Facultad de Psicologa

Escuela de Psicologa


PSICOLOGA SOCIAL I
TTULO
















Integrantes
Diego Garrido
Fernanda Mardones
Javiera Mejias
Francisca Pizarro
Marena Soto
Profesora
Naisa Gormaz
Ayudante
Jos Toms Garca
Santiago, 21 Junio 2013.



INTRODUCCIN

Desde los antiguos griegos se utiliza el arte de la persuasin por medio de la palabra, esta prctica
se denomina retrica. Esta es una disciplina milenaria que actualmente se presenta en diversos campos de
conocimiento (Lpez, 2003), uno de estos es la Psicologa Social, la cual pone nfasis en la importancia
de la persuasin como medio para cambiar las actitudes (Barn, 2005). Respecto a esta ltima, es
entendida como las evaluaciones de varios aspectos del mundo social (Barn, 2005, p.122), es decir, la
valoracin negativa o positiva frente a distintos mbitos que segn la circunstancia pueden llevar o no a
una conducta. Blackwell, Miniard y Engel (2002) plantean que aunque las actitudes son difciles de
cambiar cuando estn muy arraigadas, aun as existen mecanismos para modificarlas. Uno de estos es la
persuasin, que es el proceso por medio del cual un mensaje induce cambios en las creencias, actitudes o
comportamientos (Myers, 2005, p.247). Esta consta de un mensaje -a travs del cual se intenta persuadir-
, un emisor -fuente que entrega el mensaje-, un canal manera por la cual se transmite este- y un receptor
quien recibe el mensaje- (Barn, 2005). Especficamente, el canal se caracteriza por el cmo se entrega
el mensaje, por lo tanto habrn maneras diferentes de hacerlo segn el inters que muestre la persona que
se quiere persuadir. Existen dos formas para entregar el mensaje; la primera, la ruta central, que consta
en el convencimiento que ocurre cuando las personas interesadas se centran en los argumentos y
responden con pensamientos favorables (Myers, 2005). Esta ruta, pretende mediante argumentos
fuertes bien articulados, convencer al receptor acerca de alguna temtica, visin, eleccin, etc.,
ya que las personas estn motivadas para entender y pensar sobre el mensaje (Gormaz, 2013). De
esta manera, esta ruta supone enfrentar a un receptor, si este es capaz de generar
contraargumentos con mayor fuerza el objetivo no ser logrado; de modo contrario la persuasin
se llevar a cabo mediante un fundamento argumentativo. La segunda, la ruta perifrica, implica
un procesamiento mucho menos elaborado y basado en seales basadas en la experiencia, status
de quien convence (Barn, 2005), el sexo o el atractivo. Esto se debe a que las personas no estn
motivadas para atender y pensar en el mensaje, por lo tanto ponen nfasis en las caractersticas
superficiales (Gormaz, 2013).
La persuasin no se emplea solamente en mbitos verbales mesas redondas, debates, etc.-, sino
que tambin se utiliza como recurso en material audiovisual -afiches y comerciales-
DESARROLLO

Dentro de la persuasin -proceso por medio del cual un mensaje induce cambios en las
creencias, actitudes o comportamientos (Myers, 2005, p.247)- se pondr nfasis al cmo se entrega
el mensaje. Para que la persuasin sea efectiva debe superar varios obstculos que, de no ser
vencido este impedimento no se lograr el objetivo del acto persuasivo, es decir, llevarn a la no
accin (Myers, 2005). Los requisitos para que el mensaje consiga llevar a una accin, tienen que
ser alcanzados sucesivamente hasta lograr que el mensaje produzca la accin esperada por parte
del emisor. Tal como muestra la Figura 1, los pasos que debe superar sucesivamente el receptor y
que son pre-requisito del siguiente deben ser; que quin reciba el mensaje ponga atencin en este,
que entienda el contenido de lo que se quiere decir, que crea aquello que logr comprender, que lo
recuerde y, finalmente, que se comporte en consecuencia con el contenido planteado, la superacin
de todos estos obstculos, tal como se planteo anteriormente, llevan a la accin. Adems la manera
en cmo se presenta el mensaje dara a entender por qu algunas veces el mensaje no llega como se
espera al receptor y otras veces s. Hay que comprender que frente a una situacin persuasiva se
tienen dos tipos de oyentes, quienes estn interesados en el tema -ya sea porque los involucra
directamente o porque tiene algn tipo de inclinacin por ese tema- y quienes no estn interesados.
Por consiguiente, las estrategias persuasivas deben ser diferenciadas en ambos casos. Algunos
autores (Petty, Caicioppo, Eagly, Barn, entre otros) plantean que para aquellos interesados debe
hacerse mediante el procesamiento sistemtico o ruta central y para aquellos que no lo estn por el
procesamiento heurstico o la ruta perifrica (Barn, 2005). La ruta central

