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Universidad de Lima
Escuela de Humanidades
Facultad de Comunicacin






NALISIS DEL DISCURSO
EXAMEN FINAL
ANLISIS DEL SPOT PUBLICITARIO: Seguiremos Alentando Coca Cola









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INDICE
I. INTRODUCCIN.. 03

II. ESQUEMAS NARRATIVOS NO CANNICOS 07
III. ESQUEMA PASIONAL CANNICO.. 10
a. Despertar afectivo.. 10
b. Disposicin 12
c. Pivote pasional 13
d. Emocin... 14
e. Moralizacin 15

IV. CDIGOS PASIONALES.. 17
a. Cdigo rtmico 17
b. Cdigo somtico.. 18
c. Cdigo perspectivos. 19
d. Cdigo figurativos 20

V. PUNTOS DE VISTA. 21

VI. SEMISIMBOLISMO. 24

VII. DIMENSIN RETRICA 26
a. Modo realizado
b. Modo Potencializado
c. Modo Actualizado
d. Modo Virtualizado

VIII. DIMENSIONES DEL DISCURSO 30

IX. CONCLUSIN.. 34


X. BIBLIOGRAFA..... 36




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INTRODUCCIN
Para esta segunda parte del ciclo, elegimos nuevamente la publicidad analizada en el
parcial, corresponde a una observacin y compresin semitica de un un texto
audiovisual, es un spot perteneciente a la gran empresa de bebidas gaseosas Coca Cola,
dicho comercial se llama Seguiremos Alentando
(http://www.youtube.com/watch?v=7vo_d2w-ZoM), ya que narra la historia de un hincha
que alienta a su seleccin a pesar de (aquello que ya todos sabemos, siempre nos va
mal) lanzado el ao pasado. De alguna manera nos encontramos familiarizadas con l, y
luego del primer anlisis que realizamos pudimos comprender este producto
comunicacional ms a profundidad y en sus propios cimientos. Por ello, consideramos que
el seguir con el mismo tema, nos puede ayudar a reforzar lo ya encontrado anteriormente o
en todo casi reformularlo y sustentarlo de manera ms concisa y con mejores fundamentos.
Recordamos que la eleccin de comerciales publicitarios se debe a que hoy en da la
publicidad televisiva es parte de nuestra vida cotidiana que ya se ha convertido en algo
normal. Y es ella quien marca los parmetros sociales en gran medida, de la actualidad,
que indica una tendencia hacia donde debemos movernos.
La publicidad constituye en primera instancia un sistema de
comunicaciones, que incide sustancialmente en la estructuracin del
mercado, relacionado de particular manera a productores y
consumidores, a travs de los medios masivos de comunicacin.
(Morentin, 1991)
Las conclusiones que podamos obtener de este anlisis se darn en base a la significacin y
el sentido es ante todo una direccin, decir que algo tiene sentido quiere decir que tiende
hace alguna cosa La significacin, en cambio es un producto organizado por el anlisis.
(Blanco, 2009)
El gnero discursivo de la publicidad es un espacio productivo y eficiente para estudiar y
analizar como se produce la significacin entre dos cdigos aparentemente distintos: los
verbales y los visuales, y como ambos espacios se apropian de funciones que en un inicio
no le eran propias.
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La semitica, con sus herramientas puede ayudarnos a desvelar cmo
se ha ido conformando este tipo de discurso, como se han articulado
cdigos distintos ( a veces personales, como el estilo del creativo; en
ocasiones culturales, como los manifestados en las traducciones
publicitarias) y como se va perfilando esta idea de valor identidad de
marca. (Canovas, 2005)
Es importante mencionar que en un texto de esta naturaleza, la interrelacin entre
imgenes, msica, lenguaje verbal debe establecer una cohesin compleja que permite ser
ledo e interpretado.
Debemos decir que la publicidad como sistema semitico tambin
cuenta con un signo particular por el hecho de formar parte de ese
gran conjunto que es parte de la Semitica. (Canovas, 2005)
El publicista oculta signos a propsito en la publicidad, para que nosotros podamos
interpretarlos. Sonia Madrid Cnovas, menciona que la publicidad merece un espacio
propio en cuanto a constructo sgnico, semitico o discurso hbrido en el que se imbriquen
varios sistemas de significacin y converjan en un itinerario de sentido. En dicho sentido
demostraremos que la imagen ya no es un elemento secundario y as lo recalca Madrid al
hacer referencia a Barthes, cuando este expone que en la publicidad, la significacin de la
imagen es con toda seguridad intencional y que el mensaje publicitario est formado a
priori por determinadas caractersticas del producto.
La publicidad es siempre connotativa ya que toda publicidad es
retrica por principio y lo fue en su principio. Nuestra labor de
analistas semiticos se cie en este punto a la observacin de las
relaciones de la imagen y la palabra en las estrategias semiticas
publicitarias y como stas han variado en un espectro temporal y un
medio - en nuestro caso el medio grfico - muy concreto. (Canovas,
2005)
Este segundo anlisis presentado est en base a siete temas de suma importancia en el rea
de la semitica. Entre ellos tenemos en primer lugar, aspectos correspondientes al Esquema
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Narrativo no cannico, basados en objetos de valores negativos; as mismo el Esquema
pasional cannico. Segn Fontanille, ambos determinaran la sintaxis discursiva de la accin
y de la pasin y definen as dos grandes instancias del discurso en general. (Fontanille J. ,
2001)
Por ltimo estaremos abordando, elementos y nociones importantes en cunto a Sintaxis
discursiva, entre ellos tenemos: Punto de vista, semi-simbolismo, Dimensin retrica y
Dimensin discursiva. Este anlisis nos permitir entender cmo se dan las relacione entre
signos e isotopas dentro del texto que narra Coca Cola, para contribuir, en general o de
manera particular, a una significacin global, que es el mensaje que la marca trata de
transmitirnos, haciendo ms efectivo el producto comunicacional publicitario.
Cabe recalcar que tres de los temas encomendados, fueron retirados de este anlisis
semitico, puesto que ya que fueron evaluados oralmente con anterioridad, dichos temas
son: El cuerpo del actante, las dimensiones como identidad del actante y como valores
tensivos, y semitica de las interacciones.
Discurso contado
Particularmente, esta publicidad televisiva cuenta la historia del amor incondicional que le
tienen los hinchas peruanos a su camiseta y apoyo constante a la seleccin, a pesar de sus
derrotas y tropiezos; sin embargo, nunca deja de alentar. Todo dentro del slogan
Seguiremos Alentando.
Esta historia comienza, al parecer por los escenarios, en Trujillo. Lugar donde un joven
hincha, como muchos en el Per, se deja embargar por el sentimiento futbolstico y prepara
sus cosas para venir a alentar a la seleccin a Lima, frente al partido con Argentina. Es as
que primero atraviesa la Plaza de Armas de Lima, para posteriormente arribar al Estadio
Nacional. All desde la tribuna alienta a la seleccin pese a lluvias y dems obstculos,
incluso un intento de distraccin por parte de chicas argentinas, que es controlado por la
bebida, Coca Cola. La forma de narrar este texto se engancha muy bien con los hinchas,
que se ven identificados en el comercial.
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Debemos recordar que, como menciona Desiderio, texto es todo aquello que tiene sentido.
Y como lo dira Madrid, la publicidad son textos muy especiales por la multiplicidad de
cdigos usados en su composicin, lo que trazara la lnea de diferencia con los textos
tradicionales. Siguiendo la lnea terica que ofrece Jean Marieh Floch, en cuanto a su
enfoque dentro de Fuera del texto no hay salvacin, debemos entender que al estudiar y
analizar el fenmeno publicitario, el objeto de estudio es el discurso, ms no el hecho
publicitario. (Floch)
En base a ello, este anlisis se basar en la oposicin: felicidad amargura, cuyo eje smico
correspondera a emociones. Esta oposicin est presente en la elaboracin de un sentido,
que a juicio de Desiderio Blanco es algo que tiene tendencia hacia alguna cosa. Esa misma
oposicin es tambin capaz de generar significacin; para sintetizar ambas el mismo
semilogo aclara: la orientacin es una propiedad del sentido; la articulacin es una
propiedad de la significacin (Blanco, 2009)
Y es que el cuadrado semitico es aquel que grfica mejor las relaciones de oposicin. En
la cual aparecen cuatro trminos. Cada oposicin contribuye a generar un sentido y
significacin, determinados, por la contradiccin, negacin, e implicancia (deixis).
Entonces tenemos:




