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Este estudio describe las percepciones, preferencias y elecciones de las consumidoras chilenas con respecto a las marcas propias de vestuario femenino de las principales tiendas por departamento. Se realizó una investigación de mercado cualitativa y cuantitativa, incluyendo entrevistas y una encuesta a 300 mujeres. Los resultados incluyen el nivel de reconocimiento de cada marca, su posicionamiento, participación de mercado y lealtad de marca. El objetivo es determinar cómo son percibidas y elegidas estas marcas por las consumidoras en un mercado competit
Description originale:
Percepciones de marketing
Titre original
5 - Percepciones, Preferecias y Eleccio_n de Marcas Propias de Vestuario Femenino en Chile
Este estudio describe las percepciones, preferencias y elecciones de las consumidoras chilenas con respecto a las marcas propias de vestuario femenino de las principales tiendas por departamento. Se realizó una investigación de mercado cualitativa y cuantitativa, incluyendo entrevistas y una encuesta a 300 mujeres. Los resultados incluyen el nivel de reconocimiento de cada marca, su posicionamiento, participación de mercado y lealtad de marca. El objetivo es determinar cómo son percibidas y elegidas estas marcas por las consumidoras en un mercado competit
Este estudio describe las percepciones, preferencias y elecciones de las consumidoras chilenas con respecto a las marcas propias de vestuario femenino de las principales tiendas por departamento. Se realizó una investigación de mercado cualitativa y cuantitativa, incluyendo entrevistas y una encuesta a 300 mujeres. Los resultados incluyen el nivel de reconocimiento de cada marca, su posicionamiento, participación de mercado y lealtad de marca. El objetivo es determinar cómo son percibidas y elegidas estas marcas por las consumidoras en un mercado competit
Percepciones, Preferecias y Eleccin de Marcas Propias de Vestuario Femenino en Chile
Science for Innovation Ao 1 N 0, Marzo 2011, Pgs. 44 63
44 Percepciones, Preferecias y Eleccin de Marcas Propias de Vestuario Femenino en Chile Dr. Fernndez Robin, Cristbal Profesor de Marketing e Investigacin de Mercados y Director Departamento de Industrias, Universidad Tcnica Federico San- ta Mara, cristobal.fernandez@usm.cl MBA Cea Valencia, Jorge MBA Cea Valencia, Jorge, Profesor de Marketing e Investigacin de Mercados del Departamento de Industrias, Universidad Tc- nica Federico Santa Mara., jorge.cea@usm.cl Abstract The present study describes and correlates the per- ceptions, preferences, and choices that female con- sumers have regarding the specific brands of fema- le clothing that belong to the department stores of Chiles retail. This research is comprised within a market stu- dy, using an exploratory phase based on qualitative instruments such as: bibliography review, profound interviews, and non-participant observation. Af- terwards, a quantitative conclusive phase was carried out through the elaboration of a survey applied to 300 women between 20 and 64 years old belonging to the C1, C2, and C3 socio-economic levels living in the Regin Metropolitana and Quinta Regin. The result of this is the level of recognition of each brand, positioning maps of the main and specific female clo- thing brands, market participations, and loyalty levels for brands. Keywords: specifc brands, retail, female segment, market research Palabras claves marcas propias, retail, seg- mento femenino, investiga- cin de mercado RESUMEN Este estudio describe y correlaciona las percep- ciones, preferencias y elecciones que realizan las consumidoras con respecto a las marcas propias de vestuario femenino pertenecientes a las tien- das por departamentos del retail en Chile. Esta investigacin se enmarca dentro un estudio de mercado, utilizando una fase exploratoria ba- sada en instrumentos cualitativos tales como: re- visin de bibliografa, entrevistas en profundidad y observacin no participativa. Posteriormente se realiza una fase concluyente cuantitativa a travs de la construccin de un cuestionario aplicado a 300 mujeres entre 20 y 64 aos de nivel socioeco- nmico C1, C2 y C3 pertenecientes a Regin Metro- politana y Quinta Regin. Se obtiene como resul- tado el nivel de reconocimiento de cada marca, los mapas de posicionamiento de las principales mar- cas propias de vestuario femenino, las participa- ciones de mercado y niveles de lealtad para marca Science for Innovation Ao 1 Nmero 0, 45 INTRODUCCIN Esta investigacin tiene como objetivo cen- tral determinar las percepciones, preferencias y elecciones de las consumidores hacia las marcas propias de vestuario femenino en Chile pertene- cientes a las tiendas por departamento, especf- camente, Falabella, Pars, Ripley, Johnsons y La Polar. Se realiza un exhaustivo estudio de las mar- cas propias de vestuario femenino de las tiendas mencionadas, con el fn de establecer la imagen proyectada por cada una de ellas y sus diferencias, posicionamiento actual de estas, los atributos prin- cipales preferidos por las consumidoras en cuanto a vestuario femenino, participaciones de merca- do, lealtad de marca y los perfles de consumido- ras que preferen las diferentes marcas. Dentro de los motivos que justifcan este estudio destaca la creciente tendencia de las consumidoras chilenas a preocuparse por la moda y la imagen, junto con el aumento de su poder adquisitivo motivo de la insercin laboral, conformando actualmente el motor principal del consumo local. Las tiendas por departamento han incorpora- do marcas propias tanto en vestuario como en productos electrnicos y decorativos. Especfca- mente dedicadas a la moda femenina destacan Basement en Falabella, Alaniz y Opposite en Pars, Marquis en Ripley e Icono en La Polar y About en Johnsons, las cuales conviven en un ambiente de alta competencia entre ellas y tambin con las marcas exclusivas. En general las marcas propias destacan por su alta relacin precio/calidad en comparacin con las exclusivas, sofsticacin en el diseo, actualizacin y renovacin constante del producto ofrecido, constante oferta de nuevos productos acordes con la tendencia mundial, ele- vada inversin en marketing y fuerte presencia en sala de ventas, adems de la posibilidad de compra a crdito con la tarjeta de la multitienda respectiva. Debido a esto, algunas de las tiendas por departa- mento llegan a captar el 70% de su facturacin en los departamentos de vestuario, con mrgenes mayores a los arrojados por las marcas exclusivas. Por ello la importancia de estudiar la percepcin, preferencia y eleccin que las consumidoras tie- nen de estas marcas, las cuales aumentan da a da en importancia para el sector desarrollndose en un mercado competitivo con consumidoras cada vez ms especializadas y demandantes. MARCAS Y RETAIL Marcas Propias Segn la Asociacin Americana de Marketing (AMA), una marca es un nombre, trmino, signo, di- seo o una combinacin de ellos, pensado para iden- tifcar al producto o servicio y para diferenciarlos de la competencia, por lo cual la marca de un produc- to lo diferencia de otro que satisface las mismas necesidades. Estas diferencias pueden ser racio- nales, relacionadas al desempeo del producto o ms bien simblicas, relacionadas a lo que repre- senta la marca. Fundamentalmente lo que distin- gue una marca de su contraparte y le agrega valor, es la suma total de los sentimientos y percepcio- nes que los consumidores identifcan con ella, ya sea desempeo, imagen, atributos, etc. Dentro de sus funciones se puede nombrar la capacidad de sintetizar la variada oferta de productos en las di- ferentes categoras de productos. La marca es el elemento que resume una serie de informacin, lo cual simplifca la decisin del consumidor. Adems facilita la introduccin de nuevos productos por parte de una compaa ya que los consumidores relacionarn los atributos de la marca con el nuevo producto que est entrando en el mercado y de esta manera simplifca el proceso de compra. Las funciones que posee la marca permiten agregar valor tanto para el consumidor (brand- added value) como para la organizacin a la que pertenece (brand equity), (Garca, Moreno, Voc- ke, 2003). Cuando un producto es reconocido y valorado entre los consumidores (brand added value), la marca de ese producto se convierte en un bien o un activo para sus propietarios. Por lo tanto, el brand equity est relacionado con el valor estratgico y fnanciero que tiene una marca para quien posee los derechos sobre ella. Finalmente la marca envuelve un concepto que representa un signo diferenciador de los productos y/o servicios de una compaa. A pesar de constituir elementos intangibles, constituyen el vnculo ms concreto entre los productos y/o servicios ofrecidos por las compaas y el consumidor, constituyendo un fac- tor determinante al momento de tomar las deci- siones de consumo. Retail Una tienda de Retail se dedica a la comercializa- cin al por menor o venta al detalle de productos y/o servicios a consumidores para su uso personal Percepciones, Preferecias y Eleccin de Marcas Propias de Vestuario Femenino en Chile Science for Innovation Ao 1 N 0, Marzo 2011, Pgs. 46 63 46 o familiar (Rodrguez, A., 2003). Retail es el nego- cio fnal en un canal de distribucin que une a pro- veedores con consumidores. (Ilustracin 1)
