Mercadotecnia social

Unidad 2. La mercadotecnia de causas sociales

Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Sptimo cuatrimestre



Mercadotecnia Internacional

Mercadotecnia social

Unidad 2. La mercadotecnia de causas sociales



Clave
090930727



Universidad Abierta y a Distancia de Mxico
Mercadotecnia social
Unidad 2. La mercadotecnia de causas sociales



Presentacin de la unidad

En la Unidad 2 se examinarn los elementos que conforman un programa de
mercadotecnia de causas sociales: sus objetivos, la forma de operar, el impacto que tiene,
as como la aplicacin de la mercadotecnia en instituciones sin fines de lucro.

La mercadotecnia con causa social se presenta como una oportunidad para aadir valor a
las actividades de la empresa, as como a las actividades de las organizaciones sin fines
de lucro (marketing social).

En consecuencia, se distingue la mercadotecnia de causas sociales de la mercadotecnia
social, ya que la primera la llevan a cabo las empresas y la segunda, las organizaciones
sin fines de lucro. Por la integracin de ambas, surge el marketing con causa social, como
una estrategia colaborativa entre organizaciones empresariales y organizaciones sin fines
de lucro.

En la mercadotecnia de causas sociales, los siguientes dos puntos destacan su finalidad:

Bienestar para la poblacin objetivo o mercado meta y de ser posible, para la
sociedad en general.
Bienestar para agente de cambio o para la ONG en el aspecto financiero,
administrativo, de recursos humanos y el logro de sus objetivos sociales
econmicos (Prez, 2004, p. 16).


La importancia del marketing en este caso radica en contribuir de manera significativa a
ejercer el principio de la autogestin ya sea en las organizaciones sociales, en la sociedad
civil o en las organizaciones no gubernamentales.


Propsitos de la unidad

Identificar la operatividad y aplicacin de la mercadotecnia en instituciones sin
fines de lucro.
Analizar los elementos que conforman un programa social en el cual se aplique la
mercadotecnia de causas, para desarrollar eventos que beneficien a la sociedad y
al mercado en general.
Mercadotecnia social
Unidad 2. La mercadotecnia de causas sociales



Competencia especfica

Analizar la participacin de los diferentes sectores (pblico y privado), en programas de
bienestar social, para ejecutar planes de ayuda social, mediante la integracin de los
elementos de la mercadotecnia de causas: operatividad, programas y el impacto que
genera en la sociedad.


Temario de la unidad

2. La mercadotecnia de causas sociales

2.1. Desarrollo de la mercadotecnia de causas sociales
2.1.1. Objetivos de la mercadotecnia de causas
2.1.2. Forma de operar de la mercadotecnia de causas

2.2. Funcin en relacin con la sociedad y el mercado
2.2.1. Programas de mercadotecnia de causas
2.2.2. Impacto de la mercadotecnia de causas
2.2.3. Tendencias de la mercadotecnia de causas

2.3. La mercadotecnia en instituciones sin fines de lucro
2.3.1. Definicin
2.3.2. Clasificacin de las instituciones sin fines de lucro
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Unidad 2. La mercadotecnia de causas sociales



2.1. Desarrollo de la mercadotecnia de causas sociales

Es importante recordar algunas de las etapas de la mercadotecnia social, las cuales son
descritas a continuacin (Pastn, Sefair y Valencia, 2007):

Entre los aos 60 y 70 surge una corriente de pensamiento que propona una
utilizacin responsable del marketing y, de acuerdo a las investigaciones tericas,
se puede ubicar el origen acadmico del marketing social a partir de los aos
setenta, especficamente producto de los trabajos de Fox y Kotler.

Pero el cuestionamiento de las diferentes dimensiones del Marketing es anterior y
se le atribuye a Wiebe, quien en 1952 plante la siguiente pregunta: Por qu no
puede venderse la solidaridad como se vende el jabn?

Desde entonces se da inicio al debate sobre la relacin y la aplicacin del marketing
de causas sociales.

