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tt!"##$$$.memoria.%ace.unl!.edu.ar tt!"##$$$.bibuma.%ace.unl!.edu.ar
Baeza, Noelia S.
Cmo se construy el candidato:
Un estudio de caso sobre Imagen
Poltica
Tesis presentada para la obtencin del grado de
Licenciada en Sociologa
Director: Piana, Ricardo Sebastin
CITA SUGERIDA:
Baeza, N. S. (2012). Cmo se construy el candidato: Un estudio de caso sobre Imagen
Poltica [en lnea]. Trabajo final de grado. Universidad Nacional de La Plata. Facultad de
Humanidades y Ciencias de la Educacin. En Memoria Acadmica. Disponible en:
http://www.memoria.fahce.unlp.edu.ar/tesis/te.836/te.836.pdf
UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA
FACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS DE LA EDUCACIN
DEPARTAMENTO DE SOCIOLOGA
LICENCIATURA EN SOCIOLOGA
TESINA
Cmo se construy el candidato.
Un estudio de caso sobre Imagen
Poltica.
Alumna: Baeza N!el"a S#
Le$a%!: &'())*(
C!++e! ele,-+.n",!:
n!el"a/aeza01a2!!#,!m#a+
D"+e,-!+: D+# P"ana R",a+3!
Se/a4-"5n
Fe,2a: 67*8'*6'86
Resumen-
Esta investigacin busca indagar el proceso de construccin de la imagen poltica de
los candidatos polticos en pocas electorales. Ms especficamente, el siguiente trabajo es
un estudio de caso sobre Francisco de Narvez en el ue intentamos analizar, a partir de los
spots publicitarios ! los sitios virtuales utilizados, desde enero a junio de "##$, cul fue la
imagen erigida ! pro!ectada a travs de ellos.
En primer lugar, realizamos un recorrido terico por el Mar%eting &oltico buscando
dar cuenta de las 'erramientas ue ofrece ! cmo el euipo tcnico(asesor se apropi de
ellas para el armado ! desarrollo de la campa)a ! de la imagen del candidato. *on estas
'erramientas, nos propusimos visualizar la imagen transmitida por cada uno de los medios
de comunicacin nombrados para luego compararlas entre s. &ero tambin e+aminamos las
transformaciones ue se fueron dando en la estructuracin de los partidos polticos desde
ue surgieron con el fin de comprender cmo Francisco de Narvez, ue posea un perfil
empresario, llegar a ser uno de los principales referentes de la oposicin.
,bordamos el tema desde una perspectiva cualitativa de orientacin e+ploratoria
debido a ue no 'allamos estudios especficos sobre este tema, teniendo en cuenta ue se
trata de una investigacin sobre un candidato a diputado nacional. En tal sentido, creemos
ue contribuimos a ampliar los saberes sobre la imagen poltica ! ofrecemos una mirada
distinta de las elecciones legislativas de "##$ ! sobre un tema poco indagado 'asta el
momento.
Trminos Claves: -ransformacin de los &artidos &olticos, Medios de *omunicacin,
Mar%eting &oltico, .magen &oltica.
1
ndice-
Introduccin-....................................................................................................... 5
Captulo 1- ........................................................................................................ 14
Los Partidos Polticos ayer y hoy: cambios y continuidades..............................14
1.1-Personalizacin del poder y proesionalizacin partidaria.......................15
1.!-La transormacin de los partidos polticos ar"entinos y sus
especiicidades ............................................................................................. 1#
1.$-Conclusiones ........................................................................................... !%
Captulo !- ........................................................................................................ !&
'ar(etin" Poltico: el as ba)o la man"a.............................................................!&
!.1- Los ni*eles estrat+"icos del 'ar(etin" Poltico.......................................$4
Captulo $.......................................................................................................... 4$
'edios de Comunicacin e Ima"en Poltica......................................................4$
$.1 ,re*e repaso por la historia de los 'edios de Comunicacin..................44
$.!. 'edios de comunicacin y Poltica: una relacin cada *ez m-s estrecha
....................................................................................................................... 5.
$.$ La Ima"en Poltica.................................................................................... /1
Captulo 4-......................................................................................................... //
0rancisco de 1ar*-ez2 una ima"en para muchos..............................................//
4.1. 3l conte4to de las elecciones !..&.........................................................//
4.1.1. Conte4to socio-econmico................................................................//
4.1.!. 'apa Poltico..................................................................................... /#
4.1.$. 5na eleccin muy particular.............................................................%$
4.!. 0rancisco de 1ar*-ez: de empresario a poltico......................................#$
4.$. La ima"en poltica de 0rancisco de 1ar*-ez en los spots y en Internet 1.!
6ele4iones 0inales-........................................................................................ 1!!
,iblio"raa-..................................................................................................... 1!#
!
Agradecimientos-
/e reservado este espacio para agradecer a todas las personas ue a lo largo de mi
paso por la universidad 'an sido de suma importancia ! para auellas sin cu!o apo!o !
aportes durante el desarrollo de la tesina 'ubiera sido difcil finalizarla.
En primer lugar, uiero agradecer ! dedicar la tesina a mi mam ! a mi pap por el
apo!o incondicional ! por la confianza ue siempre depositaron en m. 0in ellos, sin sus
esfuerzos ! sus palabras de aliento, a pesar de la distancia, el camino emprendido sera
empinado. &or 'aberme ensa)ado el sentido de la responsabilidad ! la perseverancia.
, mis 'ermanas *eci ! *ata, uienes aportaron lo ms 'ermoso ue es tenerlas a mi
lado, acompa)ndome ! asistiendo en cada nueva etapa emprendida.
, mi familia porue siempre estuvo acompa)ndome.
-ambin, uiero agradecer a mi director, 1icardo 0ebastin &iana, por brindarme la
oportunidad de guiarme en el proceso de b2sueda, produccin ! armado de este trabajo,
por sus aportes, sus correcciones ! por el tiempo dedicado.
,l 3seudo(octeto4, *aro, 0anto, Marian, ,ldi, Eli ! 5iac'u. 3Mi familia platense4,
con uienes 'e recorrido este maravilloso camino, por los das compartidos, por las c'arlas
interminables, porue crecimos juntos en nuestra formacin como socilogos ! socilogas
! como personas ! porue cada vez ue nos vemos, adems de disfrutar, crezco un poco
ms.
, ,gus ! a 5ane, porue fueron una piedra fundamental en el proceso de esta tesina
! porue son unas personas ! amigas increbles.
$
, mis amigas de 1egina porue a pesar de la distancia las siento como si las
estuviera al lado mo. &or los momentos e+traordinarios compartidos.
&or 2ltimo, pero no menos importante, a Nico por 'aber sido ! ser mi sostn, mi
compa)ero, mi cmplice, porue me 'a acompa)ado en cada paso de esta tesina, porue
siempre estuvo para alentarme ! darme fuerzas en los momentos donde estaba agotada, por
eso ! muc'o ms.
Noelia S. Baeza
16/10/12, La Plata.
4
Introduccin-
En esta tesina nos proponemos e+plorar la imagen poltica ue se constru! ! se
transmiti de Francisco de Narvez en las elecciones legislativas ue tuvieron lugar el "6
de junio de "##$, cuando se postul para renovar su banca de diputado nacional por la
provincia de 7uenos ,ires. &untualmente, lo ue nos interesa estudiar es cmo se erigi su
imagen poltica a travs de los spots publicitarios transmitidos en -5 durante la campa)a !
de los sitios virtuales usados 8pginas 9eb ! redes sociales: en estas elecciones.
&ara ello nos plateamos realizar un recorrido por la 'istoria del Marketing Poltico
para indagar u es la imagen poltica ! cmo est compuesta.
0obre esa base, e+aminamos los spots pulicitarios ue emiti el partido
;nin(&1<, en el marco de la candidatura de Francisco de Narvez, buscando dar cuenta
cul fue la imagen poltica ue caracteriz al candidato en la -5 por un lado !, por el otro,
analizar las !erramientas "irtuales 8pginas 9eb ! redes sociales: desarrolladas en la
campa)a electoral para intentar comprender cul fue la imagen poltica ue se pro!ect. &or
2ltimo, buscamos comparar la imagen poltica ue se e+puso en ambos recursos
publicitarios.
No podemos dar respuesta a nuestros objetivos sin antes indagar ! comprender las
reconfiguraciones peridicas sufridas por los partidos polticos ! en u estado del proceso
de transformacin se encuentran 'o!. =istintos autores 8Manin, >$$?, >$$6@ *'eres%!,
"##A@ Martinat, "##B@ entre otros: destacan cmo los profesionales de la comunicacin ! de
la publicidad, los asesores polticos ! los medios de comunicacin van ganando cada vez
ms espacio en las campa)as ! cmo la estructura partidaria va retrocediendo lugares e
influencias, transformndose en instrumentos al servicio de los candidatos. El electorado no
5
vota de la misma manera en una eleccin ue en otra. Es un electorado cada vez ms
independiente e instruido en poltica ue vota ms a la persona ue a un partido. El partido
poltico entonces, pierde su rol de mediador entre el candidato ! los militantes ! son los
medios de comunicacin uienes se encargan de esta tarea acercando los candidatos a los
electores 8&anebianco, >$$#:.
Este estado de cosas produce, ciertamente, una #esi#eologizaci$n ! una
personalizaci$n #el po#er, ! por ello la figura de los l#eres, a2n los provenientes fuera de
la poltica, los outsi#ers 8*'eres%!, "##A@ Cennet', "##"@ *respo, Darrido ! 1iorda, "##6:,
priman ante cualuier pro!ecto e ideologa.
0in embargo, la popularidad no es suficiente para atraer los votos de las personas. El
candidato debe construir una imagen poltica ue estar conformada por las caractersticas
personales, estticas, ideolgicas, issues 8temas:, etc., o sea por el posicionamiento del
candidato dentro del mapa poltico ! por las asignaciones espont%neas de los electores
8Darca 7eaudou+, =E,damo ! 0lavins%!, "##A@ Martnez(&andiani, >$$$@ 0lavins%!,
"##A:. &ara ello el candidato ! su euipo tcnico(asesor cuentan con dos instrumentosF el
Mar%eting &oltico ! los medios masivos de comunicacin.
*omo desarrollaremos en el marco terico de este trabajo, el Mar%eting &oltico es
un conjunto de tcnicas ue se utilizan en el dise)o de la estrategia poltica !
comunicacional de un candidato 8*respo, Darrido ! 1iorda, "##6@ Martnez(&andiani,
>$$$: ! organiza las acciones pertinentes para llevar a cabo dic'as estrategias. Gos medios
masivos de comunicacin son los canales por los cuales el candidato se da a conocer ! a
travs de ellos, pero sobre todo en la -5, es donde entablar una relacin virtual 8logrando
una sensacin de cercana: con el electorado 87ourdieu, >$$A@ 0artori, >$$A@ Darca
7eaudou+, =E,damo ! 0lavins%!, "##A@ Martnez(&andiani, >$$$, "##B:.
/
Este proceso de me#iatizaci$n, &aran#ulizaci$n ! profesionalizacin de la poltica se
'a incorporado tambin a las campa)as argentinas. 0in embargo, por caractersticas propias
de este pas
>
es un fenmeno reciente.
&or esta razn ! debido a ue nuestro objeto de investigacin es un tema poco
investigado en ,rgentina
"
, es ue consideramos relevante este estudio ! un aporte para
finalizar la formacin de la carrera. El prejuicio entorno a la maruitizacin !
comercializacin de este tipo de conocimiento ! abordaje, sumado a una preocupacin ms
terica sobre los problemas del eje representacin(partidos polticos influ!e en desde)ar el
estudio sobre la 3construccin4 de un candidato. 0in embargo, creemos ue es un desafo
porue a!uda a comprender ms acabadamente el conte+to actual.
El caso a estudiar es relevante porue gira en torno a una pregunta claveF Hpuede
construirse un candidatoI Nos propusimos 8como e+pusimos al comienzo: estudiar cmo
fueron los pasos ue siguieron Francisco =e Narvez ! su euipo de asesores para lograr
transformar a un candidato ignoto 8a pesar de 'aber sido diputado sus intervenciones
durante sus primeros cuatro a)os en el congreso fueron e+iguas:, al ue se lo conoca como
empresario e+itoso, en un poltico famoso en todo el pas ! ue consigue la victoria en las
urnas.
0e 'a encontrado poca bibliografa especfica del tema. /a! ue tener en cuenta ue
este estudio se basa en un caso determinadoF la candidatura de Francisco de Narvez a
diputado nacional por la provincia de 7uenos ,ires en "##$. /emos 'allado trabajos de
anlisis de campa)as polticas a nivel nacional, provincial o municipal, pero no estudios
especficos sobre postulaciones a diputados. -ambin encontramos estudios sobre
1
Entre otras causas, por la democracia interrumpida por gobiernos de facto.
!
&oco investigado desde la academia. *omo veremos, la pra'is, liderada por un grupo de gur2es J asesores,
nos da muestra de ue se 'ace 3buen4 uso de este conocimiento.
%
elecciones presidenciales, anlisis de campa)as, de discursos, manuales de mar%eting, etc.,
pero ninguno indagaba cmo era la construccin del perfil poltico de un candidato a
diputado nacional.
Entre los trabajos ue 'emos 'allado ! tomado para conformar nuestro marco
conceptual estnF por el lado del Mar%eting &oltico, encontramos dos manuales, el de
*osta 7onino 8>$$B: ! el de Martnez(&andiani 8>$$$:. El primero nos sirvi para definir el
concepto Mar%eting &oltico ! para describir los distintos pasos ue componen una
campa)a, sus instrumentos de investigacin ! los de comunicacin. =el segundo tambin
e+trajimos el concepto de Mar%eting &oltico ! su diferenciacin con el Mar%eting
*omercial. , su vez, fue importante este libro porue nos valimos de l para describir los
niveles estratgicos ! sus elementos.
En cuanto a las campa)as polticas en s 'allamos cuatro estudios. En primer lugar
nombraremos el libro de *respo, Darrido ! 1iorda 8"##6:. Kstos realizaron un estudio
integral de las elecciones presidenciales latinoamericanas, analizando la dinmica poltica,
las tendencias de voto, el uso de los instrumentos del mar%eting ! la comunicacin poltica
! el conte+to de la competicin en situaciones concretas. Nos valimos de este para conocer
cmo se realiza un anlisis integral sobre las campa)as polticas actuales inclu!endo
distintas variables como las nombradas. 0in embargo, nos alejamos porue toman como
objeto a las elecciones presidenciales ! latinoamericanas.
Ga segunda investigacin es la de Darca 7eaudou+, =E,damo ! 0lavins%! 8"##A:.
0u importancia radica, en referencia a nuestro objeto de estudio, en ue se toman a las
'erramientas comunicaciones como los spots televisivos, la presencia de los candidatos en
la -5, los afic'es, los mtines, etc., para desvelar las decisiones estratgicas ue fueron
tomando los candidatos ! sus euipos tcnicos durante las campa)as polticas. 0i bien nos
#
acercamos un poco ms respecto a la investigacin anterior debido a ue las elecciones ue
se toman son argentinas, sigue e+istiendo una brec'a porue el anlisis est realizado desde
la perspectiva de la *omunicacin &oltica ! las elecciones ue se indagan son las
presidenciales del a)o "##L.
;n tercer trabajo ue fue de suma utilidad es el de ,lberto 7orrini 8"##?:. El autor
realiza un e+'austivo recorrido por las campa)as electorales argentina desde fines del siglo
M.M 'asta la actualidad mostrando las estrategias programticas, discursivas ! publicitarias
a las ue apelaron los distintos candidatos en la disputa por la banda presidencial. =e
manera cronolgica, e+pone cmo se van adaptando las campa)as a las modernas
tendencias del Mar%eting &oltico pero sin dejar de perder los elementos clsicos ue dan
identidad a las campa)as argentinas. Este libro resulta imprescindible como material de
consulta sobre los modos en ue fueron incorporndose las 'erramientas del Mar%eting
&oltico, al mismo tiempo ue se fusionaron con elementos tradicionales. 0imultneamente,
muestra cmo los medios de comunicacin fueron eco o fundamento de estos cambios
mientras los candidatos se van transformando en lderes mediticos.
&or 2ltimo, descubrimos la 1evista *uadernos ,rgentina 1eciente ue trata sobre
las elecciones "##$@ en la cual distintos autores ue analizan el escenario prelectoral,
electoral ! pos(elecciones. 1ecurrimos a esta revista porue daba una visin de conjunto
sobre el conte+to ! por los anlisis estructurales ue realizaron de las elecciones. 0in
embargo, no pudimos utilizarlo para nuestro estudio de caso especfico porue no trata
sobre el desarrollo de las campa)as ! menos desde una perspectiva desde el Mar%eting
&oltico.
&
El siguiente trabajo es un estudio de caso e+ploratorio de carcter cualitativo. Go
ue intentamos realizar fue e+aminar el proceso de conformacin de la imagen poltica del
candidato Francisco de Narvez, desde sus objetivos iniciales 'asta las estrategias !
acciones llevadas a cabo en funcin de ellos. *omprendindolo dentro del conte+to
socio('istrico en el ue se desarroll, considerndolo como fenmeno social, o sea
fenmeno cambiante ue debe ser interpretado en su especificidad ! por lo tanto situado
conte+tualmente 8Marradi, ,rc'enti ! &iovani, "#>#:.
1ealizamos un recorrido por la campa)a poltica durante los N meses anteriores a la
fec'a de las elecciones 8"6 de junio de "##$:, desde enero a junio. /icimos este recorte
temporal porue durante este perodo se va insertando la imagen del candidato ! es a partir
de enero ue empieza a entablar relacin con los medios masivos de comunicacin ! a
establecerse en los mismos.
, lo largo del trabajo, 'emos utilizado distintas fuentes de informacin. , los fines
de nuestro anlisis especfico del caso ! como 'erramienta de observacin, nuestras fuentes
primarias de informacin principal fueron los spots publicitarios ! los sitios virtuales a los
ue accedimos a travs de .nternet. Estos se complementaron con una entrevista
semiestructurada al Oefe de *ampa)a, Dustavo Ferrari. &or criterios de accesibilidad !
factibilidad, nuestra seleccin fue intencional ! estratgicaF seleccionamos a Dustavo
Ferrari porue fsicamente era ms accesible ue el candidato !, una vez contactado, estuvo
dispuesto a colaborar con la investigacin. ,l mismo tiempo, era uien tena la informacin
ms relevante teniendo en cuenta ue fue el brazo ejecutor de los consejos de los gur2s
1.
internacionales ! de los distintos asesores, adems de tener incidencia en todos los niveles
del organigrama
L
.
*omo fuente de informacin primaria tambin utilizamos diarios ue correspondan
a los meses seleccionados. &or cuestiones de practicidad ! factibilidad 8! aprovec'ando ue
la informacin era la misma:, 'icimos uso de las versiones virtuales de los diarios
escogidos. <ptamos por tres diarios nacionales de distintas orientaciones ideolgicas para
poder obtener una idea acaba del conte+to electoral desde distintas perspectivasF
(*larnF es el diario de ma!or tirada en el pas ! con posturas muc'as veces crticas
'acia el oficialismo 8principalmente oficialismos ligados al peronismo: ! de tendencia
liberal(conservador@
(Ga NacinF es el diario ue le sigue en cantidad de ejemplares ! uno de los ue
tiene ma!or tra!ectoria 8fue fundado en >6A# por 7artolom Mitre:, emparentado con una
posicin preferentemente clerical ! conservadora. En comparacin con los diarios
seleccionados, este diario virtual cuenta con una 'erramienta de b2sueda de arc'ivos de
publicaciones anteriores ue 'ace rpido ! viable el acceso a todos los artculos publicados
en su momento@
(&gina >"F autodefinido como de visin progresista, de menor circulacin ue los
anteriores pero de gran llegada a sectores intelectuales de centro(izuierda e izuierda.
<tra fuente fueron los distintos libros ue encontramos sobre los diversos temas ue
tratamos a lo largo de la investigacin.
$
Guego de realizada la entrevista, confirmamos nuestro acierto en la seleccin al e+presar l mismo ue 3en
una campa(a poltica el can#i#ato no opina #emasia#o, por)ue el can#i#ato tiene )ue an#ar recorrien#o,
caminan#o, proponien#o, tiene )ue tener la caeza lo m%s lire posile. *l +e&e #e campa(a nunca pue#e ser
el can#i#ato #e la campa(a. ,uan#o lo es, pier#e #imensi$n #e la reali#a# por)ue tiene )ue #e#icarse a otra
cosa. Pue#e opinar pero tiene )ue necesariamente oe#ecer. - eso era lo )ue ocurra. Por lo tanto arria #el
to#o en la campa(a no estaa all PFranciscoQ, estaa una mesa . estaa .o4.
11
Ga presente tesina se encuentra estructurada de la siguiente maneraF
En el captulo > e+pondremos los cambios ue 'an ido sufriendo los partidos
polticos a lo largo de las dcadas ! el rol ue juegan 'o! en la arena poltica. ,simismo,
dentro de esta transformacin presentaremos el protagonismo ue fue aduiriendo la
personalizacin del poder, las caractersticas ue fue alcanzando el lder ! cmo los
partidos se fueron convirtiendo en estructuras profesionalizadas ! sustentadoras de los
candidatos ! al servicio de stos. &or 2ltimo, trasladaremos el proceso de transformacin de
los partidos a la ,rgentina para observar cmo se fue dando en el pas.
En el captulo " indagaremos acerca del Mar%eting &oltico, sus comienzos, cunto
se acerca o se aleja del Mar%eting *omercial ! de la *omunicacin &oltica, sus distintos
niveles estratgicos 8estrategia poltica, estrategia comunicacional ! estrategia publicitaria:
! cmo se fue desarrollando como 'erramienta de investigacin, planificacin !
comunicacin.
En el captulo L 'aremos una recorrida sobre los distintos medios de comunicacin
! veremos cmo la poltica los fue incorporando como modo de propaganda ! publicidad@
tambin, el lugar primordial ue fue ocupando la -5 en las diversas esferas de la vida ! en
la poltica, al imponer sus propios ritmos ! el imperio de la imagen. &or 2ltimo,
e+aminaremos u es la imagen poltica ! cmo est constituida.
En el 2ltimo captulo, o sea el B, e+pondremos nuestro estudio de caso, pretendiendo
reconstruir los objetivos planteados ! las acciones llevadas a cabo por Francisco de
Narvez ! su euipo tcnico(asesor en la construccin de su imagen poltica. &ara ello, en
una primera etapa presentaremos el conte+to en el ue se desarrollaron las elecciones
legislativas de "##$, luego uin es Francisco de Narvez ! cmo llega a la poltica desde
1!
el mundo empresarial, para finalizar con la imagen poltica comunicada a travs de las
'erramientas informticas ! los spots televisivos.
, modo de cierre refle+ionaremos sobre lo analizado respecto a la imagen poltica
de Francisco de Narvez rescatando las peue)as conclusiones a las ue fuimos arribando a
lo largo del trabajo.
1$
Captulo 1-
Los Partidos Polticos aer !o: cam"ios continuidades
0i realizramos una lnea del tiempo imaginaria, el nacimiento de los partidos
polticos ! el del gobierno representativo no se 'allaran en el mismo punto. Gos idelogos
de los siglos M5.. ! M5... no concibieron al gobierno representativo como una forma de
democracia, sino como algo distinto, 3superior4 ue dieron en llamar 3gobierno
representativo4 o 3rep2blica4 8Manin, >$$?:. =e manera ue el gobierno representativo en
sus inicios se fund sin partidos polticos.
;n siglo despus, frente al crecimiento de la industrializacin ! los problemas ue
ella acarrea, se asiste a un aumento de los reclamos de las masas por sus derec'os civiles !
sociales ue dan como resultado la entrada en escena de stas. Ga gradual ! prolongada
e+tensin del sufragio 8'asta llegar a ser universal: junto a la demanda cada vez ms fuerte
por parte de las masas por poseer una representacin poltica, dan lugar a la formacin de
partidos de masas ue, al consolidarse dentro del conte+to de una matriz estado(cntrica
B
,
se condensan en grandes organizaciones representantes de divisiones sociales. Estos
procesos produjeron necesariamente cambios en las reglas del juego de la arena poltica, de
modo ue el gobierno representativo sufri alteraciones en su composicin.
Mientras ue algunos se)alan un proceso de crisis en la representacin, creemos ue
es un proceso de transformacin de la misma. ,nlogamente, dos siglos despus de los
primeros pasos del gobierno representativo, escuc'amos las mismas denuncias de crisis,
aunue nuevamente estamos siendo testigos de otra 3metamorfosis del gobierno
4
&ara una apro+imacin al concepto Matriz estado(cntrica ! las caractersticas 'istricas ue abarca ver
*avarozzi, M., 8>$$N: *l capitalismo poltico tar#o . su crisis en /m0rica Latina. /omo 0apiens Ediciones,
1osario.
14
representativo4 8Manin, >$$6:, en la cual los partidos polticos, los principales actores de la
3=emocracia de &artidos4
?
, 'an modificado desde los vnculos ue posean con la sociedad
! sus propios lderes, 'asta la forma organizativa ! programtica.
1.11Personalizaci$n #el po#er . pro&esionalizaci$n parti#aria
=ebido a la mutacin representativa, los partidos polticos dejaron de ser los
3principales anima#ores #e la "i#a poltica . no son lo )ue eran2 es #ecir, )ue no
usu&ruct3an la i#enti&icaci$n ciu#a#ana #ura#era )ue los constitua en el pasa#o en
alternati"as permanentes en la #isputa por el po#er4 8*'eres%!, "##AF "N:. En sus
comienzos, los partidos polticos eran grandes estructuras ue movilizaban a masas de
militantes ! seguidores, organizaciones burocratizadas ue activaban a un electorado mu!
amplio ! 'omogneo ue reflejaban la diversidad social. En la 3=emocracia de partidos4,
las divisiones de clases se traducen en divisiones electorales. *uando se presentaban los
votantes a emitir su eleccin, 3el "oto )ue #epositaan no era una cuesti$n #e opci$n, sino
#e i#enti#a# . #estino social4 8Manin, >$$6F "?N:. Elegan a los candidatos presentados por
3el partido4 porue formaban parte de la comunidad a la ue pertenecan.
=esde 'ace unos a)os, los partidos polticos se transformaron en instrumentos al
servicio de los lderes, en el aparato organizativo ue se ubica detrs de un candidato
proporcionando militantes, recolectando fondos e influencias, etc. En los partidos de masas,
el 3aparato4 era el ne+o entre los lderes del partido ! los afiliados. /o!, los partidos se 'an
pro&esionaliza#o ! son los profesionales 8o sea, los e+pertos ! tcnicos de la poltica:
5
7ernard Manin 8>$$6: e+pone ue la representacin fue cambiando en el tiempo ! ue stos cambios fueron
percibidos como crisis. 0eg2n el autor, las crisis 8'asta el momento: fueron dos ! dieron lugar a tres formas de
gobierno representativo 8tipos ideales: ue les dio el nombre de 3&arlamentarismo4, 3=emocracia de
partidos4 ! 3=emocracia de audiencia4.
15
uienes poseen ma!or peso dentro del partido ! el objetivo se desplaza de los afiliados a los
electores 8&anebianco, >$$#:.
En las sociedades contemporneas 'a cobrado importancia inusitada la figura del
l#er. Estos 3lderes de popularidad4
N
no estn restringidos por la corporacin ! tienen la
capacidad para definir o redefinir la identidad poltica ue lideran, pero sin poseer un
capital poltico seguro. ,l carecer de la estabilidad de los partidos de masas se tornan ms
vulnerables a la aparicin de nuevos lderes con ma!or popularidad ue ellos.
Este rol central ue posee el lder en la 3=emocracia de audiencia4 marca otra
diferencia respecto a la 3=emocracia de partidos4. En esta 2ltima, como 'emos e+presado,
la identificacin de los militantes con el partido ! el programa poltico ue lo define es
social ! cultural. 0on parte de una comunidad ue es representada por un partido ue 'ace
eco de ello ! la lealtad al mismo va a ser indeleble. En cambio, en la primera, los votantes
eligen a una persona ms ue a un programa o a un partido 8Manin, >$$6:. No votan de
manera igual en todo momento, en cada eleccin 8!a sea del mismo orden o distinto como
pueden ser presidenciales, legislativas ! locales: sus votos pueden variar de un candidato a
otro. No 'a! una identificacin de clase sino una eleccin de confianza personal. El poder
se vuelve individual, o dic'o en palabras de ManinF se origina una personalizaci$n #el
po#er.
0e produjo una #esi#eologizaci$n ! una ma!or apertura del partido a la influencia
de los grupos de inters concordantes con el lder. Gos candidatos, ms ue promesas,
prefieren presentar sus cualidades personales ! aptitudes para competir con sus adversarios.
El electorado se vuelve ms independiente del partido 8&anebianco, >$$#:.
/
*oncepto tomado de .sidoro *'eres%! 8"##N a:.
1/
<tra peculiaridad ue observamos es la emergencia de lderes ue provienen de
reas ajenas de la esfera poltica ! se instalan en ella s2bitamente. , estos se los denomina
l#eres outsi#ers 8*'eres%!, "##AF "6@ Cennet', "##"F A?@ *respo, Darrido ! 1iorda, "##6F
>#B:. En su ma!ora son personajes reconocidos por la sociedad por sus carreras deportivas,
actorales 8tenemos el ejemplo reciente en Estados ;nidos del actor ,rnold 0c'9arzenegger
ue fue electo gobernador del Estado de *alifornia, por no retroceder 'asta 1eagan:, o ue
cobraron notoriedad por alguna accin p2blica 8algunos ejemplos de este caso podran ser
el presidente *'vez en 5enezuela, el presidente Evo Morales en 7olivia, entre otros: ! se
ganaron la confianza de los ciudadanos, principalmente en lugares donde el descrdito
poltico 'a ido en aumento. &ara Oorge Gazarte 8>$$", A6:, 3llegaron a la poltica #es#e
&uera, luego #e !aer incursiona#o en otras es&eras2 son polticos #e ocasi$n, m%s )ue #e
"ocaci$n4.
Gos lderes outsi#ers son una muestra plausible de ue el modelo burocrtico de
masas, en el ue las personas para poder llegar a la cima deban subir los pelda)os de las
organizaciones partidarias desde la base a su c2pula, ued sin vigencia. ,ctualmente, es
necesario contar con notoriedad p2blica ! popularidad para competir en la arena poltica.
Gos candidatos se convirtieron en l#eres me#i%ticos, ue si bien mantienen lazos con las
bases, estos lazos se 'icieron livianos ! 'an dado amplitud a la integracin de otros grupos
sociales. El partido poltico dejar de funcionar como mediador entre el representante ! el
representado ! el vnculo entre stos tiende a ser de naturaleza 3personal4.
Gos medios de comunicacin masiva ocupan el lugar vacante ue dejaron los
partidos, al ser elegidos por los candidatos como espacio principal para fortalecer sus
relaciones con los electores. ,s, estratgicamente a las 'erramientas clsicas de
promocin, como por ejemplo los actos masivos, suman como mecanismos de
1%
comunicacin directa con las masas los spots publicitarios, las apariciones en programas de
televisin
A
de distintos estilos e .nternet en sus m2ltiples usos. 0in embargo, el vnculo se
convierte en una falsa relacin personal, se transforma en una 3relacin virtual4 8*'eres%!,
"##A:. En consecuencia, actualmente, uienes lideran las batallas polticas en pocas
electorales son personas mediticas ue, facilitados por los medios masivos de
comunicacin, resaltan sus cualidades personales. &or tanto, los nuevos protagonistas del
gobierno representativo actual son los e'pertos en me#ios.
