TELEFNICA - PER

NOVIEMBRE 2013
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTN DE AREQUIPA
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y FINACIERAS
ESCUELA DE CONTABILIDAD
CURSO:
GERENCIA MODERNA
INTEGRANTES:
Huayhua Puma, Nica!"
Tic!a #amai, F"$%%y &ua
#!'( Caahui"$, &!")$
G(m$' Nia, Gia Ga*"i$+

SEGUNDO ,A-
AREQUIPA . PER/
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TELEF4NICA S5A5
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PRESENTACI4N DE LA E#PRESA:
Telefnica es uno de los operadores integrados de telecomunicaciones lder a ni!el mundial
en la pro!isin de soluciones de comunicacin" informacin # entretenimiento" con
presencia en Europa # $atinoam%rica& Est' presente en () pases # cuenta con una *ase de
clientes +ue supera los ,-.", millones a /unio de (0-,&
$a compa1a dispone de uno de los perfiles m's internacionales del sector al generar m's
de un ..2 de su negocio fuera de su mercado dom%stico" # se constitu#e como el operador
de referencia en el mercado de 3a*la 3ispano4portuguesa&
El Grupo ocupa la no!ena posicin en el sector de telecomunicaciones a ni!el mundial por
capitali5acin *urs'til" la primera como operador europeo integrado" # la decimocta!a en el
ran6ing Eurosto77 80" +ue agrupa las ma#ores compa1as de la 5ona Euro 9,0 de /unio de
(0-,:&
Telefnica es una empresa totalmente pri!ada" con m's de -"8 millones de accionistas
directos # coti5a en el mercado continuo en las *olsas espa1olas 9Madrid" ;arcelona"
;il*ao # <alencia: # en las de $ondres" Nue!a =or6" $ima # ;uenos Aires&
En $atinoam%rica" la compa1a presta ser!icios a m's de (-)"> millones de clientes a ,0 de
/unio de (0-," posicion'ndose como operador lder en ;rasil" Argentina" C3ile # ?er@ #
contando con operaciones rele!antes en Colom*ia" Costa Rica" Ecuador" El Sal!ador"
Guatemala" M%7ico" Nicaragua" ?anam'" ?uerto Rico" Arugua# # <ene5uela& En Europa" la
compa1a tiene presencia" adem's de en Espa1a" en el Reino Anido" Irlanda" Alemania"
Rep@*lica C3eca # Eslo!a+uia" dando ser!icio a m's de -0-"B millones de clientes al cierre
de /unio de (0-,&
I ETA?A
CORMA$ACION
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#ISI4N
El compromiso central +ue tiene Telefnica es el de *rindar a tra!%s de nuestros productos
# ser!icios una ptima satisfaccin de las necesidades # e7pectati!as del cliente"
*rind'ndoles inno!acin en tecnologa en *usca de soluciones para los distintos pro*lemas
de telecomunicacin +ue faciliten # me/oren la !ida" de este modo nos enfocamos en
construir relaciones duraderas en la confian5a siendo en el mercado altamente producti!os
pero plenamente 3umanos fomentando un am*iente %tico en los negocios con esto
contri*uiremos al desarrollo # crecimiento del pas en *usca de una efecti!idad
organi5acional&
C!m$6a"i!:
Al *rindar el ser!icio de telecomunicaciones *uscamos Integrar a nuestros clientes al nue!o
desarrollo tecnolgico # tratar en la medida posi*le" de apro!ec3ar al m'7imo sus
*eneficios" agregando !alor de corte econmico" social # comercial +ue se constitu#a en
referencia de profesionalismo" !eracidad" e7actitud # pro*idad& Dirigido al p@*lico en
general # a la pe+ue1a # mediana empresa alrededor de todo el mundo&
VISI4N
Situarnos como altos lderes en el mercado de las telecomunicaciones" a tra!%s de nuestro
producto" ser!icio" calidad e inno!acin" teniendo como meta la satisfaccin de clientes"
siempre guiados por una actitud %tica # 3onesta&
C!m$6a"i!:
Situarnos como altos lderes en el mercado de telecomunicaciones implica aumentar la
fideli5acin de los clientes como efecto de una *uena gestin para lograr una *uena
reputacin de la compa1a& Al 3a*lar de satisfaccin de clientes nos referimos a la me/ora la
!ida de las personas" cumpliendo todas sus e7pectati!as contri*u#endo al progreso de las
comunidades donde operamos" facilitando el desarrollo de los negocios" proporcion'ndoles
ser!icios inno!adores" *asados en las Tecnologas de la Informacin # las Comunicaciones
9TIC:D&
OB&ETIVOS
LARGO PLA7O
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Continuar creciendo como una empresa inno!adora" competiti!a" a*ierta" confia*le
# comprometida con nuestros clientes&
Cortalecer la orientacin al mercado +ue sigue el grupo telefnica" una orientacin
al mar6eting" donde la satisfaccin de los deseos # necesidades del consumidor es el
pilar fundamental para conseguir su fideli5acin # un crecimiento econmico
sostenido&
$legar con nuestros operadores # ser!icios a las comunidades del interior pas" para
cu*rir la co*ertura de se1al de nuestra empresa&
CORTO PLA7O
Incrementar de forma trimestral nuestros puntos de atencin al cliente de forma
eficiente # efica5 para la satisfaccin de nuestros clientes con el ser!icio +ue
*rinda Telefona& S&A&
$ograr una atencin m's eficiente de las necesidades del cliente" a anticiparse a sus
necesidades mediante productos # ser!icios inno!adores # a sorprenderle con una
distri*ucin segmentada a tra!%s de nuestros potentes canales de !enta&
?osicionarnos con una !isin integral # uniforme +ue comprenda la oferta comercial
de una serie de soluciones demandadas por el cliente # propuestas por el grupo&
VALORES CORPORATIVOS
Espritu constructivo
El Eespritu constructi!oD 3ace referencia a la actitud positi!a" al optimismo" al incremento
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de la cadena de !alor" a la creati!idad # *uena fe +ue de*en pre!alecer en la intencin # en
la accin de +uienes la*oramos&
Con fundamento en nuestros !alores de*emos:
-& Demostrar en todo tiempo # lugar una actitud positi!a" emprendedora # optimista en
# so*re nuestro tra*a/o" *uscando sistem'ticamente los Ecomo siD" las soluciones #
las decisiones en lugar de los Ecomo noD" los pro*lemas # las indecisiones" dentro
del a*anico de alternati!as +ue presentan nuestro pro#ectos # tareas para su e7itosa
reali5acin" sum'ndonos a la Misin +ue tenemos como empresa&
(& Reali5ar con la m'7ima dedicacin" talento # creati!idad los procedimientos +ue se
esta*lecen en la normati!a de nuestras funciones especficas de tra*a/o" de tal suerte
+ue nuestro sello personal incremente # fortale5ca la cadena de !alor de los
procesos operati!os" administrati!os # comerciales de la empresa&
,& Actuar permanentemente con recta intencin # *uena fe en la e/ecucin de nuestros
pro#ectos # tareas" *uscando siempre las formas # m%todos +ue aseguren los
ptimos resultados de %7ito" producti!idad # eficiencia&
Respeto a los dems
El Erespeto a los dem'sD es un !alor *'sico +ue nos induce a cordialidad" armona"
aceptacin e inclusin +ue de*en signos distinti!os de las relaciones interpersonales # entre
las 'reas dentro del 'm*ito la*oral&
Considerando este !alor de*emos:
-& Sostener # promo!er permanentemente relaciones 3umanas cordiales" respetuosas #
armoniosas con los clientes pro!eedores" /efes" cola*oradores # compa1eros de
tra*a/o&
(& <alorar la solidaridad" el reconocimiento al talento de /efes de compa1eros # el
tra*a/o en e+uipo como las me/ores estrategias de relacin 3umana # la*oral +ue
coad#u!an a la producti!idad" al logro de o*/eti!os # al %7ito grupal # personal&
,& Respetar la di!ersidad # pluralidad de opiniones" con!icciones e ideas dentro de la
empresa" reconociendo en el di'logo la 3erramienta esencial para la construccin de
consensos" la identificacin del *ien com@n # la solucin de conflictos # diferencias&
Lealtad
$a ElealtadD 3ace referencia la fidelidad" compromiso" identificacin" orgullo" pertenencia"
confidencialidad # defensa de intereses +ue en todo momento de*emos demostrar" para #
