Posicionamiento y

diferenciacin
Dr.C. Ing. Gelmar Garca Vidal
Posicionamiento
Desde el cliente
Es el espacio - lugar que una
marca tiene en la mente del
consumidor y, por ende,
constituye la gran diferencia
con su competencia
Desde la empresa
Decisin por parte de la
empresa, respecto a los
atributos que quieren que
se destaque de su producto,
en el mercado
Posicionamiento
Acto de disear una oferta e identidad
empresarial destinada a conseguir un
lugar distinguible en la mente del
pblico objetivo.
Una estrategia de posicionamiento es
una razn convincente por la que
pblico objetivo debe adquirir el
producto
Qu es el posicionamiento?
Como
percepcin
Es
subjetivo
Siempre es
comparativa
Se forma
en base a
un punto
de
referencia
Pertenece a un
pblico
determinado
Exige una
adecuada
eleccin
del
pblico
objetivo
Qu posicionamos?
Producto
Percepcin de una
categora de
productos en
relacin a otra
categora
sustitutiva o
complementaria
Marca
Dentro de una
categora, de
una marca
respecto a
marcas
competidoras
Empresa
Imagen
corporativa
Ventaja Competitiva
Una buena estrategia para descubrir o definir
el posicionamiento de un producto/marca, es
a travs del descubrimiento o revelacin de
una ventaja competitiva propia y distinta al
de la competencia
Los consumidores situan
los productos en relacin
a los competidores
Pensamos en Coca Cola como lo autntico en
relacin a Pepsi que sera lo joven lo
alternativo
Posiciones del posicionamiento
POSICIONES FUNCIONALES
Resolver problemas
Otorgar beneficios a los
consumidores
Posiciones del posicionamiento
POSICIONES SIMBLICAS
Incremento de la imagen
propia
Identificacin del ego
Pertenencia y significado
social
Filiacin afectiva.
Posiciones del posicionamiento
POSICIONES EXPERIENCIALES
Proporcionar estimulacin
sensorial
Proporcionar estimulacin
cognitiva.
Procesos bsicos de posicionamiento
1. Identificar los productos
competidores.
2. Definir el atributo diferenciador.
3. Obtener informacin de la
percepcin subjetiva de los
consumidores.
4. Definir el mix de marketing para
el producto.
5. Elaborar un mapa de
posicionamiento.
6. Definir el tipo de posicionamiento
7. Gestionar el posicionamiento
Identificar los productos
competidores
Quines son tus competidores
y cul es su estrategia de
posicionamiento?
Definir el atributo diferenciador
Atributos vs. dimensiones
Los consumidores sitan los productos en su
mente en funcin de un atributo o unos pocos
atributos fundamentales
Dimensiones de percepcin: variables subjetivas
en base a las que los objetos se perciben de
manera diferente.
Atributos de percepcin: Caractersticas objetivas
tangibles o intangibles mediante las que se
desarrollan las dimensiones de percepcin
El atributo seleccionado debe ser
valorado por los consumidores
Podemos utilizar un atributo que
posee el competidor siempre y
cuando:
Disponemos de alguna ventaja
diferencial
No ha sido comunicado
suficientemente.
Atributos de Diferenciacin
Define tu Mercado Objetivo
A qu mercado objetivo al
cual orientars tu producto
Conociendo bien al target, se
identificara la mejor forma de
posicionar la marca ante l
Define tus atributos
Cules son los atributos del producto o
servicio ante los cuales tu target reacciona
favorablemente?
Coeficiente de Concordancia de
Kendall
Trabajo con expertos
Coeficiente de Concordancia de Kendall
Exprese la influencia en el mercado que pueden tener los atributos de la lista,
de mayor a menor influencia indicando con 1 el que ms influye; con 2 el que
sigue con ms influencia y as sucesivamente hasta 10 que es el nmero de los
atributos a evaluar.
1. Calidad
2. Precio
3. Color
4. Olor
5. Sabor
6. Forma
7. Suavidad
8. Contenido de grasa
9. Contenido de sal
10. Durabilidad
Coeficiente de Concordancia de
Kendall
Los distintos juicios emitidos por los expertos
se tratados mediante el Coeficiente de
Concordancia de Kendall W, posibilitan decidir
el nivel de concordancia entre los distintos
juicios emitidos
El valor de Woscila entre 0 y 1
El valor 1 significa una concordancia de juicios o
consenso total, y el valor 0 un desacuerdo total;
obviamente la tendencia a 1 es lo que quiere
obtenerse
Datos recopilados de los expertos
Expertos Atributos
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
A 1 2 4 6 9 5 10 8 7 2
B 2 1 4 5 3 8 10 6 7 9
C 2 1 3 10 6 8 7 4 5 9
D 1 1 3 5 5 8 9 5 8 10
E 2 1 8 7 9 6 10 3 4 5
F 2 1 8 7 9 6 10 3 4 5
Variables
Expertos
Evaluaciones
Pasar
Variables
Seleccionar
Kendall
Resultados SPSS
Media 5,50
Rangos
1,75
1,33
5,00
6,67
6,83
6,75
9,33
4,83
5,75
6,75
Calidad
Precio
Color
Olor
Sabor
Forma
Suav idad
Contenido de grasa
Contenido de sal
Durabilidad
Rango
promedio
Estadsticos de contraste
6
,649
35,030
9
,000
N
W de Kendall
a
Chi-cuadrado
gl
Sig. asintt.