Sin embargo, dicha relacin no se da de manera formal, sino ms bien incluida dentro de
la mercadotecnia social.

Es a partir de 1971, producto de las investigaciones principalmente de Kotler y
Zaltman, quienes retoman la pregunta de Wiebe, formulada 20 aos antes, que se
comienza analizar con ms detalle. A partir de esa fecha pueden identificarse,
desde el punto de vista acadmico, tres etapas de la evolucin del marketing social:
de confusin, de consolidacin y de sectorizacin.

La primera etapa o etapa de confusin est marcada por la llamada crisis de
identidad del marketing social y se prolonga hasta principios de los ochenta. La
segunda etapa se caracteriza por la consolidacin del rea, y se inicia
principalmente con un trabajo de Fox y Kotler en 1980, donde se repasan los diez
primeros aos de existencia de esta disciplina.

En la segunda etapa se acepta la aplicacin del marketing a las causas sociales y
se desarrolla su cuerpo terico. Finalmente, la tercera etapa o etapa de
sectorizacin, surge a partir de 1989 y marca un antes y un despus en el
planteamiento de las campaas sociales. El marketing social se empieza a adaptar
a sectores como la salud, las organizaciones no lucrativas o la ecologa (Pastn,
Sefair y Valencia, 2007, pp. 1-2).

En la actualidad la gran mayora de los organismos internacionales buscan dar solucin a
un gran nmero de problemas sociales. En esta lucha se han ido uniendo algunas
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Unidad 2. La mercadotecnia de causas sociales


empresas del sector privado, as como organizaciones no gubernamentales y sin fines de
lucro. Queda claro que dichos organismos estn para apoyar diversas causas sociales,
donde se relacionan tanto el sector privado como diferentes organismos internacionales.

Conforme avances en la materia conocers diferentes puntos de vista de la
mercadotecnia, que te llevan a ligar los conceptos que se han visto. La mercadotecnia
social se enfoca al bienestar social, al igual que la mercadotecnia de causa social, la cual
adems lleva implcito el objetivo de incrementar sus ventas y de stas destina una parte
a una problemtica social.

Realizando las actividades marcadas al final de este tema, y examinando cada uno de los
enlaces y casos prcticos, te quedarn ms claros los conceptos, para hacer un anlisis
ms profundo de la mercadotecnia de causas sociales.

A continuacin te presentamos una serie de lecturas y recursos, mismos que debers
revisar antes de continuar con los contenidos de este programa (nota: los recursos que
no ofrecen un enlace de descarga, se encuentran en la pestaa de la unidad, al ingresar a
la asignatura).



Pastn, V., Sefair, E., y Valencia, V. (2007). Precisiones y
delimitacin conceptual del Marketing Social. Recuperado de
http://es.scribd.com/doc/499916/MARKETING-SOCIAL-



Prez, L. A. (2004). El marketing de causas sociales, en
Marketing socia: teora y prctica. Mxico: Pearson Prentice
Hall. Pgs. 60-84.



En el primer recurso encontrars la definicin de mercadotecnia de causas sociales, as
como su finalidad, objetivos, la forma en que debe de operar, su funcionamiento e
importancia.

Esto te dar un panorama amplio de su utilidad y la diferencia que existe con la
mercadotecnia social. Adems esta informacin te dar herramientas que te permitan
analizar y aplicar el conocimiento en el anlisis de instituciones que utilizan este tipo de
mercadotecnia y tambin podrs identificar la diferencia entre la mercadotecnia de causas
sociales y la mercadotecnia social.

Algunos ejemplos que se han realizado en Mxico son: campaa Construyamos sus
sueos de Danone, Dove en apoyo a Fundacin Cima, producto solidario Coffee Bean &
Tea Leaf a Risaterapia, Bonafont a Un kilo de Ayuda (Phinder, 2009, prrafo. 4).
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Estos ejemplos se engloban como marketing de causa social, ya que claramente ligan un
producto comercial que est en venta con un beneficio social que se utiliza como
atractivo.



