Universidad Fermn Toro

Vicerrectorado Acadmico
Facultad De Ingeniera
Escuela De Telecomunicaciones
Programa Instruccional
Desarrollo De Emprendedores


























Facilitador: Ing. Durman Lpez


Araure, Junio 2014
Definiciones Bsicas

Introduccin
En los comienzos de este nuevo siglo, el escenario en el que enmarca la actuacin
de las empresas se distingue cada vez ms por la progresiva apertura e
interdependencia de los sistemas econmicos y polticos. La revolucin de los
medios de comunicacin, que permite estar informado de un gran nmero de
ofertas a un mnimo coste, los fuertes cambios tecnolgicos que han transformado
la manera de hacer y dirigir los negocios, el auge de los servicios y, en definitiva,
el imparable fenmeno de la globalizacin, con el proceso de cambio que sta
conlleva, sitan el mercado como uno de los factores de mayor prioridad, tanto
para las empresas gubernamentales como para las empresas privadas.
Ello nos lleva a considerar la aplicacin de un enfoque de gestin que se muestra
como el ms adecuado para operar en entornos turbulentos y altamente
competitivos: El mercado, la seleccin del mercado, la orientacin al mercado,
estudio de los actores del mercado y estudios de demandas. Dichos enfoques
deben ser explotados a travs de la estrategia, persiguiendo la obtencin de un
mayor valor para el cliente, de forma que se pueda engendrar una ventaja
competitiva sostenible.
Se observa como a cada momento la lucha se hace ms ardua y dura por
conseguir las preferencias de nuevos cliente y de mantener los actuales. Esto es
vlido en cualquier tipo de actividad: agrcola, comercial, industrial, profesional.
La competencia no solamente utiliza armas cada da mas sofisticadas.
Toda empresa interesada en sobrevivir y crecer tiene que satisfacer plenamente
las expectativas del cliente y tratar de conseguir su fidelidad hacia el producto.
Muchas son las formas de conseguirlo, pero sin duda uno de los elementos que
puede verse a simple vista es el "Mercado". Definiendo este como el proceso de
planear y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y las organizaciones de forma rentable. En tal sentido, resulta
imprescindible que las organizaciones modernas y competitivas, coloquen la
gestin del mercado como integradora entre el consumidor y las dems funciones
de la empresa. Por lo anterior el presente trabajo definir las conceptualizaciones
del mercado como uno de los factores fundamentales para el xito y permanencia
de un producto en el mercado en funcin del tiempo.





























1. Decisiones Fundamentales del Mercadeo.
Concepto De Mercado
Segn Kloter (2006), se entiende por mercado el lugar en que asisten las fuerzas
de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a
un determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e
instituciones que tienen necesidades a ser satisfechas con los productos de los
ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados
potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente
inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los
conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas
homogneas. El mercado est en todas partes donde quiera que las personas
cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico general, mercado
es un grupo de compradores y vendedores que estn en un contacto lo
suficientemente prximo para las transacciones entre cualquier par de ellos.
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de los productos. Los
mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia,
se pueden modificar en funcin de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen
reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser
protagonista de ellos.
2. Mercado y Tipos.
Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares, empresas o
instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa
deben estar sistemticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares
de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfaccin de sus
necesidades especficas.
As se tienen diversas clasificaciones o tipos de mercado segn sean los
criterios aplicados, a saber:



Segn su extensin:
o Mercado Total: Conformado por la totalidad del universo con
necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.
o Mercado Potencial: Conformado por todos los entes del mercado total
que adems de desear un servicio o un bien estn en condiciones de
adquirirlas.
o Mercado Objetivo: Esta conformado por los segmentos del mercado
potencial que han sido seleccionados en forma especfica, como
destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la empresa
desea y decide captar. Los mercados metas deben ser compatibles con los
objetivos o metas y la imagen de la organizacin, y adems es necesario
que estn relacionadas las oportunidades de mercado con los recursos de
empresa. El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en
relacin con las metas de mercados. La organizacin busca en forma
consciente mercados que generen un volumen suficiente de ventas de bajo
costos, para dar como resultado una rentabilidad. La empresa debe por lo
general buscar un mercado donde el nmero de competidores y su tamao
sea mnimo. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a
menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes. Para
seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones
cuantitativas del tamao del volumen de ventas en el mercado para el
producto o servicio. La gerencia debe preparar un pronstico de ventas,
normalmente para un periodo de un ao.
o Mercado Real: Representa el mercado en el cual se ha logrado llegar a
los consumidores de los segmentos del mercado objetivo que se han
captado.
Segn la naturaleza del producto:
Esta clasificacin diferencia a los mercados en funcin de las caractersticas
propias del bien que se intercambia en el mismo, el cual puede ser perecedero,
duradero, industrial o un servicio.
o Mercado de bienes perecederos: Los bienes perecederos son aquellos
artculos cuyo uso hace que se destruyan en un periodo concreto de tiempo.
Este tipo de mercado engloba, por tanto, a los potenciales compradores de
unos bienes que por sus caractersticas dejan de ser tiles en un breve plazo
de tiempo, como por ejemplo los productos alimenticios o los combustibles.
o Mercado de bienes duraderos: En este caso, y al contrario que los
anteriores, este tipo de bienes permiten un uso continuado de los mismos
antes de que se destruyan, como por ejemplo un automvil, un
electrodomstico o una prenda de vestir.
o Mercado de bienes industriales: Los bienes industriales son aquellos
que se incorporan al proceso productivo de las empresas, es decir, que se
utilizan para producir otros bienes, como la materia prima y los productos
manufacturados. A ellos se unen los bienes de capital y los suministros y
servicios utilizados en el proceso de produccin.
o Mercado de servicios: A diferencia de los bienes, los servicios tienen
una naturaleza intangible y no son susceptibles de ser fabricados, sino que
se prestan, como por ejemplo la sanidad, la educacin, el transporte o la
justicia.
Segn su mbito geogrfico:
En este caso, la variable que se utiliza para clasificar los mercados es la
localizacin geogrfica de los consumidores, que nos permite distinguir entre
mercados locales, regionales, nacionales, internacionales y globales.
o Mercado local: Es el mbito geogrfico ms reducido que existe. Este
tipo de mercado engloba a los consumidores de un mbito municipal o
provincial. Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos
centros comerciales dentro de un rea metropolitana.
o Mercado regional: El mercado regional es un mercado ms amplio que
el anterior. Es una zona geogrfica determinada libremente, que no
coincide de manera necesaria con los lmites polticos.
o Mercado nacional: Como su propio nombre indica, los compradores
potenciales de este tipo de mercado se extienden por todo el pas.
o Mercado internacional: El mercado internacional surge cuando una
empresa extiende su actividad por diversos pases. Como no poda ser de
otra manera, los compradores potenciales tienen distintas nacionalidades.
Cualquier empresa multinacional opera en este mercado.
o Mercado global: Su origen no es otro que el fenmeno de la
globalizacin. En un mundo tan avanzado como el actual, las empresas
operan a nivel mundial realizando operaciones comerciales que incluye
prcticamente todas las zonas del planeta. Internet ha jugado un papel
decisivo en la consolidacin de los mercados globales.
Segn el tamao:
o Mercado mayorista: Son en los que se venden mercancas al por mayor
y en grandes cantidades. All acuden generalmente los intermediarios y
distribuidores a comprar en cantidad los productos que despus han de
revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente
elevados.
o Mercado Minorista: Llamados tambin de abastos, donde se venden en
pequeas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva
modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados
Supermercados de origen norteamericano, los que constituyen grandes
cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En ellos se estila
el autoservicio, es decir, que el mismo consumidor elige los artculos que
va a comprar, eliminndose el empleado dependiente y al pequeo
comerciante que vende personalmente sus artculos.
Segn la naturaleza del comprador:
A tener en cuenta que su clasificacin depender del uso dado al producto por
parte del usuario del mismo, quien determinara la diferenciacin entre bienes de
consumo y bienes industriales.
o Mercado de bienes de consumo: Los mercados de consumo estn
integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su
uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aqu
podemos englobar innumerables productos de todo tipo. La frecuencia de
compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de producto: los
productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se
compran con menor frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos que
se consumen con uno o pocos usos (por ejemplo, productos alimenticios).
Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el peridico,
mientras que en otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas.
En algunos productos influye mucho los avances tecnolgicos (por ejemplo,
electrodomsticos). La decisin de compra depende tambin del tipo de
producto. En los de uso personal, la decisin es tambin personal. En
cambio cuando el producto afecta a la vida familiar, la decisin de compra
puede variar mucho. Se particulariza por las caractersticas
diferenciadoras siguientes:
Compra por sentimiento
Ventas a travs ce canal mayorista-detallista
Para el fabricante, cada eslabn de la cadena: mayorista, detallista,
comprador, consumidor, es un cliente al que hay que convencer.
Compra individual, normalmente decide una sola persona.
o Mercado de bienes industriales: Est formado por individuos,
empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y
servicios para la produccin de otros bienes y servicios. En este caso se
singulariza por lo siguiente:
Compra por razonamiento, origen de rentabilidad
La mayora de las ventas las realiza directamente el fabricante.
Se necesita un buen conocimiento del cliente y de sus necesidades
Compra colectiva, suelen decidir varias personas
o Mercado de revendedores: Es una modalidad de mercado bastante
amplia formada por las empresas que compran bienes y servicios con la
intencin de volver a venderlos a un precio superior para obtener un
beneficio. Un ejemplo bastante claro seran los supermercados.
o Mercado del Gobierno: Est formado por las instituciones del gobierno
o del sector pblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus
principales funciones, por ejemplo, para la administracin del estado, para
brindar servicios sociales (drenaje, pavimentacin, limpieza, etc.), para
mantener la seguridad y otros.
Segn la Competencia Establecida:
Para Kloter (2006) existen cuatro tipos de mercado:
o Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos
caractersticas principales: 1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta
son todos iguales y 2) los compradores y vendedores son tan numerosos
que ningn comprador ni vendedor puede influir en el precio del mercado,
por tanto, se dice que son precio-aceptantes.
o Mercado Monopolista: Es aquel en el que slo hay una empresa en la
industria. Esta empresa fabrica o comercializa un producto totalmente
diferente al de cualquier otra. La causa fundamental del monopolio son las
barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y
competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a la
entrada tienen tres orgenes: 1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia
prima) es propiedad de una nica empresa, 2) Las autoridades conceden el
derecho exclusivo a una nica empresa para producir un bien o un servicio
y 3) los costes de produccin hacen que un nico productor sea m eficiente
que todo el resto de productores.
o Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los
dos extremos: 1) El Mercado de Competencia Perfecta y 2) el de Monopolio
Puro. Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta:
Mercado de Competencia Monopolstica: Es aquel donde existen
muchas empresas que venden productos similares pero no idnticos.
Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y
muchos compradores. El oligopolio puede ser: A) Perfecto: Cuando
unas pocas empresas venden un producto homogneo. B)
Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos
heterogneos.
o Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas
Monos = Solo y Opsoncion = Idea de compras. Este tipo de mercado se d
cuando los compradores ejercen predominio para regular la demanda, en
tal forma que les permite intervenir en el precio, fijndolo o, por lo menos,
logrando que se cambie como resultado de las decisiones que se tomen.
Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan
grande en relacin con la demanda total, que tiene un elevado poder de
negociacin.
DECISIONES FUNDAMENTALES DEL MERCADO
En algunas empresas los gerentes de marketing toman decisiones basndose casi
exclusivamente en su propio juicio, con poca informacin objetiva. Cuando llega
el momento de adoptar una decisin, desearan disponer de mayor informacin.
Pero se ven obligados a prescindir de ella, pues para entonces es demasiado
tarde.
Las estrategias eficaces de marketing requieren informacin sobre los mercados
potenciales y sus probables respuestas a las mezclas de marketing, a la
competencia y tambin a otras variables del entorno. Los administradores
necesitan buena informacin para la implantacin y el control. Sin ella no les
queda ms remedio que conjeturar, y eso constituye una invitacin al fracaso en
los cambiantes mercados modernos.
Lo que obliga a las empresas a requerir esta informacin son los siguientes
factores:
Presin competitiva.
Mercados en expansin.
Expectativas crecientes por parte de los consumidores.
1. RECONOCIMIENTO DE UNA SITUACIN DE DECISIN
La primera etapa del proceso de decisin comprende el reconocimiento de que
existe una situacin que reclama una decisin. La tarea de la persona que est
tomando la decisin es responder a los sntomas y analizar los problemas y las
oportunidades subyacentes, con el fin de determinar si existe una situacin que
demanda una decisin.
La palabra problemas tiene una connotacin de dificultad; algo esta mal y
necesita atencin. La existencia de un problema se detecta cuando los objetivos se
establecen y la medida del desempeo indica que los objetivos no se estn
cumpliendo.
2. SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)
El sistema de informacin de marketing facilita la disponibilidad de los datos y el
acceso a ellos. El sistema de informacin de marketing (SIM) en una forma
organizada de recopilar, accesar y analizar la informacin que requieren los
gerentes de marketing para tomar decisiones.
La eficiencia con que funcionan estos sistemas depende de tres factores:
Naturaleza y calidad de los datos.
Forma de procesamiento.
Capacidad de interpretar resultados.
Ventajas De Los Sistema De Informacin En Mercadeo (SIM):
El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de
informacin, redundar en una serie de beneficios tangibles en la operacin
comercial de la empresa:
Drstica reduccin de los costos operativos.
Disponibilidad inmediata de la informacin.
Intercambio instantneo de los resultados.
Rapidez en la toma de decisiones.
Actualizacin constante de la Base de Datos.
Mayor eficiencia.
Ms y mejores servicios a los clientes.
Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
Retener el dominio del mercado por parte del lder
Retener a los clientes casuales u ocasionales.
Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.
Ganarle clientes a la competencia.

