Ventaja competitiva

Las ventajas competitivas de Inditex (su flexibilidad, rapidez y capacidad de innovacin) se derivan de la
forma en que el grupo organiza y lleva a cabo las actividades de sus distintas marcas. El concepto de cadena
de valor, tambin desarrollado por Michael Porter, considera que cada actividad de una organizacin aade
un cierto valor al producto final o servicio ofrecido.
En cada modelo de cadena de valor encontramos las actividades primarias que agrupan la logstica interna,
produccin, logstica de salida, marketing & ventas y el servicio post-venta, respaldadas por actividades de
apoyo (infraestructura, gestin de recursos humanos, desarrollo tecnolgico, adquisiciones, etc.).
A diferencia de sus competidores, el grupo Inditex est integrado verticalmente, lo que le permite controlar
toda la cadena de valor y reaccionar con mayor rapidez a lo que piden los clientes. Adems Inditex rompi
los esquemas existentes hasta ahora en el sector de la distribucin minorista de moda con una cadena de
valor inversa, totalmente orientada al cliente.
Como veremos a continuacin, los clientes ya no cierran la cadena de valor sino que la condicionan.

El diseo
El diseo de las prendas juega un papel central en la cadena de Inditex por su alto valor percibido por los
clientes. Ms que en crear, las marcas de Inditex se centran en capturar las tendencias y reinterpretar a bajo
coste los diseos presentados por las marcas de lujo ms de moda. Los diseadores lanzan constantemente
nuevas creaciones siguiendo las ltimas tendencias cazadas en pasarelas, campus universitarios, revistas de
moda, discotecas, etc., adaptndolas con el feedback de las ventas en las tiendas. As, desde la primera
etapa, la cadena de valor est orientada 100% al cliente.
Siguiendo la misma filosofa, el departamento de marketing fija de antemano cul debera de ser el precio
final de cada producto basndose en la informacin de la que dispone sobre lo que estn dispuestos a pagar
sus clientes para cada tipo de prenda. Se calcula entonces si los costes de produccin y requisitos de
mrgenes permiten alcanzar el precio objetivo, mandando a produccin nicamente los productos viables
econmicamente, tanto para los clientes como para el grupo.

La fabricacin
Al contrario que la mayora de las grandes marcas de moda, la produccin de Inditex sigue siendo muy local.
Segn el artculo publicado en Expansin el 31/12/2009, el 43,5% de su produccin tiene lugar en sus
empresas implantadas en Espaa o Portugal, lo que les permite abastecer muy rpidamente al mercado
nacional y europeo (la mayora de sus competidores externalizan la fabricacin en pases low-cost en Asia).
Esa proximidad le proporciona una flexibilidad que el grupo utiliza como ventaja competitiva para aplazar su
produccin hasta que se confirmen seales de demanda en las tiendas. Realiza de esta forma una
produccin casi bajo demanda.
Sin embargo, en poca de turbulencias econmicas, el control de los costes de produccin resulta esencial
para la competitividad de cualquier empresa. Inditex no es una excepcin y se est planteando reorganizar
su poltica de fabricacin local. As, segn 2 artculos publicados los das 30 y 31 de diciembre 2009 en
Expansin, Inditex aumentar en 2010 un 40% su produccin en Marruecos, por sus bajos costes de mano
de obra. Eso s, el grupo condiciona dicha reorientacin estratgica a la creacin de una nueva lnea de
transporte entre Tanger y Espaa que le permita llevar la ropa en menos de 24 de horas a cualquier centro
de distribucin ubicado en Espaa.
Por otra parte, Inditex no produce colecciones permanentes para una temporada, sino que produce y lanza
regularmente nuevos productos de acuerdo con las ltimas tendencias y la retroalimentacin de las ventas
actuales. As pues, pueden adaptar su produccin muy rpidamente en caso de cambios en la demanda de
los clientes.

La logstica de entrada y salida
La logstica de Inditex ha sido diseada para respaldar su capacidad de diseo y produccinjust in time con
una cadena de suministro ultra rpida, dando a la marcas del grupo una reactividad muy superior a la de sus
competidores. Toda la produccin, independientemente de su origen, est centralizada en una de las
plataformas logsticas donde se comprueba la calidad de las prendas y distribuye a todas las tiendas de
Espaa dos veces a la semana, incluyendo siempre en cada envo nuevos modelos que permiten una
constante renovacin de la oferta en las tiendas.
