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Actividad de aprendizaje 3: profundizacin de temas

Tema 1: Generacin de ideas de negocios o proyectos


La clave del xito est en tener buenas ideas de negocios o proyectos y la
identificacin de buenas ideas debe hacerse sin escatimar esfuerzo alguno.
La tarea del empresario no es la de buscar avances tecnolgicos, su misin es
buscar la oportunidad para invertir su capital y su talento con el propsito de
obtener beneficios y ganancias personales.
La principal pregunta es: cmo se pueden identificar las oportunidades de
negocios o proyectos?
Existen dos enfoques:
Identificar la necesidad y luego definir el bien o servicio que satisface dicha
necesidad.
Buscar una idea de bien o servicio y luego determinar la magnitud de la
necesidad.
Las principales fuentes de ideas de proyectos son:
Programas de desarrollo y estudios sectoriales. Las proyecciones y objetivos
de produccin sealados en dichos programas ofrecen informacin para estudiar
nuevos proyectos, los cuales se pueden definir clasificndolos de acuerdo a los
siguientes criterios:
Agrupando en proyectos vinculados por factores tcnicos.
Agrupando por factores de localizacin, los que pueden llamarse complejos
geogrficos.
Estudios de negocios existentes. Para esto se debe revisar la lista de industrias
locales o regionales puede ser directorios industriales, para definir:
Necesidades que actualmente no satisface la industria local.
Mercados servidos inapropiadamente.
Necesidades de apoyo.

Estudio de las necesidades de materia prima de los negocios existentes


Esta se puede estudiar con la ayuda de directorios industriales. Se presentan
necesidades de inversin cuando:
La materia prima y otros componentes se obtienen actualmente en zonas
distantes que obligan a largos perodos de espera y a altos costos de
transporte.
Los componentes especializados, comunes a varias empresas y actualmente
producidos internamente por cada empresa, se puede suministrar por un slo
productor a un precio ms econmico.
Anlisis de las tendencias de la poblacin y de la informacin demogrfica. Esto
se puede proyectar mediante el estudio de los cambios en la edad de la
poblacin.
Anlisis de las tendencias econmicas. Los cambios en las condiciones
econmicas pueden generar nuevas necesidades pblicas, las que se pueden
traducir en posibilidades de inversin.
Anlisis de los cambios sociales. Toda la sociedad est sometida a una
evolucin social continua que se traduce en cambios en los valores sociales.
Situaciones de orden poltico y estratgico. Muchos proyectos se estudian y
realizan por razones de estado o de urgencia nacional.
Estudios de mercado. Algunos proyectos surgen como una necesidad especfica
del mercado, reconocida como consecuencia de un anlisis organizacional, desde
el nivel micro organizacional hasta el nivel macro, que detecte problemas,
carencias, bloqueos, situaciones monopolsticas identificables por la generacin
de racionamientos en los suministros, controles de precio y elevadas tasas de
ganancia en los productos del sector; y/o mal funcionamiento, tanto en la situacin
actual como en una situacin predecible en el futuro. Dentro de dichos estudios se
tienen:
Anlisis de importaciones.
Mercados de exportacin de bienes y/o servicios para cuya produccin el pas
est especialmente dotado.
Mercados de exportacin de bienes y/o servicios cuya produccin no depende
de condiciones naturales excepcionales.
Sustitucin de la produccin artesanal por la produccin fabril.
Crecimiento de la demanda interna.
Demanda insatisfecha.
Las variaciones en las estructuras de costos y precios.

Anlisis de aprovechamiento de otros recursos. Este tipo de anlisis,


generalmente, da origen a proyectos que hacen uso de las innovaciones tcnicas,
las cuales dan valor potencial a recursos que antes se consideraban sin valor
alguno.
Reexamen de antiguos proyectos. Un mejoramiento de las condiciones
econmicas del pas, como consecuencia de la creacin y ampliacin de otros
tipos de industrias afines y de la consolidacin de un tamao adecuado del
mercado, hace factible el reexamen de antiguos proyectos y multiplica las
oportunidades de nuevos proyectos.
Estudio de la experiencia de otros estudios o regiones. Al investigar el
desarrollo de nuevas unidades productoras de bienes o servicios, en pases o
regiones que presenten condiciones similares a las del pas en cuestin, se puede
presentar la posibilidad de estudios de proyectos viables que han tenido xito en
esas regiones.
Clasificacin de industrias y productos. El revisar la Clasificacin Industrial
Internacional Uniforme CIIU, de las Naciones Unidas, o los simples directorios
industriales, puede traducirse en fuente importante de ideas de proyectos.
Estudios de empleo deficiente de algunos de los factores de la produccin
que generan prdidas y/o desperdicios considerables en un proceso
productivo. De dichos estudios surge como idea de proyecto la estructuracin de
una organizacin de escala, o un proyecto de adiestramiento para aumentar la
productividad del trabajo, o una modificacin de la tecnologa de produccin, etc.
Estudio de aprovechamiento de desperdicios y/o sobrantes industriales.
Estudio de las implicaciones de la nueva tecnologa. Los avances tecnolgicos
en cualquier campo tienen aplicaciones en muchos productos.
Asistir a ferias industriales y a exposiciones de inventores.
Publicaciones sobre fuentes de ideas. Existe un gran nmero de publicaciones
disponibles en bibliotecas u obtenibles directamente de editores, que pueden ser
tiles para la generacin de ideas de negocios.

