CURSO: PLANIFICACION ESTRATEGICA

PROGRAMA: INGENIERIA DE EJECUCION EN GESTION INDUSTRIAL

Apunte 5

LA MISIN DE LA EMPRESA
Una empresa no se define por el nombre, estatutos o artculos de
incorporacin, sino por su misin de negocios. Slo una definicin precisa
de la misin y el propsito de la organizacin permite establecer objetivos
claros y realistas.
PETER DRUCKER
Una visin corporativa, centra, dirige, motiva, unifica e incluso estimula a
una empresa a lograr un rendimiento superior. El trabajo de un estratega es
identificar y proyectar una visin clara.
JOHN KEANE
Que la misin de la empresa rara vez recibe una consideracin adecuada
constituye quiz la causa ms importante del fracaso en los negocios.
PETER DRUCKER
Algunos hombres ven las cosas como son y dicen por qu. Yo sueo con
cosas que nunca fueron y digo por qu no.
JOHN F. KENNEDY

QU QUEREMOS LLEGAR A SER?

Los gerentes y los ejecutivos de una empresa deben estar de acuerdo con la visin principal
que la empresa intenta hacer realidad a largo plazo. Una declaracin de la visin debe
responder a la pregunta bsica qu queremos llegar a ser? Una visin definida
proporciona el fundamento para crear una declaracin de la misin integral. Muchas
empresas poseen tanto la declaracin de la visin como la de la misin, pero la declaracin
de la visin debe establecerse en primer lugar. La declaracin de la visin debe ser corta,
formada de preferencia por una oracin y desarrollada por tantos directivos como sea
posible.

CUL ES NUESTRO NEGOCIO?

Una declaracin de la misin, denominada en ocasiones una declaracin del credo, una
declaracin del propsito, una declaracin de la filosofa, una declaracin de creencias, una
declaracin de principios de negocios o una declaracin que define nuestro negocio,

revela lo que una empresa desea ser y a quin quiere servir. Todas las empresas tienen una
razn de ser, an as los estrategas no han planteado de modo consciente esta razn por
escrito. Segn ilustra la figura del modelo top down (pgina 2 apunte 4) tanto estudiantes
como acadmicos reconocen que las declaraciones de la visin y la misin, preparadas en
forma diligente, constituyen el primer paso en la planificacin estratgica.
La misin de una empresa es el fundamento de prioridades, estrategias, planes y tareas, es
el punto de partida para el diseo de trabajos de gerencia y, sobre todo, para el diseo de
estructuras de direccin. Nada podra aparecer ms sencillo o evidente que saber cul es el
negocio de una empresa. Una empresa laminadora de acero produce acero, una empresa
ferroviaria conduce trenes para transportar carga y pasajeros, una empresa afianzadora
asegura riesgos contra incendios y un banco presta dinero. En realidad, cul es nuestro
negocio?. Es casi siempre una pregunta difcil y la respuesta correcta es evidente. La
respuesta a esta pregunta es la principal responsabilidad de los estrategas, pues slo ellos
pueden garantizar que esta pregunta reciba la atencin que merece y que la respuesta tenga
sentido y permita a la empresa determinar su rumbo y establecer sus objetivos.
Algunos estrategas dedican la mayor parte del da a resolver asuntos administrativos y
tcticos y los que se apresuran a establecer objetivos e implantar estrategias pasan por alto,
a menudo, el planteamiento de una declaracin de la visin y la misin. Este problema es
frecuente, incluso en las grandes empresas. Muchas corporaciones no han elaborado
todava una declaracin formal de la visin o la misin, aunque la mayora cuenta con
declaraciones formales de la misin. Un nmero cada vez mayor de empresas elabora estas
declaraciones.
Algunas empresas elaboran declaraciones de la misin slo porque consideran que estn de
moda y no porque representen un compromiso real; sin embargo, las empresas que elaboran
y revisan en forma sistemtica sus declaraciones de la visin y la misin, las tratan como
documentos vivos y las consideran como parte integral de la cultura de la empresa que
obtienen grandes beneficios. Johnson & Johnson (J&J) es una empresa ejemplar. Sus
gerentes se renen de manera regular con los empleados para revisar, reestructurar y
reafirmar la visin y la misin de la empresa. Toda la fuerza laboral de J&J reconoce el
valor que la direccin de alto nivel otorga a este ejercicio y los empleados responden en
consecuencia.
VISION CONTRA MISION
Muchas empresas elaboran una declaracin tanto de la misin como de la visin. Mientras
que la declaracin de la misin responde a la pregunta cul es nuestro negocio?, la
declaracin de la visin lo hace a qu queremos llegar a ser?. Muchas empresas poseen
una declaracin tanto de la misin, como de la visin.
Se argumenta que las utilidades, no la misin ni la visin, son el motivador principal de la
empresa; no obstante, las utilidades, por s mismas no son suficientes para motivar a las
personas. Algunos empleados perciben las utilidades en forma negativa, pues las
consideran como algo que ellos ganan y que la gerencia entrega a los accionistas. Aunque