Phinder, K. G. (2009). Responsabilidad y mercadotecnia con
causa social. Recuperado de
http://www.merca20.com/responsabilidad-y-mercadotecnia-
con-causa-social/



PROhumana. (2001). Qu es la RSE? Responsabilidad
Social de la Empresa. Recuperado de
http://www.prohumana.cl/index.php?option=com_content&tas
k=view&id=823&Itemid=90



Una vez analizados y comprendidos los conceptos descritos anteriormente, los enlaces te
apoyarn a entender la informacin mediante algunos ejemplos, como las campaas
realizadas en Mxico, ya que te mostrarn una visin completa de la mercadotecnia de
causas sociales.

Tambin podrs visualizar que dicha mercadotecnia se enfoca ms a una causa social, y
que es utilizada tanto por el sector privado como por organizaciones sin fines de lucro, las
cuales buscan beneficiar a sectores vulnerables y desprotegidos que tienen necesidades
sociales.

Hay empresas que utilizan programas para apoyar las necesidades sociales y un ejemplo
claro son todas aquellas organizaciones que se unen a la causa del Teletn en Mxico, ya
que realizan aportaciones tanto econmicas como en especie, para ayudar a la causa que
se persigue, que en este caso es crear ms centros Teletn que apoyen el tratamiento y
rehabilitacin de personas con capacidades diferentes y que tienen pocos recursos
econmicos.

Tambin es importante enfatizar que las empresas que aplican la mercadotecnia de
causas sociales, no nada ms se enfocan en incrementar las ventas, sino que parte de
sus ganancias la destinan a apoyar a una necesidad de los sectores vulnerables y
desprotegidos.
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Unidad 2. La mercadotecnia de causas sociales



2.2. Funcin en relacin con la sociedad y el mercado

Como te diste cuenta en el tema anterior, la mercadotecnia de causas sociales va de la
mano con la sociedad y el mercado, ya que depende mucho de la aceptacin de sus
programas entre la poblacin y que sta adquiera los productos que ofrece, ya que las
empresas destinan una parte de sus ganancias al seguimiento de problemticas sociales.

La importancia que hoy en da toma la mercadotecnia de causas sociales, lleva a
relacionarla y enfocarla a:

Programas de mercadotecnia de causas.
Impacto de la mercadotecnia de causas.
Tendencias de la mercadotecnia de causas.


El primero busca el logro de la causa social. El segundo, es medido en el mercado meta
usando la percepcin y ayuda tangible a la poblacin a la cual se dirigen estos proyectos.
El ltimo punto se refiere principalmente a los factores que impulsan al sector privado a
combatir diversos problemas sociales.


Resea

Analizando los temas de:

Programas de marketing de causas, aqu se busca el apoyo de calendarios para
proyectar actividades propias de mercadotecnia, enfocadas a problemticas sociales.

Impacto de la mercadotecnia de causas, para medir el impacto de los programas
sociales en el mercado meta, en las empresas del sector privado y en las ONG y OSC
(Organizaciones de la Sociedad Civil).

Tendencias de la mercadotecnia de causas, donde su esquema es ganar-ganar, ya
que se beneficia la organizacin del sector privado, incrementando sus ventas, pero sta
contribuye a una causa dirigida al bienestar de la sociedad.

En los tres puntos anteriores puedes encontrar el enlace de la mercadotecnia de causas
sociales con la sociedad y el mercado, buscando que la primera adquiera un producto, y
con lo que genera econmicamente la venta de dicho producto, se puede apoyar al
mercado de causas sociales.

Mercadotecnia social
Unidad 2. La mercadotecnia de causas sociales


Con el anlisis que se presenta en estos recursos podrs identificar la operatividad de la
mercadotecnia de causas sociales y sin fines de lucro.