por nuestra empresa&
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En consecuencia" de*emos&
-& Manifestar fidelidad # congruencia con la misin" filosofa # !alores de la empresa
en nuestro desempe1o cotidiano e in!ertir 3asta el tope de nuestra capacidad" talento
# esfuer5o en el logro de los o*/eti!os estrat%gicos de la misma" a tra!%s de las
funciones" pro#ectos # tareas de nuestros particulares puestos de tra*a/o&
(& Demostrar 3acia el interior # e7terior de nuestro tra*a/o un sano # franco
sentimiento de identificacin" orgullo # defensa del nom*re" prestigio e intereses de
nuestra empresa" como muestra de fidelidad # sentido de pertenencia la*oral #
profesional&
,& Guardar escrupulosamente la confidencialidad en todo a+uello +ue no es conferido
para la reali5acin de nuestro tra*a/o" no di!ulgando a terceras personas los secretos
industriales" operati!os # comerciales&
Excelencia en el logro de objetivos
$a Ee7celencia en el logro de o*/eti!osD es un !alor determinante +ue nos demanda calidad"
esfuer5o" empe1o # cora/e para lograr resultados e7itosos en nuestro tra*a/o # por
consiguiente" en la consecucin de los o*/eti!os&
Con *ase en este !alor de*emos:
-& ;uscar la e7celencia en el tra*a/o diario" alcan5ando los ni!eles de calidad
re+uerido por nuestros clientes" ofreciendo una atencin esmerada +ue pueda
distinguirnos como empresa" tra*a/ando en todo momento con sentido de misin #
sumando esfuer5os para alcan5ar los o*/eti!os&
(& Entregar el tra*a/o con oportunidad # sin errores" optimi5ando nuestros tiempos de
entrega e imprimiendo nuestro me/or esfuer5o para o*tener resultados de calidad&
,& $ograr reconocimiento de las personas #Fo empresas a las +ue *rindamos unos
ser!icios" por 3a*er entregado un ser!icio de calidad&
Profesionalismo
El EprofesionalismoD se refiere a la responsa*ilidad" seriedad" constancia" in!olucramiento"
entrega" dedicacin # esmero +ue cada integrante del e+uipo de tra*a/o de*e imprimir a sus
funciones # tareas&
Con fundamento en este !alor de*emos&
-& Entregarnos plenamente a las tareas # responsa*ilidades +ue nos son encomendadas
sin escatimar tiempo o esfuer5o # dando siempre lo me/or de nuestra capacidad&
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(& Cumplir con los compromisos # retos del tra*a/o diario" imprimiendo en ello todos
nuestros conocimientos # 3a*ilidades personales&
,& In!olucrarnos a fondo en cada tarea con la moti!acin de +ue en ello se sustenta el
crecimiento de nuestra empresa&
)& Asumir el compromiso +ue ad+uirimos al incorporarnos a la empresa" respecto a la
reali5acin de nuestro tra*a/o con gusto" optimismo # plenitud de entrega&
Honestidad
El !alor de la E3onestidadD tiene +ue !er con la rectitud" 3onora*ilidad" decoro" respeto #
modestia +ue de*emos manifestar los integrantes&
Tomando en cuenta este !alor de*emos:
-& ?roceder con 3onrade5 e integridad en nuestras acti!idades diarias" *uscando ser
e/emplo para los dem's&
(& Corresponder a la confian5a +ue la empresa 3a depositado en nosotros" o*ser!ando
una conducta recta # 3onora*le en nuestras acti!idades cotidianas&
,& Respetar" cuidar # 3acer un uso adecuado # racional de todos los !alores # recursos
t%cnicos" materiales" econmicos e informati!os +ue se nos 3an encomendado para
la reali5acin de nuestro tra*a/o&
FORTALE7AS
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C-: Empresa +ue presta ser!icio a ni!el nacional e internacional en el mercado de
telefona # telecomunicaciones&
C(: Empresa +ue 3a esta*lecido lidera5go en las principales ur*es del pas #a +ue
cuenta con una cartera de clientes esta*les&
C,: Contrato de e7clusi!idad firmado con el estado peruano 9monopolio:&
C): Amplio cat'logo de ser!icios de comunicaciones para los clientes 9ocio e
informacin:&
C8: Alian5as estrat%gicas con empresas de ser!icios relacionados&
CG: Cuerte coti5acin en el mercado *urs'til con una atracti!a remuneracin
accionarial&
OPORTUNIDADES
O-: Crecimiento econmico # po*lacional del pas&
O(: Incremento de demanda de la po*lacin por cam*ios en 3'*itos # costum*res
de la po*lacin&
O,: Insatisfaccin de los usuarios por los ser!icios +ue *rindan otras compa1as&
O): ?resencia de sistemas de terceri5acin de !entas&
O8: E7istencia de empresas e instituciones p@*licas # pri!adas +ue re+uieren de
ser!icios de telefona&
OG: Apertura de nue!as empresas del sector minero en el interior del pas" las
+ue re+uieren nuestro ser!icio de calidad en telefona&
DEBILIDADES
D-: Oferta de ma#or precio +ue el resto de competidores&
D(: Contin@as reestructuraciones de personal +ue afectan negati!amente el clima
la*oral # a la moti!acin de empleados&
D,: Deficiente atencin # solucin de reclamos de los clientes&
D): Deuda tri*utaria relati!amente considera*le&
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D8: ?oco acceso de !enta a 5onas rurales&
DG: ?oca calidad en los ser!icios de post!enta
A#ENA7AS
A-: Competencia de precio de algunos prestadores como estrategia de
comerciali5acin&
A(: Competencia desleal por empresas +ue emiten se1al pirata&
A,: A!ance tecnolgico +ue de/a de lado el uso de ser!icios desfasados&
A): Inter!encin de polticas por parte del estado +ue regulan el e/ercicio de un
ser!icio mediante un ente fiscali5ador 9osiptel:&
A8: El crecimiento +ue tienen ciertas empresas similares a la nuestra refle/ado por
su acelerado crecimiento econmico&
AG: Nue!as tendencias de proteccin medioam*ientales # ecolgicas 9antenas"
e+uipos # *ateras:&
$a matri5 FODA" conduce al desarrollo de cuatro tipos de estrategias:
La E86"a6$)ia FO: Se *asa en el uso de fortale5as internas de la organi5acin con el
propsito de apro!ec3as las oportunidades e7ternas& Este tipo de estrategia es el m's
recomendado& $a organi5acin podra partir de sus fortale5as # a tra!%s de la utili5acin de
sus capacidades positi!as" apro!ec3arse del mercado para el ofrecimiento de sus *ienes #
ser!icios&
La E86"a6$)ia FA: Trata de disminuir al mnimo el impacto de las amena5as del entorno"
!ali%ndose de las fortale5as& Esto no implica +ue siempre se de*a afrontar las amena5as del
entorno de una forma tan directa" #a +ue a !eces puede resultar m's pro*lem'tico para la
institucin&
La E86"a6$)ia DO: Tiene la finalidad me/orar las de*ilidades internas" apro!ec3ando las
oportunidades e7ternas" una organi5acin a la cual el entorno le *rinda ciertas
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oportunidades" pero no las puede apro!ec3ar por sus de*ilidades" podra decir in!ertir
recursos para desarrollar el 'rea deficiente # as poder apro!ec3ar la oportunidad&
La E86"a6$)ia DA: Tiene como propsito disminuir las de*ilidades # neutrali5ar las
amena5as" a tra!%s de acciones de car'cter defensi!o& Generalmente este tipo de estrategia
se utili5a slo cuando la organi5acin se encuentra en una posicin altamente amena5ada #
posee muc3as de*ilidades" a+u la estrategia !a dirigida a la so*re!i!encia& En este caso" se
puede llegar incluso al cierre de la institucin o a un cam*io estructural # de misin&
ESTRATEGIAS:
FO
C(4O): Reafirmar el lidera5go en las principales ur*es del pas para ampliar la
oferta de nuestros ser!icios # productos mediante el uso de un sistema terceri5ado
de ser!icios&
C,4O-: Atili5ar la e7clusi!idad firmada con el estado peruano para apro!ec3ar el
crecimiento econmico # de la po*lacin&
C)4C84O(: Reali5ar alian5as estrat%gicas con empresas para ampliar nuestro
cat'logo de ser!icios a fin de satisfacer e el incremento de la demanda&
C(4O-4C): E7pandir nuestro lidera5go 3acia el interior del ?er@ apro!ec3ando el