Figura 1. Plan de accin para una persuasin eficaz (Myers, 2005, p.250).
muestra a un receptor estable, predictor, activo y analtico, que pone nfasis en los argumentos
entregados por quin emite el mensaje, ya que posee un amplio conocimiento y gran inters en el
tema o rea (Gormaz, 2013). Esta ruta, por lo tanto, implica un elevado esfuerzo cognitivo para
procesar sistemticamente la informacin recibida. Por otro lado, la ruta perifrica muestra a un
receptor totalmente diferente; poco estable, poco predictor y poco resistente. Es un sujeto pasivo
porque no presenta inters e incluso tiene pocos conocimientos sobre el tema o rea, por lo que se
enfoca en los aspectos superficiales como la belleza, status, armona- y los esfuerzos cognitivos son
escasos. Cabe destacar que ambas rutas pueden estar simultneamente presentes para la
persuasin respecto a un tema u objeto, ya que apuntan a la vez tanto a quien tiene inters como a
quien no. Sin embargo, si logra su objetivo- la va central al presentar argumentos slidos lleva a
cambios en la conducta o acuerdos ms duraderos que la perifrica, ya que si logra modificar las
actitudes este cambio ser transitorio (Barn, 2005). Esto se debe principalmente a que, al ser la
ruta central un acto argumentativo lleva a un ejercicio reflexivo que logra interiorizar los mensajes
de manera ms eficaz.
En base a esta informacin se dar lugar al anlisis de la propaganda gubernamental
escogida para el presente trabajo. Esta propaganda lleva por nombre Morir de viejo y pertenece a
la batera propagandstica producida por Quientienesida.cl que fue lanzada en Chile a fines del
2010 en el gobierno del presidente Piera. El video comienza con un hombre mayor quien se
encuentra tomando desayuno en un comedor, cuando de pronto parece tener un ataque cardaco, el
cual le provoca la muerte. Es por esto que el hombre cae al suelo, mientras se escucha una msica
circense que culmina con sonidos de aplausos y celebracin, a la vez que aparecen globos y
serpentinas. Estos ltimos elementos se presentan junto a un mensaje que dice Morir de viejo, es
mucho ms divertido que morir de Sida..
Mientras el hombre yace en el suelo se abre una puerta, de la cual aparece su esposa con una taza
de caf, quien al verlo, se pone una mano en el pecho y deja caer su taza. Aparentemente sta
tambin sufre de un infarto, ya que cae al suelo y coincidentemente queda posicionada al lado de su
marido, a la vez que sus manos se toman. La msica circense permanece en esta segunda parte, en
la cual, al igual que en la primer escena, se culmina con celebracin y la frase Y si mueres con tu
pareja de toda la vida, tanto mejor. Finalmente, aparece un mensaje en un fondo negro: Cudate
del Sida, s fiel. Esta frase se encuentra escrita en blanco, excepto por la segunda parte s fiel-,
la cual aparece en amarillo. Luego de esto se presenta la pgina web de la campaa:
quientienesida.cl, donde la palabra sida se destaca en rosado. Tal como plantea Myers (2005) la
persuasin intenta modificar las creencias o actitudes y por tanto para inducir el cambio hacia el
camino anhelado se muestran los valores propios de quien emite el mensaje, es decir, su
ideologa. En esta propaganda podemos ver varios elementos que constituyen la visin valrica del
Gobierno de Sebastin Piera, ya que es este quien gua la realizacin del spot. El primer elemento
representa el ideal de llegar a ancianos (ojala casados) y morir por el hecho de ser de tercera
edad. Es algo positivo y digno de celebrar para este comercial el hecho de morir anciano y no
fallecer por otra causa como el sida. Por otro lado, el spot muestra en ms de dos ocasiones el anillo
de matrimonio, lo cual da a entender una vez ms una postura conservadora al respecto,
entregando el mensaje implcito de casarse hasta que la muerte los separe. En este mismo sentido,
la idea de nica pareja y matrimonio seran la propuestas para no contraer sida, no refirindose
al uso de condn ni prevenciones ms realistas y acordes a la actualidad. Adems se puede apreciar
una postura conservadora respecto a cmo deseamos que sea la sociedad chilena. Por ejemplo
cuando muestran a la mujer saliendo de la cocina mientras su esposo la espera en la cabecera
de la mesa, como si ese fuera un lugar propio de cada gnero.
Por otra parte, se utilizarn tres afiches referentes a la campaa contra el sida. La primera imagen
Anexo 1- muestra un enchufe y un triple conectados a la toma de corriente. El triple est
conectado a su vez a tres enchufes. Podra desprenderse de la imagen que la intencin tras esta es
mostrar un contraste entre dos formas de vida sexual, una en la cual se mantiene una pareja nica
y la otra en la cual se mantienen relaciones mltiples. El segundo afiche Anexo 2- muestra una
tetera con vapor, que pareciera estar con agua hirviendo. De est tambin se podra mostrar un
mensaje implcito enfocado a las personas con un alto deseo sexual, algo que coloquialmente
podramos llamar calentura. En la tercera y ltima imagen Anexo 3- se muestra un pltano, en
la cual se infiere que los publicistas quieren hacer referencia al miembro masculino. Adems en la
primera muestra el eslogan: Desde ahora, t tendrs el sida. En mente. As no lo tendrs en ninguna
otra parte y en las ltimas dos se presenta otro eslogan que dice; Yo tengo el sida en mente. As no
lo tendr en ninguna otra parte. El slogan presente en los afiches, hace referencia a la conciencia de