Federacin de ONG de Desarrollo de la Comunidad de
Madrid (s.f.). El marketing con causa y la educacin para el
desarrollo. Recuperado de
http://fongdcam.org/manuales/educaciondesarrollo/datos/doc
s/A_docs/b_1_6_Marketing.pdf



Nieto, M. (2004). Responsabilidad social corporativa: la
ltima innovacin en management. Universia Business
Review. Recuperado de
http://ubr.universia.net/pdfs/UBR0012004028.pdf



Los enlaces listados te llevarn a analizar la evolucin y nacimiento de la mercadotecnia
de causas, as como todos los conceptos y palabras clave que se encuentran a su
alrededor, con lo que tendrs un panorama ms amplio de las funciones que sta realiza.

Te recomiendo ingresar a la pgina principal de la Federacin de ONG de Desarrollo de la
Comunidad de Madrid, que es: http://fongdcam.org, para que tengas un panorama amplio
de lo que hace la organizacin que publica este artculo, la cual retoma muchos de los
conceptos vistos en la unidad anterior y tambin informacin del presente tema.

Con el segundo enlace puedes analizar la importancia que tienen las causas sociales en
la imagen corporativa de las empresas y organizaciones.

Ambos enlaces presentan informacin fundamental que te llevar a entender la finalidad,
justificacin y utilidad de los programas de causa social en las organizaciones privadas
que se enfocan en el ganar-ganar, lo cual representa una utilidad econmica para la
empresa y un apoyo para la aplicacin de programas sociales.

Es importante analizar la funcin que guardan la sociedad, el mercado y la organizacin
que se involucran en la mercadotecnia de causas y la estrecha relacin que tienen.

La organizacin busca satisfacer una necesidad social sin descuidar el propsito de lucro
que tiene, mediante la ayuda de ONG, dirigiendo sus programas a la sociedad para
recabar la ayuda que har llegar a su mercado que son los beneficiados de un apoyo
social.

Ejemplos claros son las campaas que muchas organizaciones lucrativas dirigen a
sectores vulnerables de la sociedad como pueden ser: casas hogares; asilos de ancianos;
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centros de rehabilitacin fsica, emocional y de salud; programas para apoyo a nios de la
calle, entre otros.

La mercadotecnia de causas busca satisfacer una necesidad social, pero dando beneficio
econmico y de renombre a la organizacin privada que la est implementando. Se
diferencia de la mercadotecnia sin fines de lucro que vers en el siguiente tema, el cual
complementa los conocimientos adquiridos en la unidad anterior. Posteriormente podrs
implementar una adecuada planeacin estratgica en la mercadotecnia social.
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Unidad 2. La mercadotecnia de causas sociales



2.3. La mercadotecnia en las instituciones sin fines de lucro

Como ltimo tema de esta unidad, se encuentran las instituciones sin fines de lucro, de
las cuales es importante revisar lo siguiente:

Definicin:

La mercadotecnia sin fines de lucro est enfocada a satisfacer las necesidades de las
organizaciones que no buscan ganancias econmicas, sino que su misin es,
principalmente, la satisfaccin de una o ms necesidades sociales.

Clasificacin de las instituciones sin fines de lucro:

o Dependencia gubernamental: como su nombre lo indica, se trabaja con recursos
de gobierno, ya sea municipal, estatal o federal. Un ejemplo claro es el Sistema
DIF (Desarrollo Integral de la Familia), que es un organismo pblico que asiste y
ofrece servicios a personas, familias y comunidades que estn en riesgo, que son
vulnerables o que estn en desventaja del resto de la poblacin.

o Instituciones sin fines lucrativos que no dependen del gobierno y que buscan
perseguir un fin social sin descuidar el principio de la autogestin para que
funcionen como una empresa autnoma e independiente de la figura protectora
del gobierno y as contribuyen al bienestar de la sociedad (Prez, 2004, p. 113),
utilizando nicamente sus propios recursos. Ejemplos de este tipo de instituciones
son: asociaciones civiles, grupos religiosos, grupos de auto-ayuda (como
Alcohlicos Annimos), entre otras.