Esta felicidad est claramente representada por el personaje que interpreta el hincha
peruano, que siente emocin y algaraba de ver jugar a su equipo. Por su parte la amargura,
se ve representada en el comercial por, quin se entiende es, su madre, quin como mujer
quiz no comparte la misma emocin y esperanza con su hijo, quiz justificada por las
continuas decepciones que la seleccin peruana le da a los hinchas peruanos. Y el Sr. Que
aparece tocando el charanguito, lo podramos encontrar dentro de No Amargura, puesto que
no llega al mismo nivel de felicidad que transmite el chico principal.
FELICIDAD Amargura
NO amargura
NO FELICIDAD
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ESQUEMAS NARRATIVOS NO CANNICOS
Jaques Fontanille, en su texto Semitica del discurso expresa, en otras palabras, que el
modelo narrativo dominante se sustenta en la carencia. Carencia de un objeto de valor,
por la que un sujeto pone en marcha su bsqueda. Dicho objeto tiene un valor positivo para
el sujeto. El autor explica: El sujeto narrativo tiene conocimiento de la existencia de un
objeto de valor, y la carencia que experimenta desencadena la bsqueda. (Fontanille J. ,
2001) Estos esquemas, generalmente se basan en programas narrativos, definidos como
itinerarios de transformaciones de manera sucesiva y encadenandas cimentadas sobre la
correlacin Sujeto Objeto, estos objetos de valor se ponen en circulacin a travs de los
sujetos de la enunciacin. En este spot quedara claro que el objeto de valor positivo sera:
el partido de ftbol y que para el sujeto de estado representa su felicidad, aquello que
Coca Cola quiere finalmente transmitir como uno de sus principales valores de marca.
Ello est claramente representado, en este spot, por un esquema de bsqueda; en el cual el
hincha peruano est lejos de su objeto de valor: partido de ftbol Per Argentina, por lo
tanto tiene una carencia, carencia que el mismo ha satisfecho con la compra de boletos al
partido. Con ellos va en busca de su felicidad representado en este caso, gracias
tambin al contexto del pas respecto al tema, por el partido de ftbol en Lima. De esta
manera el sujeto entrar en conjuncin con su objeto de valor positivo.
Con ello queda claro, ahora podemos hablar de los Esquemas Narrativos No Cannicos,
que como se defini en clase no responden a modelos culturales dominantes y se basan, a
diferencia de los esquemas narrativos cannicos, en objetos de valor negativos.
Como indica Fontanille, la ambicin de los aos sesenta y setenta de querer generalizar los
esquemas cannicos y en particular el esquema ya mencionado, y ms comn, esquema de
la bsqueda era imposible e incluso hasta hace algunos aos, la describe como
injustificada. En base a ellos el autor propone en su texto otras alternativas al conocido
esquema de la bsqueda, ya que como menciona: cada cultura se da su propia
representacin del sentido de la accin, o, ms generalmente, sus propios esquemas de
sentido de la vida. (Fontanille J. , 2001). As mismo sustenta sus otras alternativas, en el
hecho que el esquema narrativo cannico ms usada, no considera las situaciones narrativas
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donde los sujetos deben hacer frente a objetos que para ellos tengan valores negativos, o
que simplemente de manera general exista una relacin de disforia entre ambos.
Entonces cuando hay cuerpos que invaden el campo de presencia del sujeto, este siente un
rechazo hacia ellos, y trata de huir. Citando a Jaques F. Si bien el esquema de la
bsqueda se basa en la carencia, en trminos de presencia, esta carencia descansa en una
falta de objeto. Se trata de una mira intensa (una fuerte espera suscitada por el objeto) que
slo encuentra una captacin dbil. La solucin a la carencia radica en hacer la extensin
ms fuerte. La captacin se denomina la conquista o captura (Fontanille J. , 2001). De
tal modo el sujeto ya no realiza ninguna bsqueda puesto que ya no existe una carencia.
En especial de textos publicitarios, los programas narrativos en el nivel enunciativo actan
de la misma manera que en el nivel Enuncivo y ello se ve manifestado de la siguiente
forma: este programa narrativo se muestra enormemente simple y evidente: un sujeto parte
de un estado de carencia (S O) y tras la decisin de compra se une al mismo y a sus
promesas (Canovas: 2000)
En este producto publicitario, se nos hizo difcil el hecho de encontrar algn objeto que
significase de forma negativa para nuestro sujeto, puesto que el comercial intenta someterte
al mensaje de felicidad.
Sin embargo consideramos, dos casos que podran ser considerados dentro de los esquemas
narrativos no cannicos.

