La Comunicacin Organizacional de Cara al Siglo XXI

Por Mnica Valle

Nmero 32
La hiperorganizacin de la sociedad, los constantes cambios, la expansin de los
mercados, la globalizacin, la calidad y la competitividad son algunos de los mayores
retos que deben enfrentar las empresas.
Ante estos retos y en el siglo de los intangibles la visin empresarial ya no solo debe
estar sustentada en el paradigma de economa, produccin y administracin que ha
marcado el accionar de la empresa desde el siglo XIX. A este debe inclursele la
comunicacin , la cultura y la identidad como nuevos e!es de la accin empresarial, ya
que estos tres aspectos constituyen el " sistema nervioso central" de todos los
procesos de la din#mica integral de una organizacin.
$esde esta perspectiva la comunicacin se constituye en esencia y herramienta
estrat%gica para los procesos de redefinicin de las relaciones de la organizacin con el
entorno, la interaccin con sus p&blicos tanto internos como externos, la definicin de
identidad y el uso y apropiacin tecnolgica que se requiere

Gerenciar la Comunicacin Organizacional
'l especialista en comunicacin organizacional deber# gestionar y proyectar de manera
integral los sistemas de comunicacin e informacin de una empresa u organizacin(
liderar cambios, establecer programas de cultura e identidad corporativa, diagnosticar
y planear estrat%gicamente la comunicacin seg&n los diferentes p&blicos y entornos,
todo ello con base en la investigacin aplicada.
'sta propuesta formativa plantea un enfoque heurstico, integral de la comunicacin ,
en el que se asume %sta como un sistema que determina el comportamiento
organizacional. $esde all se entiende que las organizaciones no son entes funcionales
ni pragm#ticos que requieren &nicamente optimizar la comunicacin o solamente
medirla con instrumentos, se piensa en la organizacin como constructo humano, con
significados, hechos y eventos ambiguos que dan pie a la distorsin comunicativa.
'sta visin trasciende la instrumental en la que se ha enmarcado, el quehacer de la
comunicacin organizacional. )rientaciones funcionalistas sustentadas en las destrezas
del comunicador. *or el contrario la nueva visin de la comunicacin organizacional
debe partir del supuesto de que las empresas son realidades en construccin, que
permiten visiones integrales y posibilidades de intervenciones deliberadas y
sistem#ticas para adecuarlas a lo que pretenden ser. +e debe pensar en la
,omunicacin )rganizacional como una estrategia integral que posibilita proyectar
identificadores para propiciar una imagen coherente de la organizacin, relacionar sus
necesidades e intereses con los de su personal , con los consumidores ,con el contexto
en el que act&a y con las necesidades sociales.
Comunicacin Organizacional en Latinoamrica
'n -atinoam%rica distintos enfoques han concentrado la atencin de los programas de
las 'specializaciones en ,omunicacin )rganizacional. 'l enfoque
mecanicistafundamentado en la transmisin y recepcin acuciosas del mensa!e a
trav%s del canal( el psicolgico, basado en las intenciones y aspectos humanos de la
comunicacin donde se presume que existe una correlacin lineal entre las cogniciones
y el comportamiento( hasta el enfoque tecncrata cuyo e!e centra es la comunicacin
como estrategia, que se basa en determinar un sistema de ob!etivos y criterios de
accin destinados a orientar la actividad de la empresa bas#ndose en aspectos como la
reingeniera y la calidad total.
'n ,olombia la oferta educativa en torno a la comunicacin organizacional, cada da
crece m#s. 'n el $epartamento de Antioquia, por e!emplo, se cuenta un pre grado
especfico en ,omunicacin ,orporativa que imparte la /niversidad de 0edelln, de su
parte la /niversidad *ontifica 1olivariana tiene %nfasis en la comunicacin
organizacional, y es la primera /niversidad del pas, en crear la 'specializacin en
2erencia de la ,omunicacin en la que se han profesionalizado e!ecutivos de
organizaciones como +uramericana de +eguros, ,adenalco, ,#mara de ,omercio,
,ementos Argos, ,omfama, +eguro +ocial, 'mpresas *&blicas de 0edelln, ,onfenalco,
*ostobon, 'l ,olombiano, Aces, *era 3 4illa , etc( adem#s de profesionalizar tambi%n a
consultores , profesores entre otros. 'n ,al, la /niversidad del 4alle , as como la
Autnoma ofrecen la 'specializacin en ,omunicacin )rganizacional, esto sin contar
con el n&mero de diplomados y cursos en torno a %ste tema, que se promociona en
cada una de las principales regiones del pas.
$esde el punto de vista emprico se podra decir que a&n en ,olombia, se percibe la
,omunicacin )rganizacional como 5speech communication6 "comunicacin del habla".
de *ersuasin 5es decir, publicidad y propaganda !untas6, de $iscurso *&blico 5u
oratoria6 y de comunicacin mecanicista 5medios6 con el personal.