crecimiento econmico # po*lacional ofreciendo nuestro amplio cat'logo de
productos # ser!icios&
FA
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C)4A,: E7tender nuestro cat'logo de ser!icios para +ue el a!ance tecnolgico +ue
desfase nuestros ser!icios&
C84A-: Dar %nfasis a la promocin de nuestras alian5as e7clusi!as para 3acer frente
a los precios *a/os de la competencia&
CG4A(: Apro!ec3ar el incremento de coti5acin en la *olsa de !alores para atraer
in!ersin" focali5'ndonos en contrarrestar la competencia desleal de las empresas
informales&
C(4A-4C): Apro!ec3ar nuestro lidera5go en las principales ciudades para 3acer
frente a la competencia constante reduciendo el precio de nuestra !ariedad de
productos # ser!icios para poder ser accesi*le a los diferentes tipos de
consumidores&
C-04AB: Inno!acin constante de nue!as tecnologas +ue a#uden a minimi5ar los
da1os medioam*ientales&
DO
D,4O): me/orar la ineficiencia de las diferentes 'reas para sistemati5ar la !enta de
terceros
D)4O( reducir la deuda tri*utaria incrementando la demanda de nuestros ser!icios&
D84O): promo!er la accesi*ilidad a las 5onas rurales donde los puntos de !enta no
son adecuados" con los sistemas de terceri5acin #a +ue 3o# en da 3a# una
demanda de*ido a los cam*ios de 3'*itos # costum*res en la po*lacin&
D(4D,4O(4O,: disminuir las reestructuraciones de personal as como la ineficiencia
de 'reas funcionales a fin de apro!ec3ar la demanda de nuestros ser!icios #
capturar a usuarios insatisfec3os de la competencia&
D,4O): Incorporacin de un 'rea e7clusi!a de atencin al cliente para la solucin
de reclamos # +ue/as como m'7imo en () 3oras&
DA
D(4A-: e!itar los cam*ios de personal para me/orar las relaciones internas #
moti!ar a nuestro personal a tra*a/ar fidedignamente de esta forma 3acer frente a la
competencia de otras empresas&
D)4A-: controlar la deuda tri*utaria para +ue se !ea refle/ada en una situacin
financiera fa!ora*le a largo pla5o # as 3acer frente a la competencia de precios&
D8A,: ;uscar accesi*ilidad en 5onas rurales con productos # ser!icios desfasados
de*ido al a!ance tecnolgico ofreci%ndolos para consumidores de tipo medio o *a/o&
D-4D,4A): Estandari5ar los precios # me/orar la eficiencia de 'reas para as reducir
las sanciones de entes reguladores&
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D84D-4A-4A(: e7tender el ser!icio a 5onas ale/adas con precios atracti!os para
3acer frente a la competencia de precios # competencia informal&
ORGANIGRA#A DE LA ,E#PRESA TELEFONICA S5A5-
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CONCLUSIONES
$a ?laneacin Estrat%gica a#uda a las empresas a mantenerse u*icadas" actuali5adas
# competiti!as en el mercado&
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$a gerencia de*e garanti5ar +ue los sistemas de calidad esta*lecidos sean e!aluados"
re!isados # super!isados peridicamente" con la finalidad de determinar las
fortale5as # de*ilidades +ue pueda tener la empresa&
<igilar los programas de capacitacin T%cnicas # Administrati!as" #a +ue
la capacitacin a*arca el proceso de ser!icio # crea m%todos de tra*a/os
actuali5ados&
RECO#ENDACIONES
Telefnica de*e mantener las fortale5as encontradas dentro de su organi5acin"
so*re todo las +ue se refieren a la calidad" el ser!icio" # las relaciones la*orales con
los empleados&
En cuanto a sus de*ilidades se le recomienda esta*lecer una poltica pu*licitaria"
+ue le permita anunciar sus ser!icios # captar nue!os clientes # disminuir as la
amena5a +ue representa el surgimiento de nue!as empresas en telecomunicaciones&
?oner en e/ecucin # e!aluacin permanente el ?lan Estrat%gico ela*orado para
garanti5ar presencia de la empresa en el mercado competiti!o en
telecomunicaciones&
II ETAPA
DIRECCION Y EMPLIMENTACION
OBJETIVOS DE CORTO PLAZO
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POLITICAS
RECURSOS
ORIENTACIN AL MERCADO
La orientacin al mercado nacional que sigue el Grupo Telefnica es una orientacin al
ar!etin". Se trata de una orientacin adecuada a la situacin actual, pues el sector de
las telecomunicaciones se caracteriza con un altsimo nivel de exigencia de los
consumidores y una enorme competencia, acentuada cada vez ms por la glo!alizacin
del mercado. "sta orientacin del Grupo Telefnica se centra en el consumidor, cuyas
necesidades, deseos y comportamientos quieren ser conocidos en todo momento para
ofrecerle rpidamente, productos y servicios que lo satisfagan por completo.
La orientacin al mercado y al mar#eting de relaciones que realiza el Grupo Telefnica
est afectando del siguiente modo$
Plane# orienta$o# al erca$o
Telefnica est cam!iando su foco de atencin desde el producto %acia las
necesidades del cliente, pero lo est %aciendo muy lento. Telefnica de!e
considerar la satisfaccin del cliente como la clave para el crecimiento y dedicar
sus esfuerzos a lograr una atencin ms eficiente de las necesidades del cliente, a
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anticiparse a sus necesidades mediante productos y servicios innovadores y a
sorprenderle con una distri!ucin segmentada a trav&s de sus potentes canales de
venta. La estrategia de la 'ompa(a consiste en crear un Grupo dotado de una
visin orientada al cliente uniforme y co%erente. Teniendo en cuenta que,
actualmente, el cliente es un cliente )multiservicio*.
Ma%or i&ortancia $e lo# #i#tea# $e in'oracin
Telefnica %a %ec%o una gran inversin para centralizar todos sus edificios en
+adrid, dotando a las nuevas instalaciones de las ,ltimas soluciones tecnolgicas.
"stas soluciones %an supuesto un nota!le impulso innovador, permitiendo que las
diferentes empresas del Grupo tra!a-en con una infraestructura compartida y con
soluciones que potencian la movilidad y flexi!ilidad del puesto de tra!a-o, as como
el tra!a-o cola!orativo y la comunicacin. "n el nuevo edificio %ay varias pantallas
planas donde se proyectan noticias e informacin relevante para sus empleados,
involucrndolos as en la gestin y aumentando su orgullo de pertenencia.
Telefnica %a creado un ,nico punto de acceso a la .ntranet para todos sus
profesionales, que genera una pgina personalizada para cada empleado, con un
acceso a todos los recursos que necesita para su tra!a-o independientemente del
lugar desde el que se acceda al sistema. La seguridad se gestiona mediante
tar-etas /0.1 que permiten no slo la identificacin de personas sino tam!i&n de
sus equipos por radiofrecuencia.
In(e#ti"acin a&lica$a
Telefnica desarrolla una investigacin aplicada que, !asada en m&todos
cientficos, aporta informacin ,til y relevante para la toma de decisiones
estrat&gicas con el o!-etivo final de conseguir clientes incondicionales. 2n e-emplo
es el la!oratorio de "xperimentacin del 2suario, donde un equipo multidisciplinar
de 34 personas interroga, da a pro!ar y, so!re todo, comprue!a la satisfaccin y
mane-a!ilidad de servicios y terminales, ya comercializados o en proyecto, a sus
clientes, fi-os y potenciales. 'uando el producto %a sido pro!ado, el equipo
5integrado por ingenieros, psiclogos, socilogos, expertos en mar#eting y
a!ogados5 ela!ora unas especificaciones de uso que se suman a las propuestas
por t&cnicos y expertos. 2n informe final con-uga las me-oras propuestas por
usuarios y expertos, que tam!i&n aprovec%an los suministradores de terminales de
Telefnica para aca!ar de pulir el producto. Telefnica aplica todas las
conclusiones extradas de estos ensayos in situ con usuarios reales, pretendiendo
as que el cliente sea codise(ador, implicndole en todo el proceso. "l o!-etivo
final es conseguir )clientes incondicionales*.
