Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso Starbucks Lima, Octubre de 2009

Consumer Insights: Desnudando la mente

del consumidor
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Consumer Insights en el Marketing: El Caso Starbucks

La experiencia Starbucks trasciende cualquier consideracin funcional o
racional; de hecho muchos de sus consumidores confiesan que no es
precisamente el caf lo que les atrae de este lugar. Muchos de los
consumidores van a Starbucks por lo que el caf en Starbucks significa: un
smbolo de la vida americana, trendy,
urbana, cosmpolita y cool. Estar en
Starbucks parece acercar al
consumidor al sueo americano (real
o ficcionado) y jugar por un momento
a ser un celebrity (y/o personaje del
mundo de la moda). La experiencia
Starbucks es un mundo lleno de
glamour que hace verse cool y
sentirse cool al grueso de sus
consumidores. Starbucks parece
transformar al usuario en un hombre
de mayor mundo (un hombre de
nuestro mundo globalizado).

La consultora Consumer Insights
despleg una serie de ejercicios de insights con los participantes al IV Taller de
Consumer Insights, un programa de entrenamiento para ejecutivos de
marketing en la ciudad de Lima. En el marco del taller, los participantes
debieron escoger a consumidores intensivos de Starbucks y realizar con ellos
una serie de ejercicios proyectivos (asociaciones mentales, dibujos proyectivos),
observacin y entrevista para identificar los insights de su consumo. Los que
presentamos a continuacin son los resultados de esta experiencia.

Starbucks es mi refugio!
El insight de refugio develar los contenidos psicolgicos ms profundos.
La seguridad psicolgica a la que se alude es muy pertinente. El clima
informal, no amenazante de Starbucks permitira cerrar negocios con gente
que es mitad amiga, mitad cliente y esto es particularmente diferente de
cualquier otro lugar.
Por otro lado, es claro que juntarse a trabajar en Starbucks permitira a un
consumidor reflejar su cosmopolitismo y su estilo de vida trendy (de hecho
el dibujo proyectivo realizado por los consumidores hacen alusin a los
smbolos de la vida moderna como el logo de Mac, el IPod y las Lap Tops).
Los gadgets tecnolgicos destacan.
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Queda claro tambin que muchos de los clientes de Starbucks no van
necesariamente por el caf (no es un manjar) sino por lo que el caf
significa: un estilo de vida americano.


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Dato: El 45% de adultos j venes prefieren
reunirse en Starbucks para negocios o con
amigos
Informaci n: Starbucks ofrece el ambiente
adecuado para reunirse tranquilamente.
Hallazgo: Starbucks es un refugio donde el
consumi dor se siente tranquil o psicolgica y
fsicamente.
Insight: Puedo contar con Starbucks cuando
necesi to estar seguro. Starbucks es mi refugi o.
Puedo contar con Starbucks cuando necesito estar seguro.
Starbucks es mi refugio (estoy a buen resguardo)



Starbucks, mi refugio, mi espacio (es como estar en la sala de
mi casa)

En general el aspecto relajante y relajador del Starbucks es slo parte de la
motivacin real por la que muchos jvenes deciden acudir a esta cafetera
(la punta del iceberg y no la totalidad del mismo). Cuando intuimos que
Starbucks es como la sala de sus casas, nos estamos acercando ms al
insight, y finalmente cuando traducimos esto como Starbucks, mi espacio,
mi refugio creo que hemos alcanzado la profundidad del iceberg el
significado profundo del consumo (la base del iceberg). Finalmente estar en
la sala de su casa es como estar en un mbito privado y muy ntimo, que es
lo que estos jvenes buscan.

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Dato: El 45% de usuarios de 25 a 35 aos les
gusta conversar con sus ami gos tomando
caf.
Informaci n: Estos usuarios, buscan adems de
tomar caf un ambiente confortable, agradable.
Hallazgo: El ambiente del Starbucks le da
tranquili dad que necesita para conversar
lbremente y por un mayor tiempo si n que nadie
los i nterrumpa, como en ni nguna otra cafetera.
Insight: En Starbucks, yo me si ento tranquilo,
relajado, puedo conversar con mis amigos
como si estuviera en l a sala de mi casa"
Starbucks es mi refugio y espacio
(como si estuviera en la sala de mi casa)



Starbucks es mi tercer lugar: es un lugar donde puedo relajarme del
trabajo sin el aburrimiento de la casa!

