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Caribean International University

MBA en Mercadeo
Trade Marketing











RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR
Caso: Multimax Panam








Elaborado por:
Lcdo. Jhonnathan Villarreal

Maracaibo, Octubre de 2014
INTRODUCCIN
La estructura competitiva del comercio minorista ha experimentado en los ltimos aos,
una serie de cambios importantes en el sector de los productos de gran consumo. Entre otros
aspectos, se ha producido un aumento significativo en el grado de concentracin empresarial,
un intenso proceso de integracin vertical en los canales, y la aplicacin eficiente de nuevas
tecnologas de la informacin a las tcnicas de gestin comercial y captacin de informacin
minorista. Esta evolucin seguida por el comercio detallista ha provocado un fortalecimiento
en la posicin negociadora de los grandes grupos de distribucin frente a los fabricantes,
vindose stos ltimos, obligados a aceptar en muchos casos las condiciones de intercambio
impuestas por los distribuidores. Este nuevo contexto en el que se enmarca la relacin
fabricante-distribuidor en los canales de distribucin, ha hecho que las negociaciones entre
estos dos agentes se caractericen en gran medida por un elevado grado de conflictividad, y
por el intento de cada uno de ellos de extraer al mximo provecho econmico desde su
posicin de poder.
En este sentido, tanto los fabricantes como los distribuidores prefieren optar
actualmente por una orientacin a ms largo plazo, en la que sin duda, adquieren una
relevancia fundamental las acciones de cooperacin emprendidas y los acuerdos de
colaboracin que van encaminados a mejorar el clima de la negociacin y los resultados
econmicos conjuntos.
El ECR, o respuesta eficiente al consumidor, representa o constituye hoy en da, el
intento ms importante, o por lo menos el paso ms significativo, que han realizado
industriales y distribuidores para avanzar en este esquema de cooperacin, dotndolo de un
cierto grado de formalidad. El acuerdo de colaboracin ECR intenta enfocar los esfuerzos
hacia la ganancia de una mayor eficiencia en los procesos del canal de distribucin,
mediante la realizacin de acciones conjuntas que permitan mejorar el servicio ofrecido al
consumidor final, de una forma rentable tanto para fabricantes como para los distribuidores.
















QUE ES ECR
ECR procede de las sigas de la terminologa anglosajona, Efficient Consumer
Response, que en castellano queda traducido como Respuesta Eficiente al Consumidor. El
objetivo es la satisfaccin del consumidor, y por lo tanto, la figura del consumidor constituye
el eje bsico de referencia en torno al cual gira el proyecto ECR, y en este sentido,
representa el desencadenante fundamental de esta nueva filosofa de trabajo. Los
fabricantes y los distribuidores deben aprender a concebir su relacin desde una perspectiva
de colaboracin dentro de la cadena de valor y no desde la ptica de la competencia. No se
trata de proteger con la mxima cautela la informacin propia disponible sino al contrario, de
compartirla y complementarla con aquella otra informacin al alcance de otra organizacin,
para potenciar sus efectos mediante la consecucin de sinergias conjuntas. Este intercambio
de informacin hace posible la integracin de los procesos logsticos y comerciales a lo largo
de la cadena de suministros, y de esta forma, se consigue atender correcta y rpidamente las
demandas de los consumidores, y en definitiva, se cumple el objetivo fundamental del ECR o
Respuesta Eficiente al Consumidor.