)e#tin $el conociiento
La cultura de Telefnica permite a todos sus profesionales poder desarrollar al
mximo sus %a!ilidades y experiencia en un entorno internacional. Telefnica
cuenta con propuestas de desarrollo para aquellas personas que quieran crecer
profesional y personalmente, ofreci&ndoles los me-ores recursos disponi!les en el
mercado para que puedan conseguir las metas que se propongan asumiendo de
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una forma rpida mayores responsa!ilidades. 6ara los -venes profesionales de
mayor potencial cuenta con un programa especial que ofrece la oportunidad de
asumir continuos retos a trav&s de rotaciones, formaciones especficas y un
mentor. Telefnica es una empresa lder en la formacin de sus empleados, con
profesores internos dedicados, y acceso a m,ltiples cursos externos. "l
conocimiento interno es consolidado en !ases de datos y documentos de tra!a-o,
que son auditados de forma continua.
An*li#i# % toa $e $eci#ione# en tie&o real
Telefnica destaca tam!i&n en la rapidez de anlisis de la informacin para la toma
de decisiones estrat&gicas. Siendo una empresa 3778 privada %ace que la
!urocracia interna sea reducida.
E#&+rit, e&ren$e$or
Telefnica destaca por su espritu emprendedor, lo que le %a permitido ir
progresivamente alcanzando a sus rivales, %asta ser en el a(o 977: la operadora
de telecomunicaciones con ms !eneficios del mundo. "ste espritu emprendedor
lo demostr en el a(o 977; con la compra de la operadora !ritnica de mviles
<9, !uscando continuar su estrategia de internacionalizacin comenzada %ace
a(os con adquisiciones de operadoras y compra de licencias en Latinoam&rica.
"se mismo a(o tam!i&n entr en '%ina =etcom, operador en el que espera
aumentar su participacin en los prximos a(os, accediendo as al mercado ms
grande del mundo. >m!os operadores formaron adems una -oint5venture para la
investigacin y desarrollo de productos y servicios con-untos. "n el a(o 977: entr
en el capital de Telecom .talia, con el fin de aprovec%ar las fuertes economas de
escala que se dan en el sector y favorecer los intercam!ios tecnolgicos.
Reali$a$ "lo-al
Telefnica es la operadora de telecomunicaciones ms multinacional del mundo,
con presencia directa en 9? pases de "uropa, Sudam&rica y @frica y con ms de
994,A millones de clientes. "s una empresa que opera glo!almente,
aprovec%ndose de los !eneficios de las economas de escala y curvas del
conocimiento y teniendo en cuenta la comple-idad de un nuevo mundo donde
todos los aspectos sociales y econmicos cada vez estn ms interrelacionados,
pero que tam!i&n tiene en cuenta los distintos matices culturales de los distintos
pases en los que opera. 2n e-emplo de estos principios es la entrada de
Telefnica en Telecom .talia en el a(o 977:. Telefnica tiene dos conse-eros de los
quince componen el 'onse-o de >dministracin y tiene derec%o de tanteo en la
venta de acciones y puede vetar ciertas decisiones de modificacin accionarial,
poltica de dividendos y desinversiones. Sin em!argo, %a permitido que la gestin
de la operadora transalpina sea independiente y siga !a-o el control de los !ancos
italianos.
.ori/onte en el lar"o &la/o
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"l alto grado de penetracin de las telecomunicaciones en los pases
desarrollados, le %a %ec%o a Telefnica tomar posiciones en pases con mayor
capacidad de crecimiento. 1urante los a(os B7 comenz su incursin fuera de
"spa(a, entrando en diversos pases de Latinoam&rica. +uc%os calificaron estas
operaciones como de )escndalo* y )poco renta!les*, pero a pesar de la
inesta!ilidad poltica y econmica, Telefnica %a conseguido un excelente retorno
de la inversin. "n el a(o 977;, Telefnica comenz su retorno a "uropa con la
compra de 'es#y Telecom, la principal operadora de la /ep,!lica '%eca, pas que
ofrece una capacidad de crecimiento superior a la media de la 2nin "uropea. 1e
este modo, adems, Telefnica sale de su mercado natural de %a!la %ispana y va
a regresar a "uropa, reduciendo los riesgos de exposicin geogrfica en
.!eroam&rica.
ESTRATE)IA DE MAR0ETIN)
"n este apartado veremos cmo !usca el Grupo Telefnica conseguir venta-as
competitivas sosteni!les que neutralicen las estrategias de sus competidores.
Tam!i&n veremos la orientacin al mercado que sigue el Grupo Telefnica, una
orientacin al mar#eting, donde la satisfaccin de los deseos y necesidades del
consumidor es el pilar fundamental para conseguir su fidelizacin y un crecimiento
econmico sostenido. 0inalmente, veremos las !ases so!re las que se asientan
las estrategias de mar#eting.
DESARROLLO DE UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE
"l tama(o, la diversidad de servicios ofertados so!re la misma infraestructura y la
cooperacin con otros competidores y proveedores, le permiten a Telefnica
conseguir una eficiente estructura de costes, gracias a su enorme poder de
compra en infraestructura de red y a las sinergias en la gestin integral de la
compa(a y el desarrollo de nuevos productos y servicios en el estado peruano.
"sta reduccin de costes, -unto a un enfoque orientado al cliente y una marca
reconocida y prestigiosa, le permiten ofrecer la ms amplia gama de servicios de
telecomunicaciones integrados con una excelente relacin calidad5precio.
Los elementos que considera Telefnica para construir una venta-a competitiva
sosteni!le son$
Ba#e# $e co&etencia
La principal !ase para competir del Grupo Telefnica se encuentra en la alta
diversificacin por geografas y negocios, con presencia directa en ms de 9C
pases de "uropa, @frica y Latinoam&rica. Telefnica tiene importantes
participaciones en otras operadoras$ 378 en Telecom .talia, :,998 en '%ina
=etcom, 48 en Dong Eong 6''F, 378 en 6ortugal Telecom, etc. "l Grupo ocupa
la cuarta posicin mundial del sector de las telecomunicaciones por capitalizacin
!urstil y la segunda europea. "n el a(o 977: fue la operadora que ms !eneficios
tuvo del mundo, con 4.7BA millones de euros.
19
TELEFNICA - PER
NOVIEMBRE 2013
6ero para efectos de este proyecto nos enfocaremos en el m!ito nacionalG pero
siempre teniendo en cuenta las varia!les externas.
Dn$e 1a% 2,e co&etir
"l mercado de las telecomunicaciones a nivel nacional est atravesando un
escenario de competencia creciente, no slo por la entrada de nuevos -ugadores
Hoperadores virtuales, revendedores de minutos, servicio mayorista de >1SL...I
sino por la convergencia tecnolgica y de servicios que difumina las fronteras entre
terminales y servicios y entre comunicaciones e informtica. Los consumidores se
estn !eneficiando de este aumento de la competencia en el sector de las
telecomunicaciones, con !a-adas de precios, facilidades para cam!iar de operador
y mayor variedad de ofertas.
Telefnica ofrece servicios integrados de comunicacin mvil y fi-a, informacin y
entretenimiento, cu!riendo todas las necesidades de tanto los %ogares como las
empresas. "n el 6er,, el Grupo tiene ms de 37 a(os de experiencia, donde
comenz en monopolio.