En Starbucks se tiene un espacio que no es ni la casa ni el trabajo, es un
tercer espacio. Esto tiene que ver con el espacio transicional que parece
encajar con Starbucks. Un ambiente para disfrutar los previos al descanso
(hogar dulce hogar) o tambin los previos a la otra rutina (la de la casa). En
todo caso permite desconectarse del trabajo (o seguir conectado de mejor
manera).
Se evidencia una necesidad de relajamiento y de relax de algunos
consumidores, la misma que tiene lugar luego de las horas de trabajo. Este
espacio parece permitirle a los consumidores una buena transicin entre la
rutina de trabajo y la rutina de la casa, en otras palabras unos previos a
volver a la otra rutina: la del hogar.
En tal sentido, nos parece que Starbucks opera como un espacio de
RECARGA donde puede cobrar renovados bros, cambiar de nimo y
elevar el espritu (en todo el sentido de la palabra).
Es sintomtico, por ejemplo, que en el dibujo de una consumidora haya
acudido a un deportista y haberlo dibujado con el rostro muy sonriente,
esto podra significar el efecto Starbucks, vale decir el cambio en el nimo
como producto de disfrutar un momento de relax aqu.
Starbucks operara como un centro de renovacin de brios o de
vibrasalgo que permita al cliente Starbucks salir renovado y activado
luego de este lugar.


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Dato: Las personas asisten a la cafetera Starbucks
pri ncipalmente l uego de un da i ntenso de trabajo (6: 30
p.m. en adelante)
Informaci n: En las cafeteras l os consumi dores se relajan
porque pi den lo que les gusta, pueden conversar con
amigos y relajarse del estrs laboral y cotidiano
Hallazgo: Starbucks es el espaci o de transici n entre el
trabajo y l a casa (los previos)
Insight: Voy a Starbucks para descansar de mi ruti na, es
como sentirse en casa pero si n el aburrimiento de lo mismo.
Aqu obtengo al go de estmul o y me permite cambiar de
nimoregreso RECARGADA a la casa a estar con mi famil ia
nuevamente
Starbucks es mi tercer lugar: es un lugar donde puedo
relajarme del trabajo sin el aburrimiento de la casa!




Estar en Starbucks me hace sentirme liberada y regia aqu
viene gente como yo (cool)

En muchos casos, las consumidoras evitaron mostrarse tal cual en la
entrevista pero poco a poco, los ejercicios proyectivos como el dibujo
pudieron expresar realmente lo que senta y pensaba ( Una consumidora
nos lleg a decir mientras dibujaba porsiacaso esta es una pelirroja que ha
ido a Starbucks a conversar, pero no soy yo ah?).
La importancia del ambiente colorido y festivo de Starbucks contribuye a la
ambientacin psicolgica del propio consumidor. En la historia contada
por una consumidora, la peliroja entr a Starbucks y lo primero que se
encontr fue con muchos colores vivos, un ambiente divertido, relajado, y
sinti que se iba a dar un momento de relax, una pausa. De hecho la
consumidora resalt que la pelirroja (ella) se sinti obligada a elegir un
caf cuando lo que en realidad buscaba era el ambiente.
El componente liberador de Starbucks permita a esta joven agrandarse un
poco hija, ests regia y condicionar una imagen ms regia o cool de si
misma, que no es otra cosa que una cierta imagen de independencia y
autonoma (a la americana).
El valor de reafirmacin de Starbucks Vengo aqu porque aqu viene gente
como yoencaja con los modelos americanos tipo las Gemelas Olsen que
claramente son un icono del sueo americano y del mundo de las
celebrities de Starbucks en USA.

