34

Antecedentes de la empresa.

Hace ms de 30 aos que se fund la Panadera y Panificadora La Rosita y a pesar de los
aos que han pasado an conserva la tradicin en la elaboracin de sus panes.
El Sr. Toms K Trejo comenz a mediados de los aos ochentas comprando el edificio
donde se encuentra la panadera en $100,000 de aqulla poca. Comenz a producir pan
en un horno de piedra y con cuatro trabajadores los cuales eran l, su padre, su hijo y un
amigo. Para ese entonces tenan ocho clientes los cuales eran vecinos, conocidos, etctera
que conocan a Don Toms de toda la vida. El pan se reparta en un principio a pie, ms
adelante lo hacan en bicicletas cuando los clientes comenzaron a aumentar. Continuaron
con motos y con autos que no eran muy buenos. Hasta el da de hoy que se manejan por
medio de camionetas tipo van para repartir pan fuera de la colonia.
La produccin de pan para ese tiempo era de 4 sacos al da, dos en la maana y dos en la
tarde. Actualmente invierten ms de 6 sacos y medio en sus producciones y sus hornos y
aparatos de produccin adecuados a lo que se necesita hoy en da.
Cabe recalcar que a pesar de tanto tiempo Don Toms siempre se ha preocupado por
conservar el estilo tradicional al que sus clientes estn acostumbrados. Su receta es la
misma de siempre.

Portafolio de negocios (lneas de productos actuales)

Actualmente, la Panadera La Rosita cuenta con una variedad de lneas de productos entre
los cuales se encuentran:

PRODUCTO PARTICIPACIN
PAN FRANCS 86.64%
PAN DULCE 4.92%
PAN PARA TORTAS 4.25%
PAN PARA PERROS 2.59%
PAN PARA HAMBURGUESAS 1.5%

Por lo tanto siendo el pan francs el producto que le retribuye la participacin ms alta;
este estudio de mercado se basa en el pan francs.

34

MATRIZ BCG


En la tabla anterior se mostr el anlisis de la BCG donde colocamos el producto en la
casilla de vacas porque es un producto ya conocido y establecido en la mente del
consumidor y es el producto que le brinda el efectivo a la compaa.

MATRIZ GE
Actualmente la Rosita se encuentra en la etapa de invertir pues ya lleva ms de 30 aos
en el mercado, segn la matriz GE:





34

Valoracin para la dimensin Atractivo del Mercado tomando en cuenta los puntos ms
importantes por la compaa:
Factores Peso Calificacin Valor
Precio 0.30 5.00 1.50
Rentabilidad de la .
Industria
0.25 5.00 1.25
Tamao del mercado 0.25 4.00 1.00
Impacto ambiental 0.20 3.00 0.60
1.00 4.35
Valoracin para la Posicin Competitiva de la UEN tomando en cuentas los factores ms
importantes para la compaa:

Factores Peso Calificacin Valor
Canales 0.20 4.00 0.80
Calidad 0.40 3.00 1.20
Imagen 0.30 3.00 0.90
Nivel Tecnolgico 0.10 4.00 0.40
1.00 3.30

Valor al cliente y ventajas competitivas

El pan francs de La Rosita ofrece las siguientes ventajas al consumidor, y son:

El pan siempre est fresco y recin salido del horno en las horas para
cualquiera de las tres comidas.
El servicio que ofrece la panadera es inmediato y siempre hay en
existencia.
Es de una textura crujiente tpica del pan francs y no de textura dura.
Su preparacin la respalda 3 aos de existencia en la colonia por lo que
34

ofrece confianza a los clientes de toda la vida.

Intermediarios

En cuanto a la existencia de intermediarios, la Panadera La Rosita cuenta
nicamente con intermediarios de entrega y reparto, es decir, los repartidores que
se encargan de llevar la mercanca a la puerta del establecimiento de los clientes
del mercado industrial (tiendas de abarrotes entre otras), estableciendo as un solo
nivel de intermediarios para la empresa.


Costos de Produccin.
La siguiente tabla contiene informacin sobre los costos de la materia rima
empleada para la produccin de 1,360 piezas de pan francs y tomando en
cuenta los costos diarios de gasolina, electricidad, agua, nmina, entre otros.
Se pretende obtener el costo unitario por pieza de pan francs de manera que se
pueda analizar esta informacin para su conveniencia.










34



Competidores y principales prcticas comerciales

Panaderas y Panificadoras: La lupita, La Liz y El Ranchito. De igual forma que la
Rosita, producen y distribuyen su pan mediante combis por toda la colonia
Bojrquez y las colonias cercanas; por lo tanto su canal de distribucin es directo.

ESTABLECIMIENTO PRECIO DEL PAN FRANCS
Consumidor Establecimientos
La Lupita $2.00 $1.80**
El Ranchito $2.50 $1.50
La Liz $2.50 -
Sin nombre (Nuevo competidor) $2.50 -

** Nuevo Precio del pan francs donde el precio anteriorera de $1.50 desde el ao 2006 hasta el primer trimestre del ao 2008.

ANLISIS DE LA MATRIZ FODA:

Principales Debilidades y Fortalezas

Fortalezas:
En la actualidad nuestra empresa se considere fuerte en lo siguientes
aspectos:
El precio del pan francs es de bajo costo comparado con las dems
panaderas de la zona poniente.
Tiene servicio de entrega a los clientes empresariales.
El pan francs tiene una consistencia y textura nica que lo diferencia.
Producen cuatro veces al da y tienen cuatro rutas de reparto al da
tambin.
Debilidades:
Deficiencias en la puntualidad de la entrega y servicio de reparto.
Las devoluciones del producto son demasiadas debido a la falta de control
34

en el producto porque se surte ms de lo que se necesita y no existe una
poltica que abstenga a la panadera de hacerse responsable.
Una mala imagen tanto del personal como en las instalaciones.
Principales Amenazas y Oportunidades
Amenazas
La llegada al estado de los nuevos hipermercados que tienen un mayor
capital y una mejor distribucin de sus productos.
Los rpidos cambios en las maquinarias para la elaboracin del pan.
Los cambios climticos en la regin.
La aparicin de nuevos impuestos.
La inestabilidad poltica en el pas.
El aumento internacional n el precio de los cereales.
El incremento de los hidrocarburos.
Oportunidades
La firma de nuevos tratados internacionales.
La libre importacin de cereales desde otras partes del mundo.
El gusto de los consumidores por el pan.
La gran aceptacin de la panadera por parte de los consumidores en su
rea de influencia.
El incremento de la poblacin en la ciudad de Mrida, Yucatn.
SISTEMA DE MARKETING

Proveedores
Puratos.- Puratos de Mxico S.A. de C.V
Protenas y Olicos S.A. de C.V
Calipan S.A. de C.V.: Levadura
Preve S.A. de C.V.: Azcar
Gas de Yucatn S.A.
Industria Salinera de Yucatan S.A. de C.V.

Competidores:
La Lupita
El Ranchito
La Liz
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Sin nombre

Empresa:
Panadera y Panificadora
La Rosita
Clientes consumidor final y clientes el mercado empresarial.














Intermediarios:
Vendedores y Repartidores












ORGANIZACIN ACTUAL Y EQUIPO DIRECTIVO

34

Realmente en esta empresa no hay una administracin establecida. En base a la
informacin que nos dieron hemos hecho un organigrama de su organizacin.
La Panadera cuenta con 12 empleados y se le considera microempresa.





















