Del enfoque de mrketing A cuntos clientes podemos vender un

producto? al enfoque Cuntos productos podemos vender a un cliente?

VENTAS CRUZADAS:
GENERAN SIEMPRE
UN MAYOR
VOLUMEN
DE INGRESOS?
Denish Shah

V. Kumar

Profesor de Mrketing y subdirector del Center

for Excellence in Brand and Customer Value
Management en el J. Mack Robinson College
of Business de la Georgia State University.

Titular de la ctedra Richard y Susan Lenny de Mrketing

y director ejecutivo del Center for Excellence in Brand
and Customer Value Management en el J. Mack Robinson
College of Business de la Georgia State University.

La venta cruzada es una conocida herramienta

de mrketing utilizada para vender productos
adicionales y as potenciar mayores ingresos
y beneficios. Para tomar decisiones de venta ptimas
y rentables a largo plazo, es importante actuar
con cautela y ofrecer al cliente productos de calidad
y valor superior (up-selling).

VENTAS CRUZADAS: GENERAN SIEMPRE UN MAYOR VOLUMEN DE INGRESOS?

a difusin del concepto de venta

cruzada es evidente por su ubicuidad. Por ejemplo, el distribuidor online Amazon intenta vender libros
complementarios y relacionados a
sus clientes basndose en un sistema de recomendacin on-line. Las empresas de alquiler
de coches, como Hertz y Enterprise, tratan de
vender una gama de opciones de seguro a sus
clientes. Las empresas de electrnica on-line
ofrecen, por lo general, productos complementarios o relacionados y, de este modo, tientan
a los compradores de cmaras digitales para
que adquieran tarjetas de memoria, estuches,
fundas y otros accesorios. Por su parte, las cadenas de comida rpida, como McDonalds y
Subway, proponen transformar la compra de
cualquier comida en un men completo aadiendo una bebida y patatas fritas. En esencia, la venta cruzada se est convirtiendo rpidamente en una forma de vender y hacer
negocios.
Vender ms productos al mismo cliente es
una forma coherente de hacer negocios y un
modo inteligente de explotar la base de clientes para incrementar los ingresos. Empresas
como la firma de servicios financieros Wells
Fargo han convertido la venta cruzada en una
herramienta de mrketing estratgico y, segn se seala en la memoria anual de 2006
de esta empresa, las ventas cruzadas son la
base de nuestro modelo de negocio y son claves para nuestra capacidad de incrementar el
volumen de ingresos y beneficios. Igualmente, la cadena de peluqueras Supercuts, que
cuenta con ms de dos mil establecimientos
en Estados Unidos, se toma muy en serio el
negocio de la venta cruzada. Cada establecimiento ofrece a sus clientes un corte de pelo
gratis si la persona que cobra no logra venderle algn producto para el cuidado del cabello, como champ o acondicionador. Sin embargo, tiene siempre sentido ofrecer productos complementarios a todos los clientes?

El sector bancario
Genera siempre la venta cruzada un
mayor volumen de beneficios entre diferentes clientes? Para responder a esta cuestin, se ha realizado un examen
de la base de datos de clientes de un
importante banco multinacional con sucursales
en ms de 25 pases. El banco ofrece 11 produc-

tos a sus clientes minoristas; entre ellos, productos financieros como

Para muchas
cuentas corrientes, cuentas de ahorro, tarjetas de empresas,
crdito y prstamos per- la venta cruzada
sonales para la compra
del coche y la vivienda. se ha convertido
Se ha extrado al azar en una herramienta
una muestra de 30.000 de mrketing
clientes que iniciaron su
relacin con el banco en estratgico,
enero de 2004 y se han
examinado las transacciones de cada uno de estos 30.000 clientes durante los siguientes cuatro aos. A lo largo de
este tiempo, la mayora
de los clientes han sido
objeto de campaas de
venta cruzada por parte
del banco.
Al final del perodo
de cuatro aos, se calcul la rentabilidad anual
media por cliente a partir del grado de compra cruzada (o el nmero
de productos que posea un cliente); esto es, se
crearon tres segmentos diferenciados correspondientes a una compra cruzada baja (para
los clientes que adquiran uno o dos productos
durante el perodo de observacin), a una compra cruzada media (para aqullos que compraban tres o cuatro productos) y a una compra
cruzada alta (para los que adquiran cinco o
ms). En el cuadro 1 se describe el clculo de
frecuencia de los clientes y la correspondiente
rentabilidad media (al mismo tiempo que se
controlaba el momento de adopcin de los productos) por segmentos de clientes creados basndose en la compra cruzada.
Los resultados del cuadro 1 muestran que
la rentabilidad anual media de un cliente que
pertenece al segmento de compra cruzada alta es de 401,8 dlares. Esto es siete veces ms
que los 55,7 dlares de rentabilidad anual
media de un cliente del segmento de compra
cruzada baja. Adems, la rentabilidad anual
media de un cliente del segmento de compra
cruzada media es de 236 dlares, en torno a la
mitad de la rentabilidad anual media de un
cliente del segmento de compra cruzada alta.