El primer caso, es el sujeto respecto a su lugar de origen, que como ya lo hemos venido
mencionando se supone es el departamento de Trujillo, este lugar como objeto representara
un objeto de valor negativo, ya que implica una distancia entre el hincha y su objeto de
valor positivo, que se encuentra la ciudad de Lima. Y ello se reforzara con el hecho en que
el quiere salir de all rpidamente, y se da la impresin de querer dejarlo atrs. En este caso
Trujillo y todos los elementos que muestra el comercial en un inicio, como el caballito de
totora, la playa representan en conjunto un objeto que satura al personaje principal, por el
cual ya quiere salir de all. Da a entender que el hecho de seguir permaneciendo en el lugar
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lo agobia. Estaramos as frente a un esquema narrativo no cannico de plenitud, donde el
joven est huyendo en busca de su verdadero objeto de valor y dejando atrs un lugar
donde, de manera mplicita el comercial da a entender, que no existiera el mismo
sentimiento que el hincha tiene por su seleccin peruana y no se puede vivir igualmente la
pasin por el ftbol, ya que est lejos al lugar donde se llevar el acto en s mismo, lo que
hara que el sujeto entre en disforia con su lugar de origen y hogar, ello se ve manifestado
en que su madre reniega por el hecho que le pinte las cortinas, ella y la tranquilidad del
pueblo y del Sr. Que est tocando en el paradero representan la indiferencia que se puede
vivir en el lugar o la falta de pasin con la que el chico busca identificarse. Ello
corresponde a lo que menciona Fontanille: la accin, en tal caso, solo tiene sentido si
permite huir del campo de presencia saturad, o si permite recomponerlo por medio de una
seleccin entre los objetos y entre los valores (Fontanille J. , 2001). Cabe recordar que a
este esquema narrativo le pertenece una captacin extensa y una mira intensa.
Un segundo modelo de esquema no cannica representado en el comercial analizado,
correspondera a una inanidad. sta en el sentido en que, en palabras de Jaques F.: para
volver a dar sentido a la accin, aquel que posee alguna cosa debe arriesgarse a perderla.
En ese caso no es la bsqueda sino hablamos de otro factor que es el riesgo, porque
toman el valor ms dbil de el objeto de valor para volver a ponerlo en prctica. En este
caso el objeto de valor que se pondra en riesgo sera la cnfianza La confianza en la
seleccin peruana, que bajo nuestro contexto nacional, es una seleccin que pasa
constantemente por altibajos, pero que por lo general termina decepcionando al hincha
peruano. Ello est fuertemente actualizado con la voz en off que implcitamente narra lo ya
mencionado en lneas anteriores, adems con la falta de inters de la madre del joven y de
algunas personas ms de su lugar originario donde, como ya mencione, se deja ver cierta
indiferencia. Sin embargo, l es un hincha que a pesar de todo sigue apoyando y estara
poniendo en riesgo nuevamente su confianza en la seleccin, confianza que en muchos
casos, por lo ya explicado, ha perdido su valor positivo; pero este joven est reactualizando
su confianza, en base al valor ms dbil a este que sera la esperanza, en la seleccin
peruana, donde se est arriesgando a perderlas nuevamente. En este sentido, Fontanille dice
que la bsqueda no es el precio de la accin, sino el riesgo.
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ESQUEMA PASIONAL CANNICO
Descartes, inclusive desde su forma racionalista de pensamiento la pudo definir como un
punto de vista sobre la accin por parte del que la recibe. Podemos entender entonces, que
el punto de vista de quin es afectado, es una pasin. Complementamos esta nocin con
Fontanille, quien asegura que la pasin corresponde a una organizacin sintagmtica de
que comnmente denominamos los estados de nimo. Por ello, tiene esta correlacin
con el sentir del sujeto hacia el objeto. Estos estados anmicos nacen de aquello que el
sujeto hace o no hace. De all que su funcionamiento se d a travs de la euforia (estado de
nimo propenso al optimismo) o disforia (estado de nimo que connota cierto rechazo).
Para Jacques Fontanille la pasin en el discurso pertenece al orden de lo vivido, del
sentir: en relacin con la presencia, es una intensidad que afecta el cuerpo propio,
eventualmente una cantidad que se divide o se rene en la emocin Otorgarle sentido a
esa pasin es intentar darle la forma de una secuencia cannica (Fontanille J. , 2001). Esta
pasin se refiere nicamente a aquella que se ve representada en, este caso, el texto
audiovisual.
Este tipo de esquema cannico tiene una secuencia de cinco etapas, que cabe recalcar no
siempre se encuentran todas presenten en el discurso. Con este esquema pasional cannico,
buscamos estudiar de qu manera nuestra cultura reconoce nuestras pasiones comunes a
travs de poco ms de un minuto de material audiovisual que pone en relevancia la pasin
del hincha peruano por la seleccin de ftbol El anlisis de este esquema subjetivo va de la
siguiente manera:
a. El despertar afectivo:
Tal como lo define el mismo Fontanille, este trmino alude a la etapa en la cual el cuerpo
sensible del actante es estimulado por una presencia que afecta su cuerpo. Este lapso,
implica una modificacin de la intensidad y de la extensin. Por ltimo, el flujo de la
presencia en el cmpo es afectado.
Respecto a la publicidad analizada, donde el cuerpo sensible es el protagonista de la
publicidad,el joven hincha, este es estimulado por una presencia que en este caso, es el
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partido de la seleccin peruana contra Argentina que hace su primera presencia de modo
actualizado con las entradas que se muestran sobre la mesa. Este hecho trae como
consecuencia, la modificacin de la intensidad y de la extensin. A primera instancia, el
hincha peruano, se encuentra en Trujillo, aparentemente el lugar donde vive por los
elementos que presentan las principales escenas, como ya lo hemos mencionado, El
dormitorio en donde despierta, el comedor, la cocina, su madre; y de manera ms general,
su hogar junto a las escenas mencionadas connotan una intensidad dbil con una captacin
extensa, de planos abiertos que enfoncan un mar tranquilo, etc. El chico despierta en su
casa tranquilo, hasta que aparece el primer referente del partido al que asistir: la camiseta.
Luego las entradas y a partir de all la intensidad se va volviendo ms intensa paralelamente
a que la extensin en cunto a tiempo, ya que no hay una sucesin cronolgica de los
hechos) y espacio se va reduciendo. Este chico viaja hasta Lima, al estadio nacional a
presenciar el partido. Se afirma que la presencia, el partido, afecta al cuerpo sensible por las
acciones que este realiza que de manera paralela, va modificando la intensidad y la
extensin. Y es as que encontramos que efectivamente, como dice Fontanille, la
correlacin de ambas variables modifica el ritmo del recorrido, donde pareciera existir una
aceleracin, que nace de la gran emocin que embarga al chico.
Al inicio de la publicidad, la extensin se presenta como amplia, ya que el joven despierta
en Trujillo, por lo tanto es un espacio diferente y no cercano a donde se encuentra la
presencia que estimula al hincha a viajar desde lejos, que es el partido (Lima). Mediante
van transcurriendo sus acciones, esto se va modificando. Para llegar a Lima,
especficamente al estadio a alentar a la seleccin, el joven debe romper con ese espacio
lejano, por lo cual el tiempo y el espacio se va acortando desde que sale de su casa, toma el
bus y va llegando al estadio, lo cual termina en una extensin reducida gracias a los
enfoques cerrados que se le hacen al chico y sus emociones viendo de cerca a la seleccin
que ha venido a apoyar, este recorrido de una amplia distancia demuestra el motivo de su
viaje, su pasin por el ftbol y por ver jugar a la seleccin peruana. Sin embargo, ello se
intercala con enfoques ms abiertos. Respecto a la intensidad, al comienzo de la publicidad
esta es es dbil en el momento que despierta y se sienta para ponerse la camiseta de la
seleccin, la intensidad se va acrecentando con las acciones y ms an desde que toma la
coca cola, lo que al parecer lo motiva an ms a querer ir a alentar a su seleccin. Con las
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acciones siguientes; el de pintar su cortina como si fuera una bandera peruana, salir
corriendo de su hogar, tomar un carro lleno de personas, todo esto, nicamente para llegar a
Lima a ver el partido, hace aumentar la intensidad, poco a poco. Sus emociones se van
acrecentando a medida que va llegando a Lima, ver los hinchas alentar desde el bus, bajar y
ver el estadio desde fuera estando rodeado de fanticos peruanos ansiosos por ver el partido
y tambien sus expresiones faciales hacen demostrar sus emociones y percepciones cada vez
ms fuertes e intensas, por ver el partido. La intensidad llega al mximo, es decir se vuelve
una intensidad fuerte, cuando se encuentra dentro del estadio, alentando por fin, a su
seleccin y ello a su vez est fuertemente reforzada. Ahora cabe mencionar que cada cierto
tiempo en la publicidad aparece una Coca Cola, de manera que intenta pasar
desapercibida, para dar por completo paso al discurso del hincha que no se cansa de apoyar,
pero su aparicin se da en momentos claves, siempre antes de realizar una accin ms
notoria, lo que connota que la bebida actua como un motor de acciones, una motivacin o
que tomarlo te da de alguna manera un impulso.
b. Disposicin:
En esta etapa, el actante es capaz de imaginar el escenario que se presentar y que generar
en l, ciertas pasiones. Jaques Fontanille, se refiere a la disposicin como la etapa donde se
pasa de un simple sobresalto, por la presencia, y se pasa a la formacin de la imagen
pasional, aquello que luego provocar en l placer o sufrimiento. (Fontanille J. , 2001)
En el caso del spot observado, esta etapa no es visible de manera explcita, como si lo es en
otros comerciales donde aparecen secuencias que son producto de la imaginacin de los
sujetos. En este caso, el pivote pasional se da en el momento en el que el cuerpo sensible se
da cuenta que el contacto visual con la fiebre del futbol que antes careca y el problema
que antes lo aquejaba, la distancia, se iba resolviendo frente a sus ojos cuando el va
llegando a lo que sera la Plaza de Armas de Lima y va viendo movilizarse a toda esa gente
con la misma emocin y euforia hacia su objeto de valor: el partido. El ambiente del
escenario presenciado, lo deja sorprendido, ello se denota de la gestualidad en su rostro.
Ante esa situacin la proyeccin de cualquier sujeto se enmarca en el territorio de la
emocin (entendida como un sentimiento de algaraba). Parece que el joven hincha se va
proyectando y se imagina es como sera encontrarse ya dentro del estadio en pleno partido,
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el cual es su mayor anhelo. Al mirar a los hinchas a travs de la ventana del bus, las
camisetas rojas y blancas del Per, las banderas peruanas, las personas alentando, el tener al
frente suyo al estadio y mirarlo con asombro, genera en l determinadas pasiones que lo
van contagiando de manera positiva. Esto se reduce a toda la emocin, sus altas
expectativas y esa disposicin por querer entrar de una vez al estadio a alentar a su equipo
peruano como un buen hincha lo hace y que si as es el ambiente en las calles, ya en la
cancha este sera mucho mejor. Sin embargo se le presentarn ciertos obstculos que l
no tomo en cuento, y en ello se sustentar el desencadenamiento del mensaje publicitario de
la lder en bebidas Coca Cola.
c. El pivote pasional:
Es la etapa en la que la presencia que afecta el cuerpo sensible del actante se transforma. Se
trata del instante donde se da la transformacin pasional, esta transformacin segn
Fontanille, corresponde a la presencia, y no al sujeto. La presencia tendr alguna accin que
no es esperada por el sujeto, haciendo que posteriormente esta desencadene otra serie de
accionares y por ende de emociones que quiz no correspondan a las que l imagin.
(Fontanille J. , 2001)
Respecto al spot de Coca Cola, hay algo que menciona Fontanille y es que ese momento
ya est dotado de un rol pasional identificable, por ejemplo, el que siente una presencia
amenazante que ha fomentado algunos escenarios de agresin, puede superar su aprensin:
ser, pues, corajudo; si, en lugar de superarla, la convierte en certeza, se volver miedoso.
En este caso, el sujeto logra superar aquellos hechos que pueden afectar y pone en amaneza
el goce de su partido de futbol. Entonces afirmamos que el pivote pasional se da cuando el
joven peruano se encuentra dentro del estadio alentando a la seleccin peruana, y se
presentan diferentes obstculos y adversidades que se dan en la presencia que afecta el
cuerpo.
En este caso, el pivote se presenta como una serie de distractores cuando el jven ya est
situado en el estadio alentando a su equipo; el calor intenso por estar en movimiento,
coreando las canciones y alentando, la falta de aire de tanto gritar y agitarse, la lluvia que
podra presentarse que dejan completamente mojados a los hinchas y las chicas argentinas
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voluptuosas que intentan distraerlo, en algunos de estos distractores se nota una relacin de
disforia del sujeto con el juego en s mismo por la distraccin y agotamiento que estas le
causan. Sin embargo a pesar de estas adversidades que se dan en pleno partido, Coca Cola
actua como un actante de control que vuelve a relacionar eufricamente al sujeto con el
objeto, as mismo el gol que marca la seleccin peruana, refuerza mucho ms este acto.
Es importante mencionar, que aquellos obstculos que se presentaron si bien no se
suscitaron dentro de la cancha misma, entendida como el rectngulo dentro del cual se
juega, forman parte de lo que en general se engloba como el objeto de valor positivo para el
sujeto. Un partido de ftbol, al que nos venimos refiriendo de manera ms amplia, donde
se encuentra implicado, el estadio, el ambiente, los hinchas, etc.
d. La emocin:
Es la consecuencia directa del pivote pasional, es decir, la reaccin del cuerpo sensible
frente a dicho pivote. En esta etapa el actante hace conocer su estado pasional ante s
mismo y/o los dems, en palabras de Fontanille. Podemos manifestar, entonces, que se
trata de la manifestacin de la transformacin que ha sufrido el sujeto en cuanto a su pasin
luego que se d el pivote pasional. Fontanille menciona tambin que a travs de esta etapa
el sujeto permite conocer el estado interior del actante apasionado, gracias a una
manifestacin observable. (Fontanille J. , 2001)
Con relacin a la publicidad, la consecuencia de los distractores que se le presentan al joven
peruano en el estadio, en un inicio no es favorable para l. Sin embargo, a pesar del fuerte
calor, el estar alentando tanto hasta quedarse sin aire y la aparicin de unas argentinas cerca
de l, no son impedimento para seguir alentando a su seleccin, el hincha es fiel a la
seleccin peruana, y por tal motivo, no se da por vencido ante las adversidades que puedan
suscitarse y esa pasin que senta antes se fortalece muchsimo ms ya que su seleccin se
lo agradece con un gol, como un premio a la confianza que le da el peruano a un equipo de
jugadores que no siempre pasa por buenas temporadas. Por ende, las distracciones,
refuerzan el sentimiento y el afecto que tiene el jven hincha por su pas, por su seleccin.
De igual manera, Coca Cola se presenta como un reforzador a que el jven siga alentando a
pesar del cansancio refrescando el aliento de todos los hinchas, como lo dice la voz en
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off. Porque pase lo que pase, se entiende que a l junto con los verdaderos hinchas
peruanos se le une la marca Coca Cola para seguir alentando a la blanquiroja, en las
victorias y derrotas.
e. Moralizacin:
Para esta ltima etapa, el actante ha manifestado para s mismo y para los dems, la pasin
experimentada.
Con la moralizacin, la pasin revela los valores sobre los cuales se funda; estos ltimos
son confrontados con los de la comunidad y, finalmente, sancionados(positiva o
negativamente) segn si refuerzan o comprometen los valores establecidos a esta
comunidad. (Fontanille, 2001)
En esta etapa final, un observador exterior del actante evala y juzga sus pasiones
otorgndole una sancin positiva o negativa. El joven trujillano responde al actante
apasionado quin luego de las adversidades, manifiesta su entrega, sus emociones y
sentimientos como hincha hacia la seleccin, el de apoyarla bajo toda circunstancia y
gracias tambin a la ayuda de la Coca Cola, que desde la perspectiva de la publicidad la
pone como un reforzador para seguir alentando a la seleccin. El observador exterior que
juzga las pasiones del joven protagonista de la publicidad, en este caso puede manifestarse
en el texto final del mismo spot de Coca Cola y la voz en off. Ambos, parecen juzgar la
historia desde afuera y su sancin finalmente es positiva a las pasiones del hincha y en
general de los hinchas peruanos; por un lado, la voz en off que se escucha al final Coca
Cola, refrescando el aliento de todos los hinchas, otorga un valor especial a la gaseosa
como una ayuda para seguir alentando al equipo a pesar de los obstculos presentados, ya
sea el cansancio o la misma sed de tanto alentar. Por otro lado, el texto final de la
publicidad dice Destapa la felicidad, el cual denota la relacin gaseosa - felicidad, en
otras palabras, trata de explicar que destapando una Coca Cola, le abres paso a tu felicidad,
tal como se ha venido haciendo referencias en todo el discurso del spot con las presencias
pertinentes de las bebidas dentro del comercial. Esa felicidad esta estrictamente ligada al
partido, refiere a la felicidad y las ganas de seguir arlentando de los hinchas, en parte,
gracias a la gaseosa. Por lo tanto, la sancin por parte del observador externo es positiva.ya
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que lo que plasman apoya a la idea del verdadero hincha que apoya a su seleccin en las
buenas y malas, y en las victorias y las derrotas; y Coca Cola est para apoyarlos si esa es la
razn con la que el pueblo peruano es feliz. Ello manifiesta efectivamente los valores
subjetivos de un pueblo, ya que si nos vamos a la realidad. Los hinchas peruanos, sobre
todo los hombres, a pesar de las continuas derrotas de la seleccin, siempre llena los
estadios siendo capaces de gastar una buena cantidad de dinero. Y la pasin por el ftbol en
el Per, es ms que conocida.
















