INNOVACION ESTRATEGICA

En 1987 Howard Schultz compraba Starbucks

Coffee a sus propietarios originales. A lo largo
de los 5 aos siguientes transformo una
empresa que contaba tan solo con 11 tiendas
en otra de 280 tiendas, los ingresos por
ventas crecieron de 1.3 millones a 163.5
millones.

A principios de los 60 Canon, fabricante de

mquinas fotogrficas, se introduca en el
mercado de fotocopiadoras, sector ocupado
por Xerox. A principios de los 80 Canon se
proclamaba lder del mercado en ventas
unitarias. En la actualidad se encuentra muy
cercana a Xerox

En 1976, Apple introduca el

ordenador
Apple
II
en
competencia directa con IBM ,
Wang (sector profesional) y con
Tandy y Atari (sector domstico) .
En cinco aos Apple se convirti
en el lder del mercado

En 1972, Texas Instruments (TI)

proveedor
de
chip
semiconductores, entraba en el
negocio
de
las
maquinas
calculadoras, sector ya ocupado
por Casio, Toshiba etc. En cinco
aos TI era el lder del mercado.

ELEMENTO COMUN
Lograron convertirse en el nuevo lder del sector, saltndose las
reglas del juego, desarrollando una innovacin estratgica

INNOVACION ESTRATEGICA
La innovacin estratgica se produce cuando una empresa identifica huecos (segmentos de clientes subestimados por los competidores, nuevas necesidades
no atendidas en los clientes, nuevos productos) en el mapa de posicionamiento de un sector, decide cubrirlos y los huecos crecen hasta convertirse en un
nuevo mercado de consumo masivo.

PRINCIPALES FUENTES
Redefinir el negocio
El modelo mental (idea preconcebida,
reglas, habitos, etc) dominante en una
empresa es su percepcin de lo que es
el negocio, es por eso que se busca
cuestionar esta percepcin, es decir
cuestionar honestamente la respuesta
que dio la direccin hace tiempo a la
pregunta de En qu negocio nos
movemos realmente?. Esta primera
fuente es la esencia de la innovacin
estratgica ya que la percepcin que se
tenga del negocio determina que a quien
considera sus clientes, a quienes sus
competidores, su ventaja competitiva, su
xito en el mercado y por tanto
determina como se juega.

Redefinir el quin
Consiste en el replanteamiento
fundamental
de
quien
es
realmente
mi
cliente.
Las
empresas deben escoger a sus
clientes de manera estratgica en
lugar de aceptar como cliente a
cualquiera que desee comprar.
Es as que en este punto el
propsito es identificar nuevos y
bueno clientes, as como nichos
no atendidos por la competencia
para as luego poder disear
productos y sistemas y venderlos
de forma tal que cumplieran con
los requisitos de este segmento
de clientes.

Redefinir el qu

Redefinir el cmo

Iniciar el proceso de reflexin

en momentos diferentes

Consiste
en
un
replanteamiento de Qu
productos o servicios
debemos
vender
a
nuestros clientes?. Para
que la innovacin ocurra la
empresa debe ser la
primera
en
identificar
nuevas
y
cambiantes
necesidades o prioridades
de los clientes y ser los
primeros en desarrollar
nuevos
productos
y
servicios para satisfacerlas.

Consiste en basarse en
las competencias claves
de la empresa para crear
nuevos
productos
o
nuevas
formas
de
trabajar que seas muy
diferentes a la forma de
trabajar
de
los
competidores., esto con
el fin de lograr una mejor
segmentacin una mejor
seleccin de los clientes
y lograr desarrollos ms
productivos de nuevos
activos,

Es un proceso de reflexin
para desarrollar nuevas
ideas, el cual solo
se
lograra si abandonamos la
manera
mecnica
de
pensar y adaptamos una
manera
distinta
de
contemplar un tema. El
objetivo aqu es iniciar este
proceso
en
distintos
momentos por ejemplo ver
la definicin del negocio y
reflexionar sobre nuevos
clientes,
nuevas
necesidades.

Ejemplos:
Howard
Schultz
presidente de la Starbucks, no cree
dedicarse al negocio del caf, su
negocio consiste en crear una
experiencia de consumo, de la que
el caf es una parte.

Escuelas de definicin del negocio:

a) El negocio se define a partir del
producto que vende
b) Se define el negocio a partir de la
funcin o beneficio que se busca
obtenga el cliente.
c) Se deben plantear los negocios
como
una
cartera
de
competencias
claves.
Sin
embargo
ninguno
de
los
enfoques es correcto, todos
presentan limitaciones y mritos
pero no es la adopcin de un
enfoque lo que desata la
innovacin estratgica sino el
cambio
continuo
de
una
definicin
Pasos para definir un negocio:
1. Enumerar todas las posibles
definiciones del negocio.
2. Evaluar cada definicion de
acuerdo a una serie de criterios
(clientes
,
necesidades,
competencias etc)
3. Seleccionar un definicin
4. hacer preguntas del tipo : que
estrategia se seguir, como se
puede preparar para ello, etc

Seleccionar un nicho no es una

innovacin estratgica, sino que
este
debe
crecer
hasta
convertirse en un mercado de
consumo
para
que
pueda
considerarse recin como un
nuevo
juego
e
innovacin
estratgica. Y se requiere de
entender
cules
son
las
necesidades y prioridades de los
clientes, y obtener adems una
valenta para arriesgarse e ir por
un segmento de clientes que
promete ser bueno pero que
podra ser un error.

Ejemplo: Herb kelleher (lnea

area) rompi las reglas pues
al observar que contaba un
nicho nico de mercado, como
el de transporte de distancias
cortas, decidi aprovecharlo y
adapto toda su aerolnea a
este segmento de mercado ,
ofreciendo vuelos con tarifas
bajas , vuelos frecuentes y de
punto a punto.

Con el fin de identificar las

necesidades de los clientes
se
pueden
empezar
preguntndoseles o se
puede optar por hacer un
seguimiento profundo de
negocio del cliente, sin
embargo en el propsito de
desarrollar
nuevos
productos se requiere de
un salto creativo, un salto
que consiste en ir mas all
de lo obvio hasta llegar a
comprender de verdad que
se esconde atrs de lo que
dice el cliente.

FORMAS DE APROVECHAR
LAS COMPETENCIAS

Compartir competencias
centrales: Consiste en
utilizar una competencia
central adquirida durante
el
desarrollo
o
mantenimiento
de
un
activo estratgico en una
PUN
para mejorar la
calidad de un activo
estratgico en otra PUN.

Reutilizar
las
competencias: Consiste
en
utilizar
una
competencia
central
adquirida
durante
el
desarrollo
de
activos
estratgico para crear un
nuevo activo estratgico
en un nuevo negocio de
manera ms rpida o
barata.
Expandir
las
competencias: Se logra ya
que al desarrollar nuevos
activos estratgicos en un
nuevo
negocio
se
aprenden
nuevas
capacidades