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en la base de
su modelo de
negocio y en
la clave para
incrementar
sus ingresos y
beneficios

68

MRKETING & VENTAS

CUADRO 1

Compra cruzada frente a beneficios

Nmero
de clientes

Rentabilidad media
por cliente (dlares)

Compra cruzada baja (uno o dos productos)

16.338

55,7

Compra cruzada media (tres o cuatro productos)

10.628

236,0

Compra cruzada alta (cinco o ms productos)

3.304

401,8

Grado de compra cruzada

Estos resultados parecen dar credibilidad a

la idea generalizada de que un cliente que
adquiere ms productos de la propia empresa
ser, por lo general, ms rentable para la empresa. En consecuencia, se debera esperar
una elevada correlacin entre compra cruzada y beneficios.
Como siguiente paso, se ampli el anlisis
de los datos de cada cliente y se calcul el coeficiente de correlacin de Pearson entre compra cruzada y rentabilidad individual de la
muestra aleatoria de 30.000 clientes a partir
de diciembre de 2007. Los resultados han sido asombrosos y se ha obtenido un valor para
el coeficiente de correlacin de Pearson menor de 0,1, lo que implica una relacin extremadamente dbil entre compra cruzada y
rentabilidad. Estos resultados parecen con-

tradecir los hallazgos del cuadro 1. Qu puede estar causando estos extraos hallazgos?
Con el fin de profundizar en esta investigacin, se clasific por orden a los clientes de
los tres segmentos (compra cruzada alta, media y baja) segn su rentabilidad individual y
a continuacin se agrup a los clientes de cada segmento en deciles de rentabilidad, tal
como se describe en los cuadros 1, 2 y 3. Cada
decil representa la rentabilidad media del
10% de los clientes en el segmento. Esta clasificacin ofrece, por tanto, pistas interesantes con respecto al interrogante del bajo coeficiente de correlacin.
El cuadro 2 muestra la distribucin de la
rentabilidad de los clientes que pertenecen al
segmento de venta cruzada baja. Curiosamente, el 10% superior de los clientes de este

CUADRO 2

Distribucin de la rentabilidad
(Cliente en el segmento de compra cruzada baja)
800

2.597,8

687,8

Rentabilidad media (dlares)

600
418,7
400
266,5
190,2

200

128,9

81,5

44,1

16,4

0
1
200

10

Deciles

400
398,5
600

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VENTAS CRUZADAS: GENERAN SIEMPRE UN MAYOR VOLUMEN DE INGRESOS?