esta percepcin es inquietante y no grata para la gerencia, indica con claridad que tanto las
utilidades como la visin son necesarias para motivar con eficacia al factor humano.
Cuando los empleados y los gerentes definen o crean juntos las declaraciones de la visin y
la misin de una empresa, los documentos finales reflejan las visiones personales que los
gerentes y los empleados llevan en sus corazones y mentes sobre su propio futuro. La
visin compartida crea una comunidad de intereses que impulsa a los trabajadores fuera de
la monotona del trabajo diario y los coloca en un mundo nuevo de oportunidades y retos.

CARACTERSTICAS DE UNA DECLARACIN DE LA MISIN

Una declaracin de actitud.
Una declaracin de la misin es ms que una declaracin de detalles especficos, es una
declaracin de actitudes y puntos de vista. Por lo general, su alcance es amplio al menos
por dos motivos principales. En primer lugar, una buena declaracin de la misin permite la
creacin y la consideracin de una variedad de objetivos y posibles alternativas de
estrategias sin reprimir en forma excesiva la creatividad de la gerencia, ya que el exceso de
especificidad limitara el potencial de crecimiento creativo de la empresa. Por otro lado,
una declaracin demasiado general que no excluya a ninguna de las alternativas estratgicas
podra ser disfuncional, por ejemplo la declaracin de la misin de Apple Computer no
debe abrir la posibilidad de diversificacin hacia los pesticidas, ni Ford Motor Company,
hacia el procesamiento de alimentos.
En segundo lugar, una declaracin de la misin necesita ser amplia para reconciliar con
eficacia las diferencias entre los diversos grupos de inters de una empresa y atraerlos.
Estos grupos de inters estn constituidos por los individuos y grupos de individuos que
poseen un inters o derecho especial sobre la empresa. Los grupos de inters incluyen a los
empleados, gerentes, accionistas, consejos directivos, clientes, proveedores, distribuidores,
acreedores, gobiernos (locales, estatales, federales y extranjeros), sindicatos, competidores,
grupos ambientales y pblico en general. Los grupos de inters afectan y reciben el
impacto de las estrategias de una empresa, aunque las demandas e intereses de las diversas
partes varan y entran a menudo en conflicto; por ejemplo, el pblico en general se interesa
sobre todo en la responsabilidad social, mientras que los accionistas se interesan ms en la
rentabilidad.
George Steiner ofrece el siguiente comentario sobre la necesidad de una declaracin de la
misin para tener un alcance amplio:
La mayora de las declaraciones de la misin de las empresas se expresan con
niveles elevados de abstraccin. La imprecisin, sin embargo, tiene sus virtudes.
Las declaraciones de la misin no estn diseadas para expresar fines concretos,
sino ms bien para proporcionar motivacin, direccin general, imagen, carcter y
filosofa para guiar a la empresa. Un exceso de detalles podra ser contraproducente,
ya que las especificaciones concretas podran ser la base para que surgiera la
oposicin. La precisin podra reducir la creatividad en la formulacin de una
misin o un propsito aceptable. Una vez que un objetivo se establece en forma

concreta, crea una rigidez en una empresa y se resiste al cambio. La imprecisin

permite que otros gerentes afinen los detalles y que quiz incluso modifiquen los
patrones generales. La imprecisin permite una mayor flexibilidad para adaptarse a
los ambientes cambiables y a las operaciones internas; aumenta la flexibilidad en la
implantacin.
Una orientacin hacia el cliente
Una buena declaracin de la misin describe el propsito, los clientes, los productos o
servicios, los mercados, la filosofa y la tecnologa bsica de una empresa. Segn Vern
McGinnis, una declaracin de la misin debe:
1) definir lo que la empresa es y lo que aspira a ser
2) ser lo suficientemente limitada que excluya algunas empresas y lo suficientemente
amplia que permita el crecimiento creativo
3) distinguir a una empresa determinada de todas las dems
4) servir como un esquema para evaluar tanto las actividades presentes como las futuras
5) estar establecida en trminos claros que sea entendida a travs de toda la empresa.
Las siguientes expresiones sobre la utilidad son importantes para elaborar una declaracin
de la misin:
No me ofrezca cosas

No me ofrezca ropa. Ofrzcame una apariencia atractiva.