Tema 2: Tamao de los proyectos


El tamao de un proyecto es su capacidad de produccin durante un periodo de
tiempo de funcionamiento que se considera normal para las circunstancias y tipo
de proyecto de que se trata. El tamao de un proyecto es una funcin de la
capacidad de produccin, del tiempo y de la operacin en conjunto.
Las variables determinantes del tamao de un proyecto son:

La dimensin y caractersticas del mercado.


La tecnologa del proceso productivo.
La disponibilidad de insumos y materia prima.
La localizacin.
Los costos de inversin y de operacin.
El financiamiento del proyecto.

El tamao como una funcin de la capacidad de produccin.


Al considerar el tamao como una funcin de la capacidad de produccin se debe
distinguir entre capacidad terica, capacidad normal viable y capacidad nominal
mxima.

Capacidad terica. Es aquel volumen de produccin que, con tcnicas


ptimas, permite operar al mnimo costo unitario.

Capacidad nominal mxima. Esta es la capacidad tcnicamente viable y a


menudo corresponde a la capacidad instalada, segn las garantas
proporcionadas por el abastecedor. Para alcanzar las cifras de produccin
mximas se necesitaran horas extraordinarias de trabajo, as como un
consumo excesivo de suministros de fbrica, servicios, repuestos y partes de
desgaste rpido, lo cual aumentara el nivel normal de los costos de operacin.
Capacidad normal viable. Esta capacidad es la que se logra en condiciones
normales de trabajo teniendo en cuenta no slo el equipo instalado y las
condiciones tcnicas de la planta, tales como paros normales, disminuciones de
la productividad, feriados, mantenimiento, cambio de herramientas, estructura
de turnos deseada, y capacidades indivisibles de las principales mquinas, sino
tambin el sistema de gestin aplicado. As, la capacidad normal viable es el
nmero de unidades producidas por perodo en las condiciones arriba
mencionadas.

Esta capacidad debe responder a la demanda derivada del estudio del mercado.
Cuando se expresa el tamao del proyecto se emplea el concepto de capacidad
normal viable.
El tamao como una funcin del tiempo
Al considerar el tamao como una funcin del tiempo es importante tener en
cuenta que la estacionalidad en la disponibilidad y suministro de ciertas materias
primas e insumos determina la utilizacin de la capacidad instalada. Es para estos
perodos para los cuales se estima la capacidad de la planta y se espera que su
operacin sea mxima.
El tamao como una funcin de la operacin en conjunto
Al considerar la operacin en conjunto es posible detectar aquellos puntos crticos
que conlleven a la necesidad de establecer dos o ms turnos en determinadas
unidades de produccin.
El tamao del proyecto y la dimensin y caractersticas del mercado
El elemento ms importante para determinar el tamao del proyecto es
generalmente la cuanta de la demanda actual y futura que ha de atenderse.
Existen tres situaciones bsicas para la cuanta de la demanda:
No presenta limitaciones prcticas en cuanto a escala de produccin.
Es tan pequea que no alcanza a justificar el tamao mnimo.
Es del mismo orden de magnitud que el tamao mnimo posible.
Lo ideal es que el tamao no sea mayor que la demanda actual y esperada del
mercado y que la cantidad demandada sea superior al tamao mnimo econmico
del proyecto.
Si el proyecto en estudio se enfrenta con la situacin de estacionalidad en las
ventas, dos son las posibilidades: definir un tamao en funcin de la
estacionalidad; o determinar un promedio mensual de la demanda y producir
segn este promedio, lo que implica el manejo de grandes inventarios en
temporadas bajas. La primera posibilidad es la menos ventajosa desde el punto de
vista social debido a la frecuencia en el despido de personal.