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CDIGOS PASIONALES
Los cdigos pasionales, segn Fontanille, son aquellas formas que producen los efectos de
sentido pasionales del discurso. Estas formas estn estabilizadas en cdigos identificables,
cuyo conjunto constituye la racionalidad de la pasin. (Fontanille J. , 2001)
1. Cdigos modales:
Se refiere a un fenmeno conocido como contagio pasional; como una expresin pasional
sucita otra y asi sucesivamente, en forma de cadena. Y se de alguna forma el deseo de lo
que el otro tiene o hace.
En el caso del spot de Coca Cola, los cdigos modales son muy claros; desde el momento
que el jven protagonista llega a Lima se presenta el contagio pasional. El estar ya en la
ciudad, en el bus y ver las calles de rojo y blanco, la gente caminando con sus polos de la
seleccin peruana, algunos en espera del partido y otros rumbo al estadio, saltando y
moviendo las banderas peruanas, suscita una pasin en el hincha, su rostro de emocin y
alegra lo demuestra cuando ve este escenario a travs de la ventana del autobs. Cosa que
no se da en la ciudad de la cual es proviene. Luego se le ve ya caminando al lado de sus
amigos, aparentemente ya frente al estadio, y la emocin sigue creciendo, parece pasarse de
uno a otro, por el ambiente que se genera. Los gestos de su rostro indican que el jven no
puede creer que finalmente ha llegado. Esta pasin llega a su mximo nivel al encontrarse
dentro del estadio rodeado de hinchas, todos con un mismo objetivo, el de alentar a su
seleccin, la pasin por el ftbol. El gol de Per es fundamental para generar an, mas
pasin, el contagio de los hinchas, la excitacin de todos ellos contagian al mismo hincha
ante el gol peruano. Se nota entonces, que un hincha salta, todos saltan; uno grita, todos
gritan. Ese contagio por ejemplo no pudo darse con su madre, quin por el contrario se
mostr disconforme con la actitud del chico.
2. Cdigos rtimicos :
Aqu, una pasin representada aparece y desaparece. El ritmo podra ser definido como
una de las formas mnimas de la intencionalidad: sus apariciones y desapariciones se
suceden segn un orden y una frecuencia aparentemente regulares; sealan as que podran
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ser el efecto de un acto intencional, de un programa que los habra organizado.
(Fontanile:2001)
En el caso analizado, el elemento repetitivo, que aparece y desaparece es la gaseosa Coca
Cola, la cual coincidentemente aparece la mayora de veces en que la voz en off se refiere a
alentar, es decir, se atribuye a la Coca Cola, como un motor para continuar alentando y
apoyando a la seleccin peruana. La gaseosa aparece desde antes que el jven realice su
viaje a Lima, en el momento que abre la refrigeradora y saca una gaseosa para tomarla. A
pesar de ello, de manera superficial, las apariciones y desapariciones de la bebida parecen
no ser de importancia. Sin embargo, hay una aparicin de la bebida que es importante para
revelar y poner en relevancia la efectividad del mensaje comunicacional que la marca
quieres transmitir. Y ello se da en el instante que el joven se distrae con las chicas
voluptuosas de la hinchada adversaria. Coca Cola hace su ltima intervencin como actante
de control y la ms importante, de la volver a reconectar al hincha con su objeto de valor.
Este ritmo cclico, ayuda a encontrar la relacin de tomar la gaseosa Coca Cola con la
accin de seguir alentando a la seleccin, adems que tambien la publicidad pone a la
gaseosa como algo que da felicidad. Lo cual, en relacin al partido, el alentar y en parte
gracias a la gaseosa, genera felicidad y satisfaccin en el joven hincha, y en general con
todos los hinchas.
3. Cdigo somtico:
La pasin es vista como un sntoma corpreo o material y a su vez, es sancionada por un
observador. Se trata de expresiones somticas que hacen conocer lo que se siente.
Respecto al comercial, las expresiones corpreas que provienen del actante sujeto hacen
comprender en todo el discurso la emocin y pasin que este siente desde que enrumba a
Lima solamente para presenciar el partido. Las expresiones de asombro y admiracin que el
joven muestra desde el bus, son parte de esas ansias y ese querer estar dentro del estadio
alentando a su seleccin. La fascinacin plasmada en su rostro al tener frente a l, al estadio
demuestra que ha logrado su objetivo, el de haber llegado a donde l tanto anhelaba. Una
vez que el joven ya est situado en el estadio, las diferentes sensaciones que muestra, el
fro, el calor, el sorprenderse a ver a dos argentinas que lo miran, son parte de lo que el va
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sintiendo en el transcurso del partido. Los gestos que realiza al alentar a su equipo
demuestran que es un verdadero hincha. Los cdigos somticos se van transformando, pero
solo, segn este caso, en cuestin de intensidad, ya que las expresiones faciales que
demuestra ya en las gradas del estadio son ms intensas, ya no son son sonrisas emotivas,
sino gritos eufricos, saltos desenfrenados. As tenemos: Finalmente el gol de Per reafirma
ese sentimiento por su seleccin, con su expresin de felicidad en el rostro y en los brazos.
Podemos notar una diferencia entre las expresones corpreos de un inicio del comercial que
son ms tranquilas personales como el hecho de cerrar los ojos, para imaginar o como
smbolo de orgullo peruano, ya que cuando lo hace se pone la camiseta, y coincidencia o no
luego lo hace para tomar su Coca Cola. Los cdigos somticos se convierten en cdigos
simblicos, tpicos de cada cultura, segn Fontanille, y Coca Cola apela a un sentimiento
que ya es inherente a la cultura peruana. Esta pasin generada en el plano enuncivo, busca
trasladarse al nivel enunciativo pero ahora reforzando el valor de la marca de bebidas,
segn el cual el muchacho ya ha tomado Coca Cola, ya destapo su felicidad y ahora le
toca al enunciatario del plano enunciativo destapar nuestra felicidad como lo sugiere el
texto final.
4. Cdigo perspectivo:
Este tipo de cdigo supone la dentificacin de las fuentes y los blancos de las pasiones,
representadas como fenmenos de intensidad y extensin. En esta publicidad, desde la
perspectiva de la intensidad y extensin, el cuerpo de que muestra mayor intensidad es el
partido que se va a llevar a cabo entre la seleccin de Per y Argentina, este acto deportivo
es fuente de percepciones sensoriales. Y desde esa misma perspectiva el blanco es el el
joven quin ha sido captado por esa pasin que emana el partido de ftbol. Desiderio
Blanco, afirma que a mira opera, entonces, en el mbito de la intensidad: el cuerpo
propio se torna hacia lo que suscita en l una fuerza sensible (perceptiva, afectiva).
(Blanco, 2009). La intensidad se presenta como fuerte, porque la fuente est centrada
nicamente en el blanco mientras que la extensin es reducida por que fija en el estadio,
aunque es un lugar amplio, en trminos de la publicidad es un espacio reducido en cunto a
espacio y tiempo, en el sentido que no ha orden cronolgico. Esto se mantiene as en casi
todo el tiempo, excepto cuando aparece, por un momento la fuente parece tener una
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intensidad dbil, porque ha perdido la atencin de su blanco, al cual luego recupera gracias
a la Coca Cola.
5. Cdigos figurativos:
Es la escena tpica de una pasin, un cdigo de presentimientos axiolgicos de carcter
simblico, segn Fontanille. Se trata de smbolos que son convencionales dentro de un
contexto social o cultural, y que se ven representando y reforzando la pasin.
En el caso analizado, los smbolos principales son el color de la Coca Cola y el rojo y
blanco que representa el Per. Esta etapa la vemos ms adelante tambin como parte final y
concluyente de las relaciones semi-simblicas, dnde aunque el color rojo no implica
necesariamente felicidad, termina estrechamente relacionado a esa emocin. El color rojo y
blanco esta presente en el muchacho, desde el inicio, su mochila, su polo, su camisa, etc.
As mismo todos los elementos vistos, que relacionan este color tan vivo con vida
amor, que denota el amor a la camiseta, capaz de hacernos realizar actos como pintar las
cortinas de nuestra mam, etc. Ello refuerza el mensaje principal de tomar la Coca Cola, la
felicidad. Ahora entre ese color y el blanco, representan a su vez el nacionalismo, la
bandera peruana, y en este sentido el cario y amor por la seleccin peruana de ftbol. A su
vez, el rojo intenso de la Coca Cola se relaciona con el partido, la felicidad de ver el partido
y la felicidad que causa la gaseosa al tomarla. Al final de la publicidad el texto y voz en off
se complementan cuando aparece en toda la pantalla el color ojo, y la silueta de la Coca
Cola en color blanco, y al mismo tiempo la voz en off, mencionando: Destapa la felicidad.
Por su parte, de todos modos, no podemos dejar de mencionar la presencia del balnco junto
al color celeste en algunos elementos para denotar la presencia del rival que es Argetina,
que solo se le nota en un primer momento en las entradas, pero por convencin y
arbitrariedad sabemos celeste y blanco en un estadio pertenece a la seleccin gaucha.