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Dato: La mayora de los jvenes van a Starbucks a
conversar
Informaci n: Cuando van a conversar, encuentran un
ambiente relaj ado y moderno, prctico y di vertido, muy
americano y de " gente como uno " .
Hallazgo: Starbucks es " hip" : comprar un caf y conversar
en sus ambientes es estar a la moda y despreocuparse
(porque otros que son i nteresantes tambi n van).
Starbucks sube el status social de sus consumi dores.
Insight: " Cuando voy a Starbucks me siento cool y me veo
cool ! tener mi vaso de caf de Starbucks mientras
converso estilo " t de tas" me hace sentir liberada y regia,
puedo ser como quiero ser y puedo estoy donde tengo que
estar" . (si no ests aqu, no " eres" ).
Estar en Starbucks me hace sentirme liberada y regia
aqu viene gente como yo (cool)


Starbucks, un pedazo de hollywood en Lima!

Decodificar un insight supone mucha agudeza para descrifrar y decodificar
los contenidos psicolgicos del consumidor. En este caso, la habilidad para
traducir elementos racionales en emocionales. El insight Starbucks, un
pedazo de Hollywood en Lima! que va totalmente alineado a lo encontrado
por varios participantes al taller cuando se entrevist y observ a jvenes
estudiantes de estilo de vida cosmopolita.
En cierta forma podemos decir que Starbucks representa un reflejo del
estilo de vida americano o american dream. Esar en Starbucks es un poco
acercarse a esta imagen glamorosa a lo Celebrity que rodea la imagen del
local. Starbucks parece operar como un signo o seal de cosmopolitismo,
de una actitud muy trendy o cool que no es otra cosa que la vida
newyorker que un limeo clase-mediero tiene insertado en su imaginario
social.
Creemos tambin que llegar a perfilar este significado profundo y psicologa
como vida hollywodense es un gran paso. De hecho Eva Mndez, las
Gemelas Olsen y J honny Deep (personajes constantemente asociados con
Starbucks) reflejan tambin este mundo de glamour, plumas y lentejuelas
que proyecta Starbucks (en un caso incluso una participante incluy
estrellitas alrededor de su dibujo!).

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Dato: El 50% de las personas que van a
Starbucks van porque es un l ugar que est
de moda .
Informaci n: Starbucks refleja el esti lo de vi da y
la cultura norteamericana (cosmopolita, urbano y
pragmtico)
Hallazgo: El ambiente glamoroso de
Starbucks los hace sentirse ni cos y muy
trendy!
Insight: En Starbucks todos me miran y me
conocenes como estar en Hollywood en Lima
Starbucks, un pedazo de Hollywood en Lima!



Starbucks, la extensin de mi oficina!

Algunas de las consumidoras entrevistadas sealaban ir a Starbucks para
reunirse como amigos por temas de proyectos y la observacin revel que
en muchas de estas ocasiones usaban sus laptop y otros gadgets
tecnolgicos, pero por qu escoger Starbucks par reunirse por motivos
laborales y no en cualquier otra cafetera u otro lugar? Tal parece que
Starbucks es el lugar ms nice para cerrar negocios con
personas/empresas a las que deseamos mostrar nuestro lado ms
cosmopolita y/o en las cuales la informalidad es un plus.
Ms all de las ventajas funcionales de Starbucks para trabajar (wifi gratuito,
mesas disponibles para usar lap tops, toma-corrientes, personal que
permite el ambiente de trabajo, etc) a los consumidores les gusta Starbucks
como opcin preferente cuando de trabajar se trata. Y aqu operan criterios
de corte ms subjetivo como la comodidad psicolgica y social que se gesta
en el ambiente, la presencia de otros trabajadores o emprendedores
similares a uno, la imagen productiva e industriosa que subyace detrs
del caf, la imagen de Starbucks entre ejecutivos de negocio, etc.

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Dato: Cafeteras como Starbucks estn si endo cada vez ms
concurridos por ejecuti vos cosmopol itas
Informaci n: Estos ejecuti vos usan Starbucks como punto
de encuentro para cerrar negoci os, en tanto ofrece un
ambiente cmodo y cuenta con WIFI.
Hallazgo: Starbucks es visto como una extensin de la
ofici na! una ofici na que i nspira li bertad y confort
(psicolgicamente y socialmente ms agradable)
Insight: Starbucks es como una ofici na a mi medida,
cerca a todo, funcional y con espaci os cmodos para
cerrar negoci os .
Starbucks es la extensin de mi oficina!



