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anunciantes.
4. El anunciante: La clave del xito del programa de publicidad.
CUPONES
Desde el primer Cupn ofrecido por C.W. Post en 1885: Descuento de un
centavo de dlar, bueno en la compra de una caja de cereal con pasas. El Cupn
es la forma ms popular de promocin de ventas. Se calcula que en 1992 se
ofrecieron cerca de 300 mil millones de cupones. Los consumidores
recuperaron alrededor de 4 mil millones de dlares en forma de Cupones, y las
tarifas dadas a los detallistas por el manejo de los Cupones presentaron otros
600 millones de dlares.
Cupn. Tcnica de promocin de ventas de mayor popularidad. Una de las
tcnicas de promocin de ventas ms importantes.
Lo ms importante es que los consumidores indicaron que los Cupones los
haban llevado a abandonar sus marcas favoritas. El Cupn es la principal
amenaza a la lealtad hacia categoras de productos tales como bateras, el caf,
los jabones para el cabello y la pasta de dientes y entre los productos en los que
existe una gran competencia.
Las ofertas de Cupones se concentran en unas cuantas categoras. En el
Ejemplo 14.8 se muestran algunos de los principales usuarios de Cupones. El
Reembolso de Cupones por categora de producto corresponde a una tercera
parte de los Cupones: con un 19% a salud y belleza, 10.2% alimentos
preparados y alimentos congelados, 9.7%.
Distribucin de los Cupones
Inserciones libres. Inserciones preimpresas distribuidas a los peridicos, donde
se les inserta y se les entrega al pblico junto con el peridico.
Los Cupones se distribuyen de diversas formas. No obstante, la Insercin Libre
(IL), distribuida por lo general en Cupones en los peridicos dominicales, es
por mucho el formato de mayor popularidad. En el ejemplo 14.9 se muestra el
principal medio de distribucin de Cupones: Las inserciones libres. Un ejemplo
lo representan las inserciones libres en los peridicos dominicales.
El porcentaje de reembolso de los Cupones de Insercin Libre ha sido menor
del 3%. Adems, la gran cantidad de Cupones que disputan la atencin del
consumidor ha causado confusin. Otro problema que representan los Cupones
de Insercin Libre es el de la concentracin en determinadas categoras de
productos dentro del medio; por ejemplo, casi la tercera parte de los Cupones de
insercin libre corresponden a productos alimenticios, mdicos o de belleza.
Cupones de correo directo. Anunciantes que desean una precisin de entrega de
Cupones a segmentos especficos del mercado. El correo directo garantiza una
distribucin ms dirigida a los Cupones (Larry Tucker Inc.); diseado para
anunciantes que desean una precisin de entrega de Cupones a segmentos
especficos del mercado. Ejemplo 14.10 es muestra del perfil del pblico de uno
de los componentes de los programas de Tucker.
A pesar de su costo ms alto, los Cupones de Correo Directo tienen la
capacidad de conseguir nuevos clientes que hagan uso de sus productos as
como lograr que los consumidores cambien de marca. Por ejemplo, el 71% de
los Concursos tienen que contener algn elemento de habilidad personal, por
ejemplo la invencin de un lema publicitario, el armado de un rompecabezas,
etc.
Loteras
Loteras. Promocin en la que los ganadores de los Premios se determinan con
Base en la Suerte exclusivamente. No son legales si el comprador tiene que
arriesgar su dinero para entrar en ellas. (Vase Concurso.)
Las Loteras dependen de algn tipo de Sorteo al Azar y algunas se sirven de un
formato de continuidad como: Pedir que los consumidores renan tapas de
botellas que deletreen una palabra o frase. Las principales ventajas de las
Loteras radican en que las reglas son sencillas y en que no se requiere de
razonamientos para elegir a los ganadores. En el caso de "Ganadores al
instante", se intensifica la anticipacin y el involucramiento por parte del
pblico.
Se debe tener especial cuidado para garantizar la completa legalidad de una
Lotera. Hay algunos estados que consideran ilegal este tipo de loteras; otra
desventaja es que la informacin sobre el producto puede quedar perdida en la
sensacin del juego. Una Lotera puede llegar a generar mucha publicidad, ms
all de los anuncios pagados para su promocin.
Concursos
Concursos. Promocin en la que los consumidores Compiten por Premios y se
selecciona a los ganadores nicamente con base en sus habilidades. (Vase
Loteras.)
