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Calidad en servicios
1. Introduccin
2. Calidad en servicio
3. Dimensiones de la calidad de servicio
4. Fundamentos tericos sobre la calidad de servicio
5. Gestin de la calidad del servicio.
6. Causas de las deficiencias en el servicio de calidad
7. ar!metros de medicin de calidad de los servicios
". #ensibilidad de los clientes a la calidad
$. Dise%o & an!lisis de cuestionarios de calidad
1'. (l cliente interno & la calidad de servicio
11. )*u+ es una ,ue-a o reclamacin.
12. Conclusiones
13. /iblio0raf1a
Introduccin
La calidad del servicio es un tema actual perteneciente a las lneas de investigacin de Marketing, dentro del
que la literatura es relativamente amplia. La mayor parte del trabajo hasta ahora realiado por diferentes
autores, se centra en debatir acerca de los determinantes que subyacen a la calidad de los servicios, las
corrientes m!s importantes apuntan por la diferencia entre lo que los clientes esperan y lo que reciben, y
otros se establecen que este par!metro de medicin no es el m!s adecuado y que hay otros. "l problema
principal es el determinar de qu# manera se puede mesurar la calidad del servicio, de tal manera que la
organiacin conoca si efectivamente el cliente est! recibiendo el servicio que el espera recibir.
$odramos establecer que el an!lisis de la calidad del servicio se inicia formalmente con el artculo de
$arasuraman, %eithaml y &erry '()*+, en el que se propone un modelo de -alidad del .ervicio, el cual es
redefinido y denominado ."/0123L por los mismos autores en ()**. 3 partir de estos artculos han
surgido una buena parte de trabajos realiados por otros investigadores, los cuales libran una guerra sin
cuartel, en la que cada uno trata de e4poner y poner por encima sus consideraciones, desarrollando
modelos y sobre todo crticas a este primer modelo ."/0123L, que no son otra cosa que versiones con
diferentes puntos de vista de un mismo modelo.
"n este trabajo se ofrece una recopilacin de las principales corrientes de investigacin de los 5ltimos a6os,
interesantes en la definicin y medicin de -alidad del .ervicio. 7esde la cl!sica propuesta por
$arasuraman, %eithaml y &erry '()*+, denominada ."/0123L hasta el trabajo m!s reciente de
3subonteng et.al '())8,. 3s como se ofrecen pautas para el desarrollo de investigacin futura en base una
hiptesis propuesta de "quilibrio de -alidad del .ervicio '1.",
Calidad en servicio
"n la actualidad e4iste una cierta unanimidad en que el atributo que contribuye, fundamentalmente, a
determinar la posicin de la empresa en el largo plao es la opinin de los clientes sobre
el producto o servicio que reciben. /esulta obvio que, para que los clientes se formen una opinin positiva,
la empresa debe satisfacer sobradamente todas sus necesidades y e4pectativas. "s lo que se ha dado en
llamar calidad del servicio.
$or tanto, si satisfacer las e4pectativas del cliente es tan importante como se ha dicho, entonces es
necesario disponer de informacin adecuada sobre los clientes que contenga aspectos relacionados con
sus necesidades, con los atributos en los que se fijan para determinar el nivel de calidad conseguido.
La calidad, y m!s concretamente la calidad del servicio, se est! convirtiendo en nuestros das en un
requisito imprescindible para competir en las organiaciones industriales y comerciales de todo el mundo, ya
que las implicaciones que tiene en la cuenta de resultados, tanto en el corto como en el largo plao, son
muy positivas para las empresas envueltas en este tipo de procesos.
7e esta forma, la calidad del servicio se convierte en un elemento estrat#gico que confiere una ventaja
diferenciadora y perdurable en el tiempo a aquellas que tratan de alcanarla.
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Dimensiones de la calidad de servicio
2na organiacin que pretenda alcanar altos niveles en la calidad del servicio que suministra debe prestar
una especial atencin a los atributos en los que se fijan los clientes para evaluarlas, es decir, a los
elementos del servicio que el cliente puede percibir y cuya valoriacin le permitir! jugar un servicio como
de buena o mala calidad. .e trata de factores determinantes de la percepcin de la calidad de servicio, y la
literatura se refiere a estos atributos con el t#rmino de dimensiones.
/especto a la calidad del producto 9arvin '()*:;()**, prop<so * dimensiones de la calidad y Martine
'())8, las adapta para el caso de los servicios resultando=
(, Las prestaciones= 1ue comprenden los atributos mensurables y dependen, en general, de las
preferencias de car!cter subjetivos de los clientes.
>, Las peculiaridades= ?odo aquello que sirve de complemento al funcionamiento b!sico del servicio,
se trata de atributos de car!cter objetivo y susceptible de ser medidos.
@, La fiabilidad= forma cuidadosa de prestar el servicio, atencin personaliada.
A, La conformidad= Las especificaciones que en los servicios consiste, en general, en precisin y
puntualidad.
+, La durabilidad o cantidad de uso que una persona obtiene de un servicio
8, La disposicin del servicio referida a rapide, cortesa y competencia en el trabajo.
:, La est#tica
*, La calidad percibida que depende generalmente de la imagen de la empresa.
7ado que estas dimensiones fueron planteadas para los productos y supone cierta dificultad adaptarlas a
los servicios, pasamos a identificar las dimensiones atribuidas por la literatura o los servicios
especficamente.
$or otra parte el autor 9ronroos ()*A, se6ala que la calidad percibida por el cliente es una variable
multidimensional formada por dos componentes. La calidad t#cnica o dimensin t#cnica del resultado, que
se refiere a Bqu#C servicio recibe el cliente, siendo susceptible de ser medida por la empresa y de ser
evaluada por el clienteD la calidad funcional o dimensin funcional de los procesos, que se ocupa de Bcomo
se traslada el servicio al clienteC
$or su parte Lehtinen y Lehtinen ()*>, estable tres dimensiones de la calidad de servicio que son=
(. -alidad fsica= que recoge los aspectos tangibles del servicio.
>. -alidad -orporativa= relaciona con la imagen de empresa.
@. -alidad interactiva= deriva de diferentes interacciones personales, bien entre empleado y cliente, o
bien de un cliente con otro cliente.
$or otro lado "iglier y Langeard ()*), desarrollaron tres dimensiones para la calidad del servicio que son=
(. -alidad del output o calidad de servicio prestado como su resultado final, que depende del grado en
el que se cubren las necesidades y e4pectativas del cliente.
>. -alidad de los elementos que intervienen en el proceso de prestacin del servicio, referida a
aspectos relacionado con el soporte fsico, el personal de contacto, los clientes y la eficacia de su
participacin.
@. -alidad del proceso de prestacin del servicio, e4presada por la eficacia, secuencia, fluide y
facilidad de las interacciones y por su grado de adecuacin a las necesidades y e4pectativas del
cliente.
.in duda la referencia m!s com5n para determinar las dimensiones de la calidad de servicio es la aportada
por $arasuraman, %eithaml y &erry ()*+, dentro de la escuela Eorteamericana de la calidad de servicio,
quienes enumeran una serie de criterios con los que los clientes jugan la calidad de un servicio. "stos
autores identificaron inicialmente die dimensiones de la calidad de servicio, las cuales est!n
interrelacionadas y su importancia varia dependiendo del tipo de servicio y cliente. "stas son las siguientes=
(. "lementos tangibles, tales como la apariencia de las instalaciones fsicas, el mantenimiento y la
modernidad de los equipos, el aspectos de los materiales de comunicacin y las apariencias fsicas
de las personas.
>. Fiabilidad, entendido como la capacidad de cumplir bien a la primera con los compromisos
adquiridos.
@. -apacidad de respuesta, que determina disponibilidad para atender a los clientes con rapide
A. $rofesionalidad, que alude a la posesin por las personas de las actitudes y aptitudes necesarias
para la corecta prestacin del servicio.
+. -ortecia, entendida como amabilidad, atencin, consideracin y respeto con el que el cliente es
tratado por el personal de contacto
8. -redibilidad, indicativa de la veracidad y honestidad en la prestacin del servicio.
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:. .eguridad, como ine4istencia de peligro, riesgo o duda.
*. 3ccesibilidad, representativa de la facilidad en el contacto.
). -omunicacin, como indicador de la habilidad para escuchar al cliente, mantenerlo informado y
utiliar un mismo lenguaje.
(G. -omprensin del cliente, para denominar el esfuero de conocer al cliente y sus necesidades.
$osteriores estudios de estos mismos autores permitieron reducir estas die dimensiones y, actualmente, se
consideran cinco las dimensiones de la calidad de servicio.
(. Los elementos tangibles que acompa6an y apoyan el servicio.
>. La fiabilidad o habilidad para realiar el servicio promedio de forma fiable y cuidadosa.
@. -apacidad de respuesta o disposicin y voluntad para ayudar a los clientes y proporcionar un
servicio r!pido.
A. .eguridad o conocimiento y atencin mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar
credibilidad o confiana.
+. La empata o atencin individualiada que se ofrece a cada cliente.
Fundamentos tericos sobre la calidad de servicio
?anto la investigacin acad#mica como la pr!ctica empresarial vienen sugiriendo, desde hace ya alg5n
tiempo, que un elevado nivel de calidad de servicio proporciona a las empresas considerables beneficios
en cuento a cuota de mercado, productividad, costes, motivacin del personal, diferenciacin respecto a
la competencia, lealtad y capacitacin de nuevos clientes, por citar algunos de los m!s importantes. -omo
resultado de esta evidencia, la gestin de la calidad de servicio se ha convertido en una estrategia prioritaria
y cada ve son m!s los que tratan de definirla, medirla y, finalmente, mejorarla.