quienes se exponen a conductas sexuales de riesgo; tener el sida en mente significa tener en cuenta
que el riesgo de adquirir este es latente, y por ende debo comportarme en consecuencia de esa
informacin con mayor razn si me desenvuelvo en contextos donde me expongo a conductas
sexuales riesgosas-. Si el receptor diera cuenta solamente del slogan, probablemente recibira
ntegramente el mensaje y actuaria en consecuencia con este en tanto supere los obstculos de la
persuasin explicitados anteriormente. Sin embargo los afiches no cuentan solamente con el slogan,
estos incluyen adems una imagen -toma de corriente, tetera y pltano respectivamente-; estas
imgenes no muestran informacin explcita, de manera que pueden existir tantas interpretaciones
como personas que vean el afiche. Estas imgenes no se corresponden con el slogan, ya que no
hacen referencia directamente al SIDA ni son interpretados en primera instancia en funcin de este
como se vio en un sondeo exploratorio realizado por el departamento de prensa de TVN (2010),
donde se cuestiona la eficiencia de los gastos pblicos en este tipo de campaas considerando la
calidad y efectividad de esta-. La personera de gobierno se defiende, indicando que la jocosidad en
este tipo de spots que van destinados a la poblacin joven aumenta el inters acerca del tema.
Respecto al sondeo, se muestra a personas al azar uno de los afiches y posteriormente se pregunta
acerca de la interpretacin de las imgenes a las que esta campaa hace referencia, a continuacin
algunas declaraciones: en que te puede ayudar un pltano para evitar el sida, no le encuentro
relacin para nada, que alguien se tome un vaso de pltano con leche para que se mejore del SIDA,
no le veo nada ms, finalmente un publicista de Vivo positivo-Coordinadora nacional de
agrupaciones y organizaciones de personas viviendo con VIH/SIDA- seala respecto a la campaa:
demasiado vago, demasiado general, ido hacia la interpretacin. Totalmente fuera de los resguardos
sanitarios que supone una campaa preventiva de estas caractersticas.
La campaa caus controversia y como se aprecia anteriormente recibi crticas de
agrupaciones adems de pblico en general. A continuacin, se pretende explicar el porqu la
propaganda no logr su objetivo: que la poblacin tome acciones respecto al SIDA considerando
que esta si fue difundida y vista por un vasto pblico-.
Tal como se observa en la Figura 1, existen ciertos requisitos para lograr la persuasin. Al
analizar especficamente el material audiovisual Morir de viejo, se puede dar cuenta de que
algunas barreras parecen no ser superadas y por eso no lograra llevar a la accin de quienes lo
reciben. En primer lugar, es necesario responder a la interrogante de si se pone atencin al mensaje
o no. Creemos que dada la polmica que se produjo en el pblico, s se puso atencin en este, ya que
al menos logr el objetivo de ser comentado, por el carcter burlesco que presenta tanto en la
msica circense como en la frase es ms divertido morir de viejo que de sida. En el segundo punto
se deben responder a si la gente logra comprenderlo, en este punto creemos que gran cantidad de
personas no logran entender el mensaje que se entrega o si quiera relacionarlo con el sida.
Suponiendo que hay todava un grupo que consigue entenderlo, al pasar al tercer punto se termina
por desmoronar todo el objetivo de la propaganda, ya que la gente no cree en aquello que se le
presenta. Por ejemplo; no creen que la manera de protegerse del sida sea ser fiel, ya que podra ser
fiel a mi pareja sin esta serlo conmigo, adems la propaganda no se muestra acorde con la realidad
actual sino que muestra un ideal tradicional. Por lo tanto, todas o la gran mayora de las personas,
no actan como busca la propaganda, ya sea por no entenderla o por no creerla.
Por otro lado, y en cuanto a los afiches, podemos identificar que estos para gran parte de la
gente no llaman la atencin, ya que el eslogan y la imagen estn en discordancia. Las imgenes no
representan en absoluto el tema del sida y son ms bien relacionadas con cualquier otro tema o
asunto. Consideramos incluso que sin la imagen, estos quizs hubieran sido ms llamativos, ya que
el eslogan parece ser certero en lo que busca. Aquellos que logren poner atencin deben lograr
entender el mensaje que se entrega en el afiche, el cual finalmente no logra ser comprendido a
cabalidad. La gente no logra entender a qu se apunta abstinencia, uso de condn, realizacin de
examen, etc.- ya que no tiene un mensaje directo. Adems incluso el nombre de la pgina web que
se presenta parece ambigua, ya que pareciera ser una pgina para quienes tienen sida y no
preventiva.
Creemos que la ruta utilizada tanto por el video como por los afiches es perifrica, ya que se
apuesta por escenas e imgenes superficiales y no por argumentos articulados y entregados
directamente; la ruta utilizada lograra en el mejor de los casos cambios temporales en la actitud.
Por lo tanto, nosotros consideramos firmemente que este tipo de campaas deben ser abordadas
mediante una ruta central de la persuasin que articule argumentos fuertes y los entregue
directamente al receptor, de modo que este genere un proceso reflexivo interno que en el caso de ser
fructfero, lograra arraigarse en el sistema de creencias del individuo trayendo consigo un cambio
duradero en las actitudes adems de una accin que este en consonancia con la creencia
implantada-.