Carcter dinmico de la demanda


Toda unidad empresarial tiene su propia curva de costos de operacin en funcin
del tamao. Al confrontar dicha operacin de costos con la curva de variacin de
la demanda en funcin de uno o ms de los factores que se acaban de mencionar,
es posible, en muchos casos, llegar a la conclusin de que es conveniente instalar
un tamao superior que el correspondiente a la demanda actual.
Por ejemplo, si se considera el precio, un tamao mayor puede tener razn porque
los menores costos pueden permitir menores precios de venta y, si se tiene un
valor alto de elasticidad-precio, se tendr como resultado incremento en la
demanda. La consideracin del crecimiento de la demandad puede justificar el
montaje actual de un instalacin con capacidad excesiva, aunque opere con
mayores costos durante varios aos, toda vez que las menores utilidades, e
inclusive perdidas, iniciales, pueden verse ms que compensadas en los aos
siguientes por el menor costo resultante de la mayor escala de la produccin.
Desde todo punto de vista, lo anterior solo se justifica considerarlo si se trata de
una industria difcilmente divisible en unidades parciales de produccin de iquea
capacidad cada una. Si este no es el caso, lo conveniente es ir aadiendo nuevas
unidades a medida que crece la demanda, lo que evita tener capacidad ociosa
durante algunos aos.
Para un tamao dado de planta, los costos unitarios decrecen a medida que se
utilice un mayor porcentaje de la capacidad instalada.
En conclusin, cuando se considere el carcter dinmico de la demanda, para la
determinacin del tamao del proyecto se puede operar como sigue:
Se determinan los dos tipos de curvas de costos de operacin en funcin de las
cantidades producidas. En uno de ellos se presentan los costos unitarios de una
serie de plantas de diverso tamao, funcionando cada una ala cien por ciento
(100%) de capacidad; en el otro se representan los costos unitarios que
resultan cuando una plata de tamao dado se opera a diferentes porcentajes de
aprovechamiento de su capacidad.
En el grfico que muestre las curvas anteriores se sealan la demanda actual y
las proyectadas.
El estudio del tamao ms conveniente se efecta mediante el anlisis
combinado de las demandas y las curvas de costos en funcin del tamao. El

tamao de planta adecuado ser el que conduzca al mnimo costo unitario, para
atender la demanda actual, a la vez que tenga capacidad disponible para
atender la futura demanda.
El tamao del proyecto y la tecnologa del proceso productivo
Cuando se analiza la tecnologa asociada con cada una de las alternativas de
procesos productivos, el resultado es que cada proceso exige una escala mnima
de produccin para ser aplicable y que por debajo de ciertos niveles mnimos de
produccin los costos son de tal magnitud que hacen imposible considerar
cualquier posibilidad de operacin. Tal es el caso de las formas automticas de
produccin, aplicables solo a cierta escala mnima, y las de muchos procesos
industriales.
Los proveedores de equipos solo ofrecen ciertos tamaos a los cuales hay que
adaptar la solucin, y ello establece lmite a lo que es imperativo atenerse en la
prctica.
Una planta de cemento con capacidad inferior a 300 toneladas diarias no suele
considerarse econmica ya que puede requerir hornos de solera vertical, y la
produccin que se obtiene con este equipo no puede competir con la de hornos
rotatorios. Las plantas de amoniaco deben tener un cierto tamao mnimo a fin de
que el precio del producto no sea excesivamente elevado en comparacin con los
precios de otros abastecedores. Esto tambin se aplica a una gran variedad de
industrias qumicas, incluidas las industrias petroqumicas primarias y secundarias,
cuyo tamao econmico est aumentando rpidamente respecto de la mayora de
los productos.
El tamao del proyecto y la disponibilidad de insumos y materia prima
En muchos pases, y en especial en los pases en va de desarrollo, la no
disposicin de insumos y materia prima puede ser la causa fundamental para que
el proyecto no pueda operar.
Como se dijo antes, la tecnologa impone una escala de produccin mnima. Algo
similar ocurre cuando los insumos y materias primas no estn en cantidad
deseada. En este caso la capacidad de uso de proyecto se limita a la
disponibilidad del insumo o materia prima. Es por esto que se deben estudiar y
analizar los niveles actuales y futuros que presentan los insumos que pueda
requerir el proyecto. Adems, es importante tener un buen conocimiento sobre las

reservas de recursos renovables, sobre la existencia de insumos sustitutos y sobre


