VARIVEIS DO MARKETING MIX

As variveis do marketing mix so o produto, o preo, a distri-

buio e a promoo.


Um produto contm trs elementos que o caracterizam que so os
seus atributos, os benefcios e o sistema de suporte de marketing. Os
atributos esto associados com o prprio produto essencial. So ob-
servveis, concretos, mensurveis e intrnsecos ao produto essencial.
Os seus benefcios so aquilo que o consumidor percebe que sa-
tisfaz as suas necessidade tais como o sabor, o colorido ou a durabi-
lidade, etc.
O seu sistema de suporte de marketing inclui todos os servios
prestados em adio ao produto essencial como fora de venda, publi-
cidade, garantias, apoio ao servio.

O desenvolvimento do produto deve ser feito de forma contnua
para evitar erros de paragens de desenvolvimento.

O produto novo deve evidenciar as suas vantagens em relao ao
produto velho. Deve-se evitar as dificuldades na utilizao do novo
produto e deve ser compatvel com os valores do consumidor. O produto
novo deve ser divisvel em pores menores para fomentar a sua aqui-
sio aquando da experimentao. O produto novo deve evidenciar e co-
municar os seus benefcios.




CONCEITO DE MARKETING DE UM PRODUTO

O conceito de marketing de um produto deve exprimir-se em fun-
o em termos do universo do consumidor (e no do produto).
Pode ser de dupla formao: conceito de comprador e de utiliza-
dor. Deve apoiar-se numa ideia forte sobre si e as suas vantagens. O
conceito deve ser duradouro para se enraizar no consumidor. Este con-
ceito muito prximo da do posicionamento. Deve ser estudado e tes-
tado antes da sua produo e comercializao.



Produto/servio - Salada rpida.
Conceito de Marketing - Uma salada j pronta para ganhar tempo, fcil
de conservar e ter sempre mo.
Descrio tcnica do produto - Uma gama das principais espcies de
saladas, cortadas, lavadas, prontas a temperar e conservadas em emba-
lagem plstica.


Produto/servio - Seguro automvel de quilometragem varivel.
Conceito de Marketing - Pagamento do seguro em funo da utilizao
real do veculo. Um seguro barato para aqueles que andam pouco.
Descrio tcnica do produto - Uma gama de frmulas e de preos se-
gundo um limite de quilmetros escolhidos antecipadamente.


Produto/servio - Airbus A320.
Conceito de Marketing - Meio de transporte, completamente automatiza-
do, para uma explorao e manuteno menos onerosa.
Descrio tcnica do produto - Descrio das caractersticas tcni-
cas.
A poltica do produto envolve decises sobre o portflio de
atividades da empresa e os respetivos produtos. Fixa caractersticas
intrnsecas de cada um dos produtos, deve conceber a embalagem e de-
finir uma poltica de gama.
Deve conceber os servios associados: prazos de garantia,
transporte, entrega ao domiclio, stock de produtos para reposio e
servio de apoio ao consumidor.
As caractersticas intrnsecas devem ser atributos reais, obje-
tivos e observveis. Estes atributos devem poder ser classificados
pela frmula do produto (descrio tcnicas das componentes), a sua
performance (caractersticas observveis pelos clientes quando os es-
to a consumir) e o seu aspeto visual exterior (design).

Ex:

Produto/servio - Lixvia.
Frmula do produto - Produtos qumicos que entram na composio.
Performance - Eficcia na lavagem para determinadas ndoas, tempera-
turas.
Design - Forma e material da embalagem.


Produto/servio - Automvel.
Frmula do produto - Cilindrada, n de lugares, habitculo, abs.
Performances - Velocidade de ponta, consumo mdio, distancia de tra-
vagem.
Design - Carroaria, tablier, tecido dos assentos.


Produto/servio - Seguro de vida.
Frmula de produto - Taxas, modalidade de reforma.
Performances - Taxa de capitalizao durante determinado perodo.
Design - Boletim de subscrio.




CARACTERSTICAS DE UM "BOM PRODUTO":

Um bom produto deve ter em conta a sua qualidade (grau em que
as performances do produto, respondem s expectativas dos clientes)
ex: atendimento amvel e agradvel. importante a avaliao da qua-
lidade.
As vantagens oferecidas tambm caracterstica importante (de-
ve corresponder s expectativas e no deve fazer subir o preo) ex:
novas sabores de gua (formas luso).