Los anunciantes realizan alrededor de cinco Loteras para cada Concurso,
debido a las siguientes Limitaciones: 1) A que los Concursos tienen que
contener algn elemento de habilidad personal o capacidad, por lo que debe
existir un plan que garantice el cumplimiento de los requisitos legales, 2) El
tpico Concurso es ms caro que una Lotera, 3) El tiempo y la habilidad
requeridas por parte de los participantes. Asimismo, un Concurso, 4) debe
complementar al producto y 5) Apelar a las habilidades de los principales
prospectos.
Objetivos mercadotcnicos
Las Loteras y los Concursos poseen objetivos mercadotcnicos muy similares.
De entre ellos destacan:
1) Un aumento del involucramiento de los actuales consumidores. Ejemplos:
a) American Automovile Club.
b) La Lotera de la Isla Esmeralda.
2) Diferenciacin de un producto de otras marcas. En aquellas categoras de
productos muy parecidas.
3) Introduccin de un producto nuevo. Crear la clase de inters que genera
conciencia de marca o producto.
4) Aumento de apoyo del comerciante al menudeo. Obtener apoyo comercial
para un determinado producto.
La clave de las Loteras y los Concursos es un empate lgico entre la
medios locales), quienes se dirigen a los fabricantes para que contribuyan con
parte o la totalidad de los gastos del programa.
El control de la inversin en la Publicidad Cooperativa
El pago de la publicidad a los detallistas por medio de pruebas de desempeo;
para anuncios en prensa se muestra hojas sueltas con el nombre del peridico, la
fecha en que se public el anuncio y el texto exacto del mismo tal y como
apareci. Para anuncios Cooperativos en radio y televisin se han desarrollado
Declaraciones Juradas de Desempeo, en los cuales se documenta en detalle el
contenido, el costo y la fecha de los comerciales. Ejemplo 14. 14. Declaraciones
Juradas de Desempeo. (Radio Advertising Bureau).
MUESTRAS Y EXPOSICIONES COMERCIALES
El ejemplo 14-15 muestra que las Exhibiciones Comerciales son un excelente
medio para llegar a los prospectos en un ambiente de compra (World Congress
Center, Atlanta). Los Expositores deben determinar con sumo cuidado qu
objetivos deben cumplir. Deben contar con: a) Informacin demogrfica de los
posibles visitantes de la Muestra, b) conocer el tipo y calidad de pblicos que
atraen estas Exhibiciones Comerciales y c) saber a qu costo pueden lograr una
primicia en las ventas.
Las Muestras y Exposiciones Comerciales se han convertido en parte del
programa mercadotcnico de comunicacin. Ofrecen funciones como: 1) La
mejora de imagen, 2) la reunin de informacin de la competencia y 3) el
reestablecimiento del nimo de la corporacin. El principal patrocinador lo
constituyen las publicaciones de negocios.
Las tendencias son: 1) Que se llegue a una mayor consolidacin de las
compaas que patrocinan estas Exhibiciones Comerciales y 2) Que haya un
incremento de los viajes, lo que llevara a la proliferacin de Muestras
regionales.
DIRECTORIOS Y LA SECCIN AMARILLA
Los Directorios y la Seccin Amarilla son el medio ideal para que uno llegue de
modo eficiente a los prospectos serios que tienen disposicin de compra. El
Ejemplo 14-16 muestra los Directorios Especializados, los cuales son una
fuente de referencia repetida para los compradores entre negocios (Cahners
Publishing Company).
Directorios para el Consumidor
El Directorio ms comn: La Seccin Amarilla; contiene el registro histrico de
quines somos, qu compramos, as como el desarrollo de nuevos productos y
de tecnologa. El ejemplo 14 - 17 muestra cmo la Seccin Amarilla creci de
manera muy significativa en Estados Unidos durante la dcada de los 80. Los
ingresos publicitarios de la SA provienen en un 90% de los anuncios locales.
El plan exitoso de la SA. Combina la estrategia nacional del anunciante con un
matiz local, para lograr los objetivos, al ajustarse a las estructura de la
organizacin del cliente, y relacionarse con las realidades del mercado.
La clave del xito. Es que genera enormes niveles de pblico a costos CPM
relativamente bajos para los anunciantes. (Costo Por Miles: Mtodo de
comparacin de costos para medios de comunicacin de distintas circulaciones:
Toma en cuenta slo una parte de la audiencia.) El ejemplo 14-18 presenta una
lista de los productos y servicios que los adultos buscan con mayor frecuencia
en la Seccin Amarilla.