No me ofrezca zapatos. Ofrzcame comodidad para mis pies y placer al caminar.
No me ofrezca una casa. Ofrzcame seguridad, comodidad y un lugar limpio y en armona.
No me ofrezca libros. Ofrzcame horas de placer y el beneficio del conocimiento.
No me ofrezca discos. Ofrzcame entretenimiento y el sonido de la msica.
No me ofrezca herramientas. Ofrzcame los beneficios y el placer que se obtienen al
elaborar cosas bellas.
No me ofrezca muebles. Ofrzcame comodidad y la quietud de un sitio acogedor.
No me ofrezca cosas. Ofrzcame ideas, emociones, ambientes, sentimientos y beneficios.
Por favor, no me ofrezca cosas.
Una razn importante para elaborar una declaracin de la misin es atraer a los clientes que
dan sentido a una empresa.

COMPONENTES DE UNA DECLARACIN DE LA MISIN

Las declaraciones de la misin varan en extensin, contenido, formato y especificidad. La
mayora de los estudiantes y acadmicos de planificacin estratgica consideran que una
declaracin eficaz presenta nueve caractersticas o componentes. Puesto que una
declaracin de la misin es con frecuencia la parte ms visible y pblica del proceso de
direccin estratgica, es importante que incluya los componentes bsicos que se presentan
a continuacin:
1. Clientes: Quines son los clientes de la empresa?
2. Productos o servicios: cules son los principales productos o servicios de la
empresa?
3. Mercado: geogrficamente, dnde compite la empresa?
4. Tecnologa: est la empresa actualizada en el aspecto tecnolgico?
5. Inters en la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad: est la empresa
comprometida con el crecimiento y la solidez financiera?
6. Filosofa: cules son las creencias, los valores, las aspiraciones y las prioridades
ticas de la empresa?
7. Concepto propio: cul es la capacidad distintiva o la mayor ventaja competitiva de
la empresa?
8. Preocupacin por la imagen pblica: es la empresa sensible a las inquietudes
sociales, comunitarias y ambientales?
9. Inters de los empleados: son los empleados un activo valioso de la empresa?

PLANTEAMIENTO POR ESCRITO Y EVALUACIN DE LAS

DECLARACIONES DE LA MISIN
Quiz la mejor manera de desarrollar una habilidad para escribir y evaluar las declaraciones
de la misin sea estudiar las misiones de empresas reales.
No existe una declaracin de la misin exclusiva para una empresa en particular, as que se
requiere tener buen juicio para evaluar las declaraciones de la misin. La Tabla 1 permite
saber si la declaracin de la misin proporcionada responde en forma satisfactoria a los
componentes bsicos planteados anteriormente. Algunos individuos son ms exigentes que
otros al evaluar las declaraciones de la misin de esta manera; por ejemplo, si una
declaracin incluye la palabra empleados o clientes, es esto suficiente por s solo para la
componente respectiva? Algunas empresas responden de manera afirmativa y otras de
manera negativa. Es necesario plantearse uno mismo esta pregunta: si trabajara para esta
empresa, habra sido mejor que incluyera un componente particular en la declaracin de su
misin? Quiz el asunto importante aqu sea que las declaraciones de la misin incluyan
de alguna manera cada una de las nueve componentes.

Tabla 1 Matriz de evaluacin de las declaraciones de la misin

Empresa

Client.

Product.

Mercados

Tecnolog.

Crecimien.

Filosofa

Concep

Imagen

Empl.