Os testes aos produtos devem ser feitos quando existe um lana-
mento de um produto novo ou uma frmula melhorada de um produto exis-
tente. Devem tambm ser feitos quando a reduo de custo de um produ-
to implique uma alterao de frmula, ou quando a concorrncia lana
um produto novo e se pretende avaliar a sua competitividade.



EMBALAGEM

O packaging ou o acondicionamento so um conjunto de elementos
materiais que sem fazer parte do produto, so vendidos com ele, com o
fim de permitir ou facilitar a sua proteo, ser de fcil transporte
e armazenagem. A apresentao da embalagem no deve ser linear para
no passar despercebida e assim aumentar a forma como identificada
e utilizada pelos consumidores.
Existem trs nveis de embalagem. O nvel primrio de embalagem
aquele que contem a unidade do produto e que est em contacto com
ele (garrafa de cerveja). O nvel secundrio de embalagem aquele em
que existe um agrupamento de embalagens individuais em pequena escala
(packs de cerveja). O nvel tercirio de embalagem aquele em que
existe um agrupamento de embalagens individuais numa escala maior em
relao ao nvel secundrio (grade de cervejas).


Relativamente aos dois primeiros nveis, a embalagem pode ser
analisada por dois componentes principais:

1 Concepo: so os elementos da embalagem que tm ou podem ter uma
incidncia sobre a proteo, conservao, utilizao e armazenamento
do produto tais como materiais utilizados (vidro, carto), a forma da
embalagem, o sistema de fecho e o nmero e forma das etiquetas.

2 Decorao: compreende os elementos puramente visuais da embalagem,
aqueles que tm uma incidncia no seu aspeto, mas no nas suas carac-
tersticas fundamentais, tais como o grafismo, as cores utilizadas, a
colocao e disposio dos textos e o nmero e forma das etiquetas.




FUNES DA EMBALAGEM

As embalagens tm dois tipos de funes:

1 Tcnicas: compreendem a proteo e conservao do produto, a como-
didade de utilizao, a facilidade do transporte, armazenagem, arru-
mao e tambm a proteo do ambiente.

2 Comunicao: devem ter um impacto visual (ou funo de alerta),
reconhecimento pelos consumidores, identificao (cor do caf desca-
feinado), devem exprimir o posicionamento do produto, informao ao
consumidor e proporcionar o impulso compra.




POLTICA DE GAMA

A Gama significa um conjunto de produtos fabricados por uma em-
presa. As gamas podem ser definidas volta de uma mesma tecnologia,
um mesmo negcio, um mercado e um segmento de mercado.
Uma gama composta por um nmero maior ou menor de produ-
tos/servios que se podem reagrupar em diversos tipos ou linhas de
produtos. Cada linha composta por vrios modelos geralmente desen-
volvidos a partir de um produto base.

A poltica de gama deve ter em conta o que se designa por lar-
gura de linha que significa o nmero de linhas que um produto ter. A
poltica de gama deve tambm equacionar a profundidade da linha que
equivale ao nmero de produtos que ir comportar e, por fim, o com-
primento da gama que o nmero total de produtos diferentes que a
empresa pode colocar no mercado.

A gama classificada pelas designaes baixa vs mdia vs topo.
Esta distino deve ser baseada em noes de preo e qualidade.
A gama baixa tem como objetivo ter preos competitivos mas sem
que haja necessariamente uma qualidade baixa do produto.
Este tipo de posicionamento pode ser resultado de 1 de 4 estra-
tgias:

1 Estratgia de custo/volume, em que grandes volumes de produo e
de vendas permitem baixos custos de produo.

2 Poltica de reduo de custos de marketing - ex: produtos Conti-
nente ou Pingo Doce

3 Entrada facilitada na gama, papel de "chamada", valorizando a gama
mdia, que se procura promover.

4 Posicionamento num segmento especfico - ex: Peugeot 206

A gama baixa coloca fundamentalmente problemas de comunicao,
no evolui nos dois sentidos de uma gama, para um produtor difcil
subir na gama quando h uma associao gama baixa (j descer mui-
to fcil). A publicidade pode atenuar as conotaes negativas associ-
adas a produtos de gama baixa.


A gama mdia foi tida como a ideal durante muitos anos, essen-
cialmente pela sua boa relao qualidade/preo. Para torn-la ainda
mais atraente, coloca-se algumas referncias a preos apelativos em
alguns produtos. Tem sofrido repercusses da falta de lealdade dos
consumidores, e de menos envolvimento dos mesmos pelo produto.