Estos conceptos de diseo segn las tendencias y
necesidades de los clientes, produccin bajo demanda y de distribucin centralizada implican menores
existencias (o incluso ninguna) para las marcas del grupo, ayuda mucho en la reduccin de los productos no
vendidos e implica por lo tanto una mayor rotacin de productos y mayores beneficios.

Marketing y Comunicacin
Segn un estudio realizado en 2008 por la asociacin Marketing Directo, las marcas del grupo Inditex slo se
gastan el ao un promedio del 0,3% de sus ingresos totales en publicidad, comparado con el 3 y el 5% que
invierten las otras grandes marcas de ropa. Si bien sus marcas invierten poco en canales de comunicacin
tradicionales como la televisin, prensa o radio, el grupo s supo detectar y aprovechar los nuevos canales de
comunicacin, especialmente para sus clientes ms jvenes (los de sus marcas Berska y Pull&Bear). As,
Pull&Bear es la cadena de moda que ms fans tiene en facebook en Espaa. La marca tambin dispone de
un canal propio en YouTube que informa de las nuevas colecciones, aperturas de nuevas tiendas,
organizacin de fiestas.
Ejemplo de vdeo publicado en el canal propio de Pull & Bear en YouTube.

La venta en tiendas propias
Las tiendas de las marcas de Inditex estn ubicadas estratgicamente en las zonas de mayor actividad
comercial en cada ciudad, como lo es la Gran Va en el caso de Bilbao, as como en los centros comerciales.
Inditex dispone en Espaa de 1.910 tiendas en rgimen de red propia, que aportan ms margen a la cifra de
negocio que las franquicias (slo utilizan este sistema en ciertos pases extranjeros). La ubicacin de una
tienda es una inversin a la que Inditex da mucha importancia. Para evitar fracasos, el departamento
corporativo Actividades inmobiliarias proporciona apoyo al grupo para elegir la mejor ubicacin.
El diseo de las tiendas tambin es especial, tanto en su interior como en su exterior, y trata de dar un
aspecto difano y moderno, a fin de dar a la marca una percepcin de la calidad y la moda. En ella cumplen
un papel de gran importancia los escaparates, autntica publicidad de las cadenas del grupo. Por ltimo, y
como ya mencionamos en el prrafo de fabricacin y en anlisis interno, la comercializacin constante de
productos nuevos incita a los clientes a visitar regularmente las tiendas con la garanta que descubrir nuevas
prendas.

Conclusin
El anlisis de la cadena de valor de Porter nos permite ahora distinguir con mayor precisin las competencias
bsicas que Inditex ha desarrollado en los ltimos aos:
- conocimiento muy importante de las preferencias y necesidades de sus clientes,
- exploracin de nuevas tendencias y reinterpretacin de modelos de alta moda a bajo coste.
- produccin bajo demanda, distribucin centralizada y cadena de suministro rpido
- lanzamiento contino de nuevos productos en respuesta a la demanda de los clientes.
La ventaja competitiva de Inditex se puede resumir en tres palabras: flexibilidad, rapidez e innovacin.
Su capacidad para proporcionar peridicamente nuevas colecciones de vestir que reflejan las tendencias de
la moda y la alta demanda actual, pero a un precio que siga siendo asequible para la mayora de la gente, es
la clave de xito que sus competidores no pueden copiar tan fcilmente.
Sin embargo, tambin hemos visto que ante las turbulencias econmicas del sector, el control de los costes
pasa a ser una prioridad e Inditex no duda en reorientar sus estrategias (produccin local, alejamiento del
low-cost, etc.) con el fin de mantener sus ventajas competitivas.