CONCLUSION





REFERENCIAS

Barn, R.A. & Byrne, D. (2005). Psicologa social. Madrid: Prentice Hall.

Blackwell, R,. Miniard, P. y Engel, J. (2002). Comportamiento del consumidor. Mxico: International
Thomson Editores.

Gormaz, N. (2013). Psicologa Social I. Persuasin. Apuntes de clase. Universidad Diego Portales.
Santiago, Chile: Apuntes no publicados.

Lpez, A. (2003). La retorica en la publicidad. Madrid: Arco Libros.

Myers, D. (2005). Psicologa social. Mxico: McGraw-Hill.


http://www.cooperativa.cl/vivo-positivo-la-nueva-campana-contra-el-sida-es-la-peor-que-se-ha-
visto/prontus_nots/2010-12-07/141228.html (criticas del coordinador ejecutivo de ONG Manuel
jorquera, director publicitario de la Universidad del Pacifico Carlos Villarroel)

http://www.lanacion.cl/campana-contra-sida-provoca-criticas-y-consenso/noticias/2010-12-
07/220803.html (criticas de Orrego: DC, Movilh: movimiento de integracion y liberacion
homosexual y ex ministro de salud del presidente Ricardo Lagos Pedro Garca y publicistas)

http://www.latercera.com/noticia/nacional/2010/12/680-312979-9-movilh-critica-al-gobierno-por-
campana-contra-el-sida.shtml (critica del Movilh)

http://www.ipsnoticias.net/2010/12/chile-avalancha-de-criticas-contra-campana-antisida/

http://www.gobiernodechile.cl/identidad-visual-del-gobierno-de-chile/
http://www.elparadiario14.cl/admin/render/noticia/21421

http://www.minsal.cl/portal/url/item/853849dda84deb30e04001011e015919.pdf

http://es.catholic.net/sexualidadybioetica/344/776/articulo.php?id=33706

http://www.eldinamo.cl/2010/12/07/pionera-en-combate-contra-el-sida-la-campana-responde-
una-postura-religiosa