CUADRO 3

Ms perspectivas sobre la rentabilidad

Beneficios acumulados

Beneficios acumulados

Duracin de la relacin

Compra cruzada

0,03598
< 0,0001

0,08716
< 0,0001

0,2486
< 0,0001

Duracin de la relacin
Compra cruzada

segmento tiene una rentabilidad media igual

a 520,21 dlares, que es superior a la rentabilidad media del 80% de los clientes con compras cruzadas altas. Esto se debe a que muchos clientes adquieren varios productos complementarios, como una nueva cuenta de ahorro o una nueva tarjeta de crdito. Sin embargo, mantienen un saldo mnimo en sus
cuentas de ahorro y/o no utilizan su tarjeta
de crdito. Por consiguiente, a la larga, estos
clientes se convierten en un lastre para los
recursos de la empresa, ya que sta est obligada a ocuparse de las cuentas de ahorro y/o
de la tarjeta de crdito y a imprimir y enviar
por correo mensualmente los extractos con
independencia de la cantidad de saldo o de la
actividad de la cuenta.
Adems, si se comparan los clientes del decil inferior, se observa que la prdida media
de un cliente con una compra cruzada alta es
de 398,5 dlares, que es ocho veces superior a
la de un cliente con una compra cruzada baja,
cuya prdida media por cliente es de 51,5 dlares. Igualmente, la prdida media de un
cliente con una compra cruzada media es de
104,8 dlares, que representa casi el doble que
la de otro con una compra cruzada baja. Esto
implica que la magnitud de la prdida por
cliente aumenta a medida que incrementa el
grado de compra cruzada para los clientes del
decil inferior. La razn de esta anomala reside en la proporcin de clientes morosos con el
banco. El cuadro 4 muestra la proporcin de
clientes morosos con el banco a lo largo de la
horquilla de observacin de cuatro aos.
Los segmentos de clientes con una compra
cruzada alta y media presentan una elevada
incidencia de clientes morosos (5,75% y 4,95%,
respectivamente) en comparacin con el segmento de clientes de compra cruzada baja
(2,55%). Estos resultados ponen de manifiesto
que el hecho de poseer ms productos aumenta

la probabilidad de que los clientes disfruten de

productos crediticios, como tarjetas de crdito y
prstamos. Esta circunstancia incrementa el
riesgo del cliente para la empresa y afecta negativamente a la rentabilidad de la empresa
en el caso de impago. En este escenario, se deberan analizar de nuevo los esfuerzos de la
empresa por realizar ventas cruzadas? En resumen, estos resultados plantean varias preguntas y suscitan implicaciones fundamentales sobre el modo en el que las empresas deberan ejecutar las actividades de venta cruzada.

Cundo no funciona
a distribucin de la rentabilidad
entre los clientes de los tres segmentos (tal como se indica en los
cuadros 1, 2 y 3) demuestra que no
todos los clientes rentables compran necesariamente ms productos y que no
todos los clientes que adquieren ms productos son obligatoriamente rentables. Por consiguiente, las empresas tienen que ser selectivas a la hora de determinar a qu clientes
pueden realizar una venta cruzada. Invertir
valiosos recursos de mrketing en la venta
cruzada para el conjunto equivocado de clientes puede tener un efecto negativo sobre la
rentabilidad a largo plazo.
Schweidel analiz los patrones de los clientes de una importante empresa de telecomunicaciones a la hora de contratar sus servicios

L
CUADRO 4

Proporcin de morosidad de los clientes

Segmento de compra
cruzada

Porcentaje de clientes
morosos

Bajo

2,55%

Medio

4,95%

Alto

5,75%

70

MRKETING & VENTAS

y descubri un interesante segmento de clientes que denomin muertos vivientes. Los

clientes de este segmento presentaban un perodo de estancamiento y fueron considerados
clientes con un elevado riesgo en trminos de
interrupcin de sus servicios. Como consecuencia de la inercia, muchos de ellos haban
conservado su cartera de servicios, pero,
cuando se contactaba con ellos para la venta
cruzada, tenan ms probabilidades de poner
fin a todos los servicios.
En este escenario, contactar con el cliente
para realizar una venta cruzada resulta contraproducente, ya que le sirve de recordatorio
para finalizar su relacin con la empresa. En
el contexto de los distribuidores minoristas,
puede haber un segmento de clientes que
muestran un comportamiento caracterizado
por una excesiva devolucin de los productos.
Muchos de ellos pueden ser compradores
compulsivos que tienden a comprar en exceso
y a devolver despus la mercanca al establecimiento, con lo que contribuyen a aumentar
los costes de transaccin del establecimiento
minorista y a depreciar el valor de los artculos devueltos, que suelen quedar relegados a
la seccin de saldos. Es obvio que realizar este tipo de venta cruzada puede afectar negativamente a la rentabilidad de los clientes.
Otra dimensin importante es determinar
qu productos adicionales se pueden ofrecer.
Desde el punto de vista del negocio, las empresas preferiran realizar ventas cruzadas
de productos con un elevado margen. Sin embargo, los estudios de investigacin han propuesto modelos analticos para prever el si-