Contra 2,i3n 1a% 2,e co&etir
Telefnica compite con diversas operadoras, dependiendo del tipo de negocio y
pas en concreto. "n "spa(a, su principal mercado, los principales competidores
son <=< Hel operador de ca!le con ms extensin geogrficaI, Jazztel Hoperador
fi-oI, Kodafone Hel mayor operador mvil del mundoI, <range "spa(a Hoperador
integrado fi-o y mvil de 0rance TelecomI y Loigo Hoperador mvil de tercera
generacinI. "n Latinoam&rica el principal competidor es >m&rica +vil, que
posee filiales en casi todos los mercados donde opera Telefnica y es
especialmente fuerte en +&xico. "n "uropa en el mercado mvil compite
principalmente con Kodafone. "n el mercado fi-o son <range, MT y 1eutsc%e
Telecom, antiguos exmonopolios de 0rancia, 2E y >lemania, sus principales
competidores. "n el a(o 9774 Telefnica se convirti en la tercera operadora del
mundo por capitalizacin !urstil Htras '%ina +o!ile y >TNTI y la primera de
"uropa, con una capitalizacin de :C.ACC millones de euros, frente a los :7.B:4
millones de euros de Kodafone.
4ora# $e co&etir
3. La Telefnica de!era esta!lecer su venta-a competitiva mediante la
diferenciacin, ofreciendo la oferta ms extensa, innovadora, personalizada e
integrada de servicios de telecomunicaciones.
9. Telefnica es una empresa que de!e estar orientada al cliente y as de!e
enfocar sus recursos en cuatro prioridades$
a. convertir a sus clientes en fans,
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TELEFNICA - PER
NOVIEMBRE 2013
!. impulsar una compa(a ms innovadora,
c. desarrollar un modelo operativo integrado, y
d. contar con profesionales competitivos comprometidos y motivados.
C. Telefnica de!e !uscar diferenciarse de sus competidores a trav&s de una
experiencia de cliente superior, estando convencida de que conseguir la
fidelidad de sus clientes va a aumentar su competitividad como compa(a.
?. Telefnica de!era considerar la satisfaccin del cliente como la clave para el
crecimiento y dedicar sus esfuerzos a lograr una atencin ms eficiente de las
necesidades del cliente, a anticiparse a sus necesidades mediante productos
y servicios innovadores y a sorprenderle con una distri!ucin segmentada a
trav&s de sus potentes canales de venta.
;. Telefnica de!e transformar su visin como compa(a, intentando me-orar la
vida de las personas a trav&s de sus tecnologas, guindose por un completo
entendimiento del cliente y no por ideas preconce!idas. 6ara ello, Telefnica
mide regularmente la percepcin p,!lica acerca de la efectividad de su
comunicacin, su marca y los niveles atencin de sus tiendas, canales online
y centros de atencin al cliente. >dicionalmente esta!lece o!-etivos de calidad
de servicio, funcionamiento de red y satisfaccin de cliente.
A. Telefnica tam!i&n de!e !uscar una mayor simplicidad en las tarifas, los
servicios y las propuestas comerciales, permitiendo %acer la vida ms sencilla
a sus clientes.
E#trate"ia $e $e#arrollo5 creciiento % co&etiti(a
La e#trate"ia $e $e#arrollo seguida por el Grupo Telefnica es una estrategia de
diferenciacin, ofreciendo la gama de productos y servicios ms amplia y avanzada, tanto
en prestaciones como en facilidad de uso. "l Grupo Telefnica al margen de todo !usca
ofrecer una excelente atencin al cliente y soporte t&cnico, con una atencin de calidad y
personalizada. >dems, realiza una actividad pu!licitaria, promocional y de relaciones
p,!licas intensa, !uscando diferenciar su marca y crear una marca fuerte, reconocida y
con prestigio. "sto le permite ofrecer sus productos y servicios a un precio ms alto que el
de sus competidores, no o!stante, el valor de su oferta no es perci!ido por sus clientes,
que entienden que tiene una desagrada!le relacin de calidad5precio.
La e#trate"ia $e creciiento seguida por el Grupo Telefnica %a sido muy variada. Da
realizado una continua penetracin del mercado, mediante el aumento de su participacin
a trav&s de promociones especiales. Sin em!argo, su principal forma de penetrar en el
mercado %a sido aumento del uso del producto$ incentivando su uso, proponiendo un uso
regular, facilitando el recuerdo, difundiendo nuevas aplicaciones, etc. <tra estrategia que
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TELEFNICA - PER
NOVIEMBRE 2013
%a seguido el Grupo Telefnica %a sido la expansin del mercado, entrando en nuevas
regiones o pases, principalmente a trav&s de la compra de operadoras esta!lecidas,
aunque tam!i&n %a %a!ido casos en los que la entrada se %a producido tras la compra de
una licencia. La expansin de mercado tam!i&n se %a conseguido mediante el acceso a
nuevos segmentos, siendo la estrategia ms exitosa las cuentas de prepago en mviles o
los paquetes )Tro* so!re redes fi-as. <tra estrategia de crecimiento que %a utilizado
intensamente %a sido la de expansin del producto$ desarrollando nuevas funcionalidades
y caractersticas so!re los productos y servicios existentes Hcomo fueron los mensa-es de
texto so!re el tel&fono fi-o, los mensa-es multimedia o la videoconferencia con el mvil,
etc.I, o desarrollando productos y servicios completamente nuevos Hcomo fue el servicio
.magenio de televisin digital y video !a-o demanda por >1SLI. >unque es una estrategia
que %a decidido no seguir empleando, el Grupo Telefnica tam!i&n %a empleado la
integracin vertical, realizando por e-emplo importantes adquisiciones en empresas
productoras de contenidos.
"n relacin a su e#trate"ia co&etiti(a, definida seg,n la posicin relativa que ocupa
respecto a sus rivales, el Grupo Telefnica sigue una estrategia de lder en la muc%os de
los pases donde opera H"spa(a, '%ile, >rgentina, 6er,, /ep,!lica '%eca, etc.I. "n otros
pases, como >lemania o .nglaterra, sigue una estrategia seguidora, ganando cuota de
mercado progresivamente a trav&s de una mayor fidelizacin de sus clientes y la
adquisicin de otras peque(as operadoras o licencias que complementen la !ase de su
negocio. =o o!stante, tiene un margen de clientes descontentos que !usca minimizar.
ESTRUCTURA OR)ANIZACIONAL
Telefnica cuenta con un modelo de gestin regional e integrada. La clave de la estructura
de la 'ompa(a radica en profundizar en su enfoque al cliente y aprovec%ar su escala y
sus alianzas estrat&gicas e industriales.
Las distintas operaciones del Grupo Telefnica en 9? pases, se organizan en torno a dos
regiones geogrficas, "uropa y >m&rica, y a una unidad de negocio glo!al denominada
Telefnica 1igital.
Centro Cor&orati(o
"l 'entro 'orporativo de Telefnica es responsa!le de las estrategias glo!al y
organizativa, de las polticas corporativas, la gestin de las actividades comunes y
la coordinacin de la actividad de las unidades de negocio.
Tele'nica E,ro&a
>grupa las operaciones de >lemania, "slovaquia, "spa(a, .rlanda, /eino 2nido y
/ep,!lica '%eca.
Tele'nica Latinoa3rica
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TELEFNICA - PER
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>grupa las operaciones de >rgentina, Mrasil, '%ile, 'olom!ia, 'osta /ica,
"cuador, "l Salvador, Guatemala, +&xico, =icaragua, 6anam, 6er,, 2ruguay y
Kenezuela.
Tele'nica Di"ital
Telefnica 1igital es una divisin de negocio glo!al de Telefnica. Su misin es
capturar las oportunidades que surgen en el mundo digital y contri!uir al
crecimiento de Telefnica a trav&s de la investigacin y el desarrollo, iniciativas de
capital riesgo, alianzas glo!ales y servicios digitales, como la informtica en la
nu!e Ho 'loud 'omputingI, la pu!licidad mvil, las soluciones +9+ Ho
comunicacin +quina a +quinaI o la eSanidad HeDealt%I. Telefnica 1igital
posee el 3778 de Ja-a%, Terra, Tuenti y giffgaff. Tiene su sede central en Londres
y cuenta con centros regionales en Silicon Kalley, SOo 6aulo, +adrid, Marcelona y
Tel >viv.