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PUNTO DE VISTA
Segn el enfoque de la semitica tensiva, el punto de vista corresponde, en palabras de
Desiderio Blanco, al principio organizador de la orientacin discursiva, uno de los modos
de entrada a la sintaxis del discurso (Blanco, 2009). Cabe recordar, que la orientacin es
una propiedad del sentido. Ello nos da a entender que el punto de vista es esencial para la
construccin del sentido y significacin discursiva, y ello nos remontara a los actos de
mira y captacin que relaciona las posiciones que toman las fuentes y los blancos en el
discurso.
Para Fontanille, en cada etapa del recorrido se plantea la cuestin de los actos que
orientan, seleccionan y convocan las estructuras para inscribirlas en una expresin. Para
l los puntos de vista, se apoyan sobre la identificacin de la posicin de referencia y el
rol en el nivel enunciativo. Desiderio Blanco agrega que la presencia de muchos puntos de
vista relacionados entre s implica la pertenencia de un campo posicional a cada uno, y el
conjunto, a su vez, de estos campos corresponden a uno mayor englobante. (Blanco, 2009)
Y es que dentro del discurso de pueden dar diversos puntos de vista, tomando en cuenta la
diegsis, mundo ficticio.
Pero para referirnos al punto de vista, y ms an, tratndose de un texto audiovisual,
debemos mencionar la funcin que cumple el narrador, ya que un anuncio publicitario
busca manipular al sujeto observador, y esa manipulacin, de alguna manera, es llevada a
cabo por el narrador. Este narrador va a imponer, por tanto, un punto de vista. Existen
cuatro tipos de narradores, entre los que tenemos intradiegtico, extradiegtico,
homodiegtico y heterodiegtico, aquellos que estn en relacin al nivel narrativo y a la
historia contada.
En este spot, nuestro narrador es extradiegtico, puesto que se encuentra fuera del mundo
ficcional y se manifiesta en la voz en off que acompaa el recorrido del hincha peruano en
cuestin que andan al mismo tiempo, a lo largo del comercial con un punto de vista desde
afuera. As mismo corresponde tambin a lo homodigesis ya que no se encuentra
oscilando entre ambos campos (ficcin y realidad), siempre se queda en el plano de la
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realidad, cuyos valores estn representados en el mundo ficticio y a la cual paradjicamente
el narrador alude para transmitir el mensaje.
En base a Desiderio Blanco y otros semilogos que han analizado el tema, Jos Carlos
Cabrejo nos muestra la nocin del observador y el informador. Ambos actantes abstractos.
El primero,valga la redundancia, observa lo que ocurre en la diegsis de texto. Este
observador ser el medio por el cual el enunciatario buscar manipular al enunciador; bajo
este concepto diremos que tiene el poder de ocultar o mostrarnos elementos del campo de
presencia del enunciado enunciad, y por ello se le da muchos veces el rol de ocalizador
que pertenece a un plano puramente cognitivo. En este caso el observador se queda, la
mayor parte del tiempo, con su rol de observador espectador ya que su presencia en el
interior del discurso solo se da de manera implcita. Es como si alguien estuviese
espectando a travs de la pantalla y nosotros miramos a travs de l, y es este de manera
implcita quin acompaa al hincha peruano en todo su recorrido y est con l en todo
momento, incluso hay una escena en donde este observador figurativo ve al igual que el
joven desde dentro del bus hacia las calles de Lima, en ese momento pareciera que se
transforma en un observador asistente, como un pasajero ms del bus, que no tiene un rol
pragmtico.
Hay un solo enfoque de la cmara aproximadamente en el segundo 00:32 donde parece que
estamos frente a una focalizacin interna, ya que la mira correspondera a la mira del propio
actante principal de la narracin, por lo que nos encontraramos con un enfoque subjetivo,
que a su vez correspondera a la de un observador participante, porque si tiene un rol
pasional, que ya lo hemos venido explicando. El resto de tomas, por lo general son tomas
que pertenecen a una focalizacin denominada cero que solo acompaa el discurso, como
los primeros enfoques mostrados del comercial.
El segundo nos transmitir la informacin segn Cabrejo a travs de muchas
posibilidades. Puede adquirir el rol figurativo de un personaje, un ruido, una msica, un
escenario o cualquier otra clase de elemento que despliegue los ya mencionado objeto se
saber(Cabrejo). En este caso hay muchos elementos importantes que podemos rescatar,
como los escenarios, estos escenarios bien ambientados llenas de connotaciones los
espacios con los colores, etc. Viajar de Trujillo (como hemos denominado el lugar de
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origen) a Lima, y sobre todo el Estadio Nacional, ya que por lo general un peruano va al
estadio a mirar un partido de ftbol. As mismo la msica que acompaa todo el discurso,
que es, caracterstica de la marca tocada con un instrumento peruano, desde un inicio
informa, aunque no sale el logo, de qu empresa puede tratarse el comercial y su relacin
con el pueblo peruano.


