2.1 SUBSISTEMAS DEL SIM
a) Subsistema De Datos Internos
Se encarga de recopilar y almacenar la informacin que se produce en el interior
de la organizacin. Como resultado de su actividad cotidiana la organizacin
genera una gran cantidad de informacin, que no suele ser utilizada y
aprovechada. Esta informacin ayudara a predecir cual ser la demanda en
momentos posteriores y facilitara el buen funcionamiento de la organizacin.
b) Subsistema De Investigacin De Mercados
La investigacin de mercados es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y
al pblico con el encargado del mercadeo, por medio de informacin que se usa
para:
Identificar y definir oportunidades y problemas de mercado.
Para generar, afinar y evaluar actos de mercadeo.
Para vigilar la actuacin de esta funcin.
El proceso de investigacin de mercados puede ser realizado por el departamento
de investigacin de mercados propio de la empresa, tambin se pueden contratar
consultores especializados en Marketing y a organizaciones de investigacin en
esta rea para que coordinen los proyectos.
Para que una investigacin de marketing sea eficiente requiere la colaboracin
entre investigadores y gerentes de marketing, los cuales han de estar seguros de
que su trabajo se centra en problemas reales.
La investigacin de mercados permite a las empresas obtener y analizar aquella
informacin que les permita dar respuesta a una serie de preguntas necesarias
para poder planificar y adoptar decisiones con la mnima incertidumbre posible.
Las decisiones ms comunes en las que participa la investigacin de mercados
son la deteccin de oportunidades, la evaluacin de la realidad y la resolucin de
problemas.
La investigacin mercados puede ayudar a crear el plan estratgico de la
empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigacin de
mercados, las compaas pueden aprender ms sobre los clientes en curso y
potenciales.
Algunas personas suelen confundir el sistema de informacin de marketing con la
investigacin de mercados, la siguiente tabla muestra algunas diferencias entre
estos, las cuales aclaran dicha confusin.
SISTEMAS DE INFORMACION INVESTIGACION DE
MERCADOS
Opera de una forma continua Opera de forma intermitente
Tiene orientacin hacia el futuro Tiene orientacin hacia el pasado
Recaba y maneja informacin interna y
externa
Recaba informacin externa
Trata de evitar que se presenten
problemas
Se ocupa de resolver problemas que
ya se han presentado
Exige una operacin computarizada No se fundamenta necesariamente
en la computacin
Incluye, adems de la investigacin de
mercadeo, otros subsistemas.
Es una fuente de entrada a los
Sistemas de Informacin.
A su vez el subsistema de investigacin de mercados est compuesto por:
a) Sistema de inteligencia de Marketing: El sistema de inteligencia de
marketing, comprende los procedimientos usados por la empresa para
mantenerse a la par de los acontecimientos del ambiente, y diseminarlos
por los ejecutivos apropiados. Este sistema provee de informacin a los
ejecutivos de la empresa, sobre las condiciones actuales en que se
encuentran el medioambiente y las tareas organizacionales.
b) Sistema de apoyo a las decisiones de Marketing: Proporciona
herramientas y modelos estadsticos que permiten utilizar y aprovechar al
mximo la informacin facilitada por los dems subsistemas. Es un
procedimiento que permite a los gerentes interactuar con los datos,
aumenta la rapidez y flexibilidad de los sistemas de informacin de
marketing.
3. Orientacin hacia el mercado.
En los ltimos aos es creciente el inters por la orientacin al mercado como
fuente de ventaja competitiva sostenible, ante el cambio generalizado que se est
produciendo en los mercados en los que operan las empresas y haberse
convertido la satisfaccin de los deseos y necesidades del consumidor en el
objetivo principal. En definitiva, si una empresa quiere alcanzar un resultado
superior, debe desarrollar una ventaja competitiva sostenible. Para el desarrollo
de esta ventaja se ha venido poniendo el acento en caractersticas estructurales
tales como el poder de mercado, las economas de escala, el efecto experiencia, la
amplitud de la lnea de productos, etc. Sin embargo, el nfasis se centra,
actualmente, en la capacidad de la firma de generar y entregar un valor superior
a los clientes. De todo lo anterior, se desprende que las empresas que implantan
una estrategia de orientacin al mercado, pretenden alcanzar una ventaja
competitiva sostenible que se traduzca en una mejor relacin y satisfaccin de las
necesidades de sus consumidores, as como mejores resultados empresariales.
Las definiciones de orientacin al mercado dadas por los distintos autores,
otorgan mayor o menor importancia a determinadas dimensiones o variables
sobre las que se sustenta dicho concepto, de forma que no son antagnicas sino,
en la mayora de los casos, complementarias. Las aproximaciones al concepto de
orientacin al mercado se han efectuado, bsicamente, desde dos perspectivas: 1)
una en la que predomina la visin de la orientacin al mercado como un aspecto
cultural o parte integrante de la cultura organizativa de la empresa y; 2) otra en
donde la orientacin al mercado es vista desde una concepcin comportamental u
operativa, de modo que se identifica con una serie de actuaciones o
comportamientos especficos.
Dentro de la concepcin ms comportamental Slater y Narver (1995) defienden
que la orientacin al mercado es una cultura en la que, por un lado, se otorga la
mxima prioridad a la creacin y mantenimiento de valor superior para los
consumidores de modo rentable, tomando en consideracin al mismo tiempo los
intereses de todos los pblicos de la empresa; y en la que, por otro, se
proporcionan normas de comportamiento en relacin con el desarrollo
organizativo y la respuesta a la informacin del mercado.
La orientacin al mercado no es nueva, ya que ha estado presente desde hace
varias dcadas en la mente de los profesionales relacionados con el marketing.
Para la mayora de stos, la orientacin al mercado se crea en la empresa con la
implantacin de la filosofa de marketing, siendo esta la filosofa organizativa
ms efectiva y eficiente en la generacin de un valor superior para los clientes.
La orientacin al mercado desde este tipo de perspectiva es la impregnacin de
la filosofa de marketing en toda la empresa, coordinando diversas funciones
organizativas con el objetivo de obtener un nivel satisfactorio de beneficios
proporcionando valor a los clientes.
Desarrollar una orientacin hacia el mercado significa:
Comprender a la perfeccin los mercados y a las personas que deciden la
compra de nuestros productos.
Que todas las funciones y divisiones de la empresa participen en las
decisiones estratgicas y tcticas de mercadeo.
Que todas las funciones y divisiones de la empresa adquieran el
compromiso de cumplir las metas de mercadeo y trabajen
coordinadamente para utilizar al mximo las oportunidades del mercado y
optimizar el uso de los recursos de la compaa.
La orientacin al mercado es la generacin a lo largo de toda la empresa de
informacin del mercado, acerca de las necesidades actuales y futuras de los
clientes, la diseminacin de dicha informacin a todos los departamentos y la
accin de respuesta por parte de toda la empresa. En resumen, orientarse al
mercado se refiere a la orientacin de una empresa que se basa en la comprensin
y reaccin hacia las preferencias y comportamientos de los agentes intervinientes
dentro de una estructura de mercado dada.
4. Determinacin de la Propuesta de Valor.
La propuesta de valor es una mezcla nica de productos, servicios, beneficios y
valores agregados que la empresa la empresa le ofrece a sus clientes, los cuales
hace una oferta una oferta en el mercado.
Cada organizacin tiene una estrategia y un posicionamiento y a partir de ellos
surge la determinacin de sus mercados objetivos y el perfil del cliente deseado. El
cliente, por su parte, tiene unas caractersticas y unas motivaciones que es
necesario determinar para poderlas satisfacer. Los estudios sobre propuestas de
valor tratan de precisar con todo rigor: Por qu mi cliente es mo?, Cul es la
razn que hace que el permanezca con al empresa, frente a otras opciones de
mercado?
El punto de partida para la construccin de una propuesta de valor para cada
mercado son tres grandes preguntas:
1. Cuales son las motivaciones de compra del cliente y que hace permanecer con
una marca o con un proveedor de bienes o servicios determinado?
2. Que esperan los clientes de la empresa como propuesta de valor?, Cmo
perciben actualmente a la empresa en su propuesta de valor?
3. Que tan importante es el tipo de relacin, personalizada o masiva, que se
disponga como parte de la propuesta de valor?
La propuesta de valor debe definir los elementos de satisfaccin dirigidos a cliente
y los dirigidos a la empresa:
Elementos de la propuesta de valor desde el punto de vista del cliente:
1. Descripcin del cliente: caractersticas de los clientes que conforman parte
de cada mercado objetivo.
2. Necesidades del cliente: Especificacin de lo que los clientes esperan lograr
y necesitan satisfacer.
