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PERCEPCIONES Y HBITOS DEL CONSUMIDOR

EN LA COYUNTURA ECONMICA

Junio de 2013
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Contexto Econmico
Desde el inicio del 2013, las perspectivas sobre el futuro de la economa Mexicana se encontraban en un nivel muy alto de
optimismo. Tras aos de parlisis y pesimismo, las expectativas de los inversionistas estaban a la alza, alentadas por
correduras, analistas y el gobierno. El llamado Mexico Moment nos haca pensar en una economa cuyo desempeo sobresaldra
de manera importante sobre una economa global recesiva
Sin embargo, con la publicacin de indicadores econmicos del primer trimestre, nos encontramos con una realidad distinta. Banxico
reconoci que en el comienzo de 2013 la actividad econmica en el Pas se desaceler de manera importante. La estimacin de
crecimiento para 2013 se ajust a la baja de 3.5 a 3.1% luego de que el INEGI dio a conocer que el PIB creci slo 0.8% en el primer
trimestre de 2013, su menor avance en tres aos
Esto se debe principalmente a la desaceleracin econmica internacional que ha provocado que las exportaciones manufactureras
a EEUU en el primer trimestre cayeran 1.2% por ciento, la primer baja en 4 aos. Asimismo los resultados negativos en la
produccin industrial, inversin, remesas y ventas minoristas en este ao han contribuido al bajo desempeo
Pese a que se espera una recuperacin en la segunda parte del ao, segn Banxico los riesgos para la economa mexicana se han
intensificado debido a que se contina observando debilidad en la demanda externa y el estancamiento de las exportaciones
manufactureras, as como seales de que algunos componentes de la demanda interna han reducido su ritmo de expansin
Las perspectivas inflacionarias se han deteriorado y no es de sorprender que tambin lo haya hecho la Confianza del
Consumidor. Mxico se situ como el peor pas de la OCDE con una inflacin de precios de alimentos de 9.5%; casi cinco veces el
promedio
Dada esta coyuntura, investigamos cuales son las percepciones del consumidor mexicano respecto a distintos aspectos de la
economa y su impacto en los hbitos de consumo cotidianos. Queremos ofrecer una mirada a las oportunidades para las marcas y
los proveedores de productos y servicios, que se pueden generar a travs de un buen entendimiento de la situacin y
comportamiento de sus consumidores
3
Fuente: El Economista con informacin de Eurostat, Fed, SHCP, Banxico e INEGI
Contexto Econmico (continuacin)
4
Metodologa y muestra
Target
Hombres y mujeres de 14 aos en
adelante
Fieldwork
Cara a cara en centro de afluencia
Sample & Geographical Distribution
1,000 entrevistas
Mxico, Guadalajara y Monterrey
Dates
Mayo -2013
Muestra
Natural
Muestra
ponderada
NSE
A/B 75 72
C+ 142 143
C 177 184
D+ 360 368
D/E 269 256
Gnero
Masculino 497
Femenino 526
Edad
14-29 407
30-39 238
40-49 110
50-60 172
61+ 96
5
Aspectos clave en la vida cotidiana e incremento
de precios
6
Una serie de aspectos negativos estn impactando la vida cotidiana del
mexicano, el incremento en precios es de los ms importantes
N= 1,023
P1. De los siguientes temas de la vida cotidiana, cules de ellos ha percibido usted durante el 2013?
68%
54%
52%
45% 45%
42%
40%
38%
Aumento de la
inseguridad
Incremento en
los precios de
bienes bsicos
y alimentos
Incremento en
la corrupcin
Mayores
problemas de
trfico
Aumento del
desempleo
Mayor cantidad
de basura en
las calles
Incremento en
los precios de
los servicios
Mayores fallas
con el
transporte
pblico
7
Gasolina
Lcteos,
congelados y
embutidos
Servicios
como luz,
agua, telfono
Cigarros
Medicamentos
Pan, botanas
y dulces
Aguas y
refrescos
Limpiadores y
detergentes
Caf
Electrnicos
Lnea blanca
Belleza y
Cuidado
Personal
Cuidado oral
Internet
Categoras de bienes y servicios que se midieron
8
No sorprende que la gasolina ocupe el 1 lugar en percepcin de
incrementos, pero muchas categoras tienen tambin percepciones altas
P2. Ha notado usted algn aumento en precios de los siguientes tipos de productos durante 2013?
N= 1,023
59%
54%
43%
35% 35%
33%
31%
24%
23%
21%
20%
17%
16%
15%
9
La percepcin est ligada a una realidad de incrementos de precios
ndice Nacional de Precios al Consumidor 2013
Fuente: INEGI
107.7
108.2
109.0 109.1
110.7
111.4
112.0
111.8
112.9
113.0
115.1
115.9
107.5
107.2
107.0 107.0
110.1
110.8
111.5
112.8
107.6
107.7
108.1 108.2
Ene 2013 Feb 2013 Mar 2013 Abr 2013
INPC
Canasta bsica
Alimentos, bebidas y tabaco
Muebles, aparatos y accesorios domsticos
Transporte
Salud y Cuidado Personal
10
Y la confianza del consumidor en la economa ha sido afectada
Indicador General del ndice de Confianza del Consumidor INEGI
100
95.5
95.4
95.7
95.2
Enero Febrero Marzo Abril Mayo
Fuente: INEGI
11
Adems Mxico present en abril la inflacin en alimentos ms alta de la
OCDE, casi cinco veces mayor al promedio
Variacin porcentual anual en abril de 2013
9.5%
6.8%
5.6%
5.2%
5.1%
4.6%
4.5%
3.8%
3.7%
3.3%
2.9%
2.8%
2.7%
2.6%
2.0%
1.7%
1.6% 1.6% 1.6%
1.2%
1.0%
0.6%
0.4%
-2.3%
M