Invertir valiosos recursos

de mrketing en la venta cruzada
para el conjunto equivocado
de clientes puede tener un efecto
negativo sobre la rentabilidad
a largo plazo

guiente producto que un cliente tiene ms

probabilidades de comprar.
Por ejemplo, es muy probable que una persona que abre una cuenta corriente en el banco necesite una hipoteca en un futuro prximo. Por consiguiente, los directivos pueden
optimizar sus iniciativas de venta cruzada
ofreciendo algo especfico a un grupo de clientes que tienen ms probabilidades de adquirir una vivienda. No obstante, este estudio
muestra que quienes tienen ms probabilidades de adquirir un producto, como una hipoteca, pueden acabar incurriendo en impagos
a largo plazo.
Las empresas deben tener en cuenta el
factor del riesgo con relacin a las consideraciones sobre rentabilidad a la hora de elegir
un producto adicional para un cliente. Volviendo los resultados del cuadro 4, es posible
que a la empresa de servicios financieros le
hubiera convenido ms no realizar ventas
cruzadas de productos crediticios a los clientes con una baja solvencia. En cambio, el banco de este estudio podra haber elegido realizar la venta cruzada u ofrecer mejores servicios de productos no crediticios.
Por ltimo, el tercer aspecto importante de
la venta cruzada se centra en cundo y cmo
realizar una venta cruzada. Estudios anteriores han abordado el problema del cundo
desde el punto de vista temporal; esto es, basndose en el patrn de compra o la curva del
ciclo de vida natural del cliente, es posible calibrar los modelos analticos para prever el
momento en el que existen mayores probabilidades de necesitar un nuevo producto. De
este modo, las iniciativas de venta cruzada
pueden sincronizarse con la necesidad del
cliente de comprar un producto para maximizar la rentabilidad de la venta. Sin embargo,
un enfoque de este tipo no tiene en cuenta la
predisposicin del cliente a adquirir el producto a la propia empresa a pesar de la necesidad. Un estudio realizado por Cooil haca
hincapi en la importancia de la satisfaccin
del cliente para tener xito en la venta cruzada. En otras palabras, no es probable que un
cliente insatisfecho adquiera un nuevo producto de la misma empresa a pesar de existir
una necesidad inherente. Por consiguiente, la
cuestin del cundo debera incluir no slo
el aspecto temporal, sino tambin la disposicin del cliente con respecto a la empresa.

VENTAS CRUZADAS: GENERAN SIEMPRE UN MAYOR VOLUMEN DE INGRESOS?

Otro problema relacionado surge con el

modo en el que las empresas llevan a cabo la
venta cruzada. Si, por ejemplo, usted tiene un
accidente de coche y llama a una de las principales compaas de seguros para informar
del accidente, en la mayora de los casos se
observa que el sistema automatizado de la
compaa intenta venderle un seguro de barco y de bienes muebles mientras usted espera
a ser atendido por el siguiente agente del servicio de atencin al cliente que est disponible. El hecho es que las personas que acaban
de tener un accidente de coche se hallan en
una situacin de estrs y no precisamente en
un estado mental adecuado para responder a
una campaa de ventas y adquirir productos
complementarios.
La realidad es que la mayora de las empresas intentan vender productos complementarios en cualquier contacto que haya con el
cliente, tanto si es el momento ms adecuado
como si no. Por ejemplo, es habitual que las
empresas de tarjetas de crdito ofrezcan servicios de supervisin crediticia cuando uno intenta activar una nueva tarjeta de crdito.
Igualmente, los tcnicos de una importante
empresa de comunicaciones pueden ofrecerle
una lnea de telfono y conexin de cable cuando les llama para informarles de un problema
con su conexin de Internet. Estos intentos de
venta cruzada suelen tener un efecto negativo
y, a la larga, pueden alejar a un cliente.