3. Motivacin del cliente: Razones de compra y permanencia con la marca.
4. Descripcin del producto y sus caractersticas: El producto debe ser
competitivo con relacin a otras comparables en el mercado.
5. Estndares de servicios: Se refiere a como se atiende, como se entrega.
6. Precio y condiciones de venta y su comparacin con la competencia.
7. Fuerza de ventas: Quin lo vender y atender las necesidades del cliente
con relacin a los productos. Tipo y caractersticas de la relacin que se
quiere establecer, cercana, frecuente, personalizada?
8. Canal o canales de acceso a los servicios.
9. Sistema de promocin y comunicaciones con el cliente.
10. Sistema de posventa: errores, reclamos, dificultades, nuevos servicios.
El valor superior para el cliente puede partir de las caractersticas del producto,
de la atencin, del precio, del proceso de su venta, de la duracin del bien, del
servicio postventa, de la informacin que acompae al producto, de los sistemas
de publicidad o promocin, del canal de distribucin o de una mezcla de ellos.
Elementos de la propuesta de valor desde el punto de vista de la
empresa:
1. Objetivo estratgico del mercado: Qu pretende la empresa en cada
mercado y con cada producto (Rentabilidad, crecimiento, liquidez).
2. Estrategia comercial: Cmo llevar la propuesta de valor al mercado para
que sea percibida por el cliente como valor superior.
3. Recursos utilizados: Fsicos, tecnolgicos, humanos.
4. Inversiones involucradas: Necesarias para el desarrollo, puesta en marcha
y operacin de los productos y la propuesta de valor.
5. Nivel de riesgo aceptable: Criterios de aceptacin del cliente y riesgo global
esperado de los productos.
6. Rentabilidad esperada del producto o servicio.
7. Plan de ventas: Precio promedio y tamao del mercado objetivo y el
mercado real.
8. Sistemas de informacin gerencial: Para el seguimiento, la evaluacin, la
planificacin y el control.
9. Sistemas de procesamiento: Las facilidades donde se opera o corre el
producto y sus especificaciones tcnicas.
10. Estndares de calidad: Las especificaciones sobre el producto, el tiempo de
entrega, el costo de produccin.
El valor superior para la empresa puede partir de las caractersticas de cliente
en cuanto a su capacidad de compra y pago, su liquidez, bajo riesgo, la
posibilidad de venta cruzada, su ubicacin geogrfica, sus relaciones con otros
clientes, su lealtad, su relacin precio/costo, la dilucin de sus inversiones en
capacidad instalada.
Una definicin especialmente trascendental dentro de la propuesta de valor es
la competitividad del producto frente a otras ofertas del mercado, las cuales
pueden verse en la comparacin favorable en los siguientes aspectos:
1. Caractersticas del producto.
2. El precio.
3. Tiempo de entrega.
4. Proceso de ventas.
5. Servicio postventa.
6. Nivel de asesora.
7. Nivel de informacin.
8. Nivel de innovacin y tecnologa disponible.
El xito de una buena estrategia comercial es la generacin de un valor superior
para el cliente, el cual es una combinacin entre las expectativas del cliente y las
posibilidades de la empresa. No siempre los productos ms caros o ms elegantes
son los mejores o, a la inversa, lo ms baratos y simples, son superiores. El
determinar donde esta el valor superior es un reto para la gerencia en todo tipo
de empresa.
5. Actores del Mercado.
Los actores que participan en el escenario del mercado son cuatro y se les conoce
con la denominacin de las cuatros ces:
COMPAA O EMPRESA.
Es la unidad econmico-social, con fines de lucro, en la que el capital, el trabajo y
la direccin se coordinan para realizar una produccin socialmente til, de
acuerdo con las exigencias del bien comn. Los elementos necesarios para formar
una empresa son: capital, trabajo y recursos materiales.
En general, se entiende por empresa al organismo social integrado por elementos
humanos, tcnicos y materiales cuyo objetivo natural y principal es la obtencin
de utilidades, o bien, la prestacin de servicios a la comunidad, coordinados por
un administrador que toma decisiones en forma oportuna para la consecucin de
los objetivos para los que fueron creadas. Para cumplir con este objetivo la
empresa combina naturaleza y capital.
Existen numerosas diferencias entre unas empresas y otras. Sin embargo, se
puede clasificar de varias formas. Dichas empresas, adems cuentan con
funciones, funcionarios y aspectos dismiles, a continuacin se presentan los tipos
de empresas segn sus mbitos.
Segn la actividad o giro
Las empresas pueden clasificarse, de acuerdo con la actividad que desarrollen,
en:
Industriales. La actividad primordial de este tipo de empresas es la
produccin de bienes mediante la transformacin de la materia o
extraccin de materias primas. Las industrias, a su vez, se clasifican en:
o Extractivas. Cuando se dedican a la explotacin de recursos
naturales, ya sea renovables o no renovables. Ejemplos de este tipo
de empresas son las pesqueras, madereras, mineras, petroleras, etc.
o Manufactureras: Son empresas que transforman la materia prima
en productos terminados, y pueden ser:
De consumo final. Producen bienes que satisfacen de manera
directa las necesidades del consumidor. Por ejemplo: prendas
de vestir, alimentos, aparatos elctricos, etc.
De produccin. Estas satisfacen a las de consumo final.
Ejemplo: maquinaria ligera, productos qumicos, etc.
Comerciales. Son intermediarias entre productor y consumidor; su
funcin primordial es la compra/venta de productos terminados. Pueden
clasificarse en:
o Mayoristas: Venden a gran escala o a grandes rasgos.
o Minoristas (detallistas): Venden al menudeo.
o Comisionistas: Venden de lo que no es suyo, dan a consignacin.
Servicio. Son aquellas que brindan servicio a la comunidad que a su vez
se clasifican en:
o Transporte
o Turismo
o Instituciones financieras
o Servicios pblicos (energa, agua, comunicaciones)
o Servicios privados (asesora, ventas, publicidad, contable,
administrativo)
o Educacin
o Finanzas
o Salubridad
o Esttica
Segn su dimensin
No hay unanimidad entre los economistas a la hora de establecer qu es una
empresa grande o pequea, puesto que no existe un criterio nico para medir el
tamao de la empresa. Los principales indicadores son: el volumen de ventas, el
capital propio, nmero de trabajadores, beneficios, etc. El ms utilizado suele ser
segn el nmero de trabajadores. Este criterio delimita la magnitud de las
empresas de la forma mostrada a continuacin:
Micro empresa: si posee 10 o menos trabajadores.
Pequea empresa: si tiene un nmero entre 11 y 50 trabajadores.
Mediana empresa: si tiene un nmero entre 51 y 250 trabajadores.
Gran empresa: si posee ms de 250 trabajadores.
Segn su mbito de actuacin
En funcin del mbito geogrfico en el que las empresas realizan su actividad, se
pueden distinguir:
1. Empresas locales
2. Regionales
3. Nacionales
4. Multinacionales
5. Transnacionales
6. Mundial
Segn la titularidad del capital
1. Empresa privada: si el capital est en manos de accionistas
particulares (empresa familiar si es la familia, empresa
autogestionada si son los trabajadores, etc.)
2. Empresa pblica: si el capital y el control est en manos del Estado
3. Empresa mixta: si la propiedad es compartida
Segn la cuota de mercado que poseen las empresas
1. Empresa aspirante: aqulla cuya estrategia va dirigida a ampliar su
cuota frente al lder y dems empresas competidoras, y dependiendo de los
objetivos que se plantee, actuar de una forma u otra en su planificacin
estratgica.
2. Empresa especialista: aqulla que responde a necesidades muy
concretas, dentro de un segmento de mercado, fcilmente defendible frente
a los competidores y en el que pueda actuar casi en condiciones de
monopolio. Este segmento debe tener un tamao lo suficientemente grande
como para que sea rentable, pero no tanto como para atraer a las
empresas lderes.
3. Empresa lder: aqulla que marca la pauta en cuanto a precio,
innovaciones, publicidad, etc., siendo normalmente imitada por el resto de
los actuantes en el mercado.
4. Empresa seguidora: aqulla que no dispone de una cuota
suficientemente grande como para inquietar a la empresa lder.
Caractersticas de una empresa
Elementos que la componen
Factores activos: empleados, propietarios, sindicatos, bancos, etc.
Factores pasivos: materias primas, transporte, tecnologa, conocimiento,
contratos financieros, etc.
Organizacin: coordinacin y orden entre todos los factores y las reas.
Factores activos
Personas fsicas y/o jurdicas (entre otras entidades mercantiles, cooperativa,
fundaciones, etc.) que constituyen una empresa realizando, entre otras,
aportacin de capital (sea puramente monetario, sea de tipo intelectual, patentes,
etc.). Estas "personas" se convierten en accionistas de la empresa.
Participan, en sentido amplio, en el desarrollo de la empresa:
Administradores.
Clientes.
Colaboradores y compaeros.
Fuente financiera.
Accionistas.
Suministradores y proveedores.
Trabajadores.
Factores pasivos
Todos los que son usados por los elementos activos y ayudan a conseguir los
objetivos de la empresa. Como la tecnologa, las materias primas utilizadas, los
contratos financieros de los que dispone, etc.