los problemas de orden poltico.
El tamao del proyecto y su localizacin
Las relaciones fundamentales entre tamao del proyecto y localizacin del
proyecto surgen por una parte de la distribucin geogrfica del mercado y por otra
el impacto que la localizacin tiene en los costos de operacin y de distribucin.
Si el problema es definir la localizacin de una planta pasteurizadota de leche, el
potencial productivo de la zona lechera abastecedora establecer un lmite
practico al tamao ms grande que se puede instalar. A su vez, los lmites de la
zona con respecto a la planta sern determinados por los costos de transporte de
la leche de las fincas hasta la planta. Por lo tanto, dados los costos de transporte y
los precios de la leche, la capacidad de la zona para abastecer una planta lechera
queda determinada y con ella el tamao mximo de la propia industria. Algo
similar ocurre con los ingenieros azucareros que procesan caa y remolacha, as
como las industrias de celulosa y papel que usan madera y en general, con todas
aquellas que dependen de materias primas que no son transportables a largas
distancias por ser perecederas, demasiado voluminosas, pesadas, o debido a
otras razones.
El tamao del proyecto y los costos de inversin y de operacin
Si no existen limitaciones importantes en cuanto a recursos materiales e insumos
puede suceder que un factor determinante del tamao del proyecto sea la
magnitud de los costos de inversin y de operacin.
La cuanta de las inversiones tiende a disminuir a medida que aumenta el tamao
del proyecto.
El tamao del proyecto y el financiamiento del proyecto
Es indiscutible que si los recursos financieros que se necesitan para satisfacer las
necesidades de capital de la planta de tamao mnimo son insuficientes, el
proyecto debe rechazarse de plana. Por otra parte, si la disponibilidad de recursos
financieros permite escoger entre varios tamaos, para los cuales la evaluacin
financiera no muestra grandes diferencias, el criterio de prudencia financiera
aconseja escoger aquel tamao que, dando lugar a una evaluacin satisfactoriaaunque no necesariamente la ptima-pueda financiarse con la mayor seguridad y
comodidad posibles.

Los inconvenientes que presentan las limitaciones financieras se pueden resolver


con soluciones satisfactorias de transicin cuando existe la posibilidad de
desarrollar el proyecto por etapas. El grado en que ello puede lograrse depende,
entre otras cosas, del mercado y de las modalidades de produccin,
especialmente en cuanto a la indivisibilidad de los equipos.
Con frecuencia es posible encontrar alguna solucin, sino perfecta, por lo menos
aceptable, para el desarrollo gradual de la empresa en funcin del problema
financiero, a fin de evitar que una limitacin de fondos haga intil toda la iniciativa
en un momento dado. Si se prevn dificultades financieras, lo deseable es
programar el trabajo de construccin de etapas, de manera que cada una de ellas
de lugar a una produccin parcial, integrable con las de las etapas sucesivas. De
esta manera, al aparecer aquellas limitaciones, se podr aprovechar por lo menos
gran parte de lo invertido hasta entonces. No todos los proyectos tienes un grado
de elasticidad que permita este desarrollo gradual. Cuando existe esa elasticidad
junto con problemas financieros, el problema del tamao inicial es de orden
secundario. La prudencia aconsejar por lo general construir una empresa de
tamao mnimo, amplindola a medida que se normalice la puesta en marcha y
existan recursos financieros suficientes.
Economas de escala
El costo unitario de operacin de una empresa o industria es ms pequeo en
plantas de gran escala o tamao, debido fundamentalmente a que los costos do
construccin, de quipos y de la mano de obra no son directamente proporcionales
al tamao o capacidad de la planta.
En los pases desarrollados la elaboracin de productos industriales, y la
prestacin de servicios, se lleva a cabo, casi siempre, en plantas de gran escala
que permiten garantizar costos bajos.
En los pases en va de desarrollo la falta de mercados regionales suficientemente
desarrollndose, entre otras causas, la razn para que no se puedan dar lo
grandes proyectos que se benefician la economa de escala, con lo cual se
lograra que los costos de operacin se ubiquen en un nivel similar a los que se
dan en pases desarrollados.
Si la situacin anterior se mantiene no ser posible el establecimiento de nuevas
industrias en pases en va de desarrollo con las cuales se busque sustituir
importaciones, todo en gran parte por la diferencia de costos que imponen las
economas de escala de los pases desarrollados.

Las principales causas que motivan economas de escala son:


La posibilidad de tener mejores precios por la compra al por mayor de materia
prima.
El poder distribuirse entre un mayor volumen de productos los gastos fijos de
administracin, comercializacin y supervisin.
La especializacin del trabajo.
El movimiento continuo de materiales, etc.
No siempre las economas de escala se obtienen con tamaos mayores. Algunas
economas de escala son solo aplicables hasta un cierto punto, a partir del cual la
capacidad de administracin, la mano de obra, los recursos, los insumos, la
penetracin del mercado y otros componentes pueden pasar a ser crticos.
Las tecnologas de escala pueden ser de naturaleza tecnolgica y pecuniaria.
Economa de escala de naturaleza tecnolgica
Se presenta cuando la escala de produccin facilita una economa de insumos por
unidad producida en trminos fsicos. Las razones pueden ser:

Una mejor utilizacin de los factores individuales: equipos de gran capacidad,


personal tcnico, etc.

Disminucin de los desperdicios debido a una mayor uniformidad de los


insumos, mejor aplicacin de los controles de calidad y un mejor
aprovechamiento o integracin de los subproductos.