Ilustracin 1: Canal de Distribucin Fuente: Elaboracin Propia. Los principales actores del retail en Chile son los conglomerados Cencosud, Falabella, D&S y Ripley los que se caracterizan por un alto nivel de inver- sin en las distintas reas de negocios donde parti- cipan (supermercados, tiendas por departamento, tiendas de mejoramiento del hogar y farmacias). Segn datos del Banco Central, este sector aport un 21% del PIB total del pas en el ao 2007 adems de lograr un 5,8% de crecimiento en el mismo ao. Durante los ltimos 20 aos, la industria del retail en Chile ha experimentado grandes cambios debi- do a factores como el crecimiento de la economa, el aumento en el consumo, el boom de las tarje- tas de crdito y los avances tecnolgicos. Su de- sarrollo ha estado marcado por las tendencias im- puestas por los grandes actores del mercado. Los requerimientos son cada vez ms altos, ya que la competencia de la industria es cada da ms fuer- te, factor que los obliga a innovar constantemente incorporando nuevas tecnologas y procesos para mejorar y vender ms. En concreto los participan- tes de la industria han debido reposicionar la ef- ciencia en el proceso de merchandising, es decir, centrar todos sus esfuerzos en aumentar la ren- tabilidad en el punto de venta para lograr mayor competitividad. Merchandising se defne como el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten pre- sentar el producto o servicio en las mejores condi- ciones, tanto fsicas como psicolgicas, al consumi- dor fnal. Los objetivos bsicos del merchandising son llamar la atencin, dirigir al cliente hacia el producto y facilitar la accin de compra. Adems de perfeccionar el proceso de merchardising, los grandes retailers han explotado la oportunidad de comercializar en sus tiendas productos de marcas pertenecientes a la misma frma, fenmeno deno- minado como marcas propias. El inicio de las Marcas Propias a nivel mundial datan de la crisis del petrleo de 1973 donde en Europa se inician programas de desarrollo de s- tas que han alcanzado un gran xito (Dellafori, A., Urza, F., 2003). En Chile los inicios no son claros, sin embargo se cree que este fenmeno tuvo su origen cuando las mermas de los supermercados eran recicladas y re envasadas apareciendo luego en las estanteras bajo una marca de propiedad del supermercado a precios inferiores a los de las mar- cas tradicionales. En sus primeros aos, las marcas propias se en- contraban slo en unas pocas categoras de pro- ductos. Actualmente las marcas propias ya cubren ms del 60% de las categoras de productos a ni- vel mundial (Manzur, E., Olavarrieta, S., Faras, P., 2005). Tradicionalmente, los grandes fabricantes tenan enorme importancia en la comercializacin minorista, debido a la preferencia del consumidor por los productos de marca, efecto impulsado por grandes gastos publicitarios. Este escenario ha cambiado debido en gran medida al fenmeno de las marcas propias, que surgieron como conse- cuencia del enorme poder de negociacin que en los ltimos aos acumularon las grandes cadenas de distribucin frente a los productores. Dentro de las causales del gran poder de ne- gociacin alcanzado por los principales retailers podemos decir que poseen gran concentracin de poder de compra, ptima administracin de la mercadotecnia, uso estratgico de la informacin y el creciente inters de los comerciantes por te- ner sus productos exhibidos en las grandes tien- das. Las marcas propias en su mayora se ofrecen a precios menores, tienen buena calidad y se ac- tualizan constantemente segn las necesidades detectadas en los consumidores. La actitud de los consumidores se ha vuelto cada vez ms favorable en cuanto a estas marcas, puesto que saben que cuentan con el respaldo de grandes cadenas de distribucin y que adems, en muchos casos, los productos son elaborados por el mismo fabricante que confecciona los productos de las marcas tra- dicionales. En el segmento de las grandes tiendas, Science for Innovation Ao 1 Nmero 0, 47 Falabella fue la primera en la industria en recono- cer la oportunidad de negocio que representa la creacin de marcas propias Premium. Actualmen- te cuenta con varias marcas propias segmentadas por edades en el rea de vestuario. Entre ellas se pueden nombrar: Yump para nios, Sybilla para jvenes y Basement para adultos. Posteriormente Ripley y Pars adoptaron una estrategia similar y La Polar con Icono, busca seguir la misma estrate- gia. Con el crecimiento de las tiendas minoristas como supermercados, multitiendas o farmacias, las marcas propias han emergido como un arma clave en la batalla entre productores y minoristas por obtener el control del canal y entre minoristas por competir por la lealtad de los consumidores. Caracterizacin de marcas propias Las marcas privadas (marcas propias, b- brands, store brands) son generalmente marcas de pro- piedad controladas y vendidas exclusivamente por los detallistas quien no necesariamente es fa- brica la marca privada; frecuentemente estipula a proveedores las caractersticas fsicas deseadas para los productos etiquetados bajo sus marcas propias. Segn ACNielsen las marcas propias tienen un proceso evolutivo compuesto por cuatro etapas descritas a continuacin: 1. Primera generacin: Nace como una marca genrica. Inicialmente el producto no tiene marca, slo son productos genricos probablemente de calidad y precios bajos y est orientado principalmente a un consumidor muy sensible a precio. 2. Segunda generacin: Cuasi marca. No se usa una sola marca, sino que se utilizan las del proveedor, el distribuidor slo controla el precio pero no la calidad ni la marca propiamente tal. 3. Tercera generacin: Conocidas como marcas paraguas. Aqu existe slo una marca, sobre la cual se desarrollan todos los productos. Esta no slo permite aumentar los mrgenes, sino que tambin permite desarrollar una gama mucho ms amplia de productos. 4. Cuarta generacin: Marca segmentada. El objetivo ya no es un grupo determinado de clientes, sino que empieza a segmentar a diversos consumidores por precio y calidad. Otro tipo de clasifcacin interesante para las marcas propias, es segn el mercado objetivo al cual se encuentran dirigidas: a. Genricas o primeros precios: Productos de calidad y precio inferior a los productos de marcas tradicionales. Buscan captar consumidores sensibles al precio. b. Regular bandera: Productos de calidad similar a lderes de mercado, con un precio relativamente inferior. Pretende asociar nombre de la compaa con la del producto. c. Regular presencia: Productos de similar calidad y formato similar a los productos tradicionales. d. Prestigio o Premium: Productos de alta calidad, tanto interna como externa. Estas marcas traen consigo benefcios y desven- tajas a los distintos agentes del mercado que se vinculan con ellas. Consumidores Finales: El benefcio que obtienen los consumidores con la existencia de marcas propias es una mayor variedad de productos para elegir en las distintas categoras, encontrando productos de similar calidad a los tradicionales a menores precios. En las desventajas se encuentra, principalmente, la confusin provocada por la excesiva similitud entre la marca tradicional y la marca propia, con esto el consumidor no distingue claramente las diferencias entre los distintos productos. Retailers: Entre los benefcios encontramos un mayor poder de negociacin frente a los proveedores ya que los distribuidores se hacen menos dependientes de estos, un aumento en los mrgenes de ganancia explicado por una disminucin de costos, una mayor efciencia en el abastecimiento, un nuevo soporte de imagen para la cadena de retail, aumento de la fdelidad del consumidor y diferenciacin de la competencia. Entre las desventajas se encuentran los posibles problemas que pueden surgir por excesiva similitud de etiquetas, envases, diseos u otros con los proveedores de marcas tradicionales, los cuales siguen representando un porcentaje importante de las ventas. Adems si el producto de marca propia no es bueno, el cliente podra desarrollar una actitud negativa hacia otros productos de la compaa de retail. Proveedores tradicionales: Estos pierden Percepciones, Preferecias y Eleccin de Marcas Propias de Vestuario Femenino en Chile Science for Innovation Ao 1 N 0, Marzo 2011, Pgs. 48 63 48 poder de negociacin con las grandes compaas de distribucin minorista a causa de la comercializacin de marcas propias, aumento de la competencia y dilucin del poder de las marcas por la incapacidad de diferenciarse. Cuando el retailer no gestione adecuadamente la estrategia comercial para sus marcas propias, los proveedores de marcas tradicionales podrn ver benefciada la imagen de su marca por los defectos de las marcas ofrecidos por los retailers, logrando una mejor percepcin por parte de los consumidores. En el escenario actual chileno, se presentan fac- tores que ayudan al desarrollo de marcas propias por parte de las frmas de retail. Por ejemplo, se puede nombrar la concentracin de los canales de distribucin lo que aumenta la participacin de los productos del distribuidor, buena relacin