Libro: Las 22 leyes inmutables del marketing.

Autores: Ries, Al y Trout, Jack

Editorial: McGraw!ill" #$$%.
En muc&as em'resas se da 'or sentado (ue un 'rograma de marketing bien dise)ado, bien
e*ecutado y bien +inanciado +uncionar," y esto no es necesariamente as-. .asta con /er (ue las
grandes em'resas tambi0n tienen di+icultades, luego de &aber in/ertido millones de d1lares en
'rogramas de marketing. 2!oy, cuando una em'resa comete un error oye r,'idamente 'isadas
a su es'alda. Es la com'etencia (ue se +ue con su negocio. 3ara recu'erarlo tiene (ue es'erar
a (ue otras em'resas cometan errores y des'u0s /er c1mo se a'ro/ec&a de la situaci1n.4 El
'roblema es 5c1mo &acer 'ara no ser el 'rimero en e(ui/ocarse6 Res'uesta: asegurarse de
(ue los 'rogramas est0n en sinton-a con las leyes del marketing. As- como la naturale7a tiene
leyes, el marketing 'osee las suyas" las (ue, seg8n los autores, son inmutables. Estas leyes
son 'roducto de un largo traba*o de in/estigaci1n" Al Ries y Jack Trout lle/an m,s de
/einticinco a)os 2estudiando (u0 es lo (ue +unciona y (u0 es lo (ue no +unciona en marketing4.
Estas leyes b,sicas del marketing gobiernan el 09ito o el +racaso en el mercado.
#: Ley del Liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor.
;e cree, com8nmente, (ue lo +undamental en marketing es con/encer a los consumidores
de (ue se tiene el me*or 'roducto. <sto no es as-. La cuesti1n +undamental es crear una
categor-a en la (ue se sea el 'rimero. La ley del lidera7go se basa en (ue es muc&o m,s
+,cil entrar en la mente como primero (ue tratar de con/encer a alguien de (ue se tiene el
me*or 'roducto. Esta ley se 'uede demostrar de la siguiente manera: es muy +,cil
recordar (ui0n +ue el 'rimer a/iador (ue cru71 en solitario en oc0ano Atl,ntico: =&arles
Lindberg&" 'ero resulta di+-cil recordar el nombre del segundo &ombre en reali7ar la
'roe7a. El segundo a/iador (ue cru71 el Atl,ntico en solitario +ue .ert !inkler, (ui0n lo
&i7o m,s r,'ido y consumiendo menos combustible. Adem,s 0ste era muc&o me*or 'iloto
(ue Lindberg&. A 'esar de ello, nadie recuerda a .ert !inkler. Lo mismo ocurre con las
marcas: la (ue es l-der en cual(uier categor-a es casi siem're la 'rimera en la mente del
consumidor. Esto es as porque el marketing es una batalla de percepciones, no de
productos. >na ra71n 'or la cual la 'rimera marca tiende a mantener el lidera7go es (ue a
menudo el nombre se con/ierte en genrico. >n buen e*em'lo es el caso de la cinta
autoad&esi/a ;cotc&.
2: Ley de la Categora: Si no se puede ser el primero en una categora, crear una nueva
categora.
5=u,l es la tercer 'ersona en cru7ar el Atl,ntico6 ;e su'one (ue si es di+-cil recordar
(ui0n +ue el segundo a/iador, ser, m,s di+-cil recordar al tercero . <sto no es as-, 'or(ue
la tercer 'ersona +ue Amelia Ear&art, una mu*er. Lo (ue 'asa es (ue Amelia no es
conocida como la tercera en cru7ar el Atl,ntico, sino como la 'rimera mu*er en &acerlo. ;i
no se 'uede ser el 'rimero en la mente del consumidor (ueda la c&ance de ser el 'rimero
en una nue/a categor-a. Muc&as em'resas lo demuestran. En Estados >nidos, Miller Lite
+ue la 'rimera cer/e7a light nacional" ante ello, Amstel Lig&t a'areci1 como la 'rimer
cer/e7a light importada. ?tro e*em'lo es el caso de las com'a)-as in+orm,ticas, @.M +ue
la 'rimera en com'utadoras, y AE= la 'rimera en minicomputadoras. =uando se lan7a un
'roducto nue/o al mercado, lo 'rimero (ue se debe 'reguntar no es: 25en (u0 es me*or
este 'roducto64, sino: 25el 'rimero en (u064. El cliente se interesa en lo nue/o, no en lo
(ue es me*or. =uando se es el 'rimero en una nue/a categor-a, lo (ue se debe 'romo/er
no es la marca sino la categor-a" de esta manera no se tendr, com'etencia. 3or e*em'lo,
=oca =ola, en sus comien7os, /end-a 2calmar la sed4.