Incremento en la productividad de la mano de obra como consecuencia del


aprovechamiento de la especializacin.

Economa de escala de naturaleza pecuniaria


Se presenta cuando el operar en una mayor escala trae consigo una reduccin en
los precios de los factores de produccin o insumos y en los costos de
comercializacin. Las razones pueden ser:

Las compras de materias primasen insumos en grandes volmenes dan lugar


costos de adquisicin y de transporte ms bajos.

Por ser empresas de mayor magnitud se les facilita el acceso al crdito


bancario y con ello un menor costo del capital que utilizan.
Una menos inversin de capital por unidad de capacidad instalada.

Tamao ptimo
La solucin ptima en cuanto a tamao es aquella que d lugar al resultado
econmico ms favorable para el proyecto en conjunto. Es por eso que si se tiene
distintas alternativas de tamao para el proyecto, cada tamao obliga a una
formulacin y evaluacin completa del mismo, que permita conocer los indicadores
que habrn de ayudar en la decisin final.
La decisin final depende del punto de vista con que se mire el problema. Al
inversionista privado le interesa maximizar la cuanta total de las actividades; es
decir, su tamao ptimo es el que corresponde al mayor valor presente neto. Al
gobierno o entidades que busquen con el proyecto solucionar un problema de la
comunidad, les interesa que el costo unitario de la produccin del bien o de la
prestacin de servicio sea mnimo; si el precio de venta es el mismo, el tamao
que lo logra es el mismo que maximiza el cociente ventas a costos.
No es posible dar una frmula concreta para determinar con precisin el tamao
del proyecto. Segn la empresa que se trate, los diferentes componentes del
estudio de viabilidad ejercer distintos grados de influencia. A pesar de esto, es
conveniente identificar en el estudio de viabilidad los componentes que tiene
matos incidencia, de tal forma que el tamao inicial que se adopte, y cualquier
escalonamiento posterior, se ajusten a la realidad y correspondan a la importancia
relativa de tales componentes.
Relacin cuantitativa entre volmenes de ventas, tamao del proyecto e
insumos materiales
La relacin cuantitativa entre el volumen de ventas, la capacidad de la planta o
tamao del proyecto y los insumos materiales se determina mediante aplicacin
de la ecuacin bsica que dice que la suma de los insumos que requiere una
fbrica debe corresponder a la suma de los productos:
Q insumos = Q productos
La corriente de materiales en la fbrica; es decir, la entrada de insumos, su
transformacin en productos, subproductos y materiales de desecho, y la
distribucin de los productos y subproductos en el mercado. Durante todas las

fases se pueden producir perdida de insumos, productos y subproductos. Tales


perdidas pueden tener su origen en manutencin, tratamiento y almacenamiento
no apropiados, roturas, obsolescencia, robo, etc. Cuando se formula un proyecto
se deben hacer estimaciones realistas de las prdidas, especialmente para los
primeros aos de operacin de la planta, que permita una apropiada cuantificacin
de los insumos que requiere el programa de abastecimiento.
La relacin cuantitativa de los distintos programas es la siguiente:
Q programa de ventas = Q ventas + Q perdidas de productos por defectos
cubiertos por garantas.
Q Capacidad de la planta =Q ventas + Q perdidas de productos por defectos por
garantas + Q prdida de productos en plantas de produccin + Q perdida de
productos durante su almacenamiento y el transporte al mercado.
Q programa de produccin = Q ventas + Q prdidas por garantas, en planta de
produccin y durante almacenamiento y transporte + Q subproductos + Q
deshechos de produccin.
Q programa de abastecimiento = Q insumos de fbrica + Q prdidas de insumos
durante manutencin, almacenamiento y transporte + Q prdida de insumos en la
planta de produccin.

Tema 3: El mercadeo y los proyectos


Mercado
El mercado es el rea en la cual convergen las fuerzas de la oferta y la demanda
para establecer un precio nico y por lo tanto, la cantidad de las transacciones que
se vayan a realizar. Segn Adam Smith, el mercado:
Supone cinco elementos fundamentales:
Por lo menos un comprador, un vendedor, una oferta, una retribucin lgica a
cambio de la oferta y un ambiente adecuado que brinde tranquilidad, comodidad y
que permita la interaccin positiva entre los elementos.