7esafortunadamente, la definicin y medida de la calidad han resultado ser particularmente complejas en el
!mbito de los servicios, puesto que, al hecho de que la calidad sea un concepto a5n sin definir hay que
a6adirle la dificultad derivada de la naturalea intangible de los servicios
-HM$HE"E?". 7"L ."/0I-IH 7" -3LI737=
3, "F"-?I0I737.
"l profesional est! formado.Los materiales y maquinas son adecuados.
.e hacen las operaciones que son correctas. Los procedimientos son los idneos.
&, "FI-3-I3 -I"E?JFI-H ; ?K-EI-3.
"s satisfactorio para el cliente. La aceptacin por parte del p5blico es buena "l cliente lo percibe
como adecuado. "l cliente est! contento con los resultados."FI-I"E-I3.
-omprende los siguientes campos=
L .3?I.F3--IME 7"L $/HF".IHE3L=
/emuneraciones y reconocimiento. "l trabajador es clave en la calidad.
Los profesionales contentos participan.
L .3?I.F3--IME $3/3 "L -LI"E?". ?iene un precio adecuado.
$roporciona beneficios a la empresa. Los profesionales utilian el tiempo bien. La relacin costes ;
beneficios es buena.
L La -HE?IE2I737= -ada profesional tiene que hacer bien su trabajo en beneficio de sus
compa6eros y del cliente e4terno.
?odos los trabajadores somos clientes a su ve de nuestros compa6eros, esto se denomina
."/0I-IH 3L -LI"E?" IE?"/EH.
L 3--".I&ILI737= 9eogr!fica. 2n producto debe ser f!cilmente lograble para el cliente en el
".$3-IH.
?iempo. "n el ?I"M$H.
-ultural. "n cuestin de compresin -2L?2/3L.
2n producto que no llega al cliente no es capa de proporcionar resultados.
Gestin de la calidad del servicio.
.e requiere de un sistema que gestione la calidad de los servicios. 3qu es pertinente establecer el ciclo del
servicio para identificar los momentos de verdad y conocer los niveles de desempe6o en cada punto de
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contacto con el cliente.
La gestin de calidad se fundamenta en la retroalimentacin al cliente sobre la satisfaccin o frustracin de
los momentos de verdad propios del ciclo de servicio. "n los casos de deficiencias en la calidad, son crticas
las acciones para recuperar la confiana y resarcir los perjuicios ocasionados por los fallos.
"l prestigio y la imagen de la empresa se mantendr!n debido al correcto y efica seguimiento que se haga
de los posibles fallos que se den en el servicio, hasta cerciorarse de la plena satisfaccin del cliente
afectado. Inclusive debe intervenir forosamente la direccin general para evitar cualquier suspicacia del
cliente.
"sto inspirar! confiana en los clientes y servir! de ejemplo a todo el personal para demostrar la
importancia que tiene la calidad en todo lo que hacemos.
Causas de las defciencias en el servicio de calidad
Las posibles causas de cada una de las deficiencias que se pueden producir en el interior de la
organiacin, seg5n %eithaml, $arasuraman y &erry ()*@ son las siguientes=
(. Falta de una cultura orientada a la investigacin, falta de comunicacin ascendente y e4cesiva
niveles jer!rquicos de mandos.
>. &ajo compromiso asumido por la direccin con la calidad de servicio, mala especificacin de
objetivo, defectuoso o ine4istente establecimiento de normas est!ndar para la ejecucin de tareas y
percepcin inviabilidad para cumplir las e4pectativas del cliente.
@. Falta de sentido de trabajo en equipo, desajuste entre los empleados y sus funciones, desajuste
entre la tecnologa y las funciones, falta de control percibido, sistema de supervisin y mando
inadecuados, e4istencia de conflictos funcionales y ambigNedad de las funciones.
A. 7eficiencia en la comunicacin descendente dentro de la organiacin y propensin de la empresa
a prometer en e4ceso a sus clientes.
Parmetros de medicin de calidad de los servicios
.i partimos del aforismo Osolo se puede mejorar cuando se puede medirO, entonces es necesario definir con
precisin los atributos y los medidores de la calidad de los servicios que se proporcionan al mercado.
Modelos de medicin de la calidad de servicio
"l modelo servqual
La creciente importancia que representa el sector de servicios en las economas de todo el mundo ha sido,
sin duda, la causa principal del aumento de la literatura sobre el marketing de los servicios en general. "n
ella se han tratado profundamente diferentes temas en los 5ltimos a6os, uno de los cuales ha sido la media
de la calidad de servicio.
7iferentes modelos han sido definidos como instrumento de medida de la calidad de servicio siendo el
."/0123L '$3/3.2/3M3E, %"I?P3ML Q &"//Q, ()*+, ()**, y el ."/0$"/F '-/HEIE Q ?3QLH/,
())>, los que mayor n5mero de trabajos ha aportado a la literatura sobre el tema. La principal diferencia
entre ambos modelos se centra en la escala empleada= el primero utilia una escala a partir de las
percepciones y e4pectativas mientras que el segundo emplea 5nicamente las percepciones.
"l modelo ."/0123L fue desarrollado como consecuencia de la ausencia de literatura que tratase
especficamente la problem!tica relacionada con la medida de la calidad del servicio manufacturados. "n la
siguiente figura se resume el modelo=
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"l modelo ."/0123L define la calidad del servicio como la diferencia entre las percepciones reales por
parte de los clientes del servicio y las e4pectativas que sobre #ste se haban formado previamente. 7e esta
forma, un cliente valorar! negativamente 'positivamente, la calidad de un servicio en el que las
percepciones que ha obtenido sean inferiores 'superiores, a las e4pectativas que tena. $or ello, las
compa6as de servicios en las que uno de sus objetivos es la diferenciacin mediante un servicio de calidad,
deben prestar especial inter#s al hecho de superar las e4pectativas de sus clientes.
.i la calidad de servicio es funcin de la diferencia entre percepciones y e4pectativas, tan importante ser! la
gestin de unas como de otras. $ara su mejor comprensin, $arasuraman, et al. 3naliaron cu!les eran los
principales condicionantes en la formacin de las e4pectativas. ?ras su an!lisis, concluyeron que estos
condicionantes eran la comunicacin boca;odo entre diferentes usuarios del servicio, las necesidades
propias que desea satisfacer cada cliente con el servicio que va a recibir, las e4periencias pasadas que
pueda tener del mismo o similares servicios, y la comunicacin e4terna que realia la empresa proveedora
del servicio, usualmente a trav#s de publicidad o acciones promocionales.
$arasuraman et al. $ropusieron como dimensiones subyacentes integrantes del constructo calidad de
servicio los elementos tangibles, la fiabilidad, la capacidad de respuesta, la seguridad y la empata. "n el
cuadro ( se presenta el significado de cada una de estas dimensiones.
-uadro (= .ignificado de las dimensiones del modelo ."/0123L
7imensin .ignificado
"lementos tangibles '?, 3pariencia de las instalaciones fsicas, equipos, empleados
y materiales de comunicacin
Fiabilidad '/Q, Pabilidad de prestar el servicio prometido de forma precisa
-apacidad de respuesta '/, 7eseo de ayudar a los clientes y de servirles de forma r!pida
.eguridad '3, -onocimiento del servicio prestado y cortesa de los empleados as
como su habilidad para transmitir confiana al cliente
"mpata '", 3tencin individualiada al cliente
"jemplo de aplicacin del modelo servqual a un supermercado
La literatura relacionada con la percepcin y la evaluacin de la actuacin de una empresa detallista sugiere
diversos atributos considerados como significativos por el consumidor, cuya importancia vara por tipo de
detallista y categora de productosRservicios vendidos. '03.12"%, ()*), establece tres categoras de
atributos. La siguiente figura muestra los factores determinantes de la actividad global hacia las empresas
detallistas.
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(. 3tributos relacionados con los productos vendidos. $olticas de surtido, calidad de los productos
vendidos, oferta de marcas del distribuidor, polticas de precio, promociones y caractersticas fsicas
de material publicitario utiliado 'cat!logos, bolsas, embalajes, informes, difusin de
unperidico o revista dirigida a los clientes,.
>. 3tributos relacionados con la e4periencia de compra en el detallista. .e incorporan aspectos como
disposicin de las secciones y ubicacin de los productos en el lineal facilitando tanto la circulacin
o movimiento de los clientes en la tienda como la posibilidad de localiar los productos deseados. "n
cualquier caso, tambi#n resulta relevante la rapide del pago en caja y el material difundido en el
punto de venta para orientar al consumidor 'carteles, display, o para informarle 'consejos para una
mejor utiliacin de los productos o para que dicho consumidor establecaindicadores de calidad,.
?ambi#n son importantes como indican &3/S"/, 9/"T3L y $3/3.2/3M3E '())A,, atributos
relacionados con el entorno o atmsfera del detallista, particularmente dise6o de las instalaciones
fsicas 'mobiliario, equipamiento, cobertura del suelo y de las paredes, vestuarios,, ambientacin
sonora y decoracin 'colores, aromas, temperatura, e iluminacin para presentar la mercanca de
forma atractiva. Incluso cabe mencionar los denominados atributos sociales vinculados con la
capacidad de respuesta del personal de ventas 'apariencia, cordialidad, cortesa, amabilidad,
consejos, preocupacin por los clientes, conocimientos, capacidad de comunicacin y servicialidad,.
$or 5ltimo, se hace referencia atributos de dise6o e4terno 'ubicacin, atractivo de la fachada, rtulos
y e4posicin de productos en escaparates,.