%: Ley de la Mente: Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de
venta.
@.M no +ue la 'rimera com'utadora en salir al mercado, 'ero s- la 'rimera en 'osicionarse
en la mente del consumidor. ;er el 'rimero en la mente de los consumidores lo es todo en
marketing, y no se trata de in/ertir grandes cantidades de dinero. La ley de la Mente es
consecuencia de la ley de la 3erce'ci1n. Esta ley se basa en (ue, una /e7 (ue la mente
+ue estructurada, no se 'uede cambiar" de a&- (ue el ob*eti/o del marketing deba ser
llegar 'rimero a la mente. Llegar en segundo o tercer lugar es como lan7arse contra un
enemigo atrinc&erado. 2El mayor derroc&e (ue se 'uede &acer en marketing es intentar
cambiar la mente &umana4. ;i bien A''le @@ BCabricante de com'utadoras: no +ue el
'rimero en lan7ar su 'roducto a la /enta, consigui1 ser el 'rimero en la mente de los
consumidores gracias a la sua/idad de su nombre, +rente a los de sus com'etidores:
=omodore 3et, @M;A@ DEDE, M@T; Altair DDEE y Radio ;a&ck TR; DE" 5=u,l recordar,n
con m,s +acilidad los consumidores6
F: Ley de la Percepcin: El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de
percepciones.
Muc&a gente 'iensa (ue a largo 'la7o el me*or 'roducto /encer,. Est,n e(ui/ocados,
'or(ue en el mundo del marketing no &ay &ec&os ob*eti/os, no &ay me*ores y 'eores
'roductos, sino 'erce'ciones. En marketing, la 'erce'ci1n es la realidad, y todo lo dem,s
es ilusi1n" toda /erdad es relati/a a la mente del ser &umano. Los 'rogramas de
marketing deben &acerse cargo de (ue la realidad en la (ue se desen/uel/en la mayor-a
de los seres &umanos, 'ro/iene de sus 'ro'ias con/icciones, sus 'ro'ias 'erce'ciones.
Las 'ersonas acceden a la realidad a tra/0s de ellas. El marketing consiste en la
mani'ulaci1n de esas 'erce'ciones. La mayor-a de los 'rogramas de marketing +racasan
'or(ue delegan la res'onsabilidad al 'roducto, y el marketing es (uien se debe encargar
de las 'erce'ciones.
G: Ley del Enfoque: El principio ms poderoso del marketing es poseer una palabra en la
mente de los clientes.
Esta ley consiste en &allar la manera de a'ro'iarse de una 'alabra en la mente del
consumidor. Ho una 'alabra com'licada ni tam'oco in/entada. Aebe ser una 'alabra
sim'le de uso corriente. ;i una com'a)-a logra este ob*eti/o, se im'rime 2a +uego4 en la
mente de los consumidores. Generalmente, la 'rimer marca, el l-der, ser, el due)o de la
'alabra, y ser, (uien de+ina la categor-a. 3or e*em'lo, @.M es 'ro'ietario de la 'alabra
2com'utadora4" =rest de la 'alabra 2caries4" Mercedes .en7 de la 'alabra 2ingenier-a4"
AominoIs de 2entrega a domicilio4" 3e'si de 2*u/entud4. Las 'alabras asociadas a los
'roductos, indicar,n alg8n bene+icio Bprevencin de caries:, un ser/icio Bentrega a
domicilio:, el '8blico al (ue se dirige Bgente joven:. ;e trata de &acer un sacri+icio,
concentrando la 'roducci1n en lo (ue se es l-der. Cederal E9'ress consigui1 introducir el
conce'to overnight Bde la noc&e a la ma)ana:, al sacri+icar su l-nea de 'roductos y
concentr,ndose 8nicamente en la entrega de 'a(uetes. Ae todas maneras, estas
'alabras no son eternas y siem're llega un momento en (ue las em'resas deben
cambiarlas. Es un 'roceso com'licado (ue im'lica cuidado y es+uer7o, 'ero necesario
'ara seguir e9istiendo como marca en la mente de los consumidores.