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Fuente: OCDE; el grfico solo muestra 24 de los 32 pases miembros
Promedio OCDE 2.0%
12
Ante un incremento en precios, el 60% de los mexicanos cambiara sus
hbitos de consumo, reduciendo cantidades y/o comprando otras marcas
P3. Considerando que hubiera un incremento en precios, me podra decir Cul sera su reaccin ante un incremento de precios para cada una de los siguientes productos?
N= 1,023
16% 15%
18% 19% 19%
17% 18%
16%
12%
19%
13%
16% 16%
18%
9%
24% 26%
23%
23%
18%
26%
19%
26%
27%
22%
26%
24%
22%
23%
29%
28% 26% 26% 24%
28%
27%
27%
28%
31% 27%
27%
27% 31%
27% 32%
20% 21% 20%
20%
20%
19%
20%
18%
21%
19% 22% 20%
20%
18%
20%
12% 12% 13% 14% 15%
11%
16%
11%
10%
13% 11% 13%
12%
13%
10%
Total
Comprara menos Cambiara marca Comprara igual No sabe Comprara menos y
cambiara marca
13
18%
16%
23%
21% 20% 19% 20%
18%
13%
21%
14%
21%
18%
20%
11%
29%
31%
27%
27%
25%
29% 26% 30%
31%
26%
31%
27%
27%
28%
34%
33% 32%
31%
31%
33%
32%
32%
32% 39% 32% 35%
32%
34%
32% 38%
20% 21%
19%
21% 22%
20%
22%
20%
17%
21% 20% 20% 21% 19%
18%
Ante un incremento en precios, ms del 50% de los mexicanos cambiara
su lugar de compra para algunas o todas sus compras
N= 1,023
Buscara una tienda ms barata
para todas mis compras
Buscara alguna tienda ms barata
slo para algunos productos
Seguira comprando en la
misma tienda
No sabe
P5. Otra posible reaccin que nos ha comentado la gente, ante un incremento en precios es un cambio en el lugar de compra. Cul sera su reaccin en cuanto al lugar donde
realiza las compras ante un incremento en precios de los siguientes productos
Total
14
Una tercera parte de los mexicanos buscar ofertas y promociones en
todas sus compras, un 30% adicional lo har de manera selectiva
P6. Con cul de las siguientes acciones ante los cambios de precios se identifica ms?
36%
22%
9%
11%
22%
Buscar ofertas y
promociones en todos
los productos
Buscar ofertas y
promociones pero no en
los productos bsicos
Buscar ofertas y
promociones slo si
participan mis marcas
favoritas
No me interesan mucho
las ofertas y
promociones
No sabe
N= 1,023
15
El nmero de mexicanos que cambiara su marca favorita por otra ms
barata es significativamente alto, al menos el 50% de los entrevistados
63%
61% 61%
58% 57% 57% 56% 56% 56% 56%
54% 54% 54%
52%
P7. Para cul de las siguientes categoras cambiara usted su marca favorita por una ms barata ante una situacin de crisis econmica?
N= 1,023
16
Comer fuera de casa
17
70% de los mexicanos acostumbran comer con mayor frecuencia en
lugares econmicos: puestos en la calle, lugares de comida rpida y
comida corrida
37%
20%
13%
11%
6%
13%
Puestos de
tacos,
quesadillas
Lugares de
comida rpida
Restaurantes
de comida
corrida
Restaurantes
de cadena
Restaurantes
de comida a
la carta
No sabe
N= 1,023
P8. Qu tipo de restaurantes o lugares de comida visita con mayor frecuencia?
18
Frente a un incremento de precios, 80% de los mexicanos cambiaran sus
hbitos buscando comer ms comida casera, disminuyendo visitas a sus
lugares frecuentes u optando por lugares ms baratos
41%
25%
14%
8%
11%
Alternar con ms
comida casera
Disminuir la frecuencia
de las visitas pero
visitar los mismos
lugares
Cambiar por lugares
ms baratos pero con
la misma frecuencia
Alternar las visitas a
restaurantes con
compras en tiendas
No sabe
P 9. Considerando que hubiera un incremento en precios, cul de las siguientes frases refleja mejor su opinin sobre el impacto que tendra sobre sus consumos en
restaurantes?
N= 1,023
19
Acceso al crdito
20
En trminos de acceso al crdito, la percepcin ms general de los
mexicanos es que ste no se ha facilitado
20%
34%
41%
5%
Ms fcil Igual Ms difcil No sabe
P 10. Cree usted que hoy sea ms difcil o ms fcil obtener un crdito (hipotecario, automotriz, comercial o de cualquier tipo) que hace un ao?
N= 1,023
21
Conclusiones
Mxico se encuentra en una coyuntura econmica y social particular. El consumidor mexicano est percibiendo de manera creciente
una serie de aspectos negativos que impactan su vida cotidiana. La inseguridad, el incremento de precios en productos y
servicios, la corrupcin, el trfico y el incremento en el desempleo destacan en estos aspectos negativos