@. -onjunto de servicios ofrecidos por la empresa detallista. .ervicios financieros 'pago aplaado,
aceptacin de tarjetas de cr#dito, oferta de una tarjeta propia, entrega de cheques regalo,,
facilidades de aparcamiento, solucin t#cnica de problemas de los clientes 'quejas, reclamaciones,
cambios de productos defectuosos o devolucin de su importe, garantas, pieas de repuesto,
instalacin y puesta en funcionamiento de los productos adquiridos, peque6os arreglos para prendas
de te4til,, servicios comerciales 'pedidos por tel#fono, envo de mercanca a domicilio, realiacin
de presupuestos sin compromiso, empaquetados gratuito de regalos, entrega de bolsas para llevar
las compras, y otros servicios para ; comerciales 'guarderas, cafetera, saln de peluquera, venta
de peridicos y revistas y e4istencia de otros departamentos especiales,.
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3unque esta revisin es 5til para desarrollar una lista de atributos que importantes para los clientes cuando
eval5an su e4periencia con una empresa detallista, parecen necesarias investigaciones complementarias
para sugerir como dichos atributos son combinados en unas pocas dimensiones crticas de la calidad de
servicio, en este sentido, las dimensiones resumen propuestas por el instrumento denominado ."/0123L,
han sido adaptadas y validadas estadsticamente en diferentes sectores. 7e entre todos ellos los que nos
interesan son los centrados en empresas detallistas que venden un mi4 de productos y servicios, eludiendo
aquellos vinculados con servicios puros.
Los estudios realiados acerca de la estructura multidimensional de la calidad de servicio en cadenas de
.upermercados. '0!que, /odrgue, 7a, >GG(,, valida un modelo partiendo de los criterios del
."/0123L y adapt!ndolo para la estructura del sector, dicho modelo consta solamente de (* atributos que
pueden ser de utilidad para medir la calidad de servicio en empresas detallistas que compiten con el formato
comercial de supermercados. Las dimensiones que integran dicha escala son= evidencias fsicas,
fiabilidad, interaccin personal y polticas. "sto pone en evidencia la necesidad de validar el modelo general
desarrollado para las empresas de servicios realiando un estudio adicional donde se eval5en todas las
variables relacionadas con el servicio especfico. $ara el caso de los servicios detallistas se han validado las
siguientes variables= '0!que, /odrgue, 7a, >GG(,
Modelo .ervperf=
"l modelo .ervperf fue desarrollado por -ronin y ?aylor en ())>, por medio de un estudio emprico
realiado en * empresas de servicios, de este estudio deducen que el modelo .ervqual no es el m!s
adecuado para medir la -alidad del .ervicio. "ste modelo utilia los mismos tems que el modelo .ervqual,
pero se diferencia de #ste en que no obliga al encuestado a responder dos veces a cada tem.
"l modelo .ervqual en teora es correcto, pero en la pr!ctica no da buenos resultados. $rincipalmente por la
dificultad de los entrevistados para verbaliar sus e4pectativas. Kstas son siempre muy elevadas,
discriminando poco entre los distintos tems, por ello el modelo .ervperf utilia e4clusivamente la percepcin
como mejor apro4imacin a la satisfaccin.
/ealmente cuando se pregunta al usuario, en una escala de valoracin, su e4pectativa sobre algo, #sta
siempre es muy elevada, raro es que alguien declare abiertamente que esperaba que el servicio fuera muy
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malo, especialmente cuando ya lo ha e4perimentado. "n ocasiones se pregunta la e4pectativa antes de
acceder al servicio 'al entrar en una oficina, por ejemplo, y se pregunta la percepcin despu#s, en este caso
mejora algo la calidad de las opiniones recibidas, pero duplicamos el costo de la investigacin.
Sensibilidad de los clientes a la calidad
Los compradores o consumidores de algunos productos o servicios, son poco sensibles a la calidad, sin
embargo es posible influir en los clientes potenciales y actuales para que aprecien los niveles de calidad en
los mismos. "sto se puede lograr mediante la interaccin consistente con el cliente para desarrollar un clima
de confiana y seguridad por la eliminacin de cualquier problem!tica de funcionamiento, resistencia,
durabilidad u otro atributo apreciado por los clienteD esto se puede lograr mediante el aseguramiento de
calidad en el servicio y el pleno conocimiento, por parte de los clientes de los mecanismos de gestin de la
calidad.
.istema de evaluacin de la calidad de los servicios Lgicamente, se requiere continuar con el la evaluacin
sistem!tica de los servicios. "ste sistema puede ser un diferenciador importante ante los ojos del cliente
porque se le entregue constantemente los resultados y el nivel de satisfaccin acerca de los servicios.
7iferenciacin ante el cliente mediante la calidad -omo ya se coment en el inciso anterior, un buen sistema
de calidad del servicio se puede constituir en el diferenciador de los servicios que se ofrecen, dado que se
pueden percibir como OcommoditiesO, los cuales deben distinguirse por los niveles de satisfaccin de los
clientes y por el sistema que soporta esos ndices de desempe6o que se informan con puntualidad, valide y
pertinencia a los clientes. 3dem!s se destacar!n los beneficios de esta diferenciacin=
Hbjetividad, control e4haustivo, m!4imo compromiso, dinamismo, facilidad y practicidad operativa.
7esarrollo del factor humano como agente fundamental de la calidad.
Los servicios ofrecidos dependen en gran medida de la calidad del factor humano que labora en el negocio.
.e deben afinar y fortalecer los procesos de integracin y direccin del personal para obtener los niveles de
calidad ya se6alados, reiteradamente, en los puntos anteriores. "l !rea responsable de la administracin de
factor humano jugar! un papel central en las estrategias competitivas que se dise6en, ya que aportar! sus
procesos para atraer y retener talento en la organiacin. La profesionaliacin de= planes de factor
humano, reclutamiento, seleccin, contratacin, orientacin, capacitacin y desarrollo, remuneraciones,
comunicacin interna, higiene y seguridad y las relaciones laborales contribuir! significativamente en la
construccin de ventajas competitivas ancladas en el personal= sus conocimientos, sus e4periencias, su
lealtad, su integridad, su compromiso con los clientes la empresa y sus colegas.
7ise6o de las estrategias, sistemas, polticas y procedimientos de calidad.
"strategia de servicio= 7efinicin del valor que se desea para los clientes. "l valor como el principal
motivador de la decisin de compra y por lo tanto como la posicin competitiva que se sustentar! en el
mercado.
.istemas= 7ise6o de los sistema de operacin, tanto de la lnea frontal de atencin a los clientes , como de
las tareas de soporte y apoyo a los frentes de contacto con el cliente.
$olticas y procedimientos= -onsolidar las polticas y los procedimientos de las distintas !reas de la
empresa, enfocadas a reforar las pr!cticas de calidad del servicio. "ste punto es muy importante dado que
debe favorecer la agilidad de respuesta y el sano control de los recursos utiliados en la entrega de los
servicios.
Mercadotecnia relacional 'M/, para monitorear la percepcin y niveles de satisfaccin de los clientes para
mejorar los proceso de calidad.
"n la actualidad los clientes esperan un trato personaliado con esmero y amabilidad.
La mercadotecnia relacional pretende establecer una base de relaciones con los clientes de largo plao, por
lo tanto el !rea comercial debe llevar los registros sistem!ticos de las peticiones, inquietudes, reclamaciones
y nuevas demandas de los clientes. "sto nos permitir! un conocimiento m!s profundo del comportamiento
del cliente en todo el ciclo del servicio.
La informacin arrojada por la M/ ser! la base para adelantarse a las necesidades de los clientes. La
innovacin en las respuestas que se den representar!n un alto valor en la conservacin de los clientes y en
la referencia que hagan para atraer nuevos.
"l propsito central de la M/ consiste en retener clientes actuales y mejorar la captacin de clientes nuevos
por el trato personaliado, dise6o de una oferta acorde a las necesidades y e4igencias de cada prospecto.
-on el enfoque de personaliacin se ayudara a reducir el tiempo de cierre de ventas por centrarse en las
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necesidades, antes de intentar ofrecer beneficios poco significativos ante las necesidades percibidas por el
o los decisores de la compra.
Modelo de desempe6o evaluado
MH7"LH 7" 7"."M$"UH "03L237H
"l modelo de desempe6o evaluada '"$, es el primer modelo aportado por ?"3. '())@, en el af!n de suplir
las limitaciones que presenta el instrumento ."/0123L. "ste autor cuestiona el concepto de e4pectativas
y pone en entredicho la estructura de medicin $;" del instrumento ."/0123L, ya que un incremento de la
diferencia entre percepciones y e4pectativas puede no reflejar necesariamente un incremento de los niveles
de calidad percibida.
"ste modelo eval5a la calidad del servicio percibida como Bla congruencia relativa entre el producto y las
caractersticas ideales del producto para el consumidor.
7e forma simplificada, el modelo "$ se puede calcular con la siguiente e4presin=
donde
1 V calidad percibida global del elemento iD
M V numero de atributosD
3 V -antidad percibida del atributo.
I V cantidad ideal del atributo j como el punto ideal actitudinal cl!sico.
T V es la importancia del atributo j como determinante de la calidad percibida.
Los resultados se interpretan considerando que cuanto mayores sean los valores de 1 mayores son los
niveles de calidad percibida.