INVESTIGACIN EXPLORATORIA
ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACIN

El Sr. Toms Ku Trejo, propietario de la Panadera La Rosita quiere saber de que manera
incrementar sus ventas de pan, debido a que cuenta con una infraestructura con una
capacidad de produccin de hasta 10,000 unidades al da de las cuales solamente 2,600
son producidas actualmente por da.
34

La Panadera cuenta con una cartera de clientes poco mayor a los 60 participantes,
quienes pertenecen al mercado empresarial, es decir, son negocios de abarrotes o de
autoservicio en donde se vende el producto.
Otro punto importante es que la Panadera se encarga de entregar el pan a sus clientes y
casi no se dedica a la venta en su establecimiento, por lo cual no tiene una participacin
significativa en la zona en la que se encuentra ubicado, es decir, la Colonia Bojrquez.

Por lo tanto, el Sr. Ku Trejo desea conocer de qu forma incrementar el volumen de
ventas del pan francs y si debe enfocarse a la venta en los alrededores de su
establecimiento por medio del mercado de consumo y cual es el potencial de ste para
poder tomar una decisin.

ESPECIFICAR LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN Y LAS NECESIDADES DE
INFORMACIN

Identificar las razones por las cuales las ventas de la panadera La Rosita no
aumentan en el mercado de consumo.
Conocer la opinin de la Direccin referente a las creencias y actitudes que los
clientes tienen respecto a la panadera.
Analizar la situacin interna de la empresa para que de esta manera se pueda
conocer la causa de la no variabilidad de las ventas.
Considerar la cercana de los competidores en nuestra rea de influencia.
Conocer la frecuencia de compra de los consumidores.
Posicionamiento que tiene la Panadera La Rosita segn la percepcin del cliente.
Conocer los factores ms importantes que influyen al momento de la compra.
DETERMINAR EL DISEO DE LA INVESTIGACIN Y FUENTES DE DATOS

FUENTES SECUNDARIAS INTERNAS
Informe ejecutivo la Gerencia de la Panadera La Rosita
Reporte del rea de Finanzas de la Panadera La Rosita
Directorio de proveedores de la Panadera La Rosita
Cartera de Negocios de la panadera La Rosita
Libro de procesos de la Panadera La Rosita
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Rutas de Distribucin y Reparto de la Panadera La Rosita
FUENTES SECUNDARIAS EXTERNAS
INEGI: Para la determinacin del marco muestral.
Informacin estadstica del Censo de Poblacin y Vivienda del ao
2000 de la ciudad de Mrida Yucatn.
Informacin recolectada de los AGEPs 2005 que abarcan el rea de
la Colonia Bojrquez con poco ms de 220 variables demogrficas.
II Conteo de Poblacin y Vivienda 2005
FUENTES PRIMARIAS
Entrevista con experto:
i. Se realiz la entrevista con el dueo de La Panadera La Rosita Toms K
con el fin de conocer ms a detalle la situacin en la que se encuentra la
empresa, as como para conocer las diversas herramientas de mercadeo
que la empresa ha ejecutado en ocasiones anteriores para incrementar
sus ventas y cuales fueron los resultados obtenidos de estas estrategias.
Focus-group:
i. Con personas que acudan a comprar a alguna panadera de la Colonia
Bojrquez, para que puedan emitir sus opiniones y expresen las
ventajas de comprar en ellas; porqu acuden a una panadera en
especfico, que caractersticas debe de tener una panadera para que las
personas acudan ms a realizar sus compras ah. Dentro del Focus-
group se utilizara la tcnica proyectiva de terminacin de frases que
permita determinar la percepcin de las personas con respecto a la
compra en la Panadera La Rosita.

DESARROLLO DEL PROCEDIMIENTO DE LEVANTAMIENTO DE DATOS

ENTREVISTA CON EXPERTO

OBJETIVOS
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Conocer la percepcin del seor Toms K quien es el dueo, con respecto al
desarrollo de su negocio.
Saber la situacin interna de la empresa para que de esta manera se pueda
conocer la causa de la no variabilidad de las ventas.
Conocer su opinin acerca de los planes posteriores que tiene la empresa.

JUSTIFICACIN
Utilizamos este tipo de entrevista, para conocer la opinin del Sr. K Trejo y tener una
visin general de la situacin actual de la empresa y del ambiente externo o
macroentorno que puedan influir a la industria Panadera y conlleven a la problemtica
presentada para el desarrollo de este estudio, y con la experiencia que le ha
proporcionado estar al mando de este negocio desde sus inicios hace ms de 30 aos,
comparar su percepcin con la del pblico en general para poder determinar los factores
que dificultan el incremento en sus ventas.

METODOLOGA
La entrevista con experto se aplicar al Dueo de la Panadera La Rosita el Sr. Toms K
Trejo, debido a que cuenta con los conocimientos necesarios para describir el
comportamiento del mercado empresarial.
Se realizar en un contexto confortable y cmodo que facilite la expresin del
entrevistado.
Para efecto de la realizacin de la entrevista se concretar previamente una cita con el
entrevistado para llevar a cabo la entrevista de una manera adecuada y sin complicaciones
de tiempo, en donde el propietario de la Panadera pueda revelarnos la informacin
necesaria sin que sta represente una complicacin en sus actividades.
El tiempo de duracin de la entrevista ser aproximadamente de 60 minutos y se
registrarn las respuestas.

GUA DE LA ENTREVISTA CON EXPERTO

34

INTRODUCCIN Y SOLICITUD DE PARTICIPACIN

Buenas tardes, Don Tomas K Trejo, como habamos quedado con anterioridad hemos
venido a su establecimiento a realizar una entrevista para que usted nos de a conocer
informacin que nos ser de gran ayuda para el desarrollo de este estudio.
Le recordamos que la informacin que se exprese en esta entrevista no ser utilizada para
fines distintos a los de esta investigacin y sirven solamente para el desarrollo de la
misma.
Entonces, aclarado lo mencionado anteriormente, continuamos con la realizacin de la
entrevista, conteste por favor, con sus propias palabras a las preguntas que le
realizaremos a continuacin:

Cul es la situacin actual de la industria Panificadora?
Aqu son tiles los datos cualitativos tales como los impactos de tipo econmico,
administrativo, de mercado y de fenmenos naturales que l pueda mencionar, mismos
que servirn para definir el problema en cuestin.
Qu alternativas ha diseado la Panadera La Rosita para incrementar sus
ventas?
Se desea saber qu medidas ha tomado la empresa para incrementar sus ventas. En este
punto se anotaran cada una de las acciones mencionadas, al igual que los resultados
obtenidos.
Qu opina usted respecto a lo que la gente piense de su panadera en
comparacin con la competencia?
Se desea obtener, tomando en cuenta la preparacin y especializacin de Dueo, una
visin sobre la percepcin del cliente y sobre el posicionamiento que tiene su empresa.
Principales caractersticas de su empresa que lo diferencia de la competencia
Se desea saber qu hace diferente de los dems.
Aspectos negativos (debilidades) de La Rosita.
Tambin es importante conocer cules son las caractersticas negativas del producto.
Proyectos futuros de la panadera.
34

Se desea saber qu proyectos a mediano plazo tienen y qu medidas se estn
implementando.

Se tratar que en cada uno de los puntos se obtenga informacin que ayude a descubrir la
causa del problema y a determinar posibles alternativas de accin que puedan ser
implementadas para incrementar las ventas y as aprovechar la capacidad operativa.











SESIONES DE GRUPO

NMERO DE SESIONES DE GRUPO
Dos sesiones de grupo con la intencin de obtener informacin cualitativa de la
situacin actual de la empresa ante el mercado y el consumidor final.