J: Ley de la Exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la
mente del cliente.
Esta ley 'ostula (ue es in8til cual(uier es+uer7o 'or a'ro'iarse de la 'alabra del
com'etidor. La em'resa automotri7 Kol/o 'osee la 'alabra 2seguridad4" muc&as otras
em'resas &an (uerido desarrollar cam'a)as de marketing basadas en la seguridad, 'ero
ninguna 'udo 'enetrar en la mente de los consumidores con este conce'to. La 'alabra
2seguridad4, sigui1 siendo asociada con los /e&-culos Kol/o. Este error generalmente
'ro/iene de las in/estigaciones reali7adas 'or las em'resas 'ara a/eriguar (u0 es lo (ue
(uieren los consumidores. Lo (ue no dicen estas in/estigaciones es (ue lo (ue (uieren
los consumidores es siem're lo (ue ya e9iste, lo (ue ya tiene due)o. ;on muc&as las
em'resas (ue &an 'agado el 'recio de /iolar esta ley.
L: Ley de la Escalera: a estrategia a utili!ar depende del pelda"o que se ocupe en la
escalera.
Aun(ue no se logre ser el 'rimero en la mente de los consumidores la batalla no est,
'erdida. E9isten estrategias 'ara los segundos y terceros 'uestos. En la mente, 'ara cada
categor-a e9iste una escalera de 'roductos, un escala+1n. La estrategia de marketing de
cada em'resa de'ender, del lugar (ue ella ocu'e en dic&a escalera. El ni/el de /entas
est, determinado tanto 'or el tama)o de la escalera como 'or el lugar (ue se ocu'a en la
misma. As-, es 're+erible ocu'ar un lugar secundario en una gran escalera a ocu'ar el
'rimer 'uesto en una escalera 'e(ue)a. M 0sto de'ende del marketing, o sea, de la
'erce'ci1n (ue los consumidores tengan del 'roducto. 3or e*em'lo, L>' ocu'aba el
'elda)o m,s alto en la escalera de las bebidas limalim1n B;'rite estaba en el segundo:.
;in embargo, en el mundo de los re+rescos, la escalera m,s grande es el de las bebidas
2colas4, liderada 'or el gigante =oca=ola. La estrategia de L>' consisti1 en ubicarse en
esta 8ltima escalera, mediante una cam'a)a de marketing, como 2La sin cola4. L>' se
con/irti1 en la bebida alternati/a a las 2colas4, aumentando sus /entas y con/irti0ndose en
el tercer re+resco m,s /endido en los EE>>. Antes de iniciar un 'rograma de marketing es
im'ortante &acer las siguientes 'reguntas: 5En (u0 lugar de la escalera mental del cliente
se encuentra6 5En el 'elda)o m,s alto6 5En el segundo 'elda)o6 ?, 5no est, en ning8n
'elda)o6 Luego, &ay (ue asegurarse de (ue el 'rograma ace'ta, de un modo realista, la
'osici1n de la em'resa en la escalera.
D: Ley de la Dualidad: # la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos
participantes.