*onclu!endo, lo ue trajo consigo la transformacin de una 3=emocracia de
partidos4 a una 3=emocracia de audiencia4 fue el cambio de los tipos de elites
seleccionadas como candidatos. El lder militante, ue deba recorrer los distintos escalones
del partido, deja su lugar a figuras de gran notoriedad ue a partir de la e+plotacin de sus
cualidades mediticas !Ro carismticas ! de sus dotes de popularidad logran llegar a los
puestos ms altos de la poltica a travs de la intermediacin de los medios masivos de
comunicacin.
1.21La trans&ormaci$n #e los parti#os polticos argentinos . sus especi&ici#a#es
*onsideramos necesario dedicarle unas palabras a la transformacin de los partidos
argentinos porue si bien siguieron las tendencias generales, se produjeron dentro de un
conte+to ue imprimi 'uellas e+clusivas ue los distinguieron de otros casos.
En primer lugar, 'a! ue aclarar ue ,rgentina, al igual ue toda Gatinoamrica,
pertenece a la llamada 3tercera ola4 de democratizacin
6
, razn por la cual recibe el
%
=e a'ora en ms se usar 45 en lugar de tele"isi$n
#
Ga clasificacin 3democracias de la tercera ola4 abarca a las democracias tardas del 0ur europeo como
Espa)a, &ortugal ! Drecia@ a las democracias emergentes de ,mrica Gatina ! a las democracias de Europa
del Este ue surgieron a partir de la turbulenta cada de los regmenes comunistas 8*'eres%! ! &ousadela,
"##>:.
1#
calificativo de 3nueva democracia4. =esde la reinstauracin del rgimen democrtico 'an
pasado !a L# a)os. Go ue encontramos antes de los a)os E6# es una alternancia entre
gobiernos de tipo democrticos 8ue se caracterizaban por las movilizaciones de masas !
por poseer caractersticas populistas: ! dictaduras instaladas #e &acto como directores de los
mecanismos institucionales
$
8*'eres%! ! &ousadela, "##>:. Ga retirada de los militares dej
a manos del presidente 1a2l ,lfonsn un pas desbastado, una economa en crisis ! una
deuda e+terna agigantada, una sociedad ue reclamaba por el reconocimiento de los
derec'os 'umanos ! al grito de justicia pero, al mismo tiempo, e+altada por la recuperacin
democrtica. En esta situacin se inicia 3un largo proceso #e apren#iza+e . #escurimiento
#e la #emocracia4 8*'eres%! ! &ousadela, "##>F "B: ! el pas pas de tener un r0gimen
poltico inestale . sistema #e parti#o estale a un r0gimen poltico estale . sistema
parti#ario inestale 8,bal Medina ! 0urez *ao, "##":
>#
.
Gos partidos polticos debieron atravesar 8! en parte lo siguen 'aciendo: una
situacin paradojalF por un lado, la 3consolidacin de la democracia4 !, por el otro, la
3crisis #e las mo#ali#a#es #e articulaci$n . representaci$n #e intereses4 8*avarozzi !
*asullo, "##"F $:. En consecuencia, los partidos polticos argentinos fueron mutando no
&
=urante el siglo MM 'ubo L perodos de democracia 8elecciones libre ! sufragio universal, aunue slo
masculino 'asta >$?":F >$>N(>$L#, >$BN(>$?? ! >$AL(>$AN. El resto del perodo se dividi entre regmenes
no democrticos de oligarua competitiva, autoritarismos de caractersticas terroristas, breves perodos
golpistas ! formas restringidas de democracia 8,bal Medina ! 0urez *ao, "##":.
1.
Go ue uieren decir Ouan ,bal Medina ! Oulieta 0urez *ao con esto es ue, en primer lugar, el rgimen de
gobierno 'asta fines del siglo MM se caracterizaba por ser dbil al verse interrumpido de manera constante por
gobiernos autoritarios. 0in embargo, la estructura partidaria era cerrada ! la competencia predecible. &or otro
lado, con la vuelta de la democracia, se fortaleci el rgimen poltico !, 'asta el momento, se viven casi L
dcadas de democracia continua. 0in embargo, el sistema partidario se 'a vuelto complejoF la polarizacin
ue caracterizaba a los partidos del siglo MM se vio fragmentada ! surgieron gran variedad de partidos ue
aduieren la particularidad de ser espordicos por ser fusiones momentneas con el objetivo de lograr la
consecucin del poder en disputa 8,bal Medina ! 0urez *ao, "##":.
1&
slo sus formas organizacionales ! sus vnculos con la sociedad, sino ue tambin la
relacin entre ellos mismos, o sea las relaciones dentro del sistema partidario
>>
total.
/asta >$AN, a)o en ue se instala el 3&roceso de <rganizacin Nacional4, el sistema
poltico se caracterizaba por ser un sistema bipartidario 8bipartidista porue, siguiendo a
0artori 8>$AN:, si bien e+istan otros partidos eran dos los ue estaban en condiciones de
disputar el poder:, dbil por las interrupciones militares ! las proscripciones, ue se divida
entre ;nin *vica Nacional 8;*1: ! &artido Ousticialista 8&O:. 0in embargo, actuaban, la
ma!or parte del tiempo negndose mutuamente ! en ocasiones vivieron perodos de
proscripciones alguno de ellos. , pesar de todo, los ciudadanos se reconocan
ideolgicamente en algunas de las dos organizaciones.
=esde el E6L los partidos se reconocen mutuamente ! se cimienta el biparidismo.
&or primera vez en a)os un radical llega a la presidencia ! el peronismo vive una de sus
peores elecciones. El alfonsinismo logra 3una cierta mo#ernizaci$n #e la antigua i#enti#a#
ra#ical, recogien#o . a#aptan#o muc!os elementos #e ella, particularmente la atenci$n
puesta en la i#ea #e ciu#a#ana . el compromiso con la institucionalizaci$n #e la
#emocracia lieral4 87asset, "##BF "?N:. , pesar de ue el radicalismo logra renovar la
legitimidad institucional, la crisis econmica, de la ue forma parte una 'iperinflacin
'istrica, provoca la crisis poltica de ,lfonsn ue se ve obligado a adelantar las elecciones
! entregarle la banda presidencial a Menem en >$6$.
Ga llegada de *arlos Menem a la presidencia marca un antes ! despus en la vida
poltica, social ! econmica del pas. En un conte+to de caos generalizado ! con el apo!o
de los grandes grupos econmicos ! parte de la poblacin poltica, implanta una serie de
11
0istema de partido son las 3pautas #e relaci$n entre los parti#os polticos, es #ecir, los patrones #e
competencia . cooperaci$n entre las uni#a#es )ue con&orman un sistema pero )ue implican m%s )ue una
sumatoria #e los mismos4 8,bal Medina 8'.: ! 0urez *ao, "##"F >NL:.
!.
medidas radicales aconsejadas por los organismos internacionales, ue dan lugar a la
convertibilidad ! al cambio de modelo econmicoF el neoliberalismo 'ace pie en la
,rgentina.
En esta fase de la poltica, se delinean los cambios ms radicales de la
representacin ! de la transformacin de los partidos polticos, en especial del &O. En
primer lugar, Menem fuerza al e+tremo al &O para ue conjugue con las nuevas bases
establecidas. El menemismo rompi con el patrn estatista de desarrollo del &O para
implementar la reforma neoliberal de reestructuracin econmica 8Cennet', "##":. En
consecuencia, debilit al movimiento obrero peronista ! provoc una fuerte crisis
identitaria dentro del peronismo 87asset, "##B: acentuando las fisuras !a formadas entre
sus miembros ! estableciendo nuevas
>"
. , pesar de esto, como define .ns &ousadela, el
peronismo parece estar construido de un material maleable ! resistente, ue se dobla pero
no se rompe 8&ousadela, "##B:. < sea, es la 3capacidad de adaptacin4 del &O lo ue le
permiti aplicar polticas de reformas del mercado ! reorganizar su tradicional coalicin
8Novaro, "##>:.
En este conte+to ! con nuevas reglas del juego, el &O como partido empez a
configurar toda su estructura detrs de la figura de *arlos Menem, un 3lder de
popularidad4. Gos e+pertos fueron ganando lugar ! desplazando a la burocracia partidaria.
El aparato tcnico comienza a ocupar su nuevo rol de soporte del candidato, ue aporta
afiliados ! proveedor de financiamiento, fiel a los procesos de transformacin de los
1!
Guego de la derrota del candidato del &O 8.talo Guder: en las elecciones de >$6L, se uiebra la unidad
partidaria ! surge un grupo denominado 3renovador4 gestado alrededor de varios gobernadores como ,ntonio
*afiero, *arlos Drosso ! *arlos Menem. Esta escisin tena por objetivo la institucionalizacin del partido !
su democratizacin. En paralelo, la fuerza sindical fue resuebrajndose ! perdiendo gravitacin. En
b2sueda del triunfo en las urnas en >$6$, Menem se desliga de los 3renovadores4 ! al momento de su
llegada al poder, varios de ste grupo 'acen lo mismo 8Mustapic, "##":.
!1
partidos a nivel mundial. Gos lderes se vuelven mediticos ! la arenga poltica se libra
principalmente en la -5.
&or esta poca, figuras ue no pertenecan al mbito de la poltica 'acen pie en ella.
-al es el caso de los deportistas =aniel 0cioli ! *arlos 1eutemann, el empresario Mauricio
Macri, as como figuras del espectculo, por ejemplo 3&alito4 <rtega ! Guis 7randoni.
Estos lderes outsi#ers se insertan rpidamente por poseer la ventaja de ser figuras de
conocimiento p2blico ! tienen buena imagen en ciertos sectores.
El bipartidismo se rompe en >$$$ con la inclusin del F1E&,0< en las elecciones
presidenciales 8se 'aba presentado en >$$? por primera vez pero esta vez le ganan la
presidencia al &O ! a la ;*1 ue pasa a ser socio principal, pero socio al fin, dentro de Ga
,lianza:. , partir de entonces, como analiza FranSoise Martinat 8"##BF "6#:, 3el
iparti#ismo #e+a lugar progresi"amente a un sistema m%s aierto . &ragmenta#o,
consecuencia #e una "er#a#era #escon&ianza . rec!azo #e los parti#os polticos por parte
#e la socie#a# ci"il4. Gos cambios partidarios se cristalizan a2n ms ! las peleas durante las
campa)as se libran entre lderes.
El a)o "##> marca otro punto bisagra en la 'istoria argentina. El descontento
popular era producto del 3cruce entre un proceso #e #eterioro, crisis ./o trans&ormaci$n #e
la representaci$n poltica 678 . un #errume generaliza#o en su sistema econ$mico, su
estructura social . su institucionali#a# poltica4 8Mocca, "##BF 6L(6B:. En octubre "##>,
uno de cada cuatro de uienes concurrieron a las urnas vot en blanco o anul el voto. El
estallido popular pas de las urnas a la calle al grito 3ue se va!an todos4 83ue no uede ni
uno slo4:, acompa)ados de los 3cacerolazos4 ! 3saueos4 generalizados, seguidos luego
de los 3escrac'es4, la 3movilizacin piuetera4 ! las 3asambleas barriales4. , pesar de esta
situacin lmite, el sistema institucional se mantuvo dentro de los lmites de la democracia.
!!
En octubre de "##L gana Nstor Circ'ner las elecciones presidenciales en un conte+to
2nico ! ue muestra fielmente los espacios conuistados por los lderes ! por los partidosF
el &O presenta L candidatos con distintas siglas para el mismo puesto 8*arlos Menem,
,dolfo 1odrguez 0aa ! Nstor Circ'ner:, la ;*1 recibi de lleno el impacto del #eacle
de =e la 12a 8en las urnas slo obtuvo el "T de los votos: ! se presentaron dos partidos
ms ue giraban en torno a sus personalidadesF uno de centro(derec'a con 1icardo Gpez
Murp'! a la cabeza, ! el otro de centro(izuierda de la mano de Elisa *arri. Este esuema
electoral, como analiza Mocca, muestra ue 3la consecuencia #e este proce#imiento &ue
)ue por primera "ez, #es#e la recuperaci$n #emocr%tica, los parti#os per#ieron el primer
plano #e la escena poltica4 8Mocca, "##BF $":.
En consecuencia, durante la recuperacin poltica post "##L, si bien los lderes
restablecen autoridades, la desconfianza por la 3clase poltica4 ! la aversin a los partidos
polticos se mantuvo por largo tiempo. Circ'ner se supo instalar como lder por su accionar
en el gobierno ! su relacin directa con la ciudadana. 0e visti del decretismo por la
e+cepcionalidad del momento ! por el sustento popular al lograr configurar la imagen de un
lder de popularidad alejado de la poltica tradicional as como de la funcin presidencial
tradicional 8*'eres%!, "##N b:.
, partir de entonces, los partidos polticos se caracterizan por ser fusiones inestables
ue nacen como dispositivos electorales de candidatos, no !a como organizaciones
establecidas ! rgidas.
El rol de mediacin entre la c2pula partidaria ! los electores a'ora lo cumplen los
medios de comunicacin, ue acercan ! familiarizan a los lderes polticos con los
ciudadanos. En este lugar se ubica el partido ;nin(&1<, ue estudiaremos, encabezado
por Francisco de Narvez ! por Felipe 0ol.
!$
;nin(&1< es una fusin entre el partido ue form Mauricio Macri, &1<
8&ropuesta 1epublicana:, ;nin *eleste ! 7lanco, partido organizado por Francisco de
Narvez, ! Felipe 0ol, en ese entonces reciente e+(%irc'nerista desencantado.
1ecordamos brevemente su circunstancial origen. /acia fines de "##6, Macri
convoca a Francisco de Narvez ! a Felipe 0ol, ambos pertenecientes al llamado
3peronismo disidente4, para armar una formacin partidaria ue intente disponer el juego
directamente con el Frente para la 5ictoria 8Fp5: !a ue desde un principio se rumoreaba
ue iba a ser el mismo e+(presidente Nstor Circ'ner uien iba a candidatearse en primer
lugar, ! con la ambicin de polarizar las elecciones. =urante los primeros meses las
tensiones en el partido fueron constantes ! se centraban en torno de uin encabezara la
lista de candidatos a diputados. Estas se redimieron a favor de =e Narvez porue meda
mejor en las encuestas ! porue si se iba con l tambin se iban sus millones.
El nuevo partido es un fiel reflejo de los nuevos tipos de partidos porue re2ne
varias caractersticas ue lo ubican en ese lugar. En primer lugar, por ser fruto de una
fusin, su estructura partidaria era dbil ! poco establecida, no institucionalizada. =entro
del organigrama de la campa)a se puede visualizar el lugar relegado ue ocupa ! el espacio
de privilegio cedido a los e+pertos ! profesionalesF arriba de todo se ubicaba la Mesa de
-oma de =ecisiones, en la cual se encontraba Francisco de Narvez ! el jefe de campa)a,
Dustavo Ferrari, ! luego los polticos, o sea el partido poltico, ue fueron una parte
fundamental del esuema porue ellos aportaron los fiscales ! controlaron la eleccin@ estos
apoderados establecieron las alianzas ! vnculos jurdicos necesarios para llevar a cabo la
pelea proselitista.
<tro rasgo sobresaliente fue la centralidad ue tom la figura de Francisco de
Narvez derivando en una personalizacin del poder, en detrimento del resto de los
!4
candidatos a diputados por la provincia de 7uenos ,ires. 0e convirti en el referente de
;nin(&1< ! en un lder meditico ue supo aprovec'ar mu! bien sus caractersticas
personales ! su carisma para entablar una relacin 3personal4, aunue de ndole virtual,
mediante los medios de comunicacin con el electorado. ,l provenir del mundo del
empresariado, ingres a la poltica como lder outsi#er, sin necesidad de 3'acer carrera4
como militante. 0lo le bast ser una persona econmicamente influ!ente ue contaba con
los contactos necesarios para ubicarse en pocos a)os a la cabeza de una de las disputas
polticas ms importantes, acompa)ado por un euipo tcnico con los mejores especialistas
en Mar%eting &oltico, publicidad, asesores polticos, etc., todo reunido en su propio t!ink
tank
19
ue dise)aron una campa)a ! constru!eron una imagen poltica con una presencia
permanente en los medios de comunicacin masiva, sobre todo en -5.
Ungelo &anebianco 8>$$#: postula dos formas ideales de partidos polticos
sucesivasF el partido burocrtico de masas ! el partido profesional(electoral. Gas
caractersticas ue nuclea ;nin(&1< son claramente identificables con el segundo tipo de
partido construido por el investigador. Notamos ue los aspectos ue nombra &anebianco
como distintivos del partido profesional(electoral se encuentran en nuestro estudio de caso.
Estos sonF una marca#a #esi#eologizaci$n@ apertura #el parti#o a la in&luencia #e los
grupos #e inter0s2 p0r#i#a #e peso poltico #e los a&ilia#os ! desplazamiento del centro de
gravedad de la organizacin desde stos a los electores@ &ortalecimiento #e los l#eres@
1$
Gos 4!ink 4anks 8o tanues de pensamiento o comits de e+pertos o laboratorio de ideas, etc.: son
3institutos #e in"estigaci$n, organizaciones no guernamentales . organizaciones pri"a#as, to#as ellas sin
&ines #e lucro, orienta#as a la in"estigaci$n en temas p3licos ./o promoci$n #e las polticas p3licas con el
&in #e in&luir sore su proceso #e &ormulaci$n e implementaci$n4 8;)a, Derardo@ *ogliandro, Disell !
Gabaui, Ouan, "##B. 3Polticas p3licas . toma #e #ecisiones: los t!ink tanks en /rgentina4 documento de
trabajo. Fundacin Conrad ,denauer:.
&ara una ma!or comprensin de los t!ink tanks ! cmo operan en ,rgentina ir aF *amou, ,ntonio 8"##N:. 3El
0aber detrs del -rono. .ntelectuales(e+pertos, tanues de pensamiento ! polticas econmicas en la ,rgentina
democrtica 8>$6?("##>:4. <F ;)a, Derardo 8"##N:. 34!ink tanks en ,rgentinaF sobreviviendo a la tensin
entre la participacin ! la permanencia4. ,mbos en Darc, ,. ! ;)a, D 8comps:, 4!ink 4anks . polticas
p3licas en Latinoam0rica. ;in%micas gloales . reali#a#es regionales. &rometeo Gibros, 7uenos ,ires.
!5
relaciones #0iles entre el parti#o . el electora#o 8todos estos indicadores los e+trae de la
categorizacin ue realiza Circ''eimer respecto de los partidos catc!1all part. pero el
autor agrega uno ms ue es fundamental en el partido profesional(electoral: !, por 2ltimo,
la progresiva pro&esionalizaci$n #e las organizaciones #el parti#o.
&anebianco 'alla a los cambios 3ambientales4 ue se encuentran en el medio ue
rodean a los partidos como causa de sus transformaciones ! de la consolidacin del tipo
profesional(electoral. , los fines de esta investigacin, slo nombraremos el ue
consideramos ms relevante ! acorde a nuestro casoF el cambio de tipo tecnolgico ue
3consiste en una restructuraci$n #el campo #e la comunicaci$n poltica a+o el impacto #e
los mass1me#ia . en particular #e la 45 PVQ. ,amian las t0cnicas #e propagan#a . ello
genera un terremoto organizati"o: los "ie+os roles urocr%ticos pier#en terreno como
instrumento #e organizaci$n #el consenso . nue"as &iguras pro&esionales a#)uieren un
peso creciente. /l mo#i&icar las &ormas #e la comunicaci$n poltica con un p3lico m%s
!eterog0neo . en general m%s instrui#o, los mass1me#ia empu+an a los parti#os a
#esarrollar campa(as 7personaliza#as82 centra#as en los can#i#atos, e 7issue1oriente#82
es #ecir, centra#as en temas espec&icos #e alto conteni#o t0cnico )ue #een ser
con&ecciona#os por los e'pertos en los #istintos campos4 8&anebianco, >$$#F B$?(B$N:.
*onclu!endo, ;nin(&1<, ue nace como una fusin con fines netamente
electorales, con fuerte presencia de profesionales ! especialistas en distintas reas de la
comunicacin, de la publicidad, de la poltica, etc., es tericamente ubicable dentro del tipo
ideal partido profesional(electoral porue las caractersticas ue re2ne son prcticamente un
fiel reflejo de lo descripto por &anebianco a principio de los E$#.
!/
1.91,onclusiones
En el 2ltimo prrafo de la .ntroduccin a la 0egunda Edicin Espa)ola de su libro
Parti#os . Sistema #e Parti#os, ante los sentimientos antipartidistas ! de descontento ue
caracterizaban los a)os noventa europeos, Diovanni 0artori se preguntaF 3<*st%n en
#eca#encia los parti#os= <Pue#en ser sustitui#os= <;eeramos uscar su #esaparici$n=4
80artori, >$ANF >>:. , la conclusin ue llega el autor ! a la ue abordamos de igual modo
luego del recorrido ue realizamos a lo largo del captulo, es ue las democracias
in'erentemente necesitan a los partidos para seguir en vigencia. Gos partidos son la base de
la democracia, la institucin constitutiva de la misma. En este punto, nos parece atinado
traer a colacin a FranSoise Martinat 8"##BF "6A: ue e+presa ue es conveniente matizar la
crisis de los partidos, ! postula ue 3una #emocracia sin parti#os no pue#e ser imagina#a
678 La crisis #e los parti#os polticos no es entonces la #e la poltica o la #e lo poltico en
tanto e'iste una "aloraci$n positi"a #e la #emocracia como &orma #e goierno4. < sea, a
pesar del disgusto sentido por la sociedad 'acia la clase poltica ! el descrdito en las
instituciones 'a!a llegado a los lmites del 3ue se va!an todos4, se puede vislumbrar en
ciertas acciones, como el 3voto bronca4 o las movilizaciones sociales de "##>, un pedido de
transparencia ! cambio pero dentro del marco de la democracia representativa.
*onclu!endo, los partidos polticos 'an mutado ! sin embargo mantienen su
presencia funcionando como soporte instrumental de los lderes. Gos lderes 'an cobrado
una importancia inaudita ! la vida poltica se centra cada vez ms alrededor de
personalidades cu!a popularidad 8en la ma!ora de los casos: es conuistada por fuera de la
estructura partidaria ! ve'iculizada por los medios de comunicacin. , pesar de 'aberse
transformado ! 'aber perdido gran parte de sus caractersticas constitutivas, no puede
pensarse una democracia sin partidos polticos. Gos partidos polticos son otros ma non
!%
troppo@ sus instrumentos son otros pero sus fines 2ltimos los mismosF acceder a los cargos
de gobierno. 5eremos en el pr+imo captulo cmo el Mar%eting 'a ocupado un rol central
en este proceso de transformacin.
!#
Captulo #-
$ar%eting Poltico: el as "a&o la manga
El uso de estrategias polticas ! comunicacionales como medio para cautivar
adeptos ! reforzar la fidelidad de los seguidores data de la poca de los grandes debates en
las plazas p2blicas de las polis de la ,ntigua Drecia. En otras palabras, desde los siglos 5..
J 5 a. *. el 'ombre 'a apelado a la gracia de la oratoria, al encanto de la persuasin
carismtica ! a la admiracin por la fortaleza para atraer partidarios. =esde 'ace siglos, el
'ombre se instru!e en el arte de la persuasin con el objetivo de posicionarse sobre sus
adversarios en las luc'as electorales. Gos estudios sobre este arte se 'an 'ec'o cada vez
ms detallados ! e+'austivos constitu!endo un c2mulo de saberes indispensables ue todo
candidato debe tener en cuenta si uiere, aunue sea, dar batalla de manera pareja a la 'ora
de 3entrar en campa)a4.
=e manera regular las reglas del juego electoral cambian para ordenar de diferentes
maneras el proceso democrtico. ,l mismo tiempo, ! como consecuencia de ello, cambian
las tcnicas estratgicas para llevar a cabo una campa)a poltica. /o! todo candidato debe
tener en cuenta una serie de elementos ue en los siglos pasados eran impensables.
*ualuier poltico dispuesto a ocupar un lugar destacado cuenta con un fornido euipo de
campa)a compuesto por asesores de imagen, publicitas, especialistas del Mar%eting
poltico, gur2es internacionales, tcnicos en opinin p2blica, etc., ue en conjunto
delinearn los rieles temticos, comunicacionales ! publicitarios por los ue avanzarn a lo
largo del litigio.
0i bien el nacimiento del Mar%eting &oltico se remota a unas pocas dcadas atrs 8!
ms a2n en democracias como las latinoamericanas ue 'an estado relegadas durante a)os
!&
por gobiernos militares: se 'a convertido en la !erramienta &un#amental de todo candidato
! del euipo ue lo acompa)a. Ga sociedad, sus necesidades ! sus demandas se 'an vuelto
complejas ! los electores !a no se cuentan por miles, sino por millones. Gos polticos no
pueden apelar a la obtencin del voto a travs del conocimiento personalizado del
electorado ! la elocuencia, dos tcnicas bsicas utilizadas tradicionalmente. En este punto
es cuando entra en escena el Mar%eting &oltico porue >constitu.e un con+unto #e t0cnicas
)ue permiten captar necesi#a#es )ue un merca#o electoral tiene, estalecien#o, en ase a
esas necesi#a#es, un programa )ue las solucione . o&reci0n#ole un can#i#ato )ue
personalice #ic!o programa . al )ue se impulse a tra"0s #e la pulici#a# poltica?
8*respo, Darrido ! 1iorda, "##6F L#:.
,unue preferimos alejarnos tericamente de esta definicin ue da a entender ue
primero se analizan e indagan las demandas del mercado electoral para luego proponer un
programa ! un candidato amoldado a las mismas dejando de lado el 'ec'o de ue el
candidato tiene una inclinacin ideolgica, es un c2mulo de ideas, posee cierta 'istoria
partidaria, etc., ! lo ue se amoldar ser el discurso o incluso la imagen no sus
pensamientos o tendencias. Nos parece interesante destacar el lugar ue le proporcionan los
autores al Mar%eting &oltico como un conjunto de tcnicas para conocer ! dar a conocer
las necesidades del electorado. Nosotros, siguiendo a Dustavo Martnez(&andiani 8!
tomando su definicin:, entendemos ue >el Marketing Poltico es muc!o m%s )ue un
simple +uego #e t%cticas . operaciones polticas. *s el con+unto #e t0cnicas #e
in"estigaci$n, plani&icaci$n, gerenciamiento . comunicaci$n )ue se utilizan en el #ise(o .
e+ecuci$n #e acciones estrat0gicas . t%cticas a lo largo #e una campa(a poltica, sea 0sta
electoral o #e #i&usi$n institucional? 8Martnez(&andiani, >$$$F LN:.
$.
,ntes de ue el clima electoral se empiece a sentir en la calle con todo su folclore
de afic'es, folletos ! con los primeros spots en escena, se realiza todo un trabajo previo con
el fin de bosuejar los objetivos generales ue sern motor directivo de la campa)a. Es en
este momento cuando el candidato ! su aparato partidario convocan a distintos especialistas
para ue formen parte de su euipo tcnico ue, a partir de los contenidos sustantivos,
ideolgicos e 'istricos del aspirante poltico, trazarn las lneas de accin. ,u el
Mar%eting &oltico se 'ace presente ! se convierte, como dijimos prrafos arriba, en la
!erramienta &un#amental de todo el euipo conformado porue les dar los instrumentos !
las pautas ue necesitarn 'asta el da de las elecciones.
&reviamente a avanzar sobre el surgimiento del Mar%eting &oltico ! las
especificidades ue lo componen, es necesario demarcar sus fronteras para tener una idea
acabada de lo ue es ! de lo ue no es. Muc'as veces se lo juzga mal al confundirlo con el
Mar%eting *omercial, ue si bien presentan similitudes tcnicas ! metodolgicas, sus
objetivos difieren marcadamente
>B
.
-anto el Mar%eting &oltico como el Mar%eting *omercial, antes de llevar a cabo
sus respectivas campa)as 8electorales o comerciales: deben conocer el p2blico 'acia el cual
dirigirn la difusin de sus respectivos 3productos4 8bienes ! servicios o candidatos !
propuestas:. , travs de 'erramientas de recoleccin de datos, como son los sondeos de
opinin, encuestas o estudios de mercado, obtienen la informacin necesaria para elaborar
una visin estratgica para definir ! modelar los mensajes ue transmitirn. ,mbos casos
cuentan con organigramas de trabajo ! planificacin ! euipos tcnicos, ! comunican sus
14
No creemos necesario 'acer aclaraciones bsicas como e+plicar ue una 'erramienta no tiene fines en s o
ms profundas como la autonoma de la moral respecto de los fines propios de la poltica.
$1
mensajes a travs de los medios de comunicacin masivos ! de acciones de publicidad
8Martnez(&andiani, >$$$:.
,'ora bien, 3vender un candidato4 no es lo mismo ue 3vender un producto4.
,tenindonos a las diferencias, la lgica comercial tiene como objetivo la 3satis&acci$n #e
una necesi#a#4 ! esta puede ser real o creada. Ga satisfaccin de necesidades est ligada al
consumo, consumo ue contiene un valor simblico sujeto a las escalas de gustos !
preferencias de los consumidores. El Mar%eting &oltico act2a en el plano de la poltica !
como tal posee caractersticas ue derivan de esta naturaleza ! le son propias. 0u objetivo
es la 3eleccin de una alternativa4F se eligen personas !Ro propuestas, no objetos de
consumo. Ga significacin simblica de esta alternativa es ms profunda ue la anterior !
refiere al sistema de valores e ideales ue poseen las personas. El elector no selecciona
bienes ! servicios, sino ue elige al candidato o propuesta ue ms se acerue a su modelo
ideal de acuerdo a sus ideales e ideologa. Este es el punto principal de todas las diferencias
en el uso de ambas 'erramientas 8Martnez(&andiani >$$$:.
En ocasiones, tambin se considera al Mar%eting &oltico como euivalente de la
*omunicacin &oltica. Ga 3*omunicacin &oltica4 es interdisciplinaria ! abarca reas de
la comunicacin, la ciencia poltica, la sociologa, el periodismo, la 'istoria ! otros campos,
cu!o objeto de investigacin es el papel #e la comunicaci$n en el proceso poltico. En otras
palabras, la *omunicacin &oltica indaga el modo en ue la poltica es comunicada por los
polticos ! los medios de comunicacin a los ciudadanos 8la opinin p2blica recogida a
travs de los sondeos: 8Darca 7eaudou+, =E,damo, 0lavins%!, "##A:.
En tiempos de campa)as electorales, los tres actores arriba mencionados, polticos,
medios ! ciudadanos, entran en ma!ores actividades ! se dirigen de manera continua unos a
los otros. En este sentido, la *omunicacin &oltica es entendida como un proceso de
$!
interaccin entre stos ! aduiere una importancia particular como consecuencia de la
ma!or intensidad ! dinamismo de la comunicacin ! de la informacin disponible durante
las campa)as 8*respo, Darrido ! 1iorda, "##6:.
&or el rol ue desempe)an los medios de comunicacin como soporte de las
interacciones discursivas entre los actores polticos ! la opinin p2blica puede suceder una
confusin conceptual entre la *omunicacin &oltica ! el Mar%eting &oltico, pero los
autores ue venimos siguiendo no los consideran como sinnimos para no reducir la
comunicacin a la mediatizacin. En ambos casos, los medios de comunicacin son el
canal, el puente a travs del cual se dan a conocer los mensajes polticos pero mientras la
primera es un proceso interactivo de discursos, el segundo, como 'emos descripto, es un
porta&olio #e !erramientas ue inclu!e >t0cnicas #e in"estigaci$n, plani&icaci$n,
gerenciamiento . #i&usi$n )ue se utilizan en el #ise(o . en la e+ecuci$n #e acciones
estrat0gicas . t%cticas a lo largo #e la campa(a electoral? 8*respo, Darrido ! 1iorda,
"##6F L#:.