reas funcionales

Organizacin jerrquica y departamental de una empresa
Dentro de una empresa hay varios departamentos o reas funcionales. Una
posible divisin es:
Produccin y logstica
Direccin y recursos humanos
Comercial (marketing)
Finanzas y administracin
Sistemas de informacin
Ventas
Pueden estar juntas o separadas en funcin del tamao y modelo de empresa.
CONSUMIDORES
Es el individuo que requiere satisfacer cierta necesidad a travs de la compra u
obtencin de determinados productos, para lo cual debe llevar a cabo algn tipo
de operacin econmica. Estas operaciones pueden ser muy bsicas y simples o
extremadamente complejas e involucrar a corporaciones de gran tamao. Para
que exista un consumidor, siempre tiene que haber otro ente que provea el
servicio (o proveedor) y un producto u objeto por el cual se establece toda la
operacin.
La nocin de consumidor es muy habitual en la economa y la sociologa para
nombrar al individuo o a la entidad que demanda aquellos productos y servicios
que ofrece otra persona o empresa. En este caso, el consumidor es un actor
econmico que dispone de los recursos materiales suficientes (dinero) para
satisfacer sus necesidades en el mercado.
Existen distintas corrientes para analizar el comportamiento de los
consumidores. Lo habitual es considerar que el consumidor es racional y gasta en
funcin de maximizar la recompensa que obtiene por su compra. Dicha
recompensa puede ser la satisfaccin de una necesidad, la obtencin de placer,
etc.
Cada vez son ms quienes sostienen, sin embargo, que el consumidor es irracional
ya que compra ms de lo que necesita. La presin que ejercen el marketing, la
publicidad y diversos mecanismos sociales hace que las personas terminen
deseando y adquiriendo productos o servicios innecesarios. Al adoptar esta
conducta, no slo la gestin del dinero pasa a ser irracional, sino que se acelera la
destruccin de los recursos naturales.
Los derechos del consumidor, por otra parte, son aquellos vinculados a las
regulaciones y normativas que protegen a las personas a la hora de comprar o
hacer uso de productos y servicios.
CANALES DE DISTRIBUCIN
Canal de distribucin es el circuito a travs del cual los fabricantes (productores)
ponen a disposicin de los consumidores (usuarios finales) los productos para que
los adquieran. La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la
imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la
distribucin (transporte y comercializacin) de bienes y servicios desde su lugar
de produccin hasta su lugar de utilizacin o consumo. La importancia de esta es
cuando cada producto ya esta en su punto de equilibrio y esta listo para ser
comercializado.
El punto de partida del canal de distribucin es el productor. El punto final o de
destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que estn
entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal
de distribucin est constituido por una serie de empresas y/o personas que
facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a las manos del
comprador o usuario y que se denominan genricamente intermediarios.
Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucin, son
empresas de distribucin situadas entre el productor y el usuario final; en la
mayora de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Segn los
tipos de canales de distribucin que son "Directos" e "Indirectos enfatizan los
canales cortos y largos mismos que traen beneficios diferentes, puesto que es
parte de la logstica buscar beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del
tipo de canal.
Clases de distribuidores.
Los ms importantes son:
Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza
por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca
al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un
productor o fabricante y tambin a otros mayoristas.
Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden
productos al consumidor final. Son el ltimo eslabn del canal de
distribucin, el que est en contacto con el mercado. Son importantes
porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing
y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en
las ventas y resultados finales de los artculos que comercializan.

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN
Se puede hablar de dos tipos de canales:
Canal directo (Circuitos cortos de comercializacin). El productor o
fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin
intermediarios. Es el caso de la mayora de los servicios; tambin es
frecuente en las ventas industriales porque la demanda est bastante
concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en
productos de consumo.
Directo
Fabricante --------------------------------------------------> Consumidor
Canal indirecto. Un canal de distribucin suele ser indirecto, porque
existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final.
El tamao de los canales de distribucin se mide por el nmero de
intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de
los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo.
o Un canal corto slo tiene dos escalones, es decir, un nico
intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual
en la comercializacin de automviles, electrodomsticos, ropa de
diseo, en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de
venta para una zona o se comprometen a un mnimo de compras.
Otro ejemplo tpico sera la compra a travs de un hipermercado o
hper.
Corto
Fabricante ----------------------------> Detallista ----> Consumidor
o En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas,
distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes
comerciales, etc.). Este canal es tpico de casi todos los productos de
consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra
frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los
mercados o galeras de alimentacin...
Largo
Fabricante -----------> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor
En general, se considera que los canales de distribucin cortos conducen a precios
de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribucin
largos son sinnimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse
el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o
cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un
establecimiento comercial.
COMPETIDORES
En economa se dice que existe Competencia cuando diferentes firmas privadas
concurren a un Mercado a ofrecer sus productos ante un conjunto de
Consumidores que actan independientemente, y que constituyen la Demanda. El
trmino tambin se usa, en un sentido ms coloquial, para aludir a las otras
firmas que compiten por un mercado determinado: se habla as de "la
competencia" para designar a los competidores especficos que tiene una firma.
La competencia es esencial a la Economa De Mercado, tanto que puede decirse
que ambos trminos son, en realidad, inseparables: no existe economa de
Mercado sin competencia y la existencia de competencia produce como resultado
un tipo de economa que es de mercado, o que se aproxima a ella. No obstante, la
competencia que existe en un mercado determinado puede alcanzar diversos
grados y clasificarse en diferentes tipos segn el grado de control sobre los
Precios que pueda tener cada uno de los oferentes y demandantes, la variedad de
los Bienes que se comercian y la libertad de entrada para los oferentes (y a veces,
los demandantes) potenciales.
En un extremo de la clasificacin tenemos la Competencia Perfecta, atomstica o
pura, que caracteriza a un Mercado perfectamente competitivo. En este caso el
nmero de oferentes es infinito, o prcticamente infinito, para cada uno de los
Bienes que se producen, y el nmero de demandantes tambin lo es; no existe
limitacin alguna para la entrada al mercado y, por lo tanto, ninguna de las
fuerzas que compiten est en condiciones de determinar los Precios a los que se
llega en el mismo; tampoco hay Economas de Escala significativas, de modo que
ningn vendedor puede crecer para dominar o controlar el mercado. Este Modelo
abstracto puede generalizarse a toda la economa, para demostrar la
Interdependencia de los mercados parciales existentes y la movilidad de los
diferentes Factores Productivos.
La Competencia Perfecta, como se apreciar, no es entonces la descripcin de
algn Mercado empricamente existente sino un Modelo Econmico a travs del
cual puede entenderse el funcionamiento de una Economa De Mercado, donde el
Precio de cada Bien o servicio queda determinado por la mutua influencia de la
Oferta y la Demanda, sin control externo alguno y sin que los actores que
concurran al mercado puedan influenciar el resultado que se alcanza a travs de
infinitas transacciones particulares. Este Modelo, que result bsico para el
nacimiento de la Ciencia Econmica como tal, tiene una inmensa Utilidad an
hoy, pues acta como una construccin intelectual a la cual se aproximan, en el
lmite, las situaciones de la realidad. Como Modelo abstracto, por lo tanto, la
competencia perfecta tiene la misma Utilidad y Valor que los modelos que
elaboran otras ciencias en la comprensin de los fenmenos de la naturaleza.
Para referirse a las situaciones que se encuentran en la prctica, y que se alejan
por cierto de la Competencia Perfecta, los economistas suelen hablar de
competencia imperfecta. Este concepto abarca una multitud de situaciones
diferentes que van desde las que se aproximan a la Competencia pura hasta las
que se acercan a la ausencia total de competencia. En la prctica siempre es
posible encontrar que algunos oferentes o demandantes poseen mayor poder que
otros para la fijacin de los Precios, que aparecen Economas de Escala o que
existen restricciones directas o indirectas que limitan el acceso del Mercado a
nuevos competidores. A pesar de que la competencia imperfecta resulta de gran
Inters para la Ciencia Econmica, pues se trata de la situacin que efectivamente
se encuentra en la vida real, su estudio no ha reportado mayores conclusiones de
Inters: no es posible construir una teora general para cada una de las posibles
situaciones que se presenten en la prctica y, en la mayora de los casos, el
Modelo de competencia perfecta o el estudio de los Monopolios ofrecen resultados
que pueden extrapolarse de algn modo a las situaciones intermedias.
Cuando existen muchos vendedores que, aunque producen unos sustitutos
prximos, no pueden considerarse como sustitutos perfectos -debido a la
diferenciacin de productos por medio de la Publicidad, las marcas comerciales y
pequeos detalles en su acabado o presentacin- nos hallamos ante la que se
denomina competencia monopolstica. En este caso, aunque cada Producto
especfico pueda considerarse monopolizado por una determinada firma, los
mercados suelen actuar como si en ellos hubiese Competencia Perfecta,
especialmente si no existen dificultades para que nuevas firmas puedan entrar a
competir y las diferencias entre los productos no son muy significativas para el
Consumidor.
Cuando muy pocos vendedores controlan un mercado y es posible, para cada una
de las firmas, conocer anticipadamente con cierta aproximacin la conducta de
las restantes, nos hallamos ante una situacin de Oligopolio que, en principio se
aleja bastante de la competencia perfecta. Lo mismo ocurre cuando el mercado
est dominado por unos pocos compradores de importancia; en este caso se habla
de Oligopsonio. En ambas situaciones son frecuentes los acuerdos entre las pocas
firmas que compran o que venden, existiendo entonces la posibilidad de que
surjan Precios muy alejados de los que provendran de una situacin de
Competencia Perfecta. Por ltimo, en el lmite, estn las situaciones de Monopolio
o de Monopsonio, en las cuales un slo oferente o un solo demandante,
respectivamente, acta en el Mercado.
La competencia, en cualquiera de sus formas, significa que las empresas rivalizan
entre s por la preferencia de los Consumidores. Ello las estimula a ofrecer los
mejores productos posibles al menor Precio, de modo de lograr unas ventas que,
en definitiva, resultan la fuente de Ingreso de la cual provienen las Ganancias.
Cada Empresa, por lo tanto, est obligada a ser lo ms eficiente posible, porque
debe satisfacer a los Consumidores y obtener a la vez un Beneficio. De esta
presin de fuerzas diferentes se deriva, en ltima instancia, el efecto beneficioso
de la Competencia, pues ella obliga a las empresas a situarse en la frontera de la
Eficiencia para subsistir y ampliar su participacin en el mercado. De otro modo
lo que ocurre es que la Empresa quiebra, o se ve obligada a modificar sus
actividades, pues al perder la lucha frente a sus competidores se ve imposibilitada
de obtener los Ingresos que necesita.
La competencia expresa, por lo tanto, la soberana del Consumidor: le otorga a
ste el poder de decidir por cuales productos est dispuesto a pagar. Los
productos poco atractivos, los mtodos caros de produccin y la combinacin
ineficiente de factores tienden a desaparecer del mercado, siendo sustituidos por
nuevos productos y procedimientos. Por ello la competencia acelera el progreso
tecnolgico y resulta una forma de descubrir los productos ms deseados por el
pblico y las escalas y los costes de produccin mnimos.
6. Seleccin del mercado.
Como bien se ha dicho, el trmino mercado se refiere a personas (naturales o
jurdicas) que buscan productos en una determinada categora de producto. Por
tal motivo para que un grupo de personas constituya un mercado deben
cumplirse los siguientes requisitos:
Las personas deben tener necesidades de un determinado producto dentro
de una categora de producto.
Las personas del grupo deben tener la capacidad para comprar el
producto.
Las personas del grupo deben estar dispuestas a usar su poder adquisitivo.
Las personas del grupo deben tener la autoridad para decidir la compra de
los productos especficos.
En tal sentido, la Seleccin del mercado consiste indudablemente en escoger las
necesidades del cliente que se han de satisfacer y las que no. Hoy en da, las
organizaciones tienen recursos finitos. Las condiciones econmicas que se viven
en el pas y en el resto del mundo son tan voltiles y complejas que han enseado
al gerente de mercadeo actual a trabajar bajo una planificacin basada en
imprevistos. Por consiguiente, no siempre se pueden satisfacer ni a todos los
clientes ni en todos los deseos que stos tengan.
Cuando las empresas van a ingresar a un nuevo negocio, sin lugar a dudas se
requiere explorar cuales son las oportunidades de mercadeo que les permita
llegar a un determinado grupo de clientes y generar ventas en mercados
plenamente identificables. Esas oportunidades de mercadeo tendrn que
analizarse a la luz del entorno interno de la empresa, esto es, con relacin a sus
recursos financieros, humanos, tecnolgicos, a sus fortalezas y debilidades, a su
visin, misin y objetivos organizacionales.