"l modelo de 7esempe6o "valuado, $"
"l modelo de 7esempe6o "valuado, $", por su sigla en ingl#s, fue planteado por ?eas '())@,. "l autor
mantuvo una discusin acad#mica con los autores del ."/0123L, $arasuraman, %eithaml y &erry,
centrada en tres puntos=
Interpretacin del concepto Be4pectativasC
Hperatiacin de dicho concepto
0aloracin de modelos alternativos al ."/0123L para la evaluacin de la calidad del servicio
percibida
?eas '())@, plantea que el incremento de la diferencia entre las percepciones y las e4pectativas puede no
reflejar necesariamente un incremento continuo en los niveles de calidad percibida, como implica
."/0123L.
"l autor dice que la especificacin utiliada puede ser problem!tica o no, en funcin de que los atributos
empleados en la medicin de la calidad de servicio sean atributos vectoriales 'atributos con puntos ideales
infinitos, o atributos con puntos ideales finitos.
-omo conclusin, ?eas '())@, p. @(, anota cmo el e4amen de la valide del modelo de vacos de
."/0123L presenta problemas respecto a la definicin tanto conceptual como operativa de las
e4pectativas, lo cual crea ambigNedad en la interpretacin y en su justificacin terica. 7e acuerdo con su
an!lisis, afirma que ."/0123L carece de valide discriminante.
-omo conclusin, ?eas '())@, p. @(, anota cmo el e4amen de la valide del modelo de vacos de
."/0123L presenta problemas respecto a la definicin tanto conceptual como operativa de las
e4pectativas, lo cual crea ambigNedad en la interpretacin y en su justificacin terica. 7e acuerdo con su
an!lisis, afirma que ."/0123L carece de valide discriminante.
?eas '())@, p. (), e4plica la conceptualiacin de las e4pectativas como puntos ideales en los modelos
actitudinales y bajo este planteamiento sugiere el modelo de desempe6o evaluado, $".
"l modelo $" sugiere puntuaciones ponderadas de la calidad de servicio. 2nas m!s altas para atributos con
e4pectativas altas 'puntuacin W(, y percepciones tambi#n altas 'puntuacin W:,.
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?eas '())@, ())A, no plantea dimensiones en su modelo, m!s bien establece elementos para que su
modelo de partida '$arasuraman, %eithaml y &erry X()**, ())(Y, puntualice sus caractersticas de an!lisis.
"l autor e4pone dos conceptos al respecto= el modelo de desempe6o evaluado '"$, y el modelo de calidad
normaliada 'E1, que integra el concepto de punto ideal cl!sico con el concepto de e4pectativas revisadas.
"L MH7"LH 7" L3 -3LI737 EH/M3LI%373
?eas '())@, adem!s del modelo "$, tambi#n propone el modelo de la calidad normaliada como alternativa
del modelo ."/0123L. "ste modelo compara la calidad percibida del objeto que se evalua y la calidad
percibida de otro objeto que se toma como referente que hace la funcin de las e4pectativas en el modelo
de operativiacion $ Z ". este modelo se puede e4presar de la siguiente manera=
7onde
Eqi V -alidad normaliada para el objeto i
1i V La calidad percibida del elemento i operativisada mediante el modelo "$D
1e V -alidad percibida por un individuo del objeto e4celente.
3 pesar de que este instrumento supone una alternativa valida para medir la calidad percibida, su aplicacin
esta condicionada por la gran cantidad de informacin que requiere y la dificultad para obtenerla.
.
L3 ".-2"L3 EM/7I-3
"ste modelo, tambi#n conocido como modelo de la imagen, fue formulado por 9r[nroos '()**, ())A, y
relaciona la calidad con la imagen corporativa. -omo se observa en el gr!fico @, plantea que la calidad
percibida por los clientes es la integracin de la calidad t#cnica 'qu# se da, y la calidad funcional 'cmo se
da,, y estas se relacionan con la imagen corporativa. La imagen es un elemento b!sico para medir la calidad
percibida.
"n resumen, el cliente est! influido por el resultado del servicio, pero tambi#n por la forma en que lo recibe y
la imagen corporativa. ?odo ello estudia transversalmente las diferencias entre servicio esperado y
percepcin del servicio.
"n resumen el cliente est! influido por el resultado del servicio, pero tambi#n por la forma en que lo recibe y
la imagen corporativa. ?odo ello estudia transversalmente las diferencias entre servicio esperado y
percepcin del servicio.
9r!fico @. Modelo nrdico
"l modelo nrdico planteado por 9r[nroos toma elementos de un trabajo previo no publicado de "iglier y
Langeard en ():8. 7efine y e4plica la calidad del servicio percibida a trav#s de las e4periencias evaluadas a
trav#s de las dimensiones de la calidad. $aralelamente conecta las e4periencias con las actividades del
marketing tradicional esboando la calidad '9r[nroos, ()**, p. (>,.
2na buena evaluacin de la calidad percibida se obtiene cuando la calidad e4perimentada cumple con las
e4pectativas del cliente, es decir, lo satisface. 7e igual forma, describe cmo el e4ceso de e4pectativas
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genera problemas en la evaluacin de la calidad. "4pectativas poco realistas contrastadas con calidad
e4perimentada buena pueden desembocar en una calidad total percibida baja.
Las e4pectativas o calidad esperada, seg5n 9r[nroos, son funcin de factores como la comunicacin de
marketing, recomendaciones 'comunicacin boca;odo,, imagen corporativaRlocal y las necesidades del
cliente.
.eg5n 9r[nroos '())A, p. @*,, la e4periencia de calidad es influida por la imagen corporativaRlocal y a su
ve por otros dos componentes distintos= la calidad t#cnica y la calidad funcional. La calidad t#cnica se
enfoca en un servicio t#cnicamente correcto y que conduca a un resultado aceptable. .e preocupa de todo
lo concerniente al soporte fsico, los medios materiales, la organiacin interna. "s lo que 9r[nroos
denomina la dimensin del Bqu#C. Lo que el consumidor recibe. La calidad funcional se encarga de la
manera en que el consumidor es tratado en el desarrollo del proceso de produccin del servicio. "n
palabras de 9r[nroos, es la dimensin del BcmoC. -mo el consumidor recibe el servicio.
La forma en que los consumidores perciben la empresa es la imagen corporativa de la empresa. "s
percepcin de la calidad t#cnica y funcional de los servicios que presta una organiacin y, por ende, tiene
efecto sobre la percepcin global del servicio.
9r[nroos afirma que el nivel de calidad total percibida no est! determinado realmente por el nivel objetivo
de las dimensiones de la calidad t#cnica y funcional sino que est! dado por las diferencias que e4isten entre
la calidad esperada y la e4perimentada, paradigma de la desconfirmacin.
MH7"LH 7" LH. ?/". -HM$HE"E?".
"n ())A, /ust y Hliver presentaron una conceptualiacin no probada, pero que fundamenta lo planteado
por 9r[nroos. .u justificacin est! en las evidencias encontradas por autores como Mc7ougall y Levesque
en ())A en el sector bancario y por Mc3le4ander y otros en el mismo a6o en el sector sanitario '/ust y
Hliver, ())A, p. *,.
"l modelo se compone de tres elementos= el servicio y sus caractersticas 'service product,, el proceso de
envo del servicio o entrega 'service delivery, y el ambiente que rodea el servicio 'environment,. .u
planteamiento inicial fue para productos fsicos. 3l aplicarlo al servicio, cambia el centro de atencin, pero,
como ellos afirman, se est# hablando de empresas de servicios o de productos, los tres elementos de la
calidad del servicio siempre est!n presentes 'p. ((,.
"l servicio y sus caractersticas se refieren al dise6o del servicio antes de ser entregado al cliente. Las
caractersticas especficas se incluyen aqu. Los elementos se determinan seg5n el mercado objetivo, es
decir, seg5n las e4pectativas. 7ichas e4pectativas pueden estar ligadas a benchmarks como par!metros de
comparacin, independientemente de que la industria decida o no cumplir con el est!ndar. "l punto clave es
la determinacin de las caractersticas relevantes o especificaciones a ofrecer '/ust y Hliver, ())A,. 3lgunos
autores como 7e .arbo et al. '())A, han utiliado t#cnicas estadsticas para dicha determinacin, mientras
&itner y Pubert '())A, han acudido a la t#cnica de incidentes crticos. $aralela mente, desde la teora de
gestin, de manera especfica desde la gestin total de calidad, se estableci una metodologa para evaluar
dichas caractersticas, llamada la casa de la calidad. "l 1uality Funtion 7eployment '17F, se utilia para
establecer las caractersticas del servicio.
"l ambiente del servicio est! subdividido en dos perspectivas=
la interna 'del proveedor del servicio, y la e4terna.
"l ambiente interno se enfoca en la cultura organiacional y en la filosofa de la eliminacin, mientras el
e4terno se orienta principalmente al ambiente fsico de la prestacin del servicio '/ust y Hliver, ())A,.
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Modelo de los tres componentes Fuente= /ust y Hliver '())A, p. ((,.
&erry y $arasuraman '())@, presentan una lista de dimensiones y subdimensiones que hay que tener en
cuenta para el ambiente interno y la orientacin de la organiacin para una prestacin del servicio de
calidad.
Las principales caractersticas son la orientacin al marketing, organiacin del servicio, generacin de
clientes, retencin de clientes y marketing interno. Mientras tanto, en ())>, Tebster 'citado por /ust y
Hliver, ())A, p. (>, desarroll estrategias metodolgicas para facilitar el proceso. /ust y Hliver anotan cmo
descuidar estas !reas clave obstaculiar! la prestacin del servicio de calidad.