LA ESTRUCTURA BSICA DE FUNCIONAMIENTO DEL ECR
Una vez desarrollado el concepto fundamental sobre el que e asienta la filosofa ERC
o Respuesta Eficiente al Consumidor, los promotores de este proyecto se plantearon el modo
ms adecuado de implantarlo o ponerlo en marcha. Para ello, y en base a las dos
perspectivas fundamentales de anlisis, se decidi estructurarlo en dos grandes partes, por
un lado estara el lado de la oferta, y por otro, el lado de la demanda. El primero de ellos
incluye todas las etapas del proceso logstico de suministro, desde las materias primas, la
produccin, el packaging, la codificacin, la distribucin, etc., hasta llegar al consumidor,
mientras que el lado de la demanda abarca todas las acciones comerciales encaminadas a
satisfacer correctamente las necesidades de los consumidores y sus peticiones concretas en
el punto de venta. El ECR de la demanda intenta conseguir principalmente un aumento de
las ventas y un mayor nivel de satisfaccin del cliente que garantice su fidelidad al producto y
a la marca.
La base para el logro de estos objetivos consiste en la implementacin de la Gestin
por Categoras. En ella los fabricantes y los distribuidores colaboran, compartiendo
informacin y tomando decisiones conjuntas, con el fin de optimizar la oferta de productos al
consumidor, definiendo las categoras de producto como unidades estratgicas de negocio.
El ECR de la demanda implica poner en marcha tres estrategias diferenciadas y adaptadas a
sus fines fundamentales, el Surtido Eficiente tiene por objetivo la optimizacin del uso del
espacio del local y de las gndolas, ofreciendo al consumidor aquellos productos que
realmente demanda, lo que se pretende con esta estrategia es lograr un incremento en la
satisfaccin del cliente y un incremento del total de ventas de las categoras de productos
analizadas maximizando su rentabilidad. Por su parte, las Promociones Eficiente tratan de
definir nuevo esquemas de promocin que aseguren un mayor impacto sobre el consumidor,
sin generar costes adicionales para el manejo de los productos por parte de los proveedores
y retailers. La planificacin y el anlisis conjunto de las promociones dentro de la categora
permitira disear esquemas adecuado para cada local de ventas, obteniendo una mayor
rentabilidad. Por ltimo, el Lanzamiento Eficiente de Nuevos Productos tiene como objetivo
la optimizacin de las inversiones realizadas en desarrollo y lanzamiento de nuevos
productos, disminuyendo el porcentaje de lanzamientos fallidos al nuevo mercado. Para ello
es fundamental el trabajo conjunto de proveedores y minoristas compartiendo informacin
sobre el consumidor y analizando los futuros lanzamientos para determinar su potencial de
aceptacin en el mercado.

MULTIMAX, Donde la Tecnologa se convierte en Diversin.
El sector de los electrodomsticos se encuentra configurado como un entorno
altamente competitivo de marcas y enseas, por lo que el desarrollo y la consolidacin de las
empresas dedicadas a esta actividad comercial presentan dificultades e inconvenientes
sustanciales para su supervivencia en el medio y largo plazo. Este mismo entorno
competitivo propicia a su vez cambios en los hbitos de consumo, caracterizados
principalmente por la mayor exigencia de los clientes en la prestacin del servicio y la calidad
del producto ofrecido y por supuesto, al mejor precio.
En 1997 el mundo avanzaba ms rpido que nunca y Panam necesitaba subirse al
tren del desarrollo tecnolgico. Fue entonces cuando la visin de un grupo de creyentes en la
evolucin de la computacin dio origen a la apertura de un lugar que sirviera de
acercamiento para su masificacin, la cual por esos das, slo era beneficio de
corporaciones. Es as como Multimax abre sus puertas creando la primera sper tienda de
tecnologa en Panam.
Desde ese momento y hasta hoy, Multimax ha generado la apertura tecnolgica a
todos los hogares y pymes en Panam. La especializacin constante de su personal, la
bsqueda de mayores beneficios para sus clientes, la versatilidad de productos y ofertas, y
su profundo sentido de responsabilidad hacia sus clientes han llevado a Multimax a
posicionarse como el lder en Tecnologa Digital.
Multimax contina creciendo y sabe que se lo debe a sus consumidores, y es por ello
que estos mismos principios, siempre seguirn siendo su verdadero Norte. Basndonos en
esto, Multimax lanza al mercado su TIENDA VIRTUAL llamada e-multimax con la intensin
de facilitarle a los clientes, la adquisicin de sus productos, permitindole accesar a su
ecommerce desde su casa y llevndole los productos a la puerta de la misma
Las tiendas fsicas, ofrecen un nuevo concepto de experiencia de compra en Panam,
en el que el consumidor puede mirar, tocar y probar los equipos con plena libertad. Las
tiendas estn diseadas bajo un formato de vanguardia, con un estilo nico donde el
consumidor puede sentirse cmodo no solo por la amplitud y esttica de los espacios donde
se ha optimizado el uso del espacio del establecimiento, ofrecindole al consumidor aquellos
productos que realmente demanda, los cuales puede adquirirlos de una manera rpida y
cmoda.
Ofrece una solucin One Stop Shop con todo en un mismo lugar: computacin, audio,
video, electrnica, lnea blanda, electrodomsticos, videojuegos, telefona, accesorios y ms;
Multimax adems, cuenta con la oferta de productos ms variada del pas y con la asesora
de un equipo conocedor de lo ltimo en tecnologa, que lo ayuda a encontrar exactamente lo
que busca.
Adems, en algunas de sus sucursales, cuentan con una zona infantil con juegos
interactivos y de video donde los nios pueden recrearse. El horario de atencin al pblico es
de lunes a sbado de 09:00 am a 08:00 pm en todas las sucursales y los domingos en las
sucursales que se encuentran en los centros comerciales, laboran de 09:00 am a 08:00 pm.
En cuanto a la parte de devoluciones, Multimax ofrece un concepto innovador pues en
un perodo de siete das, el cliente que haya adquirido un equipo que presente alguna falla o
no es de su completa satisfaccin, lo podr devolver y recibir as una nota de crdito, sin la
necesidad de esperar por el proceso de garantas.
A futuro, la idea es seguir consolidndose en el territorio nacional Panameo, para
luego expandirse a Costa Rica y Colombia, pretendiendo incursionar con el formato Big Box
en esos pases.
