HOMOGENEIDAD DE INTEGRANTES
El primer grupo se llevar a cabo con mujeres entre 24 y 50 aos de edad, de
nivel socioeconmico, C+, C, D+, D y E, que sean las que toman la decisin de
comprar el pan frances en su hogar y vivan en la Colonia Bojrquez en la ciudad
de Mrida, Yucatn, que compren en la Panadera La Rosita.
El primer grupo se llevar a cabo con mujeres entre 24 y 50 aos de edad, de
nivel socioeconmico, C+, C, D+, D y E, que sean las que toman la decisin de
comprar el pan frances en su hogar y vivan en la Colonia Bojrquez en la ciudad
34

de Mrida, Yucatn, que compren en cualquier otra Panadera.

TAMAO DE LA SESIN
Entre 10 y 12 personas.

DURACIN DE LA SESIN
Aproximadamente 90 minutos.

HORARIO Y FECHA DE LA SESIN
De 16:00 a las 17:30 hrs.
1 de Julio del 2008

LUGAR DE LA SESIN
Domicilio ubicado en la Calle 59-H No. 663 x 100 y 102 de la Colonia Bojrquez en
el cual se instalar un circuito cerrado de televisin para que el cliente pueda
observar el desarrollo de las sesiones y dar su punto de vista o alguna sugerencia
para que se aplique en el momento por parte del moderador.
MODERADOR
Se contratar un moderador con experiencia comprobable en realizacin de
sesiones de grupos, debe contar con una amplia habilidad para poder llevar las
sesiones segn los objetivos planteados en la gua.

INCENTIVO
El incentivo a los participantes consistir en darles una canasta de pan con surtido
variado de la Panadera La Rosita y un vale de compra por $40.00 M.N. para su
canjeo exclusivo en las instalaciones de la Panadera. Al concluir la sesin se le
otorgar una clave para hacer valida la entrega del regalo en las instalaciones de
la Panadera La Rosita y tendr una vigencia de 5 semanas a partir de la sesin,
para acudir a buscarla.

SELECCIN DE LOS INTEGRANTES
34


Forma de contactar a los candidatos
Un grupo de investigadores de la empresa que se dedique exclusivamente al
reclutamiento de las personas para las sesiones de grupo. Se reclutara gente que
viva a en la Colonia Bojrquez aproximadamente a diez manzanas a la redonda
de la ubicacin de la Panadera La Rosita.
Es imprescindible la aplicacin del cuestionario filtro para determinar si la persona
es o no factible de participar segn las caractersticas requeridas. Posteriormente
se le har una llamada para recordarle su cita en la sesin de grupo, en caso de
no contar con telfono se le har una nueva visita para hacerle este recordatorio.

Reclutamiento y filtro de candidatos
Se realizara un cuestionario filtro para saber si la persona cumple con los
requisitos indispensables para poder participar en la sesin que se realizar.
Una vez que haya pasado el filtro se le otorgar una invitacin para poder
participar en la sesin que se llevar acabo.

CUESTIONARIO FILTRO


[Saludo]
Buenos das/tardes, seor(a) _______________________, vengo/hablo de
parte de XACE Marketing Research una agencia de investigacin de
mercados que actualmente se encuentra realizando un estudio acerca de los
hbitos y comportamientos de compra del consumidor.
[Motivo de visita/llamada]
El motivo de nuestra visita/llamada es para invitarle a participar en una sesin de
grupo cuyo contenido tratar acerca del consumo de pan francs en su hogar.
Pero antes necesitamos saber, a travs de unas sencillas preguntas, si usted
aplica al tipo de personas requeridas para la sesin. Le aseguramos que toda la
informacin que nos proporcione ser utilizada con total confidencialidad y para
fines de estudio solamente. Estara usted de acuerdo en participar?
34

[Si la respuesta es afirmativa, proseguir con el cuestionario filtro; si la
respuesta es negativa, agradecer y terminar.]


34

P1.- Cul es su edad?
______________ Aos.

P2.- Actualmente reside en la Colonia Bojrquez?

Si 1 CONTINUAR.
No 2 TERMINAR.

P3.- Es usted quien se encarga de la compra del pan en su hogar?

Si 1 CONTINUAR.
No 2 TERMINAR.

P4.- Usted o alguien de su casa trabaja en alguna de las siguientes actividades LEER
LISTA
Empleado de algun Panadera 1
Si "Si" a
cualquier de
Publicidad, promocin 2
estos, terminar
entrevista
Relaciones publicas o
investigacin de mercado 3

Ninguna de las anteriores 4 Continuar

P5.- Ha participado en algn estudio de investigacin de mercados en los ltimos 6
meses?

Si 1 TERMINAR
No 2 CONTINUAR

P6.- A continuacin mencionar una lista de algunos aparatos domsticos y de
entretenimiento. Indqueme, por favor, los que hay en su hogar. (RESPUESTA
MLTIPLE) CONTINUAR

Calentador (boiler)

Lavadora

Horno de microondas

Televisor

Reproductor de DVD

Estreo

Computadora

Vdeo casetera


P7.- Usted y familia poseen automvil propio, que no sea utilizado como taxi?
Si 1 CONTINUAR
No 2 TERMINAR
P8.- En las ltimas 2 semanas, fue a comprar pan a alguna Panadera de la Colonia
Bojrquez?

Si 1 CONTINUAR
No 2 TERMINAR

P9.- En las ltimas 2 semanas, a cual de los siguientes Panaderas de la Colonia
Bojrquez acudi? (LEER LISTA) (RESPUESTA NICA)
34


La Lupita
El Ranchito
La Liz
S/N (Nuevo)

P10.-Cuntos focos aproximadamente hay en su hogar? (UNA SOLA RESPUESTA)
CONTINUAR

Entre 1 y 5 1
Entre 6 y 10 2
Entre 11 y 15 3
Ms de 15 4

P11.- Cuntas personas viven en su hogar incluyndose usted? (UNA SOLA
RESPUESTA) CONTINUAR

Una 1
Dos 2
Tres 3
Cuatro 4
Ms de 4 5

P12.- Con cuntos baos completos (WC y Regadera) cuenta su vivienda? (UNA SOLA
RESPUESTA) CONTINUAR

Uno 1
Dos 2
Tres 3
Cuatro o ms 4

P13.- Cunto es el ingreso de su hogar al mes? (UNA SOLA RESPUESTA)
CONTINUAR




Menos de $2000 1
Entre $2001- $5000 2
Entre $5001-7000 3
Entre $7001-9000 4
Ms de $9001 5

P14.- Cul es el ltimo grado de estudios del jefe de su familia? (UNA SOLA
RESPUESTA) CONTINUAR

Primaria completa 1 Preparatoria Completa 7
34

Primaria incompleta 2
Preparatoria
Incompleta 8
Secundaria completa 3 Licenciatura Completa 9
Secundaria
incompleta 4
Licenciatura
Incompleta 10
Carrera comercial 5 Maestra/Doctorado 11
Carrera tcnico 6 No estudio 12









Me gustara invitarle a participar en un interesante estudio de investigacin de mercado.
En agradecimiento, le daremos un obsequio despus de terminar la entrevista Podemos
contar con su participacin?

Si 1 AGENDE CITA Y AGRADEZCA.
No 2 AGRADEZCA Y TERMINE LA ENTREVISTA.







