Casos

Documentos de Estrategia
C03/2011

Asuntos Pblicos

Patagonia: Integrar
la RSC en la creacin de
un modelo de negocio
y la gestin estratgica
Qu hace de una empresa de ropa deportiva un caso de xito en la integracin
medioambiental de su estrategia de negocio? Se puede construir una organizacin
responsable a partir de un estilo de vida diferente y de una comunidad propia?
Cuando Yvon Chouinard, un norteamericano hijo
de canadienses de origen francs, decidi crear una
empresa de fabricacin y venta de ropa deportiva en
la California de principios de los aos 70 lo tena
claro: l quera seguir escalando altas montaas
y saltando por encima de las olas, tambin en los
negocios. De ah que la firma llevase el nombre de la
zona montaosa que existe entre Argentina y Chile
y donde actualmente la firma colabora en el mantenimiento del Parque Natural Patagonia Austral.
Estas tendencias estn fijando el comportamiento
de las marcas de gran consumo en el mercado, pero
en especial sta ltima ha forzado a las compaas a
revisar sus polticas corporativas, a replantearse la
manera en que se relacionan con sus proveedores
(fuente en muchos casos de problemas para las
marcas globales, como en los famosos casos de Nike,
Nestl o Cargil) y, sobre todo, con sus clientes.
Los consumidores, en opinin de Jos Luis Nueno,
profesor del Departamento de Marketing de IESE,
piden a las empresas que colaboren en la resolucin

de problemas sociales que, consideran, ya no pueden

resolver los gobiernos y, muchas de ellas, no cambian
su actitud ni su actuacin en relacin a cmo esperan
que lo hagan los mencionados consumidores.
Aunque empez vendiendo ropa para equipos
de rugby (de hecho consigui los fondos para
empezar el negocio vendiendo unas camisetas de
rugby compradas en Escocia), la firma ha acabado
vendiendo todo tipo de prendas deportivas para
esqu, surf, montaismo, escalada o tambin
materiales relacionados con estos deportes.
Su pblico est compuesto por seguidores del
deporte de 38 aos de media y un nivel salarial
de 160.000 dlares brutos anuales, lo cual le sita
en un segmento de mercado bastante alto en
trminos de poder adquisitivo, a los que vende
fundamentalmente productos de altsima calidad y
durabilidad, innovacin constante pero, sobre todo,
un estilo de vida inconfundible, casi de culto, y al
que se sienten tremendamente afines.

Documento elaborado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervencin de
Govert Room (profesor asociado del Departamento de Direccin Estratgica de IESE) durante las sesiones del Programa de Executive
Education Making Social Responsibility Works: The Cornerstone of Sustainable Business organizado por la escuela de negocios IESE
en Barcelona en julio de 2011.

Todo esto no habra sido posible sin un fundador

diferente al perfil del emprendedor y del empresario
promedio. l mismo se defina diciendo que nunca
sera feliz siguiendo las reglas habituales del mercado:
quera distanciarme lo mximo posible de esas caras
vestidas con trajes tipo cors que observaba en la
publicidad corporativa de compaas areas.
Chouinard era un outsider en el mundo de los
negocios, su enfoque era no centrarse en ganar dinero
sino en hacer las cosas bien y los beneficios vendran
solos como resultado de ello. l no quera liberar
toxinas en los ros de Canad, causar ataques de
nervios entre sus empleados y buscar un crecimiento
sin lmites por todo el mundo. Como afirm en una
ocasin: Todo el mundo me dice que se trata de
una compaa infravalorada, que podramos hacer
crecer el negocio exponencialmente (lo hace, de
media, un 6% anual) y despus abrirnos y salir a
bolsa. Pero eso sera el fin de lo que he querido hacer,
destruira todo en lo que creo. Por tanto, estamos
ante un tipo de liderazgo inspirador (como en el caso
de otras compaas de marcado carcter social como
Starbucks, The Body Shop, Ben & Jerrys, Honest
Tea, Ethos Water o Hallmark) centrado en los valores
responsables como forma de construir el resto del
modelo de negocio y de tomar decisiones coherentes,
que encajan, las acciones que se emprenden con el

mis
in

VALORES

s
idea

Un lder especial para una empresa especial

Modelo del liderazgo inspirador

de
in

Estamos
ante un tipo
de liderazgo
centrado en
los valores
responsables
como forma
de construir
el resto del
modelo de
negocio
y tomar
decisiones
coherentes.