Aunque no se cuenta con datos precisos, se podra decir que en su mayora los
gerentes entienden que la comunicacin en un factor importante en la organizacin,
pero algunos ni siguiera la perciben como factor estrat%gico de la gestin empresarial,
pese a ello, la actividad del profesional de la comunicacin organizacional va en
aumento, cada vez son m#s las organizaciones publicas y privadas que requieren un
profesional de %sta caractersticas.

's necesario resaltar que la necesidad de profesionalizar a gerentes y comunicadores
sociales en torno a la gestin de comunicacin se hace sentir, especialmente en la
regin ,aribe de ,olombia, mucho m#s si se tienen presente que importantes
empresas de la regin cuentan con comunicadores y cada vez medianas empresas de
produccin y de servicios, entidades sociales y fundaciones entre otras, demandan este
tipo de profesional, ya en calidad de practicante o de empleado.
Retos del Profesional de la Comunicacin Organizacional
+eg&n las &ltimas investigaciones de Andersen ,onsulting y de diferentes
/niversidades 'uropeas, la formacin empresarial m#s solicitada en este principio de
siglo, ser# el 0ar7eting y la ,omunicacin 5+ocial y empresarial6, 8uevas 9ecnologas
y todo lo relacionado con la direccin y motivacin de equipos humanos.
*rofesionalizar a&n mas la comunicacin organizacional podra ser punta de lanza para
que las empresas realicen los cambios pertinentes en su cultura de traba!o,
determinen identificadores apropiados a su razn de ser, definan claramente su misin
y visin empresarial, sus p&blicos, logren mayor nivel de compromiso de su personal e
interrelaciones mas adecuadas con sus p&blicos y entornos. 9odo ello en coherencia
con las necesidades y demandas del mundo globalizado, los mercados y la regin en
particular.
0irar la organizacin desde la comunicacin implica un cambio de fondo m#s que de
forma, un cambio que transciende incluso a la misma organizacin, ya que nuestras
empresas todava no disponen de modelos avanzados para una cultura empresarial
que no esta sustentada en el control, la autoridad y la produccin, sino en las
relaciones, el conocimiento, la gestin eficaz de la comunicacin y la informacin.
'n este contexto la ,omunicacin debe ser gerenciada pues la comunicacin es ob!eto
de "gestin", es decir, es instrumento, de car#cter estrat%gico orientado a un fin
pr#ctico. las relaciones, el cumplimiento de metas reconocidas en com&n y la
coordinacin de comportamientos aspecto importante para la productividad
empresarial.
Comunicacin Organizacional y ue!as "ecnolog#as
'l uso y apropiacin de las nuevas tecnologas de comunicacin se han constituido en
herramientas para la competitividad, de all que uno de los grandes retos que tiene el
comunicador organizacional es la de generacin de sentido de traba!o en torno a las
nuevas tecnologas.
,uando falla la comunicacin organizacional , esto se ve refle!ado en los niveles de
productividad as como en la calidad de los productos o servicios.
-a ,omunicacin )rganizacional se debe plantear como esencia y herramienta de las
relaciones empresariales, en donde tanto traba!adores como empresarios act&en como
emisores y receptores, en busca de un bien com&n que es la "comunidad labora", el
desarrollo empresarial para la efectiva competitividad en mercados internacionales.
:oy da la comunicacin organizacional, no es una opcin elegible por los empresarios
es una necesidad. 'n el mundo de los intangibles lo que tiene peso son la marca, la
calidad, control ambiental , traba!o en equipo , las relaciones, la identidad, innovacin,
creatividad y la inteligencia empresarial. 8o es un lu!o que una peque;a o mediana
empresa tenga un comunicador organizacional, se muestre a trav%s de la Internet o
sensibilice a los traba!adores para producir en equipo ,obtener metas colectivas, o
competir en el mercado.
$porte al desarrollo empresarial
-a comunicacin organizacional pueden hacer aportes significativos a las peque;as,
medianas y grandes empresas en su proceso de adaptacin a los nuevos
requerimientos y necesidades de los mercados internos y externos.
+i bien en ,olombia a&n falta mucho por hacer en torno a la comunicacin
organizacional podramos se;alar que en un alto porcenta!e las empresas se han