INCENTIVOS COMERCIALES
Incentivos. Promocin de ventas dirigidas a los vendedores al mayoreo y al
menudeo; o al equipo de ventas de una compaa. La Promocin de Ventas en
el Comercio. Existen dos clases de Incentivos: 1) El de "Vendedor", dirigido a
los detallistas y mayoristas; y 2) el "de Ventas", dirigido a las agencias de
ventas de la compaa.
1) Un Incentivo a los Mayoristas o a los Detallistas ("Vendedor"), consiste en
una reduccin de precios mediante descuentos promocionales, comparables a
las promociones de descuento a nivel consumidor y viajes vacacionales.
2) El Incentivo "De Ventas" ms popular es el dinero en efectivo, y que puede
ser deducible de impuestos. Existen compaas que otorgan mercancas como
sustituto de dinero en efectivo, aunque los Premios en efectivo no son
deducibles y debe reportarse como ingresos regulares. Existen tambin, por
tradicin, los Incentivos otorgados a los Agentes de Ventas.
Programas de Incentivos: 1) Incentivos de Ventas y 2) Ajenos a las Ventas;
(90% de la fuerza de trabajo). Por otro lado, los objetivos de motivacin dieron
origen a otros tipos de recompensas para los empleados; existen 5 tipos de
recompensas: a) Productividad en la oficina (47%), b) Productividad en la
planta (42%), c) Sugerencias (36%), d) Seguridad (35%), e) Control de calidad
(34%).
RESUMEN
Es esencial que las compaas hagan una revisin de los componentes
publicitarios y promocionales de su combinacin mercadotcnica. El comn de
las compaas se sirve de una combinacin de promociones comerciales y de
ventas al detalle y de publicidad con el objeto de lograr sus objetivos generales
de mercadotecnia. La promocin de ventas exitosa requiere del el mismo
enfoque bsico de los otros tipos de publicidad. Da comienzo con un objeto
mercadotcnico muy definido que ms tarde se traduce en un tema creativo
adecuado para el pblico meta al que ser dirigido.
El principal ingrediente que separa a la promocin de ventas de otras clases de
publicidad y promocin tiene que ver con que se trata de un mecanismo directo,
casi siempre de corto plazo, para el fomento de las ventas. Al igual que con la
publicidad, la promocin de ventas debe procurar el reforzamiento de una
imagen positiva del producto. Como consecuencia de un CPM ms alto de la
mayor parte de las promociones de ventas, la rentabilidad es un factor de suma
importancia.
La publicidad y la promocin de ventas deben contribuir a la creacin de una
sinergia integrada. Los elementos que deben aportar incluyen la programacin,
los componentes del mercado, y la imagen general que cada una de ellas est
creando para el producto o servicio. Mientras estos factores estn mejor
sincronizados y ajustados entre s, mayores probabilidades tendr cada uno de
provocar efectos positivos en el otro. Los elementos de determinadas
actividades de promocin, en especial de las que tienen que ver con descuentos
de precios o con algn otro tipo de incentivos financieros, suelen ser
importantes estmulos del mercado. Si se les emplea con un alto grado de
frecuencia, entonces se puede decir que el consumidor est siendo condicionado
a esperar que ocurran. Una consecuencia de importancia puede ser que el
consumidor est motivado en muy pocas ocasiones, si es que lo est, a comprar
el producto o servicio a su precio completo, o sin ningn tipo de descuento u
otro tipo de incentivo.
BIBLIOGRAFA Consultada:
RUSSELL, J. Thomas, LANE, W. Ronald. "Otto Kleppner / Publicidad", 12
edicin, Ed. Prentice - Hall, Mxico, 1994.
INVESTIGACIN EN PUBLICIDAD
ADAPTACIN REALIZADA POR MANUEL ROJAS HERRERA
Introduccin
A lo largo de los captulos 15 y 16 se abordar lo relativo a las clases de
investigacin que son necesarias para comprender y llegar a los consumidores
de modo eficiente, as como sobre los tipos de motivacin que deben usarse
(15), y sobre la forma de estructurar un anuncio, (16).
El proceso de determinacin de la motivacin adecuada para los anuncios
implica la resolucin de problemas con los que el consumidor se topa.
Al contrario de lo que por general se piensa, la buena publicidad en muy pocas
ocasiones es el resultado de una idea espontnea. En lugar de ello, la buena
publicidad normalmente se deriva de una integral comprensin del consumidor,
de los medios y del producto. Esta informacin se combina con una penetracin
analtica en la psicologa de las necesidades del consumidor con el fin de crear
un mensaje convincente.