Pero si existe una constante en la trayectoria de la

compaa es, justamente, la que tiene que ver con su
compromiso medioambiental, el ser una marca, por
esencia y definicin, medioambientalista, dedicando
desde los aos 80 un 1% de las ventas o un 10% de
los beneficios a proyectos de cuidado y recuperacin
del entorno natural y utilizando solamente algodn
orgnico en sus prendas (que empuj a crear en los
90 la industria productora en California), en lnea
con la declaracin corporativa que refleja su misin:
Crear el mejor producto, no causar dao innecesario
y usar el negocio para inspirar e implementar
soluciones a la crisis medioambiental.

Aporta una visin inspiradora y dibuja el futuro.

Conecta los objetivos personales
con los objetivos del negocio.
Hace de la innovacin implacable una religin.
Favorece la creatividad y la experimentacin.
Involucra a todos y da confianza.
Pone las ideas en marcha y las hace realidad.
Hace del negocio y del trabajo algo divertido.

as,
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stru
es, e roce
Plan mas y p
siste

Los valores de la firma son integridad, autenticidad,

simplicidad, comunidad y transparencia, y no realiza
prcticamente campaas de publicidad dado que usa las
tiendas, las relaciones pblicas y las esponsorizaciones
(sobre todo en el terreno medioambiental de iniciativas
propias como 1% For the Planet, World Trout Initiative,
Environmental Internships o The Footprint Chronicles,
o externas, por ejemplo Conservation Alliance y Organic
Exchange) como principales escaparates de su marca.

mbito de actuacin propio. El perfil del fundador

de Chouinard coincide plenamente con los rasgos
propios de un lder inspirador:

Com
part
ir la

Actualmente la empresa factura casi 300 millones de

dlares en todo el mundo, emplea a 1.400 personas
(con una rotacin no deseada del 4,5% frente al
20% en su sector) y tiene 40 tiendas, apareciendo
anualmente en la lista que publica la revista
Fortune como una de las mejores y ms admiradas
compaas del planeta, con mejor reputacin, y
siendo distinguida como la ms cool.

Cre
and
o fu
turo

Patagonia: Integrar
la RSC en la
creacin de un
modelo de negocio y
la gestin estratgica

Gestionando
personas
Implicar a los dems

Fuente: MRJ Consulting, 2010.

Una sola autntica manera de ser verde

La razn para cambiar la manera en que se gestionan
las organizaciones es que el fin ha cambiado: la
sostenibilidad se encuentra en el centro de la propia
actividad. Los recursos (especialmente los naturales)
se han convertido en escasos y cada vez lo sern
ms (Patagonia se ha focalizado en el surf y no en el
esqu porque sabe que las nieves estn decreciendo
de forma significativa debido al deshielo). Por eso las
empresas empiezan a ser ms cuidadosas, entre otras
cosas porque si no el coste de acceso a ellos se ir
incrementando ms y ms. La pregunta es: En qu
medida las empresas estn realmente comprometidas
con el cuidado medioambiental y llevan a cabo
autnticos programas verdes? Estn preparadas para
renunciar a beneficios a corto plazo para conseguir la
sostenibilidad a largo plazo? Es lo verde una estrategia
de marketing o est de verdad en la agenda corporativa
como en el caso de Patagonia? Porque esas preguntas
describen bien un mbito, el de las polticas verdes,
en el que podemos evaluar y ver en su dimensin la
validez y, al mismo tiempo, la rareza, por infrecuente,
del modelo construido por Chouinard. El xito se
encuentra en el nivel de seriedad y compromiso de
la organizacin con el medio ambiente. Podemos
diferenciar tres tipos de acercamientos a la materia:
1. Maquillaje verde: solamente algunas
campaas y donaciones para que
parezca que la compaa est realmente
comprometida con la causa.
Casos

Patagonia: Integrar
la RSC en la
creacin de un
modelo de negocio y
la gestin estratgica

Patagonia: Construir el mejor producto, no causar daos innecesarios, utilizar

el negocio para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental
Finanzas:
Mejora de la rentabilidad

Crecimiento de ingresos

Incremento de las ventas

Cliente:
Generando valor para el cliente
Profesionalizando a
nuestros equipos

Proceso
Interno:

Mejora
Eficiente

Goodwill medioambiental
TRabajar para apoyar
a la comunidad

Protegiendo a
nuestros clientes

Resolucin de
problemas

Inspiracin /
Innovacin

Reduccin de la
huella de carbono

Liderazgo
de producto

Medio
Ambiente

Entendiendo
al cliente
Eficiencia
operativa

Patagonia
no ha hecho
de sus
valores una
herramienta
de comunicacin de su
marca, sino
que estn
en el centro
de su
estrategia.