Coef iciente de concordancia de Kendall
a.
De anlisis de los resultados
De este modo, en orden de mayor a menor influencia
en la satisfaccin de un cliente quedaron
determinados los atributos siguientes:

Rango
promedio
Precio 1,33
Calidad 1,75
Contenido de grasa 4,83
Color 5,00
Contenido de sal 5,75
Olor 6,67
Forma 6,75
Durabilidad 6,75
Sabor 6,83
Suavidad 9,33
Rangos
Cundo vale la pena diferenciarse?
Importancia: la diferencia debe proporcionar un
beneficio muy valorado por un nmero suficiente de
clientes.
Distincin: la diferencia no debe ser ofrecida por los
dems competidores.
Superioridad: la diferencia que se ofrece es realmente
importante y ms valiosa que la de los dems.
Afrontable: el comprador debe tener el suficiente
poder adquisitivo para pagar la diferencia.
Rentable: la empresa debe encontrar rentable
introducir la diferencia.
Cuntas diferencias a promocionar?
UN SOLO BENEFICIO
QUIZS DOS
Mejor calidad
Mejor servicio
El precio ms bajo
El mejor valor
La ms segura
La ms rpida
La ms personalizada
La de tecnologa ms avanzada
Ms beneficios ms problemas
Infraposicionamiento: tienen una vaga idea de lo
que es usted.
Sobreposicionamiento: una imagen demasiado
concreta de la empresa lo que reduce su mercado.
Posicionamiento confuso: imagen confusa por
tener demasiados beneficios o cambiar con
frecuencia.
Posicionamiento dudoso: los clientes encuentran
poco fiables las asociaciones buscadas por la
empresa a la vista de las caractersticas del
producto, su precio o su fabricante.
Proceso de Diferenciacin
Obtener informacin de la
percepcin subjetiva de los
consumidores
Cmo son percibidas las
diferentes marcas que compiten en
relacin a estas caractersticas
distintivas?
Definir el mix de marketing para
el producto
Cul sera el mejor mix de marketing
y comunicacin para posicionarte
eficazmente en la mente de tu target?
Elaborar un mapa de
posicionamiento
El diagrama
de posicionamiento del producto
Despus de seleccionar el mejor concepto de
producto, la siguiente tarea es mostrar dnde
se situara ste producto en relacin con otros
productos de su misma categora
Hay que seleccionar los
atributos para posicionar
en funcin del beneficio
que ofrece el producto al
consumidor
Tabla de correspondencias
5 2 7 14
8 4 3 15
5 5 3 13
3 7 2 12
6 10 6 22
27 28 21 76
Desayuno
Desayuno instantneo
Huevos con tocino
Cereal caliente
Ceral f r o
Panecillos
Margen activo
Lento Medio Rpido Margen activo
Preparacin
Muestra la distribucin de la preparacin por
cada uno de los tipos de desayuno
Resumen
,305 ,093 ,712 ,712 ,102 ,137
,194 ,038 ,288 1,000 ,118
,131 9,950 ,269
a
1,000 1,000
Dimensin
1
2
Total
Valor propio Inercia Chi-cuadrado Sig. Explicada Acumulada
Proporcin de inercia
Desviacin
tpica 2
Correlacin
Conf ianza para el Valor
propio
8 grados de libertad
a.
El valor propio debe estar por encima de 0.2
para ser aceptada como dimensin.
La primera dimensin muestra la mayor
inercia (medida de la variacin de los datos),
la segunda la inercia restante. La primera
dimensin muestra el 71.2% de la inercia
total, la segunda solo el 28.8%
El grfico muestra
las relaciones
entre la el
preparado y el
tipo de desayuno
Desplegamiento multidimensional
Procedimiento que intenta buscar
una escala cuantitativa comn
que permita examinar
visualmente las relaciones entre
dos conjuntos de objetos
El algoritmo converge despus de
5000 iteraciones con un valor de
funcin final de 0.2768144
(debera estar mucho cerca de 1).
El stress normalizado est
demasiado cerca de 0.