CONCLUSIONES

La codificacin EAN de productos es la base que ha permitido el nacimiento,
desarrollo e implementacin de la metodologa ECR. Sin codificacin no sera posible realizar
ninguna de las prcticas de ECR. Por el lado de la oferta, no sera posible el seguimiento del
producto a lo largo de toda la cadena de suministro ni, por lo tanto, conocer los puntos del
camino donde es posible realizar mejoras, incrementar la eficiencia y optimizar costes. Por el
lado de la demanda, la codificacin permite el anlisis del comportamiento del consumidor.
Poder saber qu compra o cmo responde a determinadas prcticas en el punto de venta es
una fuente de informacin esencial para realizar acciones dirigidas al consumidor de una
manera ms eficiente. A travs del cdigo EAN y la informacin que nos proporciona
podemos conocer el comportamiento del consumidor y actuar en consecuencia para generar
demanda. En las tiendas Multimax, todos los productos estn codificados y tienen cdigos de
barras, lo cual facilita la captura de informacin y aligera el proceso de facturacin, evitando
colas innecesarias.
ECR supone un cambio de pensamiento tanto para fabricantes como para
distribuidores, erigirse como colaboradores y no como enemigos es el primer paso para
poder desarrollar esta metodologa de trabajo con objetivo y beneficios compartidos. La
mejora de la eficiencia, la reduccin de costes y el incremento de la demanda es la base del
trabajo conjunto. Todas las prcticas del ECR tienen el objetivo de mejorar eficiencia y de
revertir esos beneficios en la bsqueda del mejor servicio al consumidor.
Las prcticas de ECR siguen incrementando ao tras ao. El lado de la oferta es el
primero en tratarse conjuntamente entre fabricante y distribuidor ya que evidencia resultados
a corto plazo y parecer lgico garantizar un aprovisionamiento eficiente y un modelo logstico
vlido entre fabricante y distribuidor precio a la realizacin del plan promocional conjunto por
el simple hecho de exigir un nivel menor de relacin entre ambos.
Las nuevas tecnologas se incorporan rpidamente a las prcticas ECR. Hoy en da la
comunicacin fabricante-distribuidor va EDI, los soportes tecnolgicos, o la tan habitual
lectura de cdigo de barras al pasar por el escner de cada permite avanzar a grandes pasos
en la gestin del producto, desde su fabricacin, hasta su transporte y presencia en el punto
de venta. La comunicacin fabricante-distribuidor, la comunicacin fabricante-consumidor y
distribuidor-consumidor ha variado con los avances tecnolgicos.