes de las mismas que constituyen los mensajes
publicitarios de las campaas difundidas a travs de cualquier medio y soporte
considerados convencionales.
Medios de difusin. Son los medios de comunicacin social o de publicidad en
cuyos espacios o tiempos debe difundirse la campaa.
Oleada. Lanzamiento de mensajes publicitarios distintos durante la ejecucin
de una misma campaa.
Orden de publicidad. Documento que la agencia de publicidad enva al medio,
detallando las diferentes caractersticas de la reserva: fecha, tamao, tiempo,
espacio, costo, etc.
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Original. Es el primer resultado publicitario de la actividad de la agencia y del
que se toma referencia para realizar sucesivas adaptaciones y/o copias.
OTH. Siglas de Opportunity to Hear. Mide el nmero de veces que una persona
del pblico objetivo puede tener ocasin de escuchar una cua radiofnica. Si
nos refiriramos a los anuncios de televisin, se denominara OTS (Opportunity
to See).
Packaging. Tcnica para desarrollar envases y embalajes.
PLV. Publicidad en el lugar de venta.
Poster. Trmino ingls que significa cartel.
Prime time. Es el horario de mxima audiencia. En esta franja horaria se suele
reunir toda la familia y en ocasiones puntuales pueden congregarse ante el
televisor hasta 20 millones de personas en Espaa.
Publirreportaje. Espacio publicitario que suele tener una duracin superior a
un minuto, donde las proposiciones de compra se fundamentan ms sobre la
base de la informacin que sobre la de la persuasin. Suelen ser muy utilizados
para campaas de imagen corporativa.
Rappel. Prima por volumen de compras a un medio.
Rating. Porcentaje de audiencia que tiene cada soporte respecto al grupo
objetivo consi-derado.
Rough. Creatividad bsica de un anuncio en trazos.
Share. Tambin llamado cuota de pantalla. Porcentaje estimado de
espectadores de un programa, en relacin al nmero de personas que vea la
televisin en ese momento.
Shop in the shop. Tienda especializada dentro de un hipermercado.
Shopping center. Centro comercial.
Slogan. Frase muy corta que contiene el eje central de la campaa.
Sponsor. Locucin inglesa que se corresponde con el patrocinio o mecenazgo
en nuestro pas. Todava no se ha llegado al consenso sobre la denominacin de
la actividad. Algunos hablan de sponsoring y otros lo han castellanizado por
esponsorizacin.
Spot. Anuncio para televisin. En nuestro pas la duracin habitual de un spot
es de 20 segundos, si bien en las televisiones autonmicas y circuitos
regionales se ha potenciado la de 10 segundos para atraer mayor nmero de
anunciantes. A los spots de 120 segundos se los denomina publirreportajes.
Story board. Guin grfico que nos servir para realizar un anuncio de
televisin.
Supermercado. Tienda de alimentacin de 400 a 2.000 metros cuadrados de
sala de ventas.
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Target. Pblico objetivo. Grupo de consumidores potenciales de un producto o
servicio que existe en un mercado determinado.
Teasing. Locucin inglesa para designar intriga. Las campaas de esta
naturaleza son las que, sin anunciar ningn producto o servicio determinado,
intentan captar la atencin del pblico y cautivarle para que siga el desarrollo
de la segunda fase de la campaa, donde se le da la presentacin real del
producto.
Training. Colaboracin profesional, en rgimen de prcticas, durante un
tiempo de 3 a 6 meses, para recin licenciados o estudiantes en ltimo ao de
carrera.
Zapping. Hbito de cambiar de canal cuando aparecen los anuncios en el
medio televisivo.

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Teresa Martn Puigcerver COMUNICACION DE MARKETING I

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