;i bien, al 'rinci'io, cada nue/a categor-a es una escalera de /arios 'elda)os,
gradualmente 0sta se con/ierte en un asunto de s1lo dos 'elda)os. En la escalera de las
'ilas, E/eready BEnergi7er: y Auracell" en la de 'el-culas +otogr,+icas, Cu*i y Nodak" en
&amburguesas, McAonaldIs y .urger Ning" en 7a'atillas de'orti/as, Hike y Reebok" etc. ;i
bien 0sto no es determinante, ya (ue el +uturo no es 'redecible, es im'ortante tener en
cuenta esta tendencia 'ara ayudar en la 'lani+icaci1n de cual(uier 'rograma de marketing
de corto 'la7o.
$: Ley de lo Opuesto: Si se opta por el segundo puesto, la estrategia estar determinada
por el lder.
3ara asentarse de+initi/amente en el segundo 'elda)o, se debe anali7ar la em'resa (ue
se encuentra 'or encima: 5A1nde es +uerte el l-der6 y, 5c1mo se 'uede con/ertir esa
+uer7a en debilidad6 ;e debe descubrir la esencia del l-der y luego 'resentar al cliente el
'otencial opuesto. ? sea, no &ay (ue intentar ser me*or, sino di+erente. El marketing es a
menudo una batalla 'or la legitimidad, el n8mero uno siem're tratar, de 'osicionar a sus
contrincantes como ilegtimos. 3e'si=ola, logr1 mantener su segundo 'uesto gracias a la
di+erenciaci1n +rente a =oca=ola. Esta 8ltima es 'ercibida como la bebida cola
tradicional" 3e'si encontr1 en esta /irtud el 'unto d0bil y su'o a'ro/ec&arse /endi0ndose
como la bebida de 2la nue/a generaci1n4: generaci1n 3e'si.
#E: Ley de la Divisin: $on el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o
ms.
Las categor-as comien7an siendo 8nicas, 'ero con el 'aso del tiem'o se desglosan en
segmentos. <sto 'uede obser/arse tanto en autos como en com'utadoras, en bebidas,
en o+erta tele/isi/a y radio+1nica, etc., (ue en sus 'rinci'ios eran s1lo una categor-a 'ero
luego se di/idieron en /ariados rubros. As-, cada segmento es una entidad se'arada y
distinta" cada uno de ellos tiene su 'ro'ia ra71n de ser, y su 'ro'io l-der, (ue en raras
ocasiones coincide con el l-der de la categor-a original. La regla es (ue estas categor-as
se di/iden, y no son combinables. >n error +recuente es el de 'artici'ar en una categor-a
con el mismo nombre (ue ya es +amoso en otra. Ae a&- (ue la manera de mantener el
lidera7go con distintos 'roductos, sea la de utili7ar di+erentes nombres de marcas 'ara
cada una de las categor-as Bcomo &i7o General Motors al 'rinci'io con =&e/rolet, 3ontiac,
?ldsmobile, .uik y =adillac:.
##: Ley de la Perspectiva: os e%ectos del marketing son a largo pla!o.
Muc&as acciones de marketing 'roducen el mismo e+ecto (ue el alco&ol en las 'ersonas:
es un estimulante en el corto 'la7o, y un de'resi/o en largo 'la7o. En el marketing,
generalmente los e+ectos a largo 'la7o son totalmente o'uestos a los e+ectos a corto
'la7o. 3or e*em'lo, las reba*as en los 'recios 'ueden incrementar las /entas de un
comercio a corto 'la7o, 'ero a largo 'la7o estas reba*as acostumbran al consumidor, (ue
no ace'tar, los 'recios normales. A corto 'la7o, la in+laci1n 'uede dar una sacudida
+a/orable en una com'a)-a, 'ero, a la larga, la in+laci1n 'roduce de+laci1n.
#2: Ley de la Extensin de Lnea: &a' una presin irresistible que lleva a la e(tensin
de la marca.