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SEMISIMBOLISMO
El semi-simbolismo, creacin de C. Levi- Strauss, junto al punto de vista son dos elementos
de suma importancia que la sintaxis discursiva toma en consideracin. Segn Fontanille, es
el principio que rige la homogeneidad (entre el plano de la expresin y del plano del
contenido), trmino adjudicado a la conexin que se da entre diferentes isotopas en el
discurso. (Fontanille J. , 2001). Asimismo para Desiderio Blanco, en un artculo en la
Revista Contratexto de la Universidad de Lima sostiene que un sistema semi-simblico se
produce cuando una categora del plano de la expresin corresponde una categora del
plano del contenido lo que da como resultado una homologacin. (Blanco, 2009)
La conexin semi - simblica a diferencia de la simblica se establece entre sistemas de
valor, o de categora a categora, de esta manera se tiene una homogeneidad certera y no
una simple ilusin que indica coherencia, si fuese el caso de la correspondencia entre, solo,
algunos rasgos o semas, esta relacin entre trminos son las que pertenecen al simbolismo.
En base a la postura de Blanco sobre el tema, afirmamos que ellas no tienen valor, en tanto
a que son convencionales y por ello no aportar algo novedoso, que sea particular del propio
discurso. En este spot en particular, existen distintas isomorfas muy bien marcadas e
identificables, que presentamos a continuacin, los cuales se van transformando y
adquiriendo nuevos puntos de vista, que hacen que se desplacen.
Entonces proponemos as el primer grupo de sistema de valores, que como mencionamos
anteriormente se han ido desplazando segn puntos de vista distintos. Tenemos en primer
lugar, indiferencia o amargura vs. Felicidad dentro de la categora de sentimientos que
corresponden a la categora departamentos del per, siendo Trujillo un lugar donde el tema
futbolstico, segn el discurso, no suscita ningn sentimiento al nivel de lo que sucede en
Lima. A su vez, Trujillo representa la lejana, y Lima la cercana, relaciones respecto al
lugar donde se encuentra la fuente de felicidad del sujeto, el lugar donde se llevar a cabo el
partido de ftbol.
Indiferencia : felicidad :: Trujillo : Lima
Trujillo: Lima :: lejana: cercana
Siguiendo este grupo tenemos luego la asociacin de lejana vs Cercana, a los que le
corresponderan en el plano del contenido la categora de tonalidades, que con un nuevo
desplazamiento se le relaciona a la categora de colores teniendo ahora: tonos fros vs.
Tonos calidos VS. Celeste vs. Rojo puesto que los primeros enfoques muestran el mar
(celeste azul), el cielo de igual manera; incluso el bus que traslada al chico es azul. As
como la vestimenta de la madre y el Sr. Oriundos de esa ciudad lejana son en tonos fros.
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Sigueindo el texo, podemos ver que la ciudad de Lima esta llena de colores ms vivos y
calientes como el rojo, desde los polos, banderas, banderolas, globos, etc.
Lejana: cercana :: Tonos fros : Tonos calientes
Tonos frios: tonos calientes :: celeste : rojo
Hasta aqu, y ya que como mencionan Fontanille y Blanco, estos sitemas son transitivos,
podemos tener que:
Indiferencia : Felicidad :: Celeste : Rojo
Y ello qu podra connotar? Bueno, si nos saltamos a otro punto de vista podemos
relacionar la categora colores, con la categora pases. Entonces tendramos en el plano de
la expresin: Celeste vs. Rojo, y en el plano del contenido: Argentina vs. Per.
Celeste : Rojo : Argentina : Per
Y recurriendo nuevamente a la capacidad transitiva de estos sistemas, podramos establecer
la siguiente relacin:
Indiferencia: Felicidad :: Argentina : Per
Relacin con la Marca. Luego de descifrar estos sistemas semi.simblicos podemos
establecer otro tipo de relaciones. Hemos podido determinar que el color rojo se encuentra
en estricta relacin con la felicidad y para ser ms especfica la pasin, ella a su vez
con el rasgo Per.
Todos, por otro lado, sabemos que Coca Cola est caracterizada por su color rojo en el
logo, color con el cual siempre ha buscado transmitir felicidad vida optimismo, en
este caso se refuerza el mensaje publicitario y va saliendo a la luz. Un comercial lleno de
color rojo, que en principio, busca relacionarlo con el Per y la pasin que este
desencadena en los hinchas del futbol. Sin embargo, finalmente refuerza la relacin de
Coca Cola Felicidad. Incluso si nos arriesgamos y vamos ms all podramos tomar al
siempre rival de la marca: Pepsi, cuyo color que utiliza con sus fines marketeros es el azul,
catalogado segn el anlisis que hemos hecho como un tono fro que connota indiferencia.
Finalmente podemos establecer vnculos generales entre:
Coca Cola <> rojo <> felicidad <> Per
Y leerlo de la siguiente manera: El rojo es un color que nos identifica como peruanos, y ello
nos trae felicidad, as como la felicidad que nos da Coca Cola, quin nos acompaa en el
aliento a nuestro pas.

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DIMENSIN RETRICA (Modos de Existencia)
La sintaxis del discurso obedece a ciertas reglas que permite hacer diversas capas de
significacin que est ubicada en el campo posicional y para eso se necesita de la retrica.
Hablamos de modos de presencia que estn determinados por los grados de asuncin y
despliegue. La asuncin se refiere a la intensidad (sensible, afectiva) y el despliegue se
relaciona con la distancia (espacio, tiempo, segn el semilogo Desiderio Blanco. El
campo posicional del discurso se convierte en un campo donde las isotopas estn
dispuestas en profundidad, en capas sucesivas, desde las ms fuertemente presentes, en el
centro del campo, hasta las ms dbilmente presentes, en la periferia. (Blanco, 2009)
Sobre estas bases se va a ejercer la retrica. Zilberberg menciona que el estado actualmente
de la retrica, basndose en lo que mencion Aristteles, el uso de la retrica implica
conducir a alguien a creer, a pensar, a querer, a hacer algo, con una adhesin
completa.. Explicitamente Aristteles menciona que la retrica es la facultad de
considerar en cada caso lo que puede contribuir a persuadir, ya que eso no es la materia de
ninguna disciplina por eso afirmamos que el objeto de esta disciplina no se refiere a un
gnero especfico definido. Todo lo dicho tiene una estrecha relacin con el texto que
estamos analizando, que es una publicidad, puesto que el fin de la publicidad es persuadir y
manipular al enunciatario y/o consumidor final.
La dimensin retrica, es por ello, el principio organizador en cunto respecta a la
estratificacin de elementos en la profundidad de campo. En esta instancia importan los
modos de existencia de los contenidos presentes en la profundidad de campo.
Para ello, como menciona Fontanille las teoras de lenguaje deben dotarse de niveles
epistemolgicos, que son definidos como modos de existencia de las magnitudes
semiticas (Fontanille J. , 2001). Los modos existenciales responde a la dimensin
retrica, donde en l hay una serie de contenidos explcitos e implcitos. Estos contenidos
pueden ser ms o menos intensos o ms o menos extensos y estn determinados por los
grados de asuncin y de su despliegue. Los cuatro modos de existencia son los siguientes:
a. Modo Realizado: Como se puede entender, segn Fontanille, este modo es lo que
percibimos directamente. Es por eso que la asuncin es fuerte (mira intensa) y su
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extensin (extensa) ya que se observa de una manera general. La publicidad de
Coca Cola y su mensaje est en modo realizado ya que lo vemos en todo su
extensin e intensidad, corresponde a la publicidad como discurso en s mismo.
Entonces a lo largo del recorrido de la narracin de este spot, podemos notar a un
hincha que vive la verdadera pasin del ftbol y esa pasin est representada en los
colores, rojo y blanco, que tiene bastante presencia en el producto comunicaional;
as como la msica que acompaa el sentimiento emotivo que busca transmitir la
marca a travs de la publicidad. Con ello todos los elementos que forman parte de
este producto audiovisual estn realizados, al igual que los personajes, en tanto
implican una presencia.