MUCHAS GRACIAS POR SU COOPERACIN

FECHA__/__/__ FOLIO: ______________
NOMBRE: ________________________________________________________
DOMICILIO: ______________________ COLONIA: _______________________
EDAD EXACTA: __________








1. CONFIRMACIN DE INTEGRANTES
34


Para confirmar la asistencia de los integrantes a la sesin de grupo, se remitir,
va correspondencia, la siguiente carta, la cual se personalizar a cada invitado.













Mrida, Yucatn, Mxico, a 26 de Junio de 2008

ASUNTO: Confirmacin de participacin en sesin de grupo
Profra. Alicia Magaly Escamilla Sosa
Calle 59-L No. 378-D x 96 y 98 Colonia Bojrquez
Mrida, Yucatn.


Buenda Sra. /Srita. :

Gracias de antemano por aceptar nuestra invitacin para poder llevar a cabo una
sesin de grupo que nos ayudar a conocer ms acerca de los hbitos de
consumo y compra del consumidor. La sesin se llevar acabo en la siguiente
direccin: Calle 59-H No. 663 x 100 y 102 de la Colonia Bojrquez.
El da de la sesin ser el martes 1 de Julio del ao 2008 y deber presentarse a
las 16:00 p.m. La duracin ser de alrededor de una hora y media (90 minutos).
Le recordamos que como agradecimiento a su participacin a esta investigacin,
se le otorgarn una canasta de pan con surtido variado de la Panadera La
Rosita y un vale de compra por $40.00 M.N. para su canjeo exclusivo en las
instalaciones de la Panadera que podr recoger inmediatamente despus de
concluida la sesin a la Panadera La Rosita.
El xito y la calidad de la sesin dependern de la cooperacin y participacin de
los asistentes. Sus opiniones sern de suma importancia para alcanzar los fines
34

de este proyecto.
Le volvemos agradecer, en nombre de la Agencia de Investigacin de Mercados
XACE Marketing Research su disposicin a participar en el estudio. Esperamos
verle el prximo martes 1 de Julio a la hora y lugar citados.


Atentamente,



____________________________
C.P.T. Josefina Gonzlez Marn
Administrador General



GUA DEL MODERADOR

Cliente: Panadera La Rosita.
Participantes:

1.- Mujeres entre 24 y 50 aos, de la ciudad de Valladolid, Yucatn; de nivel
socioeconmico, C+, C, D+, D y E, que sean las que toman la decisin de comprar
pan para su hogar y vivan en la Colonia Bojrquez de la ciudad de Mrida,
Yucatn.

Objetivo: Identificar la imagen, lealtad y hbitos de compra de los clientes.

Fase I
Presentacin del moderador y de los participantes del Focus Group.
Fase II
Breve exploracin de las tiendas de abarrotes de la zona.
Terminacin de frases. El formato se presenta ms adelante. Diferencias
entre establecimientos. Razones.
Enumeracin de las 3 Panaderas ms importantes.
Fase III
34

Hbitos de compra.
Productos que regularmente compra.
Nivel de satisfaccin e insatisfaccin con stos. Razones.
Hbitos de consumo, frecuencia, momento.
Criterios que guan la decisin de compra.
Reacciones espontneas.
Publicidad, referencia.
Servicio.
Precios.
Accesibilidad del lugar.
Calidad.
Promociones.
Variedad de productos.
Fase IV
Imagen de la Panadera La Rosita.
Reacciones espontneas.
Principales ventajas y desventajas de las tienda.
Principales satisfacciones al momento de compra.
Como se encuentra posicionada la Panadera. Razones
Experiencia de compra.
Fase V
Sugerencias y recomendaciones finales.


TCNICA PROYECTIVA DE TERMINACIN DE FRASES

OBJETIVOS:

Conocer la percepcin de los consumidores con respecto a la compra en
las panaderas.
Conseguir datos con respecto a la imagen de las panaderas y los motivos
de realizar la compra en ellas.
34



JUSTIFICACIN:
Con la tcnica proyectiva de terminacin de frases se busca la obtencin de
informacin cualitativa para conocer los hbitos de compra de nuestro consumidor.

METODOLOGA:
Es fundamental sealar al investigador que debe solicitar a las personas que
procuren ser lo ms explicitas posibles al momento de responder.
La tcnica se aplicar a las personas de la colonia Bojrquez de la ciudad de
Mrida, Yucatn, que acudan al focus-group.

APLICACIN:
Se hizo una sesin de grupo en la Colonia Bojrquez a mujeres entre los 24 y 50
aos de edad complementada con la tcnica proyectiva llamada terminacin de
frases para obtener informacin que no nos proporcionan fcilmente en un
cuestionario. Esta antes de realizar esta sesin se utiliz un cuestionario filtro para
clasificar a los participantes de dicha sesin.

TCNICA PROYECTIVA DE TERMINACIN DE FRASES
Instrucciones: Favor de completar las siguientes oraciones, relacionadas con los supermercados.



1. El ir a la panadera me hace sentir bien porque _____________________
_________________________________________________________________.
2. Comprara ms cosas si_________________________________________
_________________________________________________________________.
3. Acostumbro a comprar en la panadera porque ___________________
_________________________________________________________________.
4. Me gustara que hubiera en la panadera ________________________
________________,porque____________________________________________
_________________________________________________________________.
5. El trato que brindan las cajeras es_________________________________
_________________________________________________________________.
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6. Me parece que las instalaciones son ______________________________,
porque___________________________________________________________.
7. El otro da fui a la panadera con _________________________________.
8. Para mi, la mejor panadera es _________________________, porque
__________________________________________________________________
_________________________________________________________________.
9. Los productos de la panadera ________________estn mejor distribuidos,
porque___________________________________________________________.
10. Lo que no me gusta de ir a la panadera es________________________
_________________________________________________________________.
11. Las personas no van mucho a la panadera porque__________________
_________________________________________________________________.

Muchas gracias por su colaboracin.

DISEO DE LA MUESTRA

La muestra que se tomar de la poblacin de consumidores finales que cumplen con las
caractersticas del mercado meta tendr las siguientes caractersticas:

Medicin del tamao de cada segmento

Anexos al final del trabajo. Datos del INEGI censo nacional de poblacin 2000 y AGEPs 2006 de la Col. Bojrquez.
Fuente: INEGI, II Conteo de Poblacin y Vivienda 2005.

Determinacin del mercado meta
Para determinar el mercado meta realizamos unos ciertos ajustes pues la informacin no
fue dada explcitamente.
Definitivamente nuestro mercado meta son las mujeres que viven en la Col. Bojrquez
que se encuentran casadas y con hijos preferentemente.
Para definir el rango del mercado meta hicimos lo siguiente:
Poblacin femenina de 0-14 aos---- 1341
Poblacin femenina de 15-64 aos--- 3409*
Poblacin femenina de 65 y ms aos- 441
En el rango de poblacin femenina de 15-64 aos encontramos que se encuentra la
34

mayora de las mujeres pero el rango es muy amplio por lo tanto hacemos lo siguiente
para reducirlo.
Poblacin femenina de 15-64 aos menos el rango de 15-24:
3409-1046= 2363

Esto nos da un nuevo rango de 24-64 aos donde hay 2363 mujeres y continuamos con
una reduccin ms:
Poblacin femenina de 24-64 aos menos el rango de 51 y ms:
2363-1064= 1299

Decidimos reducir el rango de edades de la poblacin de mujeres que habitan en la
Colonia Bojrquez al rango de edad entre los 24 y los 51 aos debido a que esta
poblacin representa a las amas de casa que toman la decisin de realizar la compra del
Pan Francs para su hogar.