precio/ calidad de las marcas propias en un escenario de desaceleracin econmica, donde estas pueden lograr mayor penetracin porque los productos que ofrecen son ms baratos y la potente evolu- cin del retail, ya que se observa que an existe espacio para el desarrollo de nuevos formatos. El desafo de los lderes de la industria del retail ra- dica en convertir sus marcas propias en marcas de primera clase, observando la conducta de los consumidores y estudiando adecuadamente los segmentos ptimos segn las necesidades de la industria. Marcas propias de vestuario femenino en tiendas por departamento En las tiendas por departamento ms impor- tantes de nuestro pas (Falabella, Ripley, Pars, La Polar y Johnsons) actualmente se comercializan variadas marcas propias en los departamentos de vestuario femenino, las que han penetrando con fuerza, dado que sus propuestas se han sofstica- do casi al nivel de las marcas extranjeras o exclu- sivas. Segn datos de la multitienda del grupo Cenco- sud (Pars) las marcas propias representan un 47% de los ingresos totales de la compaa en el tem vestuario 1 . Una cifra alta, pero que en el caso de otras tiendas puede alcanzar hasta un 70% de los ingresos del rea. Para lograr la participacin alcanzada por las 1 Pablo Tirado Henrquez. Marcas propias y exclusivas: la batalla de las multitiendas en el mundo de la moda. El Mercurio, San- tiago, 18 de abril de 2008. (En seccin: Economa y Negocios). marcas propias, estas se crean y desarrollan apun- tando a nichos de mercado. Juan Pablo Montero, gerente general corporativo de tiendas por depar- tamento de Falabella, explica que ya no basta con decir que se dirigen a hombres o a mujeres. Hay que defnir el segmento especfco al cual estn enfocadas, el rango etario y estilo de vida, y a par- tir de eso ver las tendencias, las cartas de colores, siluetas y todos los atributos que la harn exitosa en ese pblico. Es por ello que cada multitienda posee varias marcas propias, la cuales estn en- focadas a un segmento especfco de la poblacin femenina, adems de poseer precios competitivos y cuidar la calidad y la sofsticacin en el diseo. Lo relevante segn Jaime Soler, gerente de ne- gocios de Pars, es que estas marcas propias per- miten ofrecer a los clientes productos con una excelente relacin calidad/precio, lo cual hace po- sible generar un gran volumen de venta y ganar lealtad hacia nuestra cadena. Como los volmenes que fabrican son equivalentes o mayores que los de las marcas tradicionales, las grandes tiendas lo- gran economas de escala que se traducen en un menor costo unitario. A esto se suma que se saltan al intermediario. Estos ahorros se los traspasan a los clientes, pero no ntegramente. Los productos de marca propia se aseguran mrgenes entre 20% y 50% superiores a los que logran cuando se trata de proveedores externos. Esto les permite realizar promociones o lanzar descuentos sin perjudicar el negocio. Finalmente las compaas invierten gran- des cantidades constantemente en publicidad y marketing para estas marcas, adems de invertir en la imagen de sala de venta de cada tienda. Las principales marcas propias de las tiendas por departamento en el rea de vestuario femenino en Chile son: En Falabella: Basement, Sybilla, Uni- versity Club, Newport; en Pars: Opposite, Alaniz, Greenfeld, Signus; en Ripley: Aziz, Index, Mar- quis, Regatta; en La Polar: Icono, Unnime; y en Johnsons: About, MUV. Perfl de la consumidora chilena actual Las consumidoras chilenas han experimentado cambios signifcativos en su comportamiento en los ltimos aos, situacin que constituye objeto de estudio para la industria del retail, las cuales pretenden adaptarse o modifcar sus estrategias de marketing en funcin de este nuevo escenario con el fn de satisfacer de mejor manera las nece- sidades de esta nueva consumidora. El descenso de la natalidad muestra que, en promedio, se pro- Science for Innovation Ao 1 Nmero 0, 49 ducen 1,8 nacimientos por mujer al ao, lo cual ha estrechado el ncleo familiar y paralelamente ha permitido a las familias aumentar su nivel de con- sumo. Por otro lado, el crecimiento sostenido del ingreso per cpita y el aumento del nivel educa- cional han creado un nuevo tipo de consumidor, ms educado y exigente, con mayor disponibilidad para gastar en productos no bsicos que conside- ra importantes. Segn la VI Encuesta de Presu- puestos Familiares (EPF) elaborada por el INE con datos recolectados durante los aos 2006-2007, la poblacin est adquiriendo por primera vez una conducta muy parecida a la de los pases desarro- llados, pasando de un comportamiento conserva- dor y enfocado en los gastos bsicos a uno que pri- vilegia la necesidad de conectividad, informacin y constituyen un grupo mucho ms demandante. En este nuevo escenario la mujer chilena, con cada vez mayor participacin en el mercado labo- ral, emerge como el principal motor del consumo local. Expertos afrman que conforman el mayor grupo de consumo y desde esa perspectiva toma las decisiones de compra de la familia sin importar si aporta o no ingresos al hogar. Segn el Departamento de Estudios de Mall Pla- za, el mayor grupo de consumo en Chile es la mu- jer, quien toma cerca del 70% de las decisiones de compra de la familia, valor signifcativo si se con- sidera que en Estados Unidos la cifra es de 80%. Tienen cada vez mayor poder de decisin sobre mbitos de compra antes considerados casi exclu- sivo de los hombres y sus tendencias en el consu- mo obligan a fabricantes y distribuidores a estar en lnea con sus exigencias. El hecho de tener una remuneracin le permite comprar ms all de lo estrictamente necesario y decidir cmo, cundo y qu comprar. Defnen ya no slo las compras rela- cionadas con la cotidianidad del hogar, sino que in- ciden en reas como el colegio, la opcin por uno u otro computador, planes de telefona, modelo del auto, destino de las vacaciones, etc. Un estudio elaborado en 2005 por la empresa de estudios de mercado Cadem mostr que aproxi- madamente el 60% de la mujer chilena actual tiene tarjetas de grandes tiendas, casi el 62% tiene un celular para su uso personal y que el 94% de ellas se consideraba responsable de todas las compras (quien elige) de productos de alimentacin y aseo para su hogar. Sus compras las atribuyen principal- mente con vivir bien y el disfrutar de las cosas. Se- gn datos de Adimark, una mujer perteneciente al segmento socioeconmico C2 va en promedio una vez a la semana al mall, donde en cada visita gasta entre $20.000 y $70.000. METODOLOGA La investigacin desarrollada consiste en un estudio de mercados, el cual incluye una fase ex- ploratoria basada en herramientas cualitativa y una fase concluyente donde se utilizaron instru- mentos cuantitativos. Para la fase exploratoria, se utiliz en una primera etapa un Desktop Research que aport a la recoleccin de fuentes primarias y secundarias, lo cual permiti conocer datos de primera fuente en base a investigaciones previas, adems de conocer artculos de contingencia na- cional dentro del mismo foco de inters. Posteriormente, se realizaron entrevistas en profundidad a jefes encargados de departamento de vestuario femenino que trabajan con marcas propias, lo cual permiti conocer desde la pers- pectiva del retail algunos aspectos relevantes a medir en la fase cuantitativa. Para complementar lo anterior, se realizaron visitas a los departamen- tos correspondientes, donde se procedi a realizar observacin no participativa, para determinar desde la perspectiva de las consumidoras algunas interrogantes a evaluar en la etapa siguiente. Con dicha informacin se determin adems, el alcan- ce de la investigacin el cual fue determinado para la Quinta Regin y Regin Metropolitana. Adems de ello, se defni el segmento de estudio, el cual correspondi a mujeres entre 20 y 64 aos, de ni- vel socioeconmico C1, C2 y C3, habitantes de las comunas de Via del Mar, Santiago y La Florida. Finalmente, con la informacin obtenida en la fase cualitativa se construy un instrumento cuan- titativo correspondiente a un Cuestionario, el cual fue aplicado en base a un muestreo no probabils- tico por cuotas a 300 mujeres de la Regin Metro- politana y Quinta Regin. La aplicacin de los cuestionarios fue realizada durante el mes de junio de 2009 en los siguientes lugares: Mall Marina Arauco (Via del Mar), Mall del Centro (Santiago Centro), Mall Florida Center y Mall Plaza Vespucio (La Florida), principalmente por la gran cantidad de pblico que concentran. Percepciones, Preferecias y Eleccin de Marcas Propias de Vestuario Femenino en Chile Science for Innovation Ao 1 N 0, Marzo 2011, Pgs. 50 63 50 RESULTADOS Top of Mind Marcas de Vestuario Femenino