Tele'nica Rec,r#o# )lo-ale#
/ecursos Glo!ales es una unidad operativa glo!al de Telefnica. Su misin es
optimizar los !eneficios de la escala de Telefnica a la vez que !usca o!tener
mayores eficiencias para la compa(a, entre otras, mediante la simplificacin, la
estandarizacin, la racionalizacin y consolidacin, las compras glo!ales y la
gestin de algunos de los activos no estrat&gicos de Telefnica. /ecursos
Glo!ales se organiza en reas glo!ales$ /ed y <peraciones, Sistemas de
.nformacinPT. Hincluye TGTI, 'ompras Hincluye TGS y T'"I, Servicios Glo!ales
Hincluye a tgestionaI, Glo!al '/+ P >tento +S> y el rea glo!al de /ecursos
Dumanos.
Alian/a# % otra# &artici&acione#
Telefnica tiene presencia en '%ina e .talia, a trav&s de participaciones en el
capital de '%ina 2nicom y Telecom .talia.
r"ano# $e "e#tin
"l /eglamento de la Junta esta!lece los principios de la <rganizacin y funcionamiento
de &sta, ofreciendo al accionista un marco que garantice y facilite el e-ercicio de sus
derec%os en relacin con la Junta General en cuanto rgano so!erano de la 'ompa(a.
6or otra parte, el /eglamento del 'onse-o de >dministracin, como norma fundamental en
el Go!ierno 'orporativo de la 'ompa(a, determina los principios de actuacin del
'onse-o de >dministracin, regula su organizacin y funcionamiento, y fi-a las normas de
conducta de sus miem!ros.
1e acuerdo con esto, y como !ase de la estructura de go!ierno de Telefnica, el
/eglamento del 'onse-o de >dministracin de la 'ompa(a fi-a los principios
fundamentales que inspiran la actuacin de su 'onse-o de >dministracin$
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TELEFNICA - PER
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"n relacin con el inter&s social. "l 'onse-o de >dministracin desarrolla sus
funciones de conformidad con el inter&s social, entendido como el inter&s de la
'ompa(a y, en este sentido, act,a para garantizar la via!ilidad de la 'ompa(a a
largo plazo y para maximizar su valor, ponderando adems los intereses plurales
legtimos, p,!licos o privados, que confluyen en el desarrollo de toda actividad
empresarial.
"n relacin con sus accionistas. "l 'onse-o de >dministracin, en su condicin de
ve%culo de enlace entre la propiedad y la gestin, asume la o!ligacin de ar!itrar
los cauces necesarios para conocer las propuestas que puedan formular los
accionistas en relacin con la gestin de la 'ompa(a. >dems, el 'onse-o de
>dministracin se compromete a garantizar un tratamiento igualitario en sus
relaciones con los accionistas. 1e igual forma, la 'ompa(a da a conocer toda la
informacin de inter&s para los accionistas a trav&s de su pgina Qe!.
"n relacin con el mercado. "l 'onse-o se compromete a realizar cuantos actos
sean necesarios y a adoptar cuantas medidas sean precisas para asegurar la
transparencia de la 'ompa(a ante los mercados financieros, y para promover la
correcta formacin de los precios de las acciones de la 'ompa(a, evitando en
particular las manipulaciones y a!usos de informacin privilegiada.
Con#e6o $e a$ini#tracin
La compa(a cuenta con un sistema de go!ierno eficaz y operativo, a-ustado en todo
momento a la dimensin glo!al de Telefnica. "n el marco del compromiso de la
'ompa(a con sus accionistas, el 'onse-o de >dministracin, con el apoyo de sus
'omisiones, desarrolla su actividad conforme a unas normas de go!ierno corporativo
recogidas, principalmente, en los "statutos Sociales, en el /eglamento de la Junta
General de >ccionistas, y en el /eglamento del 'onse-o de >dministracin.
"l 'onse-o de >dministracin de Telefnica, compuesto por 34 'onse-eros Hen septiem!re
9739I, es el rgano de supervisin y control de la actividad de la 'ompa(a, con
competencia exclusiva so!re materias como las polticas y estrategias generales en
materia de go!ierno corporativo, responsa!ilidad social corporativa, retri!uciones de los
'onse-eros y >ltos 1irectivos y remuneracin al accionistaG as como las inversiones
estrat&gicas.
'omo refuerzo al Go!ierno 'orporativo de la 'ompa(a, el 'onse-o de >dministracin de
Telefnica, S.>. dispone en mayo de 9733 de oc%o 'omisiones, a las que encomienda el
examen y seguimiento de reas clave de especial relevancia. >simismo, y conforme a su
/eglamento, el 'onse-o encomienda la gestin ordinaria de los negocios a los rganos
e-ecutivos y al equipo de direccin de Telefnica.
RECURSOS .UMANOS
POLITICAS
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TELEFNICA - PER
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>lentar al personal de ventas para un !uen desarrollo
Mrindar capacitacin al sector del personal de ventas
6romover al personal de ventas la generacin de nuevas ideas
IMPLENTACION
'omo %emos visto una de las de!ilidades de la empresa telefnica son las contin,as
reestructuraciones de personal que afectan negativamente el clima la!oral y a la
motivacin de empleados.
"s por eso que es necesario involucrar al personal para que pueda realizar una !uena
la!or dentro de la empresa y conseguir tanto el !ienestar del empleador y de la empresa.
1e!emos conseguir que el personal se sienta parte de la empresa para que tra!a-e eficaz
y confiado y no angustioso de que si %ace su tra!a-o mal ser despedido en cualquier
momento y para ello de!emos capacitar a nuestro personal constantemente.
"s por eso que se necesita de una constante capacitacin del personal, e$iante e#to
el empleado aprende una tarea o una destreza mediante su desempe(o real. Rue
'onsiste en asignar a nuevos empleados a los tra!a-adores o a los supervisores
experimentados que se encargan de la capacitacin real.
Los m&todos que utilizaremos para llevar a ca!o esta capacitacin de puesto sern$
In#tr,ccin $irecta en el &,e#to$ "n la que el tra!a-ador reci!ir la capacitacin en el
puesto de parte de un tra!a-ador experimentado o el supervisor mismo. Se !usca que los
nuevos tra!a-adores adquieran la experiencia para e-ecutar las tareas asignadas
o!servando al supervisor.
Con'erencia#$ Las conferencias o exposiciones constituyen m&todos prcticos y fciles
de e-ecutar, es una manera rpida y sencilla de proporcionar conocimientos a grupos
grandes de personas, se puede acompa(ar de materiales impresos para facilitar el
aprendiza-e asimismo se pueden usar proyectores para presentar imgenes, grficos,
fotografas, gra!aciones de videos o pelculas para facilitar el aprendiza-e.
Ca&acitacin
Se de!e aplicar un programa de capacitacin integral a todos los empleados, no
solamente acerca del producto por vender, que es lo mnimo, sino que la capacitacin a
la fuerza de ventas de!e estar dirigida a las tres reas del aprendiza-e$ los vendedores, al
momento de tra!a-ar con los clientes, emplean tanto el rea cognoscitiva, como la afectiva
y la sicomotora. "n consecuencia, la capacitacin de!er transmitir informacin
relacionada con el producto yPo servicio por operar, y a la vez desarrollar %a!ilidades de
ventas y modificar o crear actitudes. 2n programa de capacitacin integral que de!e
incluir por lo menos los siguientes temas$ descripcin de los productos yPo servicios por
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TELEFNICA - PER
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venderG auto motivacinG %a!ilidades del vendedorG t&cnicas de ventasG servicio de calidad
y atencin a clientes.
>simismo, la realimentacin y actualizacin son piezas fundamentales del proceso de
capacitacin, Se de!ern %acer evaluaciones de calidad, constantes, y utilizarlas para
crear un diagnstico de necesidades de capacitacin H1='I acertado y con &l, un
programa de recapacitacin continua real.