Por lo tanto nuestro mercado meta definido es las mujeres de 24-50 donde hay 1299
mujeres. Donde el factor de casadas y solteras, de acuerdo a la opinin de los repartidores
de pan de la empresa y del personal puede llegar a influir si las mujeres casadas tienen
hijos debido a que esto puede derivar en un aumento de la cantidad de consumo del pan.

DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA

Se escogern a 30 personas al azar para la realizacin del focus-group que
residan en la Colonia Bojrquez con las caractersticas antes mencionadas.
Anteriormente se estableci que se llevaran a cabo dos sesiones con un mximo
de 12 integrantes cada una, pero por razones de disponibilidad y para estar
seguros de alcanzar este indicador se extendi la invitacin a 30 mujeres, de esta
manera en caso de la ausencia de algn integrante, este podr ser sustituido por
seis aspirantes en funcin de respaldo.

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RECOLECCIN DE DATOS

En esta investigacin comenzamos con una entrevista con el experto que fue el dueo
de la Panadera La Rosita para saber la percepcin que tiene de su empresa.
Se hizo una sesin de grupo en la Colonia Bojrquez complementada con la tcnica
proyectiva llamada terminacin de frases para obtener informacin que no nos
proporcionan fcilmente en un cuestionario. Antes de realizarse esta sesin se utiliz
un cuestionario filtro para clasificar a los participantes de dicha sesin.

PROCESAMIENTO DE DATOS

La entrevista con el experto se documento para ser interpretada por un equipo de
trabajo altamente capacitado, se contrato a un outsourcing que analizar el video.
Se desarroll una base de datos para el cuestionario filtro en el programa SPSS
para poder seleccionar a los mejores candidatos que acudirn a la posterior sesin
de grupo. Esta sesin igual ser grabada para su anlisis.

ANLISIS DE DATOS
HALLAZGOS

ENTREVISTA CON EXPERTO:
Entre la informacin proporcionada por el Sr. Toms K Trejo se tomaron
en cuenta los siguientes puntos en los cuales se considera fuerte a la
Panadera:
El Sr. Tmas K Trejo tiene una percepcin vaga del macroentorno que
condiciona a su empresa, reconoce que sus productos son escasos y le
falta variedad.
El precio del pan francs es de bajo costo comparado con las dems
panaderas de la zona poniente
Tiene servicio de entrega a los clientes empresariales.
El pan francs tiene una consistencia y textura nica que lo diferencia con
el pan que sus competidores ofrecen a los consumidores.
34

Producen cuatro veces al da y pueden controlar el abastecimiento del pan
francs de acuerdo a la demanda que se pueda presentar del mismo.
El negocio tiene deficiencias en la puntualidad de la entrega y servicio de
reparto por lo que el personal es considerado desde el punto de vista del
dueo insuficiente.
Se percibe una mala imagen por parte del pblico en general, tanto del
personal como en las instalaciones.

FOCUS-GROUP:
Las edades en los clientes potenciales es muy importante; las personas
jvenes son ms aventureras e influenciables; mientras tanto las personas
de mayor edad son ms leales y tradicionalistas.
Se descubri que la imagen de la empresa es obsoleta para los clientes,
debido a que no se manejan todas las marcas o la gran mayora de marcas
existentes en el mercado.
Las instalaciones reflejaban cierta incomodidad para los consumidores,
debido a que reflejaban una imagen vieja y obsoleta de la empresa. Por el
anticuado estado de los muebles.


PRESENTACIN DE RESULTADOS

Con la recaudacin de la informacin logramos definir el problema que se
present y de esta manera se lograron identificar las variables que influyen en las
ventas de la empresa, y as poder proseguir con la investigacin concluyente.

DEFINIR EL PROBLEMA DE DECISIN
Las ventas en la Panadera La Rosita NO AUMENTAN, por lo contrario
disminuyen y ni siquiera alcanzan las ventas presupuestadas para cubrir sus
costos de produccin y el pago de las nminas de sus panaderos, por lo cual las
utilidades no presentan un incremento notable.
34



IDENTIFICAR LAS ALTERNATIVAS DE ACCIN

Apertura de un departamento de mercadotecnia por parte de la empresa
para la reestructuracin de la imagen corporativa y de actividades en pro del
reposicionamiento de la empresa tales como: una campaa publicitaria alusiva al
beneficio de comprar en la Panadera La Rosita (anuncio expuesto en el rotulo del
establecimiento o en lugares clave en los alrededores del establecimiento, de igual
forma en los vehculos de reparto) , as como anunciar ofertas en temporadas
especficas, distribucin de Flyers para darse a conocer y posicionarse entre los
clientes de la Colonia Bojrquez
La remodelacin del local (ms agradable, ms llamativo, mejor organizado
y distribuido).
Considerar incrementar la variedad de productos que ofrece la Panadera (y
por consiguiente la prodccin de los mismos).












34


INVESTIGACIN CONCLUYENTE
ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACIN

En base a la investigacin exploratoria ya se tiene un conocimiento sobre las causas que
determinan la disminucin en la venta de pan francs en el mercado de consumo de la
colonia Bojrquez y la razn por la cual no se obtienen las utilidades deseadas que limitan
la capacidad de liquidez de la panadera, por lo cual tambin se conocen ya los cursos de
accin descubiertos en la investigacin exploratoria que podran dar solucin al problema
referido.
A continuacin se evaluaran cada una de las alternativas de accin expestas en la
investigacin exploratoria para poder seleccionar la que resulte mejor y permita
incrementar las ventas de la Panadera La Rosita.

ESPECIFICAR LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIN Y NECESIDADES DE INFORMACIN

El objetivo nico de investigacin es analizar cada uno de los cursos alternativos de accin
y compararlos entre ellos para poder elegir el que mejor solucione el problema de la
empresa.

Apertura de un departamento de mercadotecnia
La remodelacin del local.
Incrementar la variedad de productos de la panadera.

1. Identificar las tcnicas de promocin adecuadas para la panadera La Rosita.
2. Conocer la opinin de las mujeres residentes de la colonia Bojrquez sobre el
cambio de imagen que tendr la panadera.
3. Conocer la opinin del consumidor acerca de la suficiente variedad de
34

productos que encuentra en la panadera La Rosita.
4. Qu productos quisieran poder encontrar en la Panadera?

DETERMINAR EL DISEO DE LA INVESTIGACIN Y FUENTES DE DATOS

FUENTES SECUNDARIAS INTERNAS
Informacin recopilada en la Investigacin exploratoria de este documento.
FUENTES SECUNDARIAS EXTERNAS.
INEGI: Para la determinacin del marco muestral.
Informacin estadstica del Censo de Poblacin y Vivienda del ao 2000 de la
ciudad de Mrida Yucatn.
Informacin recolectada de los AGEPs 2005 que abarcan el rea de la Colonia
Bojrquez con poco ms de 220 variables demogrficas.
II Conteo de Poblacin y Vivienda 2005

FUENTES PRIMARIAS
CUESTIONARIO PERSONAL:
La recoleccin de datos se realizara a travs de la entrevista personal, ya que este mtodo
nos arroja la informacin que podamos necesitar de forma directa del mercado meta al
que pretendemos hacer objeto de este estudio.
La razn por la cual el instrumento del cuestionario es el idneo es porque adems de
arrojar datos ms completos, buscamos medir actitudes y preferencias entre los
consumidores para determinar la eficacia entre alternativas.
Se aplicar un cuestionario para obtener la informacin pertinente de la evaluacin de las
alternativas: administrado a consumidores finales del mercado meta, mujeres entre 24 y
50 aos de edad, con nivel socioeconmico C+, C, D+, D y E, que vivan actualmente en la
Colonia Bojrquez.
El cuestionario se aplicar como entrevista personal de preguntas cerradas, esto debido a
que como implica una relacin cara a cara con el entrevistado, permite dar mayor claridad
a las preguntas y ofrece la posibilidad de obtener un mayor control sobre la muestra y
34

con las cuales se podrn determinar varios factores importantes con respecto a la opinin
de nuestros consumidores.