Analiza nuevamente los conceptos de diferentes tipos de mercadotecnia citados en la
obra El marketing en instituciones sin fines de lucro (Prez, 2004) para tener ms claros
los conceptos vistos en la unidad anterior, as como su relacin con los temas que has
visto en esta unidad, con la finalidad de reforzar sus enfoques, mercados, los fines que
persigue, as como los objetivos y los medios que utiliza para lograr que lleguen al cliente
al cual van dirigidos.


Puntos de
Vista
Comercial Social De causas No lucrativo
Orientacin Necesidad del
Cliente
Necesidad
Social de la
poblacin
objetivo
Necesidad
Rentable para
la empresa
Necesidad
Social para
legitimar
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Medios Mezcla de
Mercadotecnia
con fines de
lucro
Mezcla de
Mercadotecnia
coordinada
entre ONGs,
gobierno y
empresa
Mezcla de
Mercadotecnia
colectiva:
empresa y
ONGs
Mezcla de
Mercadotecnia
para alcanzar
indicadores de
crecimiento
Objetivos Maximizar
indicadores de
desempeo
Lograr un
cambio social
que contribuya
al bienestar de
las sociedad
Contribuir a la
mejora de la
sociedad, sin
descuidar el
propsito de
lucro de la
empresa
Alcanzar los
indicadores de
crecimiento al
tiempo en que
se satisfacen
las necesidades
del mercado
meta.
Finalidad Utilidad al
satisfacer las
necesidades
Beneficio de la
poblacin
objetivo, de la
sociedad y las
ONGs
Beneficio para
la empresa, la
poblacin
objetivo y las
ONGs
Beneficio para
la sociedad, la
ONG y el
gobierno

Diferencia entre los enfoques de los diferentes tipos de mercadotecnia (Prez, 2004, pp. 109-111).

Una vez realizado el anlisis tendrs ms clara la diferencia entre los diferentes tipos de
mercadotecnia, as como el enfoque que tienen cada una de ellas, dependiendo del
producto y/o servicio que promueven y el mercado al que van dirigidos, pues esto te ser
de gran ayuda para implementar en la Unidad 3 la planeacin estratgica para la
mercadotecnia social.




Olarte, C., Reinares, E. M., y Saco, M. (s.f.). Marketing de las
causas sociales. Recuperado de
dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/3675075.pdf


El recurso anterior ampliar tus conocimientos sobre la mercadotecnia de causas
sociales, hace la comparacin y diferenciacin de sta con la mercadotecnia empresarial
y con organizaciones sin fines de lucro, enfatizando en las diferentes aplicaciones de cada
una.

Manifiesta cmo se trabaja cada una de ellas, cul es su objetivo, a qu tipo de mercado
se dirigen, y lo primordial, quines contribuyen para dar solucin a un problema social.

Mercadotecnia social
Unidad 2. La mercadotecnia de causas sociales


Tambin destaca qu enfoques son los que se deben analizar y alinear para,
precisamente, dar solucin a un determinado problema social. Los enfoques a los que
alude son: el legal, tecnolgico, econmico e informativo:

El primero definitivamente est regido por una reglamentacin y regulacin que
permite el logro de los objetivos y bajo los que se debe trabajar para no hacerse
merecedores de sanciones.
El segundo va ms encaminado a las innovaciones que permitirn contrarrestar un
problema social, y como ejemplos especficos, estn medicamentos que apoyan
en personas con alcoholismo, y que se van mejorando conforme pasa el tiempo.
El tercero es importante pues precisa la cantidad de dinero que se gasta o ahorra
en el trabajo invertido para solucionar una problemtica social.
Por ltimo, el cuarto va dirigido a dar a conocer al mercado objetivo las posibles
soluciones a la problemtica social.

Tambin podrs analizar algunos ejemplos que te darn un panorama ms amplio de los
alcances y direcciones que tiene la mercadotecnia en instituciones sin fines de lucro.

***

Como pudiste analizar a lo largo de este tercer tema, la mercadotecnia sin fines de lucro
forma parte importante de la mercadotecnia de causas y de la social, ya que es el
complemento de ambas, en el lanzamiento y logro de un programa social para dar
solucin a problemticas que se tienen que ver con necesidades del mercado al cual se
dirigen, pero en un sentido distinto al de la mercadotecnia comercial.