El Top of Mind mide el nivel de conocimiento de marcas de vestuario femenino en general, sin considerar todava el concepto de marca propia, a travs del Top of Mind (TOM). Esta medicin brin- da un conocimiento inmediato del reconocimiento relativo que tienen las marcas tradicionales y pro- pias en las consumidoras. La marca ms destaca- da es ZARA, la cual pertenece a Inditex, grupo de retail ms importante de Espaa, con un 10,7% de menciones en el TOM. Su xito est basado en un modelo de negocios innovador el cual ofrece la l- tima moda con calidad adecuada y buen precio. En el da a da, esto se traduce en que en sus tiendas siempre existen al menos dos colecciones nuevas por semana, diseadas, producidas, distribuidas y vendidas en un ciclo de no ms de cuatro semanas. Esto se logra a travs de la integracin vertical de la cadena (desde el diseo y la confeccin hasta el punto de venta), obteniendo una capacidad ni- ca de respuesta y gran fexibilidad. ZARA slo po- see tiendas propias, donde encuentra una fuente de informacin de primer nivel sobre el gusto de los clientes. Y lo ms extraordinario de su modelo: el gasto en publicidad es nulo. Wados tambin destaca dentro de las marcas de vestuario femenino, con un 9% de menciones. Se podra explicar esto ya que posee una de las lneas de jeans, prenda infaltable en el vestuario femeni- no, con mayor profundidad de marca, entregando una gran variedad, junto con ofrecer prendas de moda principalmente para mujeres jvenes y adul- tas jvenes con una buena relacin precio/calidad. Se comercializa en las grandes tiendas y tambin posee tiendas propias en los malls ms grandes del pas. Basement es la marca propia de Falabella, que confecciona ropa de moda y tendencia y es la pri- mera marca propia en aparecer entre las ms men- cionadas con un 8,3% del TOM. Fue esta cadena la que comenz a comercializar marcas propias, par- tiendo por Basement en vestuario femenino y pos- teriormente tambin en masculino. Destaca por su antigedad en el mercado, alto gasto publicitario principalmente asociada a rostros y preocupa- cin por la imagen y diseo en sus tiendas. Marquis, con un 4% del TOM, es una marca equi- valente a Basement, pero de propiedad de Ripley. La estrategia de marca de la cadena es muy similar a la adoptada por Falabella para Basement. Para diferenciarse, durante los ltimos 3 aos Rubn Campos ha diseado una coleccin especial para Marquis, la cual est altamente potenciada en las tiendas ubicadas en sectores de NSE medio y so- bretodo alto, incorporndole a la marca un sello de exclusividad y prestigio. Umbrale, con un 4% del TOM, es una marca chile- na de propiedad de Cencosud, la cual se comercia- liza a travs de tiendas y propias y en dentro de las tiendas de Pars. Est enfocada en crear propues- tas de moda para mujeres ABC1 y C2. A diferencia de las otras marcas destacadas, Umbrale se dis- tingue por tener un concepto de diseo particular que perdura coleccin tras coleccin. Foster, Efesis y BB2, entre 3% y 4% del TOM para cada marca, son marcas cuyo negocio principal radica en la fabricacin de jeans. Actualmente se comercializan a travs de tiendas propias y en grandes tiendas. Foster y BB2 son de propiedad total de Pars y Ripley respectivamente. Efesis es una empresa familiar con ms de 25 aos en el mercado, la cual no pertenece a ninguno de los principales grupos de retail del pas, por lo cual se comercializa a travs de tiendas propias y en to- das las grandes tiendas a diferencia de Foster y BB2, las cuales slo estn presentes en una cade- na en particular. La tendencia a comprar marcas tradicionales por parte de los grandes del retail y mantener las tiendas propias, tiene como objetivo construir y aportar valor, desarrollando un nego- cio de retail propio rentable y con liderazgo en su respectivo rubro. En tanto, comercializar las mis- mas marcas de manera exclusiva tambin a travs de la cadena correspondiente, pretende potenciar y acompaar todo el desarrollo de las marcas pro- pias con marcas tradicionales lderes en cada uno de los segmentos. Las marcas Efesis, Adidas, Foster, BB2 y Sybilla se defnen como marcas que ofrecen vestuario juvenil, concepto que forma parte de su estrate- gia e imagen corporativa, logrando destacar en el segmento de mujeres entre 20 y 29 aos. Marcas como ZARA, Basement y Wados, confeccionan gran variedad de vestuario que puede ser utiliza- do por adolescentes hasta mujeres adultas, por lo cual son ms transversales en cuanto a la edad de sus consumidoras. Adolfo, marca que destaca principalmente por el vestuario formal que ofrece, est bien posicionada en el segmento etario ma- yor, ya que son estas mujeres las mayores consu- midoras de este tipo de vestuario. Science for Innovation Ao 1 Nmero 0, 51 Top of Mind Marcas Propias Vestuario Fe- menino Para profundizar en el tema de las marcas pro- pias se comenz indagando en el conocimiento del concepto por parte de las consumidoras. Slo el 40% de las encuestadas reconoce la defnicin correcta de marca propia, el 60% restante lo asocia slo con multitiendas y/o productos genricos 2 . Un 96% de la muestra consume vestuario de marcas propias, a pesar que muchas no saben que estas son propias y las confunden con marcas tra- dicionales. Prueba de esto son las altas participa- ciones de venta que tienen estas marcas dentro de los diferentes departamentos de vestuario feme- nino de las multitiendas a las cuales pertenecen. Basement, la marca propia de imagen de Falabe- lla, lidera en reconocimiento con un 21% del TOM. Se destaca por ofrecer prendas de diseo a pre- cios accesibles, la transversalidad en el rango de edad de sus consumidoras y la fuerte inversin publicitaria en diversos medios con rostros medi- ticos como Valeria Mazza y Cecilia Bolocco, lo que conlleva que el 91% de las mujeres que la menciona sabe que pertenece a Falabella. Luego vienen las marcas juveniles de Falabella (Sybilla) y Pars (Opossite) con un 13% y 10% respec- tivamente. Estas marcas poseen gran presencia en tienda, gran variedad de productos y fuerte in- versin publicitaria en diversos medios (catlogos, televisin, gigantografas, etc). Estas marcas tam- bin estn fuertemente asociadas a la cadena a la cual pertenecen, ya que el 95% y 90% de las encues- tadas identifcaron a las marcas respectivas con la cadena que las posee. En un tercer lugar se men- cionan las marcas Index y Alaniz de Ripley y Pars respectivamente, las que destacan principalmente debido a la variedad de productos que ofrecen. En cuanto a la pertenencia de las marcas a cierta ca- dena, Index es conocida como una marca perte- neciente a Ripley ya que el 93% de las mujeres que la nombra sabe su procedencia, en cambio con la marca Alaniz, slo el 60% de las mujeres que la nombra acierta con la cadena a la cual pertenece, asocindola errneamente con Ripley (35%). En los tres rangos etarios lideran las marcas propias de Falabella. La estrategia de las marcas 2 Para continuar con la encuesta sin sesgos respecto a la de- fnicin de marca propia, si la encuesta no responde correctamente se le pasa a explicar el concepto antes de continuar con las pregun- tas. juveniles de las tres grandes cadenas estn bien di- seadas ya que logran captar la atencin de su tar- get, el cual lo constituyen las mujeres entre 20 y 29 aos. Adolfo est bien posicionada en el segmen- to de las mujeres adultas, por el tipo de confeccin que disea, precios adecuados y la alta calidad de sus productos. Falabella es la lder indiscutida en los tres estra- tos socioeconmicos analizados, siendo mejor su posicionamiento en los dos estratos ms altos. Cabe destacar la transversalidad que poseen Base- ment y Sybilla, ya que estn fuertemente posicio- nadas en la mente de las consumidoras. Tabla 1: Frecuencias TOM 1 marcas propias vestuario femenino Fuente: Elaboracin propia. Gasto en Vestuario Se consulta por el gasto aproximado mensual en confeccin de vestuario femenino. El 53,3% de las encuestadas afrma gastar entre $10.000 y $30.000, el segundo lugar lo ocupa el rango entre $30.000 y $50.000 con un 22,3% seguido de cer- ca por el 18,7% que alcanza el rango de menos de $10.000 mensuales. Para los tres rangos etario defnidos el rango que obtiene los valores ms altos es el gasto men- sual entre $10.000 y $30.000. Las mujeres jvenes luego eligen el rango inmediatamente superior Percepciones, Preferecias y Eleccin de Marcas Propias de Vestuario Femenino en Chile Science for Innovation Ao 1 N 0, Marzo 2011, Pgs. 52 63 52 con un 20% (entre $30.000 y $50.000), doblando el porcentaje obtenido por el rango menor defni- do. Las respuestas de las mujeres adultas/jvenes siguen el mismo orden que la del primer rango etario. En cambio el gasto mensual de las mujeres adultas vara en comparacin con los dos primeros segmentos. Este es el nico segmento donde exis- ten mujeres que afrman gastar ms de $80.000 mensuales en confeccin de vestuario (sin calza- dos ni accesorios). Adems el segundo rango de gasto en obtener mayor porcentaje despus del segundo es el rango menor (menos de $10.000). Nuevamente el rango de gasto entre $10.000 y $30.000 es el ms alto en todos los niveles so- cioeconmicos. Las encuestadas C1 tienen el ma- yor porcentaje asignado al rango de gasto entre $30.000 y $50.000, el cual se encuentra slo un 5% abajo del rango que obtiene el mayor porcentaje (44,9%). El rango menor y el cuarto rango de gas- to (entre $50.000 y $80.000) empatan en el tercer lugar con un 8,5%. Ninguna de las encuestadas afr- m gastar ms de $80.000 al mes. En el segmento C2, el rango menor y el tercero se encuentran muy similares alrededor del 19% y slo un 4,6% de estas mujeres afrma gastar entre $50.000 y $80.000 o sobre $80.000 mensuales en confeccin de ves- tuario femenino. En