$or otro lado, 3lbrecht '()**,, enfoca su estudio a los dos primeros elementos de &erry, desarrollando el
an!lisis de la organiacin y estableciendo cmo enfocarla a prestar un servicio de calidad, pero tambi#n se
encarga de aspectos relativos al ambiente del servicio e4terno.
$ara el ambiente e4terno, &itner '())>, resumi en lo que llam servicescape o panorama del servicio,
algunas dimensiones que forman un ambiente holstico. "l ambiente, los elementos simblicos, el espacio y
su funcin lo determinan. Tard, &itner y &arnes '())>, mostraron algunos ejemplos especficos de la
aplicacin de una metodologa para medir los principales elementos que los consumidores perciben en el
ambiente del servicio.
Finalmente, .olomon, .uprenant, -epiel y 9utman '()*+, vinculan el proceso de entrega del servicio al
Bdesarrollo del papelC, es decir, a la forma en que se presta el servicio. "l estudio de la calidad se centra en
los encuentros con los consumidores, en palabras de otros como 9r[nroos '())A, o 3lbrecht '()**,, los
momentos de la verdad.
\HPE.HE, ?.I/H. ] L3E-IHEI '())+,.
3 partir de la teora general de sistemas estos autores modelan la calidad del
.ervicio en la que distinguen tres dimensiones.
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Input.; "n esta dimensin se considera si e4isten condiciones para que pueda realiarse el servicio tales
como= la infraestructura necesaria para dotar el servicio, si las !reas est!n apropiadamente amuebladas,
limpias y listas, y si previamente se han seleccionado los proveedores adecuadosD el conocimiento y
habilidades que posean los empleados es un input crtico. Los inputs deben adquirirse de otros sistemas o
bajo el estudio de sistemas.
$rocess.; .e refiere a la calidad de la interaccin entre proveedores y consumidores, esto es cuando el
servicio se produce, ya que produccin y consumo son inseparables $arasuraman, %eithaml ] &erry '()*+,,
los consumidores frecuentemente interact5an con el personal de servicio y as se ven directamente
afectados por el proceso de produccin del servicio. 3ccesibilidad, disponibilidad, cortesa, y propiedad para
la respuesta forman parte del proceso de calidad.
Hutput.; La tercera dimensin del modelo, es una medicin de lo que ha sido producido como un resultado
de proveer el servicio. /egularmente implica un cambio en el estado fsico o mental del consumidor o un
cambio en alguna de sus posesiones. Los outputs de un sistema son provenientes de otros sistemas,
adquiridos por los consumidores para su propio uso, consumidos por el mismo sistema en un subsecuente
ciclo productivo. -uando esto sucede as se denomina retroalimentacin. 2n ejemplo puede ser la
e4periencia que adquieren los empleados de un servicio determinado y que es aplicado a otro servicio o a
futuros servicios para hacerlos mas eficientes.
-on objeto de demostrar su modelo \ohnson y ?siros desarrollaron dos estudios empricos, los cuales
persiguen dos objetivos=
(.; Identificar los componentes de cada una de las tres dimensiones de la calidad y determinar en que grado
dichas dimensiones e4plican la variana en las percepciones totales de calidad.
>.; 7eterminar el grado en el que el marco y sus sistemas de medicin podran ser generaliados a trav#s
de diferentes tipos de servicios.
"l primer estudio se elabor en empresas de tres sectores de servicios=
/estaurantes, &ancos y ?ransporte $5blico. "l estudio fue conducido por medio de ()+ encuestas aplicadas
a estudiantes, en las que estos deberan responder si haban usado alguna ve por lo menos en las 5ltimas
cuatro semanas alguno de los servicios mencionados, y en que dimensin usando la escala de + puntos de
Likert.
"l segundo estudio con objeto de verificar un tanto los resultados del estudio uno, se us un m#todo
diferente. .e aplic una entrevista centrada en grupo, a * grupos de estudiantes graduados en negocios,
para que estos discutieran la calidad de los servicios de una de A clases de servicio 'restaurantes, cambios
de aceite, lavado de autos y viajes por avin,. -ada servicio fue discutido por dos grupos de
apro4imadamente * miembros cada uno. Los elementos representativos encontrados fueron clasificados
para cada una de las dimensiones del modelo= @)^ para inputsD A+^ para proceso y (8^ para outputs.
/".2L?37H.
7entro de sus conclusiones \ohnson observan que sus resultados demuestran
1ue los consumidores de servicios consideran aspectos de inputs de servicio, proceso del servicio y outputs
del servicio cuando hacen evaluaciones de calidad. 7estacan la inmensa necesidad de sistemas de
medicin dentro de las industrias de servicios, los que ayudar!n a los gerentes a desarrollar
apropiadamente est!ndares de calidad que mas seguramente representen las actividades que resulten de la
provisin del servicio.
"l enfoque de sistemas permite a los gerentes tener un punto de vista m!s amplio de sus tareas, a
identificar subsistemas que se reducan a trav#s de las !reas funcionalesD relacionar sus objetivos con los
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objetivos de la organiacinD permite a la organiacin estructurar diferentes subsistemas de una manera
consistente con los sistemas de objetivos globales.
-on el entendimiento de las din!micas implicadas en los procesos de alta calidad del servicio, los gerentes
deben ser capaces de desarrollar planes de servicio que contengan objetivos realiables, presupuestos
adecuados, resultados alcanables para sus empresas.
&uttle
"stos planes deben contemplar estrategias de servicios que sean rentables para la Hrganiacin, as como
los factores &uttle '())8, Pace una crtica severa y constructiva al modelo ."/0123L en funcin de
factores tericos y operacionales, que podemos resumir como sigue=
Factores ?ericos=
Hbjeciones al $aradigma= "l ."/0123L est! basado en un paradigma disconforme m!s que en un
paradigma de actitudesD y el ."/0123L falla para al hacer uso de la teora econmica, de la estadstica y
de la psicologa.
Modelo de 9ap= e4iste mnima evidencia de que los consumidores analian la calidad del servicio en
t#rminos de las diferencias de percepciones menos e4pectativas.
Hrientacin del $roceso= "l ."/0123L se enfoca en el proceso de la entrega del servicio, no en los
resultados del encuentro del servicio.
7imensionalidad= Las cinco dimensiones del ."/0123L no son universales, el n5mero de dimensiones que
comprende el ."/0123L est! conte4tualiado, los puntos no siempre representan a los factores que a
priori se podra esperar, y hay un alto grado de intercorrelacin entre las cinco dimensiones.
Factores Hperacionales
"4pectativas= "l t#rmino e4pectativas es de naturalea plural, los consumidores usan los est!ndares mas
que las e4pectativas para evaluar calidad del servicioD y el ."/0123L falla para medir absolutamente las
e4pectativas de calidad del servicio.
-omposicin de cada uno de los puntos.; -uatro de cinco puntos no son capaces de capturar la variabilidad
dentro de cada dimensin de la calidad del servicio.
Momentos de e4actitud= Los an!lisis de los consumidores acerca de la calidad del servicio pueden variar de
Bboca en bocaC.
$olaridad= La polaridad inversa de cada punto dentro de la escala causa un correspondiente error.
$untos de la escala= Los siete puntos de la escala Likert fallan.
7os administraciones= 7os administraciones del instrumento causan aburrimiento y confusin.
-onclusiones de &uttle
"l ."/0123L indudablemente ha tenido un mayor impacto en las comunidades acad#micas y de negocios.
"n su revisin incluye un buen n5mero de asuntos tericos y operacionales que son concernientes a los
usuarios del modelo. Qa que la mayora de estos, se refieren a la validacin del constructo y a la validacin
nominal, las conclusiones de &uttle se enfocan principalmente a la revisin breve de la naturalea y
significado de la validacin.
La validacin nominal se refiere al grado en el que una escala mide lo que se propone medir.
La validacin del constructo generalmente es usada para referirse a la correspondencia vertical entre un
constructo que es inobservable, el nivel conceptual y un proyecto de medicin que se coloque en un nivel
operacional. "n un sentido ideal, el t#rmino significa un an!lisis de medicin de la magnitud y direccin de=
?odas las caractersticas.
.olamente las caractersticas del constructo propuestas para an!lisis
"l constructo tiene varias formas de validacin=
(. 0alidacin Eomolgica. -orrelacin de las medidas tericamente predecibles con
constructos diferentes pero relacionados. 'In, satisfaccin del cliente, actitud de
servicio, conservacin y desercin del cliente.
>. 0alidacin -onvergente.; "s la dimensin en la que la escala se correlaciona con otras medidas del
mismo constructo.
@. 0alidacin 7iscriminante.; "s la dimensin en la que una medida no se correlaciona con otras medidas de
las que se pretende diferenciar.
Las crticas de &uttle indican la necesidad imperante de investigacin, para romper con las dudas acerca de
si los consumidores rutinariamente analian la calidad de servicio en t#rminos de "4pectativas y
$ercepciones.
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Diseo y anlisis de cuestionarios de calidad
"l cuestionario es un instrumento de obtencin de datos estructurados cuya finalidad es homogeneiar las
respuestas de los individuos al responder todas a las mismas preguntas y con el mismo orden para facilitar
el tratamiento posterior de los datos.
-on el propsito de evaluar la calidad de servicio, las empresas pueden emplear cuestionarios con escalas
estandariadas como el ."/0123L o el ."/0$"/F cuya finalidad y valide ya ha sido demostrada por
diversos investigadores y son considerados instrumentos de medidas validos en diversos conte4tos, por lo
contrario, pueden construir un cuestionario especifico creado e4clusivamente para conocer como valora su
servicio el cliente. "n este apartado vamos a centrarnos en como se dise6a y elabora un cuestionario de
calidad.