Un marco para la toma de decisiones

partir de este estudio se propone
un marco normativo que permita
a los directivos tomar ptimas
decisiones de venta para cada
uno de sus clientes. Antes de intentar la venta cruzada de un producto, es cada vez ms necesario evaluar los siguientes
tres atributos clave correspondientes a cada
cliente:
1. Predisposicin a comprar. El grado de
satisfaccin de los clientes se puede utilizar como valor representativo para evaluar la predisposicin a adquirir productos complementarios de la empresa. En
general, un cliente altamente satisfecho
estar ms dispuesto a adquirir productos
complementarios de la propia empresa
que uno que tenga un grado de satisfaccin bajo.

71

2. Capacidad de comp r a r. U n c l i e n t e
predispuesto a comprar puede que no
tenga la capacidad
econmica necesaria
para adquirir productos complementarios. La solvencia y/o
el patrimonio neto se
pueden utilizar como
valor representativo
para determinar las
posibilidades reales
de compra. Por ejemplo, un cliente con no es probable que un
una baja solvencia cliente insatisfecho
no ser un objetivo adquiera un nuevo
adecuado para productos crediticios. producto de la misma
Igualmente, es posi- empresa a pesar de
ble que los estableci- existir una necesidad
mientos minoristas
no quieran ofrecer inherente
productos complementarios a personas
con un patrimonio
neto bajo, ya que eso podra tener como resultado un comportamiento de excesiva
devolucin de productos a largo plazo.
3. Necesidad de comprar. Aunque un
cliente est predispuesto a adquirir un
producto o est en condiciones de comprarlo, debera, aun as, tener una necesidad
concreta. Las empresas que realizan ventas cruzadas de productos irrelevantes
pueden correr el riesgo de molestar o alejar a sus clientes. Por consiguiente, es importante poder predeterminar si el cliente
presenta la necesidad potencial antes de
intentar llevar a cabo una venta cruzada,
lo cual se puede llevar a cabo a travs de
estudios o modelos analticos que diversos
investigadores han propuesto en los ltimos aos.
La informacin que proporcionan estos
tres atributos se debera aplicar de forma simultnea para determinar las tres dimensiones de la toma de decisiones sobre la venta
cruzada: a qu clientes, qu productos, cundo y cmo. El resultado de estas tres dimensiones puede ayudar a los directivos a optimizar las campaas de mrketing para vender

La satisfaccin del
cliente es
fundamental
para tener
xito en la
venta cruzada:

72

MRKETING & VENTAS

CUADRO 5

Son rentables las ventas cruzadas?

Base de datos de clientes

Data
mining
Predisposicin
a comprar

Capacidad
de comprar

Necesidad
de comprar

Planificacin
de la campaa

Qu clientes?
Qu productos?
Cundo y cmo?

Venta cruzada

Venta de productos
de categora superior

el producto adecuado al cliente idneo en el

momento conveniente. Los tres posibles resultados que se pueden obtener son la venta
cruzada, el up-selling o la no venta. En algunos casos, a la empresa le puede convenir
ms ofrecer un producto de calidad y precio
superior o, incluso, no vender ninguna propuesta adicional. De hecho, en algunos de los
casos analizados en este estudio se ha observado que en varios escenarios la venta cruzada podra tener un efecto negativo o un beneficio poco ptimo.
La venta cruzada se est convirtiendo rpidamente en una herramienta de mrketing

Implementacin
de la campaa
No venta

muy extendida para vender productos complementarios a los clientes y potenciar, de este modo, el volumen de ingresos y beneficios.
Sin embargo, dado que ni todos los clientes
rentables compran necesariamente ms productos ni todos los clientes que adquieren
ms productos son rentables, las empresas
tienen que actuar con cautela a la hora de
ofrecer ventas cruzadas. Adems, las decisiones de venta cruzada se deberan evaluar
tambin con relacin a las decisiones de ofrecer productos o servicios de categora superior (up-selling) y de no ofrecer nada.
Ventas cruzadas: generan siempre un mayor volumen de ingresos?. American Marketing Association. Este artculo ha sido publicado anteriormente en Marketing Research con el ttulo Research
before you leap. Referencia n. 3304.

Conocer los aspectos clave

que favorecen la venta cruzada
(a qu clientes, qu productos,
cundo y cmo) es necesario
para vender el producto
adecuado al cliente idneo
en el momento conveniente

Si desea ms informacin relacionada

con este tema, introduzca el cdigo 20463
en www.e-deusto.com/buscadorempresarial