el segmento C3 el segundo mayor rango con un 28,3% lo ocupa el rango de gasto menor y en el segmento D, el mismo rango alcanza el 35,7%. Categoras de Vestuario y Situaciones de Uso Para esta investigacin se defnieron tres tipos de categora de vestuario femenino: juvenil, ca- sual/sport y moda/tendencia. Segn stas catego- ras las consumidoras indicaron su porcentaje de uso de acuerdo a su situacin y frecuencia de uso. Los resultados obtenidos se pueden observar en la Tabla 2. La media mayor igual a 48,55% lo obtiene la cate- gora casual/sport, la cual se defne como prendas de vestir de uso diario, funcionales y de diseos simples, sobrios y clsicos. Las otras dos catego- ras tienen medias parecidas y cercanas al 25%. El 14% de la muestra dice slo vestir con ropa casual/ sport, el 2% slo con juvenil y fnalmente slo un 1% con vestuario perteneciente a la categora moda/ tendencia. Al analizar el uso de los tipos de vestuario en los diferentes rangos etarios, se puede observar que las mujeres jvenes utilizan mayormente vestuario juvenil con un 44%, seguido de moda y fnalmente casual. Los dos rangos siguientes utilizan mayor- mente vestuario casual con porcentajes cercanos o superiores al 50%. La mujer adulta joven utiliza vestuario de moda y juvenil en porcentajes no tan distantes (21 y 28% respectivamente). En cambio la utilizacin de vestuario perteneciente a la cate- gora moda por parte de la mujer adulta, dobla la utilizacin de la misma de vestuario juvenil. Con respecto a la situacin de uso de las catego- ras anteriormente sealadas, la situacin festas y/o reuniones sociales est muy asociada con ves- tuario de moda, y no se asocia con vestuario juve- nil o casual. La situacin de trabajo diario tam- bin se asocia a vestuario del tipo moda, pero en menor proporcin que la primera situacin nom- brada. Adems trabajo diario est inversamente asociada a la categora juvenil, lo que es esperable ya que las actividades laborales generalmente re- quieren cierto grado de orden y formalidad al ves- tir. Las situaciones salir a la calle y asistencia a clases, se encuentran altamente asociadas con vestuario del tipo juvenil, no destacando la asocia- cin con las otras dos categoras restantes. Las si- tuaciones actividades deportivas, dentro de la casa y paseos; estn asociadas al vestuario del tipo casual, siendo la ms asociada a este tipo de vestuario la realizacin de actividades deportivas. Las mujeres en general, utilizan la mayor par- Tabla 2: Estadsticos categoras de vestuario Fuente: Elaboracin propia. Science for Innovation Ao 1 Nmero 0, 53 te del tiempo vestuario del tipo casual/sport, ya que son prendas clsicas, funcionales y fciles de usar. Esta categora a su vez, est altamente ex- plotada y segmentada por las grandes tiendas, las cuales poseen generalmente ms de tres marcas (propias o tradicionales) que ofrecen vestuario de este tipo, pero se diferencian en calidad, imagen, precio, variedad, etc. segn el perfl de cada mar- ca. Las mujeres se visten de acuerdo a su edad, ya que las jvenes utilizan vestuario juvenil, principal- mente para asistir a clases y salir a la calle, mien- tras que las mujeres de mayor edad, dejan de lado el vestuario juvenil para utilizar mayormente ves- tuario de moda para trabajar y casual para estar dentro de la casa y paseos. La categora de moda/ tendencia est fuertemente asociada a festas y/o reuniones sociales, sin importar la edad de la con- sumidora. Compra de marcas propias v/s marcas tradi- cionales De todas las compras de vestuario femenino rea- lizadas por las consumidoras chilenas, la mitad co- rresponde a marcas propias y el porcentaje restan- te a marcas tradicionales ya que existe una gran y creciente oferta de vestuario femenino en el mercado actual, incluso en medios no tradiciona- les como malls o internet. Adems la consumidora actual se caracteriza por tener acceso a crdito, lo que le permite comprar fcilmente donde desee. Tabla 3: Medias Marcas Propias v/s Tradicionales segn Edad Fuente: Elaboracin propia. Luego se determina si existe alguna marca pro- pia de confeccin de vestuario femenino que las consumidoras compren ms frecuentemente que otras y, si fuera as, cada cuntos meses compran productos de esa marca. Slo el 78% de la muestra dice tener alguna mar- ca propia comprada ms frecuentemente que otra. Destaca Basement con un 15,3%, y Sybilla con un 10,7%. Luego la siguen Index y Opossite con 7,3% cada una. Tambin destacan Alaniz y Marquis con porcentajes iguales a 6,3%. Dentro de las marcas propias ms compradas destacan las mismas mencionadas en el TOM de marcas propias de vestuario femenino como Base- ment, Sybilla, Marquis, Opossite, Index y Adolfo, las que constituyen las marcas propias principales Grfco 1: Anlisis de Correspondencia categoras segn situaciones de uso Fuente: Elaboracin propia. Percepciones, Preferecias y Eleccin de Marcas Propias de Vestuario Femenino en Chile Science for Innovation Ao 1 N 0, Marzo 2011, Pgs. 54 63 54 de las cadenas a las cuales pertenecen. Falabella nuevamente lidera, siendo sus marcas las ms com- pradas tanto en la V Regin como en la RM, por mujeres de todas las edades, de diferentes niveles socioeconmicos y estilos de vida. Grfco 2: Frecuencia de compra marcas propias Fuente: Elaboracin propia. Science for Innovation Ao 1 Nmero 0, 55 Posicionamiento de las Marcas Propias de Vestuario Femenino Para determinar el posicionamiento de las marcas propias de vestuario femenino se realiz un anlisis de co- rrespondencia, donde se asocian un conjunto de atributos relevantes con las marcas propias incluidas en el estu- dio. Para ello se agruparon las marcas en tres grupos (juvenil, casual y moda) obteniendo tres anlisis de posicio- namiento diferentes que renen a las marcas competidoras segn tipo de vestuario ofrecido. Luego se mide el grado de importancia que tiene para las encuestadas los atributos anteriormente consultados. El atributo que obtiene la mayor media es co- modidad y funcionalidad al vestir, seguida muy de cerca por relacin precio/calidad, alta calidad y el atributo emocional me gustan sus productos. Posteriormente se ubican variedad de productos, representa las tendencias de moda, identifcacin con la marca y ofrece prendas de uso laboral. Los atributos que presentan una menor dispersin son los dos que lideran en importancia y los con mayor dispersin son los dos ltimos con menores medias. En general todos los atributos son calif- cados con nota relativamente alta, siendo el atri- buto ofrece prendas de uso laboral el que obtiene el promedio menor con un 4.7, situacin que indi- ca la alta exigencia de la consumidora actual en cuanto al vestuario que decide adquirir, producto principalmente de la gran y creciente oferta y las facilidades de pago existentes, lo que hace posi- ble adquirir prcticamente cualquier producto, dependiendo de los requerimientos de cada mujer en particular. Analizando el Grfco 3 se puede decir que So- viet (La Polar) se encuentra relacionada con los atributos alta calidad, representa las tendencias de moda y me gustan sus productos. Tabla 4: Estadsticos importancia de atributos Fuente: Elaboracin propia. Grfco 3: Anlisis de Correspondencia MP Juvenil Fuente: Elaboracin propia. Percepciones, Preferecias y Eleccin de Marcas Propias de Vestuario Femenino en Chile Science for Innovation Ao 1 N 0, Marzo 2011, Pgs. 56 63 56 Dado que el atributo de alta calidad est particu- larmente lejos del origen y muy cercano a Soviet, se puede decir que este atributo es el que marca mayor diferencia con la competencia. Por el con- trario, presenta debilidades principalmente en variedad de productos, comodidad y funcionalidad al vestir. MUV (Johnsons) se encuentra muy aso- ciada al atributo buena relacin precio/calidad y en menor grado, pero tambin asociada, a comodi- dad y funcionalidad al vestir. Sus mayores debilida- des son identifcacin con la marca, me gustan sus productos y alta calidad. Icono (La Polar) tiene un posicionamiento similar a MUV, ya que presenta asociacin positiva con los mismos dos atributos, pero destacando comodidad y funcionalidad al ves- tir. Sus mayores debilidades son ofrecer productos de uso laboral e identifcacin con la marca. Index (Ripley) se encuentra asociada positiva- mente con los atributos gran variedad de produc- tos, comodidad y funcionalidad al vestir, ofrece prendas de uso laboral y buena relacin precio/cali- dad; destacando la variedad de productos como el atributo que lo diferencia de las otras marcas per- tenecientes al segmento de vestuario juvenil. La alta calidad, tendencia de moda y la identifcacin con la marca constituyen su mayor debilidad. Sybi- lla (Falabella) se encuentra altamente relacionada con los atributos emocionales como me identifco con la marca y me gustan sus productos, siendo esta la nica marca que destaca por ello, por lo tanto estos atributos son los que la diferencian de la competencia. Al encontrarse cercana al origen, se puede decir adems que la marca est asociada con todos los atributos que la rodean como: co- modidad y funcionalidad al vestir, buena relacin precio/calidad, gran variedad de productos, ofrece prendas de uso laboral y representa tendencias de moda. Al