Ae las 22 leyes, la m,s /iolada es, 'or le*os, la ley de E9tensi1n de L-nea" y, lo m,s
2diab1lico4, es (ue la e9tensi1n de l-nea es un 'roceso continuo (ue ocurre sin ning8n
es+uer7o consciente 'or 'arte de la em'resa. >n d-a una em'resa est, totalmente
en%ocada en un tipo de producto, altamente rentable" al d-a siguiente la misma com'a)-a
dis'ersa sus es+uer7os en muchos productos y 'ierde dinero. Es un error (uerer abarcarlo
todo. >n e*em'lo es @.M, (ue en sus 'rinci'ios estaba en+ocada a las grandes
com'utadoras y ganaba toneladas de dinero" &oy, @.M est, en todo y le cuesta mantener
el e(uilibrio. En el largo camino esta com'a)-a 'erdi1 millones de d1lares en: co'iadoras
B(ue /endi1 a Nodak:, Rolm B(ue /endi1 a ;iemens:, ;atellite .usiness ;ystem Bcerrado:,
la red 3rodigy, ;AA, To' Kiew, ?++ice Kision y ?;O2. Es un error 'ensar (ue si una marca
tiene el lidera7go en una clase de 'roducto, s1lo basta utili7arla 'ara 'romocionar otro
'roducto. Ho es as-" el marketing es la batalla de las 'erce'ciones" lo com8n es (ue el
consumidor relacione la marca l-der con el ti'o de 'roducto (ue lidera.
)s es menos* mientras m,s 'roductos, m,s mercados y m,s alian7as tenga una
com'a)-a, menos dinero gana. )enos es ms* si se (uiere tener 09ito &oy, &ay (ue
concentrar el en+o(ue 'ara crear una 'osici1n en la mente del cliente 'otencial.
#%: La ley del acrificio: Siempre ha' que renunciar a algo para conseguir algo.
Esta ley es lo o'uesto a la anterior. 3ara triun+ar &ay (ue renunciar a algo. Tres son las
cosas a sacri+icar: l-nea de 'roductos, mercado ob*eti/o y cambio constante.
nea de productos. 5A1nde est, escrito (ue mientras m,s 'roductos se 'osean m,s
/entas &abr,6 3ara tener 09ito &ay (ue concentrarse en un ti'o de 'roductos. Cederal
E9'ress se concentr1 en un solo ser/icio: 'a(uetes 'e(ue)os de un d-a 'ara otro. El
cliente sab-a (ue si ten-a (ue en/iar un 'a(uete de un d-a 'ara el otro, Cederal E9'ress
se dedicaba a eso, 5(u0 me*or o'ci1n6
)ercado objetivo. 5A1nde est, escrito (ue se debe atraer a todo el mundo6 3e'si su'o
'osicionarse +rente a =oca =ola sacri+icando todo menos el mercado *u/enil, dirigi0ndose
a la 2nue/a generaci1n4. 3ero luego intent1 am'liar sus &ori7ontes con gente m,s grande.
!ay una creencia casi religiosa de (ue 2la red m,s grande 'esca m,s clientes4. ;iem're
se con+unde al marketing con 2batalla de 'roductos4. Los 'rogramas de marketing deben
en+ocarse en un ti'o de '8blico" los consumidores /ienen solos: a8n cuando el ob*eti/o de
3e'si era la *u/entud, el mercado segu-a siendo todo el mundo" 2el cincuent1n (ue (uiere
'ensar (ue tiene /eintinue/e a)os beber, 3e'si4.
$ambio constante. 5A1nde est, escrito (ue se debe modi+icar la estrategia todo los a)os
al re/isar los 'resu'uestos6 ;i se intenta seguir todos los giros y /ueltas del mercado se
est, destinado al +racaso. La me*or manera de mantener una 'osici1n consistente es no
cambi,ndola en la 'rimera ocasi1n.
#F: Ley de los !tri"utos: +ara cada atributo ha' otro opuesto igual de e%ectivo.
Muy a menudo las em'resas intentan emular al l-der. =omo (ueda dic&o, seg8n la Ley de
la E9clusi/idad, no se 'uede 'oseer la misma 'alabra o 'osici1n (ue la com'etencia.