Senti$o $e &ertenencia
Los vendedores necesitan SmotoresS, pues estn en constante vulnera!ilidad por la
actividad que realizan. "l enfrentamiento a la negativa constante se convierte en una
!om!a de depresin que puede explotar en cualquier momento$ tenemos que cuidarlos,
apoyarlos y desarrollarlos, aplicando esquemas de desarrollo y reconocimiento que
generen motivacin entre el equipo de tra!a-o, competencia, pero so!re todo sentido de
pertenencia. Tales posi!ilidades de desarrollo de!ern incluir promociones,
reconocimientos, a-ustes de sueldos. Los planes de carrera funcionan muy !ien para los
agentes de telemarketing$ al llegar a determinado n,mero de ventas, el personal tiene la
posi!ilidad de ascender al siguiente nivel, con el cual o!tendr me-ores ingresos y la
posi!ilidad de seguir avanzando %asta poder concursar en un plan de sucesin, Hpara
alcanzar un mando medio dentro de la organizacinI. <tra !uena estrategia es crear
rganos de comunicacin internos Hcomo revistas, !oletines o peridicos muralesI, en los
que se reconozca a los me-ores empleados del mes, y se les otorgue un peque(o
incentivo por su la!or$ una peque(a remuneracin econmica, un da de descanso, un
o!sequio, una carta, cualquier cosa que represente el reconocimiento de la empresa al
empleado.
Concl,#in
6ara lograr la armona entre el rea 'omercial y la de /ecursos Dumanos de!emos
seguir los pasos antes mencionados uno a uno y con la mxima atencin en cada uno de
ellos, una !uena forma de organizarlos y controlarlos es a trav&s de lo que en 6laneacin
"strat&gica 0ormal se conoce como el m&todo 6""' Hplaneacin, estrategia, estructura y
controlI y as podremos me-orar nuestros resultados en un corto o mediano plazo Hseg,n
el tama(o de la operacin y los recursos con los que se cuenteI, tam!i&n y como dato
adicional, podemos crear grupos de stoc#, donde considerando la rotacin mensual,
podamos tener el grupo antes de que se presente el %allazgoG de!emos pensar en
posi!ilidades, porque de eso depende el !uen funcionamiento del rea y de la empresa.
Siendo o!-etivos, si no %ay Kentas, no %ay "mpresa y -ustamente los vendedores generan
las ventas, as que los vendedores son pieza fundamental del desarrollo del negocio,
de!emos de darle el valor a la gente de ventas, porque es donde se concentra la
operacin, la produccin y la utilidad.
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TELEFNICA - PER
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III ETAPA
EVALUACIN Y CONTROL
Pro"raa $e accione#
Contin,ar o'recien$o &ro$,cto# % #er(icio# inno(a$ore#
Telefnica sigue apostando decididamente por el .T1 como forma de diferenciar sus
productos de los de los competidores. "s adems, gracias al centro de
experimentacin del usuario, un .T1 prctico, que satisface los requerimientos y
deseos de sus clientes. 6or otro lado, Telefnica tam!i&n %a creado un fondo de
inversin para financiar empresas que destaquen en reas como los servicios
mviles e .nternet, como una forma ms de potenciar sus actividades de
.T1Contratar $irecti(o# con ,n claro &er'il &ol+tico
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"l sector de las telecomunicaciones se caracteriza por una gran regulacin por parte
de los Go!iernos locales Hasignacin y renovacin de licencias, condiciones de
comparticin de redes, precio del servicio universal, compras de otras operadoras,
etc.I. "n muc%os casos, el entorno regulatorio es adems poco claro y cam!iante, lo
cual puede generar riesgos a las inversiones. 6or lo tanto, el Grupo Telefnica
considera clave contratar directivos con !uenos contactos polticos, como %a sido el
caso de Javier de 6az o "duardo Uaplana. 6or e-emplo, en mayo de 9774 se
incorpor "duardo Uaplana, ex5+inistro de Tra!a-o y >suntos sociales y portavoz del
Go!ierno durante el segundo mandato de Jos& +ara >znar, por su !uena relacin
con el e-ecutivo italiano, lo cual facilitara la entrada en Telecom .talia.
Contin,ar e6oran$o en re#&on#a-ili$a$ #ocial cor&orati(a
Telefnica entiende la responsa!ilidad corporativa como una manera de gestionar su
negocio en relacin con todos sus grupos de inter&s, !uscando que su actividad
tenga un impacto positivo en el progreso econmico, tecnolgico y social. "ste
compromiso le %a permitido reci!ir numerosos reconocimientos por parte de los
o!servadores y analistas de la responsa!ilidad social corporativa. Se seguirn
desarrollando planes con carcter social destinados a personas con discapacidad, la
inclusin social digital, el uso seguro de la tecnologa, la sociedad de la informacin,
etc.
Reali/ar &ro#&eccin $el erca$o $e o&era$ora# $e teleco,nicacione#
Son muc%as las voces que afirman que el sector de las telecomunicaciones europeo
tendr que enfrentarse antes o despu&s a una serie de integraciones, con las que se
forme un peque(o grupo de gigantes que ponga punto y final a la atomizacin actual.
"l Grupo Telefnica est en una posicin excelente para liderar este proceso de
integracin, dada su presencia directa en varios pases y su participacin en Telecom
.talia. =o o!stante, adquirirla a corto plazo es complicado, pues tiene un precio muy
elevado, entre acciones y deuda. Telecom .talia es la ms apalancada de las
principales compa(as europeas, aunque la integracin de las dos no creara un
grupo exageradamente endeudado, pues el !eneficio !ruto del con-unto rondara los
C;.777 millones de euros en 9774. <tras operadoras atractivas son Telia Sonera y
Telenor, que tienen un !a-o endeudamiento respecto al negocio que generan y su
valor en !olsa no es demasiado elevado.
I&,l#o al $e#arrollo $e la Socie$a$ $e la In'oracin
"l Grupo Telefnica de!e seguir tra!a-ando con los distintos organismos p,!licos
para impulsar la Sociedad de la .nformacin. La inversin en tecnologas de la
informacin y comunicaciones es reconocido como un medio imprescindi!le para la
productividad econmica, como demuestran los casos de ""22 o Japn. 6or ello
%ay un creciente inter&s de los distintos organismos p,!licos locales y regionales en
impulsar la Sociedad de la .nformacin. "sto permite un avance en la penetracin de
todos los servicios que genera un crculo virtuoso o efecto red.
DECLARACIN DE BENE4ICIOS Y P7RDIDAS ESPERADOS
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TELEFNICA - PER
NOVIEMBRE 2013
"n este apartado se detallarn los resultados econmico5financieros que se esperan
o!tener con las acciones que se %an programado. La informacin que se proporcionar es
un presupuesto de ingresos, gastos y !eneficios esperados en el perodo 977:59737,
teniendo presente que los a(os 977A y 977: ya tienen unos resultados conocidos y
considerando para los a(os posteriores el escenario ms pro!a!le.
La equili!rada diversificacin del negocio del Grupo Telefnica, tanto en servicios como en
pases geogrficos, %ace que su perfil de riesgo Htipo de cam!io, crisis agudas,
nacionalizaciones, etc.I sea !a-o. "n el escenario ms pro!a!le se supone que se
produce una ralentizacin del consumo de!ido a la crisis econmica, que si !ien afectar
al sector de las telecomunicaciones de los pases desarrollados, supondr un menor
impacto que en otros sectores como el financiero, constructor o automovilstico. Las
ventas de aparatos electrnicos, como tel&fonos mviles, se resentir sensi!lemente, si
!ien esto afecta ms a los fa!ricantes. Los servicios de telecomunicaciones residenciales
que comercializan las operadoras, se vern menos impactados, pues son tan
imprescindi!les a da de %oy como la luzG si !ien los usuarios !uscarn las ofertas ms
atractivas en precios, reduciendo los mrgenes del sector. Sin em!argo, %ay que tener en
cuenta que en &poca de crisis los consumidores pasan ms tiempo de ocio en su casa, lo
cual puede incrementar la demanda de servicios como la televisin digital o !anda anc%a
a .nternet, si las operadoras lanzan campa(as pu!licitarias y promocionales adecuadas.