En este trabajo tomamos como 'erramienta de investigacin al Mar%eting &oltico
para desandar el camino realizado por el candidato a =iputado Nacional Francisco de
Narvez durante su campa)a electoral ! reconstruir los pasos dados junto a su euipo
tcnico
>?
. En este sentido, el foco de atencin estuvo puesto sobre el candidato ! su crculo
de profesionales ! los medios de comunicaciones masivos ms modernos, a saber, la -5 e
.nternet con el fin de des'ojar la .magen &oltica ue se transmiti del candidato. 0e
atendi al c$mo decir ! el )u0 decir jugar un rol secundario, sin ser por ello menos
15
0in ue esto signifiue dejar de reconocer la importancia de la *omunicacin &oltica ! sus anlisis sobre
las interacciones discursivas, pues, tal como e+presan *respo, Darrido ! 1iorda, >la comunicaci$n es
in#ispensale para el &uncionamiento #e la #emocracia #e masas tanto en el senti#o #escen#ente 6#el po#er
poltico al electora#o a tra"0s #e los me#ios8, como en el senti#o ascen#ente 6#e la opini$n p3lica a los
polticos, me#iante los son#eos84 8*respo, Darrido ! 1iorda, "##6F "N:.
$$
importante. *on esto no desestimamos a la opinin p2blica, pero estar presente de manera
indirecta porue al ser la voz de los ciudadanos imprime sus demandas e influ!e en los
objetivos de campa)a ! sern sus asignaciones espontneas
>N
las ue terminarn de delinear
a la imagen poltica.
2.11 Los ni"eles estrat0gicos #el Marketing Poltico
En el apartado anterior se)alamos ue el Mar%eting &oltico es un conjunto de
'erramientas ! tcnicas de planificacin estratgicas ! comunicacionales ue sirven como
gua de accin para los candidatos polticos ! sus colaboradores en las campa)as polticas.
Gos euipos profesionales estn integrados por una amplia gama de disciplinas ue
mediante la organizacin ! la planificacin adecuadas podrn elaborar una campa)a
co'erente entre sus objetivos ! la comunicacin, de suma importancia para la construccin
de la credibilidad ! la confianza ue debe transmitir un candidato.
Martnez(&andiani 8>$$$: elabor una lista de los niveles estratgicos ue
componen al Mar%eting &oltico. 0eg2n el autor, ! siguiendo nosotros su listado, stos se
dividen en tresF la Estrategia &oltica, la Estrategia *omunicacional ! la Estrategia
&ublicitaria. ,simismo, los niveles estratgicos tienen sus campos de accin respectivosF el
=ise)o de la &ropuesta &oltica, la Elaboracin del =iscurso &oltico ! la *onstruccin de
la .magen. Gos niveles estratgicos deben ser elaborados ! trabajados de manera conjunta !
coordinada, de modo ue la propuesta poltica pueda ser traducida como discurso poltico !
conforme a una imagen poltica.
Es por el primer nivel estratgico, la 'strategia Poltica, por donde comienzan a
trabajar los candidatos, su euipo de trabajo ms ntimo ! sus asesores. En este punto deben
1/
Este trmino se definir en el pr+imo captulo.
$4
definir la propuesta poltica, o sea el 3)u0 #ecir4 en funcin de las ideas e ideologa del
candidato ! de las demandas de los electores. &ara ello es necesaria la recoleccin de
informacin, el orden de la misma ! su seleccin sistemtica ! el Mar%eting &oltico ofrece
las 'erramientas necesarias para la dic'a tarea. Entre las 'erramientas tcnicas principales
encontramos al =iagnstico Estratgico, el Mapa &oltico, la 1ed Motivacional del 5oto, la
Estrategia de &osicionamiento ! el ,nlisis .nternacional.
El =iagnstico Estratgico es un paso fundamental !a ue trata de identificar los
principales problemas de la poblacin, sus necesidades ! sus preocupaciones ue luego se
jeraruizarn para dar forma a una propuesta durante la campa)a. Ga tarea de los
especialistas del Mar%eting &oltico ser la seleccin, dentro del maletn de 'erramientas,
de las tcnicas de sondeo ! medicin de la opinin p2blica ms adecuadas. Gas ms usadas
son las encuestas de opinin, las bocas de urnas, entrevistas en profundidad, grupos focales
! tcnicas de observacin ! pro!eccin. ,simismo, durante toda la campa)a se aplicarn
stas, aunue en especial los sondeos de opinin p2blica, para poder ir adaptando la
&ropuesta &oltica ue debe contener cierto grado de fle+ibilidad con el fin de ajustarse a
los cambios ue puedan llegar a surgir.
Ga preparacin del Mapa &oltico significa elaborar una descripcin sobre 3uin es
uin4 respecto a criterios ideolgicos, partidarios, temticos ! geogrficos. Esto nos
permitir definir el conte+to en el ue se estar llevando a cabo la contienda electoral !
frente a u actores polticos ! no polticos, como son los sindicatos, la .glesia, el grupo de
empresarios, etc., ue conforman distintos grupos de presin, el candidato se est
enfrentando.
&ara describir la 1ed Motivacional del 5oto vamos a utilizar las propias palabras
del autor. >La re# moti"acional #el "oto pue#e #e&inirse como el con+unto #e
$5
+usti&icaciones racionales o irracionales, mani&iestas . no mani&iestas, conscientes e
inconscientes, )ue constitu.en la ase l$gico1"alorati"a #e la #ecisi$n electoral?
8Martnez(&andiani, >$$$F NB:. Gas categoras motivadoras de voto son de carcter
co!untural, slo son vlidas para la eleccin del momento ! cada candidato debe conformar
esa red para detectar cul es la base lgico(valorativa ue motivarn a los electores en la
seleccin del candidato preferido.
En cuanto a la Estrategia de &osicionamiento podemos decir ue trata de decidir
cul ser el lugar del candidato dentro de la disputa electoral, o sea, se pretende ue el
candidato represente simple ! claramente el 3espacio4 8tema: elegido. =ebe optarse por uno
o, como muc'o, dos prioridades, porue una persona ue se presente como representante de
varios criterios temticos, como por ejemplo el defensor de la transparencia, la salud, del
empleo, la justicia social, etc., no podr posicionarse por ninguna en particular ! carecer
de posicionamiento. ;n ejemplo claro de una sabia eleccin de posicionamiento fue la de
1a2l ,lfonsn en >$6L, cuando se centr como el defensor de la democracia ! de los
derec'os 'umanos.
,l mismo tiempo, los euipos estratgicos deben atender a auello ue el candidato
3debe4 ! 3puede4 representar ! no tanto a lo ue le 3gustara4. &orue en la eleccin de
posicionamiento influ!en factores como la 'istoria de vida, tra!ectoria poltica, el aspecto
fsico, etc., categoras ue conforman sus debilidades ! sus fortalezas.
1especto al ,nlisis .nternacional podemos decir ue todo candidato debe estar
atento a lo ue sucede en el mundo, acondicionando tambin su imagen a los 'ec'os !
tendencias mundiales. En muc'os casos, es com2n ue los candidatos programen alguna
visita al e+terior como muestra de apo!o.
$/
El segundo nivel estratgico ue describe Martnez(&andiani es la 'strategia
Comunicacional, nivel en el ue se elabora el discurso poltico, o sea, se define el 3c$mo
#ecir4 del 3)u0 #ecir4. En otras palabras, una vez elaborada la propuesta poltica, los
candidatos deben idear con sus asesores el discurso poltico ! el modo en ue se llevar a
cabo su 3transmisin efectiva ! eficiente4 al electorado, porue solamente una buena
propuesta no basta para el +ito en las urnas. En esta etapa ganan escena los especialistas en
comunicacin, sobre todo de la comunicacin poltica, los publicitas, semilogos ! tcnicos
de la opinin p2blica, porue la elaboracin del discurso poltico demanda el trabajo
conjunto de estos profesionales.
El concepto 3discurso poltico4 no se limita a la accin de 3'ablar en p2blico4, sino
ue abarca tambin al 3cmo decir4. &odemos definir, ue el discurso poltico es >el
en"ase semiol$gico me#iante el cual los can#i#atos !acen llegar el conteni#o #e sus
propuestas a los "otantes? 8Martnez(&andiani, >$$$F 6?:, ! su carcter de poltico est
dado por el contenido temtico ue contiene no por el rol ue ocupa uien lo difunde.
En el dise)o de la estrategia comunicacional es necesario detenerse en comprender
u es la comunicacin, las distintas formas de comunicacin ue e+isten ! el rol ue juega
la opinin p2blica. ,simismo, esto nos facilitar entender cabalmente al discurso poltico,
para luego continuar e+plorando sus distintos componentes ! dimensiones.
En la comunicacin intervienen distintos actores ue mediante el intercambio de
estmulos ! se)ales realizan sistemas de codificacin ! decodificacin de los mensajes
intercambiados. Ga comunicacin est compuesta por varios elementosF dos actores ue
cumplen el rol de emisor ! de receptor ue, a travs del medio ! el canal, el primero
transmite el mensa&e. Ga codi(icacin estar a cargo del emisor, ue transforma los
conceptos en smbolos inteligibles para la comunicacin ! la decodi(icacin es llevada a
$%
cabo por el receptor ue decodifica los smbolos recibidos para entender el mensaje
emitido. , travs de la retroalimentacin o &ee#ack, se reenvan nuevos mensajes a partir
de la decodificacin 'ec'a previamente. Muc'as veces estos mensajes intercambiados se
ven interferidos por 3ruidos4 ue 'acen dificultoso el &ee#ack. Estos 3ruidos4 pueden
originarse por una mala seleccin de los smbolos de codificacin, por una decodificacin
poco satisfactoria, una inadecuada eleccin del medio o un canal deteriorado. &ara la
elaboracin de un buen discurso poltico se debern tener en cuenta todos estos
componentes ue intervienen en la comunicacin ! ponderarlos seg2n el tipo de respuesta
ue se uiera generar.
En la comunicacin poltica, como en nuestro caso, el rol del 3emisor4 lo cumple el
candidato, el rol de 3receptor4 los electores ! el 3medio4 es representado por los medios de
comunicacin masiva como son la radio, la -5, .nternet, etc., ! a su vez, pero en un lugar
ms relegado, por las caravanas, actos p2blicos, etc., estableciendo dos tipos de relacionesF
de ndole virtual ! de ndole personal respectivamente. No slo el emisor ! el receptor, en
sus intercambios de estmulos ! smbolos, modifican ! reconstru!en los mensajes, sino ue
el medio imprime su propia 'uella, !a sea reforzndolo, debilitndolo o contradicindolo,
porue los medios de comunicacin no se caracterizan por la neutralidad ! adaptan los
mensajes seg2n sus convicciones e intereses
>A
.
En la retroalimentacin del mensaje es dnde se genera la opini$n p3lica ue
decodifica los estmulos enviados por los candidatos ! responden ante ellos a travs de
demandas e inuietudes. &or esta razn es ue es tan importante 3escuc'ar4 a la opinin
p2blica 8a los ciudadanos:, ue transmitir sus veredictos sobre los mensajes ue fue
1%
En el captulo L se e+ponen las caractersticas de los medios de comunicacin ! su evolucin 'asta formar
parte indispensable de toda campa)a poltica, ampliando de este modo la afirmacin e+presada.
$#
recibiendo, ! a partir de a' se medir si es necesario modificar o adaptar los mensajes
transmitidos por los candidatos. =e manera ue, la recoleccin frecuente de informacin, a
travs de los instrumento mencionados en la Estrategia &oltica, sea tan importante porue
la opinin p2blica adems de ser interactiva es dinmica ! va evolucionando ! cambiando
de manera permanente.
;na vez ue se tienen en cuenta todos los componentes de la comunicacin ! sus
modos de difusin ! llegada, estamos en condiciones de comprender ue el discurso
poltico >se con"ierte en lanza . escu#o al mismo tiempo? 8Martnez(&andiani, >$$$F 6N: al
ser la contienda electoral el espacio donde el candidato mostrar sus potencialidades al
m+imo de ataue ! defensa.
En el dise)o de una buena propuesta comunicacional poltica es menester identificar
los distintos destinatarios para emitir mensajes concordantes con ellos. Eliseo 5ern 8>$6A:
diferencia tres destinatariosF prodestinatario, contradestinatario ! paradestinatario. En
funcin de los destinatarios, los mensajes sern modulados de diferentes maneras. ,s, el
discurso poltico ser de re(uer)o en el caso de los prodestinatarios ! tiene como objetivo
primordial conservar ! al mismo tiempo fortalecer el apo!o de los simpatizantes !
partidarios. En el caso de los contradestinatarios, se aplicar un discurso de polmica ! se
centrar la estrategia en construir al adversario como un 3otro4, generalmente un 3otro
negativo4, buscando la rplica del oponente o siendo la respuesta ante los agravios del
contrincante. El 2ltimo tipo de estrategia discursiva ser la de persuasin, destinada a los
indecisos, o marais
1@
, ! su objetivo ser atraer a los sectores independientes mediante la
utilizacin de un mensaje ue diste de los presentados por los otros candidatos.
1#
Guis *osta 7onino 8>$$B: define como Marais a auellos grupos de personas desinteresadas por la poltica.
3Para estos 3ltimos son a#ecua#os los mensa+es no polticos . emoti"os . muc!o mas recomen#ale la
imagen )ue la argumentaci$n4.
$&
0i bien resulta indispensable dirigir distintos discursos identificando a los diversos
actores, es necesario decidir las distintas estrategias comunicacionales atendiendo a
restricciones como pueden ser las e+pectativas del electorado, las caractersticas ! el estilo
del propio candidato ! de las de los otros, as como sus propuestas polticas, el conte+to
socio('istrico en el ue se inscribe la contienda electoral ! finalmente, pero no por ello
menos importante, las limitaciones econmicas impuestas por la le!, por un lado, ! por el
presupuesto con el ue cuenta el candidato ! su partido, por el otro.
=etalladas las dos primeras estrategias, a'ora le toca el turno a la 'strategia
Pu"licitaria. El paso del primer nivel estratgico al segundo consisti en 'acer
comunicable la propuesta poltica, el paso del segundo al tercero significa 'acer audiovisual
este mensaje transformndolo en ms atractivo para el p2blico al ue va dirigido. En este
nivel, la imagen cobra un sentido absoluto ! primordial, porue a travs de las imgenes
creadas se consolidan ! potencian los ejes centrales de la propuesta ! del discurso.
Ga difusin de ideas a travs de una lgica propagandstica, ue se registr 'asta
mediados de siglo, se ve interrumpida ante la necesidad de nuevas lgicas de comunicacin
de las propuestas polticas. Gas nuevas formas de publicidad poltica moderna 'acen pie
con todo un renovado stock de 'erramientas comunicacionales ! publicitarias, ! tienen
como fin dos funcionesF la funcin de comunicar, o sea transmitir el mensaje de manera
te+tual 8es la ue denota, de modo ue presenta ! describe la informacin vinculada a la
propuesta:, ! la funcin persuasiva, o sea sugiere una segunda lectura del mensaje, muestra
un contenido implcito 8es la ue connota, induce un significado por asociacin:. &ara una
publicidad poltica e+itosa ambas deben estar combinadas de manera euilibrada. 0in
embargo, adems de estar atentos a estas dos funciones, los publicistas deben considerar
4.
diversos factores conte+tuales
>$
ue irn condicionando ! 'aciendo dinmica ! compleja a
la etapa publicitaria. &or ello es de suma importancia la claridad en los distintos niveles
estratgicos para establecer luego las pautas generales ue tutelarn las acciones
publicitarias.
;na vez establecidas las lneas generales, es el momento de atender a la imagen del
candidato ! a la imagen a travs de la cual se transmitir el mensaje. En este apartado slo
nombraremos a la imagen poltica porue el pr+imo captulo est dedicado en gran parte a
ella. Ga imagen de un candidato es la sumatoria entre lo fsico, lo esttico, su 'istoria, sus
ideas ! 'asta lo ue los votantes esperan de un 3candidato ideal4. -odo este conjunto
posicionar al candidato con ciertas caractersticas ue lo 'arn 2nico ! distinguible del
resto. ,tendiendo a esto, los publicitas a!udarn a ue se posicione mediante imgenes ue
representen sus puntos fuertes ! minimicen sus debilidades. &ara ello es fundamental
reducir el n2mero de propuestas ! simplificar argumentos, como lo e+igen las formas
modernas de publicidad, ue ubicarn al candidato como el representante de cierto tema
especfico ! los electores no se perdern entre un sinfn de imgenes ! propuestas, sin
perder de vista las caractersticas ue re2ne el imaginario colectivo sobre el candidato ideal
del momento.
-oda campa)a poltica debe asumir un 3criterio unificador4 en el ue los objetivos
generales sean claros ! co'erentes !, a su vez, ue entre los distintos niveles estratgicos
'a!a una concordancia ue d claridad ! compatibilidad a la imagen ue se est
publicitando del candidato. 0in embargo, toda la claridad ! co'erencia ue pueda llegar a
tener el mensaje se pierde si este mismo se transmite de manera unvoca e idntica a todos
1&
&ara Martnez(&andiani ellos son los recursos econmicos disponibles, la co!untura poltica, la evolucin
de las encuestas, las tradiciones comunicacionales del partido, la personalidad del candidato, la relacin entre
los cuadros polticos ! publicitarios, las estrategias publicitarias de los dems candidatos.
41
los electores provocando una prdida de eficacia. Gos ciudadanos estn inmersos en
realidades distintas ! convendra ue los euipos publicitarios identifiuen a los distintos
grupos para organizar estrategias ue los contemplen. El "oting researc! o investigacin
del voto se vuelve una tarea de suma importancia antes de ue comience oficialmente la
campa)a ! durante ella.
&ara esta tarea e+isten dos tcnicas ue se tomaron prestadas del Mar%eting
*omercial pero adaptadas para fines polticos, ellas son la 3segmentacin4 ! el 3targeting4.
Ga 3segmentacin4 electoral mediante distintos criterios 8sociolgicos, demogrficos,
polticos: agrupa a los ciudadanos por caractersticas ! variables ue les sean comunes. =e
este modo, se divide a la sociedad en distintos grupos con particularidades ue les son
propias permitiendo emprender acciones estratgicas diferenciadas, ue de otro modo no se
podran llevar a cabo. El 3targeting electoral4 es una iniciativa publicitaria ue se encarga
de evaluar los diferentes grupos 8identificados anteriormente por la segmentacin:,
distinguir auellos cu!o potencial electoral justifiuen ma!ores acciones proselitistas,
elaborar ! dirigir el mensaje poltico a travs de la publicidad a los grupos. =e este modo,
el targeting permite ue el mensaje se oriente 'acia blancos especficos ! con formatos
atractivos para ese sector 'aciendo ue el mensaje llegue con ma!or fuerza. ;n error ue se
debe evitar es ue sean tan diferentes entre s los mensajes enviados a los distintos
segmentos ue no parezcan de una misma campa)a. =e a' la importancia de tener un
3criterio unificador4 a partir del cual se transmita un mensaje 2nico ! se oriente luego a los
grupos identificados con una seleccin de lenguajes, imgenes, etc. diferenciadas.
=ic'o esto 2ltimo, 'emos terminado de presentar los tres niveles estratgicos del
Mar%eting &oltico ue e+pone Martnez(&andiani ! ue sern de suma utilidad a la 'ora de
analizar la campa)a ue realiz Francisco de Narvez en el "##$. *ompararemos a travs
4!
de ellos lo aconsejable tericamente por esta 'erramienta, tan utilizada actualmente por los
euipos de campa)as, con lo ue se 'a llevado a la prctica en este caso en particular, sin
perder de vista ue nuestra e+ploracin ser a travs de los medios de comunicacin ms
nuevos e innovadoresF la televisin, especficamente los spots publicitarios, e .nternet.
Captulo *
$edios de Comunicacin e Imagen Poltica
4$
9.1 Bre"e repaso por la !istoria #e los Me#ios #e ,omunicaci$n
=esde tiempos remotos la oralidad 'a sido uno de los canales comunicacionales ms
importantes ! ma!ormente utilizados. 0in embargo, las formas en ue esta oralidad es
transmitida fueron cambiando con el tiempo, siendo protagonistas de revoluciones !
avances ue modificaron radicalmente las costumbres de las personas ! sus modos de
comunicarse. El primer gran cambio se dio a mediados del siglo M5 con la aparicin de la
7iblia de Dutenberg o 7iblia de B" lneas 'ec'a por el alemn Oo'annes Dutenberg,
considerado el padre de la imprenta. Es el primer gran salto tecnolgico ue logra pasar de
la comunicacin oral a la palabra escrita de manera sistemtica 80artori, >$$A:. /asta el
momento los libros eran realizados a mano ! tenan como destinatarios a los sectores con
ma!or poder aduisitivo ! conocimientos 8los nobles ! el clrigo:. *on la introduccin de
un sistema mvil de piezas de 'ierro el tiempo de copiado se reduce a la mitad 87arbier !
7ert'o Gavenir, "##A: ! 'e au la primera revolucin del libro ! el momento en ue la
transmisin escrita de la cultura conoce la posibilidad latente de ser accesible para todos.
Ga segunda revolucin se produce a partir de la introduccin de la fuerza motriz
"#
en este
sector ! provoca la e+pansin de la industria de la imprenta.
Estos procesos van acompa)ados de una co!untura 'istrica favorableF por un lado,
la 1evolucin .ndustrial en .nglaterra, por el otro, la 1evolucin Francesa, revolucin
poltica, social ! cultural. ,mbas revoluciones imprimirn modos de vida distintos, nuevas
relaciones sociales, cambios radicales en la economa, etc. 87arbier ! 7ert'o Gavenir, "##A@
Drillo, "##6:.
!.
Gos primeros trabajos se realizan en las metal2rgicas inglesas de 7irming'am, dando lugar al comienzo de
un cambio del sistema tcnico de conjunto con la incorporacin de la fuerza motriz.
44
Gas comunicaciones nuevamente logran reducir distancias ! tiempos con el invento,
en primer lugar, en >6LA, del telgrafo 8! sus sucesivos avances
">
: !, en segundo lugar, del
telfono
""
, ue consigue la transmisin de palara oral a travs de redes urbanas. ,mbos
inventos permiten un sistema de comunicacin sin precedentes en la 'istoria del 'ombre. Es
el comienzo de la era de las comunicaciones inmediatas ! de la mundializacin de la
informacin. &ese a ser una evolucin inmensa, no ser 'asta despus de mediados del
pr+imo siglo ue la comunicacin internacional sea de masas. &or el momento slo ser
para uso profesional, para cuestiones de Estado, para usos militares o para personas con
mu! alto nivel aduisitivo, pero incorpora la interactividad entre los usuarios 87arbier !
7ert'o Gavenir, "##A:.
El nuevo siglo, el siglo MM, trae consigo dos nuevos inventos ue cambiaron
sustancialmente los medios de comunicacin ! las pautas de consumo e incorporaron
nuevas costumbres en la vida de las personasF el cine ! la radio.
, decir de 0artori, la radio adems de eliminar distancias, >a(a#e un nue"o
elemento: una "oz &%cil #e #i&un#ir en to#as las casas? 80artori, >$$A:. Ga radio es la
primera de los medios de comunicacin de difusin masiva ! contin2a la lnea abierta por
el telfono de las comunicaciones inmediatas. Gos Estados son los primeros en descubrir las
bondades de la radio !a ue en la guerra permita desarrollar acciones estratgicas secretas
! dar rdenes inmediatas sin ue los enemigos se puedan enterar de ellas !, al mismo
!1
En >6?# se crea el telgrafo electrnico ! la intercone+in de redes terrestres ! en >6N? se arma un tendido
de cables submarinos ue une pases divididos por mares ! ocanos. Estos representan la primera red de
comunicacin internacional ue recurre a las tcnicas elctricas. .nglaterra tiene la dominacin tcnica !
econmica sobre la red submarina.
!!
El telfono desplaza la vieja Europa, ! sobre todo a .nglaterra, por Estados ;nidos ! se convierte en un
instrumento com2n de comunicacin social americana.
45
tiempo, podan utilizarla como difusor de ideas ! mensajes polticos a nivel nacional,
permitiendo un control de la opinin p2blica ue 'asta el momento no era posible
"L
.
En la dcada del E?# aparece la -5 ! es tan grande el impacto ! tan e+tendido su
uso ! llegada ue con el correr del tiempo este medio de comunicacin pareciera ue
destron al resto de los medios. /o! nos arriesgamos a decir ue su popularidad 'izo ue
no 'a!a 'ogar sin un televisor. Ga -5 aparece como competidora ! reemplazante de la
radio porue se desarrolla al principio como entretenimiento familiar nocturno. Dana
terreno a causa de ue la imagen es ms atra!ente ue el sonido ! va conuistando cada vez
ms adeptos ! espacios en la vida diaria de las familias.
=espus de >$A?, en EE;; 8luego en el resto de los pases: cobra un nuevo
impulso la -5 al incorporrsele los satlites. ,parecen los canales transmitidos a travs de
ellos ! la proliferacin de satlites domsticos ue permiten transportar imgenes de fuera
de EE;; ! la emergencia de nuevos actores, dando lugar a la globalizacin de las noticias
! a ue 'a!a un intercambio de stas a nivel mundial. *omo consecuencia, se produce una
unificacin en el tratamiento de los temas ! una 'omogeneizacin
"B
de los mismos. 5einte
a)os despus comienza la era de la digitalizacin ! la se)al pasa de tener un tratamiento
analgico a uno digital.
, fines de >$6# ! principios de la dcada de los E$# aparece un nuevo tipo de
programa de entrenamientosF el realit. s!oA. Go novedoso en estos tipos de programas
!$
=iversos polticos ! dictadores recurrieron a la radio como medio de propaganda ! acercamiento con el
pueblo. Ejemplos a nivel internacional 'a! muc'os. &odemos citar, por ejemplo, el caso de 1oosevelt en
Estados ;nidos ue se diriga a los ciudadanos norteamericanos a travs de un ciclo radial ue se llamaba
3*'arlas junto al 'ogar4, penetrando as en todos los 'ogares al mismo tiempo ! generando sentimientos de
pro+imidad. /itler, Mussolini ! Franco, dictadores ue 'an movilizado grandes masas, mediante la radio
construan sus liderazgos ! 'acan propaganda de sus acciones de gobierno 87orrini, "##?:.
!4
Esta 'omogeneizacin es consecuencia de ue, en primer lugar, las noticias traspasan las fronteras !
recibimos noticias de otros pases, 'aciendo ue a nivel internacional estemos enterados de lo ue sucede en
otros lugares. &or otro lado, la competencia por la primicia ! de ma!or audiencia es tan grande ue cada canal
! programa de -5 est pendiente de lo ue muestra el otro para no perderse de mostrar nada, de modo ue
todos terminan emitiendo las mismas noticias 87ourdieu, >$$A:.
4/
reside en ue las figuras no son personas e+traordinarias, sino gente com2n ue e+pone sus
problemas cotidianos. ,s, lo p2blico ! lo privado se entremezcla, lo mismo ue lo
importante ! lo intrascendente. Go ue se e+'ibe ! se muestra es la vida privada de las
personas a miles de espectadores como un s!oA de entretenimiento. Esto nos demuestra
ue de a poco, a pesar de la diversificacin ! multiplicacin de canales temticos, la -5 se
vincula 8'asta se podra decir de manera prcticamente e+clusiva: con los espacios de
distraccin ! ocio, transformando al !omo sapiens en !omo lu#ens
"?
.
El arribo de la -5, con su imperio de la imagen, impuso sus modos ! ritmos a las
personas, al diario, al Estado, a la poltica, etc. 34o#o acaa sien#o "isualiza#o4 80artori,
>$$AF L:. Gas prcticas reales de la gente cambian al paso de la penetracin del nuevo
medio. Gas 'oras de distraccin se amplan ! la b2sueda de momentos de ocio ! relajacin
vienen de la mano del 3sentarse ! ver4. El tratamiento de la noticia !a no es el mismoF si no
'a! imagen la noticia no se muestra ! el tema no se trata 87arbier ! 7ert'o Gavenir, "##A@
Darca 7eaudou+, =E,damo ! 0lavins%!, "##A:.
, pesar de lo e+puesto, no toda noticia es laudable publicarse. Ga
informacin(espectculo 'a triunfado sobre el resto ! la vida se 'a mediatizado. Ga -5 no
se limita a mostrar la realidad de una manera enga)osa sino ue contribu!e a transformarla.
El Estado mismo ! sus representantes procuran 'acer acontecimientos ue fcilmente
puedan transmitirse. Gos candidatos ! sus euipos de comunicacin estn atentos a los
ritmos televisivos ! realizan las campa)as en funcin de ellos. =esde sus discursos 'asta
sus actos son pensados para ser divulgados por -5. Wa nada ueda al azar, e+iste una
3video(dependencia4 ! 3los polticos ca#a "ez tienen menos relaci$n con acontecimientos
!5
0artori 8>$$A: en su libro 3Bomo "i#ens4 postula ue las personas, ue son animales simblicos, van
perdiendo la capacidad cognoscitiva con la llegada de la televisin. El !omo sapiens se transforma en !omo
lu#ens porue encuentra en la -5 un medio de entretenimiento ! diversin en el ue la capacidad de
raciocinio no es necesario ue se esfuerce ! desarrolle.
4%
genuinos . ca#a "ez se relacionan m%s con 7acontecimientos me#i%ticos84 80artori, >$$AF
LN(LA:. 0i realizan un acto p2blico como un mitin tienen en cuenta ue el escenario ! las
primeras filas de personas logren concentrar la ma!or cantidad iconografa posible porue
va a ser lo ue ms se ver cuando sea transmitido por -5. 0i se 'ace alguna caminata por
alg2n barrio, en la cual el candidato tenga un contacto directo con los ciudadanos, se
procurar ue sean de una cuadra para ue las cmaras lleguen a realizar el recorrido.
,dems, intentar construir una imagen ue sea distinguible del resto de sus competidos.
En fin, la -5 se 'a convertido en la 'erramienta principal con la ue cuentan los asesores
del Mar%eting &oltico ! 'o! en da ning2n candidato puede pretender armar su carrera
poltica ignorando a este medio.
Ga 2ltima innovacin respecto a los medios de comunicacin se produjo a partir de
la necesidad ue tenan los tcnicos de los conflictos blicos de resolver ma!ores
cantidades de clculos ! realizar ecuaciones cada vez ms complejas. Esto deriv en la
transformacin de las grandes calculadoras en aparatosas computadoras. =urante sus
primeras B dcadas, el mundo de la informtica permanece apartado del sistema de los
medios masivos de comunicacin confinado a tareas de investigacin cientfica, de gestin
! de guerra 97arbier ! 7ert'o Gavenir, "##A:. Gas computadores personales aparecen en los
E6#, dcada de gran evolucin en el mundo informtico. Gas computadoras fueron
dise)adas para el gran p2blico ! los programas podan ser manejados por personas no
e+pertas en la materia. W recin con la incorporacin de .nternet se convirti en un
instrumento ms dentro de los medios de comunicacin.