El coeficiente de variacin de las
proximidades transformadas no
est lo suficientemente cerca del
coeficiente de variacin de las
proximidades originales.
El coeficiente de variacin de
Shepard es grande, pero pudiera
serlo ms y el ndice DeSarbo no es
lo suficientemente bajo (debera
estar mucho cerca de 0), lo que
sugiere que esta puede ser una
solucin degenerada.
Medidas
5000
,2768144
,0135174
5,6687040
,0001827
,0135174
,2134332
,0267057
,1603894
,9998173
,9712098
,8166667
,8890019
,8325588
,5472934
,3581302
1,2367438
,6197636
,5566667
Iteraciones
Valor de f uncin f inal
Part e de Stress
Part e de penalizacin
Part es del v alor de
f uncin
Stress normalizado
Stress-I de Kruskal
Stress-II de Kruskal
S-Stress-I de Young
S-Stress-II de Young
Maldad de ajuste
Dispersin explicada
Varianza explicada
rdenes de pref erencia
recuperados
Rho de Spearman
Tau-b de Kendall
Bondad de ajuste
Variacin de las
Proximidades
Variacin de las
Proximidades
transf ormadas
Variacin de las
Dist ancias
Coef icientes de
variacin
Suma de cuadrados de
los ndices de
entremezclado de
DeSarbo
ndice de
no-degeneracin
aproximada de Shepard
ndices de
degeneracin
Del mapa analizar
El competidor ms cercano
El competidor ms distante
Esta informacin pueden utilizarse ms
adelante al comunicar y promover el
concepto en el mercado
Definir el tipo de
posicionamiento
Definicin de la estrategia de
posicionamiento: consideraciones previas
Las decisiones sobre posicionamiento son a
largo plazo
Es un concepto dinmico. Los valores,
expectativas del pblico objetivo cambian
Depender del posicionamiento futuro de las
marcas competidoras
Debe ser un reflejo de todo el mix. No es un
problema slo de comunicacin
Total coherencia propuesta - marketing mix.
Qu hacer? Estrategias
Posicionamiento basado en un atributo: soy el de ms
experiencia.
Posicionamiento basado en los beneficios: proporciono una
experiencia de fantasa.
Posicionamiento basado en un uso o aplicacin: la mejor opcin
para los que disponen de poco tiempo para obtener un buen
mantenimiento.
Posicionamiento basado en el consumidor: el mejor para los
que buscan emociones fuertes.
Posicionamiento frente a la competencia: tenemos la mayor
variedad de servicios.
Posicionamiento basado en una categora de producto: somos
una empresa de mejora.
Posicionamiento basado en la calidad o en el precio: ofrezco el
mejor valor.
Posicionamiento de marca
Se deben enlistar una serie de atributos y contrastarlos con los
criterios de la matriz VRIC, para luego clasificarlos.
El objetivo es escoger un posicionamiento sostenible que sirva de base para la
diferenciacin
Recurso
Valorado por el
Cliente
Raro otros
competidores,
tienen el
atributo?
Dficil de Imitar
Comunicado
Permantemente
Posicionamiento
Competitivo
No
Posicionamiento
Negativo
Si No
Posicionamiento
Nulo
Si Si No
Posicionamiento
Temporal
Si Si Si Si
Posicionamiento
Sostenible
Propuestas de Valor
Ejemplo de Propuestas de Valor
Diversin y
entretencin
para la familia
Ahorra dinero.
Vive mejor
Comida y
diversin
Tradicin
familiar
El joven
rebelde
Momentos
cotidianos
recompensantes
Gestionar el posicionamiento
Gestionar el posicionamiento
Se trata de mantener el
posicionamiento a lo largo del tiempo.
Es necesaria una gestin continua y
sistemtica de la imagen de la marca y
del posicionamiento.
Qu se entiende por un buen
posicionamiento?
Es notorio por tanto comporta una comunicacin
Es diferenciador. Ayuda al cliente a distinguir entre lo que
ofrecemos y lo que ofrece la competencia
Es relevante. La diferencia respecto a la competencia
aporta un valor (ventaja) respecto a los otros
Coherente. Lo que se dice y la realidad del servicio y sus
capacidades
Sostenible en el tiempo, frente a la competencia y
los cambios del entorno...
Beneficios de un buen
Posicionamiento
Liderazgo en sus industrias o categoras
Marcas fuertes generan consistencia y credibilidad para
el crecimiento en otras reas o segmentos de negocio
Es una promesa creble del valor entregado
Es el nico elemento distintivo con respecto a otras
marcas en un mundo crecientemente comoditizado
Resume el compromiso y la promesa de la marca con
sus stakeholders
Es el conductor principal del crecimiento
Es el determinante de las estrategias de marketing