Anlisis interno
La empresa Inditex, con sus ocho enseas, es la compaa de distribucin textil ms importante de Espaa y
la mayor del mundo. El xito se debe principalmente a una estrategia diferenciadora, con numerosas
fortalezas:
Calidad y diseo:Principalmente todas las marcas
de Inditex ofrecen un producto de calidad y diseo novedoso. Proporcionan la ltima moda porque cuentan
con un centenar de ojeadores repartidos por todo el mundo buscando las nuevas tendencias. Son empleados
que se dedican a observar y analizar los cambios en la moda hasta convertirse en expertos en identificar las
fuentes de creacin de valor desde el punto de vista del consumidor. Con las opiniones de estos expertos y
la informacin recogida del control de cada prenda en funcin de las tendencias de los clientes en las
tiendas, se crean los nuevos diseos de las marcas que se encuentran en las tiendas en menos de dos
semanas. Esta es una las mayores ventajas de la frmula empresarial de la organizacin.
Control sobre toda la cadena de valor: Como veremos en el anlisis de la ventaja competitiva, Inditex se
distingue por un modelo de negocio nico en el sector de la distribucin minorista de la moda, en el que
integra verticalmente a todas las actividades principales de la cadena de valor incluyendo el diseo de los
modelos, la produccin de las prendas, la logtica de entrada y salida, as como las ventas en tiendas
propias. Dicho control le prociona una forteleza muy importante de rpidez y flexibilidad frente a sus
competidores. Teniendo integrados el diseo de los modelos, el corte de las telas que las compran a los
mejores precios, el tallaje y marcado de las prendas y por supuesto el control y el acabado. El resto de los
procesos como la confeccin se subcontratan a cerca de 2000 talleres (externos y propios) de forma que se
abaratan muchsimos los costes. Aunque requiere un sistema de logstica muy importante y complejo, una
red de conexiones entre las fbricas y el centro logstico que se extiende a ms de 200 kilmetros de rales
para repartir la ropa a las tiendas espaolas. Al resto de los mercados accede por carretera y transporte
areo, de ah la importancia del centro logstico de Zaragoza.
Bsicamente los modelos de ropa se disean y se fabrican en Arteixo y se distribuyen dos veces por semana
a las diferentes tiendas del mundo donde se colocan directamente en los expositores para venderse
rpidamente. Es una estrategia basada en la fugacidad y la rotacin del producto en la que el ciclo completo,
desde la compra de las telas hasta la venta final al cliente, se realiza en 15 das, un plazo de produccin
mnimo comparado con el de sus competidores.
Just in time: Una enorme fortaleza es que de esta forma no se almacena la ropa y no se pierde dinero con
los inventarios. Si se descubre que un modelo no gusta, se retira y redisea adaptndolo a los gustos de los
consumidores o se desplaza hacia un mercado en el que s que haya tenido xito. As se aprovecha toda la
mercanca. Este hecho le hace muy potente en el sector porque dota a la empresa de gran capacidad para
generar nuevos diseos y amoldarse a los gustos cambiantes de los consumidores. La frmula permite
ahorrar en costes fijos caractersticos de los almacenes o los centros de distribucin en otros pases. Es un
sistema Just In Time, produce slo lo que va a vender a corto plazo y as no arriesga.
Por lo tanto, Inditex puede suministrar las prendas que estn ms de moda a unos precios muy razonables
(alrededor de 20 euros la mayora de los productos). En definitiva, pone las ltimas tendencias a disposicin
de todo el mundo y ste es su principal objetivo.
Fuerte sistema financiero: El sistema financiero en el que se sustenta el grupo Inditex es desde hace
muchos aos uno de sus puntos fuertes. Desde sus comienzos la empresa se desarroll basndose
nicamente de sus recursos econmicos internos sin acudir a capital ajeno y adquiri activos imprescindibles
para el crecimiento, fundamentalmente inmuebles de gran valor por su ubicacin, maquinaria de ltima
generacin para sus fbricas y desarrollo de software a medida para una poltica Just In Time. Pero para
continuar con su gran expansin internacional, el grupo necesitaba un importante volumen de capital y por
ello en 2001 sali a Bolsa.
Hoy en da las acciones de Inditex estn bien apreciadas en el mercado burstil lo que supone un importante
punto fuerte para la empresa e indica su capacidad para generar valor para el accionista. Los datos del
ltimo balance son positivos y eso significa que econmicamente Inditex es una empresa fuerte. Apreciamos
que las ventas en el ltimo ao, por valor de 7,759 millones de euros, siguen creciendo por encima del PIB
nacional, un 6% ms con respecto al ao anterior, lo cual es reseable sobre todo en este periodo de crisis.