DESCRIPCIN VIDEO:
El video comienza con un hombre mayor quien se encuentra tomando desayuno en un comedor, cuando
de pronto parece tener un ataque cardaco, el cual le provoca la muerte. Es por esto que el hombre cae
al suelo, mientras se escucha una msica circense que culmina con sonidos de aplausos y celebracin, a
la vez que aparecen globos y serpentinas. Estos ltimos elementos se presentan junto a un mensaje que
dice Morir de viejo, es mucho ms divertido que morir de Sida..
Mientras el hombre yace en el suelo se abre una puerta, de la cual aparece su esposa con una taza de
caf, quien al verlo, se pone una mano en el pecho y deja caer su taza. Aparentemente sta tambin
sufre de un infarto, ya que cae al suelo y coincidentemente queda posicionada al lado de su marido, a la
vez que sus manos se toman. La msica circense permanece en esta segunda parte, en la cual, al igual
que en la primer escena, se culmina con celebracin y la frase Y si mueres con tu pareja de toda la vida,
tanto mejor..
Finalmente, aparece mensaje en un fondo negro: Cudate del Sida, s fiel.. Esta frase se encuentra
escrita en blanco, excepto por la segunda parte s fiel-, la cual aparece en amarillo. Luego de esto se
presenta la pgina web de la campaa: quientienesida.cl, donde la palabra sida se destaca en rosado.














Descripcin critica acerca del Spot de Morir de Viejo de Quientienesida.cl

Tercera edad: Representa el ideal de llegar a ancianos (ojala casados) y morir por el hecho
de ser de tercera edad. Es algo positivo y digno de celebrar para este comercial el hecho de
morir anciano y no fallecer por otra causa como el sida y adems ser joven.
Anillo de matrimonio: el spot muestra en ms de dos ocasiones el anillo de matrimonio, lo cual
nos da a entender una vez ms una postura conservadora al respecto, entregando el mensaje
implcito de casarse y morir casado con la misma persona, apuntando que es ms simptico y
entretenido morir a la tercera edad y casado, que morir de sida.
nica pareja: se trata como factor central la idea de nica pareja y matrimonio para no
contraer sida, no hablando del uso de condn ni prevenciones ms realistas y acordes a la
actualidad. Dando a entender un punto de vista ms conservador y retrgrado al momento de
tratar el sida y su prevencin.
Msica burlesca: la msica de fondo no tiene relacin con el tema a tratar: el sida. Ms bien la
msica utilizada nos da una impresin de que el tema se trata de algo simptico y chistoso, tal
como si se estuvieran burlndose de algo o alguien.
Burla a la situacin (serpentinas, globos, etc.) la celebracin es percibida como burla por parte
del comercial, debido a que es digno de festejar el morir por ser anciano ........
Conservadurismo en general (anillos de matrimonio, collar de perlas, pareja nica)
Postura sexista: aportando los argumentos conservadores y poco realistas como matrimonio y
pareja nica, se puede apreciar adems, una postura sexista respecto a cmo deseamos que
sea la sociedad chilena. La mujer de tercera edad que tambin fallece en el comercial, se le
observa en un principio de este, saliendo de la cocina y dirigindose hacia su esposo.
Mostrando el lugar de ambos: el esposo sentado tomando t en la mesa del comedor, mientras
la mujer sale directamente desde la cocina, situando all el lugar que supuestamente le
corresponde como gnero.

La imagen principal de este afiche es un pltano, el cual evidentemente hace referencia al
miembro masculino.
Este afiche muestra un enchufe y un triple conectados a la toma de corriente. El triple est
conectado a su vez a tres enchufes. Lo anterior podra interpretarse como un contraste entre
dos formas de vida sexual, una en la cual se mantiene una pareja nica y la otra en la cual se
mantienen relaciones paralelas.
http://www.youtube.com/watch?v=QLszJ0N_b-M