Analizar las oportunidades de Mercadeo

Evaluar los factores organizacionales internos

Evaluar las fuerzas del Macro entorno de Mercadeo
Figura 1. Seleccin del Mercado.

De tal forma, con el anlisis del macro entorno de mercadeo se conocer
tambin como las fuerzas competitivas, econmicas, polticas, legales,
tecnolgicas y socioculturales afectarn la decisin del empresario de entrar en el
negocio.

6.1. Seleccin del mercado objetivo: Cuando se va a seleccionar el
mercado objetivo paralelamente se deben indagar los mercados potenciales para
el producto que se desea lanzar al mercado, sus condiciones y exigencias. Esta
investigacin de mercados debe ser rigurosa, porque de ella depender en gran
medida el xito o fracaso de la exportacin. Para realizar una seleccin del
mercado objetivo se deben tener en cuenta ciertas consideraciones que se
mencionan a continuacin:

Consideraciones Cuantitativas: En esta etapa se evala informacin
estadstica que facilite la determinacin del flujo comercial del producto, respecto
a las importaciones mundiales como las exportaciones nacionales del producto en
cuestin. Esto permitir conocer con precisin qu mercados son potenciales
compradores del producto y cul es su comportamiento.
Consideraciones Cualitativas: Una vez que se haya prestablecido una
lista en base del anlisis cuantitativo, se deber realizar una investigacin de
cada mercado que tome en cuenta los siguientes factores:
A. Aspectos demogrficos y geogrficos:
Extensin geogrfica y poblacin.
Variaciones climatolgicas.
Ciudades principales y nmero de habitantes.
Densidad demogrfica.
Ingresos y nivel de vida.
Distancia y medios de transporte.
Distribucin fsica y redes de comunicacin.
Entorno poltico y sociocultural.
Sistema de gobierno.
Polticas de comercio exterior.
Programas de apoyo al comercio.
Hbitos de consumo y patrones culturales en general.
Idioma y nivel de educacin.

B. Informacin sobre acceso al mercado:
Barreras arancelarias y no arancelarias.
Beneficios que el pas concede para los productos peruanos otorgados a
travs de Tratados de Libre Comercio o Acuerdos Comerciales.
Normas y procedimientos de importacin.
Reglamentacin fitosanitaria y zoosanitaria.
Exigencias de calidad.
Marco legal existente.
Redes de distribucin.

6.2. Seleccin del mercado meta: Hoy en da, las empresas
encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo masivo o hacerlo basado en
la variedad del producto. Los mercados masivos se estn fraccionando en cientos
de micro-mercados donde se encontrarn grupos con diferentes estilos de vida
que buscan diversos productos en distintos canales de distribucin y que estn
expuestos a mltiples canales de comunicacin. Es por esto que las empresas
adoptan cada vez ms el concepto de seleccionar mercados meta. Aqu usted
analizar los perfiles de los segmentos del mercado, escoger los ms relevantes y
se fijar como meta uno o ms de estos segmentos y desarrollar productos y
programas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado. En tal
sentido, el hacer mercadeo de metas significa que se avanza hacia el micro-
mercadeo donde los programas de mercadeo se disean y ejecutan para cubrir
las necesidades y deseos de grupos especficos de clientes en una base
de mercadeo local (por rea geogrfica, por cadena de almacenes, por almacn).

6.3. Estudio de mercado: En una poca de globalizacin y de alta
competitividad de productos o servicios, es necesario estar alerta a las exigencias
y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el
xito de las empresas en hacer uso de tcnicas y herramientas, que lleven a cabo
un estudio de mercado con una serie de investigaciones sobre la competencia, los
canales de distribucin, lugares de venta del producto, la publicidad existente en
el mercado, precios, etc.
El estudio o investigacin de mercados se basa fundamentalmente en aportar
informacin adecuada ante problemas planteados en el proceso de toma de
decisiones en el area comercial de una organizacin. Esta enfocada en la funcin
que vincula a consumidores, clientes y pblico con el analista del mercado a
travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las
medidas de comercio y para mejorar la comprensin del proceso del mismo.
Por tal motivo, la principal importancia que tiene el aplicar un estudio de
mercado en las organizaciones es porque con el uso de esta herramienta de
mercado se facilitara la obtencin de datos y resultados que de una u otra forma
sern analizados y procesados mediante herramientas estadsticas para as
obtener como resultados la aceptacin o no de un producto dentro del mercado.
En tal sentido los principales aspectos en analizar durante un estudio de
mercado se mencionan a continuacin:
El consumidor:
o Sus motivaciones de consumo
o Sus hbitos de compra
o Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
o Su aceptacin de precio, preferencias, etc.
El producto:
o Estudios sobre los usos del producto.
o Test sobre su aceptacin.
o Test comparativos con los de la competencia.
o Estudios sobre sus formas, tamaos y envases.
El mercado:
o Estudios sobre la distribucin
o Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
o Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de
distribucin.
o Estudios sobre puntos de venta, etc.
La publicidad:
o Pre-test de anuncios y campaas
o Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una
campaa, sobre actitudes del consumo hacia una marca.
o Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