Es tambin muy significativo que el margen bruto haya subido un 5% sobre la cifra del 2008.
Desde el punto de vista de la rentabilidad, el EBIT (menos 10% sobre el ao 2008) y el EBITDA (igual que el
periodo anterior) han tenido resultados inferiores lo que supone un comportamiento mejor o similar a los
resultados de la competencia y por encima de la media de las empresas que cotizan en la bolsa nacional.
Minicolecciones todo el ao: Inditex, por otro lado, rompi con la costumbre de otros distribuidores de
moda de disear nicamente ropa para dos temporadas: primavera-verano y otoo-invierno. Fabrica
variedad de modelos, 20.000 a lo largo de todo el ao y cada uno adaptado al momento, en funcin de la
moda y del clima. Al crear las prendas con tan poco margen de tiempo tiene la capacidad de analizar los
mercados con profundidad y adecuarse al tiempo. Es decir, fabricarn prendas de abrigo una vez empiecen a
bajar las temperaturas y no cuando se supone que lo harn. As no ocupan expositores de las tiendas con
productos que no se van a vender porque no son apropiados.
Cultura de compra instantnea: Con el sistema de alta rotacin de productos, Inditex ha conseguido
inculcar a sus clientes una filosofa nueva en Espaa y nada habitual en los dems pases, consistente en
comprar en el momento porque los modelos se retiran si no se venden para sustituirlos por otros nuevos. De
esta manera los consumidores saben que si algo les gusta deben adquirirlo en el mismo instante porque sino
probablemente cuando hayan tomado la decisin de compra el producto no est disponible.
Marcas prestigiosas: Otro punto fuerte de la empresa de Amancio Ortega es que la marca Inditex tiene
una alta reputacin en todo el mundo lo cual hace que tenga ms valor. Los beneficios de tener una marca
prestigiosa son notables; resulta ms fcil entrar en nuevos mercados porque la fama te precede, se
consiguen ms ventas, hay ms posibilidades de encontrar buenos locales en las zonas comerciales y es ms
probable que los mejores profesionales quieran trabajar en la empresa.
Fuerte presencia internacional: Al consolidarse
como una importante marca en el mercado espaol, Inditex pudo entrar en el mercado internacional y as
seguir aumentando su crecimiento porque el mercado nacional estaba saturado. La internacionalizacin fue
un xito rotundo y actualmente hay ms de 4500 establecimientos de Inditex localizadas en 73 pases. A lo
largo de los 22 aos de haber instaurado su primera tienda en el extranjero, ha ido aumentado su tasa de
mercado. Desde 2003 las ventas internacionales representan ms del 50% y ao tras ao va en aumento. Es
representativo el hecho de que durante los primeros nueve meses de 2009 se hayan inaugurado 90 nuevas
tiendas en Asia, un mercado emergente muy potente. Esto demuestra que Inditex no tiene lmites a largo
plazo y que su modelo de negocio es perfectamente exportable. Es una organizacin rentable y se prev que
vaya a seguir sindolo.
Oferta segmentada: Adems Inditex abarca todo el mercado disponible porque lo segmenta con sus ocho
marcas. Todos los emblemas tienen la misma estrategia empresarial aunque cuentan con equipos de gestin
independientes. Inditex vende productos para todas las edades, ambos gneros y en todas partes del
mundo, porque todas las marcas tienen proyeccin internacional. De esta forma Inditex no se centra
solamente en el mercado juvenil, como muchos de sus competidores, H&M o Pinky entre otros, sino que
tambin vende al sector adulto, poblacin cada vez ms importante y con mayor poder adquisitivo.
Grupo homogneo: Una fortaleza ms de Inditex es que todas sus marcas siguen la misma estrategia en
todo el mundo por lo que el consumidor sabe a qu atenerse cuando Inditex crea una nueva insignia o abre
una nueva tienda. Se traslada el xito de la compaa a todas las marcas y se crea una homogeneidad en
cada una de ellas. Por ejemplo, el diseo de las tiendas, los escaparates, la iluminacin y la msica de toda
la marca Zara se decide desde la central en Galicia y es igual para todos los puntos de venta del mundo o
muy similar (adaptndose a las culturas). Es una poltica que permite ahorrar en costes, que fortalece a la
marca porque traslada una imagen nica y potente y que tambin favorece a los consumidores porque
genera familiaridad. A los compradores, por lo general, nos gusta ser autosuficientes y saber dnde
encontrar cada cosa en una tienda es muy prctico. No importa que te encuentres en un Zara de Espaa o
en uno en Inglaterra que enseguida podrs ubicarte y saber dnde encontrar la ropa de joven o la de nio.