"s ms, los servicios de telecomunicaciones empresariales, es muy posi!le que crezcan,
ante la reduccin de costes de via-e. "n este escenario se supone tam!i&n que no
aparecen nuevos movimientos populistas en Latinoam&rica. La nacionalizacin de los
planes de pensiones en >rgentina, %a incrementado la inseguridad -urdica y la prima de
riesgo de toda Latinoam&rica, generando una estampida del capital extran-ero,
comprometiendo as es escenario financiero y econmico de estos pases. =o o!stante,
a,n con el riesgo de la proliferacin de movimientos populistas en distintos pases de la
regin, el menor nivel de endeudamiento p,!lico y privado, me-ores niveles de educacin,
mayor calidad de las instituciones, me-or sistema financiero, mayor disciplina
macroeconmica, etc., evitar volver a las crisis tan %a!ituales en los ,ltimos decenios del
siglo pasado. Latinoam&rica seguir as con crecimientos del 6.M en el entorno del ?5A8,
seguir aumentando la po!lacin en edad de tra!a-ar y el n,mero de %ogares de clase
media. La evolucin de estas economas a entornos esta!les y de menor riesgo, me-orar
el flu-o de ca-a a corto plazo y reducir el riesgo futuro.
La facturacin de Telefnica ascendi en 977: a ;A.??3 millones de euros, lo que supone
un aumento de A,:8 respecto al e-ercicio precedente. "l resultado operativo !ruto antes
de amortizaciones H<.M1>I creci en 977: un 3B,C8 y lleg a los 99.49; millones de
euros. Los resultados de del a(o 977: incluyen los 9.:AA millones de euros de !eneficio
por ena-enacin de activos procedentes de las ventas de >irQave H3.9BA millones de
eurosI y de "ndemol H3.CA4 millonesI. 6or unidades de negocio, "spa(a sigui siendo el
principal filn para los ingresos de la la compa(a, con 97.A4C millones de euros y un
crecimiento del ?,:8 respecto a 977A. Le sigue muy de cerca Latinoam&rica, con 97.7:4
millones y un crecimiento del 338, el mayor registrado en los resultados presentados por
el grupo. 6or su parte, la cifra de negocio de Telefnica "uropa fue de 3?.;;4 millones de
euros, un B,B8 superior a la del e-ercicio pasado. Telefnica acumul un flu-o de ca-a li!re
de 4.4?: millones de euros, de los que 9.33C millones fueron dedicados a compra de
auto5carteraG C.7:A a reparto de dividendo, y :43 millones a la cancelacin de
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compromisos adquiridos por el grupo. La deuda financiera neta se redu-o en A.4A3
millones de euros y concluy en ?;.94? millones. Los resultados atri!uidos a socios
externos fueron de 93C millones, un C4,;8 menos, de!ido principalmente a la fusin por
a!sorcin de Telefnica +viles por Telefnica.
Telefnica registr un !eneficio neto de ;.;BA millones de euros entre enero y septiem!re
de 9774, lo que supone un descenso del 94,:8 respecto al resultado o!tenido en el
mismo periodo del a(o anterior, cuando registr plusvalas superiores a 9.777 millones de
euros por ventas de "ndemol y >irQave en los nueve primeros meses de 977:. "n
t&rminos compara!les, excluyendo las ventas de activos en am!os perodos, el !eneficio
neto se increment en un 9C,;8. Los ingresos del grupo se situaron en ?C.3?3 millones
de euros, con lo que fueron un 9,:8 superiores a los registrados entre enero y septiem!re
del a(o anterior, mientras que el resultado operativo antes de depreciaciones y
amortizaciones H<i!daI cay un A,:8, %asta 3:.79A millones.
Control
"l Grupo Telefnica como toda multinacional tiene una estructura de gestin comple-a,
con muc%a !urocracia interna, poco flexi!le ante cam!ios y, en ciertas ocasiones,
ineficiente y con cargos duplicados o redundantes. 6ara me-orar la eficiencia, el Grupo
Telefnica %a desarrollado varios sistemas de informacin propietarios para el control de
gestin. "stos sistemas son flexi!les, rpidos, precisos y econmicos. >dems, a medida
que se integren las distintas filiales, la eficiencia de la organizacin ir me-orando.
"l control de gestin es un proceso que sirve para guiar la gestin empresarial %acia los
o!-etivos de la organizacin y un instrumento para evaluarla. "stos sistemas de
informacin se centran tanto en la planificacin como en el control o conta!ilidad de
costes, y precisa de una orientacin estrat&gica que dote de sentido sus aspectos ms
operativos.
"l sistema de control de gestin cuenta con el diagnstico o anlisis para entender las
causas races que condicionan el comportamiento de los sistemas fsicos, permite
esta!lecer los vnculos funcionales que ligan las varia!les t&cnicas5organizativas5sociales
con el resultado econmico de la empresa y es el punto de partida para el me-oramiento
de los estndaresG mediante la planificacin orienta las acciones en correspondencia con
las estrategias trazadas, %acia me-ores resultadosG y, finalmente, cuenta con el control
para sa!er si los resultados satisfacen los o!-etivos trazados. "l sistema de control de
gestin desarrolla actividades de planificacin, control y diagnstico, para que las reglas
de gestin locales se correspondan con la estrategia trazada por la organizacin, con un
fin econmico$ la elevacin del nivel de desempe(o glo!al, asumiendo de este modo una
perspectiva integral de la organizacin. Si se detectan desviaciones, el sistema es capaz
de proponer acciones correctoras.
6ara todo esto, el sistema requiere que sea alimentado y retroalimentado con informacin
eficiente y eficaz y el esta!lecimiento correcto los criterios de medicin mediante o!-etivos
claros y cuantificativos. "l seguimiento se %ar, al menos, trimestralmente coincidiendo
con el anuncio de resultados. Si se detectan derivas entre los resultados previstos y los
finalmente o!tenidos, de!ern tomarse medidas correctoras eficaces lo antes posi!le.
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C,an$o el cliente e# co$i#e8a$or
Telefnica pulsa la experiencia del usuario en un la!oratorio propio
L a usted, Vqu& le pareceW VSe adaptaW V"s funcionalW VRu& agregaraW VL de quitarle
algo...W Telefnica %ace todas estas preguntas a sus clientes, fi-os y potenciales, y se las
%ace in situ. "n su propio la!oratorio. 1esde su centro de experimentacin del usuario,
localizado en la macro 'iudad Telefnica que desde %ace un a(o al!erga las oficinas de
la compa(a en el norte de +adrid, un equipo de 34 personas interroga, da a pro!ar y,
so!re todo, pulsa la satisfaccin y mane-a!ilidad de servicios y terminales, ya
comercializados o en proyecto.
Telefnica aplica el 478 de las conclusiones extradas de estos ensayos con usuarios
reales.X6retendemos que el cliente sea codise(ador, implicndole en todo el procesoX,
explica >na Mravo, responsa!le del departamento.
"l la!oratorio est dividido en dos salas. 2na de reuniones, donde se desarrollan las
prue!as, y otra de control, en la que el equipo de "xperiencia del 2suario gra!a y toma
notas en tiempo real de las reacciones manifestadas por los usuarios. "s el o-o de !uey
por el que Telefnica se asoma a la percepcin que el cliente tiene del producto. "n la
sala se -uega, se de!ate y se expresan emociones. 1os micrfonos y dos cmaras
registran al detalle cualquier movimiento o gesto de los entrevistados que, previamente y
de acuerdo al modelo de producto o servicio en prue!as, selecciona y captan T%e 'oc#tail
y 1nx, las consultoras que cola!oran con Telefnica en estas interacciones.
XRueremos clientes incondiciales, fansX, desvela entusiasmada >na Mravo. L, para ello,
Xqu& me-or que dise(ar servicios a pedir de !ocaX, reafirma. X1e la del usuarioX, re.
Cuando el producto %a sido pro!ado Hsiempre por un mnimo de C7 personasG por el
la!oratorio pasaron el pasado a(o alrededor de ;77I, el equipo5integrado por ingenieros,
psiclogos, socilogos, expertos en mar#eting y a!ogados5 ela!ora unas especificaciones
de uso que se suman a las propuestas por t&cnicos y expertos. 2n informe final con-uga
las me-oras propuestas por usuarios y expertos, que tam!i&n aprovec%an los
suministradores de terminales de Telefnica para aca!ar de pulir el producto.
2na opinin, un gesto, una expresin... todo es aprovec%ado por este o-o que todo lo ve
desde su la!oratorio.
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ANE9OS
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