4#
;niversidades ! laboratorios norteamericanos dan origen a .nternet ! durante sus
comienzos slo goza de vida dentro de los marcos acadmicos
"N
. *on el tiempo, se erigi
una e+tensa red de comunicacin cientfica ue va a desbordar las fronteras ! alcanzar al
mundo e+terno, dando lugar a una nueva etapa en el sistema de la informacin ! de la
comunicacin, 3intro#ucien#o as la posiili#a# #e un procesamiento #escentraliza#o con
gran#es capaci#a#es #e intercomunicaci$n4 8.garza, "##6F "A$:.
.nternet 'a permitido la integracin de distintas formas de comunicacin ! la
creacin de nuevos modos de e+presin as como la interactividad entre los usuarios,
adems de la masificacin de la informacin. 0imultneamente, se 'a incrementado el
n2mero de beneficiarios ! las capacidades de procesamiento, almacenamiento !
comunicacin de las computadoras. -res factores favorecieron este florecimiento !
e+pansin de la red a nivel globalF la e+tensin ! optimizacin de las redes@ la optimizacin
de las tecnologas en la capacidad de visualizacin de los contenidos@ ! el mantenimiento
de los costos a pesar de las mejoras 8.garza, "##6:. En consecuencia, los avances a nivel
tecnolgico, tanto de la red como de las computadoras, diversifican las aplicaciones de este
instrumento distinguindose, a modo de ver de 0artori, en tres posiili#a#es #e empleoF >:
una utilizaci$n estrictamente pr%ctica, ": una utilizaci$n para el entretenimiento, ! L: una
utilizaci$n e#ucati"o1cultural.
!/
El mismo origen tuvieron las casillas de correo electrnico, una de las aplicaciones ms importantes de
.nternet, creadas con el fin de compensar el desigual desarrollo informtico de las distintas universidades ue
estaban asociadas a un programa de investigacin militar. Ga idea era intercomunicar a las universidades !
ue los investigadores tengan acceso a las capacidades de las computadoras ms poderosas ue slo posean
algunas de ellas. El &entgono reconoce la importancia de este nuevo avance ! crea su propia red cerrada.
4&
9.2. Me#ios #e comunicaci$n . Poltica: una relaci$n ca#a "ez m%s estrec!a
En el primer captulo refle+ionamos sobre la desestructuracin de los partidos
polticos tal como los conocamos 'asta mediados de siglo MM. Ga posguerra trajo
aparejada modificaciones socio(econmicas ! 'omogeneizacin de clases ue provocaron
ue los partidos polticos dejen de ser los representantes de desigualdades sociales ! se
transformen en estructuras de soporte de sus candidatos. El poder se personaliza ! se
concentra en la figura de una sola persona.
En los das ue corren, el electorado independiente 'a aumentado su n2mero. *omo
'emos e+puesto, este electorado vota de manera distinta en cada eleccin dependiendo de
los candidatos ue se postulen. ,'ora bien, siempre e+isti alg2n porcentaje de esta clase
de votantes, empero 'o! 'allamos una diferencia cualitativa fundamentalF lo nuevo es ue
estos electores estn informados, interesados en poltica ! en su ma!ora instruidos 8Manin,
>$$6:. Este acontecimiento se debe principalmente a la e+pansin ue se produjo de los
medios de comunicacin ! a la neutralidad ue supieron conseguir. El electorado !a no est
e+puesto slo a la informacin provista por el partido al ue simpatiza, sino ue 'o! las
personas tienen acceso a gran diversidad de fuentes con distintas orientaciones ideolgicas.
No est de ms aclarar ue cada medio de informacin introduce sus propios prejuicios !
preferencias polticas, pero el votante interesado tiene la posibilidad de elegir entre una
multiplicidad de canales comunicacionales ue no estn estructuralmente ligados a los
partidos.
En consecuencia, los candidatos se encuentran incitados a e+presar sus propuestas !
a 'acer campa)as directamente al p2blico desde los medios de comunicacin ue son al
mismo tiempo los canales de informacin ! opinin del electorado. =e esto se desprende
ue en la 3=emocracia de audiencia4 lo ue tenemos son 3personajes mediticos4 ue,
5.
facilitados por los medios masivos de comunicacin, resaltan sus cualidades personales en
la luc'a poltica. Naturalmente, los nuevos protagonistas son los e'pertos en me#ios.
Frente a las distintas co!unturas ! por el surgimiento de nuevos medios de
comunicacin, el Mar%eting &oltico fue modificndose e incorporando a los nuevos
medios como 'erramientas de comunicacin poltica ! de publicidad. W a medida ue esto
fue sucediendo, los candidatos polticos debieron adaptar sus euipos tcnicos, sus
campa)as ! sus estrategias a los diferentes cambios.
Gos candidatos 'o! utilizan dos tipos de comunicacin ue lejos de ser e+clu!entes
se interpenetraron ! complementaronF las formas tradicionales del 3contacto directo4 ! las
formas ms modernas de 3contacto virtual4
"A
. 0e cree ue mediante las formas tradicionales
de comunicacin poltica la llegada ! la recepcin del mensaje es ms efectiva. =e a', ue
los euipos estratgicos de campa)as organicen actividades como actos p2blicos, marc'as !
movilizaciones, caminatas, caravanas, visitas domiciliarias ! a instituciones, conferencias,
cenas ! reuniones, entre otras, para ue la pro+imidad ! presencia del candidato sea lo ms
cercana fsicamente a los electores.
Gas formas modernas de comunicacin poltica se caracterizan por generar un
3contacto virtual4 entre el electorado ! los candidatos. ,s, mediante la aparicin de los
candidatos en programas de televisin no polticos, en los cuales a travs de una entrevista
informal cuentan su vida personal de manera relajada, se intenta crear la sensacin de estar
compartiendo en el propio living una conversacin con el poltico, ! simultneamente se
busca 'acerlo parecer ms 'umanizado, ms cercano al 3'ombre com2n4. Gas principales
formas de comunicacin 3virtual4 8algunas modernas ! otras no tanto: son los comerciales
!%
0i bien la tendencia mundial, teniendo en cuenta ue EE;; e+porta sus modos de campa)as al resto de los
pases, es la utilizacin casi e+clusiva de mtodos modernos de comunicacin poltica, en pases como
,rgentina ! los latinoamericanos incorporaron las tcnicas ms modernas de comunicacin pero por sus
tradiciones polticas contin2an utilizando las formas originales de contacto directo.
51
televisivos e in&ormmercials, acciones de publicidad como los afic'es, pasacalles, folletos,
entre otros, entrevistas ! notas periodsticas en medios grficos, radiales o televisivos,
conferencias de prensa, mar%eting directo como son los mailing, o las pginas de .nternet.
=e este modo, a los clsicos actos masivos ! difusiones radiales, los candidatos
implementan como mecanismos de comunicacin directa con las masas 8virtuales: los
spots publicitarios, las distintas apariciones en la televisin ! en grfica e .nternet en sus
m2ltiples usos. El vnculo ue se forma entre los ciudadanos ! los lderes polticos, !a sea
una relacin directa o virtual, es sin la mediacin del partido 8*'eres%!, "##A:.
Entre los a)os oc'enta ! noventa, el +ito de un acto poltico comienza a medirse
ms en funcin de la cobertura masiva ue se 'ace del mismo por parte de los medios
masivos de comunicacin ue por la concurrencia multitudinaria del p2blico. Es ue
mientras en una manifestacin masiva se pueden juntar 'asta miles de personas, un punto
de rating euivale a >##.### personas superando ampliamente a la cantidad de gente ue
puede reunir un mitin. Ga llegada de la -5 'a provocado, por un lado, una reforma de los
modos de comunicacin poltica ! de publicidad, ganando protagonismo seudo(e+clusivo !
provocando, por el otro ! al mismo tiempo, un reacomodamiento por parte de los asesores !
de los polticos a los ritmos televisivos. /o! los actos p2blicos, desde el discurso, la
seleccin de la vestimenta, el sonido, la iluminacin, la ornamentacin del lugar, etc., son
pensados para ser emitidos en televisin 8en vivo o de manera repetida:. Ga poltica ! sus
modos de comunicacin se 'an 3mediatizado4 ! la 3puesta en escena4 se 'a convertido en
una de las metodologas ms utilizadas e+igiendo a los candidatos transmitir mensajes
simples, cortos ! contundentes.
5!
, los fines de nuestra investigacin, creemos conveniente detenernos en los medios
de comunicacin ue contienen a nuestro objeto de estudio, la -5 e .nternet, para visualizar
las relaciones construidas entre ellos ! la poltica actual.
Gas campa)as se volvieron en grandes teatros en los cuales los candidatos son los
protagonistas principales ! la poltica se adapta a los ritmos ! lenguajes mediticos, dentro
de la lgica del mercado. Ga 3merca#ot0cnica4 marca el pulso ! los euipos tcnicos corren
para acomodar las campa)as a las nuevas e+igencias para ue el 3zapping electoral4 incline
la balanza a su favor. ,simismo, la -5, esta nue"a &uente para Narciso al decir de
7ourdieu 8>$$A:, permiti el reforzamiento del fenmeno de personalizacin, en detrimento
de los partidos polticos, al ofrecer una ma!or visualizacin de la persona ! sus
caractersticas cual si fuera una celebridad 8Martnez(&andiani, "##B:. Ga lealtad partidaria
se 'a reducido a unos pocos ! los 3teleelectores4
"6
'acen sus elecciones a partir de lo ue
cada candidato presentaRrepresenta ! de cmo luce ! ostenta.
Ga -5 tiene la particularidad de dar la impresin de acercamiento ! familiaridad,
crea un falso 3vnculo personal4. /umaniza a los candidatos ! los presenta como una
persona como cualuier otra. Gos tcnicos buscan transmitir esa imagen cuando lo
muestran 'aciendo deportes o junto a su familia, intentado acortar toda distancia ue
pudiera aparecer. , su vez, se intenta reforzar esto con apariciones en programas no
necesariamente polticos, sino ms bien populares, dando lugar al 3Politainment4, ue es la
combinacin entre la poltica ! el entretenimiento 8Darca 7eaudou+, =E,damo !
0lavins%!, "##A@ Martnez(&andiani, "##B:.
Ga -5 es un arma de doble filoF por un lado, en materia poltica, los beneficios son
numerososF los candidatos tienen la posibilidad de entrar a todas las casas, crea una falsa
!#
-rmino utilizado por 0artori.
5$
cercana ! familiaridad, la informacin llega a todos por igual 8o por lo menos e+iste la
posibilidad latente:, entre otros beneficios. &or otro lado, los efectos negativos son
m2ltiples ! denunciados por autores como &ierre 7ourdieu ! Diovanni 0artori.
&ara 7ourdieu, la -5 actual pone en peligro las diversas esferas de produccin
cultural ! 'asta la vida poltica misma. Este medio est dominado por la necesidad de 3la
primicia informativa4 ms sensacionalista ! e+cepcional posible
"$
, al mismo tiempo por el
#ramatismo 3en un #ole senti#o: esceni&ica, en im%genes, un acontecimiento . e'agera su
importancia, su gra"e#a#, as como su car%cter #ram%tico, tr%gico4 87ourdieu, >$$AF "?:.
Ga -5 se convirti en una 3fuente para Narciso4 en la cual las personas aceptan las
condiciones impuestas
90
por esta para aparecer, porue como dice 7er%ele! 8citado por
7ourdieu: 3Ser, es ser "isto4.
El ritmo televisivo se caracteriza por la inmediatez ! la urgencia ue da como
resultado dos fenmenos. &or un lado, la estrec'ez de tiempo influ!e negativamente sobre
el pensamiento, puesto ue de manera inmediata no se puede llegar a un pensamiento
profundo. Gos medios estn plagados de 3&ast t!inkers4 ue responden con rapidez
impresionante a preguntas o cuestionamientos ue se les 'acen en vivo. 0in embargo, las
respuestas no dejan de ser i#eas preconcei#as, o sea t$picos, incapaces de profundidad
conceptual. &or otro lado, en el afn de la primicita informativa, la competencia genera una
'omogeneizacin de la noticia ue se relaciona a sus intereses sociales ! da lugar a la
3circulacin circular de la informacin4. Gos medios de comunicacin recogen informacin
!&
Noticia e+cepcional para los periodistas claro est, porue ven la realidad a travs de sus lentes 8ue son
acadmicos ! de una clase social determinada: ! 'acen un recorte de la realidad completamente subjetivo, al
tiempo ue 3ocultan mostrando4, al mostrar una realidad de modo tal ue se cree una realidad distinta. Gos
modos de abordaje de una noticia pueden generar efectos distintos seg2n la forma en ue es mostrada la
informacin a los telespectadores.
$.
Entre las con#iciones impuestas 8ue el autor llama con#iciones normales: encontramos aF tiempo limitado,
temas impuestos, un periodista ue llama al orden ! controla los contenidos ue se e+ponen, etc.
54
de ellos mismosF los periodistas televisivos miran las noticias de la competencia, los
periodistas grficos leen los diarios de 3los otros4, etc.
Ga crtica ue 'ace Diovanni 0artori a la -5 deriva del 'ec'o de ue este medio de
comunicacin, a diferencia de los otros como la radio, el telfono, el peridico, etc.,
comunica por medio de imgenes modificando la relacin entre entender ! ver. El /omo
0apiens es producto de la cultura escrita ! est siendo transformado en un /omo 5idens
porue la primaca de la imagen sobre la palabra, de lo 3visible sobre lo inteligible4 lleva a
3ver sin entender4 destru!endo al animal simblico 8! a su capacidad de abstraccin: ue es
el 'ombre, ue se comunica ! piensa a travs del lenguaje.
Gos programas ue emite la -5 en su ma!ora estn dedicados al entretenimiento !
la distensin. En este sentido no tiene nada de pernicioso ! el /omo Gudens encuentra su
instrumento de diversin por antonomasia. El problema radica en ue la -5 transforma
todo en espectculo ! a sus partcipes en s!oAman. Este medio 3invade todos los rdenes
de nuestra vida4, crea ciudadanos 3video(dependientes4 ! transforma las batallas
electoralesF se desarrollan principalmente en la pantalla c'ica ! volvindose de este modo
la poltica en 3video(poltica4. ,l ser la democracia 3el gobierno de la opinin4 ! los
medios de comunicacin formadores ! transmisores de la opinin p2blica, se transforman
en un importante instrumento de poder. &ara 0artori el enga)o viene dado en ue la -5
supuestamente e+'ibe a la opinin p2blica pero ue en el fondo no es ms ue un eco de su
propia opinin. Gos medios de comunicacin tienen el poder de dirigir la atencin del
p2blico 'acia ciertos temas 8agen#a setting: ! el individuo cree en lo ue ve en la pantalla,
a pesar de ue la imagen tambin miente ! ue la -5 desinforma ! subinforma
L>
.
$1
0artori diferencia entre subinformacin ! desinformacinF por la primera entiende la insuficiente
informacin ue dan los medios sobre una noticia, mientras ue por la segunda entiende ue es dar una
noticia falseada ue induzca al enga)o.
55
Gas campa)as electorales se convierten es espectculos ! la poltica se reviste cada
vez ms de acontecimientos mediticos ! cada vez menos de acontecimientos genuinos
8todo acto de campa)a ! de gobierno est pensado por ! para su transmisin por -5:. ,l
mismo tiempo, el autor se)ala ue la -5 favorece a la personalizacin e individualizacin
de la poltica ! e+alta la 3emotividad4 de la poltica, reducindose a simples actos
emocionales.
, pesar de los argumentos a favor o en contra ue podemos llegar a encontrar sobre
la -5, lo cierto es ue, desde ue desembarc 'asta nuestros das, es el medio masivo
predilecto por los especialistas en Mar%eting &oltico ! uno de los ms usados !
aprovec'ados por los polticos.
Deneralmente, los primeros innovadores en las formas de 'acer campa)as e
incorporar nuevas tcnicas del Mar%eting &oltico 'an sido los norteamericanos ! el caso de
.nternet no fue ajeno a este proceso. ,ctualmente, esta 'erramienta se 'a convertido en la
3ni)a mimada4 de los tcnicos ! especialistas del Mar%eting ! de la comunicacin poltica,
no slo en EE;; sino ue muc'os pases ms al reconocer los beneficios de publicitar en
este medio.
Ga red se transform en un medio de comunicacin de alto poder de difusin.
*omienza a ser utilizado por los candidatos norteamericanos como modo de publicidad
pero principalmente como 'erramienta para conseguir fondos para sus millonarias
campa)as. ;nos de los m+imos usuarios de este moderno medio ! ue supo aprovec'ar al
m+imo de sus beneficios fue el actual presidente 7ara% <bama. En su campa)a como
candidato a presidente en el "##6, su estrategia publicitaria inclu! a .nternet como uno de
los medios de comunicacin ms importantes. Ga estrategia en la 9eb se concentr en la
5/
creacin de pginas oficiales
L"
, ue fueron utilizadas como plataformas para difusin de sus
lineamientos polticos, para publicidad ! para recaudar fondos. -ambin parte de la
estrategia radic en cargar videos a Wou-ube donde, por ejemplo, se puede ver a <bama
enviando un mensaje en espa)ol dirigido a los puertorriue)os
LL
, as como un grupo de
mariac'is cantando a favor del candidato
LB
, o un video con famosos apo!ndolo 8Wes Xe
*an:
L?
ue rompi records de visitas en mu! poco tiempo, entre varios videos ms.
Mantuvo una comunicacin fluida, constante ! directa con los ciudadanos, aunue de
manera virtual, a travs de redes sociales, tales como Faceboo%, -9itter ! Gin%ed.n,
mediante el envo de sms ! de emails. &ara estos dos 2ltimos se realizaron estudios ! se
seleccionaron 3targets4, por lo ue el envo fue segmentado ! personalizado. En ellos, los
ciudadanos reciban informacin ! los emails, a su vez, derivaban a los usuarios al portal
999.m!.barac%obama.com, una suerte de red social del candidato en la cual las personas
podan interactuar, postear cosas ! encontrar respuestas ante sus inuietudes electorales.
Ga estrategia volcada en .nternet principalmente tuvo como objeto captar adeptos
para ue se aceruen a votar considerando ue en EE;; el voto no es obligatorio, !, como
acabamos de mencionar, como modo de publicidad para ganar los comicios, conseguir
fondos para costear las increbles campa)as ue consumen millones de dlares. 0umado a
ue en las campa)as se gasta cuantiosas sumas de dinero, 'a! ue considerar ue en ese
pas se multiplican porue antes de las elecciones generales los candidatos deben pasar por
las elecciones primarias en las ue se invierten sumas parecidas. En el caso ue venamos
$!
999.barac%obama.com por ejemplo.
$$
'ttpFRR999.!outube.comR9atc'IvYeC(lZ#j5tE;
$4
'ttpFRR999.!outube.comR9atc'IvY#fd(M5;Bvt;
$5
'ttpFRR999.!outube.comR9atc'IvYjjM!c+(mWW
5%
'aciendo mencin, <bama recaud la ma!or parte del dinero ue destin a sus campa)as
de .nternet
LN
.
Esta novedad de aplicar los usos ".# a las campa)as 'izo eco en el mundo !
,rgentina no estuvo ajena a ello. Gas relaciones entre la poltica e .nternet comenzaron
'acia fines de la dcada del E$# ! sus intercambios se 'icieron cada vez ms estrec'os.
&untualmente, la poltica argentina puso su primer pie en este medio en >$$A con la
apertura de una pgina del Ministerio del .nterior ! los candidatos para jefe de gobierno
*,7,. &ara el a)o >$$$, las campa)as comienzan a dar sus primeros pasos en la 9eb,
uizs no directamente a travs de los candidatos pero s a travs de portales como, por
ejemplo, Ga Nacin Gine Elecciones $$ 87orrini, "##?:.
En los tiempos inmediatamente posteriores, cada vez ms poltica e internet crearon
lazos e interactuaron de manera constante. &ara las campa)as presidenciales de "##L, si
bien es cierto ue fueron de poca pompa, los ma!ores recursos estuvieron destinados a
sitios 9eb abiertos por los candidatos dotados de animacin, en los ue 'asta inclu!eron
videos con audio ! un dise)o ms esmerado ue 'asta el momento. 0in embargo, una de los
objetivos era, ! sigue siendo, reclutar fiscales de mesa para evitar posibles fraudes en las
mesas, marcando de este modo la diferencia con EE;;.
0on varias las barreras estructurales con las ue se topan los candidatos argentinos a
la 'ora de utilizar a internet como 'erramienta del Mar%eting &oltico. En primer lugar, los
niveles de conectividad en ,rgentina siguen siendo bajos. &ara el a)o "##$ 8a)o en el ue
$/
3Los resulta#os cosec!a#os a tra"0s #e M.BarackCama, 1 mezcla #e caucus "irtual . mitn 2.01 &ueron
contun#entes: tres millones #e personas #onaron un total #e D00 millones #e #$lares. La ma.or parte #e esas
#onaciones &ue #e 100 #$lares o menos . la #onaci$n prome#io online &ue #e @0 #$lares. /#em%s, trece
millones #e personas #ieron su #irecci$n #e mail para reciir noticias #e M.BC. ;urante la campa(a se
en"iaron m%s #e E mil mensa+es a#apta#os a #i&erentes tipos #e #onantes. *n total, los segui#ores #e Cama
arieron m%s #e #os millones #e per&iles en BS; 4ools 6la plata&orma )ue organiz$ las #onaciones8 .
escriieron m%s #e F00,000 entra#as en sus logs4.
'ttpFRR999.lapoliticaonline.comRnoticiasRvalRAAB#$(>>LRpolitica("#(la(pelea(por(el(poder(en(el(territorio(digi
tal.'tml 8consultado el L#R#AR>":
5#
se desarrollaron las elecciones objeto de nuestro estudio:, seg2n el .N=E*, se registraron
L,N millones de cone+iones a la 1ed. 0i bien el crecimiento respecto al mismo perodo del
"##6 fue del >#T, siguen siendo igualmente cifras bajas
LA
. 0umado a esto, e+iste un fuerte
sesgo geogrfico en los niveles de conectividadF mientras ue en ciertas reas del interior
de la ,rgentina la cone+in a .nternet es de baja 'asta nula, en *apital Federal !
alrededores los niveles de conectividad son elevados.
En segundo lugar, e+iste una 3brec'a generacional4 mu! importante entre las
personas ue se postulan a cargos p2blicos ! las generaciones de nuevos electores ue
eleccin a eleccin van ganando ma!or volumen. 0eg2n 0antiago *abral, de la consultara
L*, le e+plica a Ga &oltica <nline, 3con respecto a la rec!a #igital, si !aces un corte
generacional, en el sector entre 1@ . 9D a(os !a. usuarios #e re#es sociales en to#as las
capas sociales4. Gas personas menores de L? a)os pertenecen a la generacin llamada
3nati"os #igitales4 ! es un p2blico 3multitarget, PueQ tiene una cultura #e participaci$n
online ma.or4 ue los 3inmigrantes #igitales4
L6
.
=iversos consultores ! analistas de la poltica ! la comunicacin 'ablan de
3polticos 1.0 en la era 2.04, pero, Hu uieren decir con estoI =espus de la e+itosa
campa)a ue realiz el candidato demcrata 7ara% <bama, la ma!ora de los candidatos
comprendieron ue lo nuevo eran las 'erramientas virtuales ! corrieron tas el 3kit <bama4
sin comprender de u se trataba realmente. Ga presencia de 3nativos digitales4 en las
elecciones e+ige nuevos ! ma!ores desafos a los candidatos. 0eg2n Federico 0erra, en una
nota ue public en Ga &oltica <nline, 3!asta ese momento ning3n poltico pro&esional
!aa toma#o a las re#es sociales m%s )ue como una !erramienta accesoria. Gn espacio
$%
'ttpFRR999.lanacion.com.arR>>AB$6>(el(acceso(a(internet(crecio(un(>#N(en(argentina 8consultado el
#L(#"(>":
$#
'ttpFRR999.lapoliticaonline.comRnoticiasRvalRAAB#$(>>LRpolitica("#(la(pelea(por(el(poder(en(el(territorio(d
igital.'tml 8consultado L#R#AR>":
5&
nue"o para seguir #icien#o lo mismo . #e la misma manera pero por otros me#ios. Hue
m.arackoama.com la plata&orma Ae #e campa(a #e Barack Cama !acia la
presi#encia la )ue marc$ la #i&erencia4. *asi todos los candidatos tienen sus perfiles en
Faceboo% o en -9itter pero muc'os estn desactualizados, postean pocas fotos ! videos !
sus mensajes suelen ser unidireccionales. *ontinuando con la nota mencionada, el autor
comenta ue 3s$lo el D0 por ciento #e los #iputa#os nacionales pulic$ un mail #e
contacto4 en ellos ! ue a la 'ora de responder consultas mu! pocos lo 'icieron
L$
.
Entonces, lo ue ocurre a nivel local es slo, como llama Manuel Frascaroli en su
blog
B#
, un 3eco4 porue se 'a intentado reproducir un modelo sin +ito. &orue para 'acer
uso de las utilidades ue ofrece la 9eb la persona debe estar involucrada ! comprender de
u se trata, sobretodo si uiere llegar a la nueva franja de votantes. Es necesario bosuejar
una estrategia comunicacional tambin para este medio ! dar respuesta seudo(inmediata a
los comentarios de los usuarios para crear la llamada 3conversacin ".#4 o neti)uette
8responder un mensaje en tiempo ! forma:, intentar generar uzz, conversacin entre los
mismos seguidores o ad'erentes, etc.
, nivel regional, ,rgentina es uno de los pases con ma!or conectividad, sin
embargo todava no 'a incorporado la cultura ".#. 0i bien e+isten espacios de interaccin
virtual entre jvenes militantes, como es 3Deneracin C4
B>
, los candidatos siguen en la
etapa >.# sin lograr generar en la 9eb un espacio de participacin ciudadana, de &ee#ack e
$&
[dem pgina 9eb.
4.
'ttpFRRargentinamedialab.blogspot.com.arR"##$R#?Rciberpolitica(politica("#(faceboo%(arg.'tml
41
3Deneracin C4 es una red, creada a fines de "##A, de militantes ! simpatizantes ue encontraron en la 9eb
un espacio para el anlisis, la crtica, el intercambio de informacin, para compartir fotos ! videos, etc. 0e
desarroll como un lugar en com2n bajo la filosofa de 3construcci$n poltica . social? ue dio lugar a la
interaccin continua entre los ad'erentes. Gos posteos en la pgina llegaron 'asta picos de ms de ".?##
semanales. &ara ma!or informacinF
'ttpFRR999.sebalorenzo.com.arR"##AR>>R"6Rgeneracion(%(desde(diciembre(sera(la(primera(agrupacion(politic
a("#(de(argentinaR
/.
intercambio con los electores. Es menester ue los polticos comprendan en toda su
magnitud las nuevas 'erramientas virtuales para generar espacios de transparencia en las
acciones de gobierno ! porue 3el &en$meno #e Barack Cama es la e"i#encia )ue pruea
)ue una campa(a organiza#a a+o el concepto 2.0, pue#e re"olucionar la manera #e !acer
poltica . generar a#!esiones4 8Ganza ! Fidel, "#>>:.
9.9 La Imagen Poltica
En el conte+to actual de 3mediatizacin4 de la poltica, la imagen individual de la
persona 'a aduirido dimensiones inditas. Ga 3lgica del espectculo4 refuerza la
tendencia ue se viene dando de la personalizacin de la poltica, destacando el papel
primordial ue juega el candidato en las elecciones, despojado de vestiduras partidarias o
doctrinarias. En la poca de las telecomunicaciones, el manejo de imagen de un poltico es
tan importante para su carrera como su capacidad organizativa. =e nada sirve ser un gran
activista poltico, si la imagen p2blica ue trasmite es mala, pobre o mediocre. &or ello, el
perfil ideal de un candidato tiene ue ser estudiado, analizado ! mejorado si uiere alcanzar
el poder.
Ga imagen del candidato no se limita a lo ue fsico, lo esttico, postural, gestual,
etc., sino ue se complementa tambin con sus actitudes, su 'istoria poltica, personal !
profesional, sus gustos, sus ideas ! su modo comunicacional. Es un conjunto de
percepciones referidas a diversos aspectos del ser ! del actuar. -ambin forman parte de la
imagen del candadito las palabras ! los smbolos escogidos para llevar a cabo la campa)a
8Darca 7eaudou+, =E,damo ! 0lavins%!, "##A:. En la construccin de esta imagen se
debe respetar lo ue el candidato es ! no caer en opuestos ue sern fcilmente percibidos
por el electorado ue generarn un efecto no deseado 8Martnez(&andiani, >$$$:.
/1
El conjunto de percepciones ue componen a la imagen conformarn el
3posicionamiento4 del candidato, ue lo ubicarn dentro del mapa poltico con ciertas
caractersticas ue lo 'arn 2nico ! distinguible de sus opositores. El candidato se
posicionar, con la a!uda de los publicitarios, representando imgenes ue identifiuen sus
3puntos fuertes4, minimizando sus debilidades. &ara ello es fundamental reducir el n2mero
de propuestas ! simplificar argumentos, como lo e+igen las formas modernas de publicidad,
ue ubicarn al candidato como el representante de cierto tema especfico ! los electores no
se perdern entre un sinfn de imgenes ! propuestas. ,l mismo tiempo, para captar a un
p2blico ue es ms variado ! eclctico se fle+ibiliza el mensaje poltico ! se emiten
distintos dependiendo del medio al ue se est 'aciendo uso ! del p2blico al ue ste tenga
alcance.
;na de las consecuencias de la personalizacin es ue el candidato no presenta un
programa partidario, sino temas, issues. Gos 3temas de campa)a4 ue se seleccionan son
auellos ue gozan de ma!or consenso por parte de la opinin p2blica ! se convierten en
los ejes de la campa)a. Deneralmente, suelen ser ambiguos o generales. 3Me#iante ellos se
intenta sintetizar los "alores )ue #e&ien#e el parti#o, los temas in#i"i#uales #es#e la
perspecti"a #el can#i#ato, as como las cuestiones )ue la polaci$n consi#era rele"antes4
8Darca 7eaudou+, =E,damo ! 0lavins%!, "##AF AN:.
El primer paso ue siguen los euipos tcnicos a la 'ora de adentrarse en tiempos de
campa)a es relevar los issues de inters de la poblacin, teniendo en cuenta ue los ue son
notables para un momento no lo son para otro. Ga economa, la corrupcin, alg2n problema
ambiental, la salud, la educacin, etc., son algunos de los temas ue pueden llegar a
aparecer en los sondeos. , partir de la seleccin del tema o temas 8se recomienda ue sean
uno o dos para ue el candidato se presente como el representante deV:, los mensajes, el
/!
discurso ! la estrategia publicitaria se armarn en funcin de ellos, e+aminados en todo
momento para medir los efectos ue producen sobre la opinin p2blica. Go ue se intenta
buscar con los temas es crear como una marca personal en el candidato.
0imultneamente, se tienen en cuenta cules son los temas sobre los ue medios de
comunicacin ponen atencin. ,l establecer los medios ciertos temas da a da como los
ms importantes, la atencin de la opinin p2blica suele centrarse en ellos en detrimento de
otros. *omo 'emos mencionado, los medios de comunicacin suelen mostrar las mismas
noticias, 'omogeneizando la informacin ue perciben los espectadores. -eniendo en
cuenta ue es a travs de las noticias como el p2blico se informa, lo ue los medios dirn
ser la base de la imagen mental de lo ue est sucediendo. En consecuencia, los medios
tienen la capacidad de dirigir la atencin p2blica 'acia ciertos temas, efecto ue se
denomina agen#a1setting
F2
o 3establecimiento de la agenda4. *omo correlato de lo
presentado, los temas elegidos deben estar en concordancia con la agen#a1setting para
lograr la atencin esperada de los ciudadanos 8Darca 7eaudou+, =E,damo ! 0lavins%!,
"##A:.