Tiendas: ms que simples puntos de venta: Adems de tener una distribucin similar y la misma
decoracin, todas las tiendas de Inditex se encuentran en excelentes ubicaciones, en las ciudades ms
importantes y en las zonas ms comerciales. Son locales amplios para poder distribuir los productos de
forma espaciosa y permitir a los clientes pasear cmodamente por la tienda. Con la implantacin en el
mercado de las marcas de Inditex se crea una nueva manera de ver las tiendas de ropa; no se entra
necesariamente para comprar, se puede simplemente mirar. Todo se encuentra al alcance de la mano, para
poder mirarlo, tocarlo y probarlo y lo puede hacer uno mismo sin tener que consultar a un dependiente.
Aunque por supuesto el personal de las tiendas se encuentra a total disposicin del cliente y el adecuado
trato a los clientes es una de las mximas de la compaa. Hay que tener en cuenta que absolutamente todo
est estudiado en una tienda de Inditex para lograr mayores ventas, por ejemplo la ropa de mayor calidad y
por lo tanto tambin la ms cara se sita cerca de las puertas para ser vista en primer lugar.
Cmodo sistema post-venta: Otra ventaja de esta organizacin es su poltica de devolucin. Hay una gran
flexibilidad a la hora de cambiar o devolver un producto por lo que todo son facilidades para los clientes.
Favorece la compra compulsiva, sin reflexionar en exceso ya que no supone ningn compromiso. En caso de
cambio o devolucin simplemente hay que acudir a cualquiera de los establecimientos, lo que permite ver los
productos y con probabilidad adquirir alguno nuevo.
Escaparates atractivos: Esta no es la nica tctica
que tiene Inditex para incitar la compra, los atractivos escaparates son otra. Son luminosos, con fondos
claros y poco producto, pero lo suficientemente atractivos para captar la atencin de los transentes y as
invitarles a entrar. Adems la decoracin, la ropa de los maniques, cambia con una alta frecuencia, cada 20
das, mostrando los nuevos productos. Los escaparates tienen mucha importancia porque Inditex no hace
uso de la publicidad convencional as que es un buen mtodo para dar a conocer sus productos y la marca.
Publicidad no convencional: Tambin usa las bolsas como sistema publicitario, lo cual es seguramente la
mejor publicidad que puede tener una empresa porque es la que est hecha por sus propios clientes. As el
boca a boca es seguramente el agente que genera ms publicidad sobre la empresa y por supuesto el ms
fiable para lo consumidores. Otra va de obtencin de publicidad para la compaa es las noticias de los
medios de comunicacin porque el grupo Inditex es noticia con mucha frecuencia y prcticamente siempre
por aspectos positivos. Ya sea por la imparable expansin internacional con una nueva apertura, como por
sus resultados en bolsa o un artculo sobre la riqueza de Amancio Ortega. Adems hoy en da se habla del
fenmeno Inditex y su estrategia es estudiada a lo largo de todo el mundo. Inditex logra por tanto impactos
publicitarios diarios, de una forma u otra pero realiza un enorme ahorro en gastos de publicidad cuando por
el contrario sus competidores invierten cuantiosas sumas a este sistema de propaganda. La empresa hace
una excepcin a esta poltica cuando se trata de las rebajas o cuando inaugura una tienda.
Uso de las nuevas tecnologas: Desde hace tiempo,
las empresas de Inditex hacen uso de internet para promocionar sus marcas y productos. Todas las enseas
cuentan con su propia pgina web, diseadas acorde con el estilo del producto y pensando en su pblico
objetivo. Pero adems de dinmicas pginas web con el catlogo de producto, Inditex ha creado atractivas
aplicaciones online, como el blog de Pull&Bear o su canal de youtube, el blog de Stradivarius o la ventana de
Spy city de Zara, donde puedes conocer tursticamente alguna de las ciudades en las que Zara tiene sus
tiendas.