b. Modo Potencializado
La captacin es extensa pero la mira es dbil, en tanto a que el contenido no es muy
intenso en cuanto a su significacin real. Entonces hablamos de un mensaje sugerente,
un significado implcito que nos da el discurso, que quiz no sea lo que realmente busca
transmitir. Para ejemplificar este modo, podemos tomar la parte final del spot, donde
dice Destapa la felicidad, pero como hemos visto en los sistema semi simblicos,
finalmente felicidad queda relacionado a Coca Cola, y lo que en realidad nos dicen,
como se dice criollamente, de forma caleta es que destapemos una Coca Cola, y que
por ende la consumamos, y ello se da con un fondo totalmente rojo, caracterstico de la
marca y logotipo de la bebida. Aparentemente la publicidad, solo quiere hacer una
campaa publicitaria para responder al contexto de las eliminatorias del mundial. Sim
embargo, por debajo, y como es inherente a la publicidad, la manipulacin, este ha
tratado en todo el comercial de incitarnos al consumo de la bebida. Adems del hecho
que un verdadero hincha toma Coca Cola. La mira es extensa porque la potencializacin
de los contenidos se hace en base a todo lo que se ha desplazado mediante el discurso.
Igualmente hay una escena, donde el hincha est distrado, y la voz en off dice: y
aunque intenten distraernos de nuestro pecho saldr el aliento y en ese momento el
vendedor de gaseosas golpea el pecho del hincha con una Coca Cola. Entonces el hecho
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que Coca Cola sea una motivador para el apoyo a la seleccin peruana se encuentra
potencializado con esta escena.
c. Modo Actualizado
Este modo trata de una mira intensa y de captacin reducida por lo que hace referencia
a algo pero no a travs de un modo sensible directo. Es una presencia incompleta o
inconclusa, pero que de alguna manera se encuentra presente valga la redundancia.
Podramos referirnos a este modo, como las referencias. La mira es intensa ya que el
efecto que produce esta reproduccin parcial de la presencia afecta de igual modo.
Podramos mencionar que la ciudad de Trujillo, como hemos denominado a ese lugar,
est actualizada en este spot, puesto que no sabemos certeramente que es la ciudad
porque ningn elemento lo dice explcitamente. Sin embargo, la plata, y los caballitos
de totora actualizan este lugar, que quiz para propsitos del comercial no se ha
grabado all mismo y ser un balneario. Sin embargo, como lugar remoto cumple su
funcin en cunto a intensidad.
En las primeras escenas donde el chico se pone la camiseta, notamos a la seleccin
peruana de futbol en modo actualizado ya que en su cuarto solo hay fotografas de ellos,
y aunque los representan, no son ellos mismos. As mismo el partido de ftbol se
encuentra actualizado por las entradas que el chico coge de su mesa, ello nos da un
indicio de la temtica del comercial desde un inicio.
d. Modo Virtualizado
El modo virtualizado tiene una captacin reducida al igual que una mira dbil. Es un
punto de vista particular o si podramos decirlo personal. La significacin cuenta con
mensajes implcitos que saca el espectador de manera arbitraria y que en realidad,
pueden carecer de sustento y solo ser construidos por un rasgo que hemos observado.
En este modo de existencia creamos particularmente algunas suposiciones, que
responden a la particularidad de nuestros juicios en base al spot. De ellos se podran
obtener algunos conceptos como:
- Solamente en Lima se vive la pasin por el ftbol.
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- Coca Cola y el ftbol incitan a realizar actos maleducados como traerse abajo la
cortina de tu casa y pintarla.
- Esta bien el hecho de estar sudando y sacarse la camiseta en un lugar abierto como
el estadio y ala ves tomando una bebida gaseosa helada.
Ejemplos como estos, responden a la virtualizacin de los contenidos, que corresponden a
miradas dbiles, o sea que pueden carecer de sentido en el comercial, y que han sido
formuladas a partir de algunos elementos que no han sido vistos de manera englobante o
dentro de un contexto, sino de forma particular.















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DIMENSIN DEL DISCURSO
La facultad de lenguaje permite tomar posicin en relacin con el mundo percibido y
vivido, y, por lo mismo, darle una presencia discursiva y hasta representarlo. Organizar la
experiencia para construir un discurso es ante todo, descubrir en ella una racionalidad. Por
lo que las tres dimensiones (accin, pasin y cognicin) constituyen la racionalidad de
nuestra actividad de lenguaje. Se dan enunciativamente (al interior del enunciado/relato) y
enunciativamente (entre el enunciador y enunciatario). (Fontanille: 2001).
Accin (Dimensin Pragmtica)
Podemos entender sobre la accin es que tiene carcter finalista, es decir que una accin
enlaza dos situaciones, la inicial y la final. Tambin responde a un programa de lgica de
las trasformaciones que se conforma con las situaciones final e inicial. Luego de la sancin
final que otorga un actante fuera del discurso
El sentido de estas acciones, para que obtengan significacin hay que entenderlos de
manera retrospectiva, y es que Fontanille da a comprender que el sentido de las acciones
solo se entiende a posteriori (Fontanille J. , 2001); de tal modo podemos definir la situacin
final, como el aliento a la seleccin peruana con gran intensidad y pasin en el estadio
que ha sido sancionada finalmente de manera positiva con la frase Destapa tu felicidad
aludiendo a que hagas lo que te hace feliz, en este caso alentar a tu seleccin. Entonces ella
nos llevar, retrospectivamente, a una accin que ha generado un cambio en la situacin
inicial. Entonces tendramos una situacin inicial donde el hincha tiene una emocin que
guarda dentro y la expresa de un manera ms stil. Si contrastamos ambas acciones,
podemos comprender que ha habido una transformacin, pero ms que de cambio de
intensidad. En un inicio esa emocin es expresando con pequeas acciones, mientras que en
un estado final la emocin y felicidad por ver el partido es expresada de manera eufrica y
desatada, aguantando incluso lluvias, calor, etc. La accin que ha desencadenado ese
cambio de estados y que divide, de esa manera el spot, es cuando el muchacho entra al
estadio y queda sorprendido, al parecer, por la majestuosidad de este. Desde ese momento
podemos identificar un antes y un despus. Luego de detectar la accin podemos
determinar que estar en el estadio y ver a su seleccin jugar en vivo es el motivo real de
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su felicidad.
Este misma transformacin de situaciones se da en el nivel enunciativo, ya que la
publicidad busc que el enunciatario se vea reflejado en ese hincha futbolstico y
conforme vayan pasando los acontecimientos vaya viviendo la misma situacin.
Pasin (Dimensin Tmica)
Fontanille menciona que obedece a una lgica tensiva, la de la presencia y la de las
tensiones que imponen la presencia al cuerpo sensible del actante. Por lo que esta
dimensin se descubre mediante las variaciones entre la intensidad y extensin: el esquema
tensivo. Particularmente se atiende a los aspectos, la modalidad y el ritmo. A diferencia de
la accin se puede ver el recorrido pasional en el advenir, es decir que est regido por la
racionalidad del advenir (sobrevenir), la irrupcin de los afectos y no de manera
retrospectiva y la del devenir de las tensiones afectivas. Por lo que es el acontecimiento lo
que dirige la dimensin pasional ya que no es finalista, adviene y afecta. (Fontanille J. ,
2001)
Tenemos bien ubicado que el joven hincha de la seleccin peruana es el cuerpo sensible de
donde nace la pasin, tambin literalmente, por el futbol, en este caso en particular el
partido Per vs. Argentina.
El devenir de las tensiones afectivas implica el cambio de un estado a otro, es decir, una
transformacin en cuanto a la presencia (Fontanille 2004:146). . Y est en base a los
esquemas tensivos, implica que la presencia sufra alguna transformacin.
En el nivel Enuncivo podemos mencionar que el observador testigo de la intensidad y
extensin de los acontecimientos es abstracto, puesto que no hay nadie que desde un inicio
siga sus pasos. Sin embargo, podramos mencionar a uno de sus tantos amigos, con quien
entra al estadio y ve ese cambio de intensidad de emociones, comparado al que finalmente
el muestra ya en la tribuna. En el nivel enunciativo nosotros podemos percibir la intensidad
en base a la tonicidad por los colores vivos, la msica y en base al tempo por la rpidez con
la que se dan las secuencias (ya que cada adversidad que se presenta, se supone est en
diferentes tiempos). Y en cuanto a la extensin podemos mencionar el uso de los planos
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conjuntos o busto para comprender, suponemos, la expresin corprea de los sujetos.
Cabe resaltar, que existe un instante que es casi desapercibido entre tanta euforia, que es la
distraccin de las hinchas argentinas al sujeto, que es donde el devenir tiene un alto, pero
que luego recobra con ms fuerza gracias a Coca Cola.
Por otro lado respecto al advenir, nos referimos a instantes que irrumpen en el proceso,
ciertos instantes, que implican cambios en las afecciones y como ello permite el avance del
spot publicitario. Sobre tal punto, est claro que hay una pasin que mueve a que la
secuencia siga avanzando y es la emocin que siente el hincha, y esa emocin se
refresca, metafricamente, con cada sorbo de la bebida Coca Cola, como ya hemos
mencionada, la bebida hace pertinentes sus apariciones. Ambos elementos juntos
promueven las acciones sucesivamente, una tras otra, las que finalmente lo llevan a la
mxima expresin de sus afectos. La fluidez es segn lo que muestra el comercial es rpida,
porque todas las adversidades (en la segunda parte del comercial) llegan de frente e
inesperadamente, como la lluvia pero tambin finalmente los goles. El chico con una Coca
Cola en la mano, sigue reforzando el mensaje que busca transmitir la marca de bebidas y
que repite al final del spot: Coca Cola, refrescando el aliento de los peruanos.