igual que Index su mayor debilidad lo constituye la alta calidad. Finalmente Opossite (Pars) tambin se ubica cercana al origen (similar a Sybilla e Index) por lo cual se encuentra asociada positivamente con los siguientes atributos: como- didad y funcionalidad al vestir, buena relacin pre- cio/calidad, gran variedad de productos, represen- ta tendencias de moda y me gustan sus productos, siendo sus principales debilidades la alta calidad e identifcacin con la marca. Las marcas TedLapidus y Brigitte Naux (ambas de Ripley) se encuentran altamente asociadas con el atributo ofrece prendas de uso laboral e inversa- mente asociadas con comodidad y funcionalidad al vestir. Con el resto de los atributos no se encuen- tran relacionadas de manera positiva. Suburbia (Johnsons) se encuentra altamente asociada con buena relacin precio/calidad al igual que Evoque (Johnsons), Unanyme y Extralinda (ambas de La Polar). Estas cuatro marcas tambin presentan como fortaleza el atributo representa tendencias de moda. En el resto de los atributos se presen- tan dbiles. Viaressa (Pars) se ubica muy cerca- Grfco 4: Anlisis de Correspondencia MP Casual Fuente: Elaboracin propia. Science for Innovation Ao 1 Nmero 0, 57 na al origen del mapa de posicionamiento lo que se puede interpretar como un posicionamiento indiferenciado, en el sentido que ninguno de los atributos considerados la representa particular- mente. BHPC (La Polar) y Rainforest (Pars) se en- cuentra directamente relacionadas con el atributo comodidad y funcionalidad al vestir, no destacando por la relacin positiva con ningn otro atributo. University Club (Falabella) se encuentra cercana al origen por lo cual se ve asociada a varios atributos. Se puede observar que la marca est altamente relacionada con comodidad y funcionalidad al ves- tir. Tambin posee una asociacin positiva pero en menor grado con alta calidad, gran variedad de productos, buena relacin precio calidad y me gus- tan sus productos. La marca posee asociaciones negativas con representa tendencias de moda y ofrece prendas laborales. Aziz (Ripley) al igual que University Club se ubica cercana al origen, por lo cual tambin se encuentra asociada directamente con varios atributos. Destaca su asociacin posi- tiva con el atributo ofrece prendas de uso laboral, caracterstica que la diferencia de la competencia. Adems est asociada de manera directa con los siguientes atributos: comodidad y funcionalidad al vestir, gran variedad de productos, buena relacin precio/calidad y me gustan sus productos. Su ma- yor debilidad sera representa tendencias de moda. Newport (Falabella) est altamente asociada con comodidad y funcionalidad al vestir y tambin en menor grado con gran variedad de productos. Po- see como debilidad representar moda y ofrecer prendas de uso laboral. Las marcas Greenfeld (Pars) y Regatta (Ripley) se encuentran ubicadas muy cercanas dentro del mapa perceptual, lo que indica que el posiciona- miento que poseen es similar. Ambas destacan por estar asociadas fuertemente con el atributo alta calidad y comodidad y funcionalidad al vestir, a diferencia de las otras marcas del segmento ca- sual/sport. Comparando a ambas marcas, Regatta ocupa el primer lugar en alta calidad y junto con ello resalta adems su fuerte asociacin con ofre- cer gran variedad de productos. Regatta tambin destaca por su asociacin positiva con los atribu- tos emocionales como me identifco con la marca y me gustan sus productos. Las principales debilida- des de Regatta recaen en los atributos representa tendencias de moda y ofrece prendas de uso laboral. Signus (Pars) posee una fuerte asociacin con ofrecer prendas de uso laboral, no destacando por asociacin directa con ningn otro de los atribu- tos consultados. Adolfo (Johnsons) est asociada fuertemente con ofrecer prendas de uso laboral y alta calidad, pero en menor grado con los atribu- tos me gustan sus productos y me identifco con la marca. About (Johnsons), Kensie, Zibel y DNR (las tres de La Polar) se encuentran asociadas positiva- mente slo al atributo representa tendencias de moda, siendo dbiles en todo el resto de los atri- butos. Alaniz (Pars) tiene como mayor fortaleza la Grfco 5: Anlisis de Correspondencia MP Moda Fuente: Elaboracin propia. Percepciones, Preferecias y Eleccin de Marcas Propias de Vestuario Femenino en Chile Science for Innovation Ao 1 N 0, Marzo 2011, Pgs. 58 63 58 gran variedad de productos, siendo esta la carac- terstica que la hace destacar dentro de las mar- cas con las cuales compite. Adems se encuentra fuertemente asociada a los atributos comodidad y funcionalidad al vestir y buena relacin precio/cali- dad. Marquis (Ripley) se encuentra ubicada cerca del origen, por lo cual est relacionada con varios atributos como: me gustan sus productos, buena relacin precio/calidad, alta calidad y me identifco con la marca. Destaca su fuerte asociacin posi- tiva con representa tendencias de moda y ofrece prendas de uso laboral. Basement es la marca lder dentro del segmento moda y est ubicada al cen- tro del mapa de posicionamiento, teniendo aso- ciaciones positivas con varios atributos. Destaca primeramente por estar asociada a los atributos emocionales como me gustan sus productos y me identifco con la marca. Tambin est asociada po- sitivamente con los atributos representa tenden- cias de moda, buena relacin precio/calidad, como- didad y funcionalidad al vestir, ofrecer prendas de uso laboral y alta calidad. En trmino de la asociacin de cada marca con su respectiva multitienda de origen, las marcas que lideran en la asociacin correcta son Sybilla y Basement (ambas de Falabella) con porcentajes de 65% y 59% respectivamente. Tambin destacan Marquis (moda Ripley), Opossite (juvenil Pars), Index (juvenil Ripley) y Regatta (sport Ripley) con porcentajes cercanos al 50%. Estas marcas tienen como factor comn la gran presencia fsica en las distintas tiendas y la fuerte inversin publicitaria que poseen en los puntos de venta, catlogos, va pblica y televisin incluyendo a reconocidos ros- tros televisivos, tanto nacionales como internacio- nales. Destaca el hecho de que las marcas Alaniz (Pa- rs) y Aziz (Ripley) sean altamente asociadas a otra multienda de manera incorrecta (de manera inversa entre las dos multitiendas de origen), con porcentajes superiores al 20%. Esto sucede por lo parecido de sus nombres y del tipo de productos que confeccionan, lo que confunde a las consumi- doras en cuento al origen de la marca. Eleccin, lealtad de marca y participacin de mercado Para la determinacin de la lealtad de marca y participaciones de mercado se utiliz el modelo de eleccin de compras sucesivas. Con la informa- cin recolectada se elabor la matriz de cambio de marca, matriz de probabilidad conjunta y matriz condicional incluyendo todas las marcas propias en estudio. Posteriormente para un anlisis ms profundo, se construyen las mismas 3 matrices pero a nivel global por multitienda de origen, es decir, agrupando las marcas propias mencionadas segn la tienda por departamento que las comer- cializa. Los resultados fueron los siguientes: De la matriz de probabilidad conjunta, se obser- va que el mayor porcentaje obtenido es para Ba- Tabla 5: Matriz de Probabilidad Conjunta, marcas propias (%) Fuente: Elaboracin propia. Science for Innovation Ao 1 Nmero 0, 59 sement, Sybilla (ambas de Falabella) e Index, con un 7.5%, 6.4% y 3.7% respectivamente. Tambin des- taca Sybilla/Index (ltima/penltima) con un 3.7%. De esta misma matriz podemos obtener la par- ticipacin de mercado de las diferentes marcas propias, siendo sta la ltima columna de la tabla. Destaca Basement, Sybilla e Index (juvenil Ripley) con 17%, 14% y 12% respectivamente. Luego se ubi- ca Alaniz y Opossite (ambas de Pars), con un 9% y 8% respectivamente. Con porcentajes cercanos al 5%, destacan tambin las marcas propias de Ripley (Marquis, Aziz y Regatta). Estas 8 marcas, todas pertenecientes a las tres tiendas por departamen- tos ms grandes, concentran el 77% de la participa- cin de mercado en el tem vestuario femenino de marcas propias, en el cual actualmente participan aproximadamente 33 marcas (incluidas las de los hipermercados). Las participaciones de mercado del resto de las marcas propias contempladas en el estudio alcanzan cifras menores cercanas al 2% o 1%. Observando los resultados a nivel global (por multitienda), se puede observar que la lder del mercado en vestuario femenino de marcas pro- pias, es Falabella con un 34%, seguida por Ripley con un 31% y un tercer lugar Pars con un 19%. De la matriz de probabilidad condicional se ob- tiene que las marcas que poseen mayor lealtad por parte de las consumidoras son Adolfo (Johnsons) con un 100%, luego Extralinda (La Polar) y New- port (Falabella), ambas con un 67%. Estas tres marcas, de manera independiente, alcanzan un 2% de participacin de mercado, y las dos prime- ras pertenecen a las cadenas medianas, las cuales estn enfocadas hacia mujeres pertenecientes a los estratos ms bajos (C3, D y E). Entre las marcas lderes mencionadas anteriormente destacan nue- vamente Basement y Sybilla, ambas con un 44% y tambin Regatta (Ripley) con un 50% de lealtad por parte de las consumidoras. En