La investigacin publicitaria
A lo largo del captulo 15 se abordar lo relativo a las clases de investigacin
que son necesarias para comprender y llegar a los consumidores de modo
eficiente. En este captulo se hace una exposicin general de los distintos tipos
de investigacin de que se dispone: 1. Investigacin de productos, 2.
Investigacin de mercados, 3. Investigacin de consumidores, 4. Investigacin
de mensajes o estrategia publicitaria, 5. Mercadotecnia integrada tales como los
empaques de los productos.
Se har evidente el porqu una mejor comprensin del consumidor ayuda a
crear una publicidad ms eficiente. Tambin se comenta la manera en que se
determina si un anuncio ser capaz de comunicar algo a los consumidores
incluso antes de su publicacin. Por ltimo, se examinan los cambios que ha
experimentado, a lo largo de los aos, el papel del investigador.
Ejemplo: Noxzema. Investigacin sobre los consumidores. Antes de que la
Noxell Corporation promoviera Noxzema como un enjuague facial, dedic
tiempo al estudio de los jvenes adolescentes, y descubri que lo que realmente
cambi fueron las actitudes como la ropa que emplean, el maquillaje, y modos
de hablar que fueran reflejos de sus estilos de vida. Este tipo de informacin se
medios, etc.
Naturaleza de la motivacin
La empresa Summus desarroll el mtodo de investigacin llamado
Estructuracin de Valores, (ValueStructuring) que utiliza la semntica para
comprender los valores de un sujeto. El mtodo de Estructuracin de Valores
consiste de los siguientes pasos:
1. Emplea una pequea muestra de alrededor de 50 entrevistados a los que ha
seleccionado con cuidado a causa de sus caractersticas demogrficas y
costumbres de consumo.
2. El investigador averigua de qu modo reacciona una persona a una palabra
determinada ("apariencia"), y en la manera en la que esa misma persona
concibe los hechos de alguna situacin especfica.
3. Enseguida, el investigador almacena las palabras en una computadora
porttil; la computadora categoriza el lenguaje del entrevistado, sometindose a
un anlisis.
4. Cada una de las entrevistas se transforma en una serie de "mapas" que son
algo as como retratos de los valores individuales, siendo nico cada uno de
ellos.
5. Cuando se combina la totalidad de los mapas, el anlisis de grupo detalla las
interrelaciones existentes entre los asuntos que se abordan.
6. A partir de esta comprensin del consumidor, se desarrolla una estrategia de
mercadotecnia.
Las investigaciones hicieron patente a Leslie Advertising que los anuncios muy
tecnificados acerca de las opciones financieras muy complicadas de la
competencia de la United Carolina Bank, UCB representaran un enfoque
equvoco. La campaa del UCB se centr alrededor de las necesidades
humanas. Los mensajes bsicos giraban alrededor de una filosofa que conceba
como prioritario al cliente: "La vida est llena de complicaciones, los servicios
bancarios no deberan ser una de ellas."
Ejemplo 15-3. Las investigaciones sealaron el enfoque para ubicar a United
Carolina Bank, UCB como el banco que reconoce las prioridades personales.
6. EL ENTORNO ACTUAL DE LAS INVESTIGACIONES
Hoy en da, algunos anunciantes realizan ms investigaciones por su cuenta;
otros ms compran investigaciones ms elaboradas proporcionadas por
compaas de investigacin independientes.
Cdigo universal de productos
La informacin del cdigo universal de producto (CUP) ha mejorado en forma
significativa el proceso de seguimiento de las ventas de productos. La
tecnologa hace posible que los especialistas en mercadotecnia obtengan mayor
informacin con mayor rapidez por medio del empleo de digitalizadores,
(scanners).
Datos de una sola fuente
Cul es la informacin de una sola fuente? Los datos de los comercios al
detalle son integrados con datos sobre los hogares en lo relativo a patrones de
compra y niveles de exposicin a la publicidad. La informacin procede de un
hay mejor forma de generar ideas frescas para una campaa que escuchar con
atencin al consumidor) y la competencia.
Ejemplo 15 - 5. Proporciones de conciencia y prueba de marcas; opciones
estratgicas.
Investigacin de productos
Qu valor tiene la investigacin de productos para el equipo de creatividad?
Dar inspiracin a los equipos de creatividad. Caso. Penn. "La prueba de bote"
de las pelotas de tenis marca Penn en el que se dejaban caer las pelotas Penn
desde el edificio Chrysler; cada una de las pelotas rebot a la misma altura y
ello inspir el lema publicitario: " Pelotas Penn para jugar tenis, ver una sola
vez basta para conocerlas todas."