Resulta m,s e+ecti/o buscar un atributo o'uesto (ue 'ermita o'onerse al l-der. ;iem're
&ay (ue as'irar al atributo m,s im'ortante" a&ora bien, a /eces, ese atributo ya est,
ad*udicado a otra em'resa, y no (ueda otra alternati/a (ue 2concentrarse en un atributo
de menor im'ortancia y /i/ir con una 'artici'aci1n menor en la categor-a4. Hunca se debe
subestimar la cuota de mercado (ue 'ueda llegar a tener un nue/o atributo.
#G: Ley de la #ranqueza: $uando se admite algo negativo el cliente potencial conceder
algo positivo.
>na de las +ormas m,s e+ecti/as de 'osicionarse en la mente del consumidor es
reconociendo, en 'rimer lugar, algo negati/o 'ara luego con/ertirlo en algo 'ositi/o. Toda
declaraci1n negati/a (ue se &aga sobre s- mismo es ace'tada instant,neamente como
una /erdad" y 0sto es as- 'or(ue 'ara demostrar algo negati/o no se necesitan 'ruebas.
=uando una com'a)-a comien7a su mensa*e admitiendo un 'roblema, la mente del
consumidor tiende, casi instinti/amente, a abrirse. >na /e7 (ue se &a entrado en la mente
del consumidor se est, en condiciones de introducir lo 2'ositi/o4, (ue es la idea de /enta.
=uando ;co'e Ben*uague bucal: entr1 en el mercado, lo &i7o con un l-(uido 2de buen
sabor4 a'ro/ec&ando, y o'oni0ndose, al gusto 2/erdaderamente &orrible de Listerine4.
Aesde luego, a Listerine no le &ubiera resultado un contraata(ue (ue intentara desmentir
el as'ecto negati/o" en lugar de eso, Listerine o't1 brillantemente 'or la ley de la
+ran(ue7a: 2El sabor (ue odias dos /eces al d-a4. Ae esta manera no s1lo se admit-a (ue
el 'roducto ten-a mal sabor sino (ue tambi0n la gente realmente lo odiaba" lo (ue termin1
'osicionando a Listerine en la mente de los consumidores como el en*uague bucal (ue
2mata muc&os microbios4. Esta ley debe utili7arse con cuidado y gran &abilidad. En 'rimer
lugar, el 'unto negati/o debe 'ercibirse como tal y debe 'ro/ocar una ace'taci1n
instant,nea en la mente del cliente 'otencial" si 0sto no es as-, el cliente se sentir,
con+undido y no entender, de (u0 se trata. En segundo lugar se debe tornar r,'idamente
a lo 'ositi/o, ya (ue el 'ro'1sito de la +ran(ue7a no es 'edir discul'as, sino establecer un
bene+icio (ue con/en7a al cliente.
#J: Ley de la ingularidad: En cada situacin, slo una jugada producir resultados
sustanciales.
Muc&a gente de marketing cree (ue el 09ito consiste en la suma de 'e(ue)os es+uer7os:
cuando traba*an 'ara el l-der de la categor-a creen (ue el me*or camino 'ara crecer es
utili7ar 2la t,ctica de los cac&orros: subirse a todo4" y si no est,n con el l-der, siem're
intentan &acer lo mismo (ue el 0l 'ero un 'oco me*or. Lamentablemente el es+uer7o no es
el secreto del 09ito en marketing. 2La &istoria demuestra (ue lo 8nico (ue +unciona en
marketing es el gol'e auda7 y 8nico. Adem,s, en cual(uier situaci1n, s1lo &ay una *ugada
(ue 'roduce resultados sustanciales.4 Al igual (ue en un cam'o de batalla, donde los
buenos generales buscan el gol'e menos es'erado 'or el enemigo, en marketing, en la
mayor-a de los casos, s1lo &ay un 'unto donde un com'etidor es /ulnerable: es a&- donde
debe concentrarse toda la +uer7a in/asora. Lo (ue +unciona en marketing es lo mismo (ue
+unciona en el terreno militar: lo ines'erado.