A gama alta no significa necessariamente "produto de luxo". O
marketing de produtos de luxo muito particular. A imagem determi-
nante, a comunicao vem menos da publicidade do que dos RP e a sua
difuso/distribuio restrita, nesse sentido, o controlo da distri-
buio primordial. O marketing global porque os mercados de luxo
so, geralmente, internacionais.




INOVAO DO PRODUTO

Porque necessrio inovar?
Os mercados esto saturados e a inovao o nico meio eficaz
para relanar a procura de um modo significativo. A inovao permite
recuperar margens e importante para os produtores deterem poder so-
bre os distribuidores (os distribuidores so muito sensveis a novos
produtos). Na rea dos servios onde a proteo industrial e de pa-
tentes no existe, a melhor forma de manter e conquistar quotas de
mercado atravs da inovao dos produtos antecipando-se assim
concorrncia.



TIPOS DE INOVAO

Existem trs tipos de inovao:

1 Produtos novos sem progresso tecnolgico (novos tipos de gilletes)

2 Novidades tecnolgicas que no trazem alteraes significativas no
comportamento dos consumidores (modelos diferentes de leitores mp3,
telemveis)

3 Inovaes revolucionrias criadoras de novos comportamentos.

As fontes de inovao de um produto podem ser feitas atravs da
rea tcnica, da observao do exterior, de estudos de produtos e re-
aes dos clientes e opinies dos colaboradores da empresa. Podem ser
da responsabilidade de um "criativo" da empresa, de vendedores de
inovaes ou atravs de mtodos de criatividade - brainstorming e si-
ntica.

A gesto de um projeto de inovao de um produto pode durar
anos mas obedece a um cumprimento de 4 etapas que so o desenvolvi-
mento do projeto, a avaliao econmica e financeira do projeto, a
realizao do projeto, o seu lanamento e acompanhamento.

A inovao de um novo produto pode fracassar se houver uma de-
ficiente anlise de mercado, se o produto tiver performances modes-
tas, se for alvo de erro de poltica de marketing (posicionamento),
se a distribuio no aceitar o produto, se a concorrncia for suba-
valiada e se houver m organizao.




MARKETING MIX - DISTRIBUIO


Na distribuio existem trs intervenientes principais. So os
circuitos de distribuio, o canal de distribuio e os intermedi-
rios.
O Circuito de Distribuio caracteriza-se pelo itinerrio per-
corrido pelo produto/servio desde a sua produo at ao consumidor
final e mede-se pelo n de intermedirios diferentes existentes neste
circuito.
O Canal de Distribuio o conjunto de intermedirios do mesmo
tipo, p.ex: distribuidor, grossista, retalhista. Ex: canal de gros-
sista. Mede-se pelo n de intermedirios do mesmo tipo.
Os Intermedirios o conjunto de indivduos e empresas que
constituem o itinerrio (de distribuio).

As funes da distribuio consistem na distribuio fsica dos
produtos/servios (transporte, armazenagem e manuteno), consistem
nos servios (ex: servio ps-venda).

As funes dos protagonistas da distribuio so a informao,
a promoo, a negociao, o pedido, o financiamento, a possesso f-
sica e o pagamento.



TIPOS DE CIRCUITOS DE DISTRIBUIO


Os tipos de circuitos de distribuio podem ser do tipo Marke-
ting Direto que se situa no nvel 0. Este tipo de circuito caracteri-
za-se pelo fabricante se relacionar diretamente com o consumidor.
Outro tipo de circuito de distribuio o de nvel 1 em que o
fabricante se relaciona com um intermedirio que posteriormente se
relaciona com o consumidor.
O circuito de nvel 2 o fabricante relaciona-se com 2 interme-
dirios antes do bem de consumo chegar ao consumidor e por fim no
circuito de nvel 3, o fabricante relaciona-se com 3 intermedirios
antes de o produto chegar ao consumidor.

A profundidade dos circuitos de distribuio mede-se pelo n de
nveis de intermedirios que constituem o circuito (nvel 1, 2, etc)




DECOMPOSIO DAS FUNES DE DISTRIBUIO

Qual o agente econmico que est em melhores condies de asse-
gurar as mesmas?
O prprio produtor? (ex: os condutores esto em condies de
colocar o produto imediatamente junto do consumidor?)
Os armazenistas? Os prestadores de servios? Os retalhistas? Os
prprios consumidores?