"n general, podemos establecer cinco fases que se deben seguir en el dise6o y la elaboracin de un
cuestionario para medir la satisfaccin del cliente.
(; 7eterminar las preguntas o tems a incluir
>; .eleccionar el formato de respuesta
@; /edactar la introduccin al cuestionario
A; $retest del cuestionario
+; "valuacin de la escala medida
3 continuacin, vamos a e4plicar muy brevemente en que consiste cada una de estas etapas. 1ueremos
apuntar que en la pr!ctica empresarial las escalas de medicin de la calidad se basan normalmente en las
percepciones de los clientes, aunque los cuestionarios pueden incluir escalas que valoran las e4pectativas y
escalas que valoran las percepciones.
(; 7eterminar las preguntas o tems a incluir.
"n primer lugar hay que identificar antes de la elaboracin del cuestionario las dimensiones de la calidad de
servicio mas importantes del punto de vista del cliente mediante t#cnicas como la din!mica de grupo,
entrevistas personales al cliente, etc. "llos constituyen la base sobre la que formular preguntas.
"s muy importante el tener en cuenta que estamos valorando la calidad del servicio, por lo que los tems o
preguntas que compondr!n el cuestionario final siempre han de recoger aspectos valorados e importantes
desde la perspectiva del cliente. /esulta un error bastante frecuente que los directivos formulen una serie de
preguntas del cuestionario sobre los aspectos del servicio que ellos creen que son importantes para el
cliente. "sto contribuir! a la aparicin de la deficiencia ( del modelo, e4plicando anteriormente ya que la
calidad debe valorarse siempre desde la ptica de los clientes.
"ntre los diferentes tipos de preguntas que se pueden incluir en un cuestionario podemos mencionar para
medir la calidad de servicio. 3s, los tipos de preguntas se pueden clasificar de las siguientes maneras=
"n funcin del grado de libertad para responder=
$reguntas abiertas= son aquellas en las que se deja total libertad al entrevistado para
responder. "ntre sus ventajas figuran que son mas f!ciles de formular y que permiten a
veces obtener m!s informacinD sin embargo, dificultan la tarea de codificacin de los datos.
.on muy utiliadas para recoger sugerencias o quejas. $or ejemplo, Bcual es el principal
motivo por el que viajas_C 'se anota la respuesta literal,
$reguntas cerradas= aquellas en las que se propone un numero fijo y determinado de
alternativas de respuesta. "sto facilita la tarea tanto al entrevistado como al entrevistador a
la hora de codificar las respuestas.
$reguntas mi4tas= son preguntas cerradas en las que una de las posibles respuestas es
abierta, normalmente bajo la opcin Botro a, indicar cualC, por si la respuesta del
entrevistado no encaja con ninguna de las opciones propuestas.
"n funcin de las alternativas de respuesta=
$reguntas dicotmicas= aquellas preguntas cerradas en las que se presentan dos alternativas de
respuesta mutuamente e4cluyente, es decir, no caben opciones intermedias 'por ejemplo Bte gusta
viajar_C,. en algunos casos es conveniente incluir la alternativa de Bno sabeRno contestaC.
$reguntas con opcin m5ltiple= aquellas preguntas cerradas en las que se ofrecen diferentes
opciones de respuesta, que deben incluir todas las alternativas, y que estas no se solapen. .e suele
incluir la opcin de BotrosC. .e pueden plantear para que el entrevistado escoja varias respuestas o
solo una de ellas.
"n funcin del objetivo=
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$reguntas de inicio= se suelen incluir al principio del cuestionario y su objetivo es despertar inter#s
en el entrevistado y crear un clima de confiana.
$reguntas filtro= se utilian para marcar la secuencia de las preguntas siguientes, ya que se van
seleccionando las preguntas y los entrevistados que interesan
$reguntas de control= sirven para comprobar la veracidad y coherencia de alguna respuesta.
-omprueban la calidad de la informacin recibida. .e pueden formular repitiendo alguna pregunta
modificando su redaccin para verificar posteriormente si ambas respuestas son iguales.
$reguntas de clasificacin= sirven para describir las caractersticas objetivas y generales de los
entrevistados, como datos demogr!ficos, econmicos, sociales, situacin familiar, etc. .e suelen
situar al fin del cuestionario.
La caractersticas que debe reunir las preguntas del cuestionario son principalmente claridad y concisin.
Las preguntas deben ser concisas. .i son demasiado largas hacen que el cuestionario resulte demasiado
e4tenso para el cliente. 3dem!s, se debe evitar la ambigNedad que puede conducir a respuestas
equivocadas. no se debe utiliar palabras que puedan tener diferentes interpretaciones. Las preguntas
deben ser f!cilmente comprensibles para el entrevistado. ?ambi#n tienen que ser neutrales, es decir que no
induca a responder hacia un determinado sentido por ejemplo Ble gustara pagar menos por su billete de
avin_C, en lugar de B'le gustara pagar menos por su billete de avin si no sirvieran comida abordo_C,. hay
que evitar las preguntas dobles 'por ejemplo= Bcada cuanto tiempo y donde viaja_C,.
"n definitiva las preguntas del cuestionario deben hacer que este sea f!cil de leer y de contestar para el
cliente.
/especto al numero de preguntas a incluir hay que considerar que el cuestionario debe ser breve pero lo
suficientemente e4tenso para recabar toda la informacin que se desea obtener.
> .eleccin de formato de respuesta
"l formato de respuesta determina el modo en que los clientes pueden responder a las preguntas del
cuestionario.
$ara preguntas que no sean abiertas pueden emplearse diferentes formatos de respuesta. "ntre los
distintos formatos de respuestas e4istentes, los mas utiliados en la escala de evaluacin de la satisfaccin
del cliente son dos= formato de escala checklist y formato de escala Likert.
"l formato de checklist consiste en la enumeracin de un listado de tems a los cuales los clientes contestan
BsiC o BnoC. La contestacin BsiC corresponde si el tem de satisfaccin refleja el servicio o producto recibido y
la contestacin BnoC procede si el tem no refleja en servicio o producto recibido. La calidad del servicio se
valora en funcin del numero de caractersticas valorada positivamente. -uando mayor sea el numero de
respuestas positivas obtenidas, mejor a sido el servicio prestado.
La ventaja de utiliar este formato es la facilidad con que los clientes puedan responder a las preguntas.
.olo analian si el tem describe o no el servicio que han recibido.
"l formato tipo Likert presta en un continuo bipolar distintas alternativas de respuesta, donde el e4tremo
inferior es una respuesta negativa mientras que el e4tremo superior es una respuesta positiva.
La utiliacin del formato tipo Likert en lugar del checklist presenta algunas ventajas. "l formato tipo Likert al
presentar mas opciones de respuesta permite a los clientes que e4presen el grado de opinin sobre la
calidad recibida del servicio o producto frente a limitarle la respuesta a un BsiC o un BnoC. 3dem!s,
estadsticamente las escalas con cinco opciones de respuesta presentan mayor fiabilidad que las que
poseen dos.
$or ultimo, hay que se6alar que la eleccin del formato de respuesta determina el modo en que puede
utiliarse y tratarse la informacin obtenida a trav#s del cuestionario. 7e ah, la suma importancia que tiene
esta fase en el proceso de elaboracin del cuestionario.
@ /edactar la introduccin al cuestionario.
"l tercer paso ser! la redaccin de una introduccin que encabeara el cuestionario. "sta a de ser breve y
debe e4plicar el propsito del cuestionario y las instrucciones necesarias para ser completado.
3unque no sea estrictamente necesario, el cuestionario puede incluir al final un apartado con preguntas
personales. Hbtener las caractersticas sociodemogr!ficas de los clientes permite realiar an!lisis mas
e4haustivos mediante la segmentacin de los clientes. $ara analiar el cuestionario siempre hay que
agradecer la colaboracin de los entrevistados. 2na frase muy recurrido podra ser Bgracias por su
colaboracinC.
2n ejemplo de una introduccin de cuestionario en una empresa de hotelera seria= Bdesearamos conocer
su valoracin de la calidad de nuestros servicios e instalaciones, con el fin de mejorar y que pueda sentirse
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como en casa. $or favor, se6ale con una cru la respuesta adecuada en funcin de su opcin. Muchas
gracias su opinin nos importaC.
A $retest del cuestionario.
2na ve que el cuestionario esta completamente redactado se somete a una prueba piloto para detectar
posibles errores o deficiencias en el que sirvan para efectuar las correcciones que sean necesarias. $ara
llevar a cabo el pretest se selecciona una submuestra representativa de personas de la muestra total a la
que se va a encuestar. "l tama6o de esta submuestra depender! del tama6o y heterogeneidad de la
muestra total. 3 partir de las reacciones y sugerencias de los encuestados se indican y realian los cambios
necesarios en el cuestionario. "ste proceso de correccin debe realiarse para cumplir tipo de encuesta, ya
sea personal, postal, telefnica o por internet.
+ "valuacion de la escala de medida
La evaluacin de la escala se realia con el cuestionario definitivo mediante una prueba piloto con un
n5mero de clientes suficientemente amplio. La escala que se utilice esta afectada por un conjunto de
factores que hacen que l valor de la informacin que se obtenga no sea real= situacin personal del
entrevistado, m#todo de recogida de informacin, seleccin de la muestra, tratamiento de los datos, etc.