No obstante, la imagen poltica no se forma slo con el 3posicionamiento4. *omo
describimos, la imagen es percepcin, razn por la cual el rol de los ciudadanos es
fundamental en la construccin de sta. En la imagen p2blica intervienen las 3asignaciones
espontneas4 ue los votantes 'acen respecto a los candidatos. Kstas son las caractersticas
de conducta ! actitud ue fueron medidas por los electores a travs de sus escalas de
valores ! luego asignadas al candidato. Entonces, la imagen poltica se constru!e en la
interseccin entre el 3posicionamiento4 ! las 3asignaciones espontneas4, se constru!e de
4!
&ara un desarrollo ma!or de la agen#a1setting ! teoras sobre la misma verF Menndez, Mara *ristina,
"##$. Poltica . me#ios en la era #e la in&ormaci$n. Ga *ruja Ediciones. 7uenos ,ires. W, *asermeiro de
&ereson, ,licia, "##L. Los me#ios en las elecciones. /gen#a Setting en la ,iu#a# #e Buenos /ires. Editorial
de la ;niversidad *atlica ,rgentina. 7uenos ,ires.
/$
manera conjunta 8Martnez(&andiani, >$$$@ Darca 7eaudou+, =E,damo ! 0lavins%!,
"##A:.
Ounto a las 3asignaciones espontneas4 ! las escalas de valores con las ue miden
los votantes encontramos la idea ue tienen estos sobre los candidatos o el tipo el ideal al
ue ellos votaran ! desearan ue los gobiernen. Gas personas poseen un imaginario social
sobre cules son los rasgos de la personalidad ue debera poseer el 3candidato ideal4 !
compararn a los distintos postulantes con ste para decir a uien elegir. /a! ue tener en
cuenta ue este 3candidato preferido4 cuenta para un momento 'istrico, no es un molde
aplicable para todas las elecciones. Go 3esperable4 de un poltico no es siempre lo mismo,
porue el pasado, el presente ! lo ue se desea para el futuro va cambiando de acuerdo a las
circunstancias. En ciertos momentos los ciudadanos esperan ue su gobernante sea una
persona capacitada ! e+perimentada ! puede ser ue en otros la 'onestidad ! tica ganen
los comicios. Gos especialistas deberan tener presente esto e intentar acomodar la
personalidad del 3candidato real4 para ue se arrime a este imaginario social.
Ga construccin de la imagen poltica no sera posible sin los especialistas del
Mar%eting &oltico, ue a travs de las 'erramientas ! tcnicas con las ue cuentan dan
forma a esta imagen, ! a los medios de comunicacin ue son los encargados de acercar la
imagen del candidato a todos los rincones del pas.
*onclu!endo, la imagen poltica es percepcin. Es un conjunto de impresiones ue
se tiene de un candidato a partir de la interseccin entre el posicionamiento 8compuesto por
apariencia fsica, estilo de vida, acciones, conducta, modales, familia, 'istoria, etc.: ! las
asignaciones espontneas ue realizan los electores. En consecuencia, la imagen en la luc'a
electoral es un recurso, una 'erramienta, un instrumento para acceder al poder ! como tal
no debe ser descuidada para el +ito en las urnas.
/4
/5
Captulo +-
,rancisco de -arv.e)/ una imagen para muc!os
F.1. *l conte'to #e las elecciones 200J
B.>.>. *onte+to socio(econmico
Gas elecciones ue se llevaron a cabo el "6 de junio de "##$ restructuraron el
sistema de fuerzas polticas vigente 'asta el momento en el pas. *omo coinciden varios
analistas polticos 8-alento, "##$@ 1ouvier, "##$@ Mocca, "##$@ 1aus, "##$@ 0idicaro,
"##$:, estas elecciones 3coagularon PV losQ camios #e !umor social, #e a#!esi$n .
consi#eraci$n poltica sore el goierno nacional4 8-alento, "##$F B:, ue 'aban
encontrado su punto culmine en el voto 3no positivo4 del vicepresidente Oulio *obos.
*onjuntamente, 3la #etenci$n #el crecimiento econ$mico, la in&laci$n, . la crisis
internacional se constitu.eron en &actores )ue a partir #el segun#o semestre #e 200@
&ueron mostran#o paulatinamente la reaparici$n #e in#ica#ores sociales como causas
e&icientes #el !umor social4 81ouvier, "##$:. En este sentido, consideramos necesario, para
'ablar de las elecciones "##$, retrotraernos al a)o anterior para comprender de manera
cabal algunas especificidades del conte+to en el ue se desarrollaron.
, principios del "##6 se produce un aumento de los precios internacionales de la
soja. Martn Gousteau, Ministro de Economa de entonces, anuncia el >> de marzo la
resolucin >"?R"##6, estableciendo un nuevo sistema de retenciones mviles a la
e+portacin, uedando sujeto su aumento o disminucin a la evolucin de los precios
internacionales. =e modo ue, a ma!or aumento del precio internacional, menor sera el
impacto en los precios internos. , su vez, se anunciaron incentivos para la industria lec'era
! mesa de negociacin para el sector de la carne bovina.
//
,l da siguiente del anuncio, las cuatro agrupaciones nacionales de empresarios
rurales, la 0ociedad 1ural ,rgentina 801,:, la Federacin ,graria ,rgentina 8F,,:, las
*onfederaciones 1urales ,rgentinas 8*1,: ! la *onfederacin .ntercooperativa
,gropecuaria 8*on.n,gro:, anunciaron un paro patronal de B6 'oras, con el fin de uede
sin efecto la resolucin anunciada por el Ministro. El paro en total dur ms de >## das.
Gos ruralistas utilizaron la modalidad de la accin directa como forma de protestaF cortaron
rutas, puentes, puertos, etc. En el medio de la contienda, el Ministro de Economa renuncia.
En su lugar asume *arlos 1afael Fernndez.
El >A de junio la &residenta de la Nacin anuncia ue se envi un pro!ecto de Ge!
sobre retenciones al *ongreso para ue sea ste el mbito donde se resuelva
definitivamente el conflicto. El ? de julio la *mara de =iputados aprob por >"$ votos a
favor, >"" en contra ! dos abstenciones el pro!ecto enviado por el &oder Ejecutivo
Nacional, con varias modificaciones introducidas. El siguiente paso para convertirse en le!
era ue sea tambin aprobado por la *mara de 0enadores.
Ga *mara de 0enadores realiz la votacin sobre el pro!ecto de le! el da >A de
julio. Ga jornada termin con un empate en LN senadores, ue debi ser desempatada por el
5icepresidente de la Nacin, Oulio *obos, uin vot en contra. ;n 'ec'o ue cabe
destacar es ue una cantidad sustancial de senadores del oficialismo 8>L: ! el
5icepresidente, votaron contra el pro!ecto elaborado por el &oder Ejecutivo ! modificado
por la *mara de =iputados.
;no de los costos poltico de este conflicto ue pareci dividir al pas, fue el
empeoramiento gradual de la imagen de la &residenta *ristina Fernndez ! prdida de
/%
legitimidad
BL
. ,dems, el voto 3no positivo4 de *obos produjo una ruptura entre ambos !
un realineamiento poltico de un sector de los llamados radicales C liderados por l.
*onsecuentemente, desde el "##6 comienza a darse un fenmeno ue se va
repitiendo de manera progresivaF el alejamiento de seguidores %irc'neristas del partido
Frente para la 5ictoria 8Fp5:, ue deciden dejar de dar apo!o incondicional ! abrir camino
por separado a partir del conflicto entre el Dobierno ! el campo. Este es el caso, por
ejemplo, de los diputados 1euteman ! 0ol.
B.>.". Mapa &oltico
Gas elecciones encuentran a nivel nacional al &O divididoF por un lado, est la rama
%irc'nerista, oficialista, ! por el otro, 'allamos al &O disidente ue busca alianzas !
estrategias con los %irc'neristas escindidos ! grupos opositores para conformar una fuerza
rival.
En cuanto a la provincia de 7uenos ,ires, la tendencia se mantuvo. Ga oposicin se
dividi en diversos frentes o fusiones ue tenan como objetivo sumar votos ! lidiar
directamente con el Fp5 para la obtencin de la ma!or cantidad de bancas posibles en el
*ongreso ! conseguir la ma!ora parlamentaria. Gos dos ms importantes 8ue obtuvieron
ms puestos: fueron ;nin(&1< ! ,cuerdo *vico ! 0ocial.
El primer caso lo 'emos presentado brevemente en el captulo > ! continuaremos
e+ponindolo en el pr+imo subttulo. 0lo a modo de recordatorio diremos ue
;nin(&1< fue la fusin entre Francisco de Narvez 8;nin *eleste ! 7lanco:, Felipe 0ol
8e+ %irc'nerista:, ambos pertenecientes al peronismo disidente 8o &eronismo Federal: !
4$
'ttpFRRlta.reuters.comRarticleRdomesticNe9sRidG-,0.E?><"L&"##$#""? 8consultado el L#(#N(>": !
'ttpFRR999.lanacion.com.arR>>#L"AL(cristina(%irc'ner(con(baja(aceptacion(entre(los(jovenes 8consultado el
L#(#N(>":. ,mbos artculos tratan sobre el mismo estudio pero rescatan distintas partes del mismo.
/#
cabezas de la lista, ! Mauricio Macri 8&1<:. Este partido surgi con la idea de representar
! condensar en ellos a los electores opositores al gobierno nacional. =urante la campa)a
electoral dieron muestras de acercamiento a los representantes ruralistas en varias
oportunidades 8uno de los principales grupos de presin del pas:.
El segundo caso, el frente ,cuerdo *vico ! 0ocial 8,*!0: fue el tercer partido en
importancia. 0e conform como una alianza electoral a partir de la unin entre la *oalicin
*vica 8**:, la ;nin *vica 1adical 8;*1: ! el &artido 0ocialista 8&0:. En conferencia de
prensa, los titulares de la ** ! de la ;*1, Elisa *arri ! Derardo Morales respectivamente,
presentaron el acuerdo junto a los primeros candidatos de la *iudad ! la &rovincia de
7uenos ,ires, Margarita 0tolbizer, 1icardo ,lfonsn, ,lfonso &rat Da! ! 1icardo Dil
Gavedra. 1especto a la unin, Elisa *arri esbozF 3Kueramos #ar cuentas al puelo #e la
Naci$n #e lo )ue !icimos to#os +untos en los 3ltimos 6 meses, el puelo #eman#aa )ue los
)ue est%amos en #istintas ancas . lo)ues pu#i0ramos tener la generosi#a# para con la
Lep3lica #e uni&icar nuestra representaci$n #e cara a la gente . #e esta manera a"anzar
no s$lo en la limitaci$n #el po#er ausi"o #el mo#elo kirc!nerista sino tami0n construir
una argentina posile, 0tica, repulicana, #e #esarrollo econ$mico . #istriuci$n #el
ingreso . !o. estamos uni&ica#os en este /cuer#o ,"ico . Social cu.o primer paso es este
)ue se "a a ampliar en to#a la Naci$n, no solo antes #e +unio sino %sicamente #espu0s4
BB
.
&or su parte, 1icardo ,lfonsn, segundo candidato del ,*!0 por la provincia de 7uenos
,ires reconoci a la ;*1 ! la ** 3por los es&uerzos )ue !an !ec!o para construir una
alternati"a al PM4
B?
.
44
'ttpFRR999.coalicioncivica.org.arRcontenidoRvie9.p'pIbnYsitioZprensa\%e!Y>"B>#BL##L 8consultado el
"6(#"(>>:
45
[dem.
/&
=e sta manera, ueda conformada la tercer fuerza en juego, ue luego de las
elecciones se convertir en el segundo bloue dentro del *ongreso Nacional.
&or el lado oficialista, 'asta 2ltimo momento no se supo uin liderara las listas ni
uienes las conformaran. &ara el Dobierno estas elecciones fueron decisivas debido a ue
se pona en juego su ma!ora en el *ongreso. /asta ese momento contaba con >>? bancas
pero las pro!ecciones de las encuestas daban ue iban a perder >N. /a! ue recordar ue el
Dobierno 'aba perdido legitimidad el a)o anterior, por lo ue le costar ms a2n negociar
con peue)as fuerzas para obtener el urum necesario 8>"$:.
Nstor Circ'ner jug de modo permanente con la posibilidad de candidatearse 'asta
lo 2ltimo permitido. 1ealizaba actos p2blicos, caminatas por el conurbano e interior de la
provincia, daba declaraciones, etc. /aca campa)a pero no daba a conocer e+presamente si
se postulara. 1ecin el $ de ma!o, da lmite para presentar las listas, anunci
p2blicamente ue iba a ser candidato a diputado ! ocupara el primer lugar en las listas.
En segundo lugar se postul =aniel 0cioli. 0u candidatura fue cuestionada por la
oposicin debido a ue desempe)aba el cargo de Dobernador de la &rovincia de 7uenos
,ires. El tercer lugar fue reservado para Nac'a Duevara 8su nombre real es *lotilde
,costa:. 0u lugar fue estratgicamente elegido porue, por un lado, deban cumplir con la
cantidad de bancas femeninas necesarias por le!, ! por otro, la imagen de Nac'a Duevara
trae reminiscencias de la de Eva &ern, cuando el oficialismo busca presentarse como la
opcin peronista
BN
.
En el recuento de votos se dio a conocer ue Fp5 ! ;nin &1< lograron polarizar
la disputa electoral. *omo dan a conocer *respo, Darrido ! 1iorda 8"##6:, lo mismo ue
4/
'ttpFRR999.lanacion.com.arRnota.aspInotaZidY>>"N">> 8consultado el >L(#B(>#:
%.
para las elecciones presidenciales, cuando 'a! un presidente saliente se polarizan las
elecciones ! este fue un ejemplo de eso.
0i bien el Fp5, ;nin &ro ! el ,*!0 fueron los grandes partidos polticos ue se
disputaron las elecciones, no 'a! ue perder de vista ue los partidos ue se presentaron en
las elecciones legislativas del "6 de junio fueron >6. Ga lista de los partidos oficiales ue se
postularon en la provincia de 7uenos ,ires se detalla en el cuadro ue sigue a
continuacinF
N Nombre
14 Partido :brero
51 Partido Popular de la 6econstruccin
1&# Partido ;ut+ntico de los Cristianos de la Pro*incia
de ,uenos ;ires
!./ 'o*imiento Popular para la 6econ<uista
!!! =oluntad para la Inte"racin y el >esarrollo
;ut+ntico
!$/ 1ue*a 5nin Ciudadana
!$# Partido Para la ;ccin ?olidaria Independiente
,onaerense
!4. Con*ocatoria de Inte"racin Ciudadana
!4/ Concertacin Plural
!4% 'o*imiento 0ederal de los @ubilados
!4& Partido 6eno*ador de la Pro*incia de ,uenos ;ires
5.! 0rente de Iz<uierda y los Araba)adores
PA?-';?-I.?ocialista -3leccin !..&-
45 Partido de los Araba)adores
?ocialistas-,uenos ;ires
!4# Partido Iz<uierda ?ocialista-,uenos ;ires
!55 'o*imiento ;l ?ocialismo-,uenos ;ires
5.$ 5nin P6:-3leccin !..&-
1 'o*imiento de Inte"racin y
>esarrollo-,uenos ;ires
# Partido 0ederal-,uenos ;ires
!. 5nin del Centro >emocr-tico-,uenos ;ires
4# 6ecrear para el Crecimiento-,uenos ;ires
55 Propuesta 6epublicana 934 Compromiso
para el CambioB-,uenos ;ires
%1
1/! Partido 5nin Celeste y ,lanco-,uenos ;ires
1#1 Partido Popular Cristiano ,onaerense-,uenos
;ires
!!1 Partido 1ue*o ,uenos ;ires-,uenos ;ires
5.4 0rente es Posible -3leccin !..&-
$$ Partido 1acionalista
Constitucional-5nir-,uenos ;ires
1%. Partido >emcrata Conser*ador de la
Pro*incia de
,uenos ;ires-,uenos ;ires
!/1 3s Posible-,uenos ;ires
5.5 '?A-'I@>
$# 'o*imiento ?ocialista de los
Araba)adores-,uenos ;ires
/. 'o*imiento Independiente de @ubilados y
>esocupados
-,uenos ;ires
5./ 0rente @usticialista para la =ictoria -3leccin !..&-
! Partido @usticialista-,uenos ;ires
/ Partido Intransi"ente-,uenos ;ires
1& Partido Conser*ador Popular-,uenos ;ires
!! Partido Cumanista-,uenos ;ires
41 0rente Drande-,uenos ;ires
54 Partido de la =ictoria-,uenos ;ires
1%% 'emoria y 'o*ilizacin ?ocial-,uenos ;ires
1&5 Partido =erde ,onaerense-,uenos ;ires
!!5 Polo ?ocial-,uenos ;ires
!$1 'o*imiento C.;.C.3.6. por ,uenos
;ires-,uenos ;ires
!5$ Partido Pro"reso ?ocial-,uenos ;ires
5.# 1ue*o 3ncuentro -3leccin !..&-
1! Partido Comunista-,uenos ;ires
4. 'o*imiento Libres del ?ur 934 Corriente
Patria LibreB
-,uenos ;ires
!!4 Partido de la 6e*olucin >emocr-tica 934
1ue*a >emocraciaB-,uenos ;ires
!5! 3ncuentro por la >emocracia y la
3<uidad-,uenos ;ires
!/. ?olidaridad e I"ualdad-,uenos ;ires
51. ;cuerdo C*ico y ?ocial - 3leccin!..&-
%!
& Partido >emcrata Pro"resista-,uenos ;ires
4! Poltica ;bierta para la Inte"ridad
?ocial-,uenos ;ires
4% Coalicin C*ica-;irmacin para una
6epEblica I"ualitaria 9;6IB-,uenos ;ires
!1$ 3ncuentro Popular-,uenos ;ires
!!/ 'o*imiento =ecinalista Pro*incial-,uenos ;ires
!$. Inte"racin y 'o*ilidad ?ocial-,uenos ;ires
!51 D31-,uenos ;ires
5.& 0rente 6adical ?ocialista - Inte"ra ;cuerdo
C*ico y ?ocial 51.-,uenos ;ires
F>atos obtenidos del Poder @udicial 1acional
,l observar el cuadro notamos ue fueron numerosos los partidos ue presentaron
candidatos, pero 'aciendo un recorrido por los meses anteriores a las elecciones
visualizamos ue mu! pocos de ellos consiguieron trascendencia p2blica.
<tro dato a destacar del cuadro es ue dentro de cada frente ue se consolidaron 'a!
considerables partidos conformando !Ro apo!ando a la alianza. Esto fue parte de las
estrategias a las ue apelaron los diversos partidos para obtener ma!or presencia ! as
arrasar con ma!or cantidad de votos.
B.>.L. ;na eleccin mu! particular
,'ora bien, a lo largo de los meses de campa)a se destacaron distintos 'ec'os ue
dieron variadas notas de color ue valen la pena e+poner. El primero de ellos se trata del
adelanto de la fec'a electoral. *omo e+pone =iego 1aus 8"##$F "N:, 3los goiernos
a#elantan las elecciones N7O, por)ue a#"ierten un esta#o &a"orale #e la opini$n p3lica
en ese momento, o por)ue a#"ierten nuarrones )ue se a"ecinan #urante el tiempo
electoral pre"isto. *l a#elantamiento es una con#ucta estrat0gica . constitucionalmente
permiti#a a los goiernos N7O4.
%$
Macri decide desdoblar las elecciones de la *iudad de 7uenos ,ires para ue va!an
por separado de las nacionales. El argumento fue ue esta decisin institucional era algo
necesario 3para fortalecer la autonoma4 de la *iudad. ;n da despus del anuncio del Oefe
de Dobierno 8>L de marzo:, desde la *asa 1osada se notifica ue tambin se adelantarn las
elecciones legislativas del "? de octubre al "6 de junio. El "N de marzo fue aprobado el
adelanto por ambas *maras del *ongreso, por Ge! N] "N.B$?
BA
. El adelantamiento
propuesto fue una medida e+cepcional, manteniendo al cdigo vigente para futuras
elecciones. El gobierno justifica la decisin argumentando ue la crisis econmica mundial
desaconsejaba una campa)a electoral prolongada
B6
.
Esta decisin provoc un cimbronazo en la oposicin, uienes coincidan en ue se
atribua a la debilidad institucional ue sufra el Dobierno. =istintas voces en contra se
escuc'aron. Ga radical Margarita 0tolbizer calific de 3locura institucional4
B$
la decisin
del Ejecutivo ! le atribu! a Nstor Circ'ner la idea. El radical Ernesto 0anz, jefe del
bloue de la ;*1, cuestion con dureza el cambioF 3si !a. crisis econ$mica !a. )ue tomar
las me#i#as necesarias, pero no camiar la le. electoral por)ue el Poierno est% m%s o
menos #eilita#o. No me parece serio4
?#
. El senador Derardo Morales, titular del
radicalismo, subra! ue 3no se pue#en camiar las reglas #e un #a para el otro4. 3Me
parece una gran irresponsaili#a#. No es la me+or manera #e estalecer relaciones #e
#i%logo . tolerancia para encarar la crisis )ue "iene4
?>
.
, pesar de las crticas ! las oposiciones, ueda establecido el da "6 de junio como
fec'a para la contienda electoral legislativa.
4%
'ttpFRR999.infoleg.gov.arRinfoleg.nternetRane+osR>?####(>?B$$$R>?>ANNRnorma.'tm 8consultado el
"?(#"(>>:
4#
'ttpFRRedant.clarin.comRdiarioR"##$R#LR>LRumRm(#>6ANB?6.'tm 8consultado el #N(#B(>#:
4&
'ttpFRR999.lanacion.com.arRnota.aspInotaZidY>>#6"?" 8consultado el #6(#B(>#:
5.
[dem.
51
[dem.
%4
,dems de la medida referida, distintos artilugios fueron utilizados por los partidos
polticos para lograr captar ms votos. ,lgunas estrategias !a 'aban sido utilizadas en
elecciones anteriores, como las listas colectoras ! las listas espejo, pero otras, como las
candidaturas testimoniales, irrumpieron como novedad. -odas estas tcticas lindan entre la
legalidad ! la ilegalidad@ fueron puestas en el ojo de la tormenta por los distintos grupos
polticos ue apelaron a la justicia para ue tome carta sobre el asunto.
Gas can#i#aturas testimoniales merecen ser tratadas en primer lugar. 0e trata de un
fenmeno ue si bien no es nuevo, 3el caso #e la elecci$n #e 200J en la Pro"incia #e
Buenos /ires implic$ la utilizaci$n, por primera "ez, #e las can#i#aturas testimoniales
como una t%ctica mani&iesta . plani&ica#a #es#e la c3spi#e #el goierno nacional4
8Mustapic, 0c'erlis ! &age, "#>>F 6:. 0e refiere a un cierto tipo de candidaturas en las ue
los principales referentes del partido por poseer una buena imagen p2blica ocupan los
primeros lugares de las listas de candidatos. ,lgunos de estos casos van de la mano de
personalidades ue al momento de encabezar una lista estn ocupando cargos p2blicos. ;na
vez electo, ueda al criterio del candidato testimonial si asume o no el cargo, en caso de
ue no ocupar el cargo, toma su lugar el ue le sigue en orden.
El %irc'nerismo fue uien introdujo esta modalidad. &resent como testimoniales a
=aniel 0cioli 8Dobernador de la &rovincia de 7uenos ,ires:, ue iba segundo en la lista, a
0ergio Massa 8Oefe de Dabinete:, cuarto en la lista, ! a alrededor de B? intendentes de la
provincia de 7uenos ,ires
?"
. 0eg2n los sondeos ue manejaba el e+ presidente, si se
postulaba la intencin de voto rondaba alrededor del "6T, pero si sumaba a 0cioli a la
frmula poda trepar a un B#T
?L
. Este ejemplo fundamenta las razones por las cuales el
5!
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Dobernador de la &rovincia de 7uenos ,ires encabez, junto con Nstor Circ'ner, las listas
electorales.
El recurso de las listas colectoras ! las listas espejo es nuevamente utilizado. En
general aparecen cuando los partidos polticos no 'acen elecciones internas, por lo ue la
seleccin de los candidatos se deja al arbitrio de las elecciones generales. En las listas
colectoras distintos partidos presentan candidatos propios para algunos cargos, por ejemplo
municipales o provinciales, pero ad'ieren para otra categora a una misma lista.
Deneralmente, los distintos partidos presentan sus propios candidatos para niveles
inferiores ! se unen a candidatos de niveles ms altos como presidenciales. =e este modo,
los candidatos ue se comparten aparecen en ms de una boleta captando los votos de
distintos partidos 8Mustapic, 0c'erlis ! &age, "#>>:. En el caso de las elecciones de "##$,
se inscribieron en el territorio bonaerense de la mano del %irc'nerismo ms de L# listas
colectoras@ ligadas a Oulio *obos unas B#@ unas "# por los desacuerdos entre los aliados de
Margarita 0tolbizer@ ! otras 6# para subsanar los permanentes desacuerdos entre Macri !
sus socios peronistas.
0on listas completamente idnticas las listas espe+o, tienen 3iguales can#i#atos
pero presenta#as por #i&erentes parti#os o &rentes electorales, )ue suman luego los "otos
recii#os por ca#a uno #e ellos. Pue#en ser "istas como alianzas #e !ec!o entre parti#os,
)ue se realizan sin seguir los proce#imientos )ue a tales &ines pre"0 la normati"a
electoral4 8Mustapic, 0c'erlis ! &age, "#>>F B:. ,l poseer diferente n2mero de boleta, los
candidatos de estas listas tienen doble presencia en el cuarto oscuro. En algunos casos es
una estrategia geogrficaF el n2mero de la boleta indica en el cuarto oscuro el lugar,
siguiendo un orden.
%/
<tro caso es el de las listas para la con&usi$n, en las ue en primer lugar aparecen
candidatos con apellidos mu! parecidos a otros para inducir al error ! uitar votos. ;n
ejemplo de esto fue la aparicin de un 'omnimo de Francisco de Narvez. Fernando
Narvez encabezaba la lista del partido ignoto &asib 8&artido para la ,ccin 0olidaria
.ndependiente 7onaerense:. 0in embargo, luego de diversas denuncias de uerer confundir
al electorado el candidato abandon la campa)a
?B
.
No todas las estrategias se limitaron al plano poltico. Wa es una costumbre cada vez
ms 'abitual ue los candidatos 'agan un rai# por diversos programas de -5, tanto de tinte
poltico como de entretenimiento general. , mediados de ma!o, en el programa
'umorstico de Marcelo -inelli, S!oAMatc!
DD
, se realiz un sketc! ue se llamaba 3Dran
*u)ado4. 0i bien no era la primera vez ue este programa realizaba este tipo de
espectculo, s creemos ue sta fue la vez ue tuvo ma!or repercusin en la audiencia !
los candidatos supieron aprovec'ar los beneficios ue ello ofreca. El sketc! era una
parodia al programa 3Dran /ermano4 pero abarcaba todos los sectores polticos del pas.
En el mismo, los participantes eran 'umoristas ue imitaban a los personajes polticos ue
estaban en juego en el momento, parodiando los diversos clic's. Gos participantes iban a
estar encerrados en una casa 8de manera ficticia:, sujetos a un sistema de nominacin
8realizada por el programa: ! luego se pasaba a una instancia donde el p2blico
seleccionaba, mediante un llamado telefnico, uin se iba o se uedaba.
=esde el primer programa 'ubo e+pectativas sobre el impacto ue podan llegar a
generar las imitaciones. 0i bien no se puede precisar si surti alg2n efecto positivo o
negativo sobre los candidatos, lo cierto es ue al poco tiempo de iniciado el programa
54
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55
El programa se emita por *anal >L, perteneciente al Drupo *larn, en un conte+to de confrontacin entre el
gobierno ! los principales medios de comunicacin, principalmente con este grupo.
%%
Francisco de Narvez se encontr con su imitador en el programa 3.ntrusos4. &or las
buenas repercusiones ue tuvo el encuentro se agreg el 3=erec'o a rplica4 dentro del
programa, espacio en el cual los candidatos podan presentarse e interactuar con su imitador
o con los imitadores de otros candidatos.
El primero en 'acer uso de este 3=erec'o a rplica4 fue Francisco de Narvez, bail
el reggaetn con su imitador e 'izo paradojas de su doble con sus propios clic!0s. , los B
das fue ,lfredo de ,ngeli con su 'ermano, ste 2ltimo cont un cuento ! bail una
c'acarera con 3*ristina4, despus el ruralista se puso serio ! e+pres algunas palabras sobre
la situacin del campo al tiempo ue brome con 3Circ'ner4. , la otra semana los
%irc'neristas 0ergio Massa ! =aniel 0cioli 'icieron su parte. El primero pidi ue se cuide
a la presidenta ! no la nominen tanto ! felicit al conductor por el programa porue crea un
vnculo distinto con la gente ! 3#esacartona la poltica4. El Dobernador bonaerense fue
duro con el imitador de =e Narvez dicindoleF ^Hrancisco, asta #e "erso, eso #e Q.o
tengo un planR .a no se lo cree na#ie^
?N
. Guego le toc el turno al resto del bloue
;nin(&1<F concurrieron Felipe 0ol, ue brome sobre su relacin con sus socios ! cant
una cancin de _itarrosa@ Dabriela Mic'etti, guitarre ! cant junto a su imitadora una
versin modificada de 3Wo vivo en una ciudad4@ ! Mauricio Macri cant un tema de `ueen.
&or 2ltimo, asisti el candidato a senador *arlos 1euteman, uien le entreg al imitador de
la presidenta *ristina Fernndez una planta de soja. El "? a la medianoc'e comenzaba la
veda electoral ! se especulaba ue Nstor Circ'ner iba a presentarse en el programa, pero
slo 'ubo un llamado telefnico por parte del e+ presidente.
En torno a la influencia ue poda llegar a ejercer el programa sobre el electorado se
'icieron muc'as 'iptesis, aunue no fueron comprobadas. 0in embargo, teniendo en
5/
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%#
cuenta ue la -5 es uno de los principales medios por los cuales la gente se informa ! ue
Dran *u)ado tuvo una audiencia media "B.$T de rating, o sea ".B$#.### espectadores, con
un m+imo de rating fue de LA.>T, no puede desde)arse la influencia ue este programa
tuvo sobre la campa)a
?A
F el programa acerc a los televidentes la vida poltica ! la
contienda electoral ! facilit el conocimiento p2blico de los candidatos, tema de relevada
importancia para los polticos 8debido a ue deben ser reconocidos para poder captar
votos:.
Gos candidatos ! sus euipos de campa)a no ignoraban esto 2ltimo ! lo utilizaron
como una ventaja. *abe destacar ue muc'os fueron a votar con su imitador al lado. &or
ejemplo 0ergio Massa, Francisco de Narvez, Mauricio Macri, Dabriela Mic'etti, a la 'ora
de emitir sus votos en las urnas se encontraron con sus dobles en las escuelas
correspondientes.
*onclu!endo, se puede afirmar ue un programa ue alrededor de L millones de
personas mira 8'abra ue sumarle la repeticin por parte de otros programas de algunos
momentos del segmento:, si no gener la influencia en la intencin de voto 8ue s creemos
gener:, tal como se se)al ms arriba, al menos las caricaturas moldearon una imagen
8real o ficticia: e 'icieron ue el candidato tenga ma!or presencia en la -5@ sirvi como
estrategia para desacartonar la poltica, mostrar a los polticos como 3gente com2n4 !
acercarlos a los ciudadanos, aunue si ms no fuera por una pantalla de televisin L o B
veces por semana.