A integrao econmica no provoca, automaticamente uma reduo
de custos que permita uma diminuio dos preos de venda. Ex: calado
em Santa Maria da Feira, lojas prprias vs lojas de distribuidor.

A eficcia econmica de um circuito a produtividade de cada
nvel do circuito vs profundidade do circuito.


Para alm dos circuitos tradicionais existem os:

1 Sistemas Verticais de Marketing que so circuitos centralizados e
profissionalmente geridos. O objetivo visa a reduo de custos de ex-
plorao e ter maior impacto possvel no mercado. Podem, ser integra-
dos (ex: lojas CIN), podem ser controlados (ex: coca-cola - refrige-
rante) e podem ser contratuais (ex: franchising).

O franchising um mtodo de colaborao entre uma empresa - o
franchisador - e vrias empresas - os franchisados - para explorar
um conceito de comercializao.

O conceito de franchising desenvolvido pelo franchisador com-
posto por trs elementos: o direito de utilizar uma marca e a sua si-
naltica, a partilha de uma experincia e de um know-how posto dis-
posio pelo franchisador e, um conjunto de produtos, servios ou
tecnologias.
Existem vrios tipos de franchising: os de distribuio (ex:
body shop), os de servios (ex: hotis sheraton, empresas imobili-
rias ERA) e os industriais (ex: coca-cola)


2 Sistemas Horizontais de Marketing so constitudos por alianas
provisrias ou permanentes entre vrias empresas que trabalham no
mesmo sector e no mesmo nvel. Tm como objectivos a colaborao a
vrios nveis e criao de filiais comuns.


Algumas formas de remunerao dos distribuidores so atravs da
margem, da margem bruta e coeficiente multiplicador, prticas em ma-
trias de faturao, descontos comerciais e cooperao comercial,
margem e rotaes de stocks.
Os descontos e cooperao comercial so condies gerais (des-
contos de quantidade, descontos de pronto pagamento, etc), condies
negociadas (rappel (desconto em funo das compras), rappel de cen-
tralizao (desconto habitualmente negociado com as organizaes que
tm centrais de compra)), as promoes, referenciamento de novos pro-
dutos (pagamento a efetuar pelo produtor pela entrada em linha de um
novo produto) e a cooperao de marketing.


As empresas de comrcio podem classificar-se segundo 6 grandes
critrios:

1 Comrcio por grosso, retalho e integrado (ex: continente).

2 Mtodo de vendas: vendas com entrega imediata e vendas com entrega
diferida (ex: agncias de viagem).

3 Locais de venda: loja, domiclio, mercados e fbrica.

4 Sortido dos pontos de venda: comrcio alimentar e no alimentar,
comrcio especializado e no especializado.

5 Dimenses das superfcies de vendas: >2500m2 Hipermercados. 400 a
2500m2 Supermercados, 50 a 399m2 Livre-servios.

6 Grau de independncia: pequeno comrcio independente, comrcio as-
sociado (ex: franchising), comrcio integrado ou concentrado (ex: hi-
permercados).




CONCEITOS EM DISTRIBUIO COMERCIAL

A Distribuio Comercial, representa todas as atividades de um
produto desde que produzido at ao momento em que consumido. En-
globa desde o departamento comercial at ao comprador.
A Distribuio Fsica (ou Logstica) representa o movimento f-
sico do produto e da sua armazenagem, refere-se ao mtodo global de
gesto do processo de distribuio, incluindo tanto o movimento fsi-
co dos produtos como o seu armazenamento, inventrio e controlo.

A distribuio deixa de ser intensiva em mo-de-obra para ser
em capital, os sistemas de distribuio esto em contnua evoluo e
interagem com a produo. importante no marketing mix a distribui-
o porque o principal canal de distribuio e a principal forma de
obter o preo a aplicar.