cuanto a la tasa de cambio de las diferentes marcas, en el caso de Basement, su mayor porcentaje es un 12,5% alcan- zado por Sybilla, marca que pertenece a la misma cadena. Para Sybilla, su mayor tasa de cambio de marca es obtenida tambin por su marca herma- na Basement, seguida de cerca por Opossite con un 15% (marca de Pars que compite en el mismo segmento). En el caso de Index (Ripley), llama la atencin la alta tasa de cambio de marca de las consumidoras en una segunda compra por Sybilla (32%), marca de Falabella que compite en el mismo segmento (juvenil). Alaniz (Pars) posee una baja tasa de lealtad de marca (13%) en comparacin con Tabla 7: Matriz Probabilidad Condicional, marcas propias (%) Fuente: Elaboracin propia. Tabla 6: Matriz de Probabilidad Conjunta, multitiendas (%) Fuente: Elaboracin propia. Percepciones, Preferecias y Eleccin de Marcas Propias de Vestuario Femenino en Chile Science for Innovation Ao 1 N 0, Marzo 2011, Pgs. 60 63 60 las otras marcas lderes y un 19% de sus consumi- doras prefere en una prxima compra a Opossite (marca de la misma cadena) o Basement (Falabe- lla). Para Opossite (juvenil Pars) su mayor tasa de cambio de marca es obtenida por su marca herma- na Alaniz, con un 27%. Luego Falabella, con sus dos marcas lderes (Basement y Sybilla) se lleva el 26% de manera conjunta (con un 13% cada una). Mar- quis (marca de imagen de Ripley) tiene una tasa de lealtad de 27%, y su mayor tasa de cambio se lo lleva su marca hermana Index. Aziz (Ripley) tie- ne su mayor tasa de cambio de marca con Sybilla (18%), la misma cifra alcanzada en cuanto a lealtad de sus consumidoras. Finalmente Regatta (Ripley) obtiene una alta tasa de lealtad de marca (50%) y su mayor tasa de cambio de marca (20%) la obtiene con Marquis (tambin de Ripley). Al observar los resultados globales, la cadena con mayor lealtad de las consumidoras hacia sus marcas propias de vestuario femenino es Falabella con un 66%. El se- gundo lugar lo ocupa Johnsons con un 63%. Las 3 cadenas restantes obtienen tasas de lealtad igual- mente signifcativas por sobre el 50%. La tabla resume los valores obtenidos en cuanto a participacin de mercado y lealtad de marca, por las marcas propias lderes de la industria. Falabella a travs de Basement y Sybilla, es lder del mercado. Falabella fue la cadena pionera en la creacin de marcas propias, ambas marcas se caracterizan por ser transversales a edad y nivel socioeconmico, poseen gran gasto publicitario y una gran variedad de productos. Adems tienen una importante tasa de lealtad (44%) y se obser- va que su mayor tasa de cambio de marca es en- tre ellas, es decir, ambas marcas, una de moda y la otra juvenil, se complementan perfectamente, obteniendo alta lealtad de manera global como multitienda en el tem de vestuario femenino de marcas propias. Al observar los resultados se pue- de decir que el negocio de vestuario femenino de marcas propias en Chile est medianamente concentrado, ya que 8 marcas concentran el 77% del mercado de un total de aproximadamente 33 marcas (HHI = 919 ~ 1000). Las participaciones de mercado obtenidas para las marcas pertenecien- tes a las cadenas medianas (La Polar y Johnsons) son menores debido a que la representatividad y participacin de estas cadenas son considerable- mente menores en comparacin con las grandes multitiendas. A pesar de ello, destaca la alta lealtad de mar- ca que poseen marcas como Adolfo (Johnsons) y Extralinda (La Polar), las que se caracterizan por tener como estrategia dirigirse a nichos de mer- cados especfcos. En el caso de Adolfo la mujer ofcinista que tiene como requerimiento habitual utilizar vestimenta formal. Extralinda desarrolla Tabla 9: Resumen marcas propias lderes del mercado Fuente: Elaboracin propia. Tabla 8: Matriz de Probabilidad Condicional, multitiendas (%) Fuente: Elaboracin propia. Science for Innovation Ao 1 Nmero 0, 61 productos destinados para las mujeres de tallas grandes de todas las edades, entregando prendas de uso formal y tambin casual. A nivel de resul- tados globales, se puede observar que todas las multitiendas tienen tasas de lealtad por sobre el 50%, situacin causada principalmente debido a las compras de las consumidoras de diferentes mar- cas, pero pertenecientes a la misma cadena de ori- gen. Tambin se puede afrmar que generalmente las consumidoras de Falabella y Pars, no compran vestuario de marcas propias de cadenas medianas como Johnsons y La Polar, repartindose las ta- sas de cambio de marca principalmente entre las marcas propias lderes de las 3 multitiendas prin- cipales. En el caso de Ripley, su tasa de cambio de marca con las cadenas medianas es conside- rablemente mayor en comparacin con Falabella y Pars, ya que una fraccin de sus consumidoras pertenece tambin a los segmentos C3 y D, target comn con las cadenas medianas anteriormente mencionadas. En cambio las consumidoras de las cadenas medianas si compran productos de las grandes, principalmente en Ripley y en una pro- porcin menor tambin lo hacen en Falabella (Pa- rs no porque est enfocado hacia el segmento so- cioeconmico ms alto, el cual se aleja mucho de la consumidora habitual de Johnsons y La Polar). Adems se puede agregar que la mayora de las mujeres (sin importar edad o NSE), adquieren ms de una categora de vestuario, es decir, compran ropa de moda, casual y juvenil para ser utilizada de manera especfca segn la situacin de uso, por lo cual sus tasas de cambio van principalmente a marcas que confeccionan otro tipo de vestuario, en vez de buscar el mismo producto en otra marca. Una excepcin a esta situacin ocurre con las con- sumidoras de la marca Index (juvenil de Ripley), la cual es la tercera marca propia con mayor partici- pacin de mercado (12%), y su tasa de cambio con las marcas juveniles de la competencia (Sybilla y Opossite con un 32 y 9% respectivamente) es con- siderablemente alta, en comparacin con las mar- cas que ofrecen vestuario casual o de moda, por lo cual se puede afrmar que los productos Index son comprados preferentemente por mujeres j- venes, no poseyendo esta marca la caracterstica de transversalidad a la edad de las consumidoras, atributo que si posee su competencia directa (Sy- billa y Opossite). CONCLUSIONES El tema de este estudio se centra en determinar la percepcin, preferencia y eleccin de marcas propias de vestuario femenino, pero junto con realizar un anlisis concluyente donde se desarro- lla los tres ejes principales del trabajo, tambin se obtuvo informacin de inters relacionada con el tema, que aporta importantes antecedentes so- bre el mercado en el cual conviven hoy las marcas propias de vestuario femenino en Chile. A travs del TOM de multitiendas se puede concluir que Falabella es lder, gracias a su mayor antigedad en el mercado, y por ello ha logrado establecer con visin innovadora, una estrategia corporativa sostenible en el mediano y largo plazo, acorde con los cambios del mercado, la cual aplica en todos los sectores comerciales en los cuales participa (mejoramiento del hogar, supermerca- dos, inversiones inmobiliarias y servicios fnancie- ros en Chile y en otros pases de Sudamrica). Pars ocupa el segundo lugar principalmente por su fuerte inversin publicitaria, especial cuidado por la imagen corporativa de la marca y la arqui- tectura y diseo de sus tiendas. Ripley ocupa el tercer lugar seguido de lejos por La Polar y Johnsons. Los resultados de TOM de marcas de vestuario femenino arrojan a ZARA, Wados y Basement como las ms recordadas en la mente de las consumidoras. ZARA pertenece a Inditex, grupo de retail ms importante de Espa- a. Su xito radica en ofrecer la ltima moda con calidad adecuada y buen precio para mujeres de todas las edades. Wados, marca con gran varie- dad de productos, se comercializa en las grandes tiendas y tambin en tiendas propias en los malls ms grandes del pas. Basement, la marca propia de imagen de Falabella, confecciona ropa de moda y tendencia con buena relacin precio/calidad para mujeres de todas las edades. Se puede afrmar que un gran porcentaje de consumidoras chilenas compra vestuario de marcas propias, a pesar de que muchas no saben que estas son propias y las confunden con marcas exclusivas. A travs del TOM de marcas propias de puede asegurar que la lder de este mercado es Basement de Falabella, la cual adems de las caractersticas nombradas anteriormente, resalta por poseer gran inversin publicitaria en diversos medios, lo que produce la alta representatividad de la marca con la cadena. Luego vienen las marcas juveniles de Falabella y Pars (Sybilla y Opossite respectiva- mente) y en un tercer lugar las marcas Index (ju- venil) y Alaniz (casual) de Ripley y Pars respectiva- Percepciones, Preferecias y Eleccin de Marcas Propias de Vestuario Femenino en Chile Science for Innovation Ao 1 N 0, Marzo 2011, Pgs. 62 63 62 mente, las que destacan principalmente debido a la gran variedad de productos que ofrecen. El gasto en confeccin de vestuario femenino realizado di- rectamente por las consumidoras es considerable, ya que alrededor del 80% de las mujeres dice gas- tar entre $10.000 y $30.000 mensuales o montos superiores en este tem, hecho que seguramente es una de las razones