Entonces, tenemos a los candidatos 'aciendo apariciones p2blicas en programas de
-5, tanto polticos como de entretenimientos, con sus spots publicitarios, afic'es en las
calles ! rutas, ofreciendo cenas, realizando caminatas ! entregando folletos ! boletas en la
5%
,dems, el segmento era repetido por diversos programas de distintos canales durante todo el da.
%&
calle ! dndole besos a los ni)os, pero H! las propuestas ! los debatesI 0e puede decir ue
ms ue debates entre candidatos 'ubo una judicializacin de la poltica. 0e acudi a la
justicia para resolver cuestiones ue deban remediarse ante las urnas o ante el electorado.
Ejemplos tenemos varios.
&or empezar 'ablemos de las candidaturas testimoniales. Frente a este caso la
oposicin impugn las candidaturas de =aniel 0cioli, 0ergio Massa ! a los intendentes ue
se postulaban de manera testimonial. Ga aparicin de dic'as candidaturas desat diversas
crticas de la oposicin. `uin primero se e+pres fue la ** definiendo ue es una
3t$mola electoral asa#a en la mentira4@ a dic'os comentarios siguieron los de la ;*1
uienes objetaron 3por esta&a4@ =e Narvez calific de 3manotazo #e a!oga#o4 ! el &1<
de 3e'torsi$n4
?6
.
El ,*!0 fue uin realiz la impugnacin de las candidaturas testimoniales ante el
juez federal con competencia electoral en 7uenos ,ires, Manuel 7lanco. Ounto a la
presentacin judicial tambin pidieron ue se revise el cambio de domicilio de Circ'ner,
declarando ue la residencia de <livos no puede ser tomada como domicilio real. -ambin,
impugnaron a 0cioli porue la *onstitucin dice ue los gobernadores no pueden ser
miembros del *ongreso de su provincia a cargo. ,nte las acusaciones, por parte del
gobierno se o!eron palabras en oposicin a la denuncia. ,nbal Fernndez 8entonces
Ministro de Ousticia: e+presF 3el puelo apren#i$ a "otar4
?$
.
El fallo fue favorable para las candidaturas testimoniales acusando de ue no 'a!
pruebas suficientes para oponerse a las mismas, debido a ue no se sabe a2n si el candidato
va a asumir o no 8previamente 'abiendo renunciando a su cargo actual:. ,dems, el juez
5#
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5&
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#.
consider ue al momento de asumir Circ'ner 8el ># de diciembre del "##$: se cumpliran
" a)os de residencia en la provincia, desde ue asumi su mujer como &residente ! l pas
a ser su solamente su esposo 8porue 'asta el momento el cumpla con un 3servicio federal4
por ser el &residente de la Nacin:. En el caso de =aniel 0cioli sucede algo parecido a lo
dictado por las testimonialesF se pro'be ejercer ambos cargos, pero no se puede anticipar
ue no renuncie a uno para ejercer el otro al momento de ser electo.
, colacin del ejemplo anterior, podemos mencionar a las candidaturas ue fueron
dadas de baja como otro caso donde la justicia tuvo ue ser intermediaria. El Fp5 sufri la
baja de " de sus candidatos a legisladores, mientras ue ;nin(&1< sufri la baja de ?
candidatas a diputadas por la provincia de 7uenos ,ires
N#
, provocando ue crezcan las
uejas por parte de la oposicin respecto a los jueces actuantes. Gos apoderados partidarios
de ;nin(&1< recurrieron la medida del Ouez 7lanco. ,l respecto Florencio 1andazzo,
Ministro del .nterior, e+presF ^No tenemos na#a )ue "er nosotros con las impugnaciones
)ue !ace la +usticia en relaci$n al cumplimiento #e un artculo )ue estalece la
,onstituci$n^
N>
.
<tro caso para destacar es la causa ue relaciona a Francisco de Narvez con la
efedrina. , finales de abril la ,duana liga al candidato con Mario 0egovia, un traficante
preso. Ga institucin inform a la Ousticia ue desde la flota de celulares de =e Narvez se
encontraron L llamadas dirigidas al 3re! de la efedrina4 8Mario 0egovia:. &reviamente,
desde el %irc'nerismo se 'aba empezado a divulgar esta versin, razn por la cual
;nin(&1< denuncia ue es un caso armado para ensuciarlo. El juez Federico Faggionatto
/.
El juez Manuel 7lanco rec'az las candidaturas de *laudia 1ucci, 0ilvia Majdalani, Natalia Dambaro,
0ilvia Gospennato ! ,na Mara Gpez, todas de ;nin(&1<, por no cumplir con el reuisito de vivir los
2ltimos dos a)os en la provincia. 'ttpFRR999.lanacion.com.arRnota.aspInotaZidY>>L>$?A8consultado el
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/1
'ttpFRR999.lanacion.com.arRnota.aspInotaZidY>>L">#? 8consultado el >L(#B(>#:
#1
Mruez llevaba la causa ! cit a declarar a Francisco de Narvez para el ># de junio,
situacin ante la cual recusaron al juez. =esde el &O =isidente se acus al gobierno de estar
3detrs de la maniobra4
N"
, ! desde el gobierno se peda ue el funcionario se presente a
declarar. -ras las denuncias ue se le realizaron al juez 8ue junto con otras ue tena
sumaban L6: se posterga la citacin para luego de las elecciones.
En suma, 'emos visto ue el recurso a la Ousticia 'a sido una variable constante
mientras dur la campa)a proselitista. &ero esta intervencin repetida de la Ousticia desaloja
a la poltica del centro de la escena, uedando a un lado el debate ideolgico, la
presentacin de programas, definiciones sobre el tipo de Estado, de economa ! sociedad
propuestos, etc. 3,omo parte #e una estu#ia#a estrategia, u oliga#os por las
circunstancias, uena parte #e los can#i#atos pre&ieren suir a paso r%pi#o las escalinatas
#e los triunales a caminar en las tierras mo"e#izas #e la poltica4
NL
. 0e busca en la
Ousticia un espacio de neutralidad, en lugar de jugar en el campo de la poltica ! poner en
cuestin propuestas e ideologas.
*omo conclusin del subcaptulo podemos decir ue el conte+to en el ue se
desarrollaron las campa)as proselitistas lejos fue de ser apacible. *omo vimos, el Fp5
estaba solo ante el resto del mapa poltico, consecuencia, en parte, de la disputa entre el
campo ! el Dobierno frente a las retenciones mviles ue el 2ltimo uiso implementar ! de
la desaceleracin de la economa ue empezaban a sentir los ciudadanos. 0e formaron
diversas alianzas ue intentaban sacarle la ma!ora al oficialismo pero no se ponan de
acuerdo entre ellos para actuar en bloue.
/!
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#!
&or otro lado, como estrategia se armaron listas ue forzaron al m+imo la le!
electoral ! ue justificaron la nueva Ge! de &rimarias ,biertas <bligatorias ! 0imultneas,
la Ge! N] "N.?A>
NB
. /aba listas colectoras, espejos, para la confusin ! se presentaron
candidatos testimoniales. ,dems, se adelantaron las elecciones ! los candidatos desfilaron
de programa de -5 en programa de -5, en muc'os casos acompa)ados de imitadores ue
los ridiculizaban.
&or 2ltimo, no podemos dejar de llamar la atencin sobre la falta de debate
programtico e ideolgico a lo largo de los meses previos. 0e acudi a la Ousticia como
espacio de neutralidad para dirimir problemas ue deberan tratarse en la arena poltica. En
suma, se produjo una judicializacin de la poltica.
F.2. Hrancisco #e Nar"%ez: #e empresario a poltico
En la biografa de Francisco de Narvez encontramos ue antes de ser una figura
p2blica fue, ! es, un empresario. , lo largo de su vida, como empresario se puede computar
en su 'aber ue fue =irector Deneral de una de las empresas ms grande de la ,rgentinaF la
cadena de supermercados 3*asa -a4, empresa de su familia ue se dedicaba en sus
comienzos a la venta de artculos como regalos para ni)os, dulces ! baratijas, ue luego
diversific su rubro ! se convirti en una cadena de supermercados. , los >A a)os
comienza a trabajar all@ ># a)os ms tarde pasa a formar parte de la comisin
administrativa para luego tomar en sus manos el control total del negocio.
Francisco de Narvez 'ace de una empresa familiar una profesional, previo cambios
drsticos ! radicales como el despido masivo de empleados 8L.?## de las ?.### personas
/4
'ttpFRR999.mininterior.gov.arRasuntosZpoliticosZ!ZalectoralesRdineRinfogralRarc'ivosZlegislacionRGe!Z
"N?A>Z.pdf 8consultado el #6(>#(>":
#$
ue formaban parte del personal: 'asta la e+pulsin de su 'ermano ! gran parte de la c2pula
administrativa. En >$$$ abandona la corporacin ! ampla sus acciones en diversas
empresas, convirtindose en un multimillonario. 0e lo asocia como due)o o accionista
fuerte de varias firmas, entre las ue figuranF Ga 1ural 0.,. 8recientemente vendida:, ,isa,
,mrica -5, diario Umbito Financiero, diario El *ronista ! radio Ga 1ed, adems de ser
inversionista del grupo =\0, un 'olding de empresas vinculadas a .nternet ! nuevas
tecnologas, entre otras.
*olombiano de nacimiento pero nacionalizado argentino en >$6L para votar a 1a2l
,lfonsn, en plena crisis del a)o "##> Francisco de Narvez es tentado por Mauricio Macri,
8con uien comparte varios negocios: a ue se acerue a la poltica. En el "##L apo!a la
candidatura de Menem ! fue su responsable de campa)a 87orrini, "##?:. &or esos a)os !a
'aba creado la Fundacin ;nidos del 0ud, un t!ink tank
6D
dedicado al estudio e
implementacin de reformas sobre polticas p2blicas en los tres niveles de gobiernoF
nacional, provincial ! municipal. ,l mismo tiempo la fundacin colabora mediante asesora
! prove!endo de recursos 'umanos a las distintas instancias de gobierno
NN
.
En las elecciones legislativas del "##? fue candidato a diputado por la provincia de
7uenos ,ires, cuarto en la lista ue presida /ilda 3*'ic'e4 =u'alde. =e la mano de
Eduardo =u'alde gana su banca por el &artido Ousticialista 8&O: ! es el primer diputado de
origen e+tranjero dentro de la *mara de =iputados.
&revias c'arlas por posible unin con 1oberto Gavagna 8ue al final no se concret:,
en el "##A vuelve a acercarse a Mauricio Macri ! se candidatea como gobernador de la
provincia de 7uenos ,ires acompa)ado por Oorge Macri, primo de Mauricio Macri,
/5
=efinicin de t!ink tanks en el captulo >.".
//
'ttpFRRpoli%ratos.blogspot.comR"##$R#BRt'in%(tan%s(grupo(unidos(del(sud.'tml 8consultado el L#(A#(>#:
#4
candidato a vicegobernador. No ganaron, uedaron en tercer lugar con el >B.$#T,
8obtuvieron >.#B$.### votos:, detrs de =aniel 0cioli con el B6."#T ! de Margarita
0tolbizer con el >N.N#T.
=urante los B a)os ue dur su primer mandato como diputado nacional, slo
intervino en el recinto legislativo B veces, ! todas fueron durante el a)o "##N
NA
. Ga primera
vez fue el "LR#"R"##N, sesin en la cual se trataba el tema de la 3*onstruccin de plantas
procesadoras de celulosa sobre la margen izuierda del 1o ;rugua!4
N6
. Ga segunda tiene
fec'a el >$R#BR"##N, ! los convocaba el 31gimen especial de capitalizacin de las
peue)as ! medianas empresas4
N$
. Ga tercera ! la cuarta datan del >AR#?R"##N ! del
>$R#AR"##N ! ambas se trataban la 3*uestin de privilegio4
A#
.
1ondaba el "##6 ! !a estaban puestas las miradas en las elecciones legislativas de
octubre del "##$, a)o en ue se le terminaba el primer mandato a Francisco de Narvez
como diputado ! ue si uera continuar deba renovar su puesto. , fin de a)o, ste se
re2ne con su euipo tcnico para empezar a delinear las primeras estrategias ! objetivos
ue desarrollaran en la campa)a proselitista. &or el mes de febrero, comienzan las
/%
'ttpFRR9ebappl.'cdn.gov.arRdiputadosRfdenarvaezRdiscursosR 8consultado el #L(#L(>>:.
Gas pginas ue siguen son .nformes Estadsticos de 5otacin ! &resencia del =iputado durante su primer
mandato. 'ttpFRR999>.'cdn.gov.arRdependenciasRdselectronicosRactasR.nformeT"#"##NR=ET"#N,15,E_,
T"#Francisco.pdf 8consultado el #L(#L(>>:
'ttpFRR999>.'cdn.gov.arRdependenciasRdselectronicosRactasR.nformeT"#"##AR=ET"#N,15,E_,
T"#Francisco.pdf 8consultado el #L(#L(>>:
'ttpFRR999>.'cdn.gov.arRdependenciasRdselectronicosRactasR.nformeT"#"##6R=ET"#N,15,E_,
T"#Francisco.pdf 8consultado el #L(#L(>>:
'ttpFRR999>.'cdn.gov.arRdependenciasRdselectronicosRactasR.nforme"##$R=ET"#N,15,E_,
T"#Francisco.pdf 8consultado el #L(#L(>>:
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15,E_,F1,N*.0*< 8consultadas el #L(#L(>>:
#5
conversaciones preliminares con Macri ! 0ol para formar una posible alianza, ue lejos de
ser apacible ser tormentosa de a ratos. =esde un principio empiezan a surgir problemas
entre los peronistas disidentesF uieren unirse bajo Macri pero sin ceder poder. /asta tal
punto ue =u'alde interviene para ue se pueda concretar la asociacin, a pesar de Macri
ue uiere mantener relaciones lo ms separadas posibles con el e+(presidente.
*omo e+pusimos en el primer captulo, las intenciones de los tres polticos en el
armado de la alianza eran polarizar las elecciones con el %irc'nerismo, aunue ms
precisamente con Nstor Circ'ner. &ese a ue no se blanue la candidatura del e+
Jpresidente, desde un primer momento se sospec'aba su postulacin por lo ue el blanco
de batalla estuvo direccionado 'acia l desde temprano.
;na vez conformada la unin, acuerdan entre los tres ue cada uno tendr un tercio
de la lista para poder situar a la gente ue los respaldaba 8depurada lo ms posible de
vestigios du'aldistas debido a la reticencia de Macri:. El problema ms estridente surgi
cuando 'ubo ue decidir uin liderara porue ambos ueran formar una coalicin pero
no ceder poder. &or un lado, 0ol argumentaba ue l era uin poda atraer a los peronistas
desencantados del %irc'nerismo, ! ue si no uedaba en primer lugar no se postulara,
aunue no dejara de participar. &or otro lado, =e Narvez saba ue meda mejor ue su
compa)ero ! objetaba ue si no era l uien encabezaba las listas abandonara la alianza
8junto a su abultada billetera:. =espus de idas ! vueltas, decidieron dirimir el problema
mediante una encuestaF los n2meros beneficiaban a =e Narvez. 0in embargo, acordaron
ue para ue 'a!a euilibrio de poder el e+(gobernador tendra ma!ores cargos para
repartir entre su gente. En una conferencia de prensa en la ue confirmaron el orden de la
lista e+presan ue, en palabras de Francisco de Narvez, 3en reali#a#, el or#en #e nuestra
&$rmula es por)ue tiene )ue !aer un primero . un segun#o, pero sino estaramos en el
#/
mismo ni"el4V 3Sol% . ;e Nar"%ez son muc!o m%s )ue #os: sintetizamos una e'presi$n
#e #eseos #e muc!simos argentinos )ue )uieren "i"ir en un pas normal, en paz. Por eso
.o reconozco en Helipe un enorme acto #e gran#eza poltica pocas "eces "isto4
A>
. 0ol dijo
ue acept ir despus de =e Narvez porue uera 3tener una actitu# acti"a en la
campa(a? . era >necesario )ue nos uni0ramos4
A"
. Empero, como veremos ms adelante, a
lo largo de la campa)a 0ol fue ocupando un lugar cada vez ms relegado por cmo se fue
desarrollando el conte+to electoral.
En suma, observamos ue Francisco de Narvez, ue viene del mundo empresarial,
llega de la mano de Mauricio Macri a la poltica, despus ser seducido por Menem, luego
por =u'alde, seguido de Gavagna para volver a entablar relaciones polticas nuevamente
con Macri. &ero sta 2ltima vez, 'ar un frente con Felipe 0ol, e+ %irc'nerista
desencantado, dando lugar a lo ue se llamar ;nin(&1<, un partido ue une al &1< con
el peronismo disidente.
, continuacin, trataremos el desarrollo de la campa)a proselitistas ue llev a cabo
en vistas de las elecciones de junio ! las estrategias utilizadas por su euipo tcnico a lo
largo de los N meses previos.
,ntes de conformarse definitivamente la unin, el candidato comienza a reunirse
con su euipo asesor ms ntimo ! alrededor de febrero le dan forma al organigrama
encargado de llevar a cabo la campa)a. El mismo est compuesto de la siguiente maneraF
%1
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En primer lugar, arriba del todo encontramos a la Mesa de -oma de =ecisiones,
compuesta por un grupo reducido de personas. Entre ellas encontramos al candidato, pero
con un rol relajado, ! a Dustavo Ferrari, Oefe de *ampa)a de =e Narvez
AL
. ,mbos trabajan
%$
Dustavo Ferrari es el 'ombre de confianza de Francisco de Narvez. ,bogado ue trabaja junto al
candidato desde 'ace ms de ># a)os 8fue director del Drupo =e Narvez ! comparten varios negocios: ! ue
##
'es de Aoma de
>ecisiones
Partidos
Polticos
;pertura
Comunicacional
6esponsabl
es de A=
6esponsabl
es de
Prensa
6esponsables
de 1ue*os
'edios
Publicidad
Lo"stica
?ector
;dministrati*o
Aareas de
?ecretara
juntos desde 'ace ># a)os, es su mano derec'a ! fue el encargado de la organizacin de la
campa)a. En suma, la cabeza ejecutiva.
En la entrevista ue le realizamos a Dustavo Ferrari
AB
e+plica su rol ! el del diputado
del siguiente modoF 3*n una campa(a poltica el can#i#ato no opina #emasia#o, por)ue el
can#i#ato tiene )ue an#ar recorrien#o, caminan#o, proponien#o, tiene )ue tener la caeza
lo m%s lire posile. *l +e&e #e campa(a nunca pue#e ser el can#i#ato #e la campa(a.
,uan#o lo es, pier#e #imensi$n #e la reali#a# por)ue tiene )ue #e#icarse a otra cosa.
Pue#e opinar pero tiene )ue necesariamente oe#ecer. - eso era lo )ue ocurra. Por lo
tanto arria #el to#o en la campa(a no estaa all PFranciscoQ, estaa una mesa . estaa
.o. <Por )u0= Por)ue los can#i#atos no pue#en ser )uienes #iri+an su propia campa(a.
/s como na#ie pue#e ser aoga#o #e causa propia, lo mismo pasa con la campa(a
poltica4.
En el siguiente lugar, despus de la Mesa de -oma de =ecisiones encontramos al
partido poltico. &arte fundamental del esuema, seg2n la misma fuente, porue ellos
aportaron los fiscales, auellos ue controlaron la eleccin. Estos apoderados establecieron
las alianzas ! vnculos jurdicos necesarios para llevar a cabo la pelea proselitista.
Guego estaban las personas encargadas de la ,pertura *omunicacional, ue se
divida en distintas reasF los 1esponsables de -5, los 1esponsables de &rensa, los
1esponsables de Nuevos Medios 8.nternet, Faceboo%: ! &ublicidad.
<cupaban otra categora el grupo de Gogstica, eran uienes 3estalecan los
lineamientos #e la a+a#a territorial, )ue tena )ue tener, respetar !orarios, )ue tena )ue
adems de ser el Oefe de *ampa)a, l mismo tambin conformaba parte de la lista de candidatos ! asumi
como diputado por la provincia de 7uenos ,ires el ># de diciembre de "##$.
'ttpFRR999.ferrarigustavo.comRgustavo(ferrariR 8consultado el "A(#6(>#:
%4
Ga entrevista se realiz en la Fundacin ;nidos del 0ud el "L(#6(>#, lugar ue para la campa)a se
transform en el unker del candidato.
#&
tener una impronta #i&erencial #e to#os a)uellos aspectos )ue nosotros s tenamos
pensa#o4 8Dustavo Ferrari:.
En suma, en los dos 2ltimos niveles encontramos a las personas encargadas del
3conteni#o, es #ecir, a)uellos )uienes mostraan los programas, )uienes estalecan las
cosas )ue Hrancisco tena o no )ue #ecir en los #iscursos, o sea conteni#o . #iscurso4
8Dustavo Ferrari:.
En la parte de abajo de la estructura aparece, en primer lugar, el 0ector
,dministrativo ue se encargaba del financiamiento de la campa)a, ! por 2ltimo, las -areas
de 0ecretara, mu! importantes para todo lo ue se establece en una campa)a.
;na vez determinado el organigrama, decididos los distintos niveles ue lo
conformarn, seleccionada la gente ue ocupar dic'os espacios ! escogidos los asesores,
el paso pr+imo fue definir los objetivos generales ! las estrategias con ue se llevarn a
cabo. , pesar de ue se mantuvieron ambos 'asta el final, algunas variables fueron
cambindose con los das. &ara continuar con esta parte, vamos a 'acer uso de los niveles
estratgicos del Mar%eting &oltico de Martnez(&andiani presentados en el captulo ".>
como modelo de anlisis de nuestro caso.
El primer nivel estratgico es el Poltico, en el cual, recordemos, se define la
propuesta poltica ! el discurso atendiendo a las ideas e ideologa del candidato ! a las
necesidades de los electores. Este es el primer paso para empezar a delinear la campa)a !
participa un grupo reducido de personas ue en nuestro caso vendra a ser la Mesa de -oma
de =ecisiones.
El candidato contaba con la ventaja de tener su propio t!ink tank 8Fundacin ;nidos
del 0ud: en el cual se venan realizando desde fines del a)o "##6 investigaciones
cualitativas ! cuantitativas en la provincia para saber cules eran las necesidades de cada
&.
distrito, al tiempo ue medan cul era el grado de conocimiento p2blico ue tena la figura
del candidato. Esto vendra a ser el =iagnostico Estratgico, elemento ue contiene la
Estrategia ue estamos tratando. =e estas investigaciones preliminares emergi lo
siguienteF en primer lugar, 'aba ue comenzar a instalar al candidato ! 'acerlo conocido@
en segundo lugar, el lema por el ue el candidato trabajara por la provincia sera la
inseguridad.
El primer objetivo planteado fue lograr ue Francisco de Narvez empiece a 'acerse
conocido. &or tanto, lo ue tenan ue generar era una identificacin de la cara del
candidato con el nombre de FranciscoF cara(nombre. 3*l &in: agregar un a"istamiento
especial a esta i#enti&icaci$n, por)ue necesariamente para traa+ar en poltica lo m%s
importante es el conocimiento p3lico4. 3*ntonces, lo primero )ue se intent$ !acer &ue
#i&un#ir la &isonoma #e Hrancisco con su nomre . con la intencionali#a# #e traa+ar por
la pro"incia #e Buenos /ires4 8Dustavo Ferrari:.
Esta primera instancia estratgica !a la 'aban empezado a desarrollar a partir de la
campa)a del "##A cuando se postul para gobernador ! se termin de afinar en la campa)a
del "##$. El modo en ue la llevaron a cabo fue poniendo gigantografas en autopistas
8sobre todo en la autopista Ga &lata(7uenos ,ires:, afic'es en la va p2blica, =e Narvez
apareciendo en los partidos de f2tbol, etc. =e manera gradual ! permanente la cara ! el
nombre del futuro postulante se 'acan cada vez ms presente. 0e puede objetar ue al
'aber comenzado tan temprano con la publicidad del candidato se estaba violando la le!
pero seg2n el euipo del candidato en realidad no porue, como nos coment Dustavo
Ferrari en la entrevista, desde enero 'asta un mes antes de los comicios lo ue 'icieron fue
promocionar la imagen de Francisco de Narvez con la intencionalidad de trabajar por la
provincia de 7uenos ,ires pero sin e+plicitar cul sera su partido poltico.
&1
;na vez puesta en marc'a esta primera etapa lo ue segua era agregar un contenido
estrictamente vinculado a la principal problemtica de la provincia de 7uenos ,ires, ue
3seg3n la gente, es la inseguri#a#4 8Dustavo Ferrari:. *onsiguientemente, en una segunda
instancia, la cara de Francisco de Narvez ! su nombre aparecan con le!endas vinculadas a
la seguridad.
=e este modo, el objetivo inicial tom forma ! se fueron articulando los dos
lineamientos principalesF el conocimiento p2blico del nombre Francisco de Narvez con su
fisonoma, ! la preocupacin por la inseguridad, configurando de este modo la Estrategia
de &osicionamiento.
En una segunda instancia trabajaron para unir dos elementos necesarios para poder
competir dentro del Mapa &olticoF cercana ! capacidad de gestin. ,l momento de la
campa)a ambos elementos estaban presentes entre los polticos actuantes pero por
separado. 0eg2n el euipo tcnico, =aniel 0cioli era uin mostraba cercana pero no
capacidad de gestin, en cambio Mauricio Macri era uin mostraba capacidad de gestin
pero no imagen de cercana. Go ue se uera lograr era formar un candidato en el ue se
re2nan ambas caractersticas. ;na vez establecido este nuevo objetivo las estrategias
publicitarias estuvieron enfocadas para llevarlo a cabo.
.gualmente, los objetivos centrales de la campa)a continuaron a lo largo de los
meses pero acompa)ados de otros ue surgan como respuesta a situaciones del momento,
teniendo en cuenta ue en el escenario donde jugaban no estaban solos ! deban responder
a las variables co!unturales !, al mismo tiempo, promocionar al candidato.
En lo ue respecta a los dos siguientes niveles, la 'strategia Comunicacional ! la
'strategia Pu"licitaria, los vamos a tratar de manera conjunta debido a ue el
organigrama si bien diferenci las distintas reas, las involucr en un mismo nivel. El
&!
trabajo de los especialistas en comunicacin, asesores de prensa, publicitas ! especialistas
en opinin p2blica estuvo realmente coordinado.
Este euipo de tcnicos especialistas estuvo encabezado por 1amiro ,gulla ue
junto a Fernando Duevara ! *arlos 0outo, dos e+pertos conocedores del tema ue !a lo
acompa)aron en las campa)as de Menem ! de =e la 12a, fueron uienes se encargaron del
euipo de *omunicacin de la campa)a, as como los mentores de algunos de los spots
publicitarios. ,simismo, el euipo tcnico involucr a figuras internacionales como el
asesor poltico Oaime =urn 7arba ! a =ic% Morris, ue 'icieron sus aportes en distintos
momentos de la campa)a.
El publicista 1amiro ,gulla junto a su amigo ! socio de ms de "# a)os, *arlos
7accetti, trabajaron para numerosas primeras marcas ! fueron los responsable de las
publicidades ms memorables de mediados ! fines de la dcada del $#
A?
! de revolucionar
la publicidad en el pas. ,gulla comenz a dedicarse a la publicidad poltica de la mano de
=aro Goprfido ue lo invit a participar de la campa)a presidencial de Fernando de la
12a, entonces Oefe de Dobierno de la *iudad de 7uenos ,ires, logrando su primer gran
triunfo en este nuevo rubro al ser el autor del famoso spot publicitario 3=icen ue so!
aburrido4
AN
. Este fue el antecedente para ue sea uno de los publicitas ms buscados por los
candidatos.
Guego de dar sus servicios como asesor a la ,lianza, fue contratado por Menem en
su intento de ser presidente por tercera vez. , nivel internacional prest asesoramiento al
me+icano 5icente Fo+, a los presidentes c'ilenos Mic'elle 7ac'elet ! 0ebastin &i)era,
%5
Entre los trabajos ms recordados estn 3Ga llama ue llama4, para -elecom o 3Dueropa4, para 1enault.
-rabajaron para *oca(*ola, `uilmes, <*,, 7anco .ta2, entre otras.
%/
'ttpFRR999.lanacion.com.arR>"BB>$L(el(pase(de(agulla('ara(publicidad(politica 8consultado el A(N(>#:
&$
'asta al republicano Oo'n Mc*ain
AA
. En el "##$ vuelve a la publicidad poltica argentina
con la campa)a de Francisco de Narvez. El candidato deposit fe ciega en el publicista !
fue uno de sus ma!ores asesores. Ounto a *arlos 0outo fueron los responsables de los spots
ms impactantes de la campa)a como 3*ac'etazos4 ! 3Fiscales4.
En esta 2ltima oportunidad ,gulla vuelve a convocar a *arlos 0outo, con uien,
como dijimos anteriormente, conform parte del euipo de campa)a de =e la 12a. 0outo
cuenta con una e+tensa e+periencia en publicidad poltica ! trabaj con renombrados
asesores como =avid 1atto, =ic% Morris, Miguel 0al ! =aro Ganis. .ntervino en
numerosas campa)asF en >$$N, >$$6 ! >$$$, trabaj para Fernando de la 12a en sus
campa)as para Oefe de Dobierno de la *iudad de 7uenos ,ires ! presidencia@ en el "###
para ,nbal .barra@ en el "##L para Menem ! Oulio *obos@ en el "##? para Guis 7randoni@
en el "##A para Oorge -elerman@ en los a)os "##A ! "##$ para el candidato Francisco de
Narvez
A6
.
&or 2ltimo, la agencia Donzlez -aboadaRDuevara, de los socios Duillermo
Donzlez -aboada ! Fernando Duevara, agencia accionista ! representante en la ,rgentina
de la red mundial de agencias independientes Xorld9ide &artners, completaba el euipo de
comunicacin ! publicidad.
Francisco de Narvez, adems de 'aber armado un euipo de comunicacin de
primer nivel, tena su propio batalln de >"# personas en sus modernas oficinas de Gas
*a)itas 8su fundacin:, ue dise)aban ! seguan segundo a segundo las apariciones del
candidato en los distintos medios de comunicacin, ! 'aba contratado a Oaime =urn
7arba. Este ecuatoriano reconocido internacionalmente, fue el consultor poltico de
%%
.dem. W
'ttpFRR999.lanacion.com.arR>>N"6"B(ramiro(agulla(muc'o(talento(!(poca(ideologia(en(el(juego(politico
8consultado el "6(#6(>":
%#
'ttpFRR999.laese.comRellider.p'p ! 'ttpFRR999.souto.comRpolitica.'tml 8consultados el "6(#6(>":
&4
Mauricio Macri ! el responsable del armado de campa)a de =e Narvez. El principal
consejo del consultor fue 3desperonizar4 la campa)a. =ebido a ue tanto Nstor Circ'ner
como Francisco de Narvez se identificaban con el peronismo, los perfiles de ambos eran
diametralmente opuestos. Era necesario armar una campa)a bien definida ! distinta desde
la oposicin e intentar polarizar la eleccin. ;na de las acciones llevadas a cabo en este
intento de 3desperonizar4 la campa)a fue dejar de lado los mticos actos multitudinarios por
recorridas ! caminatas en el interior de la provincia. ,l mismo tiempo, despojarse de la
simbologa peronista ! establecer la propia.