DESARROLLO DEL PROCEDIMIENTO DE LEVANTAMIENTO DE DATOS

CUESTIONARIO PERSONAL

OBJETIVOS
Hbitos de consumo de pan de los habitantes de la Colonia Bojrquez.
Frecuencia de uso del mercado meta seleccionado.
Posicionamiento que tiene la panadera La Rosita en la mente de los
consumidores.
Los factores ms importantes que influyen al momento de la compra
Identificar posibles reacciones de los consumidores a diferentes tipos de
promocin efectuados por la panadera.

JUSTIFICACIN:
La empleamos para conocer a profundidad la opinin de los consumidores y dar
oportunidad a que puedan emitir sus opiniones.

METODOLOGA:
Se otorgar una capacitacin previa a nuestros encuestadores.
La capacitacin durar 60 minutos.
El cuestionario ser aplicado por 4 personas que sern previamente capacitadas para
desempear la funcin de encuestador
Todos los encuestadores contaran con dos carpetas, una para las encuestas sin
contestar y la otra para las encuestas contestadas.
Les encuestadores debern portar un gafete con el que se identifiquen, el gafete
deber contener su nombre en grande, una fotografa, el telfono de la empresa
(9450366), aparte deber contar con un telfono celular con crdito en caso de que
34

algn encuestado quisiera hablar a la empresa para confirmar los datos.
Se efectuarn de casa en casa.
La encuesta no debe de durar ms de 10 minutos.
La encuesta se realizar a 237 mujeres entre los 24 y 50 aos de edad de la Colonia
Bojrquez, de acuerdo a la determinacin del marco muestral basado en los datos del
INEGI.


FORMATO DE CUESTIONARIO
CUESTIONARIO PERSONAL
Despus de establecer los objetivos o parmetros que determinaran la encuesta se realizo
una lluvia de ideas con todas las posibles preguntas a realizar en la encuesta para
evaluarlas y seleccionar las ms adecuadas para el objeto de estudio y se elabor el
siguiente cuestionario de acuerdo a dichos lineamientos:

El propsito de este cuestionario es saber las preferencias del cliente en el consumo
de pan en la colonia Bojrquez, por lo cual le pedimos sea sincero en sus respuestas.




















34

Buenos das, mi nombre es _____________ represento a la agencia de investigacin de
mercados XACE MARKETING RESEARCH. Estamos realizando una encuesta para saber sus
gustos y preferencias sobre el consumo de pan en la Colonia Bojrquez. La realizacin de
esta entrevista demorar aproximadamente 15 minutos y le recuerdo que sus respuestas
sern utilizadas nicamente con fines de investigacin por lo que mantendremos la
confidencialidad de sus respuestas y nos sern de ayuda para la investigacin que estamos
desarrollando.

Las siguientes preguntas las aplicara el entrevistador a la poblacin femenina de la
Colonia Bojrquez de la ciudad de Mrida. Estas mismas sern respondidas por el
entrevistador antes de entregar el cuestionario a la persona que cumpla los requisitos
de nuestro segmento meta.

Preguntas filtro:
1. Sera tan amable de decirme su edad o a cul de los siguientes rangos pertenece?
15-23 (Termina la cuestionario)
24-50 (Continuar)
51 aoen adelnte (Termina el cuestionario)

2. Actualmente reside en la Colonia Bojrquez?
S (continuar)
No (Termina la cuestionario)

1. Usted se encarga de las compras domsticas?
S (continuar)
No (Termina la cuestionario)

2. Ha usted comprado pan en las ltimas dos semanas?
S (continuar)
No (Termina la cuestionario)

Me gustara invitarle a participar en un interesante estudio de investigacin de mercado.

I- DATOS DEL INFORMANTE CLAVE (ENCUESTADO) Folio:________
Nombre: _____________________________________ Edad: ______ Sexo: M / F
34

Direccin: __________________________________________________________
Colonia: ____________________________________________________________

INSTRUCCIONES: Le voy a solicitar que seleccione con una o varias palomitas las
respuestas dentro de las mltiples opciones que creas que vayan de acuerdo a la que ms
consideres se encuentre dentro de tus hbitos de consumo de este producto.

1.
2. Usted consume pan francs: S/No.
Si respondi s favor de pasar a la siguiente pregunta, en caso contrario gracias por su
colaboracin.

3. Dnde acostumbra comprar su pan francs:
Panadera cercana
Tienda
Supermercado
Vendedor ambulante
Otro:________________

4. Si usted compra pan en alguna panadera cercana a su casa, Cul o cules
acostumbra comprar?:
La Rosita
La Lupita
El Ranchito
La Liz
Otro:_________________

5. Qu factores le motivan a comprar en esa(s) panadera(s):
Importancia
Cercana
Precio
Variedad
Calidad
Higiene
Otro:_________________

6. Ordene del 1 al 6 segn la importancia que encuentre en los factores por los cuales
usted compra en la panadera La Rosita siendo el 1 el ms importante para usted y
el 6 el menos importante:
Servicio
Calidad
Precio
34

Sabor
Cercana
Imagen

7. Qu productos (pan) usted compra usualmente en esta panadera:
Pan Francs
Pan dulce
Pan para tortas
Pan para hamburguesas
Pan para hot dog

8. Si usted compra pan francs en esta panadera, Con qu frecuencia suele
comprar?
Diario
Dos o tres veces por semana
Una vez a la semana
Una vez al mes

9. Qu momento usted acostumbra comer el pan francs?
Desayuno
Almuerzo (antes de las 12pm)
Comida (despus de las 12pm)
Merienda
Cena

10. Qu factores le motivan a comprar pan francs en La Rosita:
Sabor
Textura
Aroma
Precio
Otro: ________________


11. Si respondi s a la pregunta anterior, qu otro producto deseara sera el ms
importante para usted encontrar de la siguiente lista?:

Pasteles
Bocadillos para fiestas
Flanes, gelatinas
Alimentos listos (Tortas, baguettes)
Otro:________________


12. Qu variedad de pan francs deseara encontrar adems del tradicional para
34

acompaar sus comidas en la variedad que ofrece La Rosita?:
Integral
Ajo
Negro
Con ajonjol
Otro:_________________

13. Marque nicamente las 2 panaderas que usted ms frecuenta en la colonia:
La Rosita
La Lupita
El Ranchito
La Liz
Otro:____________________

14. Por qu frecuenta ms estas dos panaderas?
Servicio
Cercana
Precio
Confianza
Calidad
Imagen
Otro(s):__________________


15. Cuando piensa en La Rosita piensa en:
Calidad
Tradicin
Buen trato
Precio
Otro(s):__________________






16. Marque aquella(s) opcin(es) que usted considere deba aplicar la panadera La
Rosita y que mejor le agrade (Marcar mximo 2 opciones)
3 X 1 en Pan Francs
Canje de cupones en toda la lnea de pan dulce
En la compra de $15 en pan dulce gratis un Flan
3 X 1 en la compra de hojaldra
Media docena ( Compre 4 productos de pan dulce y llvese gratis 2 ms)

17. El servicio que ofrece La rosita es:
34

Excelente
Bueno
Normal
Malo


18. Comentarios y sugerencias:












Gracias por su cooperacin!!
