#L: Ley de lo $%predeci"le: Salvo que se escriban los planes de los competidores, no se
podr predecir el %uturo.
Hormalmente los 'lanes de marketing basados en 'redicciones +racasan. @.M &ab-a
desarrollado un 'lan de marketing en el (ue se conectar-an todas las 3= con sus grandes
com'utadoras. Este sistema se llam1 2?++ice Kision4. @.M lo 're/i1 todo menos la
com'etencia: los desarrollos de ;un, Microsystems, Microso+t y otras em'resas
contribuyeron al +racaso de 2?++ice Kision4. La mayor-a de las em'resas +allan al intentar
'redecir la reacci1n de las com'etencias. El 'roblema est, en con+undir el en+o(ue de
marketing con el en+o(ue +inanciero: 2la mayor-a de las em'resas /i/en de in+orme
trimestral en in+orme trimestral. <sta es una receta 'ara tener 'roblemas. Las com'a)-as
(ue /i/en 'ara los n8meros mueren 'or los n8meros.4 >na buena 'lani+icaci1n a corto
'la7o signi+ica encontrar 2el ,ngulo o 'alabra4 (ue di+erencie al 'roducto o a la em'resa.
A&ora bien, no es 'osible 'redecir el +uturo 'ero s- 'ueden utili7arse las tendencias. >n
buen e*em'lo de tendencia es la orientaci1n &acia lo sano (ue crece en EE.>>: 2Esta
tendencia &a abierto las 'uertas a /arios 'roductos nue/os, en es'ecial comidas m,s
sanas.4 Ae todas maneras, e9iste un 'eligro a la &ora de traba*ar con tendencias: la
e9tra'olaci1n, (ue signi+ica sacar demasiadas conclusiones 'reci'itadas sobre &asta
d1nde 'uede llegar una tendencia. <sto es lo (ue ocurri1 con algunas em'resas del rubro
gastron1mico (ue, siguiendo la tendencia &acia lo sano, creyeron (ue todo el mundo
're+erir-a 2el 'escado a la 'lanc&a o el 'ollo a la brasa4 en lugar de las &amburguesas.
?tra 'r,ctica, tan com8n como mala, es la de asumir (ue el +uturo 2ser, una re'etici1n del
'resente. ;i bien no se 'uede predecir el +uturo con ning8n grado de certe7a, si 'odemos
apostar sobre 0l.
#D: Ley del &xito: El (ito suele preceder a la arrogancia ' la arrogancia al %racaso.
En marketing lo (ue se necesita es ob*eti/idad, y es una realidad (ue cuando se triun+a se
suele ser menos ob*eti/o. =uando una em'resa alcan7a el 09ito a tra/0s de una marca
2asume (ue el nombre es la ra71n b,sica de ese 09ito4" y en conclusi1n busca
r,'idamente otros 'roductos 'ara adosarles el mismo nombre. Ho es el nombre lo (ue
&ace +amosa a una marca, una marca se &ace +amosa gracias a un 'rograma de
marketing correcto. >n 'rograma de marketing correcto es un 'rograma (ue est, en
sinton-a 2con las leyes +undamentales del marketing4, o sea: es el 'rimero en la mente, se
concentr1 el en+o(ue y se 'osey1 un atributo 'oderoso. ;i bien a ni/el em'resarial el ego
resulta 8til, en el 'roceso de marketing 'roduce da)o. 2La gente brillante de marketing
tiene la &abilidad de 'ensar como un cliente 'otencial4: en el marketing lo (ue cuenta es
la 'erce'ci1n del cliente. Las grandes em'resas suelen 'erder de /ista al cliente,
descuidando el ,rea de marketing. 2Las em'resas 'e(ue)as est,n mentalmente m,s
cerca del +rente (ue las grandes em'resas4" y no &an sido a8n contaminadas 'or la Ley
del <9ito.
#$: Ley del #racaso: El %racaso debe ser esperado ' aceptado.