Starbucks es como mi segunda universidad, slo que sin los
profes dando vueltas (en total libertad)

Nos pareci interesante cmo algunas de las entrevistadas ms jvenes
(estudiantes universitarias o ejecutivas de empresas) mostraban un inters
especial por la ropa de marca y tener un look cool que confirma su
autoconcepto y en cierta forma, reflejaba su estilo de vida urbano-bohemio.
Cuando se les pidi escoger un personaje que podra reflejar esta imagen
sealaron a J honny Deep, Las Gemelas Olsen y hasta Eva Mndez.
Es claro que Starbucks operara como una segunda universidad pero claro
mucho ms libre y relajada sin profesores. Estas jvenes no van por un
caf, sino por un ambiente que puede ser afn y reforzador de su propia
identidad.
Es muy simptico comprobar como la racionalidad opera primero cuando
las consumidoras sealan razones puramente lgicas para asistir a
Staburbcks como estudiar en grupo, pero luego se van soltando y empiezan
a enunciar razones de carcter ms emocional como ser Cool y dar una
imagen cool. Esto se puede reflejar claramente en el dibujo (caracterizado
por estrellitas que rodean a una clienta de Starbuckspor momentos nos
hace recordar a Paris Hilton). Desde luego tambin se marca mucho los
accesorios y detalles de la ropa. No es casual que el protagonismo aqu lo
tenga el usuario ms que el caf (que apenas si seala en el dibujo).


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Dato: El 60% de los uni versi tarios eligen Starbucks
para realizar sus trabaj os grupales.
Informaci n: El ambiente de Starbucks permite
realizar trabajos cmodamente, en grupo y con
acceso a la tecnologa (wifi)
Hallazgo: Starbucks es como l a uni versi dad cool, que
tiene ambientes relajados y gente bohemia i ntelectual
Insight: Para m starbucks es como estar en la
cafetera de mi uni versi dad, slo que si n los profes
dando vueltas (libertad).
Starbucks es como mi segunda universidad, slo que sin
los profes dando vueltas (en total libertad)



El caf es mi fuente de inspiracin Con Starbucks despierto
mi creatividad"

Este era el caso de algunos consumidores de estilo de vida y profesin
ligada a las letras y artes (chefs, literatos o libre-pensadores). Se avizoraba
aqu un entusiasmo por el aspecto liberador del caf que parece estimular
la creatividad y la inspiracin.
Hacia esto se dirigan todas las respuestas sobretodo aquellas que asocian
el caf al poeta colombiano Gonzalo Arango, y cuando lograba incluir en el
dibujo las notas musicales y el sol brillante (que parece simbolizar un da
productivo y con muchas oportunidades para el parcero/amigo).
Ahora bien nos parece que tambin subyace cierto elemento de narcicismo
(empoderamiento intelectual) cuando se hace la analoga de la cereza
Starbucks es como una cereza que est siempre por encima de los dems
y cuando se dice que los que van a Starbucks son gente diferente que
piensan en grande una intelectualidad que marcara la diferencia entre los
comn mortales y los libre pensadores-creativos como estos
entrevistados.
Starbucks operara as como un signo o seal de esta caracterstica de la
propia identidad: una identidad marcada por la inspiracin.


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Dato: El 89% de las personas que asisten a Starbucks
consumen como bebida pri ncipal el caf.
Informaci n: El caf es un estimulante natural que
bri nda energa y que contribuye con la fl ui dez mental
Hallazgo: A mayor fl uidez mental , mayor capaci dad
de creaci n y creati vi dad
Insight: " El caf es mi fuente de i nspiracin Con
Starbucks despierto mi creati vidad"
El caf es mi fuente de inspiracin Con Starbucks
despierto mi creatividad"


Gracias!


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servicios ofrece consultora, investigacin y capacitacin en tcnicas de insights para la
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