Este escenario de incrementos y volatilidad en precios en productos y servicios, y en el que una desaceleracin econmica
pudiera deteriorar el mercado laboral, vemos que tiene un impacto importante en el consumidor

Disminucin en la frecuencia de compra y consumo, cambio a marcas ms baratas, cambio de lugar de compra y bsqueda de
ofertas son los cambios de hbitos ms importantes detectados en el estudio

Las marcas y las empresas deben disear sus estrategias de marketing considerando que: 3 de cada 4 personas consideraran
modificar sus hbitos ante un incremento en precios; 30% cambiara su marca favorita, 20% comprara menos producto y 12%
hara ambos; que casi 70% buscar algn tipo de oferta o promocin; 50% buscar una tienda o formato donde comprar ms
barato y 80% cambiara sus hbitos de comer fuera de casa

Si no son abordados adecuadamente en las estrategias de marketing, estos cambios de hbitos del consumidor pueden afectar de
manera importante la participacin de mercado y las ganancias de las empresas. Pero por otro lado, en momentos difciles hay
una oportunidad para ganar consumidores para las empresas que creen un buen entendimiento de los cambios para sus marcas
y categoras y adapten sus estrategias acordemente

Los momentos complicados econmicamente tambin pueden generar una ventaja para quien sabe aprovecharlos; los
consumidores pueden crear lealtad a una marca que supo comprenderlos y apoyarlos cuando ms lo necesitaban