Por otro lado, en el mes de diciembre Inditex ha implantado una nueva forma de anunciarse y dar a conocer
sus productos. Se trata de los catlogos disponibles en versin para mvil de Zara y Zara Home. De esta
manera se tiene como la propia compaa dice toda la moda en tu bolsillo mediante una sencilla y muy
visual aplicacin que permite ver las novedades diarias de las tiendas. Una forma revolucionaria de presentar
los ltimos productos con la que Inditex demuestra que se adapta perfectamente a las nuevas tecnologas y
se apoya de los ltimos medios (y los ms sofisticados) como el iPhone o el Android. Refleja perfectamente
otra de sus fortalezas, estar en continua mejora, siempre innovando y evolucionando porque no hay nada
peor para cualquier compaa que creer que no puede mejorar y relajarse ya que es cuando los
competidores le superan.
Cuidado del medio ambiente: Muy relacionado
con la adaptacin de Inditex al entorno y a las necesidades de sus clientes est la implantacin de una
poltica de responsabilidad social corporativa para proteger el medioambiente. Consiste en cuidar el entorno
mediante control de puntos de emisin atmosfrica, reutilizacin de residuos, implantacin de criterios
ecoficientes y muchas otras acciones que como ya hemos mencionado se estn llevando a cabo y algunas
otras que se plantean para el futuro prximo.
A pesar de que lo parezca, la compaa Inditex no es perfecta. Detectamos unas pocas debilidades:
Saturacin del mercado: En primer lugar al tener unos precios tan asequibles, consigue que todo el
mundo compre sus diseos y por lo tanto sean productos masificados. Es una desventaja ya que parte del
pblico objetivo prefiere no comprar prendas de Inditex por saber que no le van a diferenciar del resto de los
consumidores, es decir que no le otorgan ningn estatus, requisito altamente valorado en el mundo de la
moda.
Canibalismo entre marcas: Por otro lado, al poseer Inditex varias cadenas con el mismo tipo de productos
y dirigidos a prcticamente los mismos sectores, es el caso de Zara, Pull&Bear, Stradivarius y Bershka, se
hacen la competencia entre ellos y se roban cuota de mercado. Al tener vigente esta situacin, se tiene que
controlar que todas las marcas sean rentables porque puede suceder que en su conjunto obtengan los
mismos resultados pero al dividirlos por enseas, alguna de las mismas no tenga beneficios.
Distribuccin centralizada: Ya hemos visto que Inditex tiene un sistema de produccin y distribuccin
muy estudiado y complejo. Pero al convertirse en una gran empresa internacional, este modelo es
demasiado local y est muy centralizado en Espaa. Este hecho puede ser una desventaja ya que puede
derivar en altos costes de transporte o en periodos de entrega del producto a tienda ms largos.
Poltica de personal dbil: Otra debilidad a tener en cuenta es la mala poltica de recursos humanos que
tiene el grupo Inditex. La empresa est formada por ms de 70.000 personas y muchas de ellas sern
grandes profesionales (en algunos casos de los mejores en su puesto, lo cual es una gran fortaleza), pero la
mayora es personal con bajo poder de decisin. En estos cargos la compensacin econmica suele ser
escasa, la motivacin laboral an ms y la posibilidad de escalar y obtener un puesto superior prcticamente
nula. Todo esto se refleja en el hecho de que la plantilla sea joven, con una media de 26 aos porque es la
edad en la cual la gente est dispuesta a tener este tipo de empleos, poco motivadores, de gran ritmo de
actividad, con un salario bajo y un contrato temporal. Por el contrario en otras empresas, como por ejemplo
el Corte Ingls, el 90% de la plantilla tiene contratos indefinidos y la edad media ronda los 38 aos.
Adems, aunque la organizacin pretende tener un ambiente dinmico y con una comunicacin abierta, se
ve que no es as. El personal de tienda, es decir aqul que est ms en contacto con el cliente y en el
momento ms importante, el de la compra, no est orientado para realizar mejor su trabajo ya que no
recibe formacin especfica (a excepcin de lo bsico para trabajar de dependiente, como manejar la caja,
etc.), tampoco tienen un sistema de comunicacin establecido para comunicarse con los altos cargos, o
personas con poder de decisin y dar su opinin sobre aspectos relevantes y que ataen a los clientes.