La mayor-a de las em'resas intenta arreglar las cosas en lugar de abandonarlas cuando
no +uncionan. La me*or estrategia es reconocer 'ronto el +racaso y cortar las '0rdidas. El
me*or e*em'lo lo constituyen los em'resarios *a'oneses (uienes 'arecen reconocer
r,'idamente lo errores y e+ectuar los cambios necesarios. Este en+o(ue 2sin ego4 es el
+actor +undamental (ue &ace (ue los *a'oneses sean im'lacables en marketing. 2Ho es
(ue no cometan errores, sino (ue cuando los cometen, los reconocen, los remedian y
siguen adelante.4
2E: Ley del 'o%"o
(
: # menudo, la situacin es lo contrario de como se publica en la
prensa.
=uando una em'resa necesita del .ombo signi+ica (ue tiene di+icultades. A ninguna
bebida se le &a dado tanto bombo como a Hew =oke: se estima (ue esta bebida recibi1
m,s de #.EEE millones de d1lares en 'ublicidad gratuita 'or 'arte de la 'rensa" si se le
suman los cientos de millones de d1lares gastados en lan7ar la marca, Hew =oke deber-a
&aber sido el 'roducto de mayor 09ito en el mundo. 3ero no lo +ue: 2menos de JE d-as
des'u0s del lan7amiento, =oca =ola se /io +or7ada a /ol/er a la +orma original, (ue a&ora
se llama =oca =ola =lassic.4 La &istoria est, llena de +racasos de marketing (ue
triun+aron en la 'rensa. En la mayor-a de los casos el bombo es s1lo bombo" no es lo
mismo aca'arar la imaginaci1n del '8blico (ue re/olucionar un mercado. 2Las aut0nticas
re/oluciones no triun+an en 'leno mediod-a, con banda de m8sica y cobertura en las
noticias. Las aut0nticas re/oluciones llegan sin anunciarse en medio de la noc&e...4
2#: Ley de la !celeracin: os programas que triun%an no se constru'en sobre
novedades, sino sobre tendencias.
Las no/edades son +en1menos a corto 'la7o (ue 'ueden ser rentables, 'ero (ue no
duran lo su+iciente 'ara resultar bene+iciosas en la larga /ida de una em'resa. Lo
/erdaderamente rentable en marketing es detectar y a'ro/ec&ar las tendencias a largo
'la7o. =uando se encuentra un negocio de crecimiento r,'ido, con caracter-sticas de
no/edad, lo (ue se debe &acer es amortiguar el e+ecto, logrando con/ertir la no/edad en
una tendencia. Esto 'uede /isuali7arse en la industria del *uguete: la tortuga Hin*a
constituy1 una no/edad (ue se &undi1 'reci'itadamente 2'or la codicia de su due)o4
(ui0n o't1 'or a/i/ar la no/edad en /e7 de amortiguarla. Al contrario, la mu)eca .arbie
es una tendencia ya (ue cuando se in/ent1 no +ue comerciali7ada e9cesi/amente, sino
(ue se amortigu1 su no/edosa a'arici1n.
22: Ley de los )ecursos: Sin los %ondos adecuados una idea no despegar del suelo.
Las ideas sin dinero no /alen nada. En marketing las em'resas con dinero se /uel/en
m,s ricas 'or(ue 'oseen lo recursos 'ara im'lementar sus ideas y llegar as- a la mente
de los consumidores. El 8nico 'roblema a su'erar 'or estas em'resas es 'oder distinguir
las malas ideas de las buenas ideas. Ae esta manera se concluye (ue si bien ambas
cosas son /itales, la idea siem're debe 'receder al dinero. ;i bien una idea sin recursos
no des'egar, del suelo, se 'uede tambi0n in/ertir miles de millones in8tilmente en un
'rograma de marketing err1neo.
3ara las em'resas 'e(ue)as el 'roblema 'uede estar en conseguir los recursos" 'ero
'ara las em'resas ricas la res'uesta es sim'le: 2gastar lo su+iciente4.
*
En el original &'pe, /o7 colo(uial americana, uno de cuyos signi+icados es enga)ar, de+raudar con
'ublicidad e9agerada.