Para finalizar la Unidad 2, vale la pena enfatizar los diferentes enfoques que buscan cada
uno de los tipos de mercadotecnia, para que puedas identificar su aplicacin en distintas
empresas y organizaciones que conoces, ya sea porque has estado fsicamente en sus
instalaciones, o porque las has visto en la televisin, internet, las has escuchado en radio,
has conocido su labor a travs del peridico, entre muchos otros medios.
Mercadotecnia social
Unidad 2. La mercadotecnia de causas sociales



Actividad 1. Conceptos bsicos de mercadotecnia de causas sociales

Para iniciar con la unidad 2 analizars algunos conceptos con los que probablemente no
ests familiarizado(a), por ello, y con el objetivo de que los identifiques rpidamente, se
ha preparado esta actividad, en la cual debers realizar lo siguiente:

1. Durante el estudio de esta unidad, identifica los conceptos que desconozcas y los
que consideres ms importantes.
2. Investiga el significado de los conceptos en diferentes fuentes, elabora una definicin
redactada con tus propias palabras y sbela a la wiki. En caso de ser necesario,
puedes reforzar tus comentarios citando adecuadamente las ideas de otros autores.
3. Revisa y analiza las aportaciones de tus compaeros(as) y enriquece sus comentarios
aportando ideas nuevas y diferentes de las ya incluidas por ellos(as).

Recuerda que en esta actividad el grupo en conjunto define cada concepto seleccionado.
Por tanto, la informacin no deber repetirse, y es necesario que leas con atencin lo que
han escrito los compaeros(as) y lo complementes.



Actividad 2. Operatividad de la mercadotecnia de causas sociales

1. Elige una organizacin sin fines de lucro de tu comunidad (puede ser educativa,
de salud o de servicios en general), la cual sea del tipo ONG. Describe para ella
sus principales caractersticas y adems responde (de manera completa y
fundamentada) lo siguiente:

a) Se podr aplicar la mercadotecnia social en los productos o servicios que ofrece a
la comunidad?
b) Cmo podra aplicar la mercadotecnia social a los productos o servicios de la ONG
de tu comunidad?

1. Identifica la responsabilidad social que debe tener la ONG de tu comunidad.

2. Seala las empresas legalmente establecidas en tu comunidad que compiten
con los productos y/o servicios ofrecidos por la ONG. Describe para ellas sus
principales caractersticas.

3. Incluye una conclusin de lo aprendido y analizado en esta actividad.

Para enviar tus tareas, considera los siguientes puntos:
Mercadotecnia social
Unidad 2. La mercadotecnia de causas sociales



La herramienta est configurada para subir hasta dos archivos por cada tarea: la
primera versin, y una vez recibidas las observaciones de tu profesor(a), la
segunda con las correcciones.
El botn enviar para calificar, aparece desde el primer envo, sin embargo, no
debes presionarlo hasta que subas la segunda versin de tu ltima tarea, ya
que de lo contrario no podrs subir ningn otro documento dado que el aula
tomar que el documento enviado con dicho botn, es la versin final del trabajo.



Autoevaluacin

Realiza el siguiente ejercicio de autoevaluacin para medir tu aprovechamiento de los
temas estudiados a lo largo de la unidad. Al finalizar, compara tus resultados. Encontrars
las respuestas correctas en la seccin Material de apoyo de la asignatura.

Del listado de ejemplos que se encuentra al final, relaciona donde queda ubicado acorde
al concepto que se encuentra al principio.