por las cuales los grandes del retail ponen tanta atencin a potenciar los depar- tamentos que ofrecen estos productos. Del total de compras de vestuario femenino realizadas por las consumidoras chilenas, la mitad corresponde a marcas propias y el porcentaje restante a mar- cas tradicionales ya que existe una gran y crecien- te oferta de vestuario femenino en el mercado. Adems la consumidora actual se caracteriza por tener acceso a crdito, lo que le permite comprar fcilmente lo que desee. De los resultados del anlisis de correspondencia para las marcas de la categora juvenil, se concluye lo siguiente: Soviet est altamente asociada a alta calidad, siendo este su factor diferenciador de la competencia. MUV (Johnsons) se encuentra muy asociada al atributo buena relacin precio/calidad. Icono (La Polar) destaca por su asociacin positiva con el atributo comodidad y funcionalidad al vestir. Index (Ripley) y Opossite (Pars) se encuentran asociadas positivamente con los atributos gran variedad de productos, comodidad y funcionalidad al vestir, ofrece prendas de uso laboral, representa moda y buena relacin precio/calidad; destacando la gran variedad de productos como el atributo que las diferencia de las otras marcas pertenecientes al segmento de vestuario juvenil. La alta calidad y la identifcacin con la marca constituyen su ma- yor debilidad. Sybilla es la marca juvenil lder del mercado, la cual est asociada positivamente a todos los atributos de las dos marcas anteriores, y adems a los atributos emocionales como me identifco con la marca y me gustan sus productos, siendo esta la nica marca de la categora que des- taca por ello. Al igual que Index y Opossite su mayor debilidad la constituye la alta calidad. De los resultados del anlisis de correspondencia para las marcas de la categora casual/sport, se concluye lo siguiente: TedLapidus y Brigitte Naux (ambas de Ripley) se encuentran altamente asociadas con el atribu- to ofrece prendas de uso laboral e inversamente asociadas con comodidad y funcionalidad al ves- tir. Suburbia (Johnsons) se encuentra altamente asociada con buena relacin precio/calidad y repre- senta tendencias de moda, al igual que Evoque (Johnsons), Unanyme y Extralinda (ambas de La Polar). En el resto de los atributos se presentan dbiles. Viaressa (Pars) posee un posicionamien- to indiferenciado, ya que ninguno de los atribu- tos considerados la representa particularmente. BHPC (La Polar) y Rainforest (Pars) slo se aso- cian positivamente con el atributo comodidad y funcionalidad al vestir. University Club (Falabella) y Aziz (Ripley) poseen un buen posicionamiento, destacando la primera por comodidad y funciona- lidad al vestir y la segunda con ofrece prendas de uso laboral. La debilidad de ambas sera represen- ta tendencias de moda. Newport (Falabella) est altamente asociada con comodidad y funcionalidad al vestir y como debilidad representar moda y ofre- cer prendas de uso laboral. Las marcas Greenfeld (Pars) y Regatta (Ripley) poseen un posiciona- miento similar, liderando la marca Regatta dentro de la categora casual/sport. Ambas destacan por estar asociadas fuertemente con el atributo alta calidad y comodidad y funcionalidad al vestir, sien- do el primer atributo mencionado el factor que las diferencia de la competencia. De los resultados del anlisis de correspondencia para las marcas de la categora moda/tendencia, se concluye lo siguiente: Signus (Pars) slo po- see una fuerte asociacin con ofrecer prendas de uso laboral. Adolfo (Johnsons) destaca por estar asociada fuertemente con ofrecer prendas de uso laboral y alta calidad. About (Johnsons), Kensie, Zibel y DNR (las tres de La Polar) se encuentran asociadas positivamente slo al atributo repre- senta tendencias de moda. Alaniz (Pars) posee un buen posicionamiento, teniendo como mayor for- taleza la gran variedad de productos, siendo esta la caracterstica que la hace destacar dentro de las marcas con las cuales compite. Marquis (Ripley) es un de las marcas potentes de la categora, por lo cual se encuentra asociada positivamente a varios atributos como: me gustan sus productos, buena relacin precio/calidad, alta calidad y me identifco con la marca. Destaca su fuerte asociacin positiva con representa tendencias de moda y ofrece pren- das de uso laboral. Finalmente Basement posee un excelente posicionamiento similar a Marquis, constituyendo la marca lder dentro del segmen- to moda. Adems de los atributos concretos con los cuales se relaciona, destaca por estar asociada a los atributos emocionales como me gustan sus productos y me identifco con la marca. En lo que respecta a lealtad de marca y parti- cipacin de mercado, Falabella a travs de Base- ment y Sybilla, es lder. Tienen una importante tasa de lealtad (44%) y se observa que su mayor tasa de cambio de marca es entre ellas, es decir, ambas marcas, una de moda y la otra juvenil, se complementan perfectamente, obteniendo alta Science for Innovation Ao 1 Nmero 0, 63 lealtad de manera global como multitienda en el tem de vestuario femenino de marcas propias. Al observar los resultados se puede decir que el negocio de vestuario femenino de marcas pro- pias en Chile est medianamente concentrado, ya que 8 marcas concentran el 77% del mercado de un total de aproximadamente 33 marcas. Las participaciones de mercado obtenidas para las marcas pertenecientes a las cadenas medianas (La Polar y Johnsons) son menores debido a que la representatividad y participacin de estas cade- nas son considerablemente bajas en comparacin con las grandes. A pesar de ello, destaca la alta lealtad de marca que poseen marcas como Adol- fo (Johnsons) y Extralinda (La Polar), las que se caracterizan por tener como estrategia dirigirse a nichos de mercados especfcos (mujer ofcinista y de tallas grandes respectivamente). A nivel glo- bal de multitienda, se puede observar que todas tienen tasas de lealtad por sobre el 50%, situacin causada principalmente debido a las compras de las consumidoras de diferentes marcas, pero per- tenecientes a la misma cadena de origen. Tambin se puede afrmar que generalmente las consumi- doras de Falabella y Pars, no compran vestuario de marcas propias de cadenas medianas como Johnsons y La Polar. En el caso de Ripley, su tasa de cambio de marca con las cadenas medianas es considerablemente mayor en comparacin con las otras grandes, ya que una fraccin de sus consu- midoras pertenece tambin a los segmentos C3 y D, target comn con las cadenas medianas an- teriormente mencionadas. En cambio se observa que las consumidoras de La Polar y Johnsons si compran productos de las grandes, principalmen- te en Ripley y en una proporcin menor tambin lo hacen en Falabella (Pars no porque est enfo- cado hacia el segmento socioeconmico ms alto, el cual se aleja mucho de la consumidora habitual de Johnsons y La Polar). Se puede observar que la mayora de las mujeres (sin importar edad o NSE), adquieren ms de una categora de vestuario, es decir, compran ropa de moda, casual y juvenil para ser utilizada de mane- ra especfca segn la situacin de uso, por lo cual sus tasas de cambio van principalmente a marcas que confeccionan otro tipo de vestuario, en vez de buscar el mismo producto en otra marca. Una excepcin a esta situacin ocurre con las consumi- doras de la marca Index (juvenil de Ripley), la cual es la tercera marca propia con mayor participacin de mercado, y su tasa de cambio con las marcas juveniles de la competencia (Sybilla y Opossite) es considerablemente alta, en comparacin con las marcas que ofrecen vestuario casual o de moda, por lo cual se puede afrmar que Index no posee la caracterstica de transversalidad a la edad de las consumidoras, atributo que si posee su competen- cia directa (Sybilla y Opossite es comprada por la mujer joven y adulta/joven). Finalmente es misin de los detallistas enten- der que las marcas propias conforman la imagen de la tienda y que, por lo tanto, deben ser traba- jadas con el fn de crear un patrimonio en ellas y entender que su xito, ventas y mayor patrimonio dependern del esfuerzo de marketing con que se les apoye, teniendo siempre como foco principal la satisfaccin de las consumidoras. En esta rea de negocios se pueden obtener mejores mrge- nes, diferenciacin de la competencia y fdeliza- cin de las consumidoras, transfriendo la lealtad a los productos de marcas propias a las cadenas mismas, obteniendo como resultado un potente fortalecimiento de la cadena a nivel global. Percepciones, Preferecias y Eleccin de Marcas Propias de Vestuario Femenino en Chile Science for Innovation Ao 1 N 0, Marzo 2011, Pgs. 64 64 64 1. CORPORACIN Cerc. Informe de Prensa Encuesta Nacional [en lnea] [consulta: 28 diciembre 2008] 2. DELLAFIORI Albala, Gianni, URZA Edwards, Francisco. (2003). Marcas Propias y Dilucin: La copia en el etiquetado a las marcas famosas. Tesis (Ing. Comercial). Santiago. Universidad de Chile, Facultad de ciencias econmicas y administrativas. 3. ENGLISH, J., (2008), La mujer se convierte en el principal motor del consumo local. La Tercera, Santiago, 8 de abril del 2008. 4. GARCA, Mauricio M., MORENO, Gonzalo R., VOCKE, Sebastin V. 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