Tipos de mercado segn su grado de amplitud


Mercado de competencia perfecta
Tambin se denomina mercado de libre competencia o libre concurrencia. Se
caracteriza por tener un gran nmero de vendedores, un gran nmero de
compradores; una tipificacin del bien o servicio, es decir, una homogeneidad de
la mercanca o servicio; la libertad para seleccionar el producto, y la indivisibilidad
del producto y el precio.
Monopolio de oferta
Este tipo de mercado se caracteriza por la influencia en un solo productor o
vendedor sobre el precio y por oferta escasa.
Monopolio de demanda o monopsonio
Es un mercado que se caracteriza por influencia de un solo comprador o grupo de
compradores sobre el precio y por su escasa demanda.
Oligopolio de ofertas
Este mercado se caracteriza por un nmero pequeo de vendedores quienes
obran de comn acuerdo.
Oligopolio de demanda
Es un mercado caracterizado por un nmero pequeo de compradores quienes
obran de comn acuerdo.
Objetivo del estudio del mercado
Estimar la cuanta de los bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de
produccin o de servicios que la comunidad estara dispuesta a adquirir por
determinado precio. Esta cuanta se especifica para un periodo determinado de
tiempo. En el caso de un proyecto, la finalidad del estudio del mercado es probar
que existe un estudio suficiente de individuos, empresas u otras entidades
econmicas que, dadas ciertas condiciones, presentan una demanda que justifica
la puesta en marcha de un determinado programa de produccin de bienes o

servicios en un cierto perodo. El estudio debe incluir as mismo las formas


especficas que se utilizarn para legar hasta esos demandantes.
Esta finalidad conlleva la necesidad de estudiar en detalle seis aspectos: el
producto, la demanda, la oferta, el precio, la comercializacin o canales de
distribucin y la publicidad o propaganda, los cuales constituyen los llamados
componentes del mercado.
El producto
En trminos simples, el producto es el resultado natural del proceso productivo.
El estudio del mercado debe abarcar no solo las especificaciones tcnicas de un
producto sino todos los atributos del mismo.
Entre estos atributos estn su tamao, la forma del empaque, su marca, su
logotipo, el eslogan, el tipo de envase, los requerimientos o normas sanitarias y de
calidad que deben cumplir, los colores del producto, la textura, entre otros.
Los productos pueden ser tangibles: un televisor, una nevera o intangibles en
general los servicios, tales como los seguros, el lavado de ropa en una lavandera,
etc.
Los productos se clasifican en tres grupos:
Productos de consumo (zapatos, trajes, etc.)
A su vez, los productos de consumo pueden ser:
Productos de conveniencia o de compra rpida: los alimentos, los peridicos, los
cigarrillos, etc.

Productos de uso infrecuente o de comparacin: ropa en general, el mobiliario


de una casa, los utensilios de cocina, etc.
Productos especializados: el televisor a color, equipo de sonido, equipo de
video, programas de computador, etc.

Productos intermedios
La mayora de los insumos y materias primas industriales.

Productos de capital
Ejemplo: un tractor agrcola, un torno, etc.
Ciclo de vida de un producto
En la mayora de los casos, el ciclo de vida de un producto es un proceso de cinco
etapas: introduccin, crecimiento, madurez y saturacin y declinacin.
Introduccin
En esta etapa el producto exige una alta intensidad en promocin y publicidad, un
precio de lanzamiento o penetracin relativamente bajo, su volumen de ventas es
bajo y normalmente se presentan prdidas.
Crecimiento
Es el perodo de consolidacin del producto en el mercado, caracterizado por la
necesidad de conocer la reaccin de la competencia y de efectuar ajustes a los
precios, mejoras al producto y campaas efectivas de publicidad. En esta etapa se
disminuyen los gastos totales de mercadeo y se hace indispensable revisar los
canales de distribucin; las ventas son ms rpidas.
Madurez y saturacin
Es esta etapa, el producto tiene una alta aceptacin y excelente nivel de consumo,
se reducen las utilidades, se incrementa la competencia y se estabilizan el
crecimiento del mercado y las ventas.
Declinacin
Se caracteriza esta etapa por la disminucin en las ventas y utilidades, como
consecuencia de una baja en los precios, seguida de una estabilizacin y posterior
incremento; la demanda es baja y la competencia, aunque se reduce, es ms
fuerte y se presenta con innovaciones que hacen obsoleto el producto.
Investigacin del producto
La investigacin del producto es el proceso por el cual se valoran las condiciones
que rodean a un producto. Como consecuencia, debe proporcionar al ingeniero
de diseo las respuestas a los siguientes interrogantes:
Cules sern las nuevas caractersticas o mejoras importantes?