DISEO DE LA MUESTRA

La muestra que se tomar de la poblacin de consumidores finales que cumplen con las
34

caractersticas del mercado meta tendr las siguientes caractersticas:

Medicin del tamao de cada segmento

Anexos al final del trabajo. Datos del INEGI censo nacional de poblacin 2000 y AGEPs 2006 de la Col. Bojrquez.
Fuente: INEGI, II Conteo de Poblacin y Vivienda 2005.

Determinacin del mercado meta
Para determinar el mercado meta realizamos unos ciertos ajustes pues la informacin no
fue dada explcitamente.
Definitivamente nuestro mercado meta son las mujeres que viven en la Col. Bojrquez
que se encuentran casadas y con hijos preferentemente.
Para definir el rango del mercado meta hicimos lo siguiente:
Poblacin femenina de 0-14 aos---- 1341
Poblacin femenina de 15-64 aos--- 3409*
Poblacin femenina de 65 y ms aos- 441
En el rango de poblacin femenina de 15-64 aos encontramos que se encuentra la
mayora de las mujeres pero el rango es muy amplio por lo tanto hacemos lo siguiente
para reducirlo.
Poblacin femenina de 15-64 aos menos el rango de 15-24:
3409-1046= 2363

Esto nos da un nuevo rango de 24-64 aos donde hay 2363 mujeres y continuamos con
una reduccin ms:
Poblacin femenina de 24-64 aos menos el rango de 51 y ms:
2363-1064= 1299

Decidimos reducir el rango de edades de la poblacin de mujeres que habitan en la
Colonia Bojrquez al rango de edad entre los 24 y los 51 aos debido a que esta
poblacin representa a las amas de casa que toman la decisin de realizar la compra del
34

Pan Francs para su hogar.

Por lo tanto nuestro mercado meta definido es las mujeres de 24-50 donde hay 1299
mujeres. Donde el factor de casadas y solteras, de acuerdo a la opinin de los repartidores
de pan de la empresa y del personal puede llegar a influir si las mujeres casadas tienen
hijos debido a que esto puede derivar en un aumento de la cantidad de consumo del pan.

FORMULA PARA DETERMINAR EL TAMAO DE UNA MUESTRA FINITA



RECOLECCIN DE DATOS
El levantamiento se llevar acabo por medio de personal previamente capacitado. Se
realizar en un radio de 10 manzanas a la redonda a partir de la ubicacin de la panadera
La Rosita, este cuestionario ser personal y se realizar con la metodologa de casa en
casa. Las personas encuestadas sern mujeres de 24 a 50 aos de edad, la duracin de la
encuesta ser de un tiempo mximo de 15 minutos.


PROCESAMIENTO DE DATOS
Se desarrollar una base de datos en el programa SPSS para la captura y el anlisis
posterior a la encuesta.


ANLISIS DE DATOS
Hallazgos

Arrojando resultados tales como la preferencia, la frecuencia y el posicionamiento;
la encuesta jug un papel muy importante para poder concluir en la toma de
decisiones que se llevarn acabo, al momento de evaluar y seleccionar la
34

alternativa ms adecuada para esta situacin.
Las mujeres encuestadas mencionaron que la imagen actual de la panadera no
atrae mucho su atencin, factor que influye en gran medida en su decisin a la
hora de comprar pan.
Aunque las mujeres que acuden a esta panadera encuentran lo que necesitan,
mencionaron a su vez, que desearan ver una mayor variedad de productos dentro
de la panadera, entre las cuales destacaron el pan dulce, pasteles y bocadillos.


PRESENTACIN DE RESULTADOS
Segn datos arrojados por la investigacin realizada, se llega a la conclusin de
que la imagen que la empresa tiene ya esta demasiado obsoleta, da un aspecto
de ser una empresa vieja e insalubre y por lo consiguiente la clientela piensa que
los productos de la panadera no son buenos o no son de calidad, las personas
que compran en la Panadera La Rosita, lo hacen debido a la costumbre que
tienen de acudir a esta tienda en lugar de otra, pero son muy pocas las personas
que entren a la Panadera porque les pareci agradable el establecimiento.

Sobre la consideracin de ampliar la variedad de productos que maneja La Rosita,
la investigacin no arroj datos que nos hicieran pensar en que la variedad de
productos que ofrece la panadera La Rosita no es la adecuada; por el contrario la
gente que acude a esta panadera encuentra lo que necesita y es muy poco
habitual que quieran un producto y no lo encuentren, ya que es un negocio
especializado, aunque cabe aclarar que la venta en el establecimiento representa
una muestra de productos amplia pero no suficiente para satisfacer una demanda
en crecimiento debido a la falta de atencin a esta lnea de productos, como son el
pan dulce pan de perros pan de hamburguesas etc. (Venta de Pan).

SELECCIONAR UN CURSO DE ACCIN

De acuerdo al anlisis realizado de la informacin recabada de los instrumentos de
34

investigacin en complemento con las fuentes secundarias, se recomienda que se renueve
la imagen de la empresa, cambiando la estructura del edificio, la fachada, la rotulacin y la
implementacin de un nuevo logotipo para la panadera modificando la percepcin de la
gente para as tener una mejor preferencia entre la misma; ampliar la variedad de
productos manejados de acuerdo a la informacin recabada en los gustos de las mujeres
de la colonia Bojrquez as hacer promociones atractivas. Todo esto es necesario ya que
los consumidores actuales se guan mucho por la presentacin e impresin que a simple
vista da la panadera La Rosita, as como los beneficios que ellos como clientes pueden
tener.
INVESTIGACIN DE MONITOREO


ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACIN

Ahora necesitamos encontrar la relacin causa-efecto que existe entre la alternativa de
accin seleccionada e implementada, la cual fue crear el mejorar la imagen del local
donde se encuentra la panadera La Rosita, la imagen de sus empleados, as como ampliar
la variedad de productos en la panadera.

ESPECIFICAR LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIN Y LAS NECESIDADES DE INFORMACIN

Medir si los cambios hechos a la panadera La Rosita han sido de ayuda al
incremento de las ventas en el mercado de consumo de la colonia Bojrquez, o si
no se establecieron bien las medidas de accin.
Determinar si existe la relacin causa-efecto del fenmeno.
Medir que pasa si hay tratamiento experimental o la ausencia de este.
Comparar el resultado del anterior punto mediante el diseo cuasi-experimental.

DETERMINAR EL DISEO DE LA INVESTIGACIN Y FUENTES DE DATOS

34

FUENTES SECUNDARIAS INTERNAS
Registros de ventas de la panadera tres meses antes del tratamiento.
Registros de ventas de la panadera de los tres meses de aplicacin del
tratamiento.
Realizar un comparativo de datos estadsticos correspondiente a aos
anteriores y pronosticar como actuaran las ventas sin manipular ninguna
variable dependiente.
FUENTES PRIMARIAS
Para descubrir si existe una relacin de causalidad entre la variable dependiente
(incremento de las ventas) y la variable independiente que es la reconstruccin de
una imagen ms moderna.
Los estados financieros de la empresa sern muy tiles puesto que sern la
manera de comprar si los cambios son efectivos.

DESARROLLO DEL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIN
DE DATOS

OBSERVACIN

JUSTIFICACIN
Servir como un previo a la experimentacin, esta herramienta nos ayudar como
gua para saber como se comporta nuestro cliente al momento de decidir que
comprar, si se detiene en determinados pasillos, si se da cuenta de las
promociones, etc.