Opcin A Respuesta
correcta
Opcin B
1. Danone en apoyo a nios con
cncer
A. Bienestar para el mercado
objetivo y para el agente de
cambio
2. Patronato de nios de la calle B. Forma de operar del marketing
de causas
3. Teletn C. Est enfocada en el ganar-
ganar
4. Tareas y fechas de ejecucin
de un programa social
D. Mercadotecnia social
corporativa
5. Alianzas estratgicas E. Esquema de participacin del
sector privado
6. Tendencia de la mercadotecnia
de causas sociales
F. Marketing comercial
7. Orientacin hacia las
necesidades del cliente
G. Marketing en instituciones sin
fines de lucro
8. Finalidad de la mercadotecnia
de causas sociales
H. Mercado de causas sociales
9. Orientacin: necesidad social I. Marketing no lucrativo
Mercadotecnia social
Unidad 2. La mercadotecnia de causas sociales


para legitimar.
10. Comunicar valores de la
organizacin
J. Programas del marketing de
causas



Evidencia de aprendizaje. Empresas involucradas en la mercadotecnia
de causas sociales

1. Investiga en medios impresos de su comunidad, dos campaas de
mercadotecnia de causas sociales, identifica y describe sus caractersticas ms
importantes. Adems, responde los siguientes cuestionamientos:

a) Quin es la empresa patrocinadora?
b) Cul es la causa social que est patrocinando?
c) Cules son los fines de la empresa del sector privado cuando decide apoyar
a esta causa social?
d) Cul es la poblacin objetivo o mercado meta?
e) Qu idea o comportamiento social se requiere modificar?
f) Qu organizaciones del tercer sector estn participando?
g) Cmo se podra medir el impacto de esta campaa social?
h) Cules seran los beneficios para la sociedad?
i) Cules seran los beneficios para la empresa privada?

2. Describe brevemente el contenido de la campaa social.
3. Lleva a cabo un sondeo mediante cinco entrevistas profundas a lderes de
opinin de tu comunidad para detectar las necesidades sociales que ms estn
afectando a la comunidad y explica cmo se las presentaran de manera
ordenada a una empresa del sector privado.
4. Responde: Qu causas sociales se deben relacionar con cada una de las
siguientes empresas?:

a) Una empresa del sector privado que vende productos alimenticios derivados
de la leche.
b) Una empresa que vende productos dirigidos a la agroindustria.
c) Una empresa de servicios hospitalarios.
d) Una empresa de servicios bancarios.

5. Incluye una conclusin de lo aprendido y analizado en esta actividad.

6. Redacta tu actividad en un documento Word 97-2003, revisa la redaccin y
ortografa, as como el desarrollo de cada uno de los puntos que se te solicitan.
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Unidad 2. La mercadotecnia de causas sociales



7. Guarda tu actividad bajo la nomenclatura IMEI_U2_EA_XXYZ, y envalo a travs
del portafolio de evidencias.

Recuerda que es importante que le des seguimiento a tu evidencia, con el fin de
mejorar tu resultado.


Nota: no olvides realizar tu ejercicio de Autorreflexin, recuerda que tambin cuenta para
la calificacin final. Para ello, accede al foro donde tu facilitador presentar las preguntas
a responder y posteriormente ingresa a la herramienta destinada a esta labor para subir
tu participacin.

Mercadotecnia social
Unidad 2. La mercadotecnia de causas sociales



Cierre de la unidad

Como viste a lo largo de la unidad, la mercadotecnia de causa social es usada por
organizaciones del sector privado para dar solucin a los diferentes problemas sociales,
los cuales originalmente eran objeto de atencin del Estado, la Iglesia o de las
Organizaciones no Gubernamentales. Pero a lo largo del tiempo el sector privado se
agreg a esta lista, ya sea por incrementar sus ventas, por el logro de metas o por accin
social y patrocinio, con lo cual busca unificar sus objetivos enfocndolos al beneficio
empresarial y tambin al beneficio social.

Adems viste que a pesar de que el apoyo a una causa social genera un gasto, ste se ve
recompensado con las ventas que llega a obtener, las cuales se encargan justamente de
justificarlo, en beneficio de la empresa y no solamente en el aspecto econmico, sino en
la imagen de la organizacin al verse comprometida en la solucin de problemas sociales,
para beneficio de la comunidad.