Aprendizaje
& crecimiento

Compromiso
con el Cliente

Create Lifetime
Employees

Maintain Patagonia
Culture

Enable Technology

Fuente: Patagonia 2011.

2. Acciones verdes: bsicamente iniciativas

que van en la buena direccin, pero que solo
afectan parcialmente a la esencia del negocio.
3. Estrategia verde: globalmente
desarrollando un modelo de negocio
verde, integrndolo en toda la operacin
y colaborando en causas relacionadas.
Patagonia responde claramente a esta tercera categora
e incluso va ms all, porque integra el espacio de
gestin con sus clientes y empleados en su compromiso
con el medio ambiente: para ellos, ambos son tambin
parte integrante del medio ambiente, forman parte
de su entorno. Desde su punto de vista, la empresa
no puede crear grandes productos de calidad sin un
entorno (laboral, social y natural) de calidad. Como
afirma Yvon Chouinard: Si pasar por alto alguna
pieza de este puzzle, hay muchas posibilidades de que
lo pierdas todo.

Valores responsables fuentes de innovacin

La forma en que Patagonia plantea la obtencin de
productos de alta calidad incluye la necesidad de
hacer ropa que no use procesos que daen el medio
ambiente, lo cual dificulta significativamente la
consecucin del objetivo. El seguimiento de los
procedimientos de obtencin, uso y tratamiento de
materias primas conlleva el desarrollo e innovacin
en nuevas tecnologas como le ocurri en el caso
del algodn orgnico antes mencionado que, al
mismo tiempo, incrementan los costes operativos.
La empresa lleva a cabo un proyecto llamado
Amenazas comunes para permitir que la capa de sus

prendas sea reciclada: el impacto medioambiental

de convertir recubrimientos gastados en fibra
nueva de polister es inferior a hacerlo a travs de
materias primas directamente vrgenes, con ahorros
del 76% en costes econmicos y reducciones del
72% en emisiones de CO2. Tambin Patagonia
ha conseguido mediante este programa reducir el
impacto ambiental fabricando lana de polister
hecha a base de botellas de refrescos recicladas,
derivando hasta el momento 86 millones de
unidades del vertedero para este fin. La innovacin
medioambiental en la fabricacin tiene para
Patagonia un coste inicial, una barrera de entrada, la
tecnologa, pero una ventaja posterior importante,
no solo para la empresa sino para la sociedad,
siguiendo su promesa de aportar desde el negocio
soluciones a la crisis mundial del medio ambiente.

Conclusiones: La RSC con la estrategia

Los valores de Patagonia estn claramente alineados
con los que esperan sus clientes: el amor por la
naturaleza y la aventura. La empresa no ha hecho de
estos valores una herramienta de comunicacin de su
marca, sino que sigue buscando maneras ingeniosas
de demostrar que estos valores estn en el centro
de su estrategia y no son solo una consecuencia de
ella. Patagonia ha conseguido ser ms que un mero
fabricante y vendedor de ropa para actividades
deportivas al aire libre como sus competidores, sino
que se siente parte de un sistema econmico que
debe tener responsabilidad y ejercer el cuidado de su
entorno y del medio ambiente. La integracin entre
la misin, visin y valores de RSC y el negocio y la
estrategia de la empresa es realmente excepcional.

Casos

Leading by

reputation

2011, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership

Fundacin empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestin de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
marcas fuertes, con buena reputacin y capaces de competir en los mercados globales. Su misin es la de ser el motor que lidere y consolide
la gestin profesional de la reputacin como recurso estratgico que gua y construye valor para las empresas en todo el mundo.
Aviso Legal
Este documento es propiedad de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento
empresarial sobre la gestin de la reputacin, marca, comunicacin y asuntos pblicos.
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