abierto a la comunicacin organizacional. 'l empresario ha entendido que mas que
controlar autoritariamente debe procurar la comunicacin dialgica con sus
traba!adores, es decir reconocer al otro en toda su dimensin para que !untos procuren
el bienestar empresarial.
,mo un proyecto experimental en 1arranquilla la /niversidad del 8orte y Acopi
+eccional Atl#ntico montar#n el primer laboratorio de comunicacin organizacional,
desarrollo y nuevas tecnologas para *ymes. 'ste proyecto consiste en la elaboracin
de diagnsticos para peque;as empresas de la capital del Atl#ntico, detectando los
niveles de comunicacin a nivel interno y externo, adem#s de medir sus niveles de
desarrollo y las necesidades de nuevas tecnologas.
'l fin de este laboratorio es perfilar a las empresas seleccionadas para un programa de
desarrollo de adecuacin tecnolgica y prepararse para competir a nivel internacional,
abrir nuevos mercados y generar desarrollo interno que fortalezca a la peque;a
empresa.
Comunicacin Organizacional y %ni!ersidad
'n <=> la comisin 0c. 1ride rinde informe a la /8'+,) sobre la nuevas tendencias
de la comunicacin. All se indica que la comunicacin )rganizacional es una nueva
especialidad en la que est#n desempe;ando estos profesionales. A partir de este
momento , algunos de las universidades latinoamericanas incluyen la comunicacin
organizacional como %nfasis en sus programas de comunicacin.
+iguiendo las nuevas tendencias y necesidades sociales la academia debe procurar la
formacin de comunicadores organizacionales mas cualificados, que puedan e!ercer y
aportar profesionalmente a la sociedad a la que pertenecen y con el desarrollo de las
nuevas tecnologas aportar a nivel organizacional. 'n Am%rica latina se debe formar un
comunicador organizacional que aporte a los niveles de produccin internos y a la
calidad de manera consciente y responsable.
'ntre ?@A y B@A de los profesionales de las facultades de comunicacin social de
,olombia est#n dedicados a las comunicaciones organizacionales. *or lo que
esta especialidad debe ser reenfocada teniendo en cuenta que ser# una de las de
mayor desarrollo en este siglo, encontrar los puntos efectivos en que puede e!ercer
este profesional, y fundamentar mucho mas al comunicador organizacional en
investigacin y elaboracin de diagnsticos para que determine las diferentes
estrategias de comunicacin de acuerdo con el tipo y tama;o de empresa, seg&n los
recursos y p&blicos.
Recuadro
,ongreso ,I'+*A-
$el ? al = de febrero se llev a cabo en Cuito, 'cuador el *rimer ,ongreso
Iberoamericano de ,omunicacin 'strat%gica para )rganizaciones, en la sede del
,entro Internacional de 'studios +uperiores de ,omunicacin para Am%rica -atina
5,iespal6 .
'l evento cont con la asistencia de m#s de D?@ personas, entre participantes y
conferencistas de Am%rica -atina, 'spa;a y *ortugal. 'ste primer evento internacional
de ,omunicacin )rganizacional de la ,iespal, se constituy en una oportunidad para
que los participantes y responsables del direccionamiento organizacional p&blico y
privado, adquiriesen conocimientos y aplicaran de manera creativa las herramientas.
-os expertos invitados compartieron en las sesiones alrededor de la tem#tica
planteada. Al respecto, en el ,ongreso se estudi a las organizaciones que
actualmente no se ven amenazadas por la globalizacin y la apertura econmica,
debido principalmente al papel del comunicador organizacional por mantener y facilitar
las relaciones entre los elementos de la organizacin, y entre la organizacin y el
entorno.
'l encuentro tuvo como fin poner en la agenda p&blica y de las universidades, el tema
de la comunicacin organizacional para que sea vista como una opcin tanto para
empresarios como comunicadores sociales. ,uando el exterior presenta cambios, como
los que est# causando la globalizacin, "el ob!etivo de la comunicacin debe ser,
redefinir la relacin de las organizaciones con el entorno, colocar en interaccin los
elementos internos y externos y desarrollar el potencial humano y tecnolgico con que
estas cuentan.
Al final se defini la conformacin de la Eed 4irtual de ,omunicadores )rganizacionales
de Iberoam%rica, con el fin de compartir experiencias, generar investigacin, socializar
a los comunicadores y adelantar foros y charlas virtuales.