EJEMPLOS: DECLARACIONES DE LA MISIN DE TRES EMPRESAS

La misin de PepsiCo es incrementar el valor de la inversin de nuestros accionistas. Esto
lo logramos a travs del crecimiento de las ventas, los controles de costos y la inversin
inteligente de los recursos. Creemos que nuestro xito comercial depende de proporcionar
calidad y valor a nuestros consumidores y clientes; ofrecer productos seguros, saludables,
eficientes econmicamente y slidos en el aspecto ambiental; y proporcionar un
rendimiento justo a nuestros inversionistas al mismo tiempo que nos adherimos a las
normas de integridad ms elevada.

La misin del Barret Memorial Hospital es operar una instalacin de atencin mdica de
excelente calidad, proporcionando una mezcla de servicios apropiada a los habitantes de
Beaverhead County y de reas circundantes. El servicio se otorga teniendo un inters
ltimo en los pacientes, el equipo mdico, el personal del hospital y la comunidad. El
Barret Memorial Hospital asume un papel de liderazgo slido en la coordinacin y el
desarrollo de recursos relacionados con la salud dentro de la comunidad.

La misin de Dell Computer es llegar a ser la empresa de cmputo ms exitosa en el mundo

al proporcionar la mejor experiencia al cliente en los mercados donde servimos. Al hacerlo
as, Dell satisface las expectativas del cliente en cuanto a mejor calidad, tecnologa lder,
establecimientos de precios competitivos, responsabilidad individual y corporativa, mejor
servicio y apoyo en su clase, capacidad de adaptarse a las necesidades, ciudadana
corporativa superior y estabilidad financiera.

Empresa
Pepsi
Barret
Dell

Client.
S
S
S

Product.
S
S
S

Mercados
No
S
S

Tecnolog.
No
No
S

Crecimien.
S
No
S

Filosofa
S
No
No

Concep
No
S
S

Imagen
No
S
S

Empl.
No
S
No

CONCLUSIN
Toda la empresa tiene un propsito nico y una razn de ser. Esta distincin se debe
reflejar en las declaraciones de la visin y la misin. La naturaleza de la visin y la misin
puede representar tanto una ventaja como una desventaja competitiva para la empresa. Una
empresa logra gran comprensin de su propsito cuando los estrategas, los gerentes y los
empleados elaboran y comunican una visin y misin definidas. Drucker afirma que la
creacin de una visin y misin definidas de la empresa es la responsabilidad principal
de los estrategas.
Una buena declaracin de la misin identifica a los clientes, los productos o servicios, el
mercado, la tecnologa, el inters en la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad, la
filosofa, el concepto propio, la preocupacin por la imagen pblica y el inters en los
empleados de una empresa. Estos nueve componentes bsicos sirven como esquema
prctico para evaluar y escribir las declaraciones de la misin. Las declaraciones de la
visin y la misin ofrecen direccin a todas las actividades de planificacin, ya que
constituyen el primer paso en la direccin estratgica.
Las declaraciones de la visin y la misin bien diseadas son esenciales en la formulacin,
implantacin y evaluacin de la estrategia. La creacin y comunicacin una visin y misin
definidas de la empresa suele ser una de las tareas ms ignoradas en la direccin
estratgica. Sin declaraciones definidas de la visin y la misin, las acciones a corto plazo
de una empresa pueden ser contraproducentes para los intereses a largo plazo. Las
declaraciones de la visin y la misin siempre deben someterse a revisin pero, si se
elaboran con esmero, requerirn menos cambios importantes. Por lo general, las empresas
revisan sus declaraciones de visin y misin anualmente. Las declaraciones de la misin
eficaces soportan la prueba del tiempo.
Las declaraciones de la visin y la misin son herramientas fundamentales para los
estrategas, un hecho ilustrado en un cuento corto que cont Peter Schultz, antiguo director
general de Porsche:
Tres personas estaban trabajando en una construccin. Todas realizaban el mismo
trabajo, pero cuando a cada una se le pregunt cul era su trabajo, las respuestas
variaron: romper rocas, respondi la primera; ganarme la vida, contest la
segunda; ayudar a construir una catedral, dijo el tercero. Pocos de nosotros
tenemos la capacidad de construir catedrales, pero en la medida que podamos ver
la catedral en cualquier causa que sigamos, el trabajo parecer ms valioso. Los
buenos estrategas y una misin definida nos ayudan a encontrar esas catedrales en
lo que de otra forma podran ser problemas sombros y causas vacas.

Apunte extractado del libro Administracin Estratgica de Fred R. David.

CWG/2009