6.3.1. Fuentes de informacin.
Para obtener los datos que nos puedan ayudar a conocer e interpretar un
determinado mercado hay que acudir a las siguientes fuentes de informacin:
o Estadsticas publicas
o Estadsticas suministradas por agencias especializadas
o Estudios monogrficos
o Publicaciones y revistas profesionales
o Datos histricos en posesin de la empresa.
o Encuestas estadsticas por sondeo.
o Encuestas psicolgicas.
o Datos suministrados por proveedores y consumidores.
o Test de productos.
o Estudios de hbitos.
o Observaciones directas.
6.4. Segmentacin del mercado: En la dcada de los 1960 fue
cuando definitivamente la estrategia de las empresas pas de estar orientada a la
produccin a orientada al mercado. Es en este momento cuando se comienza a
tener necesidad de segmentar el mercado, que no es ms que segmentar o
diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto nmero de
subconjuntos homogneos referentes a hbitos, necesidades y gustos de sus
componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar estos
segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus polticas de marketing a
todos o algunos de estos subconjuntos.
Hoy en da, con la creciente orientacin no slo al mercado, sino al cliente, se
comienza a hablar de micro-segmentacin, e incluso de personalizacin, es decir
el marketing directo, relacional y el marketing on-line.
El mercado total para la mayora de los productos no es muy variado, muy
heterogneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen
diferencias en los hbitos de compra, en la manera como se unas el producto, en
los motivos de su compra o en otros factores. La segmentacin del mercado tiene
en cuenta estas diferencias.
La segmentacin del mercado es un proceso encaminado a la identificacin de
aquellos consumidores con similares necesidades o necesidades homogneas a fin
de que resulte posible establecer para cada grupo una oferta comercial
diferenciada, orientada de un modo especifico hacia las necesidades, intereses y
preferencias de los consumidores que componen ese grupo o segmento.
El mercado total, heterogneo, de un producto, se divide en varios segmentos,
cada uno de los cuales tiende a ser homogneo en todos sus aspectos
significativos. Considera segmentos o partes cada una de ellas uniforme. La
gerencia selecciona uno o mas de estos segmentos como el mercado objetivo o
meta y cada segmento desarrolla estrategia de mercado por separado.
Todos los mercados estn compuestos de segmentos y stos a su vez estn
formados usualmente por sub-segmentos.
En tal sentido, La base de la segmentacin de mercados descansa en la
posibilidad de repartir a los individuos que componen una poblacin en cierto
numero de grupos o segmentos, de tal forma, que los elementos de un
determinado segmento tengan, ante un criterio dado, unas caractersticas si no
idnticas, por lo menos muy parecidas. Esto permite pasar de una poltica de
marketing ante una masa heterognea, a una poltica especifica diferenciada y,
por tanto, mas adecuada al segmento a que vaya dirigida particularmente.
Por tal motivo, un segmento de mercado est constituido por un grupo
importante de compradores. La segmentacin es un enfoque orientado hacia el
consumidor y se dise para identificar y servir a ste grupo. Es el proceso que
consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms
pequeos e internamente homogneos.
Es evidente, que las condiciones del entorno y la virulencia de la lucha
competitiva ha favorecido la adopcin de estrategias de segmentacin. En
general, la segmentacin de mercados permite, para los productos ya existentes
en el mercado, al establecimiento tctico de las adecuadas estrategias de
marketing y publicidad. Por otra parte, y por lo que se refiere a nuevos
productos, coopera en el establecimiento y descubrimiento de posibles huecos en
que puedan progresar dichos productos.
6.4.1. Factores para la segmentacin: Los factores que han
determinado el desarrollo de la segmentacin son los siguientes:
Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el
consumo. Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor
heterogeneidad social que provoca el tener que dirigirse a segmentos ms
precisos.
La evolucin tecnolgica que ha permitido la flexibilidad en la produccin y
la incorporacin de procesos informticos a la produccin y nuevos materiales.
En definitiva la produccin se ha hecho ms flexible.
La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la
competencia.
Los nuevos sistemas informticos permiten la manipulacin de bases de
datos enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se
obtienen segmentaciones muy precisas inimaginables hace aos.
6.4.2. Ventajas de la segmentacin: Estas segmentaciones provocan
las siguientes ventajas:
Reconocer la importancia de cada segmento. Permite establecer un orden
de prioridad entre los segmentos, lo que contribuye a una mejor asignacin de
recursos.
Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado,
evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento estn
cubiertas con los productos y servicios existentes. Ayuda a identificar las
mejores oportunidades de mercado, descubriendo nichos no servidos, y con ello el
desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.
Adecuar los productos y las polticas de marketing a los gustos y
preferencias de cada subgrupo. En productos-mercados maduros o en
declive cabe la posibilidad de identificar segmentos especficos todava en fase de
crecimiento.
Preparar estrategias y presupuestos basados en una informacin
ms fiable para cada segmento especfico y realizar previsiones con
ms fundamento. Al determinar el precio de venta sabremos cuales son las
posibilidades econmicas de los clientes.
Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los
medios. Por tanto, se podrn seleccionar las tcnicas mas adecuadas a nivel
publicitario y de promociones. Diferencia la actuacin comercial de la empresa
por segmentos mediante el desarrollo de programas de marketing que posibiliten
una mejor adaptacin a las necesidades de los consumidores. Utilizados con las
caractersticas y hbitos de cada segmento.
Organizar mejor la red de distribucin y los puntos de venta de la
empresa, segn las peculiaridades de cada segmento y sus caractersticas de
consumo, de manea que se escogern los distribuidores en los establecimientos en
que sus clientes potenciales tengan costumbre comprar.

6.4.3. Criterios para segmentar: No existe una sola forma de
segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas variables, solas y
combinadas, con la esperanza de encontrar la manera ptima de concebir la
estructura del mercado.
A continuacin se muestran los criterios, bases o variables para segmentar el
mercado de consumidores. Los criterios pueden agruparse en cuatro categoras
generales:

Comerciales :
o Por el tamao o volumen del cliente: grandes, medianos, pequeos.
o Segn zona geogrfica: pas, regin, ciudad segn nmero de habitantes,
hbitat urbano o rural, clima, tamao, densidad.
o Por el tipo de establecimiento: Mayoristas, detallistas, supermercados,
grandes almacenes, franquicias
Demogrficos y sociales:
o Socioeconmicos: edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida familiar,
ocupacin, ingresos anuales, educacin, religin, raza y origen tnico,
nacionalidad.
Psicogrficas:
o Clases sociales.
o Estilo de vida.
o Psicolgico o de personalidad: impulsivo- pausado, extravertido-
introvertido, conservador- innovador, ahorrador-desprendido, seguro-
inseguro.
De conducta y comportamiento ante el producto:
o Beneficios deseados o esperados.
o Tasa de uso.
o ndice de ventas o consumo.
o Motivos de compradores.
o Grado de fidelidad a la marca.
o Sensibilidad al precio.
o Sensibilidad a la comunicacin.
Por otro lado, la segmentacin de mercado adems permite poner al cliente en
aquella variable del marketing mix (producto-precio-distribucin-comunicacin)
que tenga mayor influencia en el consumidor o usuario. Por tanto, tambin se
puede segmentar el mercado segn los elementos del marketing mix, a saber:
Producto: Al disear y desarrollar el producto mas adecuado a las
necesidades del cliente.
o Utilizacin de segundas marcas.
o Oferta de modelos, tamaos, presentaciones o envases distintos.
o Modernizacin y rediseo de un producto consolidado
Precio: Al determinar el precio de venta sabremos cuales son las
posibilidades econmicas de sus clientes.
o Diferente precio.
o Para un mismo producto otros precios por rebajas, das del espectador,
das azules en el ferrocarril, honorarios diferentes a los profesionales
segn la capacidad del cliente.
Distribucin: Al definir la distribucin se escogern aquellos
establecimientos en el que sus clientes potenciales tengan costumbre de
comprar.
o A travs de distribuidores exclusivos (productos fe perfumera, relojera.
o Por canales determinados que den mayor prestigio al producto y
dirigidos a los segmentos de mercado mas elitistas (farmacia).
o Por hipermercados o tiendas de descuento, ya que son segmentos mas
sensibles al precio.
o Por franquicias o reas de grandes cadenas nacionales o internacionales.
Comunicacin.- Al seleccionar las tcnicas mas adecuadas a nivel
publicitario.
o Revistas especializadas para pblicos concretos.
o Franjas horarias en radios y televisin para diferentes tipos de
espectadores o radioyentes.
o Publicidad directa con segmentos seleccionados.
o Venta personal segn las caractersticas de los vendedores en funcin de
los segmentos seleccionados.
o Promociones concretas a segmentos especficos (amas de casa, nios,
estudiantes, tercera edad).

Es importante hacer mencin que, al aplicar estos criterios de segmentacin
hemos de sealar dos puntos:
1. Primero, la conducta de comprar rara vez puede atribuirse a un factor de
segmentacin.
2. La segmentacin til casi siempre se obtiene incluyendo variables basadas en
diferentes criterios.