Cognicin (Dimensin Cognitiva)
Segn teoras de la cognicin existen dos sentidos en sentido general y englobante. Es
preciso saber que la cognicin designa la manipulacin del saber en el discurso, lo que
corresponde a una captacin del mundo a travs de la aprehensin y del descubrimiento. La
lgica del descubrimiento corresponde a ir descubriendo las presencias
Esta dimensin es identificable con tres actantes: el observador, el informador y los objetos
del saber. Donde el observador, corresponder a ese ente (abstracto o visible) que actuar
como los ojos del enunciatario, por ello, como hemos mencionado anteriormente, tambin
se le denomina focalizador, quien ejerce la focalizacin, trmino correspondiste al nivel
cognitivo puesto que restringe lo que el enunciatario puede saber o no . En base a ello Jose
Carlos Cabrejos, en base a otros autores, nos menciona tres tipos de focalizaciones:
Focalizacin interna, cuando el enunciatario sabe lo mismo que saben los personajes;
focalizacin externa, aquella que nos priva de conocer lo que saben los personajes, como la
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idea de un secreto; y finalmente la focalizacin espectorial, aquella que nos permite saber
ms cosas que la que saben los personajes.
En este caso particular podemos hablar que la manipulacin del saber se da bajo una
alternancia entre una focalizacin externa e interna, puesto que en un inicio aunque la
ocularizacin neutra nos permite ver las entradas compradas del partido, no podemos saber
a dnde se dirige exactamente el joven o que pretende hacer. Sin embargo, una ves que
vemos la plaza de Armas de Lima podemos hablar de un observador interno porque ya
podemos deducir a dnde se dirige, e incluso el personaje abstracto que parece estar a su
lado dentro del bus nos permite ver casi lo mismo que l. Adems al igual que el sujeto no
sabemos qu va a llover, que van a ver goles, etc. Sin embargo, en el estadio nuevamente,
no podemos tener informacin respecto al partido que se est jugando ya que no lo vemos,
y el joven s; hasta que nos permiten ver los goles y podemos entonces saber lo mismo que
l, que Per va ganando.
Ahora si hablamos del informador, se trata del actantre que va a transmitir la informacin al
observador para que el enunciatario pueda captarlo y los objetos de saber, que son aquellos
objetos que conforman la informacin, que nosotros enunciatarios vamos a lograr obtener
durante el proceso de transferencia de la informacin. Estos objetos de saber son
identificables en el spot como: el boleto de entrada al partido, la camiseta, la cortina blanca
pintada de rojo, y ya en Lima miles de objetos blanquirojos. Estos objetos son parte de la
informacin que el informador pasa al observador para nosotros poder inferir situaciones y
el contexto en general. El informador, en este spot se ve reflejado tambin con la voz en off
puesto que va narrando el paso a paso del recorrido del muchacho. Adems se suma a l la
msica y los escenarios, como el Estadio Nacional.
El spot publicitario de Coca Cola as mismo utiliza el juego de palabras para la
manipulacin del enunciatario a consumir la bebida, y utiliza al informador como
manipulador de nuestras emociones, que las maneja segn la forma como enfoca la historia.






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Conclusiones
En primer lugar, respecto a la publicidad en s, concluimos que el mensaje final de spot
publicitario proviene de la relacin entre la felicidad y Coca Cola, es decir, el transmitir esa
felicidad al tomarla. Tambin se pone en juego, la pasin de los hinchas por el ftbol con el
hecho de seguir alentando, al tomar la gaseosa, lo cual refiere a que al ingerir la Coca Cola
transmitir a la persona un incentivo; esa emocin y ganas por seguir apoyando al equipo,
logrando la felicidad del sujeto.
El anlisis semitico explicado en relacin a los elementos de la publicidad nos ayuda a
entender el objetivo del spot, el cual busca intensificar el consumo de dicha bebida, en el
caso del spot, relacionndolo al hecho de que la Coca Cola sirva para seguir alentando a la
seleccin peruana de ftbol. Hablando del discurso, en trminos semiticos, el objeto de
valor del sujeto llega a ser el partido de ftbol, el cual representa su felicidad.
La publicidad en s misma se encuentra en modo realizado, al verla en toda su extensin e
intensidad, como discurso. Con la ayuda de los cdigos pasionales presentados dentro de
este se genera el sentido de la publicidad; sus elementos nos muestran la significacin y la
intencin de la Coca Cola, como marca. Otro reforzador de sentido es el punto de vista, que
orienta el discurso. Dentro de este, la pasin nace desde el cuerpo sensible, el jven hincha,
hacia su objeto de valor, el partido de la seleccin y el ftbol.
En relacin a los esquemas narrativos no cannicos, la carencia del hincha peruano de estar
alejado a su objeto de valor: el partido de ftbol, hace que el realice su viaje hacia Lima
para encontrar dicho objeto. El huir de un lugar en donde no encuentra los sentimientos y la
pasin por el ftbol, hacia otro (Lima), donde logra ver a la seleccin peruana de ftbol
representa el esquema de plenitud. Mientras que el riesgo de confianza en la seleccin, de
entregar todo su apoyo como buen hincha a pesar de la posible decepcin que este sufre,
corresponde al modelo de inanidad.
Respecto al esquema pasional cannico, si bien no siempre se presentan las cinco etapas en
el discurso, s pudimos encontrarlas dentro del Spot de Coca Cola. Como ya fue explicado
anteriormente, la presencia que afecta al cuerpo; el partido, lo afecta desde el despertar
afectivo. Lo que cabe resaltar, es que a pesar de que en el pivote pasional se presenten
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obstculos como la lluvia o el calor y una distraccin como la de las mujeres argentinas, la
prioridad del actante en todo momento y hasta el final, es el partido: la principal presencia
que lo afecta desde un principio.
En cuanto a los cdigos pasionales, todas las formas representadas en la publicidad de Coca
Cola sirven para encontrarle sentido a la pasin del discurso. Desde los cdigos modales en
donde se deja ver como la pasin se va contagiando, con la alegra de las personas, las
banderas peruanas flamear, el estar cerca al estadio rodeado de hinchas hasta los cdigos
figurativos, en donde el rojo y blanco representa al Per, al partido y el rojo de Coca Cola a
la felicidad y en relacin al spot, a la felicidad de los hinchas de ver a su seleccin jugar.
Respecto a los puntos de vista , estos nos transmiten la informacin y otorgan sentido al
discurso. El narrador extradiegtico presentado en el spot nos revela puntos importantes de
significacin respecto a lo que la publicidad de Coca Cola quiere plasmar, representado
como una voz en off que se da a lo largo del comercial. Por otro lado el informador,
transmite el saber, los elementos presentados dentro de la publicidad como los escenarios
de Trujillo, Lima, el Estado Nacional, nos introducen en la historia del comercial
hacindonos comprender de que trata.
Por ltim, en cuanto a los modos de existencia, vemos las diferentes formas en que el spot
se presenta, la estratificacin de sus elementos. A diferencia del modo realizado que se
refiere a lo percibido directamente por el spot, al mensaje que verdaderamente quiere
transmitir, encontramos modos como el virtualizado que est relacionado con un punto de
vista ms personal o un modo potencializado en donde se da un mensaje de manera
sugerente que probablmente no sea lo que verdaremente busca transmitir el spot.





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BIBLIOGRAFA
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