A deciso do desenho do canal obedece a um processo de anlise
do nvel de servios desejados pelos clientes, anlise s caracters-
ticas do produto e anlise s caractersticas competitivas.
MARKETING MIX DOS DISTRIBUIDORES

a) O plano de marketing deve ser desenhado tendo em conta a sua
localizao, dever ser feito um estudo da zona de atrao: qual o
potencial e a intensidade concorrencial.

b) Deve obedecer a uma poltica de sortido, i.e. qual a sua
largura em funo do nmero de famlias que o constituem e qual a sua
profundidade que equivale ao n mdio de referncias por famlia.
Existem 4 estratgias escolha: a da ocupao do territrio
que corresponde a um sortido largo e pouco profundo (ex: supermerca-
dos), a de uma poltica ofensiva que corresponde a um sortido estrei-
to mas profundo (ex: Aki, MaxMat), a de desempanagem que corresponde
a um sortido estreito e pouco profundo (ex: lojas de convenincia),
ou a de atrao que tm um sortido largo e razoavelmente profundo
(ex: hipermercados)

c) Deve obedecer a uma poltica de marcas dos distribuidores.
Utilizar a Monomarca (ex: PrNatal) vs Multimarca (ex: Pingo Doce). A
venda sob a marca de distribuidor uma forma de evitar a concorrn-
cia pelos preos e, simultaneamente, de conseguir fidelizar a clien-
tela. O desenvolvimento de marcas prprias seja atravs de produtos
brancos (no tm marca, apenas logtipo de identificao), de produ-
tos de marca insgnia (tm o nome da insgnia, ex: Pingo Doce) ou
produtos de marcas diversas (marcas exclusivas do distribuidor mas
no tm o seu nome, ex: intermarch).

d) Deve obedecer a uma poltica de servios, alguns distribui-
dores consideram os servios como uma dificuldade acrescida na forma-
o do pessoal e uma origem de custos dificilmente controlvel. Os
servios so uma forma de diferenciao face aos concorrentes e so
constitudos por trs tipos de polticas: a do servio includo, a
dos servios opcionais pagos e a dos servios limitados.

f) A poltica da comunicao tem trs objetivos complementares,
a de construir e promover a imagem da insgnia, a criao de trfego
e o aumento da compra mdia por cliente.

g) O marketing mix dos distribuidores e a rendibilidade econ-
mica que est dependente da margem lquida relativa e da rotao de
investimentos.


A distribuio como varivel do marketing mix apresenta algumas
particularidades que dificultam a sua gesto por parte dos produtores
por ser uma varivel indispensvel, pouco flexvel e difcil de con-
trolar.

A sequncia do processo de escolha de um circuito de distribui-
o obedece s seguintes etapas:

1 Anlise de funes de distribuio para cada produto ou gama de
produtos;

2 Determinao das escolhas possveis em funo das limitaes;

3 escolha de uma soluo em funo dos critrios de avaliao de um
circuito;


As limitaes avaliao e escolha de um circuito de distri-
buio podem ser do tipo legais, financeiras, e limitaes dos cir-
cuitos existentes.

Os critrios de avaliao de um circuito existente devem con-
templar a cobertura do alvo e potencial de venda dos circuitos, a
competncia do circuito e adaptao da sua poltica de marketing ao
marketing do produtor. Devem avaliar a imagem do circuito, dinamismo
e imagem promocional, o controlo da distribuio, a compatibilidade
entre circuitos, os custos de distribuio e a evoluo provvel do
circuito.




POLTICAS DE REFERENCIAMENTO

As possibilidades de referenciamento de um produto dependem da
poltica de compras do distribuidor e dos argumentos e contrapartidas
avanadas pelo produtor.
Os lineares de venda no so extensveis, pelo que a entrada de
novos produtos em linha feita em detrimento de produtos concorren-
tes ou do mesmo produtor, atravs do "desreferenciamento" ou da dimi-
nuio do nmero de facings.

Os argumentos dos produtores para serem referenciados passa pe-
la meno das vantagens reais do produto, as condies comerciais, o
pagamento de direitos de referenciamento, aposta na publicidade ao
consumidor (polticas pull), o histrico das relaes entre produtor
e distribuidor. E por fim o volume de vendas de outras marcas ou pro-
dutos do mesmo fabricante.



A entrada num circuito de distribuio ou numa insgnia pode
resultar de uma de cinco estratgias:

1 A rpida construo de uma distribuio ponderada;

2 A poltica seletiva de criao de distribuio numrica;

3 O ataque perifrico;

4 A venda com marca do distribuidor;

5 A venda com marca de primeiro preo;



As principais causas de conflitos entre produtores e distribui-
dores so as condies comerciais, o acesso ao linear (localizao
nas prateleiras), as polticas de marcas, as polticas de preos, o
desejo de obter a exclusividade de marcas no lderes para consegui-
rem margens maiores, a recusa de venda dos produtores em relao aos
distribuidores por uma questo de imagem e as prticas discriminat-
rias.