$ara analiar si la escala construida va a dar informacin que se desea de la forma mas e4acta posible, hay
que someter la escala a un an!lisis de fiabilidad y valide. "l an!lisis de fiabilidad sirve para averiguar si la
forma en que se esta midiendo es consistente. -uanto menor error tenga la escala, mas fiable ser!. .e
puede utiliar varias t#cnicas para analiar la fiabilidad pero la mas empleada es la del calculo de el
coeficiente alfa de croenbach ()+(.
2na escala es valida cuando mide lo que debe medir, por lo que con su an!lisis se pretende conocer si lo
que la escala esta midiendo es lo que realmente se pretende medir. La valide no puede ser estimada
directamente por lo que su an!lisis supone la utiliacin de t#cnicas estadsticas mas complejas. "s
necesaria la fiabilidad para que la escala sea valida pero no es suficiente. La escala puede ser fiable pero
no valida, y si una medida no es fiable no puede ser valida.
2na ve elaborado el cuestionario se ha de determinar el numero de clientes que deberan rellenarlo, es
decir, el tama6o de la muestra, para que los resultados sean e4trapolables al conjunto total de clientes o
poblacin. $ara saber a cuantos clientes hay que encuestar se realia un calculo estadstico. 7e no ser asi,
las conclusiones despu#s de analiar la inormacion obtenida pueden no ser validas, ya que es probable que
la muestra no sea representativa del total de clientes de la organiacin.
$ara seleccionar la muestra, es decir, decidir quienes rellenaran el cuestionario e4isten diferentes
procedimientos conocidos como t#cnicas de muestreo. $ara la medida de la calidad de servicio, dos son los
tipos de muestreo mas adecuado= muestreo aleatorio simple y muestreo aleatorio estratificado.
/especto a la administracin del cuestionario, es decir, la forma como rellenara el cliente el cuestionario, los
m#todos mas comunes son la administracin telefnica y la administracin personal, aunque recientemente
esta cobrando auge la administracin por internet.
La e4plotacin de los datos requiere soporte inform!tico y utiliacin de t#cnicas estadsticas mas o menos
complejas que varan desde las estadsticas descriptivas hasta las t#cnicas de an!lisis multivalente, en
funcin del tipo de an!lisis que se desea realiar.
"l an!lisis de los resultados servir! a la direccin de la empresa para mantenerse informada sobre la
calidad percibida de los clientes sobre su servicio. La recogida y el an!lisis de la informacin sobre la
calidad y la satisfaccin de los clientes debe realiarse con cierta frecuencia de forma que la informacin
este siempre actualiada y pueda ser 5til. $or tanto, es importante que se realicen informes con la
periodicidad adecuada si la direccin desea tomar decisiones para conseguir mejorar, solucionar problemas
que se hayan detectado o incluso recompensar o implantar sistemas de incentivos que animen a todos los
empleados a desarrollar acciones relacionadas con la calidad y a implicarse en ellas.
El cliente interno y la calidad de servicio
Pasta el momento nos hemos referido a la satisfaccin y a l calidad percibida del cliente e4terno. Eos
preguntamos ahora= qu# ocurre con los clientes internosD es importante su satisfaccinD como la podemos
evaluar
3l estudiar la satisfaccin de los clientes internos nos preguntamos si e4iste la posibilidad de utiliar la
misma escala de medicin que se aplica a los clientes e4ternos, con las mismas dimensiones asociadas a la
calidad percibida. La respuesta es evidentemente negativa. $arece lgico pensar que, debido
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fundamentalmente a la situacin particular en que se encuentran los clientes internos;clientes cautivos y
repetitivos;, las dimensiones en que centrar su medicin no puede ser las mismas que para los clientes
e4ternos, aunque posiblemente algunos de los elementos puedan coincidir. $or ejemplo, kuei'())),
comprueba que el ."/0123L es un instrumento valido, sin la dimensin elementos tangibles para evaluar
la calidad del servicio interno.
7esde una perspectiva de los empleados como proveedores de servicios a los clientes e4ternos,
encontramos que la escala dise6ada por %eithaml, $arasuraman y &erry '())@, para medir las cuatros
discrepancias internas 'desajuste que tiene lugar en el seno de la organiacin y que son causas de nivel de
calidad percibida, puede resultar de gran ayuda para conocer el tama6o de las deficiencias internas que se
puedan producir dentro de la organiacin y de los factores que los producen, ya que todas ellas influyen en
la calidad de servicio. "stas escalas de medicin se basan en el modelo ampliado de las deficiencias.
&as!ndose en el modelo de la deficiencia, Frost Sumar '>GGG, desarrollar un modelo de servicio interno que
evalu# las dimensiones y sus relaciones, que determine la calidad de servicio entre clientes internos y
proveedores internos en grandes organiaciones. La deficiencia interna ('9ap (, muestra la discrepancia
entre las e4pectativas de los clientes internos y las perfecciones de los proveedores de los servicios. La
deficiencia interna > '9ap>, constituye la diferencia significativa entre las especificaciones de la calidad de
servicio y la prestacin de servicio, lo que conlleva una discrepancia en el resultado del servicio interno. $or
5ltimo, la deficiencia interna @ '9ap@, es la discrepancia entre el servicio esperado y el servicio percibido
desde el punto de vista del cliente interno.
/especto a la calidad de servicio percibida por los empleados, .chneider y &owen afirman que esta se
puede generar por dos vas= las dimensiones relativas al ambiente de servicio que genera la organiacin y
las dimensiones relacionadas con pr!cticas de recursos humanos. La primera dimensin trata de cubrir las
necesidades del cliente, mientras que la segunda se centra en las necesidades de los empleados. ?ambi#n
identificaron aquellos aspectos de la organiacin que describen un ambiente de calidad orientado a la
prestacin de servicio. $ara ello, generaron un cuestionario que presentan el clima organiativo basado en
seis dimensiones= el ambiente la coordinacin las relaciones interpersonales, el servicio, los recursos
humanos y otros recursos. "n esta lnea, Mathews y -lark investigan aquellos factores de servicio interno
que influyen en las percepciones de los clientes, e identificaron doce dimensiones de la calidad de servicio
interno que presentan como= orientacin al servicio, comunicacin abierta, fle4ibilidad, mejora de los
resultados, trabajo en equipo, liderago, comportamiento dentro del grupo, cambio en la direccin, fijacin
de objetivos, capacidades t#cnicas y conocimientos, apoy organiativo y relaciones personales.
"stas dimensiones de la calidad del servicio interno planteada, posiblemente sean la causa de satisfaccin
o insatisfaccin de los empleados como proveedores de servicio pero necesariamente lo son de los
empleados como clientes e4ternos de otros compa6eros o departamento interno dentro de la organiacin.
$or tanto, desde la perspectiva desde los empleados como clientes internos, debemos abordar dos grupos
de factores que influyen en su percepcin de la calidad= por una parte aquellos factores organiativos origen
de satisfaccion o insatisfaccin en su trabajo, factores que ya han sido planteados y entre los que destacan
el liderago, el trabajo en equipo, la comunicacin, la coordinacin`= y por otra parte aquellos factores
interpersonales que son origen de satisfaccion o insatisfaccin en su papel de clientes de otros individuos o
departamentos dentro de la organiacin, si bien es cierto que para satisfacer estos factores ser! necesario
modificar y mejorar los factores administrativos. 3si, resulta fundamental conocer cuales son las
e4pectativas de los clientes internos respecto al servicio para utiliar dicha informacin como base del
proceso de mejora de la calidad, al igual que hacemos con los clientes e4ternos. "s imprescindible
identificar y entender las necesidades de los clientes internos para poder actuar sobre ellas.
3ctualmente, no e4iste ninguna escala universalmente aceptada como valida para la medicin de la calidad
percibida por los clientes internos en sus encuentros internos. .in embargo, destacamos el trabajo de
9remler, &itner y "vans '())A, centrado en el an!lisis de los elementos que forman parte de la interaccion
entre un cliente y su proveedor, elementos que son controlables y que afectan a la percepcin que de dicho
servicio puede obtener el cliente. -oncretamente, describen aquellas dimensiones de los servicios internos
que pueden definirse como las mas esperadas por los clientes internos. "stas son tres= recuperacin,
adaptabilidad y espontaneidad. $or recuperacin se entiende la capacidad de respuesta de un empleado
cuando la prestacin de servicio se a producido un falloD dentro de esta primera dimensin nos encontramos
con cuatro tipos de incidentes por los que un cliente interno puede estar muy satisfecho o insatisfecho= '(,
respuesta a la no prestacin de servicio internoD '>, respuestas a una prestacin muy lenta del servicio sin
ning5n motivoD '@, respuesta dada a errores debidos a la empresaD y 'A, respuestas a otro tipo de fallos. "n
cuanto a la segunda dimensin, adaptabilidad, podemos definirla como la capacidad de respuesta de un
empleado a las necesidades y requerimientos del cliente en la prestacin de servicio. $udiendo dividirse
dicha dimensin en tres tipos= '(, respuestas a necesidades especiales del cliente, aquellas que entra6an
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alguna dificultad especialD '>, respuestas a preferencias o requerimientos especiales del cliente internoD y '@,
respuestas a un error provocado por el cliente interno, es decir, cuando el requerimiento realiado tiene
como objetivo solucionar un fallo del cliente. $or ultimo, la tercera dimensin denominada espontaneidad
esta dividida en dos categoras e incluye aquellas acciones r!pidas e incluso a aquellas no solicitadas por el
cliente que repercuten en la satisfaccin o insatisfaccin con el momento de la prestacin de servicio, entre
ellas= '(, la atencin prestada al cliente, es decir, la actitud del proveedor del servicio incluyendo en este
grupo las acciones e4traordinarias, la cortesa o, por el contrario, la rudea.