6.4.4. Clases de segmentacin: A continuacin se detallan las
principales variables utilizadas para la segmentacin de mercados:
Segmentacin simple. Significa seleccionar como mercado meta un
grupo homogneo del total del mercado para satisfacer un segmento nico que
permite a una empresa penetrar en un mercado pequeo y adquirir reputacin
como empresa de expertos o especialistas en el mercado limitado. Puede
introducirse en ese mercado con recursos limitados. El riesgo consiste en que el
vendedor apuesta todo a un solo numero. Si disminuye el mercado potencial el
vendedor puede tener graves problemas.
Segmentacin mltiple. En esta, dos o ms grupo diferentes de clientes
potenciales se identifican como segmentos de mercado meta. Se desarrolla
una estrategia de mercado por separado para obtener cada segmento; una
compaa desarrollara una variedad diferentes del producto bsico para cada
segmento como parte de la estrategia de segmentacin mltiple. Puede
realizase tambin sin cambios en el producto, con programas separados de
estrategia orientada a un segmento diferente del mercado.
Segmentacin geogrfica. Requiere que el mercado se divida en varias
unidades geogrficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios;
se puede operar en una o dos reas, o en todas. Muchas organizaciones
segmentan su mercado a partir de algn criterio geogrfico: regin del censo,
tamao de la ciudad, zona urbana, suburbana o rural y el clima. Varias
venden su productos exclusivamente en una regin geogrfica limitada. El
mercado se divide segn variables como estado, regin, tamao del
municipio, densidad, clima, etc., basndose en la idea de que las necesidades
de los consumidores varan segn el rea geogrfica donde viven.
Segmentacin demogrfica. Es la divisin en grupos basados en
variables demogrficas como la edad, el sexo, el tamao de la familia, ciclo de
vida, nivel de ingresos, origen tnico, estado civil, etc. Una de las razones por
la que se utiliza ste tipo de segmentacin es que las necesidades, deseos y
trazas de uso estn a menudo estrechamente relacionada con las variables
demogrficas. Todos los actores demogrficos puede servir de base para
obtener segmentos operacionales ya que renen las condiciones de una buena
segmentacin: mensurables, accesibles y lo suficientemente grandes. Por
ejemplo la edad; sabemos muy bien que nuestras necesidades de deseos
cambian con los aos. En el reconocimiento de este hecho, infinidad de
empresas usan las categoras de edad como criterio para segmentar los
mercados de sus productos. En el caso del sexo se ha empleado comnmente
como base de la segmentacin para muchos productos. Tambin, segmentar
los mercados a partir de los ingresos es una estrategia que aplican las
compaas que venden productos y servicios como automviles, viviendas,
viajes, joyas y pieles. Los ingresos suelen combinarse tambin con algn otro
criterio. La clase social puede ser una prediccin mas fiable del
comportamiento que el simple ingreso.
Segmentacin psicogrficas. Los niveles o intervalos resultantes de la
variable personalidad coinciden con las clasificaciones que hace la psicologa
del individuo, aunque, generalmente, se marcan los niveles o intervalos en
funcin del producto o servicio considerado en cada ocasin. Los encargados
de marketing se sienten cada vez ms atrados por una segmentacin basada
en los factores de inters para una persona, sus opiniones y actividades que
conforman su estilo de vida. El conocimiento de esta variable proporciona una
informacin altamente valiosa al responsable de marketing y puede servirle
de ayuda en el diseo de estrategias efectivas. Tres bases comunes de la
segmentacin psicogrficas de los mercados de consumidores son la
estructura de la clase social, las caractersticas de la personalidad y el estilo
de vida. Aqu los clientes se divide en grupos segn su clase social, estilo de
vida o personalidad, a saber:
Clase social. Ejerce una profunda influencia en su eleccin entre
muchas categoras de productos. Clasifica el mercado segn variables
que miden el poder adquisitivo o la posicin social y cultural de los
consumidores.
Caracterstica de la personalidad. Los rasgos de la
personalidad deberan constituir un buen criterio para segmentar los
mercados. Las caractersticas de la personalidad plantean algunos
problemas que reducen su utilidad en la segmentacin el mercado. Esos
rasgos suelen ser prcticamente imposibles de medir con exactitud en
forma cuantitativa.
Estilos de vida. Ser cauteloso, escptico, ambicioso, adicto al
trabajo o un imitador puede considerarse tanto un rasgo de la
personalidad como caractersticas del estilo de vida. Los estilos de vida
se relacionan con las actividades, intereses y opiniones. La
segmentacin por estilo de vida es una til herramienta de la
estrategia de mercado, presenta alguna de las mismas limitaciones
propiedades de la segmentacin hecha a partir de las caractersticas de
la personalidad. Resulta difcil medir con exactitud el tamao de los
segmentos del estilo de vida en una forma cuantitativa.

Segmentacin por conducta. En esta segmentacin los clientes
se dividen en grupos segn sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus
respuestas a un producto. Algunas empresas tratan regularmente de
segmentar sus mercados basados en las caractersticas de conducta del
consumidor relacionadas con el producto. Dos de estos criterios de
segmentacin relacionados con el producto son:
Beneficios deseados: este tipo de segmentacin es compatible con
la idea de que una compaa debera vender los beneficios del
producto y no simplemente sus caractersticas fsicas o qumicas.
Desde el punto de vista de los consumidores, en realidad estn
comprando los beneficios del producto y no simplemente el
producto. Para que sea eficaz, hay que realizar dos tareas. Primero ,
una compaa ha de ser capaz de identificar los beneficios que el
publico busca en el producto o servicio. Una vez determinados estos
beneficios individuales, la segunda tarea consiste en describir las
caractersticas demogrficas y psicogrficas de los integrantes de
cada segmento. Y as el vendedor se encuentra en posicin de lanzar
un producto y una estrategia de mercado para llegar al segmento
meta seleccionado
Tasa de uso: tenemos categoras de no usuarios, usuarios medios y
grandes usuarios. Algunas veces el mercado meta es el no usuario o
el gran usuario, y entonces el objetivo es atraer a esos clientes a una
categoras de mayor utilizacin. Una vez descubiertas las
categoras de los usuarios mas dbiles, la direccin puede
abordarlos directamente recurriendo a una oferta de introduccin
de bajo precio. o podra incrementar la forma de uso promoviendo
una nueva aplicacin del producto, o nuevos momentos de
utilizacin o un uso mltiple.
6.4.5. Requisitos para segmentar: Se dice que un segmento de
mercado debera ser:
o Fcil y claramente identificable
o Medible
o Accesible a travs de promocin, comunicacin y canales de distribucin
o Diferente en su reaccin a determinada propuesta de valor
o Durable (que no cambie tan rpidamente)
o Apropiado para las polticas y recursos de la empresa
o Suficientemente grande para ser rentable.

Por tanto, los requisitos para una segmentacin efectiva son:
o Adecuacin del criterio de segmentacin. Debe ser fcilmente accesible, o
sea, alcanzable y atendible de un modo rentable. La variable que se elija debe
estar estrechamente vinculada al comportamiento de los consumidores ante el
producto o servicio en cuestin (por ejemplo, el criterio edad en el mercado de
los seguros).
o La informacin debe ser identificable. La informacin acerca de las
caractersticas del comprador que se vaya a utilizar como criterio de
segmentacin debe ser fcilmente identificable.
o Posibilidad y facilidad de medida. El segmento ha de ser medible. Es
necesario cuantificar la cantidad de consumidores as como su consumo y
tendencias. Para que sea operativo, el criterio elegido debe permitir
cuantificar el nmero de personas que integran cada segmento, e identificar
claramente las diferencias de comportamiento entre cada uno de ellos, sin que
esta cuantificacin e identificacin resulte excesivamente onerosas para la
empresa. Si no fuera medible, no sabremos que recursos de ventas y
marketing deberemos dedicar, porque desconoceremos su tamao real.
o Dimensin adecuada de los segmentos. Adems debe tener una
rentabilidad potencial que justifique el riesgo y los esfuerzos de inversin de la
empresa. Los subgrupos elegidos deben tener una entidad tal que justifique la
adopcin de estrategias diferenciadas por parte de la empresa. El segmento
seleccionado debe ser lo suficientemente grande para ser significativo y
rentable.
o Valor prctico de los segmentos.-Las diferencias resultantes tras aplicar el
criterio elegido deben ser susceptibles de ser explotadas a travs de polticas
segmentadas de marketing. El segmento elegido debe ser suficientemente
diferente de otras partes del mercado en lo que respecta a los productos y
precios, y as atraer solamente al segmento elegido
o Fidelidad y duracin de las compras. El segmento elegido deber ser
duradero, no voltil. Que ofrezca beneficios no solo el primer ao, sino
tambin en los prximos.

6.4.6. Proceso de segmentacin: Las etapas del proceso de
segmentacin son:
1. Definicin del mercado a segmentar. Mediante la recogida y anlisis de
toda la informacin existente en cuanto a nmero de consumidores, productos y
marcas adquiridas, volumen medio de compra, etc.
2.Eleccin del criterio o criterios de segmentacin. Deben cumplir los
requisitos expuestos en los cuatro puntos del apartado anterior.
3. Determinacin de los segmentos. Se deben determinar los segmentos del
mercado resultantes al aplicar tales criterios.
4. Identificacin de las caractersticas de cada segmento. Tamao,
actitudes, nivel de compra, motivaciones, etc.
5.Eleccin del segmento o segmentos. Se deben elegir el segmento o
segmentos a los que nos vamos a dirigir, en funcin de nuestras capacidades,
financieras, humanas, de produccin, etc. Es decir se definir el mercado objetivo.
6. Determinacin de la poltica. Se tiene que determinar qu poltica vamos a
aplicar a cada segmento seleccionado, fijando las caractersticas del producto y
su precio, as como los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms
adecuadas a nuestros segmentos, los medios y las promociones que ms se
ajusten. Es decir, que se definir la estrategia a seguir para proceder
seguidamente al estudio del posicionamiento del producto de la empresa y de su
oferta en el mercado objetivo.

Figura 2. Segmentacin del Mercado.