Os objetivos comuns entre produtores e distribuidores, so a
viso partilhada do negcio, a reduo de custos e maiores vendas.

Intervm em 4 reas em que os produtores atravs da oferta fa-
zem o reaprovisionamento eficiente dos distribuidores.
Estes por sua vez utilizam o lanamento de novos produtos, as
promoes/merchandising e o sortido disponvel para puderem satisfa-
zerem a procura dos consumidores.


5. Marketing Mix -Distribuio
Produtores
Distribuidores Consumidores
Reaprovisionamento
Sortido
Lanamento de produtos
Promoo/Merchandisinh
OFERTA Procura





MARKETING MIX PREO

So os objetivos da Lei da Concorrncia. o preo vs restantes
variveis. Significa a imagem mais a transformao desse valor em lu-
cro.
O preo distingue-se das restantes variveis nos seguintes pon-
tos: uma varivel abstrata, todas as decises sobre o preo podem
ter uma aplicao com efeito imediato e as vantagens no so protegi-
das e facilmente pode ser-se imitado ou ultrapassado.

A fixao do preo de um produto novo no momento de lanamento
uma deciso altamente estratgica pois est em jogo o posicionamen-
to, a imagem e o futuro econmico. Desta deciso depende a importn-
cia do segmento a atingir e a natureza das reaes da concorrncia.

A estratgia do preo determinada pela estratgia da empresa.
Os aspetos relacionados diretamente com os especialistas de marketing
esto essencialmente no mbito da ttica e da promoo de vendas
atravs do preo. Todas as decises deste tipo partem de um conjunto
complexo de fatores que podemos agrupar em trs categorias.

Os trs fatores podem ajudar a definir os objetivos a atingir
pela poltica de preos que, juntamente com a estratgia e os cons-
trangimentos do meio envolvente, determinam a estratgia de preo,
que sofre uma evoluo ttica.

1 Custos - podem ser do tipo externos (fornecedores, distribuidores
e fiscalidade) e, podem ser do tipo internos (condies de produo
da empresa);

2 Procura - a sensibilidade dos consumidores ao preo, segundo os
produtos e o momento de compra, e a importncia do mercado que o
clculo do mercado, o potencial para um certo nvel de preo;

3 Concorrncia - a estratgia dos concorrentes, a sua agressividade
em matria de preo;

O preo possvel ser avaliado pelo estudo da concorrncia,
igual ao custo de produo mais a margem de lucro.


Os fatores externos como os fornecedores e os distribuidores e
fiscalidade em conjunto com os fatores internos como as condies de
produo da empresa, juntos representam os custos do preo.
A sensibilidade dos consumidores ao preo, segundo os produtos
e o momento de compra em conjunto com a importncia do mercado, jun-
tos estes fatores representam a procura.
A estratgia dos concorrentes como a agressividade em matria
de preo dada pelo historial da retaliao dos concorrentes represen-
ta a concorrncia.
Estes trs fatores (custos, procura, concorrncia) esto rela-
cionados com os objetivos a que se prope atingir a poltica de pre-
os desenhada na estratgia da empresa, os constrangimentos influen-
ciam diretamente estes objetivos.
No seguimento da definio destes objetivos define-se a estra-
tgia do preo e de seguida a sua evoluo ttica.


1. Marketing Mix - Preo
Factores
Externos
Factores
Internos
Sensibilidade dos
consumidores ao
preo
Importncia do
mercado
Estratgia dos
concorrentes
Fornecedores,
distribuidores e
fiscalidade
Condies de
produo da
empresa
Segundo os
produtos e o
momento de compra
Clculo do
mercado
potencial para
um certo nvel de
preo
Agressividade
em matria de
preo
Ana Machado Sampaio 6
Custos
Objectivos
Estratgia do Preo
Evoluo Tctica
Procura Concorrncia
Estratgia da Empresa
Constrangimentos
do meio envolvente
A atingir pela poltica
de preos



O preo psicolgico ou preo de aceitao definido a partir
da procura para saber que preo o consumidor est disposto a pagar
para comprar aquele produto, e em que quantidades.
Na prtica, os preos so fixados considerando os elementos
parciais do preo de custo, o preo do concorrente mais importante e
a ideia que tm da sensibilidade dos consumidores (elasticidade).