Esto nos lleva a enfatizar que la mercadotecnia de causa est vinculada a la
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y a la Empresa Socialmente Responsable
(ESR), ya que desde diferentes puntos de vista buscan el beneficio de la sociedad, sin
descuidar su giro como empresa.

Como aprendiste en la unidad anterior, la RSE se enfoca principalmente en el desarrollo
econmico del entorno donde se establece, adquiriendo la mayor parte de sus insumos
dentro de la misma; por su parte, la ESR busca principalmente respetar su medio
ambiente; mientras que la mercadotecnia de causas apoya a problemas sociales,
destinando una parte de sus ventas para obtener dicho logro.

Aunado a lo anterior, existe la mercadotecnia sin fines de lucro, la cual se orienta a
legitimar una determinada problemtica social, usando una mezcla de mercadotecnia para
alcanzar sus indicadores de crecimiento, satisfaciendo las necesidades del mercado meta
en beneficio ya sea de la sociedad, una ONG o el propio gobierno.

Las principales organizaciones sin fines de lucro son sociedades civiles que persiguen
una mejora social y que se constituyen bajo una razn social, pudiendo ser de diferentes
tipos, como por ejemplo: asociacin civil, fundacin, instituciones de asistencia privada,
instituciones de beneficencia y algunas organizaciones publicas autnomas, tanto
nacionales como internacionales.

Tambin es importante resaltar la diferencia entre la mercadotecnia de causas y la de sin
fines de lucro es que la primera busca incrementar sus ventas utilizando programas
Mercadotecnia social
Unidad 2. La mercadotecnia de causas sociales


sociales y la segunda no busca el beneficio econmico para la organizacin, sino el
bienestar social de su mercado meta.

Una vez analizados los temas de esta unidad y enlazados con lo visto en la Unidad I,
tendrs suficiente informacin para realizar correctamente una Planeacin estratgica en
la mercadotecnia social, que es la temtica que se analizar en la siguiente unidad.


Para saber ms

Casos prcticos

Fundacin empresa y sociedad. (s.f.). Seccin de casos. Recuperado de
http://www.empresaysociedad.org/casos

Te recomiendo ampliamente analizar este enlace, ya que encontrars situaciones y casos
reales de empresas que trabajan en el apoyo a problemas sociales.

Revisa al menos dos casos y realiza un comparativo de cmo trabaja cada una de la
organizaciones en la mercadotecnia de causas y sin fines de lucro, para que diferencies
ms ampliamente cada una de ellas.


Fuentes de consulta

Federacin de ONG de Desarrollo de la Comunidad de Madrid (s.f.). El marketing con
causa y la educacin para el desarrollo. Recuperado de
http://fongdcam.org/manuales/educaciondesarrollo/datos/docs/A_docs/b_1_6_Marketing.p
df

Fundacin empresa y sociedad. (s. f.). Seccin de casos. Recuperado de
http://www.empresaysociedad.org/casos

Nieto, M. (2004). Responsabilidad social corporativa: la ltima innovacin en
management. Universia Business Review. Recuperado de
http://ubr.universia.net/pdfs/UBR0012004028.pdf

Olarte, C., Reinares, E. M., y Saco, M. (s.f.). Marketing de las causas sociales.
Recuperado de dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/3675075.pdf

Prez, L. A. (2004). Marketing social teora y prctica. Mxico D.F.: Pearson
Prentice Hall.
Mercadotecnia social
Unidad 2. La mercadotecnia de causas sociales



Pastn, V., Sefair, E., y Valencia, V. (2007). Precisiones y delimitacin conceptual del
Marketing Social. Recuperado de http://es.scribd.com/doc/499916/MARKETING-SOCIAL-

Phinder, K. (2009). Responsabilidad y mercadotecnia con causa social. Recuperado de
http://www.merca20.com/responsabilidad-y-mercadotecnia-con-causa-social/

PROhumana. (2001). Qu es la RSE? Responsabilidad Social de la Empresa.
Recuperado de
http://www.prohumana.cl/index.php?option=com_content&task=view&id=823&Itemid=90