Con las ventajas de la patente o de la licencia se cubren los costos de desarrollo


e inversin que se requieren para poder fabricar el producto?
Cul es la potencialidad del mercado?, esto es, Cul es su duracin y
saturacin?; Cules son las peculiaridades geogrficas?; cundo ser el mejor
momento para su lanzamiento?, etc.
Con qu precio se asegura un volumen dado de ventas?
Cules son los costos y los beneficios estimados sobre fabricacin y desarrollo?
Avance tcnico: Se ha valorado el riesgo que encierran los nuevos materiales y
procesos, comprobndose incluso en campos extraos al producto? Cul ser el
efecto sobre las lneas de productos actuales?
Cunto tardar la competencia en comenzar a sentir nuevas ventajas y a
prepararse, en consecuencia, para el mercado con un producto parecido?
Cul es el mtodo ms adecuado de distribucin?
Distribucin del producto
Es indiscutible la importancia que tiene la distribucin en el xito que tenga el
producto en el mercado. El canal de distribucin puede ser uno de los siguientes:

Directo al fabricante.
Directo al usuario industrial.
Directo al usuario comercial.
A travs de distribuidores.
A travs de minoristas.
Directo al pblico.

Independientemente de la forma como se acometa la distribucin, el mismo


productor u otra compaa diferente, la estructura de una compaa de distribucin
debe analizarse con respecto a:
Su distribucin dentro de la cadena de ventas

Su tamao y rea del mercado de influencia.


Su distribucin regional.
La variedad de su oferta.
Sus sistemas de venta y su comportamiento.

Sus sistemas y su participacin en los precios de venta.

La demanda
La demanda es la expresin de la forma en la cual una comunidad desea utilizar
sus recursos con el objeto de satisfacer sus necesidades, buscando maximizar su
utilidad, bienestar y satisfaccin.
Clasificacin de la demanda y del consumo
La demanda se clasifica de acuerdo con su probabilidad y de acuerdo con los
consumidores o usuarios inmediatos.
De acuerdo a su probabilidad

Demanda efectiva o real: es la demanda totalmente cierta.


Demanda aparente: es aquella demanda probable en la cual no se conocen las
prdidas y/o mermas por comercializacin, etc.
Demanda potencial: es la demanda probable que al satisfacer determinadas
condiciones se le puede volver real.

De acuerdo con los consumidores o usuarios inmediatos

Demanda bsica: cuando el uso o consumo es final.


Demanda derivada: cuando los usuarios o consumidores son intermediarios.
Por ejemplo, la demanda de harina deriva de la demanda de pan.

Clasificacin del consumo


El consumo puede ser aparente o real. El conocer su magnitud facilita la labor de
estimacin de la demanda. Los consumos aparente y real de un bien o servicio,
durante un perodo determinado, estn dados por las siguientes expresiones:
CA = P + I E + (So Sc)
Dnde:
CA: consumo aparente durante el perodo en consideracin
P: produccin
I: importaciones
E: exportaciones del bien o del servicio durante el perodo
So: nivel de las existencias al comienzo del perodo

Sc: nivel de las existencias al final del perodo.


CR = CA + A + PC
Dnde:
CR: consumo real durante el perodo
CA: consumo aparente
A: incremento en los almacenamientos
PC: prdidas durante la comercializacin del producto en dicho perodo
La demanda en el estudio del mercado
La demanda en el estudio del mercado puede ser:

Demanda insatisfecha: cuando la demanda total no est debidamente


satisfecha.
Demanda por sustitucin: cuando la produccin o el servicio nuevo no ampla
el volumen del mercado existente, sino que desplaza a otros proveedores de
dicho mercado.

Los servicios gratuitos


Algunas unidades productoras de bienes o servicios, por el hecho de que no sean
materia de mercado (escuelas, hospitales, carreteras, centros recreacionales,
comedor comunitario, etc.) no son gratuitos, la colectividad paga por ellos en
trminos reales.
La oferta
El estudio de la oferta se refiere al comportamiento de la misma y a la definicin
de las cantidades que ofrecen o pueden proporcionar quienes tienen dentro de sus
actividades proveer de bienes o servicios similares al del proyecto incluye lo
siguiente:
Anlisis de la oferta actual
Con este anlisis se busca caracterizar la evolucin de la oferta. Para lograrlo se
requiere:

Obtener series estadsticas bsicas de produccin e importacin.


Cuantificacin de la oferta total existente.

Inventario crtico de los principales proveedores.

Por cada empresa proveedora es importante conocer: volumen producido;


participacin en el mercado; capacidad instalada y utilizada; capacidad tcnica y
administrativa para respaldar ampliaciones de las empresas; localizacin con
respecto al rea de consumo; igualmente, caractersticas tales como precio,
estructura de costo de produccin actual, calidad y presentacin de los productos;
sistemas de comercializacin en cuanto a polticas de ventas; crdito y asistencia
al usuario, descuentos, red de distribucin y publicidad; existencia o no de
regmenes especiales de proteccin.
Caracterizacin del mercado
Consiste en recopilar, procesar y analizar la informacin que permita aclarar el
rgimen de mercado y lo caracterice en su estructura como de competencia
perfecta o monoplica o en una posicin entre ambas.
Pronstico de la oferta
Consiste en tratar de identificar con la ayuda de distintas hiptesis, la probable
evolucin futura de la oferta. Para ello se requiere conocer:
La probable utilizacin de la capacidad ociosa que presenta cada uno de los
actuales proveedores.