En este proceso de 3desperonizacin4 ! mostrar la parte ms independiente de
;nin(&1<, el candidato Felipe 0ol es el ms afectado al ser el representante del
peronismo ms tradicional dentro del tro. 0e produce entonces otro momento de fuerte
friccin en la alianza ! comienzan a 'acerse campa)as en paralelo. El e+ gobernador tiene
apariciones espordicas ! mnimas porue la estrategia era mostrar a Francisco de Narvez
slo o con Macri !Ro con Dabriela Mic'etti, ! de esta manera atraeran los votos de las
personas independientes e indecisos
A$
, ue a pocas semanas de las elecciones representaban
el "#T, ue no votaran al oficialismo pero s al ,*!0 o a ;nin(&1<. &or esta razn, en
esta fase Felipe 0ol no participaba en los spots ni en las recorridas por el interior.
0in embargo, a un mes de las elecciones las encuestas realizadas por el euipo
tcnico muestran ue =e Narvez est a ? puntos por debajo de Circ'ner
6#
, cuando antes
estaba tan slo a " puntos 8por arriba o por debajo dependiendo de la semana:, o sea,
estaban en un empate tcnico. En consecuencia, la estrategia deba cambiar ! la campa)a
deba dar un giro. Entra en escena el asesor norteamericano =ic% Morris
6>
ue vino al pas
%&
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#.
'ttpFRR999.lanacion.com.arRnota.aspInotaZidY>>LB>LN 8consultado el "$(>#(>#:
#1
=ic% Morris es buscado internacionalmente por 'aber sido el asesor poltico de 7ill *linton desde >$AA ! el
responsable de la sorpresiva re(eleccin del e+ presidente cuando 'aba perdido parte del congreso " a)os
&5
en dos oportunidades ! !a en la primera realiz duras crticas a la estrategia llevada a cabo
por =urn 7arba. Morris fue detrs de Felipe 0ol e intensific su rol en la campa)a en un
intento de conuistar a los peronistas desencantados del %irc'nerismo
6"
. El candidato
comenz a visitar los rincones ms peronistas de la provincia ! recorri e+'austivamente el
conurbano. -ambin apareci en un spot
@9
en el ue invitaba a los votantes ue elijan la
lista de ;nin(&1< para ue 3el pas cambie4. ,s, a escasas semanas del "6 de junio se
podra decir ue se realizaron dos campa)as en paraleloF por un lado, Francisco de Narvez
slo o con Macri ! Mic'etti en ciertas reas de la provincia ! en los medios de
comunicacin, ! por el otro, Felipe 0ol 'aciendo lo su!o en otras regiones.
&uesta en marc'a esta nueva estrategia, sin embargo para el cierre de la campa)a se
sigui la tctica 3desperonizadora4, cristalizada del siguiente modoF por un lado, se poda
ver en la -5 a Circ'ner ! 0cioli en un tradicional acto en Ga Matanza, el distrito ms
peronista del conurbano, con un gran escenario donde estaban las esposas de ambos 8entre
ellas la presidenta:, los candidatos ! las candidatas a diputadosRas ! Mo!ano. Estallaba el
celeste ! el blanco ! las pancartas, tanto en el escenario como entre el p2blico, ! los
nombres de los dos primeros candidatos resaltaban como parte de la iconografa. ,l
comienzo ! al final del acto se escuc' la marc'a peronista.
&or otro lado ! al mismo tiempo, tambin en Ga Matanza, Francisco de Narvez
caminaba por las calles repartiendo boletas ! conversando con la gente, fiel a los consejos
del 3gur24 poltico Oaime =urn 7arba de 3desperonizacin4 ! de mostrar al candidato
como cercano ! lo ms desacartonado posible ! a =ic% Morris por ser este el bastin ms
antes. , su vez fue el consultor de .nacio Gula da 0ilva en 7rasil, Oorge 7atlle en ;rugua!, 5icente Fo+ en
M+ico, Coziumi en Oapn, *'eng en -ai9n, Fernando de la 12a ! Mauricio Macri en nuestro pas.
#!
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&/
peronista. =e este modo, se logr partir la pantalla del televisor en dos ! mostrar dos cierres
de campa)a completamente distintos.
Es menester destacar ue todo el euipo tcnico(asesor trabaj de manera
coordinada, pero sin el trabajo e+'austivo ue realizaban diariamente las personas ue
estaban en el unker, 'ubiera sido una tarea muc'o ms difcil. Estas personas dise)aban
cada segundo de e+posicin p2blica del candidato ! desarrollaron un 3Mapa de Medios4 en
el cual tenan registrados todos los medios de cada ciudad ! pueblo de la provincia de
7uenos ,ires. *on un solo click podan saber cules eran los programas ms vistos o
escuc'ados de cada lugar ! cules eran las problemticas de la localidad
6B
. -odo este
trabajo era de suma utilidad para el candidato ue realizaba por da entre L ! N visitas al
interior de la provincia por medio de su flota de ve'culos ue inclua desde autos 'asta un
avin privado ! poda llegar al territorio o 'ablar por radio sabiendo previamente la
realidad del barrio.
En el unker, =e Narvez tomaba clases de oratoria ! teatro, filmaba los spots,
ofreca entrevistas ! grababa las propuestas ue seran luego enviadas a las distintas
operadoras de la provincia. En este lugar se 'aca todo ! se concentraba toda la informacin
ue podan llegar a necesitar. 0eg2n palabras de Dustavo Ferrari sobre el lugar, dijoF 3en
0poca #e campa(a esto !er"a?, al tiempo destac la presencia de gente joven.
/asta au todo lo referido al euipo tcnico. 1especto a los medios de
comunicacin utilizados podramos indicar ue no dej ninguno de lado. &or el lado de las
formas tradicionales de comunicacin poltica 8ue describimos en el captulo L.": ue
apelan al contacto directo ! fsico, realiz actos polticos, en los cuales en varias ocasiones
#4
'ttpFRR999.pagina>".com.arRdiarioRelpaisRsubnotasR>(L$ABA("##$(#?(#L.'tml 8consultado el "6(#6(>": !
'ttpFRR999.pagina>".com.arRdiarioRelpaisRsubnotasR>"LB6A(L$B6>("##$(#B(>$.'tml 8consultado el "6(#6(>":.
&%
participaba tambin su mujer ue estaba embarazada, 'izo caminatas en distintas
localidades ! barrios de la provincia en las ue se pona a 'ablar con los vecinos ue salan
a su encuentro, daba conferencias ! ofreca cenas 8como la ue brind a los voluntarios ue
se ofrecieron para ser fiscales de mesas:.
En lo ue respecta a las formas modernas de comunicacin, ue promueven un
3contacto virtual4 con los ciudadanos, el candidato eligi principalmente dos medios de
comunicacin para su publicidadF la -5 e .nternet. &or ser la -5 un arma de publicidad tan
poderosa, el euipo tcnico de Francisco de Narvez arm estrategias para ue la imagen
del futuro diputado aparezca constantemente en la pantalla c'ica. 0e lo poda ver en
distintos programas de inters general como es el programa de Mirt'a Gegrand, de
c'imentos, por ejemplo en .ntrusos, dando notas o participando en distintos programas del
canal de noticias -N, por dar algunos ejemplos. 0in ser suficiente esto, luego sus
apariciones, principalmente en los programas de entretenimiento de alto rating, se repetan
en otros programas. ,dems, pasaban spots en los cortes, apareca su publicidad en la
transmisin de partidos de futbol 8sobre todo los de ma!or audiencia:, etc. 0u e+posicin en
este medio fue altsima ! al ser un medio masivo de alcance nacional, la campa)a, o mejor
dic'o la eleccin de la provincia de 7uenos ,ires, aduiri carcter federalista al
e+pandirse 'asta los lugares ms remotos del territorio argentino 'acindose conocido por
todo el pas.
;na de las tcticas llevadas a cabo por el euipo de campa)a para la presencia !
promocin masiva del candidato en -5 fueron las caminatas ! recorridas por el interior de
la provincia de 7uenos ,ires ue estaban organizadas para ue luego se difundan por la
televisin. 0e armaba todo el escenario para ue =e Narvez camine las cuadras
designadas, generalmente era una porue los cables de las cmaras alcanzan a >## metros@
&#
antes de ue el candidato llegue al lugar se encontraba una cuadrilla ue se encargaba de
pegar afic'es, juntar gente ! avisar ue Francisco de Narvez iba a pasar a visitarlos o a
repartir boletas, como sucedi en el 2ltimo tramo de la campa)a. Este es un ejemplo de
cmo se fusionaron las dos formas de comunicacin, tradicional ! moderna, ! se lograba
cumplir con el objetivo de generar cercana con el electorado, 'umanizar al candidato !
obtener difusinF al visitar los distintos barrios o localidades tena un contacto directo con
la gente, pero al ser emitido por la televisin la cantidad de personas ue lo vieron en
campa)a era multiplicada por muc'as veces ms. *omo e+plica Dustavo FerrariF 3Lo
&un#amental &ue mostrar una persona cercana. Para mostrar una relaci$n #irecta, a3n en
los arrios m%s rec$n#itos... Por supuesto )ue eso lo e'plicit%s #espu0s mostr%n#olo en la
tele"isi$n. Por)ue a! en una "isita lo "en7 no s07 ponele D00 personas como muc!o, si
no es una arari#a#. Lo )ue pasa es )ue cuan#o lo mostr%s en tele"isi$n un punto #e
rating son 100.000 personas. - !alo #e un 3nico punto #e rating4.
El proceso de mediatizacin del candidato fue inmenso, tendencia marcada por la
personalizacin, la videopoltica ! la lgica del espectculo. Este proceso ue tuvo su punto
fuerte en la -5 se intent potenciar con .nternet, sin embargo de manera reducida porue si
bien es un medio al ue cualuiera ue tenga una computadora con .nternet puede acceder,
primero debe e+istir la intencionalidad de la persona. ,dems, 'a! ue tener en cuenta ue
el grado de conectividad en ,rgentina para las elecciones de "##$ era del B#T. 0in
embargo, no por esta razn fue dejado de lado, sino todo lo contrario, fue el medio de
comunicacin en el ue ms se innov, sobre todo luego de los resultados obtenidos por
<bama en EE;;. Ga presencia del Francisco de Narvez en .nternet fue m2ltiple ! aunue
en el pr+imo punto analizaremos en profundidad los usos ue 'icieron de ella, los
nombraremos brevemente. *rearon pginas 9eb, cuenta en Faceboo% ! una en -9itter pero
&&
ue no tuvo casi uso debido a ue recin apareca esta red social, publicaban fotos en
Flic%r, suban videos en Wou-ube, usaron el e1mailing para comunicar por medio de mails
los lugares ue 'aba visitados, las entrevistas ue 'aba ofrecido, su postura sobre algo en
particular, etc.
*ompletaban a las formas modernas de comunicacin otros medios. En la calle ! en
los medios grficos tambin 'ubo gran despliegueF desde temprano apareci la publicidad
en diarios, afic'es, gigantografas en las principales vas como la ,utopista Ga
&lata(7uenos ,ires, folletos, etc.
*omo es de suponer, todo este despliegue publicitario, tanto en los medios de
comunicacin tradicionales como en los ms modernos, tiene un alto costo. &or ejemplo,
=e Narvez gast ms de medio milln de pesos por 3cuatro z$calos en la ase #e la
pantalla, con su &oto . la consigna >La seguri#a# se !ace? . tres planos #el ,olora#o en
un palco +unto a su esposa emaraza#a, #os en el primer tiempo . otro a mita# #el
complemento4
6?
en el partido de f2tbol entre ,rgentina ! 5enezuela por la clasificacin al
Mundial de 0udfrica, ue se jug el sbado "6 de marzo. 3,a#a pasa#a #e su spot #e 19
segun#os #urante Los *'itosos Pell, 5alientes o H3tol #e Primera, cuesta entre 26 .
9D.000 pesos?
6N
. &or cada spot para atraer fiscales 8duraban alrededor de > minuto: emitido
en el prime time desembolsaba a?##.###, esto euivale al presupuesto total con el ue
contaban algunos partidos. En total el gasto en publicidad televisiva se elev a unos aL"
millones. =e este modo, vislumbramos ue slo con lo ue gastaba en publicidad en
televisin violaba la Ge! de financiamientos de partidos ue indica ue el gasto lmite para
#5
'ttpFRR999.pagina>".com.arRdiarioRelpaisRsubnotasR>"LB6A(L$B6>("##$(#B(>$.'tml 8consultado el
"6(#6(>":
#/
[dem.
1..
las elecciones bonaerenses era de a>? millones 8a>.? por elector: ! ue cada persona puede
aportar 'asta aL#N."NB 8o sea, un "T del total:
6A
.
3Sus a"isos #ominicales en #iarios #e alcance nacional cuestan unos 900 mil pesos
por semana, sus a&ic!es en "a p3lica 9@0 mil pesos ca#a 900 mil impresos . coloca#os,
sus gigantogra&as #e 6.000 a F0.000 pesos por mes ca#a una. ,anales #e cale como 4N
coran unos 160 mil pesos por tres mil segun#os #e spots . una &recuente aparici$n en las
tan#as #e los parti#os #e &3tol transmiti#os por 4S, Sports4
66
.
En total para la campa)a se gast en papelera en va p2blica aB,B millones,
acaparando el A#T de los gastos totales ue 'icieron los polticos en cartelera en la
provincia de 7uenos ,ires ! en la *apital Federal@ aL millones en publicidad en radio@
a",>N millones en las >"# personas ue forman parte del organigrama tcnico@ a>,N
millones en B spots producidos para la televisin@ a>,B millones en encuestas@ aL millones
en traslados en su avin privado@ aB millones en fiscales de mesa@ aL##.### en
movilizaciones en micro ! por 2ltimo a"##.### en L actos de campa)a. -odo euivale a
una inversin total en la campa)a de a?".#N#.###. Mu! lejos est este total de lo fijado por
le! entonces vigente
6$
.
1ecapitulando, en este apartado 'emos intentado 'acer el recorrido ue realiz
Francisco de Narvez de empresario a poltico ignoto ! luego a figura con gozaba de gran
popularidad. , su vez, dar cuenta de las estrategias pensadas ! llevadas a cabo por su
euipo tcnico junto a la Mesa de -omas de =ecisiones ! de los objetivos planteados por
stos. En el pr+imo subcaptulo nos proponemos analizar los spots publicitarios ! las
#%
Ge! nacional N] "N.">? entonces vigente, art. B? ! >N.
##
[dem.
#&
'ttpFRR999.infoleg.gob.arRinfoleg.nternetRane+osR>"####(>"B$$$R>"B"L>Rnorma.'tm
1.1
'erramientas 9eb para indagar sobre la imagen poltica ue se uiso transmitir del
candidato.
F.9. La imagen poltica #e Hrancisco #e Nar"%ez en los spots . en Internet
En sta 2ltima parte de la investigacin vamos a detenernos a analizar los spots
publicitarios emitidos durante la campa)a electoral ! las 'erramientas virtuales utilizadas.
Nuestra indagacin va a estar guiada por las siguientes cuatro categorasF lo esttico 8u es
lo ue se ve, atendiendo a lo postural, los colores, los smbolos, etc.:, los distintos discursos
polticos esgrimidos ! sus destinatarios, elRlos mensajeRs !, por 2ltimo, la segmentacin ! el
targeting electoral como 'erramientas del Mar%eting &oltico implementadas en ambos
medios. Guego intentaremos observar cul fue la imagen poltica ue transmitieron del
candidato en cada uno para despus 'acer una comparacin entre las imgenes pro!ectadas.
*omencemos con las pginas 9eb. 0iendo =e Narvez uno de los pioneros de la
campa)a virtual, comienza a innovar en este recurso en las elecciones de "##A. &ara stas
crea un personaje ue tena su unker en el mundo virtual Secon# Li&e ! los visitantes
podan asomarse al balcn de &ern. ,l mismo tiempo, dieron forma a su pgina oficial,
franciscodenarvaez.com
$#
, donde encontramos informacin referida a su biografa, sus
propuestas, 'a! una sala de prensa, videos 8entre ellos 'allamos sus spots publicitarios, sus
apariciones en los programas de -5, sus recorridas por las distintas localidades de la
provincia de 7uenos ,ires, los actos p2blicos realizados, etc.:, sus notas diarias sobre la
actualidad 8notas ue son enviadas tambin a travs de correo electrnico a uienes se
&.
5ale aclarar ue todas las pginas 9ebs ue nombraremos del candidato 8>> en total: 'an sido analizadas
durante el 2ltimo mes de la campa)a 'asta un a)o despus de las elecciones, porue pasado ese tiempo 'an
cambiado la fisonoma debido a ue Francisco de Narvez se postul en el a)o "#>> como Dobernador de la
&rovincia de 7uenos ,ires. -ambin consideramos pertinente precisar ue no est dentro de los objetivos de
esta tesina analizar los contenidos ideolgicos en los sitios virtuales, uedando pendiente esto para pr+imos
estudios.
1.!
suscriben al neAsletter de la pgina:, el acceso a las pginas oficiales de los distintos
integrantes de su euipo poltico, fotos de sus recorridas, de sus apariciones en -5, con su
familia, etc., as como tambin los distintos accesos a sus otras pginas ! redes sociales, un
#6## ! un sector para contactarse desde la pgina misma con el diputado. ,dems, el
candidato responda por video una pregunta por semana votada por los cibernautas. Ga
pgina era dinmica ! mu! fcil de utilizar.
En vistas de su postulacin ! atendiendo a la demanda recurrente 8seg2n sus propios
sondeos: de los 'abitantes de la provincia, a mediados de diciembre del "##6 lanzaron una
pgina con un mapa de la inseguridad, en la cual la gente poda denunciar los 'ec'os de
inseguridad sufridos. En mapadelainseguridad.com uno poda acceder al mapa ! ver donde
ocurrieron geogrficamente 8agregados con un pinc'e: los casos denunciados, el tipo de
delito denunciado, 'allar estadsticas sobre los mismos ! encontrar informacin acerca de
u gestiones realizar frente a alg2n caso de inseguridad. En correlato, 'icieron
laseguridadse'ace.com, sitio en el ue se detalla lo ue consideraban ellos como 3los
pilares de la inseguridad4 8son cuatroF polica, le!es, justicia ! crceles:, las bases de la
seguridad 8educacin ! desarrollo@ dentro de stas se puntean algunas propuestas sobre las
bases: ! cules seran las razones por las ue no se lleva a cabo un plan de erradicacin de
la inseguridad.

1.$
Flase"uridadsehace.com
Fmapadelainse"uridad.com
, medida ue fueron avanzando en la campa)a, armaron distintos espacios
intentando acaparar toda la 9eb. En mibancavirtual.com apareca informacin referida a su
labor dentro de la *mara de =iputados ! aunue era estticamente vistosa, fue escaso el
contenido volcado en ella. ;na vez definidos los candidatos ue conformaran la lista de
;nin(&1<, el lugar ue ocuparan ! los objetivos polticos generales lanzaron
nuestraplataforma.com. En este lugar, se poda acceder a lo ue seran las 7ases de ,ccin
&oltica del partido ! a la &lataforma Electoral, ue a nuestro entender las ideas fueron
e+puestas de forma demasiado breve ! general ! sin e+plicar el c$mo llevar a cabo dic'as
propuestas. nuestraboleta.com surge a partir de la aparicin del partido &asib encabezado
por Fernando Narvez, candidato 'omnimo al de ;nin(&1<. &ara evitar euvocos o
confusiones, en la pgina se poda visualizar la boleta electoral completa, aunue slo eso.

Fnuestraboleta.com Fmibanca*irtual.com
, medida ue el "6 de junio se iba acercando, la preocupacin sobre un posible
fraude electoral comienza a crecer. Gos ue principalmente llevaron a cabo acciones en esta
direccin fueron ;nin(&1< ! el ,*!0. El euipo de prensa ! comunicacin de =e
Narvez cre dos sitios 8adems de un spot ue lo describiremos ms abajo:F
1.4
mea!udas.com ! serfiscal.com. En el primero, lo ue se intentaba 'acer era motivar !
reclutar voluntarios para ser fiscales el da de las elecciones. En el segundo, ue
complementa al anterior, los fiscales eran entrenados de forma virtual a travs de la
informacin ue ofrece la pgina ue estaba abierta a todo el p2blico, no slo a los fiscales
reclutados por ellos.
Fmeayudas.com
&or otro lado, la Fundacin del candidato tena a fundaciondenarvaez.com
$>
como
sitio para ofrecer informacin sobre la misma. En la pgina se detallaban la misin, la
visin ! objetivos organizacionales, las tareas ue realizaban, cmo colaborar a travs de la
institucin con los c'icos, fotos, videos, entre otros.
&or 2ltimo, el euipo encargado de la comunicacin digital ide espacios e+clusivos
en la red para los jvenes. &or un lado, los jvenes tenan su lugar en unidosenla9eb.com.
Era un sitio en el ue se podan 'acer voluntarios ! participar de la convocatoria de unirse a
Francisco de Narvez. -enan un sector donde suban notas sobre las actividades ue
realizaban, podan c!atear ! ponerse en contacto entre ellos desde la pgina misma, 'aba
disponible un foro para la discusin ! para la participacin ciudadana. &ero en s no pareci
ue 'a!a tenido muc'a actividad. &or otro lado, miprimervoto.com era una pgina ue
&1
Esta pgina 'a cambiado por fundacin(infancia.com ! si bien Francisco de Narvez sigue siendo el
presidente de la misma, ,gustina ,!lln, su esposa ! actual vicepresidenta de la institucin, se 'a 'ec'o
cargo de la fundacin ! es la cara visible de la misma.
1.5
estaba pensada para los nuevos en la poltica, para ue puedan sacarse todas las dudas
respecto al acto cvico de votar.
FunidosenlaGeb.com
Fmiprimer*oto.com
&ara complementar la 'erramienta ".# 'izo uso de otros sitios como Wou-ube,
Flic%r, 0nico, M!0pace ! las redes sociales Faceboo% ! -9itter, en un intento de tener
presencia abarcativa en distintos espacios de .nternet ! as poder llegar a ms usuarios.
,bri su propio canal en Wou-ube en el ue estaban cargados todos los videos
proselitistas, as como tambin los videos de los programas donde 'a participado, de las
caminatas ue 'a 'ec'o en sus recorridas por el interior de la provincia ! las entrevistas ue
le 'aban realizado.
En Flic%r 'aba una amplia galera de imgenes de sus caminatas ! visitas en el
territorio bonaerense, fotos del akcstage de algunos de sus spots, etc.
1./
,'ora bien, lo ue 'izo implosin en las elecciones "##$ fue el uso de las redes
sociales. Faceboo% fue la red social ue ms utilizaron ! en la ue estuvieron ms activos.
0eg2n un estudio sobre los "# polticos argentinos ms seguidos en Faceboo%, Francisco de
Narvez tena, el "$ de marzo de "##$, AB? seguidores, ocupando el puesto n2mero >" del
ranking
$"
. &ara el >B de julio del mismo a)o 8o sea, en B meses:, 'aba sumado >B.#$#
seguidores, uedando en segundo lugar con un total de >B.6L?
$L
. =iariamente posteaan las
actividades del candidato, sus pensamientos, frases, etc., adems suban fotos ! videos a su
pgina
$B
. ,lgo ue vale subra!ar es ue los comentarios diarios de Francisco de Narvez
eran acotados constantemente por sus amigos ! seguidores del Faceboo%. Fue el candidato
ue ms seguidores sum a lo largo de los meses ue dur la campa)a
No tuvo el mismo nivel de dinamismo 0nico ni -9itter. El primero no tena muc'a
repercusin entre los internautas argentinos ! el euipo de comunicacin digital tampoco le
dio la misma relevancia ue le dieron a la otra red social. &or ese a)o recin comienza a
'acerse conocido -9itter en el pas, sobre todo entre los jvenes, pero si bien el candidato
tena una cuenta en esta red fue slo figurativa ! mu! poco usada.
Go ue cabe destacar en el uso de las redes sociales es ue se entabla una relacin
virtual con los seguidores muc'o ms personal ue cualuier otro medio de comunicacin
moderna. =ebido a ue 'ubo una presencia diaria en posteos de comentarios, notas, fotos !
videos, ! a ue la gente dejaba su opinin o su comentario respecto a las actividades ue se
iban mostrando en el sitio ! tenan una devolucin sobre lo e+presado, se entabl una
especie de &ee#ack entre el candidato ! los ciudadanos. , pesar de ue uienes respondan
&!
'ttpFRRdoscerolife.comR"##$R#LRlos(polticos(argentinos(en(faceboo%(iiR 8consultado el #A(#6(>":
&$
'ttpFRRdoscerolife.comR"##$R#ARlos(politicos(argentinos(en(faceboo%(post(eleccionesR 8consultado el
#A(#6(>":
&4
En esta tesina 'emos tomado su p.gina en Faceboo% no su perfil porue el candidato tena en ella ms
cantidad de seguidores ue amigos 8el perfil slo permite ?.### amigos: ! la actividad era ma!or.
1.%
eran tres personas de su euipo ! mu! pocas veces el mismo candidato, este 3ida ! vuelta4
de comentarios ! opiniones es de suma utilidad porue es la opini$n p3lica e+presndose
de manera directa ante el candidato, retroalimentaci$n tan necesaria para medir el 'umor
general ! estudiar las demandas de los ciudadanos para luego indagar ue tan cerca o lejos
estn los objetivos ! propuestas presentadas ! realizar los ajustes pertinentes. 0iguiendo el
ejemplo de 7arac% <bama en EE;; ! como estrategia de posicionamiento, el euipo de
=e Narvez uiso introducir su modelo intentando crear una sensacin de cercana !
contacto directo aprovec'ando los beneficios de las redes sociales. Ga actividad era
dinmica ! en general el grupo receptor fueron los jvenes.
<bservando los sitios 9eb mencionados, notamos ue todos coincidan en los
colores utilizadosF se destacaba el azul o celeste 8en sus distintas versiones:, el blanco ! el
rojo puro o carmes. Estos son los colores distintivos del partido poltico de Francisco de
Narvez, ;nin *eleste ! 7lanco. ,'ora bien, cuando el espacio era en com2n con el &1<,
como es la pgina nuestraplataforma.com, los colores dominantes eran el amarillo ! el rojo
carmes bien intensos, colores ue representaban la fusin entre ambos.
En las pginas siempre apareca Francisco de Narvez sonriente, se lo mostraba casi
siempre de la cintura para arriba 8plano medio: o desde busto 'asta la cabeza 8plano medio
corto: ! generalmente con el tatuaje
$?
ue tiene en el cuello de manera bien visible. En el
2nico sitio ue apareci serio fue en la ue describa cules eran para l los pilares de
seguridad ! de u manera iba a llevar a cabo la erradicacin de la inseguridad.
1especto a los tipos de discursos utilizados en la 9eb notamos ue utiliza dos tipos
de discursosF de re&uerzo 8dirigido al pro#estinatario: en, por ejemplo, Faceboo%,
&5
0e realiz el tatuaje luego de un intento de suicidio en una lujosa 'abitacin del /otel /!att para recordar
ue, lo ue significa otro ue tiene en su brazo, 3crisis es oportunidad4.
1.#
unidosenla9eb.com, mapadelainseguridad.com, miprimervoto.com,
laseguridadse'ace.com, franciscodenarvaez.com@ ! de persuasi$n 8dirigido al
para#estinatario: en unidosenla9eb.com, mapadelainseguridad.com, mea!udas.com,
mibancavirtual.com, franciscodenarvaez.com, laseguridadse'ace.com,
nuestraplataforma.com ! en Faceboo%. -ambin pudimos visualizar alg2n tipo de discurso
de pol0mica en algunas notas o comentarios publicados en Faceboo%, en
unidosenla9eb.com ! en franciscodenarvaez.com, pero ninguna 'erramienta 9eb en su
totalidad iba dirigida al contra#estinatario.
En cuanto al mensaje transmitido apreciamos ue la manera ue eligieron para
dirigirse al p2blico era directa, en primera persona del singular ! del plural, con le!endas
ue llamaban a participar, a ue lo a.u#en a gobernar ! se unan al camio, reiterando en
varias oportunidades ambas palabras ! en todo momento destacando la necesidad del
involucramiento del elector. <tra de las palabras destacadas ! ue conformaba parte de la
agen#a1setting establecida por los medios de comunicacin del momento era la
inseguri#a#. , este caso, como vimos, se le llegaron a dedicar pginas e+clusivas ! muc'as
de las propuestas ue conformaban su plataforma poltica tenan ue ver con este issue.
*o!unturalmente, la necesidad de un camio, por la creciente inflacin ! la desaceleracin
econmica, ! la preocupacin por la inseguri#a# eran parte constitutivas de la base
lgico(valorativa de la 1ed Motivacional del 5oto de una parte del electorado ! fueron
aprovec'adas por el candidato al presentarse como el 3representante4 del cambio ! uien,
gracias al compromiso de la gente, iba a poder generar el cambio.
&or 2ltimo, analizaremos la cuarta categora ue seleccionamos para ordenar nuestra
indagacin. &odemos decir ue es notoria la 3investigacin del voto4 8"oting researc!:
realizada previa a la campa)a ! durante la misma 'asta el da de las elecciones. /an
1.&
tomado del Mar%eting &oltico tanto a la segmentaci$n como al targeting electoral, sin
embargo en la red se percibe un bajo uso de estas 'erramientas.
, pesar de ue el euipo de comunicacin digital intent tener presencia en
m2ltiples espacios ".# creando sitios diferenciados, lo cierto es ue la segmentaci$n ! el
targeting fueron escasos a nuestro entender. Encontramos ue se intent ofrecer a los
jvenes un espacio dedicado a ellos con dos pginas e+clusivas, pero estas no lograron la
atencin !, por ende, la actividad deseada, siendo e+igua la cantidad de posteos por parte de
los cibernautas. ,l mismo tiempo, creemos ue de manera indirecta Wou-ube, Flic%r,
0nico, M!0pace ! las redes sociales Faceboo% ! -9itter 8! en sus comienzos Secon# Li&e:
estuvieron pensadas principalmente para ellos por el tipo de p2blico ue convoca
principalmente 8o por lo menos convocaba en el "##$:, empero no lleg a reflejarse del
todo en estos sitios a pesar de 'aberse perfilado como un candidato orientado a los jvenes.
1ecapitulando, concluimos ue la imagen poltica ue se uiso transmitir a travs
de este medio de comunicacin fue la de una persona como cualuier otra. ,l presentarlo
siempre sonriente, salvo en ocasiones donde la situacin lo reuera, con el tatuaje
claramente visible, con las facciones de la cara relajadas, de camisa sin corbata, inferimos
ue se intent dar del candidato una imagen distendida, cercana ! 'asta cmplice con los
cibernautas. En su pgina personal, se presenta como un padre de familia ! un 'ombre ue
se propuso 3a!udar a ue la provincia cambie4. Es notable ue su imagen se destacaba ms
ue el logo de ;nin(&1< o sus compa)eros de lista, uedando la presencia de Felipe 0ol
en las 'erramientas virtuales en un lugar mu! rezagado, casi ine+istente.
Gos nombres de las pginas marcan sus temas ! principales propuestas 8ue a veces
fueron slo eso, nombres sin un desarrollo de los planes de accin:. ,s vemos mediante
mapadelainseguridad.com, laseguridadse'ace.com, mea!udas.com, unidosenla9eb.com,
11.
ue se posiciona como el candidato ue vena a la poltica a a!udar ! a resolver el problema
de la inseguri#a#. Ounto a lemas ue aparecen en sus espacios de la red, tambin se
posiciona como el candidato ue puede lograr el camio.
