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UNIVERSIDAD DE CANTABRIA
Departamento de Administracin de Empresas
INTRODUCCIN
Son muchas las personas que me han acompaado a lo largo de este camino.
Con el apoyo y la fuerza que me han transmitido he podido superar los
problemas que inevitablemente han surgido y concluir felizmente un trabajo al
que he dedicado mucho tiempo y energa.
Gracias en primer lugar a mi director de tesis, el profesor Dr. D. Ignacio
Rodrguez Del Bosque. Hace un tiempo le una reflexin que me hizo pensar
rpidamente en l pues deca que una persona verdaderamente grande es la
que nos brinda una oportunidad. Puedo decir sin lugar a dudas que, para m,
l es ms que grande. Por su dinamismo, inteligencia, buen carcter y
maneras de actuar en el da a da trabajar a su lado se convierte en una
experiencia enriquecedora. Le agradezco enormemente su dedicacin, sus
enseanzas, y esa confianza y seguridad que me transmite que me anima a
superarme cada da para estar a su altura.
Mis agradecimientos a mis compaeros y amigos del rea de
Comercializacin e Investigacin de Mercados de la Universidad de Cantabria,
que han sido capaces de crear un ambiente de trabajo inigualable. Su siempre
disponibilidad, viveza y buen humor convierten cualquier trabajo en una
agradable tarea. Son magnficos.
Un guio especial a la profesora Ana Sarez Vzquez, del rea de
Comercializacin e Investigacin de Mercados la Universidad de Oviedo pues
desde que comenz siendo mi profesora, de algn modo u otro siempre me he
sentido unida a ella. Le agradezco sus consejos y su valiosa ayuda en el
desarrollo emprico de la tesis doctoral.
No me puedo olvidar del resto de profesores del Departamento de
Administracin de Empresas de la Universidad de Cantabria, por su siempre
amable trato y por la amistad que me brindan.
Muchas gracias a los responsables de comunicacin de las compaas
operadoras, pues me permitieron visitar su lugar de trabajo y me facilitaron
amablemente informacin sobre las empresas, y a mis alumnos de 2 de
Diplomatura en Ciencias Empresariales, pues con mucho nimo me ayudaron
en el desarrollo de las encuestas personales.
Un carioso recuerdo para mis amigas y amigos, a los que viven cerca de m y
a aquellos otros que se encuentran ms alejados, pero no por ello menos
presentes. No me olvido de todo lo que nos queda pendiente.
Por ltimo, quisiera referirme a las personas que ms cerca han vivido la
evolucin de este trabajo, mis padres, Jos y Francisca, y mi hermana
Yolanda. Por las veces que les he recibido sentada enfrente de un ordenador y
nunca han pretendido hacerme levantar. Por las veces que he necesitado
desahogarme y nunca me han hecho callar. Porque la finalizacin de este
trabajo les ilusiona igual que m, a ellos van dedicadas cada una de estas
lneas que a continuacin presento.
NDICES
ndices
a)
Filosofa de la empresa
b)
Estrategia
c)
Cultura
10
a)
La percepcin
10
b)
Teora de la informacin
13
c)
La semiologa
14
15
17
a)
18
b)
19
c)
20
d)
21
e)
23
24
a)
24
b)
25
c)
Imagen y reputacin
25
27
a)
Aproximacin a la empresa
27
b)
28
29
ndices
31
31
33
34
34
34
35
36
37
a)
37
b)
37
c)
38
d)
39
39
40
41
42
42
43
44
d) La comunicacin global
48
50
51
b) Comunicacin interna
52
c) Comunicacin personal
53
54
59
59
65
ndices
68
70
70
71
72
72
73
73
75
76
77
78
79
80
81
82
82
82
86
86
89
a) Investigacin cualitativa
90
b) Investigacin cuantitativa
92
95
102
113
113
114
117
ndices
119
120
121
125
127
128
130
130
132
134
135
135
143
143
146
146
147
148
149
153
154
ndices
155
157
157
159
4.3.6 Metodologa del estudio de las percepciones de los usuarios de telefona mvil
159
a) Fase inicial
159
b) Fase final
160
163
165
172
174
181
181
181
181
183
184
184
186
189
a) Comunicacin global
189
192
195
195
c.2) Posicionamiento
196
199
200
ndices
201
205
205
a) Datos de clasificacin
205
208
c) Perfil de usuario
211
215
215
219
224
224
229
232
233
235
238
250
258
259
260
262
264
ndices
264
266
269
277
BIBLIOGRAFA
295
ANEXO 1
327
ANEXO 2
333
ANEXO 3
350
ndices
NDICE DE FIGURAS
CAPTULO I
10
11
12
13
17
20
21
26
30
31
32
33
36
38
41
43
45
46
47
50
50
52
53
CAPTULO II
59
65
ndices
67
68
69
69
70
71
74
75
76
77
78
79
80
81
83
84
88
90
93
97
98
99
105
106
108
CAPTULO III
Figura 3.1: Sistemas analgicos
115
116
117
118
121
123
124
ndices
124
125
126
128
130
134
137
138
CAPTULO IV
Figura 4.1: Modelo de imagen de empresa
144
145
150
152
153
161
162
164
165
169
175
CAPTULO V
Figura 5.1: Organizacin funcional de la calidad en Airtel Vodafone
185
187
188
190
191
192
196
205
207
ndices
207
208
209
210
210
211
211
212
212
213
213
214
214
214
216
217
220
222
223
226
227
230
231
232
232
233
234
235
236
237
237
237
239
240
ndices
243
244
246
Figura 5.47: Contrastes post hoc (variable dependiente imagen de Telefnica MoviStar)
248
Figura 5.48: Contrastes post hoc (variable dependiente imagen de Airtel Vodafone)
248
248
252
254
256
256
259
Figura 5.55: Satisfaccin con el servicio e imagen global (usuarios de cada compaa)
260
261
Figura 5.57: Regresin mltiple usuarios Airtel Vodafone (slo variables significativas)
261
261
262
263
263
264
265
267
268
268