Los planes y proyectos de ampliacin de la capacidad instalada.


Un anlisis detallado de los factores que determinan la evolucin futura de la
oferta. Entre estos estn la evolucin estructural y coyuntural del sistema
econmico; los cambios probables del mercado proveedor; las medidas
econmicas que tengan un impacto sobre la produccin, los precios, los tipos
de cambio y las divisas; algunos factores aleatorios y naturales.
El pronstico de la oferta, basado en los factores antes descritos.

El precio es el calor, expresado en dinero, de un bien o servicio ofrecido en el


mercado. Es uno de los elementos fundamentales de la estrategia comercial en la
definicin de la rentabilidad del proyecto, pues es el que define en ltima instancia
el nivel de ingresos.
La fijacin del precio es una labor extremadamente difcil, por lo que se
recomienda fijar un rango dentro del cual puede estar y examinar el efecto que

distintos valores de dicho rango tienen sobre la cuanta de la demanda futura,


empleando para ello el concepto de elasticidad precio de la demanda.
Mecanismos de formacin de los precios del producto
En el estudio de la formacin del precio del producto se requiere tener un
conocimiento amplio de los siguientes factores:

Precio de la competencia: precios de catlogo de la competencia, descuentos


por ventas al por mayor, promedio de los mrgenes de utilidad con los cuales
cuentan los distribuidores, datos publicados sobre la tendencia de desarrollo de
precios, precios del mercado mundial.
Precios de productos sucedneos o sustitutivos.
Precios de productos complementarios.
Costos de produccin y distribucin.
Caractersticas de la propensin al ahorro por parte de los consumidores.
Reacciones de los intermediarios.
Reacciones del consumidos.
Legislacin comercial.

En teora se manifiesta que como punto de partida para la fijacin del precio se
deben tomar los costos de operacin y de financiacin, complementados con la
estimacin y el anlisis de la demanda del producto. Esta metodologa es poco
utilizada en la prctica por lo dispendioso. Generalmente la fijacin del precio se
hace con base en el conocimiento que el empresario o empresarios tienen sobre
el mercado.
El precio se puede fijar de acuerdo a cualquiera de las siguientes
posibilidades:

Precio existente en el mercado interno. Si se adopta, se denominan precio


imitativo.
Precio asignado a bienes y servicios similares importados. Si se adopta
tambin es un precio imitativo.
Precios fijados por el gobierno o precios estables.
Precio definido mediante la aplicacin de un cierto porcentaje a los costos
unitarios totales, denominado precio por encima del costo.
Precio estimado en funcin de la demanda (mediante aplicacin de
coeficientes de elasticidad, por ejemplo)
Precios del mercado internacional, en el caso de bienes o servicios de
exportacin. Sera un precio imitativo.

Precios experimentales. Esta posibilidad consiste en una serie de ensayos o


experimentos, llevados a cabo sobre una muestra, con los cuales se busca el
precio que maximice las utilidades.
Precios bajo costo marginal. Bajo el sistema se buscan ingresos adicionales
que sirvan para cubrir los costos fijos. Para fijarlos se requiere conocer el costo
marginal. El precio debe estar por encima de dicho costo.
Precio con base en una tasa determinada de retorno sobre inversiones en que
se incurre y los costos de operacin y de financiacin. Es aplicable al caso de
productos nuevos, para los cuales no existe precio en el mercado.

Comercializacin o canales de distribucin


Definicin
La comercializacin es lo relativo al movimiento de bienes y servicios entre
productores y usuarios.
Una estrategia de comercializacin adecuada debe comprender los siguientes
aspectos del mercado:

Fijacin de precios
Medidas de promocin, incluidos organizacin de ventas, canales de distribucin,
comisiones y descuentos, as como el costo de distribucin.

Canales bsicos de distribucin


La figura presenta los canales bsicos de distribucin para productos de consumo
y para productos intermediarios y de capital, respectivamente. En ella se puede
apreciar que el canal conduce directamente al consumidor desde el productor,
canal directo, o en algunos casos se da la existencia de agentes que se
interponen entre el productor y el consumidor, canales indirectos; dichos agentes
se denominan intermediarios. Estos se pueden definir en tres grupos:

Representantes o agentes. No son dueos de los productos que distribuyen.


Ofrecen sus servicios a los productores, por lo cual reciben un pago o una
comisin.
Mayoristas. Son comerciantes que compran los productos y los venden a los
minoristas, a los consumidores industriales e institucionales y en escasas
oportunidades al consumidor domstico.
Minoristas. Son comerciantes dedicados a vender los productos al consumidor
domstico final.