, modo de cierre refle+ionamos ue 3mientras )ue a la ra#io le lle"$ 9@ a(os
alcanzar una au#iencia #e D0 millones #e o.entes . la 45 tar#$ 1F a(os para lograr ese
n3mero #e tele"i#entes, Internet s$lo necesit$ F a)os4 8Ganza ! Fidel, "#>>:. Esto lo
comprendi perfectamente el candidato ! su euipo asesor. Empero, a pesar de 'aber sido
el poltico ue ms innov en la 9eb ".#, de 'aber armado un euipo de tcnico
especializado en este medio ! de 'aber comprendido la importancia de tener presencia en
.nternet, consideramos ue, aunue un paso ms adelante ue sus competidores, sigui
estando en la etapa >.#. ,'ora bien, la pregunta ue ueda abierta esF Hno supo 'acer un uso
inteligente ! apropiado de este nuevo medio de comunicacin o los electores argentinos no
estn a2n interesados en las campa)as ".# 8sin perder de vista los niveles de conectividad
ue 'a! en el pas:I &reguntas interesantes para retomar en futuras investigaciones pero ue
por el momento dejamos inconclusas.
&asemos a'ora a los spots ue se emitieron durante la campa)a por -5. &udimos
contabilizar >? videos grabados
$N
8" de ellos eran versiones breves de otros: ue fueron
pro!ectados todo el da por la pantalla c'ica, aumentando la frecuencia durante el prime
time de los canales con ma!or audiencia 8! otra uincena ms para algunas de sus pginas:.
El primero, 3El cambio comienza un da
$A
4, apareci el N de marzo ! para saludar a la mujer
en su da, ! el 2ltimo, 35amos a cambiar4
$6
, a tan slo una semana del "6 de junio. El
&/
3El cambio empieza un da4@ 3H`uin so!I4@ 3/a! alguien nuevo en la poltica4@ 3/a! alguien nuevo en la
poltica4, breve@ 3*ac'etadas4@ 3;n da4@ 35oluntarios4@ 3Me a!uds4@ 3Felipe 0ol4@ 3;n mensaje de
Francisco para los indecisos4@ 3;n mensaje para las amas de casa4@ 3;n mensaje para nuestros ma!ores4@ 3El
plan es cambiar4@ 3El plan es cambiar4, breve@ 35amos a cambiar4.
&%
'ttpFRR999.!outube.comR9atc'IvY$gvAjZN`aag
&#
'ttpFRR999.!outube.comR9atc'IvYBe<f1C;,,=c\featureYrelmfu
111
2ltimo mes fue el ms fructfero !a ue realizaron 6. *omo son muc'os ! tienen varios
puntos en com2n, no 'aremos como en el caso anterior una descripcin de cada uno ! luego
una indagacin de acuerdo a las cuatro categoras seleccionadas, sino ue pasaremos
directamente a stas para ue el anlisis sea ms rico ! claro.
=e acuerdo con la primer categora seleccionada, vemos ue en los spots ue
aparece Francisco de Narvez, >> de >?, siempre se 'ace un plano medio corto o primer
plano, de frente, 'ablando a la cmara, como a los ojos del espectador, de manera clara,
pausada, relajada ! con conviccin. Gleva generalmente una camisa celeste sin corbata ! de
fondo se puede percibir verde de naturaleza 8o sea, los videos estn 'ec'os al aire libre:,
salvo algunos ue fueron realizados en interiores. Mientras 'abla, deja ver el tatuaje ue
tiene en el cuello ! lo 'ace en primera persona, en algunos del singular ! en otros del plural,
interpelando en todo momento al espectador e involucrndolo en su discurso.

0lo en un spot, 3;n =a4
$$
, junto a l participaron Mauricio Macri ! Dabriela
Mic'etti. El video sigui la misma lgica ue los otrosF Macri de camisa celeste ! saco sin
corbata, Mic'etti ! =e Narvez de camisa blanca, en un intento de parecer
3descontracturados4. Nuevamente la naturaleza fue elegida como fondo ! se repiti la
forma de 'acer las tomas de las caras ! los modos de comunicarse con el televidente.
&&
'ttpFRR999.!outube.comR9atc'IvYA/(51*c!c6\featureYplcp
11!
Felipe 0ol slo film un spot 8citado en el subcaptulo anterior: ! apareca
solamente l. 0e mantuvieron los mismos encuadres ! formato ue el resto de los videosF
0ol tomado de frente, de camisa blanca ! con fondo de e+terior. /ablaba de manera
pausada, clara ! en primera persona. Este spot en particular tuvo lugar cuando =ic% Morris,
como 'emos visto, da un giro a la campa)a, destacando un poco ms el lugar del e+
gobernador de la provincia de 7uenos ,ires, cuando, a pocas semanas de las elecciones, las
encuestas mostraron ue Circ'ner estaba ? puntos por encima del candidato de ;nin(&1<
mientras antes estaban en un empate tcnico.
En el caso en ue aparecan personas no conocidas generalmente eran jvenes ! las
grabaciones se realizaron principalmente en e+teriores. 0e intent abarcar distintas
condiciones sociales ! en distintas situacionesF en el campo, en un tren, en una fbrica, en
una plaza, en un 'ospital, en la calle, en un barrio de paredes de concreto, entre otras. 0i
bien los escenarios van cambiando en los distintos spots, es bastante com2n alguna
apelacin al campo. Esto lo consideramos como un claro mensaje para este sector ue
estaba en tensin con el gobierno por las retenciones mviles. ,l mismo tiempo, es
destacable resaltar ue el sector rural es un grupo de presin ue tiene su influencia dentro
del Mapa &oltico ! le era conveniente a ;nin(&1< acercarse a este grupo para sumar
adeptos.
Ga mano de ,gulla se not en el recurso ue 'icieron de manera constante a la
emotividad ! sensibilidad del elector. *laros ejemplos de estos fueron 3*ac'etadas4
>##
,
35oluntarios4
>#>
, 35amos a cambiar4 o 3/a! alguien nuevo en la poltica4
>#"
, en los cuales,
salvo el primero ue era visualmente impactante sin decir una sola palabra, resonaban
1..
'ttpFRR999.!outube.comR9atc'IvY>NL0,!'u+'c\featureYplcp
1.1
'ttpFRR999.!outube.comR9atc'IvYmjnjF&aD_96\featureYrelmfu
1.!
'ttpFRR999.!outube.comR9atc'IvY<6#<,rEldr`\featureYplcp
11$
frases comoF 3ueno, a mi me parece un a+$n )ue tengamos )ue "i"ir as en la pro"incia .
no !agamos na#a #e na#a para camiarlo4@ 3678 )ue nos roan la #igni#a#, )ue nos
roan to#o. Kue no nos roen los "otos4@ 3po#emos camiar la pro"incia un #a, el #a en
)ue &uimos a contar nuestros "otos?2 3este es el momento para terminar con la mala
poltica, llena #e "i"os, )ue nos llenan #e muertos. Po#emos camiar to#o lo )ue nos !ace
mal, por to#o lo )ue nos !ace ien4. Frases acompa)adas por modos de e+presin !
vocalizacin ue impriman ms emotividad todava ! m2sica acorde al momento.
&or 2ltimo, los spots cerraban con placas negras con peue)as le!endas en rojo o en
blanco a modo de sntesis o cierre. ,lgunas de ellas son por ejemplo, 3Ba. alguien nue"o
en la poltica. 5os4@ 3*l camio comienza un #a4@ 3Si te anim%s a ganar, camiemos4@ 3*l
plan es camiar. 5otemos to#os al mismo4@ 3Somos casi to#os. 5otemos al mismo. S$lo as
gana el camio4. Gas placas finalizaban con el nombre de Francisco de Narvez en rojo !
luego apareca alguna pgina 9eb, dependiendo del spot de ue se trate, ! el 6##. Gos ue
se 'icieron en junio, lo 2ltimo ue apareca era el logo de ;nin(&1< ! debajo en blanco
3lista ?#L4.


114
, diferencia de las pginas 9eb, el discurso poltico en los spots 'a sido modulado
de acuerdo a los distintos destinatarios ! en ocasiones una frase poda estar destinada tanto
para un tipo de destinatario como para otro. Encontramos un discurso de re&uerzo, o sea un
tipo de discurso ue tiene por objetivo remozar el apo!o de simpatizantes, del
pro#estinatario, en frases como 3somos casi to#os, si no nos #i"i#imos lo !acemos4, 3"os
tami0n ten0s un plan, camiar4, 3somos muc!os los )ue )ueremos lo mismo, casi to#os4,
3un argentino m%s otro, no un argentino contra otro4. Notamos ue el refuerzo est dado
por la apelacin del cambio ! por el involucramiento del deseo del otro por lo mismo.
&ara definirse ! construirse como un 3nosotros4 necesitaron de un 3ellos4, de un
3otro negativo4 al ue moldearon un discurso de pol0mica. El contra#estinatario en este
caso era el gobierno %irc'nerista ! aunue una sola vez se lo nombr e+plcitamente,
cuando se apelaba al 3ellos4 implcitamente se trataba del oficialismo ! en algunos casos
era en relacin a alg2n 'ec'o co!untural. &or ejemplo, cuando dice 3"ine a a.u#ar con
i#eas no con capric!os4 claramente es eco de las crticas ue se le 'izo a la presidenta en el
conflicto con el campo, lo mismo ue 3)ueremos "i"ir en un pas 678 me+or, #on#e
po#amos #ialogar . pensar #istinto4. <tros ejemplos pueden serF 3es el momento #e
terminar con la mala poltica, llena #e "i"os, )ue nos llenan #e muertos. Po#emos camiar
to#o lo )ue nos !ace mal por to#o lo )ue nos !ace ien4, 3<)ui0nes cuentan los "otos=
Siempre los mismos. Los prolemas son los mismos por)ue los polticos son los mismos4 o
115
cuando Felipe 0ol dice 3ellos camian sus principios, .o siempre mantengo los mos4. En
el spot 3El plan es cambiar4
>#L
es en el 2nico momento en ue se 'ace referencia e+plcita al
gobierno cuando Francisco de Narvez diceF 3Kue ca#a crimen tenga su castigo. *n eso se
asa nuestro plan #e inseguri#a# . la #i&erencia con el goierno es )ue nuestro plan es en
contra #e los #elincuentes4. En todos estos casos se plantea el binomio
seguridadRinseguridad ! 'asta nos animamos a decir 'a! clara referencia a la diferenciacin
de clases.
&or 2ltimo, la estrategia discursiva de persuasi$n, destinada a los indecisos, o
electores flotantes 8marais de *osta 7onino:, se visibiliza cuando se muestra gente del
campo 8como forma de incorporarlos a su pro!ecto:, cuando se interpela al televidente para
ue forme parte del 3cambio4, cuando se 'ace el antagonismo mala polticaRbuena poltica,
o lo ue es lo mismo 3camiar to#o lo )ue nos !ace mal, por to#o lo )ue nos !ace ien4,
frase ue 'ace referencia a la preocupacin de ciertos sectores del momento, la inseguridad
! desaceleracin de la economa, ! ue formaban parte de la agen#a1setting. ,l mismo
tiempo, creemos ue en el spot 3H`uin so!I4
>#B
o 3Mensaje para nuestros ma!ores4
>#?
al
intentar presentarse como un 'ombre de familia, felizmente casado, padre de ? 'ijos ! uno
en camino, nieto del fundador de *asa -a, es una estrategia para mostrarse como un
'ombre com2n, correrse del rol de empresario 8aunue de manera contradictoria porue por
un lado utiliza su lado empresario para 'acer campa)a ! por otro trata ocultarlo porue le es
una desventaja: ! cortar as la distancia con los electores, con los para#estinatarios.
&asando a nuestra tercera parte de la indagacin, abordaremos los mensajes
transmitidos en los spots seg2n la diferenciacin ue realiza Martnez(&andiani. El mensaje
1.$
'ttpFRR999.!outube.comR9atc'IvYe/Z_jbuN1.\featureYrelmfu
1.4
'ttpFRR999.!outube.comR9atc'IvYccFdi&t$>o\featureYplcp
1.5
'ttpFRR999.!outube.comR9atc'IvYuo*eNC"uN+,\featureYplcp
11/
ue se uiso transmitir, comunicar, !a lo 'emos ido describiendo anteriormente. &ero el
mensaje tiene una segunda lectura, un contenido implcito, ue connota e induce a un
significado por asociacin. &or esta razn, consideramos ue no fue casual ue las personas
ue se eligieran para los spots sean principalmente jvenes, de clase media, urbanos !
algunos rurales. En una campa)a ue todo estaba milimtricamente estudiado tampoco fue
casual ue Francisco de Narvez sea filmado con la cabeza un poco ladeada para el costado
de modo ue se vea su tatuaje, usando camisa de tonos claros, casi siempre celeste, sin
corbata ni traje ! en e+teriores, no siguiendo de este modo la tendencia ue acostumbraba a
mostrar a los candidatos en sus escritorios con alguna biblioteca de fondo o su versin
moderna con alguna computadora cerca ! usando traje 8aunue 'a! algunos casos en ue
no lo usaron, por ejemplo *arlos Menem en sus recorridas por el interior utilizaba una
campera de cuero:. En su modo de 'ablar, cuando se intentaba transmitir ue era un
candidato preocupado por la provincia ! con capacidad de gestin, su cara estaba un poco
rgida ! seria ! 'ablaba pausadamente. En cambio cuando trataba temas como la familia, se
mostraba ms relajado, sonriente ! manteniendo el modo de 'ablar pausado, en un intento
de pro+imidad con el electorado. En conclusin, lo ue se uiso transmitir fue ue era un
candidato orientado a lo jvenes, principalmente de clase media ! urbana ! en menor
medida a los jvenes rurales. ,simismo, ue era, como e+pres Dustavo Ferrari en la
entrevista ue fue uno de los objetivos de la campa)a, un candidato con capacidad de
gestin ! al mismo tiempo cercano a los ciudadanos, descontracturado.
11%

&or 2ltimo, en cuanto a la segmentaci$n . targeting electoral notamos ue 'ubo
ma!or trabajo ue en los sitios virtuales. Mediante la segmentacin se seleccionaron tres
gruposF las mujeres, los jvenes ! los ancianos. , travs del targeting las acciones
estratgicas publicitarias diferenciadas ue se llevaron a cabo fueron dedicar spots a cada
conjunto. &ara las mujeres se armaron dos spots, uno para el da de la mujer ! ue coincide
ue es el primero ue lanz ;nin(&1<, 3El cambio comienza un da4, ! el segundo
finalizando la campa)a, 3;n mensaje para las amas de casa4
>#N
. Gos ancianos tambin
tuvieron su spot e+clusivo, 3;n mensaje para nuestros ma!ores4@ en cambio los jvenes no.
0in embargo, a pesar de no tener un video dedicado slo a ellos, su presencia se repite de
manera reiterada en varios cortos 8N en total:. , pesar de 'aber orientado mensajes para
blancos diferenciados, mantuvieron un criterio unificador ue los enmarc dentro del
conjunto, siguiendo los objetivos planteados.
1./
'ttpFRR999.!outube.comR9atc'IvYs,.E.W9#(<#\featureYplcp
11#
*onclu!endo brevemente, la imagen poltica ue se uiso transmitir mediante este
medio de comunicacin masivo fue la de una persona cercana, desacartonada, sencilla,
apegada a la familia. 0e posiciona ante el mapa poltico, desde la derec'a ! en nombre del
peronismo federal, como el representante del cambio, de la seguridad, ambos temas mu!
presentes en los medios de comunicacin ! ue, junto con las otras caractersticas,
formaban parte de las asignaciones espontneas de los votantes. 0e present como una
persona ue se corre del mundo empresarial porue est preocupado por la provincia ! ue
"a a a.u#ar para ue se de el cambio.
Francisco de Narvez supo armar una relacin tripartita sumamente euilibrada !
coordinada entre l, su euipo tcnico(asesor ! los medios de comunicacin, atrevindonos
a decir ue lograron conformar una imagen poltica 3digna de manual4. &ara indagar acerca
de u imagen transmitiRconstru! a travs de los dos medios de comunicacin se)alados
no podemos perder de vista lo ue suceda a nivel nacional 8ampliamente se)alado en el
captulo B.>.>: porue en parte fue una respuesta a esta situacin ! a las uejas de ciertos
sectores frente a una supuesta actitud confrontacionista, ue no abra el dilogo ! autoritaria
por parte de la presidenta. E+presado esto, continuemos.
/aciendo un paralelismo entre la imagen poltica emitida por ambos medios de
comunicacin, no notamos demasiadas diferencias. &or el lado de lo esttico, de lo
actitudinal, lo gestual ! postural, es siempre la misma imagenF la de un candidato cercano a
la gente, relajado pero preocupado, un 'ombre de familia, un 'ombre com2n, con planes
para resolver problemas 8aunue en ning2n momento dijo cules eran esos planes, slo
esboz como plan de seguridad 3)ue ca#a crimen tenga su castigo4, en el spot 3El plan es
cambiar4:.
11&
El personalismo de los partidos modernos se 'izo evidente !a ue Francisco de
Narvez era la cara visible de la fusin. 0u imagen personal era ms importante ue la de su
compa)ero Felipe 0ol ! ue el smbolo de ;nin(&1<, llegando a parecer el 2nico
competidor ! sin partido. No 'ubieron propuestas, slo frases pegadizas ! repetidas en
todos los spots ! espacios de la red. El smbolo de ;nin(&1< no apareca muc'o aunue
tuvieron un poco ms de suerte sus colores, el amarillo ! el rojo.
.deolgicamente se ubica como peronista perteneciente a la rama ms derec'a del
peronismo disidente pero con partido propio ! armando fusiones con una o con otra persona
seg2n el momento ms propicio.
-anto en un medio de comunicacin como en el otro, en general primero se intent
lograr los objetivos iniciales, ue eran dar a conocer el nombre de Francisco de Narvez
con la fisonoma de l incorporndole ue uera trabajar para la provincia
>#A
! por lo ue
era la principal problemtica 8seg2n sus investigaciones: ue los 'abitantes de la provincia
tenanF la inseguridad. ,l mismo tiempo, se intent mostrar la imagen de un 3Francisco4
cercano ! con capacidad de gestin.
*reemos ue esta intensin de mostrar al candidato como una persona e+itosa pero
cercana, relajada, preocupada por la inseguridad ! con ganas de trabajar para ello ! ue
'aba venido a la poltica 3no como un poltico4 sino a 3a!udar4 8como si per se ser poltico
sea sinnimo de algo malo:, con intenciones de lograr una provincia mejor abierta al
dilogo es una claro reflejo del conte+to nacional ! una estrategia de posicionamiento.
Entre las crticas ue algunos sectores 'icieron respecto a la actitud ue tom el gobierno
nacional se escuc'aron la falta de dilogo, la soberbia, el autoritarismo, entre otras.
*laramente lo e+presa el Oefe de *ampa)a en la entrevistaF 3Para el #a #e la mu+er
1.%
En los primeros " spots lanzados al aire debajo de la pantalla aparece su nombre en blanco.
1!.
sacamos uno para la mu+er, uno )ue #ice )ue >no "ine #e la poltica, "ine a a.u#ar?2 lo
)ue se mostraa una relaci$n con la gente #es#e la a.u#a, #es#e la cercana, no tanto
#es#e la soeria #el poltico )ue lo sae to#o4. ,l mismo tiempo, los medios masivos de
comunicacin tenan dos temas principales en su agendaF la inseguridad ! la crisis
econmica. &odemos ver justamente ue todos estos temas concentrados en un mismo
candidato ue supo aprovec'ar mu! bien de los beneficios de la e+posicin mediticaF
Francisco de Narvez.
/emos dic'o ue los temas de la agenda son de suma utilidad en las campa)as
porue al repetirse de manera constante por los medios de comunicacin las personas los
apropian. , travs de ellos ! de sus escalas de valores conforman las 3asignaciones
espontneas4 ue delinearn al 3candidato ideal4. Entonces, el candidato ideal sera auel
ue considere a la inseguridad como un problema, ue no sea soberbio, ue sea cercano a la
gente ! trabaje por cambiar la realidad econmica de la provincia.
, modo de cierre diremos ue en sintona con lo ue se pretenda ue represente un
candidato ! lo ue la imagen del candidato ofreca, Francisco de Narvez ! su euipo de
profesionales, a travs de los medios de comunicacin masivos 8principalmente a travs de
la -5:, reunieron en torno de su imagen poltica las caractersticas deseadas pero una
misma imagen, meditica ! farandulizada, para todas las personas ! para todos los medios.
1!1
Re(le0iones ,inales-
, lo largo de este trabajo 'emos advertido ue la campa)a de Francisco de Narvez
estuvo milimtricamente estudiada ! estructurada ! ue su imagen poltica fue conformada
de acuerdo a un modelo ideal de candidato de encuadre cuasi perfecto para ese momento
para ms del ?#T de los votantes de la provincia de 7uenos ,ires.
*onstatamos ue esta imagen poltica, fusin entre posicionamiento ! asignaciones
espontneas, fue construida por un euipo tcnico(asesor ue se dedic a realizar
investigaciones cualitativas ! cuantitativas antes ! durante el desarrollo de la campa)a. Este
euipo estuvo integrado por destacados profesionales de la publicidad, de los medios de
comunicacin, de la comunicacin poltica, asesores polticos 8entre los ue estaban los
internacionales Oaime =urn 7arba ! =ic% Morris: ! la Mesa de -omas de =ecisiones,
mesa cumbre del organigrama del candidato ! en la ue tena su lugar el Oefe de *ampa)a,
Dustavo Ferrari. ,simismo, este euipo estuvo sostenido por una 3cuadrilla4 de >"#
personas, principalmente jvenes, ue trabajaban en las oficinas de =e Narvez 8Fundacin
ue luego se convirti en unker: en las distintas reas intervinientes en la campa)a. Estos
colaboradores armaron un mapa de los medios a travs del cual podan saber con e+actitud
cules eran las radios ! los programas ms escuc'ados en cada barrio de las localidades de
la provincia. ,s como tambin, a travs de los estudios ue realizaron saban cules eran
las problemticas de cada lugar ! sus ma!ores demandas, datos ue el candidato aprenda
antes de visitar los distintos lugares para estar informado sobre las realidades de cada
barrio.
, travs de los medios ue fueron objeto de nuestro anlisis, o sea de los spots
publicitarios ! los sitios virtuales, 'emos verificado ue el candidato transmiti una misma
1!!
imagen poltica en ambos medios ! ue no e+istieron grandes distinciones en los mensajes
dirigidos a los distintos sectores del electorado. 0e mostr un Francisco de Narvez
cercano, 'ombre de familia, simptico, desacartonado, e+itoso, empresario 8ue a pesar de
las connotaciones negativas ue pudo 'aberle trado esto supieron aprovec'ar de manera
positiva al rememorar nostlgicamente al espectador a su abuelo due)o de *asa -a:. ,l
mismo tiempo se lo mostraba con capacidad de gestin, preocupado por la inseguridad de
la provincia ! ue vino 8del mundo empresarial: 3a la poltica a a!udar4 ! a ue lo a!uden,
con intenciones de 3terminar con la mala poltica4 ! se produzca un cambio. 0e present
como el representante de parte de la oposicin 8incluidos los %irc'neristas desencantados:,
del lado del peronismo disidente pero como un peronista inusual porue para captar ma!or
cantidad de seguidores se alej de smbolos ue constitu!en lo ms profundo de la
identidad peronista.
5imos ue estratgicamente fue una campa)a mu! organizada ! coordinada ! ue
el Mar%eting &oltico fue la gua a travs de la cual se orientaron los asesores. Notamos ue
la Estrategia &oltica tena su traduccin en la Estrategia *omunicacional ! esta a su vez en
la &ublicitaria. < sea, la propuesta poltica mantuvo un criterio unificador respecto al
discurso poltico ! a la imagen poltica transmitida a travs de los distintos medios de
comunicacin, conservando co'erencia entre ellos.
0in dejar de lado los mtodos tradicionales de publicidad como es el contacto
directo con las personas a travs de las recorridas por las calles de las distintas ciudades de
la provincia ! los actos p2blicos, la publicidad grfica ! radical, entre otros, los medios
masivos ma!ormente utilizados por el candidato fueron la -5 e .nternet, a travs de los
cuales la relacin construida era de ndole virtual.
1!$
Ga presencia de Francisco de Narvez en la -5, como 'emos indicado, fue masiva.
&articipaba en programas polticos ! de entretenimiento, principalmente en los de alto
rating ! ue a su vez eran retransmitidos por otros en distintos 'orarios ! canales. Ganz
una uincena de spots publicitarios ue se repetan por diversos canales ! con ma!or
frecuencia en las tandas de los programas ms vistos. Kstos, como !a e+pusimos, fueron
realizados de manera estudiada
>#6
! si bien algunos estaban pensados desde los inicios de
los objetivos generales de la campa)a, otros fueron apareciendo como respuestas a 'ec'os
co!unturales. 0i bien 'ubo un intento de segmentacin no estuvo mu! claro !a ue slo se
dedicaron " spots a las mujeres, > a los ancianos ! se evidenciaba una orientacin 'acia los
jvenes 8principalmente urbanos:. En general se armaron para acercar el candidato al
televidente, 'umanizarlo, publicitarlo, promover sus " temas bsicos ! conformar un
3nosotros4 a partir de referencias a un 3ellos4. -ambin utiliz como espacio para difusin
publicitaria a las transmisiones de los partidos de f2tbol en las cuales apareca debajo de la
pantalla le!endas con su cara.
0upo aprovec'ar las bondades de la -5, como la capacidad de conocimiento masivo
ue genera este medio 8'a! ue recordar ue si bien la eleccin era provincial aduiri
carcter federal por librarse las campa)as en la -5, medio ue llega a todos los televidentes
del pas:, ue 'umaniza a los candidatos, etc. Entendi, as como tambin su euipo, ue la
-5 impone sus propios ritmos ! ue es un espacio en el ue impera la imagen. =e este
modo, los debates ! las propuestas se dejaron de lado por un candidato mediatizado !
farandulizado ue entabl una relacin especial con la cmara para llegar mejor a los
electores. ;no de los canales elegidos para esto fue el espacio ue se le cedi al candidato
1.#
Con esto nos reerimos a <ue todo a<uello <ue ormaba parte de los spots, como por
e)emplo la orma en <ue se ilmaron2 las locaciones2 etc.2 eran pre*iamente analizadas.
;dem-s2 el candidato tomaba clases de oratoria y actuacin para ilmarlos y los repeta
muchas *eces hasta <ue lo"raba hacerlos lo m-s natural y con*incente posible.
1!4
en el programa de entretenimientos 0'o9Mac', en el ue junto a su imitador del segmento
Dran *u)ado acapar muc'os minutos ! programas.
1especto a los sitios virtuales utilizados en la campa)a concluimos en el trabajo ue
si bien Francisco de Narvez fue el candidato ue ms incursion en el mundo virtual
sigui mantenindose en una etapa >.#, porue como observamos falt un ma!or
involucramiento del candidato en este medio, principalmente en las redes sociales en las
cuales es de suma necesidad ue conteste de manera personal ! rpida los mensajes de los
seguidores para generar una especie de conversacin virtual ! su posterior &ee#ack.
0iguiendo el ejemplo de 7arac% <bama, el candidato argentino tena sus perfiles en
diversas redes sociales ! m2ltiples plataformas 9eb tratando de abarcar toda red. /emos
se)alado ue no realizaron de manera intencional una e+'austiva segmentacin de los
votantes para dirigirse a los ellos a travs de distintas pginas. 0lo los jvenes contaban
con dos pginas e+clusivas para ellos 8miprimervoto.com ! unidosenla9eb.com: ! aunue
consideramos ue indirectamente espacios como Wou-ube, 0nico, M!0pace, etc., estn
dirigidos 'acia ellos, no consiguieron la atencin esperada ! a pesar de la actividad
generada, esta fue escasa.
, diferencia de EE;;, uno de los objetivos principales fue recaudar fiscales no
fondos. W si bien las campa)as argentinas 'an ido incorporando el modelo americano se
'an ido fusionando con las formas tradicionales de 'acer campa)as en el pas ue las 'acen
propias de este lugar.
=e este modo, ! a partir de lo desarrollado a lo largo de nuestra investigacin,
podemos inferir ue los medios de comunicacin jugaron un papel primordial en el armado
de la imagen de Francisco de Narvez. , travs de ellos se 'izo conocido, se comunic con
el electorado, se posicion, su publicit, etc.@ en suma, se constru!.
1!5
/emos identificado ue los partidos polticos 'an ido perdiendo peso como
representantes de divisiones sociales ! estructuras aglutinadoras de voluntades ! militantes
para pasar a ser sustentadores de lderes. Gos electores !a no votan de la misma manera de
una eleccin a otra. =ejaron de guiarse por posturas partidarias ! comenzaron a votar ms a
la persona ue al partido o a las propuestas@ se pas de un voto ue reflejaba una identidad
de clase por uno de confianza personal. 0e fue produciendo una personalizacin del poder !
una desideologizacin. Gos partidos se profesionalizaron ! al mismo tiempo, los polticos
!a no son auellos ue fueron subiendo pelda)os dentro de los partidos, o sea los
militantes, sino ue llegan desde afuera, manteniendo lazos livianos con las bases !
ampliando la integracin a otros grupos sociales. En general son personas ue gozan de
gran popularidad, como los actores o deportistas. , stos se los denomina lderes outsi#ers
! para competir prefieren presentar sus cualidades personales ! sus aptitudes antes ue
planes elaborados.
-odas estas caractersticas detalladas las 'emos reconocido en Francisco de
NarvezF es un candidato ue en su figura e imagen se sustenta el poder, ue es el fundador
de su propio partido, ;nin *eleste ! 7lanco, partido altamente profesionalizado, ! no
dud en armar alianza con el partido de Mauricio Macri para poder 'acer frente en unas
elecciones ue iban a estar mu! parejas. Es un lder outsi#er ue lleg del mundo
empresarial al poltico sustentndose ms en su carisma ! aptitudes personales ! en su
fortuna ue en el partido poltico, mero accesorio.
&ara finalizar ueremos se)alar ue en esta tesina fuimos comprobando ue
Francisco de Narvez fue un candidato de libroF posea un euipo tcnico(asesor
conformado por los mejores especialistas en las distintas reas de la campa)a@ del
Mar%eting &oltico tomaron las 'erramientas necesarias para el desarrollo de la campa)a !
1!/
establecieron objetivos ue estaban claramente identificados ! en concordancia con la
agen#a setting del momento@ fue un lder outsi#er con un partido profesionalizado ue
oficiaba de sostn ! proveedor de recursos@ !, por 2ltimo, a partir de los medios estudiados
8spots ! sitios virtuales: reconocimos ue en su imagen poltica, una misma imagen en
todos los medios, se condensaron caractersticas personales, ideolgicas ! temticas ue
encajaron con el candidato ideal ue conformaban las asignaciones espontneas de ms de
la mitad del electorado bonaerense en el conte+to socio('istrico del a)o "##$.
`ue 'a!a sido un candidato de libro 8de +ito: no lo e+imi de incurrir en errores en
su campa)a de "#>>F se 3dise)4, se 3mostr4, se 3constru!4 un candidato con propuestas
propias de un candidato para un cargo ejecutivo. Ga brec'a posterior entre las promesas !
las acciones
>#$
defraud las e+pectativas puestas en la oposicin, ms all de las diferencias
de eleccin a eleccin, la comparacin nos da cuenta de lo azaroso de la poltica. &ero ese,
!a es otro tema.
1.&
5etadas desde el *ongreso por el oficialismo.
1!%
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