1ueremos destacar que la relacin e4istente entre la satisfaccin de los clientes e4ternos y la satisfaccin
de los clientes internos en la pr!ctica ha quedado en numerosas ocasiones demostrada. "mpricamente
e4isten evidencias de que la satisfaccin de los clientes es, en alguna medida, resultado de la satisfaccin
de los empleados. 7ebido a ello, la empresa debe prestar atencin en cmo conseguir calidad de servicio
interno, de tal manera que #sta repercuta de manera positiva sobre la satisfaccin del cliente e4terno y el
desempe6o organiativo.

u! es una "ue#a o reclamacin$
ara el consumidor.
"s la e4presin de la insatisfaccin por el producto o servicio que una empresa o profesional le ha
suministrado. "s decir, es una herramienta comunicativa para mostrar su opinin y sensaciones por algo
que no le gusta y por lo que ha pagado, tenga o no ran.
ara el em2resario3a o 2rofesional.
7esde una ptica positiva, es una fuente de informacin para mejorar la calidad de su producto o servicio,
puesto que el consumidor presenta posibles problemas y errores que posibilitan a la empresa el
estableciendo estrategias de marketing que aumenten la fidelidad de la clientela y reduciendo as el n5mero
de incidencias negativas en la empresa. /epercutiendo, finalmente en los beneficios de la misma.
C4546785I(974 D(: C49#;5ID46 897( I9#87I#F8CCI49(#
.eg5n estudios recientes '?3/$ e IE-, sobre el comportamiento del consumidor frente a compras
realiadas, el +G,+^ de los mismos muestra su satisfaccin tras las la realiacin de una compra. Q el
A+,+^ se muestran insatisfechos. Kstos, tras su insatisfaccin suelen presentar comportamientos de este
tipo=
&usca compensaciones en la empresa.
8CCI49(# (9 </:IC4
"mprende acciones ilegales 'p. ej= insultos en establecimiento,
1uejarse y /eclamar a 3sociaciones de -onsumidores, HMI-,
\untas 3rbitrales y 3dministracin 3utonmica y ?ribunales de
\usticia.
8CCI49(# (9 6I=8D4
Eo comprar el producto, boicotear al vendedor y, dejar de ir al establecimiento.
3dvertir y comunicar negativamente a amigos y parientes sobre el producto o el vendedor 'm!s del
doble de personas a las que les comunicara su satisfaccin,
8;78# 868 :8 G(#7I>9 D( *;(?8# @ 6(C:858CI49(# (9 (: (#78/:(CI5I(974
Indicar que seg5n estudios recientes aquel cliente al cual se le resuelve correctamente una insatisfaccin
muestra una tasa de repeticin de compra del )(^ y, por el contrario, si no actuamos correctamente no
volver! y emprender! otras acciones negativas. 7ada, pues, la importancia de las quejas y reclamaciones, a
continuacin se indican cual la pauta AidealA a seguir para gestionarlas cuando se presenten en el
establecimiento.
1B. Control de la situacin= Hbservar el estado de !nimo del cliente, actuando en funcin de #ste.
1. Cliente a0itadoC nervioso o incluso a0resivoD .in procurar calmarlo 'se alterara m!s,, lo
llevaremos a un lugar privado 'si disponemos de #l,, para que no condicione al resto de clientes,
mostr!ndole respeto, hospitalidad e indic!ndole que se siente 'si no disponemos de oficina o
despacho, buscaremos un lugar apartado en el establecimiento,.
2. Cliente no alteradoD actuaremos igual que antes o procederemos a la gestin de la queja o
reclamacin en el punto de venta para que el resto de clientes vea que gestionamos las
insatisfacciones tras la venta.
2B. (E2osicin de la ,ue-a o reclamacin= una ve controlada fsicamente la situacin, escucharemos al
cliente sin interrumpirle, de forma que se desahogue y e4ponga su problema, ya que si est! alterado no
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podremos establecer una comunicacin positiva con #l. Incluso, tomaremos notas, ya que as mostramos
inter#s por su problema, adem!s de recoger informacin 5til por si el problema fuera por causa nuestra. "n
todo momento, prestaremos atencin y daremos se6ales o gestos que as lo indiquen.
3B. (l resumen o reformulacin del 2roblemaD una ve termine su e4posicin, haremos un peque6o
resumen o reformulacin de la misma, separando los hechos objetivos de las emociones y apreciaciones
subjetivas generadas con la alteracin. -onsiguiendo as, demostrar nuestro inter#s por su problema y que
lo hemos comprendido.
4B. 7omamos la 2alabraD para lo cual le realiaremos preguntas para obtener informacin m!s precisa,
pues en el acaloramiento propio de la queja o insatisfaccin, el cliente no suele dar informacin
ordenadamente= aqu# ha ocurrido_, acmo_, adnde_, acon qui#n ha ocurrido el problema_, etc.
'emplearemos un tono de vo bajo y calmado, hablando despacio,.
5B. 4frecer una solucinD para lo cual le realiaremos preguntas para obtener informacin m!s precisa,
pues en el acaloramiento propio de la queja o insatisfaccin, el cliente no suele dar informacin
ordenadamente= aqu# ha ocurrido_, acmo_, adnde_, acon qui#n ha ocurrido el problema_, etc.
'emplearemos un tono de vo bajo y calmado, hablando despacio,.
6B. :a discul2aD formulada una queja o reclamacin, #sta puede ser justificada o no.
1. #i no es -ustificada D haremos ver al cliente que est! en un error, evitando e4presiones que causen
rechao 'Beso es mentiraC, Bno se ha enterado bienC, etc.,. Le presentaremos datos objetivos para
que se de cuenta #l mismo de su error 'legislacin vigente en materia de consumo o comercio, el
contrato, copias de facturas, etc.,
2. #i es -ustificadaD haremos ver al cliente que asumimos la responsabilidad del error, aunque lo
creara un compa6ero o nuestro proveedor. "n ning5n caso echaremos la culpa a otro departamento
o persona. Qa que el cliente busca una disculpa y la solucin a su problema sin crearle m!s
problemas ni buscar culpables.
7B. Com2robar si se Fa satisfecFo al clienteD para lo cual se le preguntar! si qued satisfecho con las
soluciones que es capa de aportar la empresa para solucionar el problema. "mitiendo un compromiso de
que la misma situacin no volver! a ocurrir.
"B. #i des2u+s de todo este 2rocesoC el cliente no ,uedara satisfecFo o3& no estuviese de acuerdo
con nuestros ar0umentosD le ofreceremos la posibilidad de arreglo del problema a trav#s de terceras
personas que, imparcialmente, resolver!n el problema. "s decir, cort#smente, ofreceremos la Poja de
1uejas y /eclamaciones yRo el 3rbitraje de -onsumo en el caso de estar adheridos al .istema 3rbitral de
-onsumo. 9enerando as, nuevos instrumentos para la solucin de su problema. 3unque lo ideal es que su
empresa pueda resolver el problema bbin situcc ya que as se fideliar! al cliente con mayor eficacia.
$B. or GltimoD procurar Bno quedarnos nunca en lo alto del clienteC y comprobar si el cliente vuelve a
comprarnos, ya que ser! indicativo de la buena gestin realiada.
"n el caso de que usted como empresaria 'o, o como empleada 'o,, no consiga dar solucin al problema,
insatisfaccin o conflicto generado en su establecimiento. "s conveniente facilitar una hoja de quejas y
reclamaciones.
2na hoja de quejas y reclamaciones consiste en un instrumento puesto a disposicin de las personas o
empresas titulares de actividades y de las personas consumidoras y usuarias para resolver los posibles
conflictos que pudieran surgir en la venta o contratacin de bienes o servicios. "4isten hojas en formato
papel y electrnico, y puedes presentarlas fsicamente o usando internet.
Conclusiones
La calidad del servicio es un tema actual perteneciente a las lneas de investigacin de Marketing, dentro del
que la literatura es relativamente amplia. La mayor parte del trabajo hasta ahora realiado por diferentes
autores, se centra en debatir acerca de los determinantes que subyacen a la calidad de los servicios, las
corrientes mas importantes apuntan por la diferencia entre lo que los clientes esperan y lo que reciben, y
otros se establecen que este par!metro de medicin no es el mas adecuado y que hay otros. "l problema
principal es el determinar de que manera se puede mesurar la calidad del servicio, de tal manera que la
organiacin conoca si efectivamente el cliente est! recibiendo el servicio que el espera recibir.
3ctualmente, no e4iste ninguna escala universalmente aceptada como v!lida para la medicin de la calidad
percibida por los clientes internos en sus encuentros internos. .in embargo, destacamos el trabajo de
9remler, &itner y "vans '())A, centrado en el an!lisis de los elementos que forman parte de la interaccin
entre un cliente y su proveedor, elementos que son controlables y que afectan a la percepcin que de dicho
servicio puede obtener el cliente.
$ara ver trabajos similares o recibir informacin semanal sobre nuevas publicaciones, visite www.monografias.com
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La relacin que e4iste entre la satisfaccin de los clientes e4ternos y la satisfaccin de los clientes internos
en la pr!ctica ha quedado en numerosas ocasiones demostrada, la satisfaccin de los clientes es, en alguna
medida, resultado de la satisfaccin de los empleados.
%iblio&ra'(a
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iturmerodyahoo.com
2niversidad Eacional "4perimental $olit#cnica
B3ntonio \os# de .ucreC
0icerrectorado de $uerto Hrda
7epartamento de Industrial
M#todos 3vanados de -alidad
$rofesora=
Mora .candra
$uerto Hrda, Febrero del >G(>.
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