METODOLOGA
La observacin se har en el mega-sper La favorita los clientes al momento de
compra, ellos no sabrn que sern observados; nuestros observadores estarn en
diversos pasillos del sper anotando en el cuestionario que hemos realizado.

34

Quien realiza la observacin: humana
Ambiente en la que se desarrollo: natural
En cuanto al formato: estructurada
Al momento de compra o accin: directa
Clasificar en cuanto al conocimiento del observado sobre la investigacin:
oculta



CUESTIONARIO DE OBSERVACIN

Sexo: ___HOMBRE ___MUJER

Hora de entrada: ______ Hora de salida: ______

Se detuvo a observar las promociones de la entrada?
___S
___No


Tomo algn folleto informativo de las promociones de la panadera?
___S
___No


Pregunto por algn producto en particular?
___Si
Cul?________________________________________________
___No

De cuanto fue el monto de su compra?
$__________________________________

Llevo alguna lista de compra?
___Si
___No



Anotaciones extras:
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
34

__________________________________________________________________
_________________________________________________________________






DISEO CUASI-EXPERIMENTAL: DISEO DE SERIE DE TIEMPO EQUIVALENTE

JUSTIFICACIN
Slo contamos con nuestra informacin queremos saber que pasa si la comparamos con el
ao siguiente y si implementamos un tratamiento para saber que resultado nos dar.

METODOLOGA
El diseo es cuasi-experimental y el que usamos fue el de serie de tiempo equivalente.
Los doce meses con lo que cuenta un ao se agrupar bimestral, se medirn que pasa con
las ventas antes y despus del tratamiento y que significa esas variaciones. Esa
comparacin ser por 2 aos (2008 y 2009), nos apoyaremos en los estados financieros de
la panadera La Rosita.

VARIABLE DEPENDIENTE: AUMENTO DE LAS VENTAS
UNIDAD DE PRUEBA: PANADERA LA ROSIT
TRATAMIENTO: REDISEO DE LA IMAGEN Y PROMOCIN EN VENTAS.

AO 2008 AO 2009
E-F M-A M-J

J-A S-O N-D

E-F M-A M-J

J-A S-O ND
O O O X O O O

O O O X O O O
8 7.5 8

9 10 10

9 8 9

10 10 10

8 7.5 8

9 10 10

34

9 8 9

10 10 10


23.5

29.0

=5.5

1.5


26.0

30 =4.0




DISEO DE LA MUESTRA
Medicin del tamao de cada segmento
Sexo Grupo de edades Poblacin Estado Civil
Soltera Casada
M / F Poblacin total de Hombres y
Mujeres
10 037 De 12 aos y
ms
De 12 aos y
ms
M / F 0 - 14 aos 2655
M / F 15 - 64 aos 6563 2950 3536
M / F 65 y ms aos 791
F Poblacin total de Mujeres 5205 De 12 aos y
ms
De 12 aos y
ms
F 0 - 14 aos 1341
F 15 - 64 aos 3409 1423 1785
F 65 y ms aos 441
Anexos al final del trabajo. Datos del INEGI censo nacional de poblacin 2000 y AGEPs 2006 de la Col. Bojrquez.
Fuente: INEGI, Conteo de Poblacin y Vivienda 2005.

Determinacin del mercado meta
Para determinar el mercado meta realizamos unos ciertos ajustes pues la informacin no
fue dada explcitamente.
Definitivamente nuestro mercado meta son las mujeres que viven en la Col. Bojrquez
que se encuentran casadas y con hijos preferentemente.
Para definir el rango del mercado meta hicimos lo siguiente:
Poblacin femenina de 0-14 aos---- 1341
Poblacin femenina de 15-64 aos--- 3409*
Poblacin femenina de 65 y ms aos- 441
34

En el rango de poblacin femenina de 15-64 aos encontramos que se encuentra la
mayora de las mujeres pero el rango es muy amplio por lo tanto hacemos lo siguiente
para reducirlo.
Poblacin femenina de 15-64 aos menos el rango de 15-24:
3409-1046= 2363

Esto nos da un nuevo rango de 24-64 aos donde hay 2363 mujeres y continuamos con
una reduccin ms:
Poblacin femenina de 24-64 aos menos el rango de 51 y ms:
2363-1064= 1299

Decidimos reducir el rango de edades de la poblacin de mujeres que habitan en la
Colonia Bojrquez al rango de edad entre los 24 y los 51 aos debido a que esta
poblacin representa a las amas de casa que toman la decisin de realizar la compra del
Pan Francs para su hogar.

Por lo tanto nuestro mercado meta definido es las mujeres de 24-50 donde hay 1299
mujeres. Donde el factor de casadas y solteras, de acuerdo a la opinin de los repartidores
de pan de la empresa y del personalpuede llegar a influir si las mujeres casadas tienen
hijos debido a que esto puede derivar en un aumento de la cantidad de consumo del pan.

FORMULA PARA DETERMINAR EL TAMAO DE UNA MUESTRA FINITA
n= ? = Tamao de la muestra


K= 0.95 = Confianza deseada (%)


N= 1,299 = Poblacin total
P= 50% =
Proporcin de la muestra
con alguna caracterstica
especifica.

Q= 50% = Complemento de P.


e= 0.05 = Margen de error (%).




34


Par
a
esti
ma
r
pro
por
cio
nes
:

Grado Confianza Valor de K
0.90 1.64
n= K^2QPN 0.95 2.00
e^2(N-1)+K^2PQ 0.99 3.00


n= 1,299 = 236.40
5
RECOLECCIN DE DATOS
El levantamiento de la informacin es por medio de la herramienta mencionada antes: el
tratamiento que se uso en el diseo cuasi-experimental.
PROCESAMIENTO DE DATOS
En la observacin fue por medio de un cuestionario que nuestro observador aplic en la
panadera con los lineamientos antes mencionados (en el desarrollo del procedimiento de
levantamiento de datos). Los datos de la observacin fue capturada en el programa SPSS.
En tanto a nuestro diseo cuasi-experimental establecimos el tratamiento del rediseo
con alguna promocin a nuestros clientes.
ANLISIS DE DATOS
Hallazgos:
CUASI-EXPERIMENTO.
PRESENTACIN DE RESULTADOS
Con la implementacin del curso de accin elegida las ventas aumentaron al nivel de lo
presupuestado. Es importante implementar nuestro tratamiento en los meses donde las
ventas estn bajas ya que tiene cierta influencia que motiva a los consumidores de pan.
Por tanto, es posible inferir una relacin causa-efecto positiva entre las ventas y la
promocin de venta implementada. Luego entonces, s existe una variacin concomitante
entre las dos variables.

IMPLEMENTAR Y MODIFICAR
Desde que se detectaron los problemas y se establecieron estrategias de accin la
34

panadera La Rosita ha dedic a crear una imagen ms moderna, y renovada y a la
bsqueda de nuevas promociones que ayuden al incremento de las ventas de pan. Se
ampli la variedad de productos en la panadera entre los cuales destacan los pastelillos,
flanes y gelatinas, pasteles y han elaborado promociones por encargos para ocasiones
especiales.
La renovacin de la imagen y de las instalaciones result favorable le dio un toque de
frescura.

En tanto a la modificacin se esta buscando la posibilidad de uniformar al personal ya que
aunque todos usan la playera en la parte inferior usan diferentes atuendos y la obtencin
de artculos ms variados.