O fator custo influencia o preo de venda que significa o preo
do custo total + a margem.
O fator procura influencia a margem que significa o preo psi-
colgico - o preo de custo.
O fator concorrncia influncia o preo de referncia da con-
corrncia.


A curva da experincia a tendncia da evoluo do preo de
custo em funo da experincia da empresa. possvel ser explicada
pelos trs seguintes fatores:

1 As economias de escala e o efeito dimenso do produtor;

2 o efeito da aprendizagem ligado melhoria dos efeitos de produti-
vidade;

3 a inovao e a substituio do capital/trabalho;


FORMA DOS PRODUTORES E DISTRIBUIDORES PERTURBAREM A COMPARAO DE
PREOS:

Pode ser levado a cabo atravs de modelos praticamente iguais
vendidos sob marcas diferentes, ou modificao frequente dos modelos
e das suas referncias e distribuio seletiva das marcas segundo os
lugares.




FATORES QUE AFETAM A SENSIBILIDADE DO CONSUMIDOR AOS PREOS:

Podem ser os fatores associados ao montante da compra, o risco
associado deciso de compra, o valor da imagem associada ao produto
e ao seu preo (associao imagem ou estilo de vida), a possibili-
dade de encontrar produtos de substituio e a considerao pelo cus-
to (valorizao diferenciada pelas pessoas, do mais ou menos impor-
tncia a este fator).

O consumidor quando est perante um preo e tem que tomar uma
deciso tem em considerao os seguintes aspetos: se o preo ina-
bordvel, exclui a sua compra, se o preo caro, questiona-se se
justifica a sua compra, se o preo barato considera-o uma pechin-
cha, se muito barato e de compra imediata, o consumidor poder des-
confiar.


O preo prestgio um preo alto que faz jus ao produto. Se a
qualidade muito boa, ento o preo muito caro (ex: ferrari).

O preo arredondado ou preo mgico so aqueles que terminam
com um ou mais zeros (ex: 9,90). So tambm aqueles que do a sensa-
o do preo ser inferior ao real valor do produto.
O preo psicolgico timo situa-se numa rea limitada em cima
por um efeito rendimento e em baixo por um efeito de qualidade.




A POLTICA DE PREO DE UM FABRICANTE

Analisa-se de formas muito diferentes, segundo a formao dos
preos no mercado e segundo o grau de controlo deste fabricante no
preo final ao consumidor.

A fixao do preo de um produto novo obedece a duas polticas
opostas:

1 Poltica de Desnatao que consiste na entrada em mercado com um
preo mais alto com o intuito de filtrar os clientes que vo adquirir
o produto. Origina uma procura menos elstica no incio de vida do
produto, uma ignorncia do consumidor e o rendimento da situao.

2 Poltica de Penetrao que consiste na angariao mxima de poss-
vel clientela.

Se a estratgia passar por adotar estas duas estratgias em si-
multneo, dever ser criada marcas distintas para ser possvel traba-
lhar cada marca individualmente e com poltica distinta.

Estas duas estratgias tm alguns limites com a sua fraca li-
berdade sobre os preos. Esto sujeitas a restries de custos, a po-
sies que a concorrncia adota e a polticas anteriores desenvolvi-
das pela empresa. Da que o gestor no possa escolher uma poltica de
desnatao para o produto A e uma poltica de penetrao para o pro-
duto B. Deve-se criar marcas distintas.

A concorrncia deve ser desenvolvida por formas mais usuais que
o preo com vista a sobrevivncia/desenvolvimento da marca. A inova-
o, as melhorias nos produtos, a publicidade e promoes so as for-
mas mais corretas para desenvolver a concorrncia.

O marketing mix do preo tem alguns riscos em termos de concor-
rncia e evoluo devido a vrias razes como o facto de ser uma ao
muito visvel, facilmente imitvel, que a resposta da concorrncia
poder ser muito rpida. Uma baixa de preo no pode ser tmida, as
suas vantagens podem ser rapidamente anuladas atravs de um alinha-
mento da concorrncia. As guerras de preos elimina os mais fracos e
representam elevados custos para os mais fortes e s serve na reali-
dade aos distribuidores e consumidores. uma arma concorrencial de
difcil controlo e o risco de sobrevalorizao da elasticidade da
procura.