6.5. Segmentacin del mercado y posicionamiento estratgico:
Actualmente pocas compaas son lo suficientemente grandes como para
satisfacer las necesidades de todo un mercado. La mayora debe separar la
demanda total en segmentos y elegir solamente aquellos para los que se tenga la
capacidad de atender, a esto se refiere la segmentacin del mercado.
Una vez decididos los segmentos objetivos, se deber estudiar el
posicionamiento de manera que se establezca la relacin competitiva que se desea
para la empresa y su oferta. Para ello, el posicionamiento toma la competencia y
sus productos como punto de partida para llegar a la decisin final de servir a un
segmento particular del mercado con un programa de marketing especficamente
adaptado a los intereses y expectativas de los usuarios potenciales.
Con la utilizacin de una matriz, resulta altamente eficaz para contrastar los
factores de mercado, volumen de ventas, precio, beneficios, caractersticas de los
consumidores, y grado de la competencia, evalundolos con respecto al periodo
de desarrollo en el tiempo y sus etapas de introduccin, crecimiento, madurez y
declive. Para, a continuacin, fijar unas estrategias adecuadas a cada etapa del
desarrollo de la vida del producto y teniendo en cuenta la posicin competitiva:
dominante, fuerte, favorable, sostenible o marginal.
7. Terminologa para la Medicin de la demanda en el
mercado.
En la actualidad algunas empresas han desarrollado sistemas de rpida y
detallada acerca de los deseos, preferencia y conductas del comprador.
Medicin de la demanda y los gustos de sus consumidores.
Por ejemplo, la Coca-Cola Company, sabe que los estadounidenses colocan 2,3
cubitos de hielo en un vaso, ven 69 de sus comerciales al ao y prefieren que las
latas salgan de las mquinas expendedoras a una temperatura de 2C.
Por qu debemos medir?
No obstante, muchas empresas carecen de informacin sofisticada. Un gran
nmero de ella no cuentan con un departamento de investigacin de mercados.
En la sociedad actual basada en la informacin, las empresas que cuenten con
informacin superior tendrn una ventaja competitiva; podrn escoger mejor sus
mercados, crear mejores ofertas, y ejecutar mejores planes de marketing.
La demanda se mide?
La demanda puede medirse para seis diferentes niveles de producto (rengln de
producto, forma de producto, lnea de producto, ventas de la compaa, ventas de
la industria, ventas nacionales), cinco diferentes niveles de espacio (cliente,
territorio, regin, pas, mundo); y tres diferentes niveles de tiempo (de corto,
medio y largo alcance).
Pronsticos de la demanda.
Cada tipo de medicin de demanda llena un propsito especfico. As pues, una
compaa podra hacer un pronstico de corto alcance de la demanda total por
un rengln de producto particular, para proporcionar una base que sirva para
ordenar las materias primas, planear la produccin y programar el
financiamiento a corto plazo. O bien, podra preparar un pronstico de largo
alcance de la demanda regional para su lnea principal de productos, a fin de
tener una base para considerar la expansin de mercado.



Pronsticos de la demanda
Son mtodos prcticos de estimacin de la demanda corriente de mercado de los
bienes y servicios producidos por las empresas.
Hay cuatro tipos de estimaciones que las empresas pueden realizar:
Tipos de estimaciones que se presentan en el mercado.
Demanda Total del Mercado: Para un producto, es el volumen total de
operaciones periodo determinado de tiempo y bajo un programa detenido de
marketing. Hay que resaltar que no es constante, sino que depende de una serie
de condiciones, como puede ser el estado de la economa o un programa de
marketing (los gastos en promociones o las caractersticas del producto) que
harn que sta cambie.
Demanda de Mercado por Segmento: Se trata de la demanda realizada por
un determinado ncleo o segmento de mercado. En principio, la empresa con
mayor demanda o en aquellos que, aun sin ser los de mayor demanda, se adecuen
mejor a sus recursos competitivos.
Demanda industrial total: Es el volumen total de transacciones solicitadas por
el mercado empresarial. Se halla sumando a las ventas de cada competidor
(conseguir esta informacin no es nada fcil, puesto que muchos competidores no
estn dispuestos a proporcionarla). Una solucin podra ser estimar dicho
volumen mediante mtodos indirectos: por ejemplo, basndose en los pedidos de
materias primas, en el nmero de turnos trabajados, etc.
Cuota de Mercado de cada Empresa: Es el volumen de ventas de la empresa
en relacin con el de los competidores. En este sentido es interesante conocer: la
cuota de mercado total que le corresponde, la porcin relativa de mercado
respecto a la de los competidores.
Qu mercado debemos medir?
mercados servidos y mercados penetrados.
mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de una
oferta de mercado.
ao de un mercado depende del numero de compradores que podra haber
para una oferta de mercado dada. El mercado potencial es el conjunto de
consumidores que manifiestan un nivel de inters suficiente por una oferta de
mercado.
s deben tener suficientes ingresos y deben tener acceso
a la oferta de productos. El mercado disponible es el conjunto de consumidores
que tiene inters, ingresos y acceso a una oferta dada.
ntrarse en ciertos
segmentos. El mercado meta (tambin llamado mercado servido) es la parte del
mercado disponible calificado al que la empresa decide dirigirse.
producto de la empresa.
la planeacin de
mercados. Si la empresa no esta satisfecha con sus ventas actuales, puede tomar
diversas medidas, puede tratar de atraer un porcentaje mayor de compradores
de su mercado meta; puede reducir las calificaciones de los compradores
potenciales.

8. Medicin de la demanda del mercado.
La demanda total del mercado para un producto es el volumen total que
adquirira un grupo de clientes definido, en un rea geogrfica definida, dentro
de un perodo definido, en un ambiente de mercadeo definido, bajo un programa
de mercadeo definido. Tenga en cuenta que la demanda total del mercado no es
un nmero fijo sino una funcin de la demanda del mercado
Por qu debemos medir?
Muchas empresas carecen de informacin sofisticada. Un gran nmero de
ella no cuentan con un departamento de investigacin de mercados. En la
sociedad actual basada en la informacin, las empresas que cuenten con
informacin superior tendrn una ventaja competitiva; podrn escoger mejor sus
mercados, crear mejores ofertas, y ejecutar mejores planes de marketing.
La demanda se mide?
La demanda puede medirse para seis diferentes niveles de producto (rengln de
producto, forma de producto, lnea de producto, ventas de la compaa, ventas de
la industria, ventas nacionales), cinco diferentes niveles de espacio (cliente,
territorio, regin, pas, mundo); y tres diferentes niveles de tiempo (de corto,
medio y largo alcance).
Pronsticos de la demanda
Son mtodos prcticos de estimacin de la demanda corriente de mercado
de los bienes y servicios producidos por las empresas.
Hay cuatro tipos de estimaciones que las empresas pueden realizar:
Demanda Total del Mercado: Para un producto, es el volumen total
de operaciones periodo determinado de tiempo y bajo un programa
detenido de marketing. Hay que resaltar que no es constante, sino
que depende de una serie de condiciones, como puede ser el estado de
la economa o un programa de marketing (los gastos en
promociones o las caractersticas del producto) que harn que sta
cambie.
Demanda de Mercado por Segmento: Se trata de la demanda
realizada por un determinado ncleo o segmento de mercado. En
principio, la empresa con mayor demanda o en aquellos que, aun sin
ser los de mayor demanda, se adecuen mejor a sus recursos
competitivos.
Demanda industrial total: Es el volumen total de transacciones
solicitadas por el mercado empresarial. Se halla sumando a las
ventas de cada competidor (conseguir esta informacin no es nada
fcil, puesto que muchos competidores no estn dispuestos a
proporcionarla). Una solucin podra ser estimar dicho volumen
mediante mtodos indirectos: por ejemplo, basndose en los pedidos
de materias primas, en el nmero de turnos trabajados, etc.
Cuota de Mercado de cada Empresa: Es el volumen de ventas de la
empresa en relacin con el de los competidores. En este sentido es
interesante conocer: la cuota de mercado total que le corresponde, la
porcin relativa de mercado respecto a la de los competidores.
9. Desarrollo del pronstico de ventas.
Un pronstico de venta es la estimacin o previsin de las ventas de
un producto (bien o servicio) durante determinado perodo futuro. Tambin se
denomina como, la tcnica que le permite calcular las proyecciones de ventas de
una manera rpida y confiable, utilizando como fuentes de datos, ya sea las
transacciones de inventarios o la facturacin de ventas realizadas. Tambin
permite estimar la demanda hacia el futuro, basndose en informacin histrica
generada por el movimiento de productos del mdulo de Control de Inventarios o
por las ventas del mdulo de Facturacin.
Ventajas de los pronsticos de ventas:
Apoyo a la toma de decisiones por parte de las Gerencias de Mercadeo,
Ventas y Produccin al proveerlos con informacin congruente y exacta,
la cual se calcula utilizando modelos matemticos de pronstico, datos
histricos del comportamiento de las ventas y el juicio de los ejecutivos
representantes de cada departamento involucrado de la empresa.
Mayor seguridad en el manejo de la informacin relacionada con las
ventas de la empresa.
Gran flexibilidad en la elaboracin de pronsticos y para la creacin y
comparacin de mltiples escenarios para efectos de anlisis de ventas
proyectadas.
Apoya las decisiones del departamento de Ventas de una manera eficaz
y oportuna, al pronosticar los lineamientos de los productos y las
demandas establecidos dentro del Plan Maestro de Produccin.
Las tcnicas generalmente aceptadas para la elaboracin de pronsticos
se dividen en cinco categoras: juicio ejecutivo, encuestas, anlisis de
series de tiempo, anlisis de regresin y pruebas de mercado. La
eleccin del mtodo o mtodos depender de los costos involucrados, del
propsito del pronstico, de la confiabilidad y consistencia de los datos
histricos de ventas, del tiempo disponible para hacer el pronstico, del
tipo de producto, de las caractersticas del mercado, de la disponibilidad
de la informacin necesaria y de la pericia de los encargados de hacer el
pronstico. Lo usual es que las empresas combinen varias tcnicas de
pronstico.
























Referencias Bibliogrficas

lvarez, E. Medicin de la demanda en el mercado. (2012). Disponible
en: http://mercadosunidep.blogspot.com/2010/06/medicion-de-la-
demanda-en-el-mercado.html. [Consulta: 2013, Febrero 11]

Gmez, I. Seleccin del mercado objetivo. (2012). Disponible en:
http://peru.smetoolkit.org/peru/es/content/es/2100/Selecci%C3%B3n-
del-mercado-objetivo. [Consulta: 2013, Febrero 11]

Kotler Philip (2006). Direccin De Marketing. Editorial Prentice Hall, 12ma
Edicin.

Lpez, A. El mercado: concepto, tipos, estrategias, atractivo y
segmentacin. (2012). Disponible en:
http://www.luismiguelmanene.com/2012/04/04/el-mercado-concepto-
tipos-estrategias-atractivo-y-segmentacion/. [Consulta: 2013, Febrero 11]

Thompson, I. Decisiones fundamentales de mercadeo. (2011).
Disponible en:
http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk29.htm#.US
